Academia de Studii Economice din Bucureti Facultatea de Marketing

Sustainable Marketing
Diane Martin and John Schouten
Mihai Cristian Mihai Florina Mosoiu Daniel

Managementul Marketingului 2013

Date despre autori

Prof. Dr. Diane Martin Prof. Dr. John Schouten

Premiata pentru publicatiile sale de specialitate privind relatia dintre consumator, comunitate si cultura. In cercetarile sale, un subiect preferat e modalitatea in care lumea arat diferit de pe o poziie non-privilegiata pentru persoanele de sex feminin, att la locul de munc, cat i pe piaa de consum.

Specializat in metode de cercetare etnografice cu accent pe cultura consumatorului. Ca etnograf, a lucrat cu companii precum Harley-Davidson, Nissan North America, Toyota, Chrysler-Jeep, General Motors si Yamaha. A publicat si poezie si fictiune.

Noua lume a marketingului durabil

Conduce economia global

Premise :

Rol vital i unic n crearea durabilitii

a)
MARKETINGUL

Tranzacionarea durabil

Potenial n schimbri de natur cultural

b)

Tranzacionarea durabilitii

Amprent asupra societii i mediului nconjurtor

Noua lume a marketingului durabil

Abilitatea unui sistem de a se menine sau de a se reface constant

Durabilitatea

Obiectiv fundamental al tuturor activitilor de marketing durabil a)Natural- calitate a Pmntului b)Uman- calitate pe care fiecare individ trebuie educat s i-o nsueasc

Dimensiuni

1) 2)

Mediul natural Mediul social

3) Mediul economic

Noua lume a marketingului durabil

Durabilitatea mediului natural - Absout orice depinde de i influeneaz absolut orice exist n rest.

Durabilitatea social - abilitatea comunitii de a se asigura de bunstarea membrilor si

Durabilitatea economic - capacitatea continu a sistemului economic de a satisface toate nevoile umane

Noua lume a marketingului durabil

Principala problem:

Resursele naturale sunt n continu scdere, iar cererea pentru aceste resurse sunt n cretere
1900 - reciclare 1970 - gunoiul: problem global - 22 aprilie: Ziua Pmntului 1980 - industriile se altur luptei de protejare a mediului
Sursa: http://www.theoildrum.com/node/9608

Societatea Mediul nconjurtor Dezvoltarea economic

Considerate interese interdependente ale companiior, integrate n strategiile acestora

Marketingul durabil
Procesul de creare, de comunicare i de livrare a valorii ctre clieni, ntr-o manier prin care att capitalul uman ct i cel natural sunt pstrate i mbuntite.

-Aduce avantaj competitiv pe termen lung companiilor. -Militeaz pentru o societate nfloritoare, un mediu natural sntos i o economie prosper.

Ex: Honda i Toyota vs General Motors

Marketingul durabil
Win-win-win - afacerile aduc, simultan, beneficii att lor ct i
societii i mediului nconjurtor. 3 obiective finale care decurg din cele 3 dimensiuni.

Cadrul strategic pasul natural- cheia durabilitii

- 4 condiii eseniale ale durabilitii - propune o administrare a substanelor

3 criterii prin care se optimizeaz progresul companiilor: 1) ctigurile dintr-o zon nu se realizeaz cu pierderi n alte zone 2) flexibilitate, astfel profitnd de toate oportunitile. 3) rat de recuperare a investiiilor acceptabil.

Marketingul durabil
Strategia de marketing durabil
- nelegerea obiectivelor att din pdv al prosperitii, ct i al durabilitii - cu oameni protrivii, pregtii i capabili - mix de marketing durabil - instrumente de monitorizare i mbuntire

Responsabilitatea social i etica n afaceri - criterii:

1) Valoare 2) Echilibru 3) Rspundere Situaia ideal: obinere de profit i construirea de capital uman i natural. Se aplic i consumatorului individual, pentru un consum durabil

Durabilitatea i cultura
Cultura organziaiilor reprezint unul dintre principalii factori care influeneaz activitatea tuturor

Macro cultura - educaia

- influene de la nivelul ntregii societi - mass-media

Microcultura - influenele subgrupurilor sociale

Indiferent de nivelul la care se regsete, cultura este principala for a societii prin care organizaiile sunt determinate s devin durabile.

Consumul durabil
Succesul n marekting durabil:
~ Vnzarea unui produs durabil, unui consumator care are cunotinele, motivaia i resursele de a-l utiliza ntr-o manier durabil.~

Rolul consumatorului n acest context:

~ se vorbete despre un consumator activ, implicat direct n toate etapele mixului de marketing~ Este esenial nelegerea comportamentului consumatoului, acum datorit rolului su. Cultura intervine i acum drept factor determinant al activitii organizaiilor orientate ctre clienii lor.

