Sunteți pe pagina 1din 8

YIELD MANAGEMENT

Planificarea activitii Etapele

Planificarea activitii Yield management este un instrument de planificare aplicat pentru a obine un maxim de venit pe camer i cei mai profitabili clieni la nivel de hotel. Acest instrument a fost aplicat pentru prima dat la nivelul industriei de transport aerian la sfritul anilor 1970. Astfel, liniile aeriene au stabilit pentru anumite perioade de timp un tarif standard. Doar dac rezervarea se realiza n cadrul acelei perioade se putea obine preul respectiv. De asemenea, n afara perioadei s-a introdus o structur diversificat de preuri care s ia n considerare i caracteristicile clienilor. Legtura dintre activitatea liniilor aeriene i industria ospitalitii s-a realizat prin caracteristicile lor i anume: numr fix de produse i perisabilitatea acestora. De asemenea ambele industrii vnd produse unor segmente de pia cu nevoi diferite, nregistreaz perioade de timp care sunt mai favorabile i ofer o gam variat de tarife din care clientul poate alege. Yield management este un mix ntre legtura cost-pre i sistemul de distribuie utilizat, care urmrete s asigure ca obiectiv maximizarea veniturilor. Instrumentul necesit o privire de ansamblu asupra activitii de cazare, relaiei cost-pre, nivelului de cost variabil i stabilirii unor valori diferite ale mix-ului de vnzare a serviciilor. Sistemul de rezervare reprezint elementul cheie care permite managerilor din industria hotelier utilizarea instrumentului yield management. Prin utilizarea unei baze de date cu oferta de produse i sistemele de rezervare, fiecare hotel are capacitatea de a previziona vnzrile pe o perioad de 45-90 de zile i s i fixeze tarifele standard i politica de rezervare. Astfel, yield managementul reprezint un proces de alocare a celei mai potrivite cazri pentru client la preul potrivit i avnd ca rezultat mbuntirea veniturilor. Una dintre principalele diferene n utilizarea yield management ntre hotel i liniile aeriene este c pentru hotel clienii vor crea venituri i prin cumprarea altor servicii pe perioada de cazare, pe cnd n cazul transportului aerian nu exist o astfel de posibilitate. Datorit acestei caracteristici hotelierii trebuie s ia n considerare potenialul financiar al unui client potenial fa de altul n determinarea politicii de rezervare. Condiii necesare pentru aplicarea principiilor de yield management: - Cnd o firm opereaz cu o capacitate relativ restrns; - Cnd cererea poate fi segmentat; - Serviciul este perisabil; - Cnd serviciul este vndut n avans, prin sistem de rezervare; - Cnd cererea fluctueaz substanial; - Cnd costurile marginale ale vnzrilor i costurile de producie sunt sczute, iar costurile modificrii capacitii sunt ridicate

