Sunteți pe pagina 1din 23

0 Comunicarea n organizaii/instituii

COMUNICARE, RELAII PUBLICE, NEGOCIERE, anul 2 Afaceri Titular curs: Conf Uni! "r Corina R#$ulescu

n zilele noastre, organizaiile acioneaz i intervin n comunicarea din spaiul public ca persoane, iar efectele acestei comunicri sunt identice cu efectele comunicrii interpersonale. Structura i cultura unei organizaii sunt factori eseniale n stabilirea echilibrului acesteia. Structura determin rolurile individuale, relaiile interumane i normele de funcionare, n timp ce cultura exprim valorile, miturile, simbolurile i opiniile organizaiei. Relaiile umane din interiorul organizaiei, motivarea anga ailor, acomodarea intereselor i scopurilor personale cu interesele i scopurile organizaiei, ca i relaiile organizaiei cu mediul ncon urtor sunt reglementate prin intermediul comunicrii, prin schimbul de informaii.

Co%unicarea or&ani'a(ional# se poate clasifica n funcie de mai multe


criterii. !stfel, $u)# i$entitatea )artenerilor co%unic#rii "#mitor, Receptor$, se disting% !. Co%unicarea inter)ersonal# * definete interaciuni formale sau informale dintre membrii organizaiei, de exemplu% comunicarea manager & subordonat, ef & subordonat, ntre indivizii unui departament etc. '. Co%unicarea intraor&ani'a(ional# sau co%unicarea intern# & urmeaz limitele de autoritate i relaiile de raportare n organizaie, fiind determinat de organigrama existent. (. Co%unicarea interor&ani'a(ional# sau co%unicarea e+tern# * se refer la relaiile organizaiei cu mediul ncon urtor. )entru a supravieui, orice organizaie trebuie s* i intensifice dialogul extern pentru a*i face cunoscut activitatea, produsele, serviciile, pentru a*i defini identitatea n raport cu alte organizaii similare. +ndiferent de nivelul la care are loc, co%unicarea ,n$e)line-te, n concepia lui ,. -. Scott i .. R. /itchell "0123, 4rganizational .heor5% ! Structural and 'ehavioral !pproach$ )atru func(ii% * * * * func(ia $e control "clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate$6 func(ia $e infor%are "ca baz pentru decizii$6 func(ia $e %oti!are .solicitarea cooperrii pentru obiectivele organizaiei$6 func(ia e%oti!# "exprimarea sentimentelor$.

B Co%unicarea intern# sau intraor&ani'a(ional#


C/%)ul co%unic#rii interne
Co%unicarea intern# se refer la un ansamblu de interaciuni funcionale i psihosociale desfurate n interiorul unei organizaii. Co%unicarea func(ional# trebuie s asigure

: Comunicarea n organizaii/instituii difuzarea orientrilor i obiectivelor organizaiei, coerena i eficacitatea activitilor membrilor acesteia, controlul i evaluarea rezultatelor. Rela(iile )si0osociale urmresc dezvoltarea i meninerea unui climat pozitiv, a motivaiei personalului i coeziunii ansamblului. Co%unicarea intern# nglobeaz ansamblul actelor de comunicare care au loc ntr*o ntreprindere sau organizaie. 7ei difer de la o organizaie la alta, ea ndeplinete n esen aceleai funcii% informeaz, transmite i explic. +nformaiile trebuie s circule n interiorul unei organizaii rspunz8nd urmtoarei logici economice% Co%unicare * Moti!are * Pro$ucti!itate O 1un# co%unicare are un efect pozitiv asupra climatului intern, asupra opiniei pe care salariaii o au despre organizaie. Co%unicarea intern# face )arte $in $ina%ica $e construc(ie a i%a&inii .ca -i co%unicarea e+tern#, rela(iile cu )resa sau i$entitatea !i'ual#$. #xperiena firmelor i organizaiilor de notorietate a dovedit c succesul acestora rezid i n faptul c personalul este informat, motivat, poate s explice dificultile, acioneaz ca un adevrat ambasador fidel, credibil i pozitiv. Co%unicarea intern# se i%)une $in ce ,n ce %ai %ult ca o $isci)lin# %ana&erial# la fel de mult ca i gestiunea resurselor umane, pentru c ea permite crearea spiritului de echip i motiveaz anga aii. Nu e+ist# o re(et# uni!ersal !ala1il# $e ela1orare a strate&iei $e co%unicare intern# & totul depinde de organizaie, de domeniul n care activeaz, de caracteristicile personalului su. 2lu+urile infor%a(ionale ntr*o organizaie9instituie urmeaz mai multe ci% Co%unicarea $escen$ent# sau ierar0ic#% mesa ele pleac de la un anumit nivel ierarhic i sunt destinate ealoanelor inferioare. Suporturile de informare sunt variate% urnalul intern, afia ul, note de serviciu, informaii telefonice, video etc. !cest tip de comunicare este folosit pentru a forma, a informa i a diri a personalul. Co%unicarea ascen$ent# sau salarial#% parcurge traseul invers, de la baz ctre v8rfurile ierarhiei. Suporturile de informare n acest caz sunt limitate% sonda e, afia , rubric permanent n urnalul de ntreprindere, cutia cu sugestii, scrisori deschise. (omunicarea ascendent trebuie s se bucure de o atenie special deoarece prin intermediul ei sunt cunoscute aspiraiile personalului, se asigur un bun climat social, sunt dezamorsate eventualele conflicte i tensiuni. 7in pcate acest tip de comunicare este fie negli at, fie respins de ctre manageri. Co%unicarea ori'ontal# sau lateral# este un schimb de la egal la egal de mesa e ntre diferitele sectoare, servicii sau departamente. +nformarea lateral se face prin mici structuri% toat lumea se cunoate, ocaziile pentru dialog sunt frecvente. n organizaiile mari, comunicarea orizontal recurge la nt8lniri ntre servicii, tribune libere deschise n diferite suporturi de informare "magazine, afia $. +nformarea orizontal permite ntrirea coeziunii personalului i formarea spiritului de echip, indirect contribuie la o mai bun coordonare a activitii.

> Comunicarea n organizaii/instituii Mesa3ele $ifu'ate ,ntr4o or&ani'a(ie pot fi grupate n dou categorii% infor%a(ii o)era(ionale i infor%a(ii %oti!ante. n informarea operaional este vorba de a comunica pentru a transmite ordine, instuciuni de execuie, teme privind organizarea muncii, norme de calitate, diferite aspecte tehnice. +nformarea motivant vizeaz mobilizarea anga ailor, abord8nd urmtoarele domenii% oranizaia, mediul ncon urtor, obiectivele organizaiei, sistemul de producie, organizarea intern.

