Sunteți pe pagina 1din 25

1 1. Firma n comerul internaional 1.1.

Stadiile dezvoltrii firmei n plan internaional Exist o larg recunoatere a faptului ca internationalizarea si globalizarea se constituie n trsturi definitorii ale mediului de afaceri actual. Internaionalizarea (neleas ca desfurare de activiti dincolo de graniele naionale) nu este un fenomen nou n economia mondiala.Ea capt ns n perioada postbelic un dinamism fr precedent, sub impulsul mai multor factori ntre care: procesul de reconstrucie postbelic, instituionalizarea relaiilor economice internaionale, diminuarea progresiv a barierelor din calea fluxurilor comerciale i financiare internaionale, reducerea costurilor de transport i comunicaie, evoluia tehnic a acestora, extinderea activitii societilor transnaionale etc. Globalizarea economic (treapt superioar a internaionalizrii), dei nedefinit unitar n literatura de specialitate, este caracterizat de majoritatea autorilor ca o treptat integrare a economiilor naionale ntr-un proces ce tinde s diminueze importana granielor pentru derularea activitilor economice. Exemple de definiii din acest tip de abordare: Esena globalizrii reprezint un declin continuu al importanei granielor naionale i o intensificare fr precedent a relaiilor i interaciunilor economice, pn la un punct n care distana ntre tranzaciile interne i externe devine nesemnificativ sau dispare;1 Globalizarea reprezint procesul prin care distana geografic devine un factor tot mai puin important n stabilirea i dezvoltarea relaiilor de tip transfrontalier de natur economic, politic , social, cultural;2 Economia global se caracterizeaz prin apariia reelelor globale de producie i informaii i ea definete un mod de dezvoltare n care internaionalul primeaz asupra naionalului, conducnd treptat la disoluia frontierelor naionale;3 Globalizarea reprezint integrarea la nivel mondial a pieelor financiare, statelor naiune i tehnologiilor n cadrul unei piee capitaliste la o scar nemaintlnit pn n prezent.4 Factorul internaional afecteaz din ce n ce mai multe ntreprinderi, chiar i pe cele care nu i -au fixat ca obiectiv cucerirea pieei externe; cu alte cuvinte, ntrepinderile sunt din ce n ce mai mult supuse unor influene i decizii necontrolabile la nivelul lor.

1 2

Beeman.W.J, Frank I.New Dynamics in the Global Economy,NY 1988; Barrie A.The Global System,NY 1995 3 Teulon Fr. Cronologia economiei mondiale, Institutul European, Bucuresti,1998 4 Friedman.T.Lexus i maslinul,Editura Polirom, Bucuresti 2008

2 Modul de angajare al ntreprinderilor n afacerile economice internaionale (AEI) variaz considerabil, de la cele mici i mijlocii, care se limiteaz sa vnd pe piaa extern produse realizate la nivel local sau naional, pn la marile corporaii transnaionale, care dein implantri la nivel mondial i care pot realiza (la un anumit stadiu de dezvoltare) integrarea acestor activiti ntr-un sistem global. Pentru oricare din aceste ntreprinderi, mediul extern reprezint deopotriv : oportuniti , constrngeri i riscuri. Oportunitile pot fi abordate fie la nivel cantitativ ( de ex.pentru ntreprinderile dependente de economii de scar internaionalizarea reprezint un demers vital) fie la nivel calitativ (pieele externe presupun exigen, concuren acerb, n consecin reuita pe aceste piee reclam deinerea de performane la nivelul produselor, serviciilor post-vnzare, tehnicilor de promovare etc.). Constrngerile vizeaz mai multe aspecte i anume: - Concepia produsului (ntreprinderea trebuie pe de o parte s respecte norme tehnice strine, pe de alt parte trebuie s fie capabil s creeze un avantaj distinctiv- pre, calitate, design etc.n raport cu alte produse existente pe piaa extern; - Concurena internaional (aceasta dicteaz de fapt condiiile de vnzare); - Existena unei herterogeniti a pieei internaionale sub aspectul politicilor coemrciale, valutar-financiare, legislaiei, resurselor naturale, mediului cultural etc. Riscurile n afacerile economice internaionale sunt mai numeroase i mai complexe dect n afacerile interne i pot fi clasificate n riscuri cu caracter neeconomic (schimbri de regimuri politice, rzboaie, greve, calamiti naturale etc) i respectiv cu caracter economic.Acestea din urm pot fi de natur intern ( riscul n sfera produciei, riscul tehnologic, de inovare etc.) sau de natur extern (neexecutare, insolvabilitate, riscul de pre, riscul valutar, riscul de implantare, riscul de cooperare etc). Principalii actori ai mediului de afaceri international sunt corporaiile transnaionale, care reprezint i unul din subiectele cele mai prezente i mai controversate ale literaturii economice actuale. Coporaia transnaional (CT) nu este definit unitar n literatura de specialitate. Cea mai larg acceptat definiie ( John Dunning) este aceea conform creia CT reprezint firma ce deine i controleaz activiti cu activitate adugat n afara rii de origine (elementul care d specificitate firmei este investiia direct de capital). Literatura de specialitate identific mai multe criterii pentru a defini gradul de transnaionalitate al unei corporaii i anume: - Numrul de filiale pe care le deine; - Numrul de ri n care activeaz; - Ponderea deinut de filiale n total active, vnzri i for de munc ocupat la nivelul corporaiei (UNCTAD calculeaz un indice pe baza mediei ponderilor de mai sus realiznd periodic ierarhia CT); - Gradul n care proprietatea i managemenul firmei sunt internaionalizate;

3 In ce privete stadiile dezvoltrii internationale a firmelor, cele mai multe abordri din literatura de specialitate tind s recunoasc natura evolutiv a procesului de internaionalizare.Conform acestei teorii - o firm care se implic n afaceri internaionale parcurge treptat mai multe stadii, crora le corespund strategii de dezvoltare i structuri organizatorice diferite. Unele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele au nevoie de o perioad mai indelungat, unele pot elimina una sau mai mai multe etape. Un posibil model al internaionalizrii n etape (pentru o ntreprindere producatoare de bunuri) ar fi urmtorul: 1)Exportul indirect - este exportul bazat pe utilizarea intermediarilor din ara de origine i de regul are ca punct de plecare o comand nesolicitat.Aceast etap presupune o implicare experimental pe piaa extern, atitudine reactiv n raport cu aceast pia, alocarea de resurse marginale activitilor externe. 2)Exportul direct - reprezint exportul realizat prin propriile mijloace i structuri organizatorice de ctre ntreprinderea productoare. Acest tip de export corespunde fazei n care, pe msura nregistrrii unor creteri nsemnate la export, firma tinde spre completarea structurii ei organizatorice pentru a rspunde acestor noi activiti. 3)Crearea de sucursale sau filiale de comercializare pe piaa extern Dac pieele sunt favorabile produselor sau concurena se face simit pe aceste piee- firma va dori s exercite un control mai puternic asupra condiiilor de comercializare n strintate, renunnd treptat la intermediarii localizai pe pieele externe. 4)Debutul produciei n strintate prin operaiuni de asamblare, avnd ca avantaje principale costul redus al forei de munc i facilitile vamale i fiscale oferite de rile gazd.Produsul finit poate fi comercializat pe piaa local, poate fi exportat n alte ri sau poate fi reimportat n ara de origine. 5)Producia sau o parte a procesului de producie este transferat n strintate fie pe calea investiiei directe de capital (sucursale de producie, filiale, societi mixte de producie) fie prin aranjamente contractuale (liceniere, franciz, subcontractare etc). Trecerea de la producia pentru export la producia n strintate depinde de o serie de factori ntre care: raportul ntre mrimea costurilor de producie n cele dou locaii, dimensiunea pieei de desfacere, barierele de intrare pe pia, condiii atractive oferite de rile gazda etc. Exemplu:5 Cea mai mare parte a istoriei sale, Toyota a exportat automobile produse la nivel local.La nceputul , anilor 80- urmare a ncheierii de catre Japonia de acorduri privind limitarea voluntar a exporturilor n SUA i care au dus la stagnarea exporturilor ei pe aceast pia, firma i-a regndit strategia internaionalizrii spre producia n strintate. Prima operaiune n strintate a fost reprezentat de o societate mixt proprietate 50%-50% cu General Motors, creat n 1980, localizat n California.

