Cercetari+de+Marketing Unlocked

Universitatea OVIDIUS Constana
Departamentul ID IFR
Facultatea de tiine Economice
Specializarea ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR
Forma de nvmnt ID/IFR
Anul de studiu III
Semestrul I
Valabil ncepnd cu anul universitar 2009 2010

Caiet de Studiu Individual
pentru
CERCETRI DE MARKETING

Coordonator disciplina: prof.univ.dr. JUGNARU MARIANA

Cuprins

Cercetri de marketing

CUPRINS

Unitatea
de
nvare
Titlul Pagina
INTRODUCERE 1

1 BAZELE CERCETRII DE MARKETING 2
Obiectivele Unitii de nvare nr.1 3
1.1. Coninutul cercetrilor de marketing 3
1.2. Aria cercetrilor de marketing 4
1.3. Tipologia cercetrilor de marketing 4
1.4. Sediul cercetrilor de marketing 5
1.5. Etapele procesului de cercetare de marketing 5
Lucrare de verificare Unitate de nvare nr.1 8
Rspunsuri i comentarii la ntrebrile din testele de
autoevaluare
8
Bibliografie Unitate de nvare nr.1 8

2 METODE I TEHNICI DE CULEGERE A
INFORMAIILOR
9
2.1. Natura informaiilor n cercetarea de marketing 10
2.2. Obinerea informaiilor prin investigarea surselor
statistice
11
2.3. Cercetarea de birou 11
2.4. Practica cercetrii de birou 12
autoevaluare
14

3 CERCETAREA DIRECT DE MARKETING 16
3.1. Cercetarea direct 17
3.2. Chestionarul 18
3.3. Eantionul 22
autoevaluare
27

4 ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETAREA
DE MARKETING
28
Cercetri de marketing I

Cuprins
4.1. Experimentul n cercetarea de marketing 29
4.2. Proiectarea aleatoare 29
4.3. Proiectrile factoriale 33
4.4. Ptratele latine 38
4.5. Simularea 42

5 MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N
CERCETAREA DE MARKETING
46
5.1. Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing 47
5.2. Tipuri de scale 47
5.3. Metode de scalare 55
autoevaluare
59

6 ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETAREA
DE MARKETNG
61
6.1. Clasificarea metodelor de analiz 62
6.2. Modaliti de analiz neparametric 64
autoevaluare
68

7 CERCETAREA PIEEI 69
7.1. Coninutul cercetrilor de pia 70
7.2. Principalele categorii de participani la activitatea de
pia
71
7.3. Particulariti n investigarea pieei interne i a pieei
externe
73
autoevaluare
77

8 CERCETAREA FACTORILOR PIEEI 78
8.1. Cercetarea factorilor pieei interne 79
8.2. Cercetarea factorilor pieei externe 79
8.3. Tipologia pieelor 80
Rspunsuri i comentarii la ntrebrile din testele de 82
Cercetri de marketing II

Cuprins
autoevaluare

9 CERCETAREA DIMENSIUNILOR I
STRUCTURILOR PIEEI
83
9.1. Evaluarea capacitii pieei efective 84
9.2.Studerea localizrii ofertei 84
9.3. Studierea structurii pieei 91

10 STUDIEREA CERERII DE MRFURI 96
10.1. Studierea cererii de mrfuri 97
10.2. Studierea cererii de mrfuri a ntreprinderii 98

11 CERCETAREA OFERTEI 101
11.1. Tematica cercetrilor ofertei i sursele de informaii 102
11.2. Cercetarea dinamicii i structurii ofertei 103
11.3. Cercetarea localizrii ofertei 106
11.4. Cercetarea vrstei ofertei 106
autoevaluare
110

12 STUDIEREA PREURILOR 111
12.1. Importana studierii preurilor 112
12.2. Metodologia studierii preurilor 113

13 STUDIEREA CONSUMULUI 116
13.1. Cercetarea nevoilor de consum 117
13.2.Clasificarea i ierarhizarea nevoilor de consum 117
13.3. Metode de investigare a nevoilor 119
13.4. Cercetarea consumului 119
autoevaluare
123