Elementele care influeneaz veniturile hotelului i care au reprezentat factorii de aplicabilitate a yield managementului sunt urmtorii: a) Gradul de ocupare n general, s-a observat c un grad de ocupare de 55-60% determin obinerea de venituri marginal la nivelul hotelului. Pentru unii hotelieri acest rezultat este acceptabil mai ales atunci cnd au ca obiectiv supravieuirea. Cnd gradul de ocupare scade sub 50% se impune adoptarea unui set de decizii legate de caracteristica financiar a vnzrilor, a ratei de profitabilitate. Astfel, prin indicatorul grad de ocupare se msoar eficacitatea echipei manageriale i a celei de vnzri n crearea unei atractiviti a hotelului; deci se poate rspunde la ntrebri de tipul: Ct de eficiente au fost campaniile de promovare? Ct de eficient a fost biroul de rezervare? Care au fost ageniile sau tour-operator-ii cu care s-a lucrat mai bine? Etc. Investitorii folosesc gradul de ocupare pentru a determina venitul brut potenial. De exemplu, un hotel cu 100 de camere, care previzioneaz un grad de ocupare de 65% i nregistreaz n medie 89 Euro venit, pe camer, va avea un venit potenial anual de 2,1 milioane Euro. De asemenea, managerii trebuie s neleag c acest nivel potenial de 65% nu reprezint un standard de atins pentru fiecare noapte. Astfel, dac presupunem c hotelul are urmtoarea variaie a gradului de ocupare la nivelul unei sptmni, putem realiza urmtoarea previziune a vnzrilor: Luni - Miercuri - Goc = 65% => 100 x 0,65 = 65x89 = 5785 x 52(spt.) x 3 (zile) = 902460 Joi - Smbt - Goc = 40% => 100 x 0,40 = 40x89 = 3560 x 52 (spt.) x 3 (zile) = 555360 Duminic - Goc = 50% => 100 x 0,50 = 50x89 = 4450 x 52 (spt.) = 231400 Venituri anuale totale lund n considerare fluctuaia gradului de ocupare se previzioneaz la o valoare de 1689220 Euro. b) Tariful mediu real. Acesta reprezint un instrument de msurarea a efortului personalului de a vinde la tarifele practicate de hotel. El este un foarte important indicator statistic pentru toate unitile care aplic tarife difereniate de tariful afiat, n scopul asigurrii unei utilizri ct mai eficiente a capacitii disponibile. Analiza acestui indicator va oferi rspuns la ntrebri de genul: Care a fost componena mixului de camere vndute difereniat ca pre? Care au fost camerele cele mai bine vndute n funcie de tariful practicat? A fost sau nu eficient efortul biroului de marketing n realizarea unui pachet atractiv pentru week-end, de 80 Euro camera? Tariful hotelier, ca i preul de la restaurant, nu este un scop n sine, ci este un mijloc financiar de realizare, n condiii avantajoase a cifrei de afaceri. Tariful este un element al strategiei care se adopt pentru a realiza obiectivele propuse: creterea cifrei de afaceri, promovarea serviciilor, intrarea pe un segment de pia etc. De aceea, hotelul poate dezvolta o palet larg de tarife adaptate n funcie de clieni i condiiile pe care le solicit acetia. c) Venitul pe camer disponibil. Acest indicator permite nelegerea unui factor financiar determinant pentru hotel. n general, prin analiza lui se va putea rspunde la ntrebarea: Ct venit produce n general o camer de hotel la nivelul gradului de ocupare obinut? De exemplu, la nivelul exemplului anterior venitul obinut este de 49 Euro (102345/2100). Indicatorul va juca un rol important la nivelul analizei pragului de rentabilitate al cazrii. Folosind aceti indicatori managerii pot analiza situaia cazrii din punct de vedere financiar, reprezentnd n acelai timp o fundamentare pentru aplicarea instrumentului yield management. Scopul instrumentului este dublu: att de a maximiza profitul din vnzarea

camerelor de hotel, ct i de a maximiza profitul obinut pentru serviciile hotelului. Este important s existe ambele obiective, deoarece doar prin urmrirea creterii vnzrilor s-ar putea s nu fie atrai la hotel cei mai profitabili clieni. Instrumentul presupune un algoritm simplu prin utilizarea unei combinaii de preuri i metode de control a gestiunii. Pentru a nelege conceptul este important s se cunoasc toate prile componente. Fiecare parte se afl n strns corelaie cu celelalte i sprijin obiectivul de maximizare a profitului. Ajungem la definiia conceptului de yield management care este procentul de venit care poate fi asigurat dac 100% din camerele disponibile au fost vndute la tariful etalon (maxim), unde: Venitul realizat - este suma venitului realizat (nr. camere ocupate x tariful practicat) iar S Venitul potenial - este venitul ce poate fi primit dac toate camerele vor fi vndute la tariful etalon Prin calcularea yield-ului se vor putea analiza soluiile i efortul necesar pentru atingerea unui venit maxim. Principalele avantaje ale aplicrii metodei n industria ospitalitii sunt: - mbuntirea prognozei; - mbuntirea tarifarii sezoniere i a deciziilor de stoc; - Identificarea de noi segmente de pia; - Identificarea cererii segmentelor de pia; - Intensificarea coordonrii dintre front-office i diviziile de vnzare; - Determinarea activitii de discount; - mbuntirea dezvoltrii planului de afaceri; - Stabilirea unei structuri de tarifare bazate pe valoare

Etapele Pentru nceput trebuie clarificate unele aspecte privind terminologia folosit n continuare: - limita de rezervare: numrul maxim de camere care pot fi vndute la pre redus - nivelul de protecie reprezint numrul de camere care nu vor fi vndute turitilor venii n scopul relaxrii, deoarece aceste camere s-ar putea s fie vndute ulterior turitilor pentru afaceri. Avnd n vedere faptul c pensiunea agroturistic dispune de 8 camere i exist numai dou categorii de turiti, n acest caz limita de rezervare va fi = 8 nivelul de protecie Dup cum a fost evideniat anterior se consider c turitii pentru vacane sosesc nainte celor al cror scop l reprezint cltoriile, astfel nct limita de rezervare condiioneaz numrul de camere de care acetia pot beneficia. Obiectivul pensiunii este fie de a determina limita de rezervare, fie nivelul de protecie, avnd informaii asupra unuia dintre aceti doi indicatori se poate calcula i cellalt. Pentru nceput se va determina nivelul de protecie. Se presupune c pensiunea consider nivelul de protecie Q, n loc de Q+1, unde Q poate lua valori de la 0 la 7. n continuare se consider c 8 Q 1 camere au fost vndute deja.