Cercetare i msurare n Marketingul Sustenabil

Influena principiilor sustenabilitii asupra msurtorilor de marketing:
#1. Privire de perspectiv asupra succesului urmrit #2: Msoar toate dimensiunile relevante pentru atingerea succesului

#3. Folosirea metricelor potrivite - care respect principiile generale ale fidelitii i validitii.
#4. Stabilirea unor indicatori de performan i a unor niveluri de referin pentru monitorizarea progresului.

Surse ale informaiei

1. Analiza datelor secundare - publicaii academice (jurnale, articole), publicaii specializate ntr-un anumit domeniu, organizaii guvernamentale (n special pentru urmrirea noutilor n materie de legislaie) i non-guvernamentale (World Business Council for Sustainable Marketing), companii de cercetare (Hartman Group).
2. Cercetarea direct - cercetarea cantitativ - clasificarea, segmentarea, structurarea pieei; - cercetarea calitativ - preferat n domeniul marketingului sustenabil pentru nelegerea comportamentului, atitudinii i motivaiei participanilor.

Tipuri de metrice i ntrebuinarea lor n marketingul sustenabil

: Green Confidence Index :

protecia biosferei- eliminarea reziduurilor ce afecteaz aerul, apa, pmntul i locuitorii lor, protejarea spaiilor slbatice i a biodiversitii.
utilizarea sustenabil a resurselor; reducerea/eliminarea deeurilor i restaurarea mediului deteriorat ca urmare a activitilor anterioare;

folosirea unor tehnologii sigure, pregtirea i instruirea n caz de urgen

audit i raportare evaluarea progresului n respectarea acestor principii. : www.carbonfootprint.com/calculator.aspx

Raportarea
Rapoartele de sustenabilitate urmresc ndeplinirea a trei 1. Esena - furnizarea de informaii privind toate zonele de interes ale deintorilor de interese 2. Caracterul complet - furnizarea de informaii cu un grad mare de acuratee, suficiente pentru a nelege performanele companiei n domeniile. 3. Rolul de respondent la interesele i ngrijorrile adresate de ctre deintorii de interese.

Abordarea segmentrii pieei verzi

I Criterii psihografice de segmentare:
1- stilul de via: + conservatorii primari + conservatorii secundari 2- gradul de interes i intensitatea comportamentului pro-sustenabilitate + centrul13% + nivelul mijlociu interior 35% + nivelul mijlociu exterior 31%, + periferia 21% (dintre care 12% folosesc foarte rar/deloc criterii ecologice n evaluarea achiziiilor).

3. atitudinea i comportamentul fa de bunurile folosite, ce urmeaz a iei din funciune:

+ pstreaz, + nstrineaz (vnzare, oferire, aruncare), + nstrineaz temporar

Abordarea segmentrii pieei verzi

II. Segmentarea pe baza beneficiilor: 1- beneficii funcionale/utilitare (consum de carburant, nivel de

2- beneficii simbolice (asocierea unui anumit stil de via cu brandul, social)

3- beneficii ce privesc calitatea (nivelul de confort, calitatea audio/video). Segmentul consumatorilor creativi cultural - orientai spre protejarea valorilor sociale, a mediului nconjurtor i a sustenabilitii, sunt considerai consumatori educai, ce adopt decizii de cumprare criterii ca: sntatea, justiia social i sustenabilitatea.

Poziionarea
Strategii folosite n poziionarea sustenabil #1. Crearea unor linii de produse ce ntrunesc principiile sustenabilitii, i al cror impact redus asupra mediului poate fi demonstrat

#2. Evidenierea avantajelor privind reducerea costurilor dup achiziie

#3. Accentuarea prin intermediul comunicrii a beneficiilor i a ateniei fa de natur, problemele sociale, umanitare ale caracteristicilor produselor. # Piaa organizaional respect normele privind calitatea i sigurana muncii i ajut la optimizarea activitii companiei (reducerea deeurilor, folosirea unor substane mai sigure care nu rezult n deeuri toxice, reciclarea materialelor)

Probleme globale
Provocri ale mediului natural 1. Restrngerea surselor de ap potabil

Oportuniti globale

Probleme: a. apa mbuteliat b. privatizarea surselor de ap Soluii: marketingul sustenabil trebuie s ajute consumatorii s neleag valoarea apei i importana folosirii ei responsabile. 2. Gazele cu efect de ser Cauze: comportamentul ne-etic i legea mult prea permisiv din domeniul gestiunii resturilor rezultate n urma proceselor industriale Soluii: legislaie riguroas privind curarea agenilor poluani; taxe directe/programe complexe prin care companiile cumpr drepturi de emisie a unui anumit nivel al gazelor toxice.