Hill,Charles W.L., Global Business Today, New York, 2002

4 Pentru Toyota, societatea a nsemnat o testare a pieei americane n sensul utilizrii forei de munc locale i a cunoaterii modalitilor de operare pe aceast pia. Succesul acestei experiene a dus la crearea a nc dou capaciti de producie n SUA n 1985. n mod similar, Toyota a decis crearea unor faciliti de producie n Europa, ca rspuns la presiunile protecioniste din aceast zon. Implantarea n strintate nu a reprezentat un proces lin. n principal, componentele realizate de subfurnizorii americani i respectiv cei europeni prezentau mai multe defeciuni dect componentele japoneze i erau mai scumpe.Din acest motiv, n faza iniial Toyota a importat componentele din Japonia. Cu timpul, procentul de coninut local a crescut sensibil. 6)Integrarea activitilor dispersate la nivel mondial ntr-un sistem corporaional multinaional, caz n care orice filial poate s ndeplineasc parial sau integral o anumit funcie pentru corporaie n ansamblul ei. Firma de acest tip (global) considera ca mediu de afaceri piaa mondial n ansamblul ei. De menionat c, n era globalizrii firmele mici i mjlocii devin din ce n ce mai active n afacerile internaionale. Dac distribuia prin canale tradiionale conferea doar firmelor mari acces la piee aflate la distan de ara de origine, distribuia electronic este o cale ieftin i eficient i pentru firmele mici i mijlocii. Asistm de altfel n prezent la apariia unei noi entiti - respectiv firma ce se angajeaz n afaceri internaionale de la chiar nceputurile ei (born global firm). Spre deosebire de majoritatea companiilor multinaionale, care s -au afirmat iniial n rile de origine nainte de a ncepe procesul internaionalizrii, n ultimii ani o serie de firme mici i mijlocii au demarat internaionalizarea la scurt timp de la creare, unele fiind necunoscute pe plan local.6 Firmele Born Global (BG) sunt definite n literatura de specialitate n dou registre: calitativ i cantitativ. Prima abordare se refer la firma BG ca fiind acea organizaie care, chiar de la debutul ei ncearc s obin avantaje competitive importante din utilizarea resurselor i respectiv vnzarea produselor ei n mai multe ri. Cea de a doua descrie firma BG ca o firm ce a atins un volum al vnzrilor n strintate de minimum 25% din total vnzri, n 2-3 ani de la crearea ei. Contrar modelului clasic al internaionalizrii (n etape graduale), aceste firme consider piaa global chiar de la creare i vd piaa intern ca suport al afacerilor internaionale. Ele ptrund rapid pe piee aflate la distan de piaa de origine, ptrund pe mai multe piee simultan, formeaz aliane chiar dac nu au experiena necesar etc. Un fapt remarcabil este c multe din ele se ridic foarte rapid la statutul de competitori internaionali.

Yip,G.,Kudina,A.,Barkema,H,G., Born Global, Business Strategy Review, www.bsr.london.edu/article

5 De menionat totui c cele mai multe firme BG se bazeaz n principal pe export ca modalitate de intrare pe pieele externe. Firmele BG au fost identificate n majoritatea rilor dezvoltate i de asemenea n unele ri emergente, deopotriv n industrii de nalt tehnologie i respectiv tehnologie medie. Exit mai muli factori care au facilitat apariia acestor noi firme n peisajul economic internaional i anume: piee interne mici, noi condiii de pia (omogenizarea nevoilor consumatorilor, necesitatea de a urma clienii n strintate), progresul tehnologiilor (n mod special n informaii i comunicaii), existena unei poziii de monopol (produs unic, calitate ridicat etc), existena reelelor globale, existena unor nie globale etc. 1.2. Operaiunile de export/import reprezint de regul prima treapta a internaionalizrii firmei iar pentru multe firme mici i mijlocii, forma exclusiv de internaionalizare. Motivaiile internaionalizrii prin export pot fi ncadrate n 2 categorii i anume: - Motivaii reactive (exprim faptul c activitatea de export este o reacie la anumite presiuni interne sau externe firmei si care o oblig s se internaionealizeze); - Motivaii proactive (activitatea de export este rezultatul unui comportament activ al firmei, n scopul valorificrii anumitor competene sau a unor oportuniti de pia). Din prima categorie fac parte: prelungirea duratei de via a unui produs, diversificarea pieelor n scopul dispersrii riscurilor, extinderea vnzrii unui produs sezonier, primirea unor comenzi nesolicitate, piaa intern este de dimensiuni mici sau n declin, presiunea concurenei, etc; In cea de-a 2 a categorie se includ: atitudini manageriale favorabile, obiecive de cretere i profit, valorificarea unor competene de marketing, a unor oportuniti de pia,existena unui produs unic, dorina de consolidare a credibilitii, existenta unor politici de stimulare a exporturilor. In funcie de aceste motivaii distigem : - Exportatori pasivi, care rspund solicitarilor pieei externe fr a avea o strategie internaional; - Exportatori activi, care concep o strategie i urmresc promovarea exporturilor. Motivaiile angrenrii n operaiuni de import sunt: obinerea de materii prime care nu sunt disponibile pe plan local, achiziionarea de produse care nu se fabric local, reducerea dependenei de o surs de aprovizionare intern, plata unui pre mai mic dect pentru acela produs fabricat local etc. Ptrunderea pe piaa extern implica pe lng avantaje si o serie de costuri; ele se pot reflecta n planul produciei (adaptarea produsului, conceperea unui produs nou), n planul marketingului (cercetarea de pi, prospectarea, promovarea, negocierea) i nu n ultimul rnd al structurilor instituionale (structuri specializate pentru export). De asemenea riscurile exportatorilor sunt mai numeroase innd cont de mediul intercultural n care are loc derularea tranzaciilor ct i de gradul mai ridicat de variabilitate a pieei externe.

6 Fundamentarea strategiei pentru export presupune 2 paliere de analiz i anume: 1)Evaluarea capacitii firmei de se integra pe piaa mondial; 2)Cercetarea i selectarea pieei externe; 1) In ce privete capacitatea de export a unei firme, aceasta are mai multe componente i anume: capacitate de producie disponibil, capacitate tehnologic, capacitate financiar, capacitate profesional.Evaluarea acestor componente trebuie nsoit de o analiz bine fundamentat a punctelor forte/slabe ale produsului innd cont de : gradul de inovare, raportul calitate/pre, ambalaj, servicii post-vnzare,posibiliti de adaptare a produsului etc. 2)Selectarea pieei (pieelor) externe. Ca i activitatea de export, selectarea pieei poate avea un caracter reactiv sau proactiv. Prima modalitate este specific de regul firmelor mici i mijlocii, care rspund unor cereri nesolicitate. n cel de-al doilea caz este vorba de un proces formal, sistematic, bazat pe o cercetare de pia. n aceast situaie exist dou metode distincte pentru selectarea pieelor: metoda expansiunii i respectiv metoda reduciei .7 Prima presupune c exportatorul se extinde n timp de la o pia la alta pornind n principal de la apropierea geografic i similitudinile din punct de vedere cultural, religios, politic etc cu ara de origine. n acest caz este vorba de o selecie bazat pe experien. Metoda reduciei pleac de la un numr mare de piee care se au n vedere n faza iniial i care se introduc apoi ntr-un proces de triere prin parcurgerea urmtoarelor etape: a) O evaluare general a pieelor lund n considerare criterii macroeconomice i anume: criterii economice generale (dinamica PIB, nivelul PIB /loc.,structura economiei pe sectoare, mrimea populaiei, gradul de urbanizare, infrastructura comercial, etc), criterii fizico-geografice, criterii politice, socio-culturale etc. cu scopul de a elimina pieele care nu ntrunesc condiiile generale pentru a fi abordate de ctre firm. Pentru a ajuta firmele s compare rile emergente din punct de vedere al potenialului de pia, un studiu de ierarhizare elaborat de Michigan State University ia n considerare 8 dimensiuni pe o scar de la 1 la 100. Fiecare dimensiune( avnd la baz civa indicatori specifici) are o anumit pondere n construcia indicelui numit Overall Market Potential Index.8 Acestea sunt: 1) Dimensiunea pieei (populaia urban, consumul de energie); 2) Ceterea pieei( rata de cretere a PIB); 3) Intensitatea pieei (PIB/locuitor, consumul privat ca procent din PIB);
7 8

Albaum,G. op.citat www.global EDGE.msu.edu.

