Sunteți pe pagina 1din 22

Academia de Studii Economice din Bucureti

ANALIZA PIEEI UNUI PRODUS


PIAA DETERGENILOR DE RUFE

Profesor coordonator: Lector univ. dr. Filip Alina

Autori:

CUPRINS
Bucureti 2013

1. Capitolul I. Produsul 1.1. Scurt istoric al produsului sau serviciului la nivel mondial i naional...3 1.2. Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe....3 2. Capitolul II. Analiza ofertei 2.1. Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori), prin prisma produselor oferite..6 2.2. Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor..7 2.3. Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia....9 2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci..10 3. Capitolul III. Analiza cererii 3.1. Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare (cine cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii).10 3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora......11 3.3. Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci)...13 3.4. Dezvoltarea pieei: extensiv, intensiv, mixt......13 4. Capitolul IV. Distribuie 4.1. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori14 4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci.14 5. Capitolul V. Pre 5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment15 6. Capitolul VI. Promovarea produsului 6.1. Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea produselor17 6.2. Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din produs la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct.19 6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza mesajului la segmentul int vizat.20 7. Capitolul VII. Bibliografie....22

CAPITOLUL I. PRODUSUL

1.1. Scurt istoric al detergenilor de rufe la nivel mondial i naional. n aceast lucrare ne-am propus s analizm piaa detergenilor de rufe, ce aparine pieei produselor de curare. n societatea primitiv, chiar i n zilele de azi, hainele erau curate cu pietre pe malul unei ape curgtoare. n dicionar, detergentul este definit ca agent de curare. n ultimii 20 de ani ns, cuvntul descrie mai degrab - detergentul sintetic, dect obinuitul spun. Detergenii sintetici conin anumite componente numite substane tensio-active. Un material care prin compoziie este foarte asemnator cu spunul a fost gsit ntr-un vas de lut datnd din 2800 .En, descoperit n timpul cercetrii fcute asupra locului n care se afl Babilonul Inscripiile de pe vas spun c grsimile au fost fierte cu cenu ,aceasta fiind o metod de obinere a spunului , dar nu precizeaz la ce era folosit aces material. Mai trziu, s-a descoperit c asemenea materiale erau folosite ca gel de pr. Ultima jumtate de secol a fost perioada de maxim dezvoltare a industriei detergenilor i, n consecin, de afirmare a unui comer de mare amploare cu produse detergente. n prima etap s-a dezvoltat producia detergenilor pentru produse textile, a urmat o etap a preocuprilor pentru realizarea de produse detergente pentru textile cu eficien maxim pe destinaii bine preci zate concomitent cu desfurarea de cercetri pentru producerea detergenilor cu proprieti corective pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice i ale amestecurilor de fibre. n anii '70 au nceput i ulterior s-au amplificat cercetrile pentru realizarea detergenilor economici, eficieni n splri fr ap cald, respectiv la temperatura de 30 grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente i chiar la orice temperatur (all temperatures). Sortimental, realizrile produciei s-au completat cu produse tot mai specializate, remarcndu-se o gam larg de produse din categoria detergenilor speciali.. n 1907, Henkel a lansat pe pia primul detergent din lume: Persil, denumit aa dup cele dou componente principale - perboratul i silicatul. n ceea ce privete brandul, exist dou companii care-l produc i care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaionale, Henkel i Unilever. 1.2. Gama sortimental existent pe piaa detergenilor de rufe. Dezvoltndu-se de la an la an, piaa romneasc a detergenilor de rufe prezint o concuren acerb, supremaia pe pia fiind disputat de mai multe firme productoare. n cadrul acestui proiect se va analiza nivelul i tipologia concurenilor prezeni pe piaa detergenilor de rufe, precum i prezentarea principalelelor branduri din categoria detergenilor de rufe i gama sortimental oferit de acetia. Detergenii de rufe au o gam de produse diversificat, fcndu-se distincie ntre produse prin prisma parfumului (parfum de levanic, aer de munte, parfumul naturii, parfum de lmie, de magnolie, de iasomie, aloe vera etc), n funcie de modul de utilizare (automat sau manual), n funcie de diferite esturi i material ale hainelor.