Se presupune c un potenia client solicit o camer care se afl la un pre redus. Ar trebui pensiunea s reduc nivelul de protecie de la Q+1 la Q i s vnd camera la pre redus? Sau ar trebui s refuze i s mizeze pe faptul c va avea posibilitatea de a vinde aceai camer la pre ntreg? Rspunsul, bineneles, depinde numr de camere vntude anterior att la pre ntreg ct i la pre redus, precum i de anticiparea cererii pentru camerele la pre ntreg. Rezolvarea se poate observa n figura de mai jos. DA: vindem acum 5 camere vindem 5 camere la pre redus? NU: vindem acum 4 camere
NU VINDEM 1 camer 0 lei VINDEM 1 camer la pre normal 100 lei

150 lei

n continuare vor fi evideniai pai pentru aflarea nivelului optim de protecie notat Q*

Pentru determinarea acestuia trebuie s se cunoasc probabilitile de vnzare la pre ntreg pentru camerele care acum sunt oferite la pre redus acum. S presupunem c preul de discount este de 100 de lei, iar preul ntreg de 150 de lei. Pentru a afla probabiliatea pentru fiecare camer se definete variabila D care reprezint cererea anticipat pentru camere la pre ntreg. Pensiunea poate estima valoarea acestei variabile din istoricul unitii n funcie de ziua din sptmn, sezon sau extrasezon. n tabelul de mai jos se poate observa numrul de cereri la pre ntre pentru fiecare dintre cele 8 camere. Pentru calcularea probabilitii individuale s-a raportat pentru fiecare camer numrul de zile n care aceasta a fost cerut la numrul total ce cererii. Pentru probabilitatea cumulat s-au nsumat probabilitile individuale anterioare, astfel de exemplu, pentru camera 3 probabilitatea cumulat este obinut prin nsumarea probabilitii individuale de la camera 1, cu probabilitatea individual de la camera 2, cu probabilitatea individual de la camera 3.
camere cerute numr zile la preul cerute integral 1 20 2 18 3 19 4 16 5 14 6 14 7 11 8 10 Total 122 probabilitatea individual F(Q) 0,164 0,148 0,156 0,131 0,115 0,115 0,090 0,082 1,000 probabilitatea cumulat F(Q) 0,164 0,311 0,467 0,598 0,713 0,828 0,918 1,000 1,000

Considernd arborele decizional de mai sus (figura 2), dac se va decide protecia la nivelul Q+1, camera poate sa fie sau nu vndut ulterior. Se va vinde doar n cazul n care cerere pentru camere la pre ntreg este egal sau mai mare cu Q+1, iar probabilitatea acestui eveniment de a se ntampla este 1 F(Q). De asemenea camera protejat nu va fi vndut n cazul n care cererea este egal sau mai mic dect Q, cu probabilitatea F(Q).

(1 F(x))(150 lei) +F(x)(0 lei) = (1 F(x)) (150 lei) (1 F(x)) (150 lei) 100 lei F(x) (150 lei -100 lei)/150 lei F(x) 0,33 Dac considerm F(Q) ca fiind valoarea nregistrat n coloana 4 a tabelului de mai sus, F(Q) este coloana a treia. Analiznd datele din tabelul 1 se poate observa c cea mai mic cerere Q cu o probabilitate cumulativ egal sau mai mare dect 0,33 se poate observa c aceast se gsete pentru prima dat n cazul camerei 3, astfel nivelul optim de protecie Q* = 3,

probabilitatea cumulata fiind de 0,467. Avnd aceste informaii se poate calcula limita de rezervare ca fiind 8 minus 3, astfel 5 din cele 8 camere disponibile se vor vinde la pre redus.

Formula general O alt modalitate de calcul o reprezint tehnica dezvolvat de care companiile aeriene, cunoscut sub numele de Costul marginal ateptat pe loc. n exemplul dat exist doua categorii de preuri (pre ntreg 150 de lei i pre redus 100 de lei). De asemenea variabila D reprezint distribuia pentru camere la pre ntreg.

DA: vindem acum 5 camere vindem 5 camere la pre redus? NU: vindem acum 4 camere
NU VINDEM 1 camer VINDEM 1 camer la pre normal

B = 50 lei 0 lei

C= 100 lei

Avnd dou categorii de preuri, optimul pentru vnzarea la pre cu discount este egal cu capacitatea maxima (8 camare) minus Q*. n prima faz se stabilete un numr de camere protejate. n cazul n care numrul camerelor protejate este mai mic dect numrul cererilor nregistrate, se nregistreaz o pierdere, astfel costul marginal pe camerele protejate nevndute este identic cu tariful cu discount. n cazul n care cererea este mai mare dect nivelul de protecie, atunci pierderea pentru fiecare camer care fi putut fi vandut la pre ntreg peste nivelul de protecie este egal cu diferena dintre tafitul de 150 lei i tariful de 100 de lei, adica 50 de lei.