Cercetri de marketing III

Cuprins
Cercetri de marketing IV
14 CERCETAREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
124
14.1. Mecanismul comportamentului consumatorului 125
14.2. Caracteristicile permanente ale indivizilor 126
14.3. Variabilele explicative sociologice i psiho-
sociologice
127
14.4. Caracteristicile personale 128
14.5. Clasele sociale 128
14.6. Analiza procesului de decizie 129
autoevaluare
134

BIBLIOGRAFIE 135

Introducere


INTRODUCERE

Stimate student,

Dup ce ai studiat n anul II disciplina marketing i-ai dat seama c o mare parte din
aspectul ei practic se refer la cercetare. Auzim foarte des folosindu-se exprimarea cercetarea
pieei cu sensul de cercetare de marketing, ceea ce este o abordare limitat.

Cursul de cercetri de marketing, din anul III de studiu vine s dezvolte noiunile
dobndite n anul II, la disciplina marketing i aduce n plus concepte teoretice i metode
practice cu ajutorul crora, tu, ca viitor absolvent, s fi competent s organizezi i s desfori
cercetri de marketing.

Cursul de cercetri de marketing l vei gsi structurat pe 14 uniti de nvare,
incluznd aspecte teoretice i practice prezentate ntr-o succesiune logic care s-i dea
posibilitatea s nelegi ce este cercetarea de marketing, unde, cine i cum o poate realiza; ce
aspecte ale activitii firmei sunt n incidena cercetrii de marketing.

Din experiena didactic acumulat pot s te asigur c mbinarea dintre cunotinele
teoretice i aplicaiile practice te vor face s nelegi mult mai clar rolul i importana
marketingului n organizarea i conducerea activitii firmei n economia de pia.

De asemenea, implicarea ta n rezolvarea unor situaii, simulate, de cercetarea de
marketing i vor da satisfacia de a putea vedea c noiunile acumulate i gsesc
aplicabilitatea n practica activitii de marketing a firmei indiferent de mrimea sau obiectul
ei de activitate.

Ar fi interesant pentru mine i util pentru viitorii studeni dac, dup parcurgerea
acestui curs ai putea s formulezi propuneri de modificare sau mbuntire cu alte aspecte pe
care nu le-am inclus sau nu le-am dezvoltat/explicat suficient.

i urez s asimilezi acest curs uor i s-l ndrgeti ct mai mult!
Cercetri de marketing 1

Bazele cercetrii de marketing

Unitatea de nvare nr. 1

BAZELE CERCETRII DE MARKETING

Cuprins Pagina
1.1. Coninutul cercetrilor de marketing. 3
1.2. Aria cercetrilor de marketing... 4
1.3. Tipologia cercetrilor de marketing.. 4
1.4. Sediul cercetrilor de marketing... 5
1.5. Etapele procesului de cercetare de marketing... 5
Lucrare de verificare Unitatea de nvare Nr.1... 8
Rspunsuri i comentarii la ntrebrile din testele de autotoevaluare.. 8
Bibliografie Unitatea de nvare Nr.1. 8



Obiectivele unitii de nvare Nr.1

nelegerea conceptului de cercetare de marketing
Cunoaterea coninutului i ariei cercetrilor de marketing
Identificarea etapelor ce alctuiesc cercetarea de marketing

1.1. Coninutul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing urmrete tocmai realizarea practic a conceptului modern de
marketing, prin actualizarea sistemului informaional n contextul cruia se desfoar activitatea
i se iau decizii ce privesc producia i desfacerea - n aa fel nct aceste decizii s fie conforme
cu cerinele pieei.