Ambalarea (gramajul) detergenilor de rufe este n cea mai mare msur identic pentru toate mrcile, acestea regasindu-se n pungi ncepnd de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg pn la 10 kg. Gama sortimental existent pe piat detergenilor de rufe se prezint astfel: 1. Procter&Gamble, avnd ca principale mrci reprezentative: Ariel, Bonux, Tide. Gama sortimental a acestei companii cuprinde Ariel pentru splare manual, Ariel pentru splare automat n diverse sortimente de parfumuri, Ariel Automat Mountain Spring, Ariel Color, Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi, Ariel Automat Compact Mountain Spring, Ariel Automat Compact Color. Marca Bonux cuprinde Bonux auto lemon, Bonux auto activ, Bonux lichid active, Bonux 2in1 natura energy, Bonux activ fresh, Bonux 2in1 relax, Bonux compact aqua color, Bonux compact nature, Bonux automat magnolia, Bonux manual lemon fresh, iar sub marca Tide identificm detergentul automant Tide Lemon Fresh. 2. Unilever, companie multinaional ce cuprinde i promoveaz mrci precum: Dero, marca global Omo. Sub marca Dero se gsesc: Dero Surf 2in1 Aloe Vera (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Lavand i Iasomie (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 Limoncello di Sicilia e Bergamote (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf Alb Dalb (Automat, Manual, detergent lichid concentrat), Dero Surf (Automat, Manual ); Detergent lichid concentrat Dero Mic si Puternic, iar sub brandul Omo ntalnim: Omo Top Cleaning Automat, Omo Top White Automat (sub brandul Omo). 3. Henkel, companie care ofer spre vnzare mrci precum: Persil, Rex, Perwoll. n privina gamei sortimentale putem ncarda produse precum: detergent lichid Perwoll Black Magic, detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam Magic; Persil gold , Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex Oxygen Active, Rex Almond, Rex Gel, spun de rufe. innd cont de culoarea rufelor, de tipul esturilor, sau n funcie de ali factori importani pentru consumatori, detergenii de rufe s-au dezvoltat ntr-o gam tot mai cuprinztoare, care sa ndeplineasc cerintele tot mai numeroase i diversificate ale clienilor. Astfel putem ncarda detergenii de rufe tinnd cont de esturi: a. Haine de copii: Pentru o mai bun protecie a copiilor au fost concepui detergeni fr parfum i colorani, putnd fi folosii i de persoanele alergice la diveri compui ai acestora. Mrcile prezente n cadrul acestui sortiment sunt Omo. b. Hainele negre: Pentru o mai bun ngrijire a esturilor de culoare nchis au fost creai detergeni pentru a preveni decolorarea. Aceast gam de detergeni sunt produi de Henkel (Perwoll Colour Black Magic). c. Haine albe: Acest tip de detergenti conin nlbitori menii s previn nglbenirea hainelor pe termen lung fiind produi de firma Unilever (Dero Surf Alb Dalb Automat,Dero Surf Alb Dalb Manual, Dero Surf Alb Dalb detergent lichid concentrat, Omo Top White Automat). d. inute sportive: acest tip de mbrcminte conin n cele mai multe cazuri fibre sintetice, care capt foarte uor mirosuri neplcute. Pentru o mai bun ngrijire a acestor articole de

mbracminte cei de la Henkel au produs detergentul lichid Perwoll Balsam Magic (Henkel) sau Bonux 2in1 natura energy (detergent cu balsam).

CAPITOLUL 2. ANALIZA OFERTEI


2.1. Prezentarea principalilor ofertani prin prisma produselor oferite

Principalii ofertani pe piata detergenilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever i Henkel. Procter&Gamble: este un trust multinaional cu sediul n Statele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai si, William Procter i James Gamble. Grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importani productori de bunuri de larg consum nealimentare la nivel mondial. Acesta se afl pe primul loc n ceea ce privete volumul i valoarea vnzrilor de detergeni de rufe, fiind liderul de pia n domeniul acestor produse. n Romnia, unitatea de producie se afl la Timioara, fabrica de detergeni i nlbitori din ar fiind cumprat n anul 1995 de Procter&Gamble. Capacitatea fabricii este de 100.000 de tone de detergeni i peste 30 000 de tone de nlbitori anual. n 1996 n cadrul fabricii din Timioara a nceput producia de detergeni. Prima marc produs a fost Tide pentru splare manual. Ulterior producia s-a diversificat, producrndu-se detergeni marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs n Bonux) i s-a nceput producia de detergeni pentru splare automat. Tot n anul 1996 sa nceput la Timioara i producia de nlbitor marca Ace. Unilever este una dintre cele mai importante companii multinaionale de pe piaa bunurilor de larg consum, dintre care fac parte i detergenii de rufe. Unilever deine o platform industrial la Ploieti, care este una dintre cele mai moderne capaciti de producie ale grupului, numrndu-se i printre cele mai importante deinute de acesta n Europa. Platforma de la Ploieti cuprinde dou fabrici: cea de detergeni de rufe i fabrica de produse alimentare, unde Unilever produce margarin, condimente universale, supe i mutaruri. Compania se afl pe locul doi, dup Procter&Gamble, fiind challenger-ul pieei n domeniul comercializrii detergenilor de rufe, att la valoarea vnzrilor, ct i la volumul acestora. Henkel este o companie german care produce detergeni, adezivi i cosmetice. Henkel Romania este o filial a companiei Henkel Central Eastern Europe. Compania opereaz n trei sectoare de pia: cosmetice, produse de curaare i adezivi. Este liderul pieei pe segmentul detergenilor pentru vase cu marca Pur, pe segmentul detergenilor pentru geamuri i suprafee lavabile, cu marca Clin i pe segmentul odorizantelor de toalet, cu marca Bref. 2.2. Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor

Categoria detergenilor de rufe se nscrie n parametri asemantori cu cei din ultimii doi ani, constituindu-se ntr-o pia matur. Eventualele modificri ce pot aprea n viitor vizeaz mai degraba structura sortimentaiei decat cea bazat pe alte criterii. (Oana Georgescu, 2011). Datele oferite de Nielsen arat c, n continuare, detergenii sub forma de pudr sunt cel mai bine vndui. Consumatorii romni se arat nc fideli detergenilor pudr, lucru ce reflect o obinuin de consum foarte stabil, dar i o doz de inflexibilitate din partea consumatorului. n urm cu doi ani (2010), valoarea vnzrilor de detergeni de rufe a fost de 924,7 milioane de lei, din totalul de 1.837,2 milioane de lei ct reprezenta ntreaga pia a produselor de ngrijire a locuinei i a esturilor. Aproape 80% din vnzrile de detergent (n volum) sunt realizate n marile lanuri de magazine, care au ajuns deja la peste 1.000 de uniti cu vnzri anuale de 8-9 mld. euro. De cealalt parte, chiocurile i vechile alimentare reuesc s mai prind doar 10-12% din vnzrile de detergent, o pia nc mic i cu un consum sub media european. Calculele ZF arat c un romn aloc n medie ntre 7 i 9 euro pe an pentru a cumpra detergent. Top 5 producatori detergeni de rufe (sept. 2011 - aug. 2012) Cota cumulat n volum (%) Cota cumulat n valoare (%) Procter&Gamble Procter&gamble Unilever Unilever Henkel Henkel 97,3 97,8 Detinatori Marci Proprii Detinatori Marci Proprii Ficosota Ficosota Sursa: Nielsen

Top 5 branduri detergeni de rufe (sept. 2011 - aug. 2012) Cota cumulat n volum (%) Cot cumulat n valoare (%) Dero Ariel Ariel Dero Bonux Bonux 85,8 87,7 Tide Tide Mrci Proprii Persil Sursa: Nielsen

ntre aceste firme exist o concuren direct, diferenierea realizndu-se prin imaginea de marc pe care fiecare productor se strduiete s o confere produselor proprii. De asemenea, ele reprezint concureni loiali ntruct desfoara competiia ntr-un cadru legal, avnd la baz perfecionarea propriilor activiti.

Potrivit surselor din pia, n 2011 categoria a fost relativ constant, detergenii nregistrand o uoar cretere cu 0,7%. Cea mai mare pondere o are n continuare detergentul pudr compact (aproximativ 80%), dar observam o cretere a vnzrilor pe segmentul detergentului lichid, care rmne n continuare mic (4%). La fel de sczut este i consumul pe cap de locuitor, lucru care evideniaz potenialul de dezvoltare al pieei. Astfel, conform datelor GfK Romnia, la detergentul de rufe avem un consum mediu de 5 kg, adic sub cel al cehilor (5,8 kg), austriecilor (6 kg) sau srbilor (7,4 kg), ns peste cel al bulgarilor (4,2 kg), ruilor (3,3 kg) i ucrainienilor (3,5 kg). Preurile pentru acest produs sunt ns relativ apropiate, n cele 10 ri analizate de GfK (1,8 -2,4 euro/kg). Promoiile au continuat i n 2012 s joace un rol important n decizia de cumprare, dei ntr-o msura mai mic dect n anii anteriori. Alte criterii importante, n funcie de care cumpratorii sunt dispui s plteasca mai mult, sunt ambiana magazinului, modul n care sunt aranjate produsele i inovaiile.

n condiiile n care profilul consumatorului se modific periodic, companiile care lucreaz pe aceasta pia investesc anual att n dezvoltarea portofoliului de produse, ct i n promovarea acestora. Romnii cumpr detergeni poziionai pe segmentul de pre premium i cel economic. De altfel, mpreuna, cele dou segmente dein circa 70% din totalul vnzailor. Se mai constat i faptul c segmentele de pret mediu i super-economic se restrng de la an la an.

2.3. Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia Piaa este dominat de doi jucatori importani, Procter&Gamble i Unilever, care mpreuna acoper mai mult de trei sferturi din volumul total. Ambele piee analizate sunt extrem de concentrate ca numar de juctori. Primii cinci jucatori (Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota i mrcile proprii ale retailerilor) dein aproape ntreaga pia, respectiv 97,4% din volume i 97,9% din valoarea vanzrilor, potrivit datelor firmei de cercetare Nielsen Romnia valabile pentru perioada ianuarie iunie 2012. n funcie de volum, cel mai important brand este o marc local, Dero produs de Unilever, urmat de Ariel, Bonux, mrcile proprii de deteregeni ale retailerilor i Tide. Acestea dein cumulat o pondere de 86,5% din vnzri. Valoric, marca-fanion a P&G, Ariel, este cel mai important brand de detergeni de rufe. mpreuna - Ariel, Dero, Bonux, Tide si Persil - dein o cota de 87,7% din pia. Liderul de pia al detergenilor de rufe din Romnia este n mod detaat Procter&Gamble cu o cot de pia de aproximativ 40% n anul 2012. Procter &Gamble a avut n 2007 o cifra de afaceri de: 250 milioane euro. Pe locul doi la nu foarte mare distan de lider se remarc challenger-ul, reprezentat de compania Unilever, care deine o cot de pia estimat de 30,4%. Henkel, cel de -al Cote de pia, n volum, pentru perioada ianuarie - iunie 2012 Firma 1. Procter&Gamble 2. Unilever 3. Henkel Ponderea (%) 40 30,4 13 treilea mare productor deine o cot de 13% din totalul pieei de detergeni.

