Sunteți pe pagina 1din 37

Capitolul 2

Mediul de marketing al ntreprinderii

1. Coninutul i caracteristicile
mediului de marketing
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel:

Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.
2

Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern. Mediul extern este compus din macromediu si micromediu. Componentele mediului care determin marile curente de evoluie ale societii (mediul tehnologic, economic, socio-cultural, politico-juridic, etc.) alctuiesc macromediul ntreprinderii. Actorii mediului cu care ntreprinderea are relaii directe, ei aflndu-se n anturajul su imediat formeaz micromediul ntreprinderii.
3

2. Mediul extern al ntreprinderii


2.1. Macromediul ntreprinderii
Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, sase grupe de factori care alctuiesc macromediul ntreprinderii: demografie; tehnologie; economie; contextul socio-cultural; dispozitiv politico-legal; contextul international.
4

Mediul demografic se dezvolta in stansa relatie cu populatia, care este sursa pietelor intreprinderii. Astfel, diferitele caracteristici ale populatiei talie, distributie geografica, densitate, mobilitate, repratitie pe varste, natalitate sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing.

Indicatorii demografici: numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii. Schimbri importante n datele demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc:
Scderea ratei natalitii; Creterea influenei minoritilor naionale n afaceri; Creterea ratei divorurilor; Scderea vrstei medii a mariajului; Creterea nr. de familii fr copii i cu venituri mari etc.

Factorii demografici se afl la originea diferenierii locale a cererii 6

Mediul tehnologic - este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s constientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive: Crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; Identificarea de nevoi latente; Descoperirea de noi consumatori; Modificarea modelelor cererii; Modificarea naturii concurenei; Creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.
7

n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative: Creterea polurii; Distrugerea unor valori tradiionale; Afectarea vieii private; Mutaii n relaiile interumane.

Mediul economic cuprinde veniturile,


cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect condiiile economice: structura pe ramuri a activitii economice; nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur; resursele naturale; resursele financiar-valutare; instrumentele politicii comerciale; gradul de ocupare a resurselor umane etc.
9

Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte i vor cheltui restul (aceast parte devenind venit pentru alte persoane). De aceea ntreprinderea trebuie s urmreasc:
Nivelul si evolutia veniturilor clientilor sai; Ateptrile cu privire la preuri; Ratele dobnzilor i inflaia; Creditele de consum; Nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat.
10

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date

Printre aceste tendinte se remarca:

11

Schimbarea rolului femeii n viaa social, ca urmare a angajrii n activiti productive a produs modificri n comportamentul de cumprare, structura cererii, volumul i structura ofertei. Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz. S-au produs, de asemenea, schimbri comportamentale n procesul muncii i n stilul de via. Recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorina de micare, practicarea sportului, cltorii. A crescut preocuparea pentru dieta alimentar echilibrat fr exces de calorii.
12

Relevarea tendinelor culturale este dificil dar important pentru ntreprindere. ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s foloseasc n interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor. ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia.

13

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei.
14

Pentru a proteja consumatorii sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de cumprare. n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i anihileaz libera concuren. Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz interesele societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. n unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice). Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor.
15

Mediul internaional include evoluiile


pe pietele internationale care au potenialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor sale. O influen important o are Piaa Uniunii Europene.

16

Analiza mediului internaional presupune o abordare global. Unii specialisti propun raportarea la dou dimensiuni:
forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul economiilor de scar, concurena etc.) care mping spre standardizare; forele locale (diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, particulariile reelelor de distribuie etc.) care militeaz n favoarea adaptrii la caracteristicile locale.

Cele dou dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, cele dou nivele permit construirea unei matrice care definete patru tipuri de mediu internaional (fig.2).
17

Fore globale n favoarea standardizrii


Ridicate

Mediu global (Ex.: sectoarele tehnologie)

de

Mediu transnaional nalt (Ex.: marca Volvo cu modele identice n ntreaga lume dar Fore servicii i garanii adaptate loca local) le n
Ridicate favoa-

Sczute

Mediu internaional placid (Ex.: siderurgie, industria cimentului)


Sczute

Mediu multinaional (Ex.: produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local)

rea adapt rii

Fig. 2 Analiza mediului internaional


Sursa: Adaptat dup Lambin J.J., - op. cit., p. 58 18

2.2. Micromediul ntreprinderii


Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul su. Asupra micromediului su, ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: clienii; furnizorii; intermediarii; concurenii; diferite categorii de public.
19

Clienii constituie componenta asupra creia se


focalizeaz toate eforturile de marketing ale ntreprinderii. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi. Dup natura lor clienii se grupeaz astfel: Utilizatorii industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv); Distribuitorii (cumpr n scop de revnzare); Consumatorii (cumpr pentru consumul propriu);

Instituiile publice (achiziioneaz bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile lor).

