Sunteți pe pagina 1din 17

Business to business marketing

Curs 1 Definirea conceptului de


Business to Business marketing

Termenul de marketing industrial (numit i business to business marketing), dezvoltat mai ales dup 1960, are n vedere aciunile specifice marketingului (att bunuri materiale, ct i servicii) din cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele altor ntreprinderi sau organizaii, definindu-se mai puin prin natura produselor i, mai mult, prin specificul clienilor interesai de produsele respective.
3

Piaa bunurilor de utilizare productiv (industrial) este constituit din ansamblul organizaiilor care cumpr bunuri i servicii pentru a le utiliza n vederea realizrii altor produse sau servicii care sunt apoi vndute, nchiriate sau furnizate consumatorilor.

Piaa bunurilor de utilizare productiv se deosebete de cea a bunurilor de consum individual, ndeosebi prin modul de manifestare a cererii i ofertei i prin modul de realizare a actelor de schimb. Marketingul B to B cuprinde cercetrile i politica de marketing promovat de firmele productoare de bunuri i servicii destinate consumului productiv.
5

Particulariti ale B to B MK
Cele mai importante particulariti (fa de piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile trebuie s in seama n fundamentarea i operaionalizarea politicii de marketing, se consider a fi:

a) Numrul restrns de clieni

b) Produse complexe
c) Cumprtori profesioniti

d) Decizie de cumprare complex (laborioas)


e) Cerere derivat f) Importan diferit a componentelor 7 mixului de marketing

a) Numrul restrns de clieni

n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali, ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:

ntreprinderi comerciale
8 Organizaii guvernamentale (locale sau

Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali, ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public int cunoscut i nu cu unul anonim precum n cazul pieei bunurilor de consum.

b) Produse complexe

Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt, de regul, nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o simpl component, ci o soluie 10 pentru o anumit nevoie.

c) Cumprtori profesioniti

Cumprtorii sunt profesioniti.

n general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili s discearn ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite.
11

d) Decizie de cumprare complex (laborioas)

Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul tehnologic, preul, servicii complementare etc.
12

Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de consum individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n clauze contractuale detaliate i precise).
ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru de achiziie al ntreprinderii.
13

e) Cerere derivat

Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c ea este o cerere derivat.

14

f) Importan diferit a componentelor mixului de mk

Dei structura mixului de marketing este aceeai ca i n cazul pieei bunurilor de larg consum, rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.

15

Funciile B to B MK

innd seama de coninutul conceptului de marketing i natura problemelor pe care le ridic piaa bunurilor de utilizare productiv, funciile marketingului B to B constau n urmtoarele: studierea cerinelor utilizatorilor productivi i adaptarea procesului de realizare a produselor la cerinele pieei;
16

stabilirea unei politici de preuri bine fundamentate, menite a contribui la o stimulare ct mai corespunztoare att a produciei, ct i a procesului de utilizare; desemnarea circuitelor care urmeaz s fie parcurse de ctre fiecare produs de la productor la utilizator, concomitent cu asigurarea unei vehiculri fizice optime; stabilirea serviciilor care vor nsoi produsele din momentul lansrii lor pe pia ct i a facilitilor ce vor fi acordate 17 utilizatorilor n achiziionarea fiecruia dintre