n ceea ce privete brand-ul lider de pe piaa detergenilor, marca Ariel pare a fi detronat de ctre brand-ul Dero, care este n prezent detergentul cu cea mai mare penetrare pe piaa din Romnia i care deine o cot de pia. 2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci Sloganurile folosite pentru caracterizarea i individualizarea celor mai importante mrci de detergeni din Romnia sunt:

Ariel: Curenie de 5 stele Omo: Murdrirea este bun Persil: Pentru o curaenie sclipitoare/Inspirat de tine! Dero: Scoate cele mai frecvente 99 de pete (pe care le -a listat pe spatele pachetului).

CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII


3.1 Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare (cine cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii) n ceea ce privete unitatea de consum, se poate meniona faptul c detergenii de rufe sunt folosii, att de populaia urban, ct i de populaia rural, la nivelul tuturor categoriilor de vrst, sex, etnie. Analiznd unitile de cumprare, s-a constatat c majoritatea consumatorilor de detergeni este reprezentat de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziioneaz cel mai frecvent detergeni de rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele de cartier, iar ntr-un procent mai sczut i persoanele de sex masculin cumpr detergeni. n privina unitii de decizie s-a constatat c persoana sau persoanele care decid de obicei marca detergentului pe care l vor achiziiona sunt femeile, acest lucru fiind asociat faptului c femeile sunt cele care ntrebuineaz practic cel mai des produsul. 3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora inta produselor de splat haine este gospodria, principalii consumatori fiind femeile. Gospodria este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a puterii de cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a practicilor de cumprare. Principalele variabile de segmentare a pieelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice i comportamentale. Cile de segmentare a pieei detergenilor sunt rezultatul preului fiecrui produs, nivelului de cheltuieli al clientului i al preferinelor pe care clientul i le-a fcut, de-a lungul timpului, fa de o anumit marc. Pentru segmentarea pieei detergenilor de rufe, exist mai multe criterii de segmentare: venitul (venituri mici, medii sau mari) beneficiile ateptate comportamentul consumatorului (preferina pentru o anumit marc i statutul utilizatorului: non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional, utilizator obinuit) mediul geografic

tehnica de splare a cumprtorilor Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodriilor este venitul consumatorilor. Majoritatea gospodriilor romneti se orienteaz n principal dup pre atunci cnd achiziioneaz un detergent de rufe. Mrcile fiecrei companii concureaz n funcie de trei segmente importante: 1. Segmentul Premium: n aceast categorie intr produsele cu un pre mare, destinate segmentului consumatorilor cu venituri peste medie. Totodat, detergenii de rufe din acest segment sunt n principal detergeni automai, moderni, sub forma de pudr, gel i lichid, iar persoana care i achiziioneaz are un timp liber destul de redus i posed main de splat automat. Detergenii manuali din segmentul premium sunt cumprai nu pentru c persoana respectiv nu poseda o main de splat, ci pentru a spla manual doar rufele din esturi fine. Mrcile ce fac parte din segmentul premium sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din gama detergenilor automai i manuali; Persil detergent lichid i Perwoll sub form de lichid i gel (Henkel). 2. Segmentul Mediu: Din segmentul mediu fac parte produsele cu un pre nu foarte ridicat, destinate consumatorilor cu venituri medii. Aici se ncadreaz att detergeni automai, ct i manuali. Brandurile din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble) i Omo (Unilever). 3. Segmenult Economic: Din acest segment fac parte consumatorii cu venituri medii i reduse. Cuprinde produsele cu preuri mici, sub medie, detergeni automai precum i destinai splrii manuale, consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mrcile din acest segment sunt: Bonux (Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergeni automai pudr i lichid precum i manuali, Rex (Henkel) - detergent automat pudr i gel Un alt criteriu de segmentare este cel al mediului geografic. Detergentul automat este consumat de persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care posed o maina de splat automat, n timp ce detergentul manual (i spunul de cas) din segmentul economic este destinat n special persoanelor din mediul rural cu posibiliti materiale mai mici, care nu au main de splat i care doresc s fac o economie la Astfel, n funcie de tehnica de splare a consumatorilor, exist : detergeni automai toate mrcile celor trei firme productoare. Acetia se adreseaz persoanelor care economisesc timp prin splarea la maina automat.