Au$itul co%unic#rii interne


;a anumite intervale de timp este bine ca organizaia s efectueze un au$it al co%unic#rii interne Baro%etrul cli%atului intern va releva care sunt punctele de adeziune i de conflict. (um sunt exprimate cererile i insatisfaciile personalului< (are sunt cauzele acestora< 'arometrul imaginii interne va rspunde la ntrebarea% percep salariaii propria organizaie< !ncheta realizat periodic va furniza rezultate care vor permite orientarea coninutului comunicrii interne i vor putea sugera, dac este cazul, reforme de fond. 4 eventual &ril# $e anali'# ra)i$# a co%unic#rii interne ar putea cuprinde urmtoarele ntrebri% 5itua(ia: * * * (ine informeaz< "direcia, biroul personal, anumite categorii de personal$ n ce context< "informare oficial i controlat, informare informal% zvonuri, comentarii publice, informare ascendent sau descendent, tipologia mi loacelor de informare utilizate% sunt facile sau greoaie<$ (8nd< "fluxurile de informaii sunt regulate, cu ce frecven, sau ocazionale, impuse de circumstane & crize, urgene, schimbri6 n ce stadiu al procesului de decizie intervin & n faza de pregtire sau la final<6 informarea intern precede informarea extern<$

Re'ultatele: Care sunt a-te)t#rile )ersonalului ,n %aterie $e infor%are6 * * * (e teme s abordeze% economice, sociale, culturale< n ce scopuri% pentru stricta informare, n vederea participrii la luarea deciziilor, pentru propria formare, pentru cultura general< )ersonalul este satisfcut de sistemul actual de informare<

Personalul ,-i cunoa-te )ro)ria or&ani'a(ie6 * * 7ispune de suficiente elemente< Reine informaiile difuzate<

Ce i%a&ine a or&ani'a(iei )ro)a&# ,n e+terior )ersonalul6 * =orbesc anga aii despre organizaie n exterior<

A Comunicarea n organizaii/instituii * * * 7ac da% despre ce i cum vorbesc< (are sunt n opinia lor punctele tari ale organizaiei< (are sunt ntrebrile pe care le primesc cel mai des<

Conclu'ie% +nvestigarea intern furnizeaz n mod regulat un bilan moral al forelor productive din organizaie, msoar gradul de implicare n munc al salariailor, detecteaz nenelegerile, cunoate dorinele personalului, identific schimbrile de comportament. #ste absolut necesar msurarea periodic a adaptrii personalului la valorile adoptate de organizaie.

Instan(ele co%unic#rii interne


Res)onsa1ilul cu co%unicarea intern# concepe i pune n practic politica de comunicare intern a organizaiei. #l informeaz conducerea despre ateptrile salariailor "comunicare ascendent$, pe de alt parte, informeaz salariaii despre problemele organizaiei "comunicare descendent$ i favorizeaz cunoaterea mutual dintre ei "comunicare lateral$. Or&ani'a(iile %ari beneficiaz de un serviciu de comunicare intern care funcioneaz autonom. n or&ani'a(iile $e %#ri%e %e$ie, comunicarea intern i*o asum fie 7irecia de Resurse ?mane, fie 7irecia de (omunicare. @iecare dintre acestea are competene specifice% 7irecia de Relaii ?mane recunoate foarte bine organizaia i pe salariai6 7irecia de comunicare stp8nete foarte bine tehnicile de comunicare. Soluia ideal const n organizarea unui model de colaborare armonioas ntre cele dou direcii% prima se va ocupa de comunicarea social i uman, iar cealalt de comunicarea instituional. (omunicarea ascendent i descendent vor fi asigurate de ctre cele dou servicii, n mod autonom. 5er!iciul $e co%unicare intern# va fi format din eful serviciului i un delegat pentru suporturile de comunicare n scris, un altul pentru organizarea evenimentelor, un al treilea pentru relaiile cu conducerea.

Mesa3ele co%unic#rii interne


4 organizaie are la dispoziie trei %o$alit#(i $e a4-i trans%ite %esa3ele% ,n scris, oral -i au$io!i'ual. !legerea unui vector de comunicare depinde de trei elemente% de natura mesa ului "ce<$, de personalitatea emitorului "cine<$, de calitatea receptorului "cui<$. C0eia succesului oricrui proces de comunicare "i a comunicrii interne n particular$ este adaptarea la specificul publicului. Criteriile $u)# care )ute% e!alua un %esa3 ,n co%unicarea intern# se refer la% * * * * modul de inteligibilitate6 gradul de distorsiune al mesa ului6 gradul de memorizare i conservare "reinere$6 costul mesa ului.

5u)orturi $e co%unicare )rin scris:


Nota $e ser!iciu

B Comunicarea n organizaii/instituii (oninut% prin nota de serviciu se dau directive sau explicaii. Subiectul notei trebuie s fie indicat de la nceput. (aracteristici% stilul telegrafic, paragrafe scurte, nlnuirea logic a frazelor. Ra)ortul scris (oninut% raportul scris rezum un subiect, o edin, o nt8lnire. #l a ut fie la luarea unei decizii, fie reprezint o analiz a unei decizii luate6 el reprezint ntreg demersul care a condus la luarea deciziei, responsabilitatea pe care decizia respectiv o anga eaz. Raportul va conine : & > pagini i va avea o concluzie distinct i precis. Planul ti) al unui ra)ort: Titlul% tema Intro$ucere% rezumatul contextului E+)unerea )ro1le%ei% sinteza problemei. Anali'a solu(iilor )osi1ile% avanta e i inconveniente6 raionamente posibile. 5olu(ia )reconi'at#% punctul de vedere al autorului "opinia personal, opinia colectiv, gradul de certitidine$. Conclu'ia: propunere ferm6 indicarea modalitii de aplicare. ?n raport trebuie foarte bine documentat i pentru a convinge el poate fi nsoit de grafice, ilustraii, diagrame i diverse alte anexe. 2i-a $e infor%are (oninut% !cest tip de fi rezum un ansamblu de informaii referitoare la o tem particular. #a poate mbrca diverse forme% o foaie fa*verso, un pliant, o brour i va circula un timp limitat "aproximativ un an$. 2i-a $e infor%are Carte $e i$entitate a or&ani'a(iei 7ata fondrii, nume fondator, mrimea )rofil, domeniu 4rganigrama Acti!it#(i )rincipalele activiti +mportana lor Re'ultate (ifre de afaceri Rezultate financiare )erspective, obiective Conte+t social Sediul, filiale #voluie

3 Comunicarea n organizaii/instituii )rodusele Salarizare i avanta e sociale

4rice document scris trebuie s rspund la $ou# e+i&en(e fun$a%entale% lizibilitatea i impactul. Li'i1ilitatea: trebuie s evitai ma usculele, ele obosesc i ntrerup armonia textului6 prezentarea trebuie s fie aerisit6 textul trebuie s fie structurat pe paragrafe separate ntre ele i recurgei la sublinieri pentru pasa ele importante. I%)actul% pentru o lectur rapid, documentul trebuie s se situeze ca lungime ntre articolul de pres i anunul publicitar6 cutai cuvintele cele mai potrivite, expresiile cele mai uste6 structura% titlu, subtitlu, chapeau "plria C un text scurt, plasat imediat sub titlu, av8nd ca misiune introducerea textului care urmeaz$, legenda, care faciliteaz nelegerea i memorizarea mesa elor6 elemente vizuale% fotografii, desene, ilustraii se dovedesc vectori de informare suplimentari. Panoul )entru afi-a3 )anoul pentru afia este un instrument de comunicare unde pot aprea% infor%a(ii le&ale% drepturi ale salariailor "ndatoriri fundamentale, informaii privind securitatea, sntatea etc. Infor%a(ii ierar0ice4)rofesionale% structurale "crearea de posturi, restructurri$, economice "rezultate anuale, articole din pres$, sociale "condiii de munc, avanta e salariale, sisteme de asigurare$, practice "repartizarea slilor, alocarea de materiale, vacan$, regimul fiscalitii. Infor%a(ii salariale & panoul reprezint i un loc de exprimare a salariailor

