Sunteți pe pagina 1din 7

ANALIZA COMUNICARII IN MARKETIN PENTRU MARCA NESTEA IN PERIOADA 2012-2013

NESTEA este o combinatie de ceai atent selectionat, cu arome delicioase de fructe. Acest ceai revigorant ready-to-drink este servit rece, oferind prospetime si un efect revitalizant deosebit. Povestea ceaiului NESTEA a nceput n !"#$ n Statele %nite, atunci cand ceaiul instant a fost conceput pentru prepararea acasa, fiind cunoscut sub denumirea de& 'ceai cu g(eata). Nestea este rezultatul

parteneriatului dintre T(e *oca-*ola *ompany +i Nestle. Acest parteneriat a luat fiin,- in anul !""!,atunci cand cele doua mari companii si-au unit fortele pentru a dezvolta o afacere prin care sa distribuie cafea ,ciocolata si ceai in intreaga lume..n /00! compania a fost redenumita ca 1everage Partners 2orld3ide 41P25,si in /006 a fost restructurata, astfel incat sa se concentreze pe dezvoltarea si comercializarea de ceai nestea.*ompania 1P2 acopera #/ de piete din Europa inclusiv 7usia,dar si *anada,Australia, 8ong 9ong, Tai3an si :acau. Compania Coca-Cola *ompania *oca-*ola este cea mai mare companie de b-uturi r-coritoare din lume, oferind consumatorilor din intreaga lume aproape #00 de m-rci de b-uturi r-coritoare. Al-turi de *oca-*ola, recunoscut- ca fiind cea mai valoroasa marc- din lume, compania comercializeazo gam- variat- de produse, ce include b-uturi r-coritoare carbogazoase, ceaiuri ready to drink, b-uturi r-coritoare cu con,inut caloric sc-zut, ape minerale, sucuri de fructe, nectaruri, b-uturi energizante, cafea ready to drink. Avand cea mai mare re,ea de distribuie din lume, compania *oca-*ola este prezent- in /00 de ,-ri, consumul produselor companiei dep-+ind !.$ miliarde de por,ii pe zi . Compania Ne !le *ompania elve,ian- Nestl;, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat- n anul !<$$ de c-tre 8enri Nestl; +i este ast-zi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, fiind prezenta n <= de ,-ri, av>nd =#$ de fabrici +i un num-r de /<?.000 de anga@a,i. Nestl; a p-truns pe pia,a rom>neasc- n !""#, n momentul de fa,- av>nd peste <#0 de anga@a,i n sediile din 1ucure+ti +i Timi+oara. Anga@amentul Nestl; este de a asigura cea mai bun- nutri,ie posibil- pe parcursul ntregii zile, pe parcursul ntregii vie,i +i n ntreaga

lume,av>nd la baz- principiul ABood Cood, Bood DifeA.Nestl; are o gam- larg- de produse ntr-o serie de pie,e cum ar fi & cafea 4 Nescafe 5 , ap- mbuteliat-, b-uturi , ciocolat-, ng(e,at-, alimentele pentru sugari, de performan,- , de nutri,ie,de asisten,- medical- , alimente congelate +i refrigerate, produse de cofet-rie +i de (ran- pentru animalele de companie .