Cercetarea de marketing implic responsabiliti legate de:
- impunerea nevoii de informaie actualizat;
- selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode de analiz i prelucrare adecvate;
- validarea informaiei, att a celei primare, ct i a celei prelucrate i utilizarea sa
practic

Se poate remarca c, n ultimii ani, importana cercetrii de marketing a crescut destul de
mult, aspect ce poate fi motivat de:
- complexitatea procesului de previziune a cererii pieei, ce depinde i de factori externi
ce nu mai sunt sub controlul productorului. Aceti factori tind s se multiplice odat cu
mondializarea economiei i cu intervenia crescut a instituiilor publice n procesul de decizie.
Perceperea schimbrilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pieei devin, tot mai
mult, o necesitate;
- rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice, structurale i de conducere - care
impun o capacitate de adaptare foarte rapid;
- complexitatea comportamentului consumatorului actual; cerinele acestuia se ndreapt
mai ales spre nevoia de noutate, de surpriz, de risc;
- costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care impune o cercetare
adecvat pentru a reduce la minim posibilitatea apariiei eecului;
- proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n discuie ntr-o manier nou
problemele de prezentare, promovare i desfacere a acestora.

n prezent, specialitii consider c cercetarea de marketing reprezint activitatea prin
intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de
marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a
efectelor acestora.

Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic poate
realiza investigarea complet a tuturor activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final
evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acestea i


unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate,
a perspectivei acestora.

1.2. Aria cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere deosebit de larg.
Un prim domeniu al cercetrii de marketing l reprezint chiar unitatea economic,
ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare.

Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei.

Cercetarea de marketing se prelungete dincolo de sfera pieei i urmrete s evidenieze
incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum ar fi:
evoluia general a economiei i a ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de
marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic,
demografic, cultural, etc.

Un alt domeniu important al cercetrii de marketing l constituie investigarea nevoilor de
consum, din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al
raporturilor dintre ele, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii,
pe pia.

Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii,
un loc deosebit n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare
i de consum al cumprtorilor.

Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. De aceea, n sfera cercetrii de marketing
intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix n ansamblul ei dar i pe
fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare).

1.3. Tipologia cercetrilor de marketing

Dup locul de desfurare, se pot diferenia cercetri de teren i cercetri de birou.
Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena
cercetrilor de marketing i folosete, mai ales, metode de recoltare, grupare i prelucrare a
informaiilor; cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor
documente care au tangen cu fenomenul cercetat.

Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente - cnd se
desfoar n mod sistematic (spre exemplu: panelurile de gospodrii, panelurile de magazine,
bugetele de familie); periodice - cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (cum ar fi:
cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile
realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale - cnd nu se mai repet n timp (de exemplu:


cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea
audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio .a.)

1.4. Sediul cercetrilor de marketing

O unitate economic interesat n efectuarea unei cercetri de marketing, poate opta
pentru urmtoarele posibiliti:
- efectuarea cercetrii numai cu fore proprii;
- efectuarea cercetrii parial sau total de ctre uniti specializate n efectuarea de
cercetri de marketing.

Opiunea pentru una din aceste posibiliti trebuie s reprezinte rezultatul unor calcule de
eficien.

1.5. Etapele procesului de cercetare de marketing

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate prin care se
realizeaz un sistem experimental n scopul analizrii unei probleme date.
Principalele etape ce alctuiesc acest proces sunt:
1) identificarea problemei;
2) crearea cadrului de cercetare adecvat;
3) colectarea datelor;
4) prelucrarea i analiza datelor;
5) concluzii.

1. Identificarea problemei:
- definirea problemei i scopului cercetrii;
- elaborarea obiectivelor i ipotezelor.

2. Crearea cadrului de cercetare adecvat:
- estimarea prealabil a valorii informaiei
ce va fi obinut prin cercetare;
- alegerea surselor de informaii;
- alegerea tipului de cercetare;
- selectarea metodei pentru colectarea i
sistematizarea informaiilor;
- alegerea instrumentelor de msur.