7 4) Capacitatea de consum a pieei (procentul clasei mijlocii n consum/venit); 5) Infrastructura comercial (linii telefonice la 100 loc.,numar telefoane mobile la 100 loc., numr PC-uri la 1000 loc.,utilizatori internet la 100 loc.,numr populaie/centre comerciale, procent de gospodrii cu TV); 6) Libertatea economic (se ia n considerare Indexul Libertii Economice publicat anual de The Heritage Foundation /The Wall Street Journal); 7) Receptivitatea pieei (importuri pe locuitor, comerul exterior ca procent din PIB); 8) Riscul de ar (se ia n considerare indexul Euromoney Country Risk). Conform Market Potential Index 2010, primele 5 ri emergente ca potenial de pia au fost: Hong Kong, China, Singapore, Koreea de Sud i Republica Ceh. De subliniat c alegerea unei piee atractive presupune n final un compromis ntre puncte forte i respectiv slabe ale acesteia De exemplu, Rusia este o pia de dimensiuni mari dar are un scor slab la indicatorul libertate economic. Singapore i Hong Kong au un scor nalt la infrastructura comercial dar sunt state cu populaii mici. n plus, atractivitatea unei piee nu este static, ea evolueaz potrivit unor condiii specifice rii sau unor evenimente. De exemplu introducerea n Rusia a sistemelor bancare moderne crete atractivitatea ei ca pia de export; aderarea Romaniei i Bulgariei la Uniunea Europeana a imbuntit atractivitatea lor ca piee externe etc. b) O detaliere a analizei pentru cele cteva piee reinute lund n considerare i criterii microeconomice precum: volumul pieei pentru produsul n cauz, dinamica pieei, accesibilitatea din punct de vedere al reglementrilor tehnice i comerciale, concu rena existent disponibilitatea canalelor de distribuie etc. Ierarhizarea pieelor presupune i n aceast faz acordarea de scoruri diferitelor criterii luate n considerare. c)Identificarea segmentelor de consumatori n cadrul pieei (pieelor)vizate. Pieele pot fi segmentate pe baza unei game largi de criterii precum: demografice, geografice, culturale, sociale psihologice etc. Deoarece diferitele segmente definesc comportamente diferite de cumprare, firmele i ajusteaz mixul de marketing pentru fiecare segment, scopul fiind maximizarea vnzrilor pentru fiecare dintre acestea. Atunci cnd managerii iau n considerare segmentarea pieelor externe, ei trebuie s aib n vedere dou elemente fundamentale i anume: msura n care exist diferene ntre ri n structura segmentelor de pia i respectiv msura n care exist segmente care transced graniele naionale( existena acestora din urm sporete abilitatea firmelor de a considera piaa mondial ca pia unic i de a urma o strategie global).

8 Un segment important ntr-o ar strin poate s nu existe n ara de origine a firmei exportatoare i nici n alte ri, caz n care firma va trebui s dezvolte un mix de marketing unic, pentru a rspunde cerinelor unui segment unic. Ca exemplu, o cercetare realizat la sfritul anilor 1990 pe piaa chinez a identificat un segment important de consumatori n grupa de vrsta 45-55 ani, fr coresponden n alte ri.9 Valorile acestui grup fuseser formate n timpul Revoluiei culturale chineze din anii 1960-1970. Caracteristicile acestora erau: o mare sensibilitate la pre i o reacie negativ la produse noi i la diferite activiti de marketing. Dimpotriv, n cazul unui segment ce transcede graniele naionale-consumatorii prezint similariti care conduc la comportamente de cumprare asemntoare. Astfel de segmente se regsesc n mai multe industrii dar sunt mai rare pe piaa produselor de consum. n alegerea pieei(pieelor) externe exist dou opiuni majore i anume: concentrarea pe o singur pia sau un numar mic de piee i respectiv diversificarea pe mai multe piee. ntruct concentrarea i diversificarea sunt aplicabile att pieelor ct i segmentelor, rezult mai multe strategii pentru exportator i anume: a)concentrarea pe un singur segment pe o singur pia (strategia concentrrii duale); b)acoperirea a ct mai multe segmente pe ct mai multe piee (strategia diversificrii duale); c)concentrarea pe o pia(cteva) dar cu larg acoperire a segmentelor; d)diversificare pe mai multe piee dar concentrare pe un segment. Intre factorii care influeneaz aceast alegere se numar: potenialul pieei, dinamica acesteia, msura n care produsul i marketingul pot fi standardizate, avansul competitiv al firmei etc. In ce priveste politica produsului, productorul are mai multe opiuni i anume: Introducerea pe piaa extern a produsului comercializat la intern- n acest caz piaa extern este tratat ca secundar, producatorul alegnd pentru export produsele care nu necesit modificari (strategia standardizrii). Formula este specific firmelor aflate la nceputul ptrunderii pe piaa extern sau care opereaz deja n strintate i ncearc s intre pe piee noi, pe care costul adaptrii este ridicat.Pieele sunt selectate n funcie de asemnrile cu piata de origine, n funcie de potenial i dinamica pieei i nu n ultimul rnd n funcie de concurena local. Standardizareaa produsului ca i caracteristicile pieelor genereaz aplicarea unui marketing uniform la nivel mondial, cu toate avantajele care decurg de aici.Aceast strategie, bazat iniial pe exporturi poate genera ulterior faciliti de producie pe fiecare pia principal a firmei. Produsul este adaptat cerinelor pietei externe (strategia diferenierii), adaptarea fiind reclamata de un complex de factori ntre care: norme tehnice locale, tradiii de consum, factori culturali, climatici, preferinele consumatorilor etc.

Hill,Charles,W.,L., Global Business, NY, 2002

9 Firmele care opteaz pentru aceast astrategie vor modifica pe de o parte caracterisicile fizice ale produsului (design, ambalaj, dimensiuni etc.) pe de alt parte elementele politicii de marketing (marca, promovare). Intrarea pe piaa extern cu un produs nou, elaborat pentru a satisface cererea existent pe mai multe piee ntr-o manier uniform (strategia global); Produsul este conceput si realizat n funcie de exigenele cumprtorului (strategie utilizat n cazul bunurilor la comand, a livrrilor la cheie, a exporturilor complexe).

1.3.Organizarea activitii de export/import Dup modul de acces pe pieele externe, exportul (importul) se pot realiza: 1) Direct de ctre intreprinderea productoare sau beneficiar; 2) Prin apel la comerciani independeni localizai n ara producatorului (export indirect); 3) Prin apel la intermediari localizai n ara producatorului(caz n care ne aflm la grania ntre export direct i indirect); 4) Prin aranjamente de colaborare. 1)Exportul direct presupune ca productorul i realizeaz prin propriile mijloace i structuri organizatorice activitatea de export, cu urmtoarele avantaje10: posibilitatea reinerii profitului comercial; legtura direct cu piaa extern; posibiliti sporite de promovare a produsului pe piaa extern; un control mai bun asupra exportului;

Limitele formulei decurg din: cheltuieli de comercializare ridicate, care fac ca numai de la un anumit nivel al vnzrilor n strintate exportul direct s devin rentabil; riscurile specifice activitii de comer exterior se rsfrng direct asupra producatorului; formula necesit o structur organizatoric adecvat i un personal calificat.

