Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Principii i coli de gndire n marketingul relaional 1

Principles and schools of thought in relationship marketing

Autor: Alina Filip Abstract: Dezvoltarea marketingului relaional s-a datorat schimbrilor aprute n coordonatele mediului de afaceri internaional pe parcursul ultimelor decade, concretizate ntr-o intensificare a concurenei i maturizare vizibil a pieelor. Optimizarea valorii clienilor, focalizarea activitilor economice asupra unor stakeholderi multipli i cooperarea interdepartamental devin prioriti manageriale, potrivit acestei noi orientri din evoluia gndirii de marketing. n teoria relaional s-au detaat ca importan trei coli de gndire: coala nordic, coala bazat pe cercetrile ntreprinse de Grupul de Marketing Industrial i Aprovizionare i coala anglo-australian, fiecare avnd la baz o serie de componente i trsturi specifice n funcie de domeniul de interes i industria n care s-au dezvoltat. Cuvinte cheie: marketing relaional, marketing tranzacional, interaciune, dialog, valoare, procese, colaborare Key words: relationship marketing, transactional marketing, interaction, dialogue, value, processes, collaboration

Teoria marketingului relaional i are originea n ariile ce aparin de marketingul serviciilor i marketingul business to business, fiind formulat ca o reacie la viziunea tradiional de marketing specific perioadei de pn n anii 1970, prin
1

Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din Romania")

21

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

accentuarea importanei deinute de stabilirea, ntreinerea i dezvoltarea de relaii strnse cu clienii i ali parteneri de interes ai organizaiei. Apariia i dezvoltarea rapid a marketingului relaional s-a datorat schimbrilor majore care au avut loc n mediul de afaceri internaional ncepnd cu anii 70-80 i pn n prezent i care au fost determinate, n principal, de factori precum: maturizarea pieelor, aparinnd n special Statelor Unite, rilor vest-europene i altor zone dezvoltate economic, scderea ratei de cretere a populaiei, tendin cu influen major asupra deciziilor i comportamentului de cumprare al consumatorilor, apariia noilor tehnologii i impactul acestora asupra dezvoltrii de produse i servicii inovative, intensificarea concurenei, mai ales n contextul unui grad pronunat de concentrare i de cretere a numrului de fuziuni i aliane strategice la nivel global (Egan, 2008). Creterea nivelului de educaie i a puterii de cumprare a consumatorilor, confruntai cu un surplus de produse i servicii comercializate sub o gam larg de mrci, s-a manifestat sub forma intensificrii exigenelor acestora n procesul de selecie a mesajelor promoionale i de alegere a produselor care s le ofere maximum de beneficii n raport cu eforturile de cumprare realizate (Filip, 2009). n acest context, s-a constatat faptul c tradiionalul mix de marketing format din cei 4P nu reflect n mod adecvat totalitatea elementelor cheie care trebuie analizate pentru a construi i menine relaii pe termen lung (Grnroos, 1994). Formarea relaiilor depinde de o serie ntreag de alte condiii, de exemplu, ncrederea n angajaii organizaiei. O abordare des utilizat n literatura de specialitate pentru a sintetiza caracteristicile marketingului relaional se realizeaz prin comparaie cu marketingul tranzacional, dup un set de criterii care pot varia n funcie de autor (Henning-Thurau i Hansen, 2000). Astfel, n comparaie cu marketingul tranzacional care pune accentul pe activitatea de vnzare i pe atragerea de noi clieni, marketingul relaional se concentreaz pe activitatea post-vnzare i pe procesul de loializare a clientului fa de organizaie. O alt trastur a acestei orientri se refer la preocuparea organizaiei de a ctiga o cot de client ct mai ridicat sau o poziie ct mai bun n bugetul de cheltuieli al clientului, comparativ cu marketingul tranzacional prin care se urmrete ctigarea unei cote de pia ct mai mari. De asemenea, marketingul relaional scoate