Reco%an$#ri% evitai ca panoul s fie suprancrcat de informaii6 panoul trebuie s fie mprit pe rubrici, n funcie de temele abordate6 trebuie s se acorde un spaiu special pentru informaiile urgente sau de prim importan6 informaia s fie personalizat% fiecare material s fie datat i semnat de autorul su6 fii ateni la maniera de prezentare a materialului, din punct de vedere grafic6 studiai impactul vizual al panoului. Cutia cu su&estii Princi)iul $e func(ionare $e func(ionare este urmtorul% personalul depune n scris, n anonimat sau nu, sugestiile sale. !ceste sugestii se refer la organizaie privit sub diferite aspecte% tehnic "rezolvarea anumitor disfuncii$, uman "ameliorarea condiiilor de munc$ i administrativ "reorganizarea funcional a procedurilor i normelor$. +mportana cutiei de sugestii este dubl% pe de o parte, se amelioreaz procesul de producie, pe de alt parte, favorizeaz un climat intern. (utia de scrisori reprezint un un instrument, pentru a msura gradul de democraie ntr*o organizaie6 sistemul va funciona foarte bine acolo unde salariaii sunt motivai i ascultai. 5on$a3ele )entru a cunoate opiniile personalului, conducerea poate recurge la dou metode% prima utilizeaz )rinci)iul son$a3ului "ntrebri adresate salariailor$, cea de*a doua const n a asculta ,ntre1#rile salaria(ilor. !mbele metode practic anonimatul, pentru a favoriza

2 Comunicarea n organizaii/instituii libertatea de exprimare. 5on$a3ele $e o)inie )ot fi cu ,ntre1#ri ,nc0ise sau $irecti!e "subiectul rspunde% da9nu9fr opinie la toate ntrebrile puse$, cu ,ntre1#ri se%i4$esc0ise sau orientate% subiectul alege un rspuns din mai multe rspunsuri posibile6 cu ,ntre1#ri $esc0ise sau li1ere: rspunsul este lsat la latitudinea subiectului. Ac(iunea 7se%ne $e ,ntre1are8 !ceast aciune are loc fie dup o schimbare intern, fie ca o aciune periodic sau ca un proces permanent. .emele abordate frecvent sunt% politica managerial & recrutare, formare, avansare, stil de management & condiii de munc, produse, strategii, politic de comunicare, situaia financiar. 5crisoarea c#tre an&a3a(i (onductorul unei organizaii poate adresa salariailor un mesa sub forma scrisorii6 coninutul mesa ului% date actuale despre starea organizaiei, punctul de vedere asupra unor teme importante i de interes, bilanul, motivarea personalului, felicitri adresate personalului. /esa ul trebuie s fie personalizat i semnat, s rspund criteriilor de claritate i simplitate. 9urnalul intern Durnalul intern este un suport scris utilizat ca instrument de informare, ca tribun de informare a personalului. @iecare organizaie va adopta formula convenabil n funcie de obiectivele i mi loacele sale financiare, logistice, materiale. Misiuni +nformarea Te%e a1or$ate Strategia organizaiei. Situaia pieei i a concurenei. 7eschiderea )erspectiva organizaiei, a domeniului. )anorama contextului general. .eme de interes general. #couri asupra actualitii. )rezentarea 7ialogul Recunoaterea .imp liber% sport, cultur, cuvinte ncruciate. )rezentarea diferitelor servicii, posturi. !ctiviti secundare ale organizaiei. .ribuna liber pentru anga ai. (onfruntare de opinii. =iaa cotidian n organizaie. @ocalizarea asupra unei persoane, asupra unei funcii. 7iferitele specializri i dezvoltarea lor.

E Comunicarea n organizaii/instituii ?n urnal exist prin cititorii si, de aceea at8t formula redacional, c8t i coninutul su depind de anga aii * cititori. )rimul demers const n a cunoate foarte bine anga aii "cine sunt ei, care sunt deprinderile lor n materie de lectur i de consum media< (are sunt preocuprile lor n afara organizaiei<$. n general, anga aii doresc o informaie de proximitate, concret, util, pe care s o integreze n viaa de fiecare zi, ei vor s se recunoasc n materialele care li se propun. Segmentarea publicului cititor conduce la diversificarea suporturilor selectate. 5co)ul 9urnalului intern este de a reflecta viaa organizaiei, nu numai activitile i realizrile sale, dar i conflictele, dificultile sale con uncturale, pe scurt, trebuie s reflecte capacitatea organizaiei de a*i gestiona problemele. Buletinul $e infor%are 'uletinul de informare este o form special a urnalului intern. #l nu este supus periodicitii i este compus din una sau dou foi care vehiculeaz mesa e urgente importante, dar ntr*o manier sumar. Re!ista )resei Revista presei reprezint un instrument de informare mai mult sau mai puin eficace. #ste preferabil ca ntr*o organizaie s se realizeze mai multe reviste ale presei, fiecare dintre ele av8nd un grup de cititori specific. Revista presei se poate realiza fie cotidian, fie sptm8nal, fie lunar. n acest ultim caz, articolele urgente vor fi distribuite n fiecare zi, deoarece ele nu pot atepta sf8ritul de lun. 7e asemenea, este important ca ntr*o organizaie s circule documentele care reprezint organizaia n exterior, brouri, rapoarte de activitate, campanii publicitare etc. !cest fapt va avea o influen benefic asupra imaginii organizaiei i climatului ei intern.

5u)orturi $e co%unicare oral#


ntr*o organizaie9instituie comunicarea oral se face ntr*un mod informal% dou persoane se nt8lnesc pe un culoar i schimb c8teva cuvinte% dar i conform unor proceduri formalizate% reuniuni, instane de dialog. n cele ce urmeaz vom prezenta exclusiv tehnicile formalizate. Telefonul .elefonul este un actor omniprezent ntr*o organizaie. n afara utilizrii sale obinuite, telefonul poate fi ntrebuinat i ca un instrument de informare intern ascendent "linie deschis la ntrebrile personalului$ i descendent. #ste important ca o organizaie s# consacre un nu%#r interior ,ntre1#rilor:i$eilor )ersonalului. ntrebrile sau ideile nregistrate vor fi transcrise o dat sau de dou ori pe sptm8n, vor fi triate i repartizate pentru rspuns serviciilor competente. 7ac ntrebarea este de interes general, rspunsul va fi nserat ntr*un suport de informare global "not scris, reuniune, afia $6 dac ntrebarea este specific sau nominativ, rspunsul se va da n plic nchis. 4 alt metod mai personalizat const n a desemna un salariat care s rspund la ntrebri, imediat sau dup ce acesta s s*a documentat. ;inia deschis pentru salariai d cuv8ntul acestora ntr*o modalitate informal, n afara ierarhiei, de asemenea, ea asigur informaiile ascendente.

1 Comunicarea n organizaii/instituii ;e$in(a )rin telefon !ceast tehnic de comunicare permite reunirea de la trei p8n la douzeci de interlocutori pe aceeai linie telefonic6 participanii vor apela la un numr confidenial. Au$ioconferin(a !ceast tehnic permite reunirea persoanelor care se afl la distan din punct de vedere geografic. Spre deosebire de videoconferin, transmisia este n acest caz numai verbal. Reuniunea ntr*o organizaie, nt8lnirile pot fi de mai multe tipuri% reuniuni plenare, adunri generale, edine de serviciu, grup de reflecie, conferin, cerc de calitate. Re&uli )entru or&ani'area unei reuniuni% <naintea reuniunii * * * * * * !legerea datei6 asigurarea, n prealabil, c participanii i cei care au intervenii sunt disponibili. @ixarea unei durate determinate "de exemplu% de la ora 0F la ora 0:$. Selecionarea participanilor. (onceperea unei ordini de zi concise i comunicarea ei n avans persoanelor vizate6 repartizarea eventual a rolurilor i misiunilor diverilor participani. Gumirea unui animator al dezbaterii. !sigurarea unei logistici perfecte% sal, primirea participanilor, punerea la dispoziie a materialului necesar, pauza de cafea.