3. Recoltarea informaiilor:
- elaborarea planului de eantionare;
- formarea anchetatorilor;
- culegerea informaiilor i controlul lor.


4. Prelucrarea analiza i interpretarea
datelor:
- scalarea i modificarea;
- prelucrarea;
- elaborarea unui plan de analiz ulterioar
(opional).

5. Redactarea studiului i elaborarea
concluziilor:
- evidenierea faptelor majore;
- recomandri.

Test de autoevaluare 1.1.
1. Ce consider specialitii c reprezint activitatea de cercetare de marketing?
2. Ce responsabiliti implic cercetarea de marketing?
3. Explicai de ce a crescut importana cercetrii de marketing?
4. Enumerai principalele domenii incluse n sfera cercetrilor de marketing.
5. Cum poi clasifica cercetrile de marketing?
6. Precizai cum poate efectua o firm cercetarea de marketing.
7. Descrie etapele procesului de cercetare de marketing.

Test gril
1.Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care se realizeaz:
a. specificarea, culegerea i msurarea informaiilor de marketing;
b. analiza sistemic a informaiilor de marketing;
c. cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing;
d. analiza sistemic a oportunitilor i alternativelor de marketing.

2. Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care se realizeaz:
a. msurarea, nregistrarea i analiza sistemic a informaiilor;
b. specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de
marketing;
c. aciune ce trebuie s prezinte obiectivitate maxim;
d. aciune ce trebuie s prezinte subiectivitate maxim.



3. Cercetrile de marketing al cror domeniu de investigaie l constituie studierea
comportamentului de cumprare i de consum, se refer i la:
a. caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei;
b. dinamica mediului ambiant i a concurenei;
c. comportamentul manifest de cumprare i consum;
d. capacitatea de mobilizare si adaptare a resurselor la comportament.

4. Cercetrile de marketing al cror domeniu de investigaie l constituie ntreprinderea
nsi, se refer la:
a. obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale ntreprinderii;
b. mediul ambient cu caracteristicile, structura i capacitatea sa;
c. evoluia concurenei i a mixului de marketing asociat;
d. atributele produsului, componena liniei de fabricaie, modernizarea sa.

5. Cercetarea politicii de marketing a concurentei face parte din urmtorul domeniu al
cercetrilor de marketing:
a. cercetarea de pia;
b. cercetarea nevoilor de consum;
c. cercetarea mediu intern al firmei;
d. cercetarea mediul extern al firmei.

6. Precizai care din urmtoarele investigaii de marketing fac parte din direciile
cercetrii de pia:
a. cercetarea mediului extern al firmei;
b. cercetarea mediul intern al firmei;
c. preuri i tarife;
d. cercetarea nevoilor de consum.

7. Cercetrile de marketing al cror domeniu de investigaie l constituie studierea pieei,
se refer n primul rnd la:
a. cercetarea mediului intern al ntreprinderii;
b. caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei;
c. evoluia concurenei i a politicii de marketing asociat ei;
d. modalitile de materializare n consum a nevoilor.

8. Cercetrile efectuate cu ocazia contractrilor reprezint cercetri de marketing:
a. permanente;
b. periodice;
c. ocazionale;
d. rare.

9. Cercetarea de marketing este activitatea formal prin intermediul creia se realizeaz:
a. specificarea i msurarea informaiilor de marketing;
b. cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing;
c. msurarea i culegerea informaiilor de marketing;
d. analiza i interpretarea informaiilor de marketing.



Lucrare de verificare Unitatea de nvare nr.1

Trebuie s alegi o firm/societate indiferent de mrime i obiect de activitate i s faci
o prezentare, pe o pagin, care s descrie cum ai sesizat tu c se poate aplica elementele de
teorie din aceast unitate de nvare la firma analizat. S ai n vedere structura din cuprinsul
unitii de nvare.

Notarea lucrrii se face cu note de la 1 la 10 . n aprecierea lucrrii se are n vedere
capacitatea ta de a identifica n practic elementele de teorie studiate, dar i capacitatea de a
surprinde i alte aspecte ntlnite la firm i pe care l epoi ncadra n teoria studiat.