Probleme globale
Provocri economice

Oportuniti globale

#1. Comerul internaional i exportul deeurilor toxice n ri insuficient dezvoltate

#2. Fora de munc global - mbuntirea condiiilor de munc n ri slab dezvoltate, ajutnd economia local i renunnd la practicile nesntoase din acest domeniu.

#3. Nivelul de dezvoltare

a. rile dezvoltate (reducerea impactului negativ prin actualizarea tehnologiilor ineficiente, vechi i risipitoare) b. rile emergente (pe fondul unui avnt economic, satisfacerea prin produse sustenabile a cererii crescute poate fi premisa dezvoltrii economice) c. rile n curs de dezvoltare (evit investiii inutile i implementeaz tehnologii i sisteme sustenabile nc de la nceput).

Probleme globale

Oportuniti globale

Provocrile guvernrii i reglementrilor globale n domeniul sustenabilitii

#1. Asigurarea unui mecanism de control eficient implementat la nivel global.

#2. Echilibrarea condiiilor competitive (organizaii ce respect regulile/ organizaii ce le ncalc, corporaii favorizate/discriminate). Consumatorii globali

Trecerea spre un comportament de consum sustenabil este ncetinit de urmtoarele bariere:

- lipsa cunotinelor privind reducerea impactului asupra mediului/= educarea consumatorilor - percepie negativ a calitii produselor sustenabile/= crearea unor produse mai bune - nencredere n informaiile transmise de companii/= comunicare onest - preuri prea ridicate/= definirea clar a valorii - accesibilitate redus/= distribuia mai extins a produselor sustenabile

Produse i servicii sustenabile

Logica serviciului dominant

Orientare ce ncurajeaz dematerializarea produselor pentru atingerea sustenabilitii prin:

- limitarea cantitilor de materiale folosite pentru ambalare - crearea unor bunuri cu o durat de via mai mare - trecerea de la bunurile proprietate personal la bunurile folosite n comun Odat ce serviciul dematerializat este livrat, tot ceea ce rmne n urm este beneficiul.

Produse i servicii sustenabile

Cadrul ce urmeaz Paii Naturali (Natural Step Framework)

Nu intoxic, nu dezechilibreaz mediul, nu epuizeaz resursele, nu mpiedic ndeplinirea nevoilor.

Produse i servicii sustenabile

Dezvoltarea de produse sustenabile noi Echipele cros-funcionale pot conecta diverse puncte de vedere i ateptri ce se transpun n noul produs, rezultnd idei sustenabile. Servicii sustenabile n funcie de gradul de substituie a bunurilor materiale, ntlnim:

a. Servicii asociate produselor- prelungesc durata de via.

b. Servicii de folosin- satisfacerea nevoii fr a cumpra produsul c. Servicii intangibile- aduc tranzaciile n lumea virtual.

d. Servicii rezultat- reduc utilizarea bunurilor materiale.

Principiile unui branding sustenabil (Raphael Bemporad i Mitch Baranowski)

#1. Aplic n practic ceea ce promii prin intermediul brandului. #2. Implic stakeholderii n crearea valorii. #3. Livreaz valoare la nivel practic, social i de mediu. #4. mprtete fapte reale ale brandului.
Transparena radical invoc deschiderea total a organizaiei privind practicile ntreprinse i impactul acestora asupra deintorilor de interese, se extinde printre organizaiile sustenabile.

#5. Contribuie la dezvoltarea societii i a consumatorilor.

Ambalarea sustenabil
Conform Sustainable Packaging Coalition, ambalajul sustenabil trebuie s: - fie avantajos i sigur pentru sntatea indivizilor pe ntreg ciclul de via al produsului. - ndeplineasc criteriile de performan i de costuri, maximiznd materialele refolosibile i optimiznd energia.

- fie obinut, fabricat, transportat i reciclat folosind energie regenerabil.

- fie obinut prin tehnologii sustenabile i materiale sigure (pe ntreg ciclul de via) - fie recuperat i utilizat n sistemele Cradle-to-Cradle (ce modeleaz industria dup procesele din natur, protejnd i susinnd ecosistemele).