Exportul direct se bazeaz pe crearea de strucuri organizatorice iniial n ara de origine i ulterior (n unele cazuri) i pe piaa extern. Structurile din ara de origine pot evolua de la un simplu birou de export (de regul subordonat serviciului de marketing) spre un serviciu independent, aflat la acela nivel cu alte departamente funcionale i apoi spre o Direcie Internaionala, caz n care activitile interne sunt complet separate de cele externe Firma care opteaz pentru export direct ncheie contracte direct cu partenerii externi ocupndu -se de executarea lor.
10

Popa,Ioan Negocierea comercial internationala, Editura Economic, Bucuresti, 2006

10 Acest modalitate de export reprezint de obicei o practic n cazul firmelor care export produse standardizate, ce nu necesit realizarea unui pachet de export complex, sau a celor care export o gam ngust de produse, sau poate fi rezultatul participrii la o licitaie internaional de cumprare etc. Structurile organizatorice create n strintate (reeaua proprie de distribuie) includ: - biroul comercial ( reprezentana) = compartiment operativ creat n strintate, fr personalitate juridic, avnd ca principale atribuii informarea cu privire la piaa extern, stabilirea unor prime contacte cu poteniali clieni, prezentarea produselor firmei, obinerea de comenzi, asistena acordat la derularea contractelor etc. -sucursala de comer = departament al firmei delocalizat n strintate, fr personalitate juridic i care beneficiaz de un capital ce i este conferit de societatea-mam. -filiala de comer = societate comercial constituit n strintate, cu personalitate juridic i care are ( ca i sucursala) atribuii privind: cumprarea mrfii, depozitarea, distribuia, promovarea, asigurarea serviciilor post-vnzare,etc. Consecina personaliii juridice a filialei este c ea are patrimoniul su, diferit de al societiimam i ca atare poate aciona n raporturile juridice comerciale n nume propriu i pe seama ei. Statutul ei organic este supus legii statului pe teritoriul cruia i-a stabilit sediul, n timp ce statutul organic al sucursalei este supus legii naionale a societii-mam. Relaia dintre filial i societatea-mam se caracterizeaz prin autonomia relativ a filialei adic: pe de o parte filiala funcioneaz n coordonatele economice impuse de societ atea-mam, pe de alt parte filiala are o autonomie, n sensul n care ntocmete acte contabile i financiare (buget de venituri i cheltuieli, bilan etc.) distincte de ale societii mam. Filiala poate fi creat n mai multe moduri11: - Preluarea unei structuri existente, care se realizeaz prin preluarea unei participaii la o firm local; - Crearea unei structuri noi, ceea ce reprezint o formul costisitoare i consumatoare de timp; - Crearea unei societi mixte, caz n care beneficiile i riscurile se mpart ntre partenerii ce au constituit societatea proporional cu participarea lor la capital. Filiala indeplinete aceleasi atribuii ca i sucursala i ofer aceleai avantaje i anume: cunoaterea mai bun a pieei, posibilitatea adaptrii mai rapide a produsului la cerinele pieei, mbuntirea serviciilor ctre clieni etc. Ca i sucursala, ea presupune costuri ridicate i prezint un risc mai mare dect n cazul folosirii unei reele de distribuie locale. Decizia de a deschide o sucursal sau filial comercial pe o pia extern se bazeaz pe cteva argumente i anume12: - dimensiunea pieei externe este de natur s justifice o investiie de capital; - propria experien de marketing este superioar celei deinute de intermediarii localizai pe piaa extern;
11 12

Popa, Ioan Tranzacii de comer exterior ,Editura Economic 2002 Root,R.F., Entry Strategies for International Markets, NY 1994

11 afacerea proprie stagneaz sau este n declin deoarece competitorii au o prezen local pe piaa extern; crete capacitatea firmei de a oferi servicii post-vnzare (aceasta activitate nu poate fi realizat ntotdeauna n bune condiii de ctre intermediari).

n general, productorii care i-au creat propriile reele de distribuie pe pieele externe menioneaz ca avanataje: - obinerea profitului integral din vnzarea produselor; - control complet asupra metodelor de marketing; - producatorul nu sufer riscul ca intermediarii s renune la linia sa de produse; - costurile unitare descresc pe msura creterii volumului vnzrilor.

Limitele sunt date de costurile mari, asumarea de riscuri mai mari (exist posibilitatea ca preferinele consumatorilor s se schimbe, piaa s intre n declin etc), n sfrit, un aranjament de acest tip este mai greu de modificat dect un contract de reprezentare sau distribuie cu un partener local. Filiala de comer poate fi urmat de crearea unei filiale de producie n strintate cu avantaje legate de: reducerea costurilor de producie, adaptarea produciei la cerinele consumatorilor, valorificarea avantajelor fiscale i de alt natur oferite de ara gazda. 2)Exportul indirect presupune transferul integral al funciei de comercializare extern de la productor la o firm comercial localizat n ara productorului. Producatorul vinde marfa unei firme comerciale, care la rndul ei va realiza exportul n nume i pe cont propriu. Aceast variant separ productorul de piaa extern ntruct el nu i asum nici cheltuieli nici riscuri legate de comercializarea la extern a mrfii (din punctul lui de vedere avem de a face cu o vnzare intern). Comerciantul urmrete profit din diferena ntre preul de vnzare i cumprare, el fiind cel care realizeaz activitatea de negociere, contractare i derulare a operaiunii de export. Utiliznd exportul indirect- firma poate s debuteze pe piaa extern cu costuri reduse i riscuri minime. Aceast modalitate i ofer posibilitatea unei explorri a pieei externe n scopul verificrii propriei abiliti de a concura pe o asemenea pia. Dezavantajul major al formulei este acela c nu permite firmei si elaboreze o strategie proprie de marketing i nici s aib un control strict al comercializrii. Firmele comerciale care lucreaz n nume i pe cont propriu sunt de mai multe tipuri: case de comer, firme specializate de comer exterior, firme de comer en-gros, firme de comer en detail etc. Casele de comer se ocup att cu operaiuni de comer exterior ct i cu cele de comer intern i realizeaz deopotriv operaiuni pe cont propriu i n calitate de comisionare.

12 Aceste case au de regul o bun situaie financiar i dispun peste granie de reele care includ depozite, faciliti de transport, sucursale, filiale. Conceptul a fost cel mai eficient aplicat n Japonia, unde exist mii de asemenea case, cele mai mari fiind cunoscute sub denumirea de sogo-sosha iar cca 20 dintre ele avnd un statut economic major13. Se apreciaz c evoluia Japoniei n perioada postbelic la statutul de actor dominant n comerul mondial se datoreaz n bun parte i existentei sogo-sosha. Aceste cteva companii( incluzind Mitsui, Mitsubishi, Marubeni, Sumitomo etc.) deruleaz o proporie important a exporturilor i importurilor japoneze. Spre deosebire de firmele vestice de comer, sogo-sosha se disting prin reele internaionale foarte extinse, prin comercializarea unui numr foarte mare de produse i prin cote de pia ridicate. Ele sunt implicate ntr- o gam foarte variat de activiti (n afar de comer i distribuie) i anume: transport, depozit, operaiuni financiare, construcii, dezvoltare regional, asigurare, consultan, imobiliare etc. Exist cel puin trei raiuni care au stat la baza succesului caselor de comer n Japonia i anume: - Volumul mare al tranzaciilor pe care le realizeaz permite acestor firme s obin un tratament preferenial n special n domeniul transportului; - Aceste case servesc piee mari nu numai n Japonia ci i n alte zone geografice; - Ele au acces la un volum mare de capital nu numai pe piaa japoneaz ci i pe piaa internaional de capital i n consecin pot derula tranzacii de dimensiuni valorice i n condiii de risc inaccesibile altor firme. n ultimii ani activitatea lor de intermediere este supus atacurilor, multe firme japoneze fiind doritoare s intre direct n contact cu furnizori i clieni strini. Ca atare, pe de o parte operaiunile pe cont propriu ale acestor case au nceput s se extind, pe de alt parte multe dintre ele i-au ndreptat atenia spre afaceri noi, n mod special n sectorul energetic. Casele de comer se regsesc i n alte ri precum Coreea de Sud, Brazilia, China, SUA i n unele ri europene, dar sistemul sogo-sosha nu a putut fi replicat nicieri la nivelul performanei japoneze. Firmele de comer exterior sunt firme specializate n tranzacii de acest tip oferind partenerilor cu care lucreaz avantajul experienei n operaiuni internaionale, al unui personal calificat i al vadului comercial. Ele pot aciona att pe cont propriu ct i n calitate de intermediari comisionari. Atunci cnd acioneaz pe cont popriu, trebuie s dispun de capitaluri importante pentru derularea tranzaciilor internaionale, s gestioneze stocurile de produse n raport cu conjunctura internaional i s i asume toate riscurile legate de comercializare14. Dac acioneaz n calitate de comisionare, rolul lor este s ofere productorilor serviciile necesare vnzrii mrfurilor pe piaa extern.
13 14

Wall,S.,Minocha,S.,Rees, B., International Business, FT.Prentice Hall,2010 Popa Ioan, ranzactii de comer exterior, Ed.Economic,2002

13 Indiferent n ce calitate acioneaz, firma de comer exterior ndeplinete mai multe funcii crora le corespund obiective specifice: Tabel.nr. 3.3 Functia Marketing

Obiective studierea pieei externe, definirea tehnicilor de comercializare, conceperea i realizarea politicii promoionale; negocierea i contractarea internaional;

Comercial

Logistic

realizarea transportului intern i internaional, a asigurrii, reglementarea problemelor vamale i de tranzit.