Suprarezervarea O alt component important a Yield Management este utilizarea suprarezervrii aceasta lund n calcul posibilitatea ca unul dintre clieni s nu i onoreze rezervarea. De exemplu n cazul n care un turism rezerv o camer ntr-un hotel, iar ulterior nu se prezint, pentru unitatea de cazarea se nregistreaz o pierdere, aceasta ne mai putnd fiind vndut ulterior. Pentru a evita asemenea incidente se poate recurce la suprarezervare, fapt ntlnit des n cazul companiilor aeriene. 6

n cazul n care toi cei care au rezervat se prezint, unitatea de cazare este obligat s asigure acelai serviciu, n aceleai condiii la acelai tarif ntr-un alt hotel. Diferena de pre, n cazul n care exist, este suportat de ctre hotelul care a fcut suprarezervarea. Determinarea nivelului de suprarezervare este asemntor cu cel prezentat anterior. Stabilirea unui nivel optim de suprarezervare duce la un echilibru ntre pierderile datorate locurilor nevndute i penalitile i pierderea ncrederii clineilor fa de imaginea unitii, n cazul n care cererea este mai mare dect capacitatea funcional Notm cu X numrul ne-prezentri n cazul rezervrii i presupunem ca distribuia neprezentrilor se realizeaz cu ajutorul funciei F(x). Y reprezint numrul de locuri care vor fi suprarezervate, de exemplu dac unitatea de cazare are 8 camere, atunci vom vinde 8+Y camere. Se noteaz cu B regret de subrezervare (cazul n care nu vindem camera unui client, deoarece altul are rezervarea, dar nu se prezint) i cu C regret de suprarezervare (caz n cae se prezint un clientul cu rezervare i nu mai sunt locuri) Dac numrul de neprezentri (X) este mai mare dect numrul de locuri suprarezervate (Y), atunci s-ar fi putut vinde cu X Y mai multe locuri, B fiind egal cu tariful unei camere. Dac numrul de neprezentri este mai mic dect numrul locurilor suprarezervate, atunci unitatea trebuie s gaseasc soluii pentru Y X clieni i se nregistreaz regretul de suprarezervare Se noteaz cu Y* numrul optim de camere suprarezervate, numrul optim de camere suprarezervate este reprezentat de ctre cea mai mic valoare a lui Y*, dup cum se poate oberva i n formula de mai jos:

Presupunem c o pensiune are o capacitate de 8 camere i are 1 camere suprarezervate. ntrebarea care se pune este: se vinde sau nu 1 camer peste capacitate? Dac nu se realizeaz suprazervarea cu 1 loc, iar din cei 8 clieni care au rezervat se prezint doar 7, apare regretul de subrezervare B=100, n cazul n care se prezint toi cei 8
CLIENI 7 camere NU: rezervm 8 camere CLIENI 8 camere
vindem 1 camer peste capacitate?

B= 100 lei

0 lei

CLIENI 8 camere DA: rezervm 9 camere CLIENI 9 camere

0 lei

C= 250 lei

clieni nu exist nici un regret. Dac se realizeaz suprezervarea, iar din 9 rezervri se confirm 8 atunci nu exist nici un regret, n cazul n care se prezint toi cei 9 clieni apare un regret de 250 lei acesta fiind reprezentat de costurile suplimentare datorate necesitii cazrii la alt unitate de cazare.

Aceast relaie se bazeaz consultarea situaiei anterioare a rezervrilor neonorate, conform nregistrrilor pensiunii. Considernd, n exemplul anterior, c situaia rezervrilor neonorate respect o distribuie normal, avnd media de 2,1 i o abatere medie ptratic de 1,3, pe baza tabelelor de distribuie normal putem obine F(x). Similar, se poate utiliza n EXCEL funcia NORM.INV, sub forma Excel: =NORM.INV(0,2857; 2,1; 1,1). n acest caz particular, valoarea este de 1,477, ceea ce nseamn c, n urma rotunjirii, numrul optim de camere care ar fi de dorit s fie supra-rezervate este de 1. Y optim = 1,477 =:> 1 camer suprarezervat Alte aspecte

A) Estimarea cerii trebuie s aib n vedere unele aspecte referitoare la sezonaliate, zilele din sptmn, evenimente speciale, informaii cu privire la numrul de cereri de rezervare refuzate b) Ne-omogenitatea camerelor (n funcie de numrul de locuri, confort) c) Diferenele dintre turiti n funcie de durate sejurului, serviciile suplimentare de care beneficiaz, clienii prefereniali