<n ti%)ul reuniunii * * conducei reuniunea. #vitai digresiunile6 dac ele exist, s fie limitate n timp i ponderate6 o dezbatere exagerat polemic este greu de stp8nit.

"u)# ter%inarea reuniunii * * * * Redactai un raport detaliat asupra reuniunii. 7istribuii*l participanilor6 afiai, dac este necesar, o sintez a lui. Supravegheai aplicarea deciziilor i ideilor care au fost propuse. @ixai o nt8lnire viitoare, cu dat, loc i ordine de zi.

Cercurile $e calitate 2unc(ionare: Cine6 * * -rup mic de B persoane p8n la 0F persoane. Structur permanent.

0F Comunicarea n organizaii/instituii * Cu%6 * * "e ce6 * * ! identifica, a analiza problemele din activitatea profesional. ! propune soluii% sub forma unui dosar prezentat conducerii de ctre membrii cercului. Se reunete periodic. !nimat de unul dintre membrii si. )e baz de voluntariat.

"es)re ce6 (alitatea nu este obiectul exclusiv al acestor cercuri "contrar practicii din Daponia$. .emele pot fi variate% condiii de munc "organizare, productivitate, proceduri administrative, securitate, mediu$. (ercurile de calitate permit salariailor s elaboreze proiecte, ntr*un cadru relativ informal. 7e asemenea, ele reprezint un prile de cunoatere reciproc i coeziune ntre diferii colaboratori. 7e multe ori acestea pot motiva personalul sau pot revela competene interne. <nt/lnirile $intre $iferitele ser!icii (ontactele ntre diferitele servicii% vizite reciproce, ziua porilor deschise, reuniuni interservicii au toate un singur scop% acela de a provoca schimburi HlateraleI ntre anga aii aceleiai organizaii. 7e cele mai multe ori, dac ntr*o organizaie este absent comunicarea intern, se produc inevitabile conflicte de interese sau se accentueaz tendina natural de HclaustareI, ceea ce se constituie n lips de eficien. ?nii nu tiu s explice n mod clar ce servicii ofer, alii nu tiu s traduc propriile nevoi de informaii. Remediul const n organizarea unor nt8lniri interprofesionale, animate de ctre o persoan cu dubl experien, informatic i comercial sau financiar. Aceste reuniuni )ot ,%1r#ca $iferite for%e% oficial# "prezentarea funcional a unui serviciu cu ocazia unei adunri generale sau a unei vizite$, a%ical# "cocJtail n timpul cruia schimburile se fac n mod natural$, ludic "operaiuni de patrona culturale, umanitare, sportive$, &lo1al# "operaiunea pori*deschise, vizite extinse de la salariai ctre clieni, vecini, alte organizaii$.

5u)orturi $e co%unicare au$io4!i$eo


@ilmele, casetele, videotransmisiile sunt tot at8tea suporturi de comunicare clasice. !lturi de aceste mi loace clasice de comunicare, o organizaie poate utiliza echipamentul informatic i poate iniia dialogul electronic. n acest caz, comunicarea se face n dou sensuri% organizaia poate difuza un urnal telematic intern "suportul este ecranul calculatorului$, iar prin scrisori electronice anga aii pot comunica ntre ei sau cu alte servicii. !vanta ele mi loacelor informatice de comunicare sunt interactivitatea, instantaneitatea, perfeciunea transmiterii informaiei. =i$eotrans%isia

00 Comunicarea n organizaii/instituii !cest sistem conecteaz mai multe locuri prin sunet i imagine, indiferent de numrul lor i de distana la care se afl.

Conclu'ie: 4ricare ar fi cile i mi loacele, comunicarea intern vizeaz integrarea


salariailor, iniierea lor n logica organizaiei.

C Co%unicarea e+tern# sau interor&ani'a(ional#


Gu se poate concepe o bun comunicare extern fr existena unei bune comunicri interne. (u c8t o ntreprindere, o asociaie, o instituie, o administraie dorete s*i construiasc o imagine c8t mai favorabil, cu at8t este nevoit s explice propria strategie colaboratorilor si. !cetia nu consider o organizaie un loc unde contra muncii lor primesc bani, ci ca pe un spaiu n care competena lor este pus n valoare, ca un loc al recunoaterii sociale. 7ac managerul dorete cu adevrat s*i motiveze, el trebuie s asigure o comunicare intern regulat i coerent. 7ac este bine informat, salariatul este primul ambasador care va face cunoscute n exterior eforturile organizaiei n care este integrat. 4 bun imagine intern va avea consecine i pe plan extern. 5er!iciile $e co%unicare intern# -i e+tern# tre1uie s# co%unice ,ntre ele, s# ai1# )lanuri co%une -i s# or&ani'e'e ac(iuni coor$onate at/t )e )lan intern, c/t -i )e )lan e+tern I%a&inea unei or&ani'a(ii, a unei ,ntre)rin$eri, a unei institu(ii se construie-te )rin )ro$usele sale, )rin ac(iunile sale -i )rin co%unicare. )lanul de comunicare precizeaz obiectivele comunicrii, definete axa de comunicare, determin intele comunicrii, stabilete mi loacele de comunicare i evalueaz rezultatele comunicrii. (omunicarea nu se improvizeaz, ci se pregtete.

2or%e $e co%unicare cu )resa


(ele cinci forme principale de lucru cu presa sunt% comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviul i articolul. Relaia cu presa are drept scop punerea n eviden a specificului unei ntreprinderi9instituii9organizaii pentru a oferi o imagine despre aceasta. Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai mult sau mai puin controlabili. ?nii parametri precum% con unctura, natura i calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum% calitatea raporturilor cu urnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi. 4ricare ar fi temele sau metodele "comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviu, articol$ relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaiei. Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare% organizaia are tot interesul s construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante. 7ac organizaia va traversa o perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass*media, va ti la cine s apeleze, n ce moment, pentru care tip de informaie. <n rela(iile cu )resa, or&ani'a(iile tre1uie s# res)ecte )rinci)iile%

0: Comunicarea n organizaii/instituii * * * eficacit#(ii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile c8t mai simplu, s valorizeze informaiile avanta oase, s furnizeze urnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare. ,ncre$erii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni. sus(inerii infor%a(iei% s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oric8nd la dispoziia urnalitilor.

Co%unicatul $e )res# Rolul comunicatului de pres este de a difuza o informaie original, nou, care s suscite reacii. (omunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile% * * * * * titlu% co%unicat $e )res#6 meniunea e%1ar&o, cu data i ora, sub titlu "n cazul n care informaia nu trebuie difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai*v c aceast meniune este uor de identificat$6 lo&o4ul organizaiei "n st8nga sus$6 $ata> nu%ele )ersoanei care asi&ur# ,n or&ani'a(ie contactul cu )resa "n dreapta, os$6

Reguli% * * * vei utiliza un for%at A?> nu vei scrie nicio$at# )e !erso> respectai 2@ $e r/n$uri cu AB $e se%ne.

UN COMUNICAT TIP LOGO COMUNICAT "E PRE5C "ATA

UN TITLU IN2ORMATI= Mesa3ul esen(ial ,n )ri%ele @ r/n$uri

A)oi o succesiune $e $ou# sau trei )ara&rafe %a+i%u% care con(in i$eile co%)le%entare

0> Comunicarea n organizaii/instituii "osarul $e )res# 7osarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de pres ulterioare. Gumrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile documentelor i paginile corespunztoare6 documentele sunt ordonate pe teme i subteme "paginile sunt marcate cu logo*ul organizaiei$ i capsate. ;a loc vizibil trebuie menionate numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar. +nformaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru, rubricile clare. 7osarul de pres trebuie s fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri i culori. #l poate fi actualizat periodic. 7e aceea, $osarul )oate fi conce)ut )e $ou# sec(iuni% prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaiei, cea de*a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal. Con(inutul unui $osar $e )res#: * * * un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului, realiz8nd o sintez6 sumarul6 o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic.