Financiar

efectuarea pltilor, asigurarea finanrii operaiunilor de comer exterior, controlul rentabilitii etc.

Juridic

Pregtirea, ncheierea executrii contractelor

urmrirea

Sursa: Popa,Ioan Tranzactii de comer exterior, Editura Economica,2002 3)Exportul prin intermediar n literatura economic se utilizeaz termenul de intermediar pentru a desemna o varietate larg de persoane fizice i juridice, cu statut foarte diferit. n literatura juridic ns, intermediarul este doar acea persoan care acioneaza pe contul alteia de manier c, actul pe care-l svreste (juridic sau material), produce direct sau indirect efecte asupra celui din urm. Intermediarii pot aciona fie n nume propriu, fie n numele celui pe care-l reprezint i se regsesc deopotriv pe piaa productorului i respectiv pe piaa extern. n acest sens, sistemul de drept continental distinge dou situaii: - contractul de mandat (reprezentare perfect), n care reprezentantul acioneaz n numele reprezentatului i pe contul su; - contractul de comision (reprezentare imperfect), n care comisionarul acioneaz n nume propriu dar pe contul comitentului.

14 n rile de drept anglo-saxon, ambele tipuri de reprezentare mbraca forma contractului de agency iar intermediarul poart denumirea de agent. Comisionarii sunt de regul persoane juridice care se oblig s ndeplineasc anumite atribuii n nume propriu dar pe contul unei alte persoane numit comitent, contra unei remuneraii. De regul la aceast variant recurg exportatorii care doresc s beneficieze de experiena i renumele unui comerciant consacrat pe piaa extern dar n acela timp doresc s participe efectiv la realizarea tranzaciei. Trstura de esen a contractului de comision este aceea c drepturile de proprietate i riscurile asupra mrfurilor livrate se transfer direct de la comitent la beneficiarul extern . Contractele externe se ncheie de ctre comisionar n nume propriu, n condiiile cerute de ctre comitent. Repartizarea principalelor obligaii ce revin prtilor ntr-un contract de comision pentru export are de regul urmatoarea configuraie : Comisionar - cercetarea i prospectarea pieei externe; - primirea comenzilor importatorilor strini i trimiterea lor comitentului; - negocierea i semnarea contractelor externe n nume propriu ; - ndeplinirea formalitilor de expediere a mrfii, de transport, asigurare i vmuire; - pregtirea documentelor necesare pentru ncasarea contravalorii mrfii de la extern; - notificarea comitentului cu privire la reclamaiile primite de la extern; - achitarea contravalorii mrfii comitentului dup ncasarea de la extern; Comitent - ntocmirea ofertei i transmiterea ei comisionarului; - livrarea mrfii cu respectarea condiiilor contractuale; - pregtirea i transmiterea documentelor necesare expediiei i ncasrii mrfii; - soluionarea reclamaiilor primite de la extern; - acordarea de asisten comisionarului pe tot parcursul derulrii contractului; - achitarea comisionului cuvenit comisionarului (un anumit procent din valoarea tranzaciei). n cazul unei operaiuni de import prin comision, principalele obligaii ale prilor sunt urmtoarele: Comitent - transmiterea specificaiilor tehnice pentru produsul ce se dorete a fi importat; - asigurarea de fonduri necesare pentru plata contravalorii mrfii, a transportului si asigurrii pe parcurs extern n funcie de condiiile din contractul extern, plata taxelor vamale i dac este cazul a accizelor; - preluarea i recepia mrfii importate; - notificarea comisionarului cu privire la reclamaiile cantitative i calitative asupra mrfii; - plata comisionului ; Comisionar - perfectarea contractelor de import in condiiile solicitate de comitent; - efectuarea formalitilor de import (licena de import, formaliti de transport, asigurare, vmuire etc); - transmiterea la extern a reclamaiilor primite de la comitent;

15

Repere practice privind contractul de comision15: 1)Refuzul plii integrale a preului de ctre cumprtorul extern pe motiv de constatare a unor defecte calitative NU ii este imputabil comisionarului, atta vreme ct acesta a fcut dovada ndeplinirii obligaiior sale de a ntiina vnztorul asupra defectelor respective; 2)Semnarea de ctre comitent a contractelor externe ncheiate de comisionar NU i confer acestuia calitatea de parte n raporturile cu cumprtorii din acele contracte, o asemenea semnatur avnd doar valoare de aviz dat de comitent cu privire la contractele ncheiate de comisionar; 3)Comisionarul nefiind DECT executant al nsrcinrilor primite de la comitent, este rspunzator fa de comitent NUMAI de ncheierea contractului cu terii dar nu i pentru executarea de ctre acetia din urm a obligaiior ce le revin prin contractele respective. Riscul neexecutrii revine comitentului. Comisionarul i poate lua fa de comitent obligaia de a garanta executarea contractului principal de ctre terul cu care a contractat, printr-o clauz special prevzut n contractul de comision.Obligaia comisionarului de a garanta solvabilitatea terului este cunoscut sub denumirea delcredere. 4)Asumarea de ctre comisionar a riscului acordrii unor bonificaii de pre ctre partenerul extern fr acordul comitentului L OBLIG la suportarea lor, ntruct el trebuie s asi gure NUMAI intermedierea afacerii, orice modificare a clauzelor contractuale putnd fi fcut numai cu cu acordul comitentului; 5)Modificrile contractului intervenite ntre comisionar i cumprtorul extern (fr avizarea comitentului) cu privire la instrumentele de plat utilizate n achitarea preului i care au fost de natur s duc la ntrzierea decontarilor fa de comitent- oblig comisionarul la plata reparaiilor ctre comitent. O varietate a contractului de comision este contractul de consignaie, prin care o persoan numita consignant ncredineaz altei persoane numit consignatar mrfuri n depozit, pentru a fi comercializate n condiii convenite, contra unui pre. Mrfurile NU trec n proprietatea consignatarului ci numai n posesia lui, iar actul de comer, dei este fcut n nume propriu de ctre consignatar, are efecte n gestiunea consignantului. Consignantul i rezerv dreptul de proprietate asupra mrfii pn la ncasarea sumelor reprezentnd contravaloarea mrfii. El are obligaia de a restitui consignatarului cheltuielile fcute de acesta i de a -i plti o remuneraie pentru serviciul prestat.

15

Jurispruden Comisia de Arbitraj Comercial Internional de pe lng camera de Comer i Indus trie a Romniei.

16 Asemntor contractului de consignaie este contractul de depozit, care definete relaia prin care o parte numit deponent, pred n pstrare unei alte pri depozitar, mrfuri pe care acesta din urm se oblig s le restituie la la termenul convenit sau s le predea unui ter , contra unei remuneraii. n comerul internaional depozitul constituie o activitate frecvent, care se realizeaz de ctre intreprinderi sub forma de depozite generale sau specializate. Depozitarul elibereaz la primirea mrfii un document numit recipis-warant, care reprezint un titlu de proprietate asupra marfii. Acest document faciliteaz vnzarea mrfurilor pe care le reprezint deoarece transmiterea lui se face prin gir (andosare), posesorul documentului fiind proprietarul de drept al marfii. Warrantul faciliteaz de asemenea obinerea de credite - depunerea lui la banc pentru obinerea fondurilor constituind un gaj asupra mrfii aflate n depozit. Agenii sunt intermediari care acioneaz pe baza ordinului pe care-l primesc de la comitent de a svri acte i fapte comerciale pe contul i n numele prii ordonatoare, contra unui pre. Agentul (spre deosebire de comisionar) contribuie la realizarea tranzaciei de vnzare/cumprare dar NU particip la aceasta n calitate de parte la contract.El poate fi abilitat doar s pregteasc afacerea, ncheierea contractului revenind prii ordonatoare sau dimpotriv, s pregteasc afacerea, s negocieze i s ncheie contractul n numele prii ordonatoare. Unele sisteme de drept disting n acest sens ntre agentul negociator i respectiv agentul contractant. O firm productoare poate folosi fie serviciile unui agent de export cu sediul n ara sa, fie serviciile unui agent al cumparatorului strin cu sediul n ara productorului. n ambele cazuri firma producatoare este pus n contact cu partenerii externi prin intermediul agentului, dar ea este cea care gestioneaz ntreaga operaiune. 4)Aranjamentele de colaborare se afl la grania ntre exportul direct i indirect i ele includ aranjamentele de tip piggy-back i asociaiile de export. Formula piggy = back apare atunci cnd un productor (carrier) utilizeaz propriile faciliti de distribuie pentru a vinde i produsele altei firme (rider) (produsele sunt nonconcurente). Firma carrier poate avea diferite motivaii precum: extinderea gamei de produse oferite pe piaa extern, stoparea declinului propriului export, raiuni de profit etc. Firma carrier poate cumpra produsele firmei rider sau poate aciona ca agent pltit pe baz de comision. Unele firme carrier sunt angajate n aceste practici ca urmare a unor reglementri locale. De exemplu, la nceputul anilor 90, firma franceza Rhone-Poulenc vindea produse aparinnd unui numar mare de alte firme prin reeaua ei de distribuie global. Guvernul francez a ncurajat aceast formul spre a sprijini firmele mici, care nu deineau expertiza necesar pentru a exporta16.
16