detergeni manuali (i spun de rufe)toate mrcile, mai puin Omo i Tide . Se adreseaz n funcie de beneficiile ateptate, segmentarea pieei se realizeaz astfel:

cumprtorilor care nu folosesc maina automat. detergei pentru persoanele alergice i pentru cei cu piele sensibil. Acetia sunt detergenii naturali, ecologici, fr enzime i alte chimicale. Un exemplu este detergentul Bio Hypoalergen din plante; detergeni pentru copii (hainuele lor), fr colorani i parfum, al cror beneficiu ateptat este prevenirea alergiilor daca se are n vedere sensibilitatea pielii celor mici; detergeni al cror efect ateptat de ctre consumatori este pstrarea ndelungata a culorii hainelor : detergent pentru haine colorate i fine, haine negre; detergeni de la care cumprtorii urmresc protejarea esturilor de ln i mtase, esturilor din fibre sintetice sau din bumbac, in, cnep, camir (au enzime i PH neutru sau sunt din ingrediente naturale); detergeni de la care cumprtorii ateapta albirea hainelor : detergeni cu nlbitori. Referitor la comportamentul consumatorului, piaa este segmentat n persoane care in la brand i folosesc doar o anumit marc n care au ncredere i persoane care folosesc ocazional, diversificat sau n paralel mai multe mrci. n prezent, cea mai folosit marca de detergent de rufe este Dero (lider n volum) apartinnd companiei Unilever. 3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci) n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp c femeile prefer s cumpere detergeni de rufe de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea potrivit. Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n cazul detergenilor, acestea se prezint n pungi de la 150 g la 15 kg i observm astfel c o familie cumpr n funcie de veniturile disponibile i alocate pentru aceast categorie de produse. Principalul factor de influen a deciziei de cumprare este combinaia dintre pre calitate i cantitatea achiziionat. Cantitatea medie ce este achiziionat este de 2,2 kg, deci consumatorii prefer pachetele de 2 kg, n defavoarea cutiilor mici de carton ce conin cantiti sub un 1 kg. Dei este mai eficient i mai

ieftin s se achiziioneze cantiti mai mari de 5 kg, consumatorii prefer s nu stocheze banii n pachete foarte mari de detergent. Pe de alt parte, se observ orientarea din ce n ce mai mare a consumatorilor ctre detergenii parfumai, respectiv detergenii care le ofer beneficii adiionale, cum sunt cei 2 n1. n privina celor mai cutate sortimente se remarc o preferin detaat a detergenilor sub form de pudr, n defavoarea detergenilor lichizi sau a celor sub form de tablet. Cele mai cutate mrci sunt Ariel, Dero, Bonux, deoarece au o notorietate ridicat n randul clienilor efectivi, dar i asupra consumatorilor poteniali. n prezent, cea mai folosit marc de detergent de rufe este Dero apartinnd companiei Unilever. 3.4. Dezvoltarea pieei Perspectivele de dezvoltare ale pieei detergenilor de rufe constau n realizarea unei dezvoltri extensive, deoarece companiile productoare ale acestor produse urmresc atragerea unor noi consumatori, prin ncercarea lor de a ptrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implic ca o serie de poteniali consumatori s solicite produsele firmelor existente pe pia, crora urmeaz s li se atribuie o serie de ntrebuinri noi. Se urmrete de asemenea i o posibil cretere intensiv, dar este necesar n primul rand o educare a consumatorilor n ceea ce privete o oarecare detaare de detergenii sub form de pudr. Industria detergenilor dorete s determine o cretere a detergenilor, dar nu din perspectiva volumului, ci din punct de vedere al diversitii sortimentale. Exist nc destule game de detergeni care nu sunt prezente n pia, iar lansarea lor ntarzie din cauza needuc rii consumatorilor.Enumar aici doar detergenii pastile sau detergenii past, gel, produse care fie au fost lansate i ulterior retrase de pe pia, fie nu au fost nc lansate. Educarea consumatorilor poate fi descoperit doar n trecerea de la categoria detergentului manual la cea a detergentului automat i n renunarea la gramajele mici, gen plic (150 g).(Florin Frsineanu, 2011).

CAPITOLUL IV. DISTRIBUIE


4.1. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori Din punct de vedere al distribuiei cele mai importante canale de v nzare, potrivit studiului ACNielsen, sunt hypermarketurile i supermarketurile, cu o cot n volum de 36,08% i o cot n valoare de 35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafa ntre 21 si 40 mp, cu 27,72% din volumul vnzrilor. Chiocurile totalizeaz o cot de doar 1,99% n volum i o cot de 2,05% n valoare.

Majoritatea clientilor care cumpr detergeni de rufe au declarat c i le procur de la supermarket hypermarket sau din marile magazine precum Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel mai bun canal de distribuie. Acest fapt va face promovarea in-store mai eficient, datorit numrului mare de persoane ce vin n aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate msuri i n privina celorlalte canale de distribuie, adic magazinele mai mici n cadrul c rora se vor organiza de asemenea campanii de promovare ale produselor. 4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci Detergentii de rufe nu fac exceptie, cele mai bune canale de vanzare i n cazul lor sunt cele moderne. Nu nseamn ns c productorii/importatorii nu acord atenie i canalului tradiional. Compania Henkel distribuie produsele sale pe toate canalele, vnzrile pe cele dou canale, modern i tradiional fiind aproximativ egale. Pentru Unilever, cele mai bune canale de vnzare pentru detergeni sunt magazinele cash&carry, punctele de vanzare din comerul traditonal i comercianii en gros. Comertul tradiional mai deine nc o pondere nsemnat n vanzrile de detergeni Unilever, fiindc pe piaa romaneasc exist un segment important de consumatori care i fac cumpraturile n aceste magazine. Distribuia n cazul Unilever este complet externalizat de la sfaritul anului 2005, fiind realizat prin centrul logistic deinut n Ploieti de ctre compania de logistic i distribuie Aquila. Din acest centru logistic, produsele sunt distribuite n mod direct ctre retailerii internaionali i, n cazul magazinelor din segmentul comerului tradional, n mod indirect, prin Aquila si Legato cei doi distribuitori autorizai ai Unilever.