Te%a unui $osar $e )res# poate fi% lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea logo* ului, modificarea unui statut etc. Pre'entarea or&ani'a(iei% istoric, fie care conin cifre, date semnificative, poziionarea fa de concuren, strategia organizaiei, organigrama etc. Infor%a(iile a$iacente temei propun urnalitilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole i elementele necesare coninuturilor. Calitatea !i'ual# a unui dosar de pres este o problem de imagine de marc. 2oto&rafiile sau $ia)o'iti!ele trebuie s fie executate de profesioniti i s aib o calitate incontestabil.

Conferin(a $e )res# (onferina de pres reunete mai muli urnaliti ntr*un loc i la o or fixat, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaii. 4caziile sunt diverse% lansarea unui produs, bilanul unei aciuni, riposta la un zvon, o prezentare. (onferina de pres este asemntoare unui schoK. +ar un schoK nu funcioneaz dec8t dac place publicului, n spe, urnalitilor. 4rganizatorii trebuie s*i pun ntrebarea% ce ateptri are presa< (are este avanta ul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres< (e este de fcut pentru a seduce< )e ce anume s cad accentul% pe intervenii strlucitoare, pe un eveniment excepional, pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment< 4rganizaia va fixa, mai nt8i, liniile $irectoare ale conferin(ei $e )res#: * * * * Con(inutul> (e mesa < 2or%a% tehnic, evenimenial, spectacular, profesional< Bu&etul% ce buget are la dispoziei< Me$ia: care sunt mi loacele de informare atinse<

0A Comunicarea n organizaii/instituii * * "ata: a se evita anumite zile% lunea i vinerea6 anumite perioade% vacane, luna august, nceputul lui septembrie6 anumite orare% n special sf8ritul dup*amiezii6 anumite evenimente% meciuri, dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent. A%1ian(a n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine pe care organizaia dorete s o transmit. /ic de un, de un, cocJtail, cin & alegei formula care se potrivete organizaiei i care servete informaiei pe care o transmitei. #ste o bun ocazie pentru a stabili relaii directe cu urnalitii, mai puin formale dec8t cele dintr*un birou. Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor de gsit, accesibil pentru transportul n comun i cu posibiliti de parcare. In!ita(ia se trimite urnalitilor cu trei sptm8ni nainte i se revine telefonic cu o zi naintea desfurrii conferinei. +nvitaia tip va cuprinde% numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul "se mai adaug un plan i indicaii la parcare$, programul "temele expuse, durata inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc.$, un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit. Cine !or1e-te6 (onferina de pres este deschis de o personalitate important & ministru, preedintele consiliului de administraie, invitat strin de marc6 apoi, conductorul organizaiei ia cuv8ntul, urmat de diferite persoane din conducerea organizaiei & director ad unct, ef de departament, specialist al domeniului. 7ac va fi prezidat de o somitate, conferina va avea credibilitate i prestigiu. Inter!en(iile !or fi )re&#tite cu &ri3# ntrebrile urnalitilor vor fi anticipate, mai ales dac sunt subiect sensibile. 7e aceea, ar fi ideal ca urnalitii s trimit n avans ntrebrile, practic ce ar prote a organizaia i i*ar permite s stp8neasc dezbaterea. Durnalitii nu agreeaz acest procedeu, prefer8nd ntrebrile pe viu, schimbul spontan, ineditul. Alocu(iunile nu tre1uie s# $e)#-easc# 2B4>F minute6 stilul va fi direct, informativ, convingtor. Durnalitii vor beneficia pentru documentare de un dosar de pres i alte suporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. 7osarul de pres nu va fi trimis urnalitilor nainte de ziua conferinei, n acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii. Un in$icator $e succes )entru e!eni%entul $e )res# este alctuirea a ceea ce se numete )ress41ooD, respectiv o culegere de comentarii, informaii aprute n pres, decupate i aran ate ntr*o ordine cronologic sau tematic. !cest instrument de lucru poate servi ca vector de imagine i mi loc de informare pentru diferite publicuri ale organizaiei.

* *

Inter!iul Inter!iul permite obinerea unei informaii personalizate. #l tre1uie )re&#tit $in )unctul $e !e$ere al conte+tului: * * * studiai publicaia% tipul, caracteristicile, intele6 citii articolele de acelai gen6 ncercai s cunoatei urnalistul% personalitatea, temele de interes, cele mai recente articole6

+nterviul tre1uie )re&#tit $in )unctul $e !e$ere al con(inutului & reflectai asupra a ceea ce vei spune la un triplu nivel% al informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative.

0B Comunicarea n organizaii/instituii +nterviul reprezint un vector de informaie preios, mai bogat dec8t dosarul de pres, mai puin dificil dec8t conferina de pres. Inter!iul "e ,n$e)linit * a4(i acor$a un ti%) $e reflec(ie> * a focali'a inter!iul )e )ro1le%ele cele %ai i%)ortante> * a furni'a infor%a(ii 7off t0e recor$8 )entru a con!in&e> * a nu s)une $ec/t ceea ce )oate fi )u1licat> * a r#s)un$e cu )ru$en(# "e e!itat * $ictatul> * utili'area unui 3ar&on te0nic> * li)sa %ini%ei o1iecti!it#(i> * e+cesul $e 1un#!oin(#> * furni'area $e infor%a(ii confi$en(iale, f#r# a cunoa-te 1ine 3urnalistul

4rganizaia folosete presa pentru a transmite un mesa i pentru a vehicula o anumit imagine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis. 7ac dorii s cunoatei coninutul materialului nainte de apariie, fii diplomai i propunei o lectur a acestuia pentru a verifica aspectele tehnice6 dac obinei acceptul, ncercai s facei i c8teva remarci privind coninutul de fond. Gu fii niciodat autoritari i, mai ales, nu menionai n debutul interviului dac organizaia a fcut subiectul unui articol negativ, n prealabil. Articolul 4rganizaia poate publica propriile articole n pres. n acest caz, articolele reprezint o tehnic special, la umtatea drumului ntre articol "ca form$ i publicitate "ca fond$. 4rganizaia cumpr spaii de publicare, informaia difuzat fiind sub controlul total al organizaiei. 2or%a )e care o )oate lua articolul )oate fi: articol propriu*zis, anchet, declaraie etc. n general, o organizaie recurge la articol, fie c8nd informaia este foarte complex i necesit o prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv "de pild, prezentarea unei organizaii, informarea privind produsele i serviciile$, fie c8nd informaia este foarte sensibil i, pentru a convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund "de pild, a lansa un nou produs ntr*un mediu saturat$. !rticolul va fi redactat de un membru al organizaiei care va colabora cu specialiti din afara organizaiei pentru fotografii, monta n studio, dac este cazul, sau organizaia va apela contra cost la serviciile publicaiei.

Or&ani'a(iile 4 constructe culturale


4R-!G+L!M+! este un construct cultural autonom, organizaiile fiind percepute astzi, ca medii culturale cu sistemele lor de reprezentri, cu credinele, miturile, ritualurile, simbolica i ceremoniile lor.

03 Comunicarea n organizaii/instituii !ceast viziune trebuie pus n legtur, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structurale tradiionale "NN$ i, pe de alt parte, cu fascinaia exercitat de succesul modelului aponez.