Conc"#en!a
Nestea este in momentul actual pe piata din 7omania cel mai cumparat ice tea ,inregistrand o cota de piata de #0E.%n concurrent puternic fiind Dipton cu o cota de piata de =0E.Alti doi concurenti reprezentativi sunt 7auc( .ce Tea +i PfannerF ace+tia din urmG avand o cotG de pia,G cumulatG de !0E. Ra"c$ Ice Tea este o marcG ce se aflG n portofoliul companiei 7auc(F companie ce provine din Austria +i dateazG ncG de la nceputul anilor $0
%n prim punct forte pe care 7auc( .ce Tea l are, este acela cG el con,ine cu ?0E mai pu,in za(Gr dec>t restul ice tea-urilor. Este totodatG bogat n antioHidan,i valoro+i, numai cG acest lucru nu este neapGrat un plus, av>nd n vedere cG +i competitorii sGi bifeazG cu succes aceastG caracteristicG. Tot aici intrG +i lipsa acizilor carbonici. %n alt punct forte este dat de reala pozi,ionare. *>nd te g>nde+ti la 7auc( .ce Tea, te g>nde+ti la vitalizare eHtremG +i implicit parkour. Ie asemenea +i ntregul proces de produc,ie al ceaiului este foarte bine g>ndit +i pus n aten,ia consumatorului. Se merge astfel pe transparen,G. Se eHplicG pas cu pas absolut fiecare opera,iune. Ji cei de la Dipton afi+eazG acest proces, numai cG nu n aceea+i mGsurGF adicGK detaliile lipsesc. Ji acum sG trecem la punctele slabe. %nul dintre acestea este dat de faptul cG produsele 7auc( sunt importate, ceea ce implicG automat pre,uri mult mai mari. AIacG ceilal,i mari @ucGtori au facilitG,i de produc,ie locale, faptul cG importGm este un dezavanta@. Ln acest moment insG, la volumele actuale din 7om>nia, investi,ile 7auc( n produc,ia localG nu s-ar @ustificaA. Aceasta a fost declara,ia lui Adrian StGniloiu, managing director al companiei 7auc( 7om>nia care ntGre+te ideea potrivit cGreia importurile reprezintG un punct slab. %n alt concurent important este P%anne# IceTea, produs al companiei Pfanner. Punctele forte pe care Pfanner .ceTea le are, derivG din acest atribut !00E natural. Astfel, ei au ca +i sortimente 1io, *lassic, Dig(t +i 2inter Tea, cel men,ionat anterior. Toate sunt !00E naturale. Trebuie sG precizGm cG cel *lassic este la r>ndul lui de mai multe feluri& piersicG, lGm>ie, fructe de pGdure +i cire+e. Este astfel, singurul care cuprinde n portofoliul sGu ultima aromG, de cire+e. Ie asemenea, +i faptul cG l putem gGsi sub diverse forme, sub diverse ambala@e, constituie un punct forte ntruc>t consumatorul +i alege eHact cantitatea pe care +i-o dore+te. Pre,ul poate fi considerat at>t un punct forte ntruc>t atunci c>nd vezi un ceai !00E natural cu un pre, ridicatF acesta devine mult mai credibil. Ne referim aici la ideea potrivit cGreia ceaiurile scumpe sunt de foarte bunG calitate. Iar, acela+i pre, poate fi +i un punct slabF produsul nereu+ind sG creascG probabil cantitatea de consum a aceluia+i consumator. Tot la aceastG categorie, punctele slabe, am putea spune cG intrG +i faptul cG produsele sunt importateF de aici rezultG +i pre,urile mult mai mari, dar +i o gri@G mult mai mare la transportul produselor. Ele sunt !00E naturale, motiv pentru care condi,iile climatice au o influen,G puternicG.

S!#"c!"#a pie!ei

Pia,a de ice tea este +i ea mpGr,itG n trei segmente& cel economic, mediu +i premium. A+a cG le vom analiza pe fiecare n parte pentru a n,elege mult mai bine unde se claseazG produsul nostru +i mai ales de ce se claseazG tocmai acolo.