CAPITOLUL V. PRE
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment Dei are la dispoziie o ofert mai mult decat bogat, o reea de distribuie din ce n ce mai moderna i mai capabil de a uniformiza componenta rafturilor n ntreaga ar, consumatorul autohton de detergeni migreaz cu greu spre noile segmente de pre, ramanand fidel segmentului "value for money".

Decizia de cumprare se ia diferit, n funcie de fiecare segment n parte. Pentru segmentul economic, preul este cel mai important factor n decizia de cumprare, pentru segmentul mediu, preul, calitatea i imaginea conteaza n egal msura, iar n segmentul premium preul i pierde din importan, calitatea i brandul fiind mai importante. Datele de pia puse la dispoziie de MEMRB arat c, n ultimii trei ani, au crescut vanzrile pe segmentele economic i premium i au sczut pe segmentele ieftin i medium. Dominant rmane segmentul economic, urmat de premium, ntre cele doua existand evident o diferen de pre care influeneaz cumprarea. Compania Unilever i-a mprit bugetul destinat promovrii mrcilor sale de detergent, n funcie de cota de pia a fiecruia, "catigtorul" celei mai mari sume fiind Dero. De menionat, c Unilever este prezent pe piaa romaneasc a detergenilor cu trei mrci: Dero, n segmentul economic, Omo, n segmentul de pre premium. La capitolul promoii, n ultimul an Dero a fost susinut prin dou campanii, iar Omo a beneficiat de o campanie. Se observ interesul mai mare acordat brandului poziionat pe economic i apoi brandului premium. Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a preurilor de: 1. Dero Ozon Plus pentru splare manual: 4,99 LEi 2. Dero Ozon Plus Automat 10 kg: 86,71 Lei 3. Dero 2n1 Gradina secret de Levnic i Iasomie 1Kg: 14,80 Lei 4. Dero 2n1 Oaza de Flori tropicale i Iris alb 8 Kg: 55,99 Lei 5. Dero lichid Levnic i Iasomie 1,5 L: 12,99 Lei 6. Dero lichid Livezi de Limone i Mandarin 1,5 L: 12,99 Lei 7. Dero lichid Levnic i Iasomie 3 L: 46,12 Lei Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Unilever se remarc o ncadrare a preurilor de: 1. Omo Supreme 4 kg: 38.80 kg 2. Omo Supreme 12 pentru copii 4 kg: 31 Lei Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Henkel se remarc o ncadrare a preurilor de:

1. Persil Duo-Caps: 38, 50 Lei 2. Persil Color 1,6 L: 30 Lei 3. Persil Sensitive Expert Automat 1,6 kg: 28 Lei 4. Persil Expert Fresh Pearls by Silan automat 2 kg: 28, 80 Lei 5. Persil Green Power Automat 2kg: 31,87 Lei 6. Persil Color Expert Gel 1.5 L: 26 Lei 7. Perwoll Balsam pentru lan i esturi delicate 2 L: 37,99 Lei 8. Perwoll Color pentru haine colorate 1 L: 23,99 Lei 9. Perwoll Black pentru haine de culoare neagr 3 L: 58,99 Lei 10. Perwoll White pentru haine de culoare alb 1L: 23,99 Lei Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania Henkel se remarc o ncadrare a preurilor de: 1. Rex Spring Flower Oxigen Active 1 kg: 10,99 Lei 2. Rex Automat Oxigen Active 10 Kg: 71, 99 Lei 3. Rex Automat 0,3 kg: 3,99 Lei 4. Rex Almond Milk 2 kg: 13, 99 LEi 5. Rex Lemon Flower Oxigen Active 6 kg: 46, 99 Lei 6. Rex Regular Gel 3 L: 29, 99 Lei 7. Rex Color Gel 3 L: 49, 50 Lei Pe segmentul economic al mrcilor oferite de compania P&G se remarc o ncadrare a preurilor de: 1. Bonux Active Fresh Automat Eurocompact 6 kg: 52, 45 Lei 2. Bonux Lemon Automat Eurocompact 2 kg: 15, 99 Lei 3. Bonux Automat 400 gr: 4,50 Lei 4. Bonux Regular 2 kg: 15, 99 Lei 5. Bonux Automat 2 kg: 16, 99 Lei 6. Bonux Manual 0,4 kg: 3,50 Lei 7. Bonux Active Gold Manual 0,9 Kg: 6 Lei