Personalitatea unei institu(ii:or&ani'a(ii se $efine-te )lec/n$ $e la $oi )oli $e referin(#: cultura or&ani'a(ional# -i i%a&inea )u1lic# I Cultura or&ani'a(ional# * re)re'int# un set $e !alori, se%nifica(ii,
co%)orta%ente -i )ractici or&ani'a(ionale care se constituie ,ntr4o a$e!#rat# &ril# $e inter)retare a realit#(ii or&ani'a(ionale, )recu% -i $e orientare a con$uitei or&ani'a(ionale "efinirea culturii or&ani'a(ionale: 4 )ers)ecti!a institu(ionalist# .P0ili) 5el'nicD, Lea$ers0i) in A$%inistration, EF@GH: exist la nivelul organizaiei dou tipuri de structuri organizaionale% structuri organizaionale formale i structuri informale. (ultura organizaional se plaseaz la nivelul culturii informale, la acest nivel se formeaz comportamente specifice, miturile i simbolurile care susin interesele individuale i de grup ale organizaiei. n perspective acestei abordri cultura se plaseaz strict la nivelul structurilor informale, deoarece la nivelul acestor structuri se formeaz, propag i modific pattern*uri comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor unei organizaii6 )ers)ecti!a neoinstitu(ionalist# .5cott MeIer, RoJan * anii 01EF$. )otrivit acestei perspective, cultura organizaional & instituionalizat la nivelul organizaiei & se constituie ca un set de forme cognitive, reprezent8nd at8t un instrument de adaptare a individului la realitatea organizaional, c8t i un instrument de aciune n cadrul acesteia. !stfel, succesul sau eecul unei organizaii nu depind de tipul structurilor formale i de raionalitatea acestora n raport cu scopurile organizaionale, ci de tipul i orientarea culturii organizaionale n raport cu structurile formale. Cultura or&ani'a(ional# $e!ine un %i+ ,ntre !alorile, )racticile, re&ulile, %iturile social construite -i institu(ionali'ate -i istoria )articular# a or&ani'a(iei )racticile i procedurile organizaionale se reflect at8t la nivelul relaiilor informale, c8t i la nivelul structurilor formale ale organizaiei. Cultura or&ani'a(ional# este $eter%inat# nu at/t $e istoria or&ani'a(iei, c/t $e )attern4urile co%)orta%entale, ac(ionale, co&niti!e construite la ni!el interor&ani'a(ional, co%une unor for%e si%ilare $e or&ani'are

Cultura or&ani'a(ional# $efinit# $re)t cultur# na(ional# (ulturile organizaionale au la baz !alori caracteristice unei culturi na(ionale, dimensiunea valoric reprezent8nd esena cultural a unei naiuni. n acest sens, Oostede -. "(ultures and 4rganizations, Oarper (ollins, ?.P., 0110$ definete cultura organizaional ca acel QsoftKareI al practicilor i comportamentelor organizaionale mprtit de membrii unei organizaii. Aceste seturi $e atitu$ini, co%)orta%ente -i )ractici sunt fon$ate )e !alori %ai &enerale, caracteristice culturii na(ionale (ultura explic atitudinile i comportamentele. 4amenii sunt socializai pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realitii. Cultura unui )o)or )oate fi $efinit# ,n ter%enii siste%elor $e !alori !cestea stau la baza atitudinilor i raporturilor indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via,

02 Comunicarea n organizaii/instituii cristaliz8ndu*se n strategii generale de nelegere a realitii sociale i determin8nd luarea de poziie n evaluarea moral a acesteia. Oofstede identific cele patru dimensiuni n funcie de care pot fi stabilite sistemele valorice% E 2 K ? distana fa de autoritate sau putere "atitudinea fa de ierarhii, tipul relaiilor prini* copii etc.$ individualism & colectivism masculinitate & feminitate "se refer al tipul de valori sociale promovate ntr*o societate, ex. Societate permisiv9compromis9conflictualizare i lupt$ gradul de evitare a incertitudinii

)e baza combinrii celor patru dimensiuni se poate obine un profil al culturii naionale. !ceasta poate fi caracterizat pornind de la combinarea celor patru dimensiuni. )rin urmare, culturile or&ani'a(ionale se $iferen(ia'# ,n func(ie $e ur%#toarele $i%ensiuni co%)orta%entale: 0. centrare pe rezultate versus centrare pe proces "accentuare pe scop versus accentuare pe dinamica muncii$6 :. centrare pe anga at versus centrare pe munc >. sistem parohial versus sistem profesional "distincia via privat9organizaional tinde s se estompeze$ A. sistem nchis versus sistem deschis "nou*veniii sunt greu asimilai sau dimpotriv$ B. control slab versus control strict 3. normativism versus pragmatism "standarde profesionale nalte9centrare pe rezultat$ 5ectorul )u1lic * sectorul )ri!at Cele $ou# %ari sectoare ale societ#(ii, $in )unct $e !e$ere or&ani'a(ional sunt: sectorul public i sectorul privat, la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit. 7omeniul public este gestionat de stat "guvern$, cel privat se impune legilor pieii, presupun8nd proprietate privat i obinerea de profit. 4rganizaiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietii i a generrii profitului i sunt publice prin finaliti, deoarece ofer Qbunuri colectiveI. 4rganizaiile private i desfoar activitatea n conformitate cu %o$elul fir%#, iar organizaiile publice n conformitate cu %o$elul 1irou. ORGANILAIA PUBLICC * vizeaz interesul public6 * are rol politic6 * vizeaz alegerile6 * se fondeaz pe principiile de dreptate,echitate i usta mprire a valorilor6 * modalitate de intervenie% imaginea public a instituiei publice se construiete prin performana unui partid sau a unei persoane care se pronun public asupra mizelor din societate * are rol economic, funcioneaz dup regulile pieei6 * se fondeaz pe principiile eficacitii, productivitii i dezvoltrii6 competiia definete cadrul de funcionare a lor6 autonome i flexibile6 * modalitate de intervenie% imaginea public se spri in pe performana unui produs sau a ORGANILAIA PRI=ATC * scopul este obinerea unui profit c8t mai mare 6 privilegiaz interesul privat