Se&men!"l economic- veniturile mai mici reprezintG motivul principal pentru care sunt consumatori ce ac(izi,ioneazG produse din aceastG categorie. Ln cea mai mare parte, aici intrG persoanele mai n v>rstG dar +i cele mai tinere care nu au un venit lunar consistent,persoanele care locuiesc in mediul rural c>t +i cele care nu pun pre, prea mare pe calitate la fel de mult ca cele din alte clase sociale. Ace+ti consumatori sunt oameni simpli, oameni pentru care de cele mai multe ori asigurarea traiului zilnic este o problemG. :ul,i locuiesc n mediul rural +i mul,i nu au nici mGcar studii medii. %n bun eHemplu pentru aceastG categorie este Tymbark .ce Tea, un produs lansat n luna mai a anului /006. Acesta se comercializeazG n ambala@e tip PET de #00ml n doua variante& DGm>ie Merde +i PiersicG. Pre,ul este de /,/= 7NN. Se&men!"l me'i"- caracterizeazG persoanele cu un venit mediu care le asigurG un trai decent al vie,ii de zi cu zi. Sunt oameni obi+nui,i care ncearcG sG gGseascG cel mai bun raport calitate-pre,,pun>nd accentul pe calitate. *a +i v>rstG, se ncadreazG ntre !<-=# ani +i ne referim aici la ambele seHe. Ie cele mai multe ori ca +i nivel de educa,ie au cel pu,in studii medii. Ln aceastG categorie a produselor intrG tocmai produsul nostru Nestea dar si Dipton. Se&men!"l p#emi"mOeviden,iazG oamenii cu un statut social naltF oameni pentru care banii au ntradevGr un cuv>nt de spus. Se ncadreazG ntre ?0-#0 de ani, au studii superioare +i sunt oameni realiza,i. Pentru ei marca produsului pe care l ac(izitioneazG este foarte importantG, pre,ul neconstituind un criteriu de bazG atunci c>nd ac(izi,ioneazG o sticlG de ice tea. Ieci, imaginea lor este reprezentatG +i de ceea ce ei au, de produsele pe care le consumG. %n om din segmentul premium ar consuma Santal +i Pfanner .ce Tea.

I'en!i!a!e Ne !ea
Den"mi#e Iaca st-m s- ne g>ndim profund la denumirea m-rcii +i anume Nestea , vom constata c- prima @um-tate a denumirii m-rcii , +i anume Nes nu are un simbol aparte care s--i confere celeilalte @um-t-,i, tea 4 ceai 5 ceva deosebit , deseori n denumirea m-rcii reg-sindu-se un ad@ectiv +i un substantiv . Totu+i aceast- denumire a m-rcii, Nestea nu a fost aleas- la nt>mplare +i nici datoritfaptului c- ar suna bine , mai degrab- prin denumirea m-rcii ni se comunic- direct dou- lucruri & cine comercializeaz- acest produs +i ce reprezint- acest produs . A+adar dac- nc- nu v-a,i l-murit , Nes provine de la numele 8enri Nestl;, fondatorul companiei Nestl;, care de asemenea i poart- numele , iar tea , pur +i simplu ceai . Pe l>ng- acest- denumire a m-rcii Nestea se mai reg-sesc +i altele precum& Nescafe, NesPuik, Nescau, Nespray, Neslac, Nestum, Nesvita, Neston etc. Lo&o Dogo-ul m-rcii este unul destul de deosebit, numele m-rcii fiind redat cu o caligrafie special-, unic- . *ulorile utilizate sunt alb, verde +i albastru, culorile fiind alese foarte inteligent , fiecare simboliz>nd perfect caracteristicile produsului & albul este asociat cu puritatea ceaiului , albastrul este folosit pentru a reda senza,ia de rece , astfel consumatorul r-corindu-se, iar verdele este culoarea naturii +i eHprimprospe,imea ceaiului. Ciind direct legat- de natur-, aceast- culoare este folosit- pentru a sugera naturale,ea ceaiului Nestea . Em(lema Emblema Nestea este alc-tuit- din ? frunze de culoare verde, iar t-ieturile frunzelor sunt galbenportocaliu. Merdele este folosit pentru a reda naturale,ea ceaiului, armonia care se creeaz- n @urul consumatorilor Nestea, iar galbenul-portocaliu reprezint- bucuria, energia vital- pe care o poate reda acest ceai . Sloganul Nestea este Q Take t(e plunge Q 4 f- un pas (ot-r>tor 5, acest mesa@ fiind unul direct, un mesa@ care i provoaca pe cei care accept- s- caute ineditul n lucrurile obi+nuite, s- fie spontani +i s- se lase prin+i ntr-un eHerci,iu de imagina,ie. Tip"l 'e ma#c) :arca Nestea este n primul r>nd o marc- produs, acest lucru fiind reprezentat prin denumirea produsului care este folosit- pentru a identifica sursaRoriginea produsului . Pe l>ng- faptul c- Nestea este o marc- produs, aceasta mai este +i o marc- gam- prin diversitatea gamei de produse pe care o de,ine & Nestea Demon, Nestea Peac(, Nestea Mitao, Nestea Stra3berry, n unele ,-ri pe l>ng- faptul ceHist- produsele tradi,ionale & Nestea Demon, Nestea Peac( eHist- +i produse personalizate cum ar fi Nestea Apple 4 8ong 9ong 5, Nestea :andarina 4 :eHic 5, Nestea :int 4 7usia 5, Nestea :elon 4 %craina 5 etc. +i nu n ultimul r>nd Nestea este +i o marc- garan,ie prin apari,ia logo-ului pe toate ambala@ele pe care le de,ine Nestea, prin acest logo Nestea asum>ndu-+i responsabilitatea +i garant>nd pentru produsele sale, cre>ndu-se astfel ncrederea n produsele Nestea .