Exemple ambalare sustenabil

Implementnd Regula Triplei Linii de Jos, ambalarea a economisit companiei Sprint pn la 2 milioane de dolari/an prin nlocuirea vopselurilor pe baz de petrol i PVC, folosirea cutiilor reciclabile cu clapet sau a pernelor cu aer n interiorul cutiilor de carton. Urmnd Logica Serviciului Dominant, proiectarea ambalajului urmrete reducerea cantitii de materiale folosite prin reducerea volumului total al produsului i eliminarea aerului/apei excesive. (detergenii superconcentrai folosesc mai puin plastic pentru cutiile mai mici, ns livreaz acelai numr de splri, rezultnd chiar i economii de carburant, energie, i spaiu de depozitare).

Etichetarea sustenabil
Alternative n ataarea etichetei pe ambalaj fr elemente toxice:

-Henkel folosete compui organici, biodegradabili siguri.

-gravarea cu laser pe baz de carbon, a informaiilor pe celulele exterioare ale fructului/legumei (marcare ce nu poate fi tears, i care ofer posibilitatea urmririi sursei de provenien).

Co-branding - expunerea pe etichet a certificrilor privind ndeplinirea diverselor standarde de mediu i sustenabilitate, eliberate de tere pri neutre (prin co-branding, productorul atrage credibilitate, valoarea certificrii crete prin implicarea brandurilor). Uneori este necesar s se clarifice i nivelul standardelor respectate pentru a primii certificarea.

Canalele de marketing: durabilitate n lanul valorilor

Canalele de marketing = mijloacele prin care bunurile, serviciile i

valoarea acestora merg de la productor la consumator sau de la vnztor la cumprator. Lanul de valori = lanul de activiti i instituii care aduc valoare produsului/ serviciului pe drumul su de la manufactur la consumatorul final.
LAN DE VALORI Manufactur/ vnztori/ ageni/ brokeri

Produse/servicii

Consumator

Canalele de marketing: durabilitate n lanul valorilor

Filosofii i concepte ale durabilitii n canalele de marketing WASTE (pierderea) e scump i polueaz; - cost att producerea reziduurilor, ct i eliminarea lor. CRADLE TO CRADLE

Stabilirea preului in mod durabil

Pre durabil = are n vedere costurile de mediu i cele sociale necesare att pentru realizarea

unui produs ct i pentru promovarea acestuia; NU este durabil: Un pre care nu include costurile eliminrii sau reducerii emisiei de gaze. Un pre care rmne mic pentru c materialele folosite nu sunt de cea mai bun calitate. Un pre care se bazeaz pe degradarea sistematica a ecosistemelor: pduri, lacuri, ruri etc. Un pre ce poate fi obinut doar prin exploatarea si maltratarea muncitorilor. (resurselor umane)

Stabilirea preului in mod durabil

Bariere ce impiedica companiile sa practice un pret stabilit in mod durabil:

o Bariere competitive o Bariere politice o Bariere culturale

Comunicarea durabil de marketing

Comunicarea durabil de marketing = cuprinde mesajele i mijloacele orientate de organizaii n scopul ndeplinirii obiectivelor de marketing ale acesteia. Condiii ale comunicrii durabile de marketing: 1.S contribuie la crearea de valoare a organizaiei ajutnd la construirea capitalului financiar, natural i uman; 2.S dezvolte o perspectiv a ntregului sistem i s ia n considerare toate interesele legitime ale organizaiei; 3.S faciliteaze transparena i integritatea ntr-o organizaie;

4.S ajute la progresul organizaiei, respectnd condiiile de durabilitate.

Comunicarea durabil de marketing

CREDIBILITATE
INTEGRARE

Elementele comunicrii durabile de marketing

EDUCAREA CONSUMATORU LUI

BRAND

TRANSPAREN

PROFI T

SMC

Comunicarea durabil de marketing

Profitul = abilitatea de a avea impactul cel mai bun
posibil folosind cele mai puine resurse necesare. n SMC profitul vine din folosirea puterii comunicrii, a comunitilor i a reelelor. INTEGRAREA NTR-O COMUNITATE DE BRAND = o bun metod de loialitate fa de clieni. Companiile construiesc brandul comunitii cultivnd relaii pozitive cu clienii lor.

Comunicarea durabil de marketing

Bariere ce impiedica utilizarea unei comunicari durabile de marketing:

o Pierderea din vedere a principiilor de baza o Umbrirea povestii de brand o Estimarea gresita a publicului tinta

Concluzii
Construirea unui mix de marketing durabil i realizarea unei cercetari specifice ar trebui sa reprezinte o prioritate pentru antreprenorii companiilor. Pentru managerul unei organizaii, durabilitatea creeaz un avantaj competitiv pe termen lung i implicit sucesul afacerii. Marketingul durabil trebuie vzut de fiecare individ in parte ca o activitate care asigur bunstarea societii i a membrilor acesteia care susine mediul economic i l protejeaz pe cel natural.

V mulumim pentru atenie!