Rspunsuri i comentarii la ntrebrile din testele de autoevaluare

Rspunsurile la ntrebrile din testele de autoevaluare trebuie s le formulezi ca
rspunsuri deschise care s includ argumentaii, explicaii, enumerri .a., n funcie de
cerinele fiecrei ntrebri.

Rspunsuri la ntrebrile gril

1 2 3 4 5 6 7 8 9
c b c a d c b b b

Bibliografie unitate de nvare nr.1

1. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
2. Jugnaru, M. Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, 1998
3. Spircu, L., Calcui, M., Spircu, T. Analiza datelor de marketing, Editura ALL,
Bucureti, 1994

Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de marketing


METODE I TEHNICI DE CULEGERE A INFORMAIILOR N
CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins Pagina
2.1. Natura informaiilor n cercetarea de marketing... 11
2.2. Obinerea informaiilor prin investigarea surselor statistice..... 11
2.3. Cercetarea de birou.... 11
2.4. Practica cercetrii de birou.... 12



Obiectivele Unitii de nvare Nr.2 sunt:

Cunoaterea naturii informaiei n cercetarea de marketing
Identificarea modalitilor de obinere a informaiilor pentru cercetarea de
marketing
nelegerea desfurrii cercetrii de marketing

2.1. Natura informaiei n cercetarea de marketing

Exist mai multe clasificri ale informaiei din marketing. Principalele criterii avute n
vedere sunt:

1. Dup natura i coninutul lor, informaiile pot fi: informaii cantitative i calitative.
a) Informaiile cantitative se refer la observarea comportrii generale a consumatorilor
pe pia. Se pot aminti aici:
- notorietatea produselor i a mrcilor;
- cantitile cumprate;
- locurile de cumprare;
- modurile de informare asupra produselor;

Acest tip de informaii se obin ca rspuns la ntrebrile "ct?", "cum ?" i pot fi
considerate ca fiind relativ obiective i controlabile.

b) Informaiile calitative se refer la comportamentul individului i sunt obinute, de
regul, cu ntrebarea "de ce ?". Spre deosebire de informaiile cantitative, cele calitative au un
puternic caracter subiectiv. Din aceast categorie de informaii fac parte:
- motivaiile;
- percepiile;
- opiniile i atitudinile;
- preferinele.

2. Dup localizarea lor, informaiile pot fi interne i externe.
a) Informaiile interne au ca origine chiar firma. Ele exist deja, naintea etapei de
recoltare a datelor, sunt de natur cantitativ i exprim activitatea global a firmei i evoluia
acesteia.

b) Informaiile externe se gsesc n afara firmei. Rolul lor este de a caracteriza mediul
economic n care se desfoar activitatea, viznd, n principal, consumatorii, concurena,
produsele-nlocuitori, activitatea economic .a. Aceste informaii fac posibil o raportare a
firmei fa de celelalte, ceea ce ofer posibilitatea unei ierarhizri a firmelor de aceeai categorie.

3. Dup importana i modul de obinere, informaiile pot fi: primare i secundare.
a) Informaiile primare sunt obinute printr-o cercetare comandat, care are ca scop
realizarea unor obiective propuse. n acest caz, beneficarul cercetrii decide n totalitate asupra


metodologiei de culegere a datelor i asupra modalitilor de prelucrare i de prezentare, n
funcie de obiectivele pe care i le-a propus. Acest tip de informaii se obin prin:
- observarea comportamentului consumatorilor;
- experimentarea sau observarea comportamentului n urma modificrii unor parametri ai
contextului comercial;
- anchete ce permit intervievarea, dup proceduri mai mult sau mai puin formalizate, a
persoanelor care par a fi dispuse s coopereze.

b) Informaiile secundare au ca principal caracteristic faptul c exist anterior cercetrii
lansate. Ele pot fi din interiorul firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe, provenite
din rapoarte statistice, de la organizaii profesionale, societi specializate, paneluri, bnci de date
.a.).

4. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi:
a) informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate;
b) informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile.

5. Dup modul de culegere, informaiile pot fi:
a) informaii obinute n seciunea transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment;
b) informaii obinute n profil longitudinal, cnd informaiile referitoare la aceleai
variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de
la uniti diferite.

6. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi:
a) informaii scrise;
b) informaii orale.

2.2. Obinerea informaiilor prin investigarea surselor statistice

Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de multe ori, punctul de plecare n
etapa de documentare pe care o presupune procesul cercetrii de marketing. Sursele statistice
ofer o proporie nsemnat din volumul de informaie necesar realizrii obiectivelor unei
cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei
fenomenelor de marketing.

n ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase i mai bogate n informaii;
ofer condiii pentru obinerea uoar i cu cheltuieli relativ reduse de informaii primare sau
secundare.

2.3. Cercetarea de birou

Cercetarea de birou presupune colectarea de informaii din surse statistice i se
efectueaz, de regul, naintea cercetrii de teren. Folosind la maximum cercetarea de birou, se
pot reduce, n mare msur, timpul, efortul i fondurile necesare cercetrii de marketing.



Succesul unei cercetri de birou const n cunoaterea modului cum pot fi gsite sursele
informaionale necesare i cum pot fi ele valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetrii de
birou pot furniza informaiile de actualitate necesare; altele ofer indicii asupra locului unde pot
fi gsite informaiile.

Sursele de informaii de la noi din ar pot fi grupate n dou mari categorii: surse
guvernamentale i surse neguvernamentale.

2.4. Practica cercetrii de birou

Cercetarea de birou este tot att de complex ca i cercetarea de teren; implic tot att de
multe cunotine generale, practic i pricepere, rbdare, ingeniozitate, perseveren; poate fi,
deseori, un proces obositor i poate lua mult timp pentru a fi bine fcut.

Exist dou reguli de baz n desfurarea unei cercetri de birou eficiente:
1) se ncepe prin a stabili ce material documentar este disponibil i din ce surse;
2) se lucreaz conform principiului de la general la specific. n mod tipic, o surs duce la
alte i fiecare informaie poate indica noi domenii de explorat.


1. Informaiile obinute n seciune transversal sunt, n esen:
a. informaii provenind din interiorul ntreprinderii, n plan transversal;
b. informaii culese n mod repetat de la aceleai uniti investigate;
c. informaii referitoare la consumatorii individuali, nu la gospodrii;
d. informaii obinute ntr-un anumit moment.

2. Datele culese i prelucrate n vederea realizrii altor obiective, dar care pot servi ca
surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing n derulare se
numesc:
a. informaii statistice;
b. informaii primare;
c. informaii din seciunile transversal i structural
d. informaii secundare.

3. Datele obinute din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea se numesc:
a. informaii statistice;
b. informaii primare;
c. informaii de natur indigen;
d. informaii interne.

4. Datele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii de marketing n
derulate se numesc:
a. informaii curente;
b. informaii de natur economico social;
c. informaii primare;


d. informaii din seciunea transversal.

5. Cercetrile efectuate periodic, utilizndu-se un eantion rmas, n principiu
nemodificat, poart numele de cercetri tip:
a. barometru;
b. omnibus;
c. panel;
d. ad-hoc.

6. Datele culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau
de la alte uniti diferite, pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing n
derulare se numesc:
a. informaii n profil longitudinal;
b. informaii de tip structural;
c. informaii primare;
d. informaii n seciune transversal.

7. Datele culese ntr-un anumit moment i prelucrate n vederea realizrii unor obiective
ale cercetrii de marketing se numesc:
a. informaii din seciunea transglobal;
b. informaii de referin;
c. informaii n seciune transversal;
d. informaii n seciune multistadial.