Po*i+iona#ea m)#cii
Nestea se adreseaz- n special tinerilor care sunt receptivi la tot ceea ce este nou, persoanelor spontane +i cu o energie debordant- , cu un stil de via,- activ +i plin de evenimente . Este un produs care se adreseaz- personelor cu venituri medii & studen,i, anga@a,i, n special oamenilor cuprin+i ntre !#-=0 de ani din mediul urban, cu studii medii +i superioare, de asemenea se adreseaz- persoanelor conservatoare prin gama variat- de care dispune, aceste persoane fiind ntotdeauna n c-utarea unor lucruri noi, tot timpul c-ut>nd s- eHperimenteze Q necunoscutul Q . Produsul Nestea se diferen,iaz- de celelalte b-uturi r-coritoare prin pre,ul pe care l are, acest pre, fiind un pic mai ridicat dec>t celelalte b-uturi r-coritoare . Prin pre,ul mai ridicat al produsului, Nestea ncearc- s- se pozi,ioneze ca un produs de o nalt- calitate, ndemn>nd indivizii s- ac(izi,ioneze +i s- consume cu mare pl-cere acest ceai r-coritor . %n alt element diferen,iator al m-rcii Nestea este acela c- dispune de o gam- variat- de produse cu arome deosebite& Nestea Apple, Nestea :andarina, Nestea :int, Nestea :elon fiind doar c>teva dintre ele. %n alt produs cu care marca Nestea a ncercat s- se diferen,ieze este Nestea Mitao, un produs conceput special pentru persoanele care au un stil de via,- solicitant, persoanelor care totu+i se g>ndesc +i la s-n-tatea lor, fiind o combina,ie delicioas- ntre virtu,ile terapeutice esen,iale ale ceaiului +i pl-cerea gustului proasp-t, r-coritor de fructe. NesteaS MitaoT: *eai alb revitalizant cu aroma de *aise prote@eaz- organismul mpotriva radicalilor liberi, nt>rziind mb-tr>nirea celulelor +i conferind o senza,ie sporit- de vitalitate +i energie . %+or, dulceag n mod natural +i f-r- cofein-, NesteaS MitaoT: *eai 7ou 7elaHant cu aroma de Pere are efect calmant asupra organismului n orice moment al zilei. NesteaS MitaoT: *eai Merde Protector cu Aloe Mera +i arom- de *-p+une a@ut- la prote@area organismului mpotriva ac,iunii radicalilor liberi combin>nd con,inutul generos de antioHidan,i cu propriet-,ile detoHifiante ale plantei de aloe vera +i gustul proasp-t-acri+or al c-p+unelor. Nestea se diferen,iaz- de celelalte produse prin forma ambala@elor sale, aceasta fiind una special-, u+or de transportat, destul de atr-g-toare trezind aten,ia consumatorului .