Albaum, G. op.citat

17 n ce privete numele firmei sub care se vinde produsul, exist diferene de la un aranjament la altul. Unele firme carrier utilizeaz numai numele riderului, altele utilizeaza numele firmei care este mai cunoscut. Firma carrier poate fi localizat i pe piaa extern (de regul pe piee unde exista bariere de intrare). Ca exemplu, firma Whirlpool utilizeaz Sony pentru a-i vinde produsele pe piaa Japoniei, AT&T folosete Toshiba pentru aceeasi pia etc. Rezult din cele de mai sus c, piggy-back poate fi o soluie pentru o firm mic ce debuteaz n export i este lipsit de resurse i expertiz pentru a realiza un export pe cont propriu, sau poate reprezenta o cale prin care corporaiile transnaionale pot ptrunde pe diferite piee mai puin accesibile. Asociaiile de export se regsesc de regul n domeniul produselor primare i ele se constituie pentru desfacerea n comun de ctre mai multe firme independente a produselor lor pe pieele externe. Verigi de distribuie localizate pe piaa extern Pe piaa extern (excepnd cazul n care productorul vinde direct utilizatorului final) distribuia se bazeaz pe acealeai categorii de operatori care au fost prezentai anterior: comerciani independeni (firme de comer exterior, ntreprinderi en-gros, en detail, distribuitori specializai etc), intermediari (ageni, comisionari) si asociaii de cumprtori. Comparaie ntre utilizarea agenilor i respectiv a comercianilor independeni Agentul este un intermediar care reprezint firma productoare n ara vizat fr s preia proprietatea asupra mrfurilor. El nu deine stocuri, nu acord credite, nu este de regul implicat n activiti de publicitate iar activitatea sa este remunerat cu un comision calculat la valoarea vnzrilor. Dimpotriv, comerciantul independent preia proprietatea asupra mrfurilor, pentru a le vinde altor intermediari sau consumatorilor finali. El i asum mai multe responsabiliti cum ar fi deinerea de stocuri, aciuni de promovare, creditarea clienilor, activiti de service etc. Remunerarea sa este diferena ntre preul de cumprare i cel de vnzare. Alegerea ntre cele doua variante are la baz evaluarea a cel putin trei elemente de baz si anume: posibiliti de control din partea productorului, costurile implicate i capacitatea de a rspunde unor specificaii de performan.17 De regul distribuitorul i asum mai multe funcii dar este mai greu de controlat dect un agent. n privina costurilor, evaluarea trebuie s aib nvedere toate cheltuielile implicate de utilizarea unei anumite variante. De exemplu, dei comisionul agentului este de regul mai mic decit discountul acordat distribuitorului, costul total n cazul agentului este mai ridicat dac se au n
17

Root,R.F., op.citat

18 vedere toate cheltuielile pe care i le asum producatorul n acest caz i anume: stocare, servicii post-vnzare etc. n sfrit, dac o anumit specificaie critic nu poate fi atins dect prin utilizarea unei anumite variante, aceasta trebuie aleas chiar dac nu este ce mai performant. Reglementri juridice privind conceptul ageniei comerciale Existena unor diferene ntre sistemele juridice naionale n ce privete conceptul ageniei comerciale a generat preocupri pentru diminuarea acestora. n acest scop au fost ntreprinse mai multe demersuri i anume; a) acela de uniformizare a dreptului n materia ageniei comerciale prin elaborarea de convenii internaionale- n acest sens este de menionat Convenia de la Haga din 1978 privind legea aplicabil intermedierii (aceasta a intrat n vigoare n 1992), Convenia Benelux privind contractul de agenie (1973) i Convenia privind reprezentarea n materie de vnzare internaional (1983). Ultimele dou convenii nu au intrat n vigoare pentru c nu au ntrunit numrul minim de semnatari. b) acela de armonizare a regulilor n cadrul Uniunii Europene (n 1986 a fost adoptat Directiva European referitoare la coordonarea dreptului statelor membre privind agenii comerciali ( 86/653); Directiva definete agentul comercial ca un intermediar independent, nsrcinat de o manier permanent fie sa negocieze vnzarea sau cumprarea de mrfuri pentru o alt persoan numita comitent (principal), fie s negocieze i s ncheie operaiuni n numele i pe contul comitentului. Se apreciaz c Directiva nu a realizat dect o armonizare parial n materia ageniei comerciale, neconducnd la un veritabil sistem juridic comun al agentului comercial n rile europene.18 Neconcordana ntre obiective i rezultate are cel puin dou explicaii i anume: Pe de o parte Directiva nu acoper dect anumite aspecte ale contractului de agenie comercial (deci nu realizeaz dect un regim minimal n domeniu), rezultatul fiind c se perpetueaz diferenele ntre state n virtutea tradiiilor lor juridice. Pe de alt parte, plecnd de la diferenele existente ntre sistemele juridice naionale, s -a considerat oportun s se permit rilor sa opteze (ntr-o anumit problem) pentru o anumit dispoziie propus de Directiv. Ori, o astfel de alegere conduce inevitabil la o ntrire a diferenelor naionale. Directiva European este transpus n dreptul romn prin legea 509 din 2002. c) n sfrit, lex mercatoria i-a adus o contribuie important n domeniul contractului de agenie comercial. n acest sens este de menionat preocuparea Camerei de Comer International cu sediul la Paris de a elabora un Contract model al ageniei comerciale (Publicaia 644/2002). Dispoziiile sale ncearc s realizeze o sintez a practicii comerului internaional i a principiilor admise n diferitele sisteme juridice naionale.Totui, trebuie remarcat c n acest caz este vorba de un instrument care din punct de vedere juridic nu este obligatoriu.
18

Christel Diloy, Le contrat dagence commerciale, Paris 2000

19 Principiile aplicabile contractelor comerciale internaionale (UNIDROIT, ediia 2004) conin o seciune intitulat competena agenilor, elaborat preponderent sub influena sistemului de drept anglo-saxon. n concluzie, n materia ageniei, n ciuda eforturilor sus menionate, dreptul comerului internaional nu cunoate nc o reglementare uniform instituit printr-o convenie internaional, aa cum se ntmpl n cazul altor contracte comerciale internaionale precum contractul de vnzare internaional, contractul de transport internaional etc.
Clauze uzuale n contractul de agenie 1) Obiectul contractului: stabilirea unei relaii de parteneriat ntre furnizor i agent prin care agentul este abilitat s gseasc clieni pentru a-i pune n legtur cu furnizorul sau, s ncheie contracte cu clienii n numele i pe contul furnizorului. 2)Durata contractului; 3)Teritoriul vizat; 4)Clauza de exclusivitate ; Exclusivitatea const n monopolul acordat agentului de a negocia i eventual a ncheia contracte comerciale n numele principalului, ntr-un anumit domeniu/pe un teritoriu convenit/sau fa de o anumit clientel. Exclusivitatea poate fi absolut sau relativ.Ea este absolut atunci cnd principalul nu poate efectua operaiuni comerciale n mod direct sau prin ali ageni n cadrul sferei de exclusivitate conferit agentului.Ea este nsoit de regul de obligaia agentului de a realiza o anumit cifra de afaceri i de sanciuni privind nerespectarea acesteia. Dac exclusivitatea este relativ, principalul i rezerv dreptul de a vinde produsele sale i n mod direct n zona de exclusivitate a agentului dar, (de regul), cu obligaia de a plti agentului u n comision n funcie de valoarea mrfii. 5)Clauza de nonconcuren (obligaia agentului de a nu reprezenta, produce sau comercializa mrfuri care concureaz cu cele ale furnizorului); aceast prevedere poate s implice i o anumit perioad post contractual, de exemplu conform Directivei Europene n materia ageniei comerciale - doi ani de la terminarea contractului; 6)Obligaiile agentului: prospectarea pieei, informarea clientelei, transmiterea comenzilor, verificarea solvabilitii clienilor, furnizarea de informaii de pia, obligaia privind secretul profesional, eventual activiti de publicitate i depozit (caz n care cheltuielile aferente se ramburseaz agentului). Dac n contract se nscrie clauza delcredere- agentul garanteaz furnizorului plata operaiunii comerciale pe care a negociat-o cu terul. n ce privete volumul vnzrilor, n contract se poate stabili un nivel minim garantat, caz n care dac acest nivel nu este atins se poate opta pentru una din urmatoarele variante: rezilierea contractului, nlturarea exclusivitii agentului cu privire la acel teritoriu sau reducerea teritoriului pentru care agentului i s-a acordat exclusivitatea (prevedere din Contractul model al CCI Paris-publicaia 644 din 2002); 7) Obligaiile furnizorului: informarea agentului cu privire la produse i la politica sa comercial, furnizarea de documentaii, livrarea produselor, furnizarea asistenei tehnice i comerciale, obligaia secretului profesional, achitarea comisionului.