22

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

n eviden necesitatea de a individualiza oferta potrivit nevoilor specifice ale clientului, prin intermediul unui dialog continuu i a unor forme de comunicare personalizat (Grnroos, 2004). Alte trsturi specifice pot fi exprimate prin: realizarea unor contacte continue cu clienii datorit importanei asociate interaciunilor dintre pri, formarea unor relaii de dependen ntre partenerii de afaceri, preocupri de mbuntire continu a produselor la nivelul tuturor departamentelor organizaionale, focalizarea pe valoarea clientului pe parcursul ntregii perioade a relaiei de afaceri. Delimitarea conceptual prezentat n paragrafele anterioare nu trebuie neleas, ns, n termeni absolui, cele dou abordri orientate ctre tranzacii, respectiv relaii, putnd fi aplicate de aceeai ntreprindere n raport cu segmente diferite de clientel. Mai mult, n procesul de operaionalizare a strategiilor de marketing relaional punctul de plecare n dezvoltarea instrumentarului specific l constituie componentele tradiionalului mix de marketing. Plecnd de la activitile de stabilire a produselor, preurilor, canalelor de distribuie i de promovare, ntr-o abordare de marketing relaional vor trebui stabilite suplimentar un ansamblu de alte resurse i activiti. Cele mai multe dintre acestea, cum sunt, de exemplu, activitile de: livrare, instalare, actualizare, reparare, servicii suplimentare i de ntreinere a bunurilor sau echipamentelor, facturare, soluionare a reclamaiilor, educare a clienilor etc. nu sunt considerate pri componente ale funciei de marketing i, de asemenea, persoanele implicate n astfel de activiti nu aparin de departamentele de marketing i/sau vnzri. Cu toate acestea, atitudinea i comportamentul acestora fa de clieni influeneaz semnificativ nivelul de satisfacie a celor din urm i dorina lor de a continua relaia cu respectivul ofertant. Plecnd de la aceast idee, Evert Gummesson (1996) subliniaz c personalul aparinnd departamentului de marketing nu se poate ocupa dect de un numr redus de interaciuni cu clienii, motiv pentru care este necesar educarea marketerilor part-time n scopul deservirii acestora, prin ncorporarea filosofiei marketingului n toate departamentele organizaionale. n ncercarea de a reliefa caracterul distinct al marketingului relaional, Gordon (1998) propune ase dimensiuni sau aspecte fundamentale, care difereniaz n mod semnificativ acest demers de definiiile asociate marketingului n evoluia sa i anume:

23

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Marketingul relaional urmrete s creeze noi valori pentru clieni i apoi s le mpart cu aceti clieni. Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l dein clienii att n calitate de cumprtori ct i n definirea valorii pe care doresc s o primeasc. Organizaiile care au adoptat filozofia de marketing relaional sunt n msur s proiecteze i s integreze procesele, comunicaiile, tehnologia i personalul pentru a furniza o valoare superioar clienilor.

Marketingul relaional presupune eforturi permanente de colaborare ntre cumprtori i vnztori. Marketingul relaional recunoate valoarea veniturilor aduse de client pe parcursul ciclului su de via, respectiv a perioadei n care rmne client al organizaiei (din eng. customer lifetime value).

Marketingul relaional urmrete s construiasc un lan de relaii n cadrul organizaiei, cu scopul de a crea valoarea dorit de client (rolul marketingului intern este esenial n atingerea acestui obiectiv) i, n acelai timp, ntre organizaie i principalii si parteneri de interes, incluznd furnizorii, canalele de distribuie, intermediarii i acionarii. n teoria i practica de marketing relaional s-au detaat ca importan trei coli

de gndire: coala nordic, coala bazat pe cercetrile ntreprinse de Grupul IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group) i coala anglo-australian (The Cranfield School); fiecare avnd la baz o serie de componente i trsturi specifice n funcie de domeniul de interes i industria n care s-au dezvoltat (Palmer, Lindgreen i Vanhamme, 2005). coala Nordic reprezint centrul de cercetare care a avut o influen decisiv n dezvoltarea marketingului relaional la nivelul rilor europene. Apariia colii Nordice este localizat n anii 70, iar preocuprile de nceput ale acesteia au fost legate de cercetrile n domeniul marketingului serviciilor, promovnd necesitatea unei schimbri de atitudine n raport cu ideile asociate conceptelor i principiilor de marketing tradiional (tranzacional). Potrivit lui Gummesson (1987), principiile colii Nordice pot fi sintetizate n urmtoarele idei fundamentale: accentuarea importanei i relevanei marketingului serviciilor comparativ cu marketingul bunurilor de consum; o schimbare gradual de la