.P"(lici!a!ea Me'ii ,i "po#!"#i p"(lici!a#e 4Iin ce motive au fost alese aceste medii de comunicare +i suporturile corespunz-toareT5 Ln ceea ce prive+te mediul offline, vom arunca o privire documentat- asupra a tot ceea ce nseamnNestea n televiziune, radio, pres- +i orice alt canal de comunicare ce nu intr- n tangen,- cu internetul. S- purcedem a+adar cu televiziunea +i deci, implicit cu spoturile publicitare. Nestea a ap-rut n 7om>nia la @um-tatea anului /00= +i cum am spus +i la nceput este o b-utur- natural- din categoria ready to drink ice tea, din eHtract de ceai +i suc de fructe. Iesf-+urat- sub sloganul 'Pl-ceri r-coritoare), cei de la Do3e au decis ca aceast- campanie de comunicare a noului ice tea pe pia,a rom>neasc- s- includ- un spot tv, materiale la punctul de v>nzare +i o campanie de panota@ outdoor. Ie ce tvT Ei bine, televiziunea este un mediu de comunicare pe care dac- l folose+ti inteligent nc- te mai poate a@uta foarte mult +i asta pentru c- dispui simultan de sunet, imagine +i teHt 4evident ntr-o form- inspirat-5 pentru a te promova. %n al doilea motiv este c- ai +ansa ca pe l>ng- targetul pe care l urm-re+ti, s- fii luat n calcul +i de al,i poten,iali consumatori. Am men,ionat c- trebuie folosit inteligentF adic- trebuie urm-rite eHact acele ore de difuzare la care targetul nostru e cu telecomanda n m>n-F orele care ,i garanteaz- maHim- audien,- +i bine n,eles postul care are cea mai mare audien,-. Iin punct de vedere al costului, ntr-adev-r acestea sunt ridicate. Produs n .talia +i adaptat n 7om>nia, spotul 'Antonio) ne poveste+te totul despre lumea pe care o ofer- Nestea& este o lume a pl-cerilor simple, a mprosp-t-rii fizice +i mentale, a spontaneit-,ii +i tinere,iiF a pl-cerilor r-coroase, at>t de r-coroase, nc>t K 'Antonio, fa fredo). Povestea prezentat- nu putea fi mai bine ilustrat- dec>t printr-un spot ntruc>t fiecare am-nunt, fie el gest, fie sunet conteaz-. Iac- n-am mai fi auzit 'Antonio, fa fredo sau Antonio fa caldo), dac- nu l-am mai fi v-zut pe el cum bea a+a cu poft- din sticla de Nestea, efectul campaniei n-ar mai fi fost acela+i, impactul n-ar mai fi fost la fel de mare. Acesta este motivul pentru care a fost ales spotul pentru televiziune. Tot la aceastcategorie, amintim +i de cele dou- spoturi care fac parte dintr-o ntreag- campanie de comunicare sub sloganul '*ombina,ia care te inspir-)F spotul cu cei doi tineri de pe strad- care fac tot felul de combina,ii +i cel cu un cuplu aflat pe o insul-, numai c- nu e orice cuplu ci e cel cu Antonio. Astfel c-, NESTEA i provoac- pe cei care accept- s- caute ineditul n lucrurile obi+nuite, s- fie spontani +i s- se lase prin+i ntr-un eHerci,iu de imagina,ie. Iar, revenind la 'Antonio, fa fredo), o ntrebare care e n mintea multora probabil, e urm-toarea& de ce produs n .talia +i adaptat n 7om>niaT 7-spunsul, l-am descoperit +i noi tocmai acum +i anume c- Nestea +i-a dorit o imagine unitar- la nivel global. %n alt mediu offline l reprezint- presa scris- +i aici m- refer la printurile din reviste +i ziare. Ie ce pres-T Pentru c- aici publicul ,int- este mai bine delimitat, costurile sunt mult mai mici +i poten,ialul consumator poate sta s- analizeze c>t vrea el printul respectiv. Ie asemenea, prestigiul +i implicit credibilitatea pe care unele reviste +i ziare le au, contribuie foarte mult la promovarea produsului n sine. %n alt punct important de precizat este c- o revist- a@unge foarte u+or de la un prieten la altul, iar compania nu pl-te+te dec>t o singur- dat- pentru acest lucruF m- refer aici la gradul important de transmitere ntre cititori.