20
n legatur cu comisionul, n contract se precizeaz nivelul acestuia, modalitile i termenele de plat, valoarea la care se aplic, dac se aplic i pentru vnzri care nu se datoreaz agentului (comision indirect), eventuale prime pentru realizarea obiectivelor. n ce priveste momentul plii- acesta poate fi momentul la care a fost plasat comanda de ctre client, sau momentul acceptrii comenzii de ctre furnizor, sau momentul cnd bunurile sunt livrate de ctre furnizor, sau n sfrit atunci cnd bunurile sunt achitate de client. Directiva European precizeaz c dreptul la comision se nate n una din urmtoarele situaii: a) cnd furnizorul a executat operaiunea; b) cnd furnizorul trebuia s execute operaiunea conform contractului; c) cnd terul a executat operaiunea. Alte clauze: clauza de confidenialitate, protecia drepturilor de proprietate intelectual, fora major, clauza de jurisdicie, ncetarea contractului. ncetarea contractului are loc n urmatoarele situaii19: 1) Expirare- aceasta are loc n cazul contractului ncheiat pe o perioad determinat. n mod uzual ns, prile prevd prelungirea automat a acestuia n lipsa unei notificri trimise ntr-un interval specificat de catre partea ce dorete ncetarea contractului. Conform Directivei Europene, dac un contract pe perioad determinat se prelungete, el devine automat un contract pe perioad nedeterminat. 2) Denunarea unilateral este o cauz de ncetare a contractului ncheiat pe o perioad nedeterminat.n acest caz, ncetarea este condiionat de o notificare scris, care trebuie s precead cu un anumit interval de timp ncetarea contractului. 3) Rezilierea contractului este o cauz de ncetare a contractului survenit ca urmare a unei a) nclcri eseniale de ctre una din pri a obligaiilor sale sau b) interveniei unor circumstane excepionale (faliment, lichidare etc). La ncetarea contractului agentul este ndreptit la o indemnizaie, n anumite condiii. De exemplu, Directiva European precizeaz c agentul comercial are dreptul la o indemnizaie dac sunt ndeplinite cumulativ dou condiii i anume: - Agentul a obinut noi clieni pentru furnizor sau a contribuit n mod substanial la creterea volumului afacerilor furnizorului cu clienii actuali; - Plata acestei indemnizaii este echitabil, avnd n vedere toate mprejurrile. Nivelul indemnizaiei nu poate depi media anual a veniturilor obinute de agent n ultimii cinci ani sau dac perioada contractual a fost mai scurt, media acestei perioade. Plata indemnizaiei nu l priveaz pe agent de obinerea de daune-interese (agentul are drept la o reparare de prejudiciu dac ncetarea contractului survine la un moment n care agentul nu i -a amortizat cheltuielile pe care le-a angajat pentru executarea contractului). Indemnizaia sau reparaia nu sunt datorate dac: - Furnizorul reziliaz contractul pentru nendeplinirea unei obligaii eseniale de ctre agent sau pentru apariia unor circumstane excepionale; - Agentul reziliaz contractul (cu excepia cazului n care furnizorul nu i -a ndeplinit o obligaie esenial); - Atunci cnd agentul cedeaz unui ter drepturile i obligaiile sale.

19

Sitaru,D.A.,Buglea,C.P,.Stanescu, S.A.,Dreptul comerului internaional - Tratat,Ed.Universul Juridic, Bucuresti,2008

21
Contractul de distribuie Dei utilizat frecvent de ctre comerciani, nici contractul de distribuie NU este reglementat de vreo convenie internaional.20 O sintez a practicii comerciale n domeniu a fost realizat de ctre CCI Paris prin elaborarea unui contract model (Publicatia 646/2002). Contractul de distribuie internaionala reprezint un contract comercial internaional ncheiat pe termen lung, n temeiul cruia o parte (furnizor) se oblig s livreze celeilalte pri (distribuitor), n condiii de exclusivitate, anumite cantiti de marf (n funcie de solicitrile primite) pe care acesta din urm s le revnda propriilor clieni, pe o pia determinat, n schimbul unei remuneraii constnd n diferena ntre preul de cumprare i cel de revnzare. Trsturile caracteristice ale contractului de distribuie internaional:21 - Este un contract cadru, n baza cruia furnizorul i asum obligaia de a ncheia contracte succesive de Vnzare/Cumprare n funcie de solicitrile furnizorului; - Este un contract ncheiat pe termen lung, caracterizat prin stabilirea unor raporturi de colaborare durabil ntre pri; - Acordarea de ctre furnizor a exclusivitii distribuitorului pe un teritoriu determinat este o trstura esenial a contractului; - Obligaia principal a distribuitorului de revnzare a mrfurilor cumprate de la furnizor este dublat de alte activiti adiacente( promovare, acordarea de service, etc.). Clauze uzuale n contractul de distribuie 1) Prile i obiectul contractului ; 2) Durata contractului; 3) Clauza de exclusivitate, care poate fi stipulat fie n favoarea distribuitorului, fie a furnizorului, fie a ambilor. De regul distribuitorii sunt doritori sa cear exclusivitate n vnzare innd cont de cheltuielile pe care i le asum cu comercializarea produselor.Acest lucru prezint un risc major pentru exportator deoarece dac distribuitorul se dovedete ineficient - penetrarea pieei respective este compromis. Riscul este cu att mai mare cu ct durata exclusivitii este mai ndelungat i obiectivele de vnzare sunt greu de determinat. Acesta este motivul pentru care urmatoarele trei clauze : exclusivitatea, dur ata acordului i obiectivele minime de vnzare trebuie negociate simultan.

n literatura de specialitate se disting trei forme ale exclusivitii de vnzare i anume: a) deschis, b) nchis i c) absolut.
a) Exclusivitatea deschis consacr dreptul unui distribuitor de a fi unic pentru mrfurile ce formeaz obiectul contractului, n interiorul unui teritoriu convenit, furnizorul obligndu -se s nu comercializeze n nume i pe cont propriu pe teritoriul respectiv; b) Exclusivitatea nchis presupune c furnizorul i asum n plus i obligaia de a cere distribuitorilor si din alte teritorii de a nu comercializa marfa pe piaa n cauz; de exemplu daca Dacia SA. ncheie un contract de distribuie exclusiv cu societatea X din Paris, clauza de exclusivitate nchis presupune ca Dacia s cear i celorlalte firme cu care a ncheiat contracte de distribuie pe alte piee sa nu vnd autoturisme Dacia pe teritoriul francez;
20 21