8. Informaii obinute n seciune transversal sunt:
a. informaii culese i prelucrate anterior;
b. informaii culese special pentru cercetarea n derulare;
c. informaii culese n mod repetat;
d. informaii culese ntr-un anumit moment.

9. Informaiile obinute n profil longitudinal sunt:
a. informaii culese i prelucrate anterior;
b. informaii culese special pentru cercetarea n derulare;
c. informaii culese n mod repetat;
d. informaii culese ntr-un anumit moment.

10. Cercetarea de birou presupune:
a. deplasarea prin firm;
b. colectarea de informaii din surse statistice;
c. culegerea de informaii primare;
d. s se efectueze dup cercetarea de teren.

11. Principalele surse folosite n cercetarea de birou sunt:
a. dosarele proprii;
b. evidenele concurenei;
c. chestionarele;
d. sondajele.



12. Cercetarea direct permite cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur:
a. cantitativ;
b. calitativ;
c. direct;
d. indirect.

13. Prin observarea personal se nregistreaz:
a. comportamentul declarat;
b. comportamentul de consum;
c. comportamentul efectiv;
d. date indirecte.

14. Ancheta prin telefon:
a. este o cercetare de birou;
b. are un cost mai redus;
c. presupune un timp ndelungat;
d. nu se poate folosi dect de rile dezvoltate.

15. Comunicarea (sondajul) prin pot este:
a. cea mai puin costisitoare metod;
b. o cercetare de birou;
c. cea mai rapid;
d. cea mai des utilizat.


i alegi o firm i stabileti c dorete s organizeze o cercetare de birou cu un anumit
scop. Pe maxim o pagin trebuie s prezini:
- scopul organizrii cercetrii;
- sursele statistice de informai ce pot fi utilizate n aceast cercetare i precizezi
localizarea lor (de unde le poi procura);
- ntocmeti planul cercetrii.



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
d d d c c a c d c b a b b b a




1. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare de
marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996
4. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
Bucureti, 1994
6. tefnescu, V., Teodorescu, N., Neagru, V. Chestionarul instrument de marketing,
Revista Markeing Management, Nr.23/1993, pag.16-25

Cercetarea direct de marketing


CERCETAREA DIRECT DE MARKETING

Cuprins Pagina
3.1. Cercetarea direct.. 17
3.2. Chestionarul...... 18
3.3. Eantionul.. 22



Obiectivele unitii de nvare Nr.3 sunt:

Identificarea principalelor forme de cercetare direct
Familiarizarea cu tipurile de chestionare
Deprinderea ntocmirii de chestionare

3.1. Cercetarea direct

Cercetarea direct contribuie la cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur
calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de
marketing.

Observarea, la rndul ei, poate fi mecanic sau personal. Observarea mecanic
presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de
cumprare i de consum ale subiecilor investigai (de exemplu: cu ajutorul unor aparate se poate
nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul dinspre sau nspre o
anumit zon comercial .a.).

Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii
de laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este nregistrarea comportamentului efectiv i
nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate
modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaiei de refuz din
cauza caracterului prea personal al ntrebrilor.

Ancheta este metoda prin care informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin
intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot).
Principalele tehnici folosite de anchet sunt: interviurile personale, interviurile prin telefon i
comunicarea prin pot.

Comunicarea direct sau interviurile personale (fa n fa cu interlocutorul) posed cel
mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitative, ct i calitative. Aceast metod
este esenial n analizele care necesit o mare profunzime i precizie a datelor. Prin aceast
metod (care presupune prezena cercettorului att pentru formularea ntrebrilor, ct i pentru
observarea atent a reaciilor celui care rspunde), se pot obine informaii i din observarea
atent a reaciilor i expresia feei celui care rspunde la ntrebri.