Ln pres-, Nestea a folosit ca suport publicitar a+a numitele ad-uri de pres-. Acestea au fost publicate tocmai n revistele care se adresau publicului ,int-. Amintim de M.MAU, VNW, Avanta@e, DNN9U, Nne :agazine sau *e se nt>mpl- doctoreT. Toate acestea au n vizor tinerele femei interesate de dezvoltare personal- av>nd un stil de via,- modern. Sunt ncrez-toare,independente, energice +i totodat- puternice. Acesta este +i publicul feminin c-ruia Nestea i se adreseaz-. Tot la acest capitol, e important de precizat c- Nestea nu a ap-rut +i n reviste numai pentru b-rba,i, reviste de genul :enXs 8ealt(. %n motiv este c- ma@oritatea nu obi+nuiesc s- citeasc- pres- de acest gen. Prefer- mai degrab- s- se documenteze despre alte puncte de interes cum ar fi ma+inile. Totu+i, o revist- pentru ambele seHe n care au ap-rut c>teva r>nduri cu privire la Nestea a fost revista Pia,a Spo!"l #a'io a contribuit si el la ntreaga campanie de promovare. Av>nd n vedere c- se petrece foarte mult timp n trafic, r-spunsul e daK se petrece +i foarte mult ascult>nd radio, fie n ma+in-, fie la telefon. Ln plus, ca +i costuri, radioul e mult mai ieftin.

Ln ceea ce prive+te me'i"l online, aici ne referim la tot ceea ce ,ine de internet& bannere, virale, facebook, t3itter. %nde a ap-rut Nestea pe internet, acolo coment-m +i noi. Astfel c- spoturile de la tv le putem urm-ri +i pe youtube, iPads, trilulilu. Acestea sunt numai c>teva dintre site-urile pe care Nestea este promovat din acest punct de vedere. E foarte bine c- eHist- +i promovare online. *(iar neam fi mirat dac- nu ar fi fost. Tot ce ,ine de internet, conteaz- foarte mult n ziua de azi +i va conta +i mai mult pe viitor pentru c- ne petrecem mult timp online. *ei de la Nestea au avut bannere online, deci asta e un plus. Iin moment ce "",""E din ziare, reviste sunt +i n variant- electronic-, acest lucru nseamn- c- pe net sunt prezente +i foarte multe articole cu Nestea. Nelipsit e +i contul lor de pe t3itter, prin urmare c(iar sunt n pas cu onlineul.

O"!'oo#-"l sau panota@ul publicitar are +i el avanta@ele lui& eHpunere /= ( din /= de unde +i o imprimare durabil- n mintea poten,ialului consumator. Acest lucru apare cu at>t mai mult cu c>t acesta este eHpus n loca,ii strategice de genul intersec,iilor foarte aglomerate de-a lungul unei perioade importante de timp. %n alt avanta@ e c- poate fi instalat +i n apropierea punctelor de v>nzare, sporind astfel probabilitatea ac(izi,ion-rii produsului nostru. Tocmai de-asta, Nestea e nelipsit +i aici. Nutdoor-ul a fost realizat pentru gama Nestea Mitao, o gam- care promite cre+terea tonusului general +i mbun-t-,irea st-rii de spirit +i a ap-rut n sta,iile de autobuzF o loca,ie la fel de bun- dac- lu-m n considerare c>t timp a+tept-m s- ne urc-m n mi@locul de transport respectiv. In'oo#-"l este unul din mediile publicitare care mbin- un grad ridicat de apropiere fa,- de consumator cu te(nologiile noiF am putea spune c(iar c- este un mediu mai bine targetat pe consumatorul final, lucru care mai ales n conteHtul actual al crizei, conteaz-. Ie precizat, este c- +i costurile sunt mult mai mici, comparativ cu celelalte medii publicitare.

S-ar putea să vă placă și