Sitaru D.A. Op citat idem

22
c) Exclusivitatea absolut presupune c furnizorul i asum n plus obligaia de a cere distribuitorilor si din alte teritorii s pretinda i clienilor crora le vnd marfa ca acetia s nu o comercializeze n afara teritoriului respectiv. Ultimele doua tipuri de exclusiviti pot fi invalidate de anumite sisteme de drept. Exclusivitatea n favoarea furnizorului (exclusivitate de cumprare) presupune obligaia distribuitorului de a cumpra mrfuri exclusiv de la furnizor, sau ntr-o proporie stabilit. 4) Obligaia de nonconcuren este corelativ celei de exclusivitate i ea se refer la obligaia distribuitorului s nu reprezinte, produc sau comercializeze mrfuri aflate n competiie cu cele contractuale 5) Proprietatea intelectual; Este foarte important pentru exportator ca produsele s fie distribuite sub marca sa. n acela timp distribuitorul poate dori ca propria marc s se substituie sau s fie asociat celei a fabricantului . n toate cazurile trebuie ca n contract s se prevad modalitile de ntrebuinare a mrcii pe teritoriul i n termenul prevzut de contract. O formulare frecvent n contractele de distribuie este urmtoarea: Vnzatorul transmite Distribuitorului dreptul de folosin gratuit pe toat durata prezentului contract asupra mrciloraflate n proprietatea sa, Distribuitorul fiind autorizat s le foloseasc numai pentru promovarea i comercializarea produselor contractuale pe teritoriul .Mrcile rmn n proprietatea exclusiv a Vnztorului . n cazul afectrii n teritoriu a drepturilor de proprietate industrial aparinnd unor tere persoane i datorate desfacerii produselor de ctre Distribuitor, rspunderea incumb Vnztorului, care va proceda la despgubirea Distribuitorului pentru pierderile suferite drept urmare. 6) Comenzi/condiii de livrare/termene de livrare. n unele contracte de distribuie Vnztorul insist a introduce o clauz privind cantitatea minim de produse ce urmeaz s fie vndute de Distribuitor. Clauza poate fi formulat astfel: Distribuitorul se oblig sa vnd o cantitate minim de produse stabilit de comun cu Vnztorul.Aceast cantitate va fi actualizat anual prin semnarea de anexe la prezentul contract, iar n lipsa acordului parilor se vor respecta cantitile negociate pentru anul precedent. 7) Preurile sunt de regul fixate de Vnztor ntr-o anex la contract. Clauza privind preurile trebuie s prevad condiia de livrare n care acestea sunt exprimate i modul n care Vnztorul va putea modifica preurile de list ale produselor. Cu privire la acest aspect- de regul contractele de distribuie prevd c Vnzorul poate modifica preurile de list NUMAI cu notificarea Distribuitorului. Noile preuri se vor aplica numai comenzilor efectuate dup intrarea n vigoare a acestora . n legatur cu fixarea preului de vnzare la utilizator, n principiu distribuitorul trebuie s fie liber s -i fixeze preurile.Cu toate acestea, practica preului recomandat este n general admis. 8) Plata produselor Clauza conine referiri cu privire la cel puin dou elemente i anume: termenul de plat i respectiv modalitatea de plat. Dac plata este stabilit prin transfer bancar, Vnztorul poate solicita o garanie de plat sub forma scrisorii de garanie bancar. 9) Obligaiile prilor Distruibuitorul: comercializarea produselor (amenajarea de spaii, formarea de personal, depozitarea produselor, acordarea de servicii post-vnzare), organizarea unei reele de vnzare n conformitate cu angajamentul luat fa de Vnzator, transmiterea de comenzi , plata produselor comandate, aciuni de promovare, informarea cu privire la pia etc.

23
Vnztorul: livrarea produselor conform clauzelor contractuale, furnizarea de documentaii, asistena comercial i tehnic, etc. 10) Clauza de confidenialitate; 11) Fora major ; 12) Clauza de jurisdicie; 13) ncetarea contractului. ncetarea contractului poate interveni n una din cele trei situaii menionate la contractul de agenie: expirare, denunare i reziliere.

Alegerea unei anumite variante de distribuie se face avnd la baz mai multe criterii i anume: a)Caracteristicile pieei (natura, dimensiunea, dispersia geografic a clienilor) n general, piaa mrfurilor destinate consumului productiv este mai specializat i mai concentrat, ceea ce face posibil vnzarea direct utilizatorilor industriali. Dimpotriv, piaa bunurilor de consum este dispersat, produsele sunt cumprate la intervale mici de timp, structura sortimental este foarte larg - acest lucru face necesar utilizarea diferitelor verigi intermediare. b)Caracteristicile produselor :greutate, dimensiune, complexitate tehnic, perisabilitate. De exemplu produsele perisabile se export prin canale scurte, mijloacele de transport prin distribuitori specializai, instalaiile complexe se vnd direct utilizatorilor. c)Trsturile i potenialul ntreprinderii productoare: mrime, resurse financiare, obiective urmrite . n general ntreprinderile puternice, cu resurse manageriale i de marketing importante i care oprereaz pe piee mari sunt mai puin dispuse s utilizeze verigi intermediare pe acele piee . d)Caracteristicile intermediarilor din punct de vedere al experienei, situaiei financiare, imaginii, abilitilor privind promovarea produselor, deinerii facilitilor de depozitare etc. e)Structurile de distribuie existente n rile importatoare Exist trei mari deosebiri ntre ri n ce privete sistemele de distribuie: 1)concentrarea distribuiei 2) lungimea canalelor i 3) accesul la o anume verig de distribuie. 1)n unele ri sistemul de distribuie este foarte concentrat, cteva lanuri de magazine dominnd piaa bunurilor de consum, n altele este mai mult sau mai puin fragmentat, diferenele avndu-i originea n tradiia i istoricul rilor respective. De exemplu, n SUA, importana automobilelor i vrsta relativ tnr a multor centre urbane a condus la un sistem de distribuie concentrat pe supermarketuri. Dimpotriv, n Japonia, urmare a unei densiti mari a populaiei i a unui numr mare de centre urbane care s-au dezvoltat nainte de apariia automobilului, sistemul de distribuie este mai fragmentat. n ultimii ani, tendina de concentrare a distributiei (en gros i en detail) s-a accentuat, consecina fiind c ntreprinderile de distribuie au nregistrat cifre de afaceri spectaculoase, multe din ele fiind la ora actual companii transnaionale cu filiale dispersate ntr-un numr mare de ri.

24 n acest context, pentru numeroase produse, n mod special din categoria celor de larg consum, este din ce n ce mai puin relevant s vorbim de alegerea canalelor de ctre producator, n multe situaii distribuitorul fiind cel ce alege produsele pe care ar dori s le vnd. 2)Lungimea canalului este determinat de concentrarea respectiv fragmentarea distribuiei. Un sistem fragmentat favorizeaz canalele lungi, fiind costisitor pentru o firm s contacteze un numar mare de detailiti. Exemplul clasic l reprezint Japonia, unde de regul exist doua sau trei rnduri de angrositi ntre producator ii detailist. Astfel, pentru a vinde spun n Japonia- Procter& Gamble trebuie s vnd marfa unui angrosist general, care o vinde unui angrosist de produs, care o vinde unui angrosist regional, care o vinde unui angrosist local, care o vinde detailitilor.22 3)Exist o serie de dificulti n accesarea verigilor de distribuie de ctre strini. De exemplu, sistemul de distribuie japonez este recunoscut ca extrem de restrictiv.n aceast ar relaiile ntre producatori angrositi - detailiti au tradiii de decenii i multe din ele au la baz nelegerea ca distribuitorii s nu preia produse ale unor firme concurente. n schimb, distribuitorii beneficiaz de recompense substaniale din partea productorilor. Acest tip de distribuie a generat numeroase conflicte internaionale, tiut fiind c n alte ri occidentale (vezi Uniunea European) practici de acest gen sunt sancionate n conformitate cu reglementrile n materie de concuren. f)Analiza cost-beneficiu a canalului ntruct fiecare verig a canalului presupune o escaladare a preurilor, firmele vor prefera canalele scurte. Pe de alt parte, atunci cnd sectorul en detail este fragmentat canalul lung este cel care permite economii de costuri.Un alt avantaj al canalului lung este de a facilita accesul la anumii intermediari locali. De exemplu, agenii de import au relaii de durat cu angrositi, detailiti sau chiar consumatori locali i se plaseaz de regul ntr-o poziie mai bun pentru a obine comenzi i a avea acces la sistemul de distribuie. g) aspecte referitoare la riscuri i control asupra distribuiei.

22

Hill,Charles,W.,L., Global Business, NY, 2002

25