Pe segmentul premium al mrcilor oferite de compania P&G se remarc o ncadrare a preurilor de: 1. Ariel Automat 0, 4 kg: 6,50 Lei 2. Ariel Manual 0,4 kg: 5,50 Lei 3. Ariel Automat 6 kg: 65, 99 Lei 4. Ariel Automat Mountain Spring 4 kg: 44,99 Lei 5. Ariel 32 Capsule Gel Color: 53,18 Lei 6. Ariel 32 Capsule Gel Mountain Spring: 53,18 Lei 7. Ariel Professional Gel 500 ml: 12,99 Lei 8. Ariel White Flowers 2 kg: 34,99 Lei 9. Ariel Automat Oxygen Lenor Aromatherapy 4 kg: 64,97 Lei 10. Ariel Professional Gel pentru pete 2 L: 31,99 Lei

CAPITOLUL VI. PROMOVAREA PRODUSULUI


6.1. Identificarea modalitilor prin care se realizeaz promovarea detergenilor de rufe Nu trece o zi fr ca o reclam la detergenii de rufe s nu fie difuzat pe micul ecran. In via a telespectatorilor, publicitatea la detergenii de rufe a devenit o prezen cat se poate de obinuit. Este greu de imaginat o zi de televiziune fr un buletin de tiri. Acelai lucru este valabil i pentru publicitatea la detergeni. Avalana reclamelor se datoreaz atat concurenei de pe pia detergenilor, cat i forelor financiare ale competitorilor. Pe o pia foarte aglomerat ca cea a detergenilor, consumul de reclam este continuu, tot timpul anului. Motoarele reclamelor la detergeni nu se opresc niciodat. Fora reclamelor plasate pe mijloacele de transport este n general subestimat: aceast modalitate este destul de eficient iar potenialul su ridicat, n primul rand datorit folosirii ei limitate, dar i datorit expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bun este promovarea detergenilor de rufe pe mijloacele de transport n comun (n orasele aglomerate), pe liniile lungi i care traverseaz zonele cel mai intens circulate. Reclama n interiorul mijloacelor de transport n comun are un impact mai redus.

Relaiile publice (PR): se refer la comunicatele de pres, organizarea de/ participarea la evenimente, comunicri pe internet, aciuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficient contribuie la cresterea durabila a vanzrilor i, cel mai important, este o condiie fundamental a construirii i n primul rand a meninetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limiteaz doar la promovarea produselor i imaginii firmei, ci are i misiunea de a atenua efectele publicitii sau zvonurilor negative. Blogurile i newsletter-ele electronice ocup un loc important n cadrul unei strategii de promovare: ofer avantajele unei informaii detaliate, mereu actualizate, i ale unui impact emoional puternic (n special prin stilul informal, cald ce poate fi susinut/ abordat i prin mrturiile clienilor multumii). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienii i de a crete valoarea medie a vanzrilor per client. Blogul, n plus, este i un excelent mijloc de a aduce clieni noi. Un alt aspect care poate constitui un criteriu n procesul de achiziie al unui detergent l reprezint promovarea acestuia pe canalele media. Clienii pot manifesta preferine mai accentuate fa de un produs, a crui reclam este mai des difuzat la televizor. Concurena pe piaa detergenilor de rufe este una ridicat, fiecare marc urmrind s-i promoveze imaginea i brandul n rndul consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Dero, aparinnd productorului Unilever, fiind urmat de Bonux, poziionat ca i celalalt detergent n sectorul economic, dar situndu-se sub umbrela Procter&Gamble. n vederea inseriei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de televiziune care se bucur de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1. ntr-o asemenea pia, fiecare productor propune o ofert mai accentuat specific unui segment, unei categorii de cumprtori, fr a ndrzni s abordeze piaa ca un ntreg omogen.

6.2. Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din produs la aceelai pre, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia.