0E Comunicarea n organizaii/instituii unui serviciu. !mbele tipuri de organizaii au valori proprii intraorganizaionale. "istinc(ie ,ntre or&ani'a(ia )ri!at# -i or&ani'a(ia )u1lic# $in s)a(iul social: !mbele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta lor, i n acest sens i una i cealalt trebuie s*i adapteze imaginea n funcie de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de mediul n care intervin. Or&ani'a(ia )ri!at# nu4-i $efine-te i%a&inea ,n acela-i %o$ ca o institu(ie )u1lic# . !ceste dou tipuri de organizaii nu particip la aceleai obiective, dar ambele se inspir din aceleai principii. 7e aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune uor n sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin valabil. )reocuparea de a*i defini o mai bun imagine public se regsete n toate marile organizaii i c8tig teren, at8t n sectorul privat c8t i n instituiile publice. a. ntreprinderea privat a fost perceput ca o organizaie fa de care prima consumatorul, i nu ceteanul. (u timpul, pentru a avea o bun imagine, ntreprinderea privat a fost nevoit s se adapteze cerinelor sociale, prin urmare trebuie s se ngri easc at8t de calitatea produselor sale, c8t i s participe la activitile sociale "s susin opere de binefacere, s str8ng fonduri n scopuri umanitare, s sponsorizeze manifestri culturale etc.$ b. reprezentanii alei ai instituiilor publice depind pentru a supravieui de propria lor imagine. )artidele politice sunt alese sau realese n funcie de realizrile lor, dar i n funcie de imaginea lor de probitate sau de excelen pe care o proiecteaz. Institu(iile )u1lice se )re'int# su1 %ai %ulte fa(ete. 7e exemplu, orice guvern acioneaz pe cena politic ,n trei $irec(ii: ,n sfera )olitic#, electoral# -i a$%inistrati!# Pe )lan )olitic, legislatorul adopt legi care in seama de voina popular i, n acelai timp, dezvolt strategii de marJeting politic pentru a convinge populaia de usteea alegerilor sale politice. )entru a* i adapta aciunea, guvernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supravegheze cu mare atenie tot ceea ce media spun i scriu6 revista presei cotidian reprezint un mi loc indispensabil pentru a lua pulsul i a preveni criticile. .eledifuzarea dezbaterilor parlamentare ofer posibilitatea oamenilor politici de a fi prezeni pe scena public. <n )lan electoral, partidele fac sonda e de opinie pentru a ti ceea ce vor alegtorii, pentru a evalua atitudinea publicului fa de actele i gesturile partidelor politice. +maginea partidelor fluctueaz n funcie de contextul socio*politic i economic, iar aciunea urmeaz aceste fluctuaii pentru a se adapta <n calitate $e res)onsa1il cu &estionarea unui %inister, politicianul devine administrator. #l ntreprinde n acest caz, mari campanii sociale i pune n practic programele i serviciile care rspund cel mai bine preocuprilor populaiei.

01 Comunicarea n organizaii/instituii Aceste trei sfere ale sectorului )u1lic tre1uie s# recur&# la te0nicile -i )reocu)#rile or&ani'a(iilor )ri!ate ,n crearea unei i%a&ini )uternice

II I%a&inea )u1lic# * re)re'entarea sau i$eea )e care )u1licul -i4o face $es)re o
institu(ie sau o or&ani'a(ie +maginea se concretizeaz prin opinia pe care i*o face consumatorul sau ceteanul $es)re caracterul -i )ersonalitatea institu(iei sau or&ani'a(iei Personalitatea unei or&ani'a(ii se $efine-te plec8nd de la doi poli de referin% cultura or&ani'a(ional# -i i%a&inea )u1lic# Aceste $ou# realit#(i se co%)letea'# -i interac(ionea'# una cu cealalt# +maginea public este mai vizibil dec8t cultura organizaional, deoarece se exprim ntr*un mod manifest i se articuleaz pe scena public.

I%a&inea )u1lic# este un conce)t &eneric care ,n&lo1ea'# %ulti)le %anifest#ri ale i%a&inii: i%a&ine $e ,ntre)rin$ere, or&ani'a(ie sau institu(ie, )u1licitate $e )resti&iu, i%a&ine $e %arc#, i%a&ine $e )ro$us, co%unicare institu(ional# !ceste componente se con ug i se influeneaz ,
constituindu*se ntr*un ansamblu care rspunde unui obiectiv comun, acela de a da o viziune pozitiv asupra ntreprinderii9organizaiei9instituiei i asupra ofertelor sale. I%a&inea )u1lic# se co%)une $intr4un ansa%1lu $e feno%ene destinate s structureze personalitatea ntreprinderii9instituiei, respectiv atitudinile personalului, activitile de participare social a ntreprinderii9instituiei, publicitatea ofertelor. !ceast regul & stabilirea de relaii de fidelitate & se aplic at8t n sectorul privat, c8t i n cel public. #lectoratul, ca i consumatorul vizeaz termenul scurt, dorind soluii imediate la problemele care l preocup. 7ar fidelitatea n timp pentru un partid sau o marc trebuie s transcead termenul scurt. I%a&inea )u1lic# $e)in$e $e %ul(i factori i de aceea este foarte fragil. ntre imaginea proiectat de organizaie i imaginea perceput de publicuri poate s existe o prpastie. +maginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac instituia respectiv nu*i ia %#suri $e )rote3are a i%a&inii. /emoria i atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde i necesitatea de a concepe un program continuu de activiti viz8nd meninerea imaginii construite. +nstituia, organizaia sau ntreprinderea trebuie s se adapteze epocii sale pentru a arta publicului c evolueaz odat cu timpul. 5iste%ul %ass4%e$ia se constituie ,ntr4un )artener de care trebuie s se in seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive. 7up M Co0en -i P Gsc0Jin$ "L i%a&e $e %arMue $e l entre)rise, 0120$ n conceptul de imagine public se suprapun dou tipuri de imagine, care adesea se confund: i%a&inea %aterial# i i%a&inea i%aterial# I%a&inea %aterial# se refer la ceea ce este tangibil, palpabil% naionalitatea "este luat n calcul atunci c8nd organizaia acioneaz n mai multe ri$, dimensiunea "ntreprinderea cu un numr mai mare de anga ai i o cifr de afaceri ridicat poate oferi mai multe avanta e dec8t o mic ntreprindere$, dinamismul "se asociaz cu tehnica de v8rf$, produsele i serviciile "sunt ambasadorii ntreprinderii$, imaginea fizic "toate elementele vizuale, de la ansamblul produselor sale p8n la edificiul sediului su$. +dentitatea vizual a unei organizaii cuprinde% logotipul, monograma, elementele grafice, culorile instituionale. 7e cele mai multe ori, o ntreprindere sau organizaie sunt udecate n funcie de imaginea fizic, deci ea are interesul s armonizeze aceast imagine cu obiectivele sale fundamentale.

:F Comunicarea n organizaii/instituii I%a&inea i%aterial# se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun% imaginea social, financiar sau bursier, imaginea patronal, reputaia global a organizaiei. +maginea imaterial reprezint personalitatea ntreprinderii sau organizaiei aa cum este perceput de diverse publicuri. )ersonalitatea se formeaz nu prin evidene obiective, ci mai degrab prin percepii subiective. +maginea instituional face s intre n oc factori psihologici profunzi, cum sunt sensibilitatea i afectivitatea. Perlstein propune o gril care cuprinde ni!elele $e co%unicare ce ser!esc la construirea unei i%a&ini: 4 ele%ente $e i$entitate: numele, naionalitatea, talia, implantarea ntreprinderii, regiunea n care se afl, starea financiar, capacitatea de export6 4 )ara%etrii $e )erfor%an(#% producia, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite, perspectivele, gestiunea, relaiile financiare, capacitatea de export6 4 rela(iile afecti!e% simpatia i capacitatea de a spune adevrul, contribuia la bogia unei ri, conservarea energiei, voina de a reduce problemele polurii etc. I%a&inea institu(ional# trebuie dezvoltat, deopotriv, ,n $irec(ia )u1licului intern, c/t -i a )u1licului e+tern. ntr*o epoc n care s*a produs standartizarea produselor, creterea concurenei & fiecare organizaie sau ntreprindere trebuie s se delimiteze de celelalte, s*i afirme prezena, legitimitatea i personalitatea. )ublicitatea instituional d organizaiei o personalitate puternic, nltur barierele din mediul ncon urtor, d coeren aciunilor i insufl dinamism. @ie public sau privat, organizaia trebuie s fie preocupat de a se face cunoscut, de a explica sau ustifica existena i rolul su n societate. Pa-i ,n construirea i%a&inii )u1lice% 0. :. >. A. ! atrage atenia, a crea o percepie pozitiv, o micare de simpatie. ! asigura fidelitatea, ncrederea. ! crete beneficiile. (apacitatea de a traversa perioade de criz.