24

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

atenia asupra bunurilor i serviciilor la accentul pus pe valoarea clientului (din eng. customer value); integrarea funciei de marketing cu celelalte funcii organizaionale, precum i cu managementul general. Aadar, marketingul este un proces transfuncional (din eng. cross-functional process), cznd n responsabilitatea tuturor departamentelor organizaionale i nu doar a celui de marketing. n cadrul acestei abordri, managementul relaiilor se bazeaz pe trei procese constnd n: interaciune (aspect comun cu cercetrile realizate de Grupul IMP n managementul relaiilor), dialog i valoare. Accentul este pus pe utilizarea serviciilor ca modalitate de mbun tire a calitii relaiilor, stimulare a loialitii clienilor i extindere a duratei afacerilor. Printre cercet torii reprezentativi pentru aceast direcie de dezvoltare a marketingului relaional se num r: Grnroos, Gummesson, Zeithmal, Parasuraman i Berry; ultimii trei fiind autorii modelului ServQual de evaluare a calitii serviciilor. Grupul de Marketing Industrial i Aprovizionare (The Industrial Marketing and Purchasing Group IMP) i-a nceput activitatea n anii 70 (aproximativ n aceeai perioad n care a aprut i coala Nordic), reprezentnd un grup de cercettori preocupai de studierea caracteristicilor distincte ale pieelor de business to business, cu accent pe nelegerea relaiilor organizaionale din cadrul acestora. Potrivit lui Gummesson (2002), Grupul IMP are ca obiectiv studierea interaciunilor dintre companii, plecnd de la premisa c tranzaciile nu reprezint evenimente izolate, ci sunt pri componente ale unui flux continuu de angajamente. Similar unor premise aparinnd colii Nordice, aceast abordare pleac de la diferenele existente ntre pieele de business to business i pieele bunurilor de larg consum, bazate pe paradigma tranzacional. Comparativ cu acestea din urm, sectorul business to business este caracterizat de existena unui numr redus de clieni, dar cu un potenial de cumprare mult mai ridicat. Ca urmare a acestui fapt, importana relaiilor cu clienii devine foarte ridicat, (mai ales n contextul schimbrilor produse n mediul extern constnd n creterea gradului de concentrare a pieelor, mrirea costurilor asociate migrrii clienilor sau intensificarea riscurilor percepute de acetia), att cumprtorii ct i vnztorii cutnd n mod activ s schimbe natura relaiilor de la o abordare bazat pe competiie ctre o strategie de cooperare i reducere a riscurilor.

25

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Studierea leg turilor inter -organizaionale i abordarea de tip reea n cadrul pieelor de afaceri reprezint subiectele principale analizate de Hakansson, Hallen i ali cercettori aparinnd grupului IMP (citai n Palmer, Lindgreen i Vanhamme, 2005). coala Anglo-Australian (The Cranfield School) este cel mai bine reprezentat de autorii Martin Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne, care subliniaz existena a trei caracteristici distinctive sau principii cheie ce dau specificitate marketingului relaional. Prima caracteristic se refer la o schimbare a zonelor de interes, de la activitile care pun accentul pe achiziia clienilor ctre activiti care urmresc att atragerea, ct mai ales retenia clientelei. A doua trstur reprezint o recunoatere a importanei de a dezvolta relaii cu un ansamblu de stakeholderi, ce influeneaz succesul pe termen lung al organizaiilor. Relaiile cu diferite categorii de stakeholderi sunt conceptualizate de autori n cadrul unui model ce cuprinde ase domenii cheie i este denumit sugestiv modelul celor 6 piee. Cea de-a treia particularitate, ntlnit de altfel i la autorii aparinnd colii Nordice vizeaz trans -funcionalitatea proceselor de marketing. Evoluia de la marketingul bazat pe funcii la marketingul bazat pe trans-funcionalitate reflect dificultile ntmpinate de ctre structurile ierarhice tradiionale n a face fa dinamicii componentelor de mediu extern (Christopher, Payne i Ballantyne, 2002). n finalul prezentrii colilor de gndire din domeniul marketingului relaional, trebuie menionat faptul c exist autori care au identificat i existena altor coli, n afar de cele deja menionate. Dintre acestea, cea mai des amintit este coala NordAmerican propus de Payne ca fiind activ att pe pieele business to business ct i n sectorul serviciilor, cu accent deosebit asupra relaiei client-companie i a strategiilor ce pot fi adoptate n vederea creterii valorii oferite clienilor. De asemenea, suplimentar celor deja prezentate, n literatura de specialitate pot fi identificate i o serie de abordri sau perspective de mijloc, n sensul c att marketingul relaional, ct i cel tranzacional pot fi aplicate cu succes n funcie de diferite situaii sau contexte specifice, uneori putnd coexista n interiorul aceleiai organizaii.

26

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Bibliografie
Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (2002), Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann, Oxford. Egan, J. (2008), Relationship marketing. Exploring relational strategies in marketing, third edition, Prentice Hall, Harlow. Filip, A. (2009), Marketing relaional. O abordare din perspectiva domeniului financiar-bancar, Editura ASE, Bucureti. Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Ontario. Grnroos, Ch. (1994), From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decisions, Vol. 32, No. 2, pp. 4-20. Grnroos, Ch. (2004), The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, No. 2. pp. 99-113. Gummesson, E. (1987), The new marketing: developing long-term interactive relationships, Long Range Planning, Vol. 20, No. 4, pp. 10-20. Gummesson, E. (1996), Relationship marketing and imaginary organisations: a synthesis, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, pp. 31-44. Gummesson, E. (2002), Relationship Marketing in the New Economy, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1, No. 1, pp. 37-57. Henning-Thurau, T., Hansen, U. (2000), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer Verlag, Berlin. Palmer, R., Lindgreen, A., Vanhamme, J. (2005), Relationship Marketing: schools of thought and future research directions, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 313-330. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1996), The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, 60, pp. 31-46.

27