20

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane


fizice care asigur resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: Materii prime; Ambalaje i etichete; Energie; Ap; Echipamente; Maini i utilaje; Servicii de consultan tehnic; For de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane fizice); Capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.).
21

Intermediarii sunt organizaii care


particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri: - Intermediarii comerciali; - Intermediarii auxiliari; - Agentii prestatoare de servicii de marketing.

22

Concurenii sunt ntreprinderi care pot


oferi produse i servicii rivale destinate satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri de competitori (fig. 3).

23

Produse similare Aceleai nevoi ale clienilor Nevoi diferite ale clienilor

Produse diferite

Concureni direci Concureni indireci

nlocuitori
Barier de intrare

Nou venii

Fig. 3 Tipologia concurenilor ntreprinderii


Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43

24

Diferite categorii de public reprezinta

grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale. Dintre acestea, reprezentative sunt: Lumea financiara; Media; Micrile pentru protecia consumatorilor, a mediului; Administraia i organismele puterii publice; Marele public (opinia publica); Publicul intern.
25

3. Mediul intern al ntreprinderii


3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane) capabile a funciona sinergic n scopul ndeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie dintre care fundamentali sunt: Elementele aparinnd mediului natural; Resursele umane; Disponibilitile bneti; Dotrile materiale.
26

n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntreprinztorului reprezint noi factori de producie. Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional respectiv sistemul de valori, credine i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi.

27

3.2. Potenialul ntreprinderii


Existena componentelor nu asigur ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze sinergic i care s reflecte n final potenialul (capacitatea) ntreprinderii.

28

Tabel 1 Indicatori Capacitate comercial Reputaia ntreprinderii Cota de pia Calitatea produsului Calitatea serviciilor Eficiena politicii de pre Calitatea distribuiei Eficiena promovrii Eficienta forei de vnzare Acoperirea cererii la nivel geografic

de evaluare a potenialului ntreprinderii


Capacitate financiara Costul / disponibilitatea capitalului Fluxul de numerar Stabilitatea financiar Capacitate productiv Mijloacele Economiile de scar Fora calificat de munc Capacitatea de a produce conform graficului Aptitudinile tehnice Capacitate organizaional Conducere vizionar Salariai implicai Capacitate de orientare Organizare flexibil

29

4. Relaiile interntreprinderi
ntreprinderea interacioneaz cu elementele apartinand mediului. Pentru a-i achiziiona mrfurile i serviciile necesare i pentru a-i plasa produsele ea realizeaz relaii de pia. n procesul aprovizionrii sale i al desfacerii produselor i serviciilor proprii, ntreprinderea intr n relaii de concuren cu ntreprinderile care au un profil similar. Domeniile de interes n care acioneaz ntreprinderea determin i crearea unor relaii cu alte ntreprinderi respectiv relaii de complementaritate, relaii n cadrul filierei sale 30 industriale, relaii prefereniale.

4.1. Relaiile de pia


Aceste relaii apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din rspunsul acesteia la aciunile altor ntreprinderi i au ca obiect: Vnzarea / cumprarea de mrfuri i/sau servicii; mprumutul de capital; Angajarea de for de munc. Relaiile de pia se stabilesc cu furnizori i prestatori de servicii, organisme bancare, furnizori de for de munc i clieni (tabel 2).
31

Tabel 2. Clasificarea relaiilor de pia


Criteriul Obiectul relaiilor Profilul agenilor de pia Tipuri de relaii vnzare / cumprare transmitere de mesaje i informaii de cumprare (cu furnizori i prestatori de servicii); de vnzare (cu beneficiarii); cu instituii i organisme publice. permanente; periodice; ocazionale. concentrate: - dimensional; - spaial; - temporal dispersate
32

Frecvena

Gradul de concentrare

4.2. Relaiile de concuren


Competiia genereaz diferite situaii: Monopolul cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz ntr-o singur ntreprindere (concurena lipsete); Concurena perfect care nu se realizeaz n practic Concurena imperfect condiiile concurenei perfecte sunt ndeplinite numai parial.

33

Pentru definirea concurenei i a monopolului se utilizeaz doi indicatori relevanti: numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului si numarul purtatorilor de cerere (tabel 3).

34

Tabel 3. Indicatorii concurentei si monopolului


Oferta Numr mare Numr mic Unicitatea firmelor

Cererea Numr mare Numr mic Unicitatea firmelor Concurena Oligopson Monopson Oligopol Oligopol Monopol Monopol Monopol Monopol

35

4.3. Relaiile de complementaritate


Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune: Stpnirea unei piee; Diversificarea activitii; Specializarea activitilor pe un sector dat; Cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie modern etc.) Stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate.
36

n cadrul relaiilor de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservndu-i independena fa de parteneri i autonomia lor juridic. Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor pe care le genereaz presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. Acest tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licen. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale. Filiera industrial este ansamblul etapelor produciei care permite trecerea de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia. Filiera nu este confundabil cu noiunea de ,,ramur sau ,,sector. Ea regrupeaz activitati complementare si descrie un drum orientat al produselor din amonte spre aval. 37