I%a&inea institu(ional# Ea reune-te, ,n acela-i ti%): calitatea )ro$uselor sale, ni!elul s#u $e reu-it#, &ra$ul s#u $e )artici)are social# -i su%a eforturilor ,ntre)rinse )entru construirea unei s)ecificit#(i +nstituia trebuie s*i creeze o personalitate independent de marc, produs sau servicii. #a tre1uie s#4-i $e'!olte cre$i1ilitatea -i notorietatea sa "de ex., imaginea unui guvern nseamn mai mult dec8t suma serviciilor pe care le pune la dispoziia publicului, ea reprezint i starea de spirit a publicului fa de guvernul respectiv$.

Co%unicarea institu(ional#
O1iectul co%unic#rii institu(ionale sau corporative este construirea -i &estionarea i%a&inii or&ani'a(iei, discursul fiind o expresie a identitii i a valorilor proprii% cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac i ce face organizaia.

:0 Comunicarea n organizaii/instituii Co%unicarea institu(ional# reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei organizaii. )rincipalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabric sau distribuie un produs sau un serviciu. (omunicarea instituional are dou trsturi specifice% ea se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas. !cest tip de comunicare deschide calea comunicrii comerciale "atunci c8nd o organizaie a reuit s*i impun imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale$. Co%unicarea institu(ional# ,ncearc# s# construiasc#, s stabilizeze i%a&inea unei or&ani'a(ii sau institu(ii f#r# s# )ri%e'e o inten(ie co%ercial#. +mportant este ca publicul s fie informat n ce mod organizaia contribuie la bunstarea general6 propun8nd mesa e de interes public sau afirm8nd o poziie privind anumite probleme de interes public i viz8nd binele public, organizaia este perceput ca un bun actor comunitar. I%a&inea institu(ional# se construie-te ,n ti%), de aceea campaniile instituionale se ntind pe o lung durat. )entru a vinde o imagine, este necesar ca, ,n )ri%ul r/n$, s# o $efine-ti, a)oi s# o $ifu'e'i, s# o consoli$e'i -i s# o re,nnoie-ti )er%anent. n opinia unor autori, rela(iile )u1lice sunt o for%# $e co%unicare institu(ional#. !cest element de persuasiune este mandatat s influeneze opiniile, atitudinile i credinele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea ntreprinderii. @iecare organizaie sau instituie are o personalitate individual i este important ca imaginea sa s fie n mod favorabil perceput de societate. Relaiile publice ncearc s creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabil a organizaiei i a activitilor sale. #le dezvolt o atmosfer de simpatie fondat pe cunoaterea, nelegerea i credibilitatea organizaiei. )entru a face cunoscut publicului imaginea pe care organizaia vrea s o dezvolte, aceasta recurge la publicitate. Pu1licitatea institu(ional# se intereseaz de v8nzarea ideilor i nu a produselor. #a ncearc s influeneze percepia i viziunea publicului. )ublicitatea utilizeaz dou ci% 4 4 auto)u1licitatea "mesa ul explic publicului vizat cum contribuie organizaia respectiv la binele public$6 )ulicitatea $e utilitate )u1lic#% prin intermediul unui mesa de interes social organizaia i exprim poziia cu privire la anumite probleme care aduc atingere binelui public "droguri, violen con ugal, poluare etc.$

I%a&inea unei ,ntre)rin$eri: ntreprinderea reflect, n primul r8nd, carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership*ul, creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat*o sau care o conduc, ca i aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de adeziune al anga ailor si. #a este cotat n funcie de performanele, calitatea i costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa i, n sf8rit, n funcie de implicarea social i comunitar.

I%a&ine $e %arc#:I%a&ine institu(ional# /arca de comer sau de fabric desemneaz orice semn care servete la distingerea produselor unei ntreprinderi sau ale unei organizaii. +maginea de marc este complementar imaginii instituionale. +maginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna

:: Comunicarea n organizaii/instituii reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild !didas, /ercedes etc I%a&inea institu(ional# ,n for%a sa )ur#, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. #ste vorba de i$entitatea intre)rin$erii I%a&inea $e %arc# a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizaia. 7e pild, imaginea de marc pe care a creat*o )ierre (ardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. )entru ca imaginea de marc s fie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original, prin calitate, prezentare, coninut. /arca se definete ca fiind un mi loc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice sau morale s diferenieze produsele sau serviciile sale. +maginea de marc va fi mult mai penetrant dec8t imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii au mult mai multe informaii despre marca nsi, dec8t despre firma care a creat*o. "e %ulte ori, i%a&inea $e %arc# se confun$# cu i%a&inea institu(ional#, de fapt este vorba despre dou percepii diferite care se con ug n contiina publicului. n realitate, publicul nu tie dac ntreprinderea practic aa*zisa comunicare instituional sau comunicarea de marc, este suficient s aib o prere pozitiv despre ntreprindere, ntrit prin aceste dou metode I%a&inea $e %arc# este tot$eauna su1iecti!# -i afecti!#: ea $efine-te )ersonalitatea )ro$usului. #a tinde s formeze o imagine afectiv ntr*un mod pozitiv, ncerc8nd s determine publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. /arca a a uns astzi s dea notorietate unui produs. /arca este mai nt8i o semntur9nume prin care organizaia dob8ndete o personalitate. Semntura pe care o alege o organizaie pentru a se distinge poate lua $i!erse for%e: lo&o4ul, se%n#tura cor)orati!#, si%1olul /arca este reprezentat printr*o mutitudine de simboluri. !cestea pot fi si%1oluri inten(ionale "descriu obiectul v8nzrii$, inter)retati!e "invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i personalitatea sa$ i si%1oluri conotati!e "desemneaz n acelai timp atributele obiectului, de exemplu, numele parfumurilor$. /arca ndeplinete %ai %ulte func(ii: 4 4 4 4 identific produsul6 distinge produsul de alte produse concurente6 ofer garanie produsului, indic originea produsului, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului6 atunci c8nd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate servi drept canal de comunicare.

#xist %ai %ulte ti)uri $e %#rci: 4 4 4 4 marca productorului "garanteaz originea, de exemplu% /ercedes$ marca distribuitorului6 marca de comer "certific calitatea i linia produsului$6 marca de ar.

I%a&ine $e %arc#:i%a&ine $e )ro$us:

:> Comunicarea n organizaii/instituii /arca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele nsele, la r8ndul lor, pot proiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. +maginea de marc i imaginea de produs se suprapun uneori. )rodusele nsele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine. Notorietatea sau )resti&iul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizaii. <n sectorul )u1lic, utilizarea i$eii $e %arc# se concreti'ea'# ,n i%a&inea )o'iti!#, renu%ele, re)uta(ia dob8ndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntr*un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren. 7e pild, un spital se poate bucura de o reputaie internaional. )rin extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei instituii. /arca confer o garanie de calitate. +nstituiile publice au sigle. Sigla este o abreviaie constituit din iniialele mai multor cuvinte "de exemplu, /#( C /inisterul #ducaiei i (ercetrii$. !a cum sectorul privat ncearc s impun o imagine favorabil prin intermediul produselor, serviciilor i organizaiilor, la fel -i sectorul )u1lic tre1uie s# !alori'e'e ser!iciile -i )ro&ra%ele pe care legislatorul, partidul sau administratorul ncearc s le instaureze. Se nt8mpl uneori ca n aceast cutare continu a unei imagini favorabile, ambele sectoare s uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepia imaginii. 7eseori, cetenii sau consumatorii se las atrai de aparene, ncura 8nd ntreprinderea, organizaia sau instituia n demersul lor de seducere a clientelei.

/artie :F00

(onf. 7r. (orina Rdulescu