Promovarea orientat spre consumator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii,concursuri i altele. Legat de promovarea vanzrilor la detergenii de rufe se poate evidenia c la marca de detergent Bonux dintre cele mai cunoscute i recente promoii care au susinut brandul, amintim Bonux WinCash, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii de 100 de euro instant i Bonux te scoate la grtar. Instrumentele de promovare a vnzrilor difer n ceea ce privete obiectivele utilizrii lor. De exemplu, o mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul,un serviciu gratuit de asisten managerial consolideaz relaiile pe termen lung cu un detailist. Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor cu scopul de a atrage noi consumatori care s ncerce produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli i de a crete rata achiziiei pentru utilizatorii ocazionali. Procter & Gamble a anunat c va pune un accent mai mare pe promovarea orientat spre atragerea consumatorului i i va mri bugetele de publicitate . Productorii de detergeni i promoveaz produsele nu numai prin reclame la tv, radio, n pres scris, internet ci i prin diferite promoii (De exemplu oferta existent n prezent n Carrefour unde la achiziionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml gratis.) Cea mai eficace tehnic este pachetul bonus, care ofer un motiv suficient de puternic pentru a cumpra mai multe uniti. De asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale. In schimb, programul de continuitate este recomandat doar dac motiveaz clienii s adune multe puncte pentru a obine premiul promis. Vanzarea ncruciat constituie o alt posibilitate de exploatare a clienilor loiali. De cele mai multe ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataarea unui produs auxiliar la cel de baz i oferirea la un pre mai mic decat suma prturilor individuale. De exemplu, la ampon se adaug balsamul de pr iar la detergent se "leag" balsamul de rufe. In acest fel, clienii actuali sunt mpini s adopte un alt produs al aceleiasi firme. V aducei aminte c "Ariel recomand Lenor", nu?! De asemenea reducerile de pre, ncurajeaz i stimuleaz consumatorii s cumpere detergeni de rufe, constituie i o metod de fidelizare a clienilor pe termen mediu i lung. Reducerile de pre la o anumit marc de detergent atrage dup sine un consum i o cerere mai mare din brand -ul respective, stimuland totodat i concurena la o diminuare a preurilor.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitor i analiza mesajului la segmentul int vizat Publicul - int pentru reclamele TV la detergeni pare a fi format, n primul rnd, din telespectatoarele postului Acas, acesta atrgnd cele mai multe inserii (9.452) i investiii n publicitate (31,4 milioane euro). Datorit acestui fapt, n pauzele dintre telenovele, gospodinele au aflat c murdrirea este bun (Omo), c poi conferi rufelor albul cel mai alb (Tide), pentru c tii ce cumperi (Persil), ns trebuie s recurgi la un mod iste de a spla (Rex) pentru a scoate cele mai frecvente 99 de pete (Dero), dar s nu-i mai faci griji, deoarece splatul e de-acum rsf (Dero), att timp ct nu uii c excelena cere impecabilul (Ariel). Pe harta mediaplanurilor la detergeni, au intrat i televiziunile de ni, dar brandurile prezente n pauzele publicitare sunt adaptate profilului telespectatorului. Principalele mrci atrase de Realitatea TV au fost Persil (429 de spoturi) i Ariel (284), care se adreseaz celor cu venituri medii i peste medie. Si Discovery a difuzat reclame la detergeni, dar a fost mult mai selectiv: doar Ariel i Omo s-au promovat n programele canalului. Cu scopul de a promova vnzrile, Unilever a desfurat numeroase reduceri de preuri, precum i promoii i concursuri. De exemplu, n 2005, pentru promovarea gamei relansate Dero 2in1 creia ia fost adugat ingredientul Aloe Vera, Dero a fost plasat n cutiue parfumate n autobuzele din

Bucureti. Prin promoia de Crciun "O cas 9 n 9-ul an", derulat n 2004 i 2005, Dero a oferit, pe lng premii de sezon - frigidere pline cu bunti - i un apartament. De asemenea, Dero "le-a dat vacana de la plata facturilor" unor cumprtori, prin promoia desfaurat n vara anului 2005. Catigtorilor promoiei le-au fost pltite facturile, pentru ca ei s se poat bucura de o vacan de vis. n 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a lansat o ediie limitat de var i le-a oferit consumatorilor drept premii mnui de grtar i corturi de familie. Ultimul spot realizat pentru promovarea mrcii Dero 2in1 Prospeime Pur, include drept mascota sortimentului pe Clbucel, care apare n compania Loredanei Groza n videoclipul acesteia la melodia Apa. Aciunile de promovare pornesc de la caracteristicile detergentului, care nltur mirosurile neplcute i ofer hainelor prospeime pe timp ndelungat. Clbucel apare n scena spalrii rufelor, din videoclipul "Apa" al Loredanei, nlocuind una dintre dansatoare n prim-plan. Acest mod de promovare are un impact puternic asupra concurenei, deoarece segmentul vizat, respectiv poulaia feminin n cea mai mare pondere, sesizeaz prezena mascotei ce promoveaz marca, ori de cate ori va fi difuzat melodia respectiv, atrgand dup sine actul de cumprare, cel puin pentru a ncerca noua formul oferit, lsand pentru o perioad scurt, medie sau de durat produsele concurenilor.

BIBLIOGRAFIE
1. Chipiriu. D., 2013. O pia mic,dar disputat de grei? Care au fost cele mai vndute mrci de detergent anul trecut? Ziarul Financiar. Available at: http://www.zf.ro/companii/o-piatamica-dar-disputata-de-grei-care-au-fost-cele-mai-vandute-marci-de-detergent-anul-trecut10846479 Accesat la [18.05.2013].

Frsineanu. F., 2011. Detergenii de rufe ntre schimbri i provocri. Magazinul Progresiv. Available at: http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050 Accesat la [20.05.2013]. Ion. M., 2009. Piaa detergenilor de rufe. Available at: http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-detergentilor-de-rufe/ Accesat la [20.05.2013]. Munteanu. C., 2004. Promoia. Tactic sau strategie? Available at: http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234 Accesat la [19.05.2013]. Popa. R., 2010. Detergeni de rufe. Available at: http://www.henkel.ro/detergenti/detergents1009.htm Accesat la [19.05.2013]. Vasachi. M., 2012. Detergenii i balsamurile de rufe, o pia tot mai concentrat. Revista Piaa. Available at: http://www.revista piata.ro/Detergentii_si_balsamurile_de_rufe__o_piata_tot_mai_concentrata-id8467.html