Comunicarea (interviul) prin telefon tinde s ctige tot mai mult teren n cercetrile de
marketing (este foarte dezvoltat n Frana). Ea posed multe dintre avantajele cercetrilor care
folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace
asupra comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza ntr-un timp foarte scurt i
nlesnete accesul spre purttorul de informaii. Interviurile prin telefon se recomand n cazul
cadrelor de execuie foarte ocupate sau cnd persoanele avute n vedere nu doresc s acorde
interviuri personale. Durata medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, ntrebrile
puse sunt deschise, iar rspunsurile pot fi precodificate i sunt completate de anchetator.



Comunicarea (sondajele) prin pot se consider ca fcnd parte integrant din cercetare
de teren, chiar dac se efectueaz din biroul cercettorului. Este cea mai puin costisitoare
metod dar, n acelai timp, i metoda cea mai puin edificatoare. Se aplic, n principal, n
situaiile cnd se ncearc s se menin la un nivel ct mai sczut cheltuielile totale ale cercetrii
de teren prin reducerea numrului de vizite personale. Dar, aceast tehnic nu trebuie dect foarte
rar sau chiar deloc folosit ca singur metod de cercetare.

Avantajul principal al metodei sondajului prin pot este nivelul redus al cheltuielilor pe
care le implic. Cu un buget foarte mic se poate contacta un numr mare de persoane de pe o arie
geografic foarte larg.

Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare n mas sau cercetare selectiv.

Cercetarea n mas se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n acest
caz, este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n
cercetrile de marketing ns, un asemenea nivel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar
eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari.

De cele mai multe ori, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de
marketing se obin cu ajutorul cercetrilor selective. Extinderea cunoscut n ultimele decenii,
nglobarea lor n ansamblul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin
avantajele deosebite pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile n mas, cum ar fi obinerea
informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat,
generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate
acestor generalizri.

3.2. Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru culegerea datelor; el condiioneaz
n mare msur reuita unei cercetri de teren.

Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, n sensul c necesit
cunotine din mai multe discipline tiinifice (economie, statistic, matematic, sociologie,
psihologie, informatic). Alctuirea unui chestionar este strict subordonat unor elemente cum
sunt: scopul i obiectivele cercetrii; locul n care urmeaz s se desfoare interviurile
(domiciliul gospodriilor populaiei, uniti comerciale, expoziii-trguri, ntreprinderi-instituii
.a.); modul de completare (cu operatori de interviu, prin autoadministrare, prin telefon, prin
echipamente electronice, prin coresponden .a.); posibilitile de prelucrare de care se dispune;
costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic n ansamblu etc.

n elaborarea chestionarelor, de o mare importan este teoria convorbirii, ntruct orice
chestionar, indiferent de tipul su, presupune o situaie de dialog; se pune problema de a asigura
cooperarea ntre "emitor" i "receptor". Prin urmare, alegerea adecvat a cuvintelor i
redactarea corect a ntrebrilor trebuie dublate de o elaborare, pe baze tiinifice, a
chestionarelor de sondaj.



O alt problem cu care se confrunt persoanele care elaboreaz chestionare este ordinea
de succesiune a ntrebrilor. Specialitii au demonstrat c ordinea ntrebrilor n chestionar poate
influena rspunsurile subiecilor, mai ales n situaiile n care se solicit categorii de informaii
relativ instabile sau marginale. n general, ordinea ntrebrilor dintr-un chestionar trebuie s
urmeze urmtorul principiu: rspunsul sau rspunsurile la fiecare ntrebare s nu fie, sub nici o
form, influenate de desfurarea anterioar a interviului. Exist o succesiune logic a
ntrebrilor, care decurge din problematica abordat, astfel nct subiectul s poat rspunde cu
uurin la tot ceea ce este ntrebat.

Cei ce ntocmesc chestionare trebuie s aib n vedere i lungimea acestuia, respectiv s
accepte un anumit numr de ntrebri, astfel nct s se rspund scopului i obiectivelor
urmrite, dar s i asigure o durat acceptabil a interviurilor, att din punctul de vedere al
"emitorului", ct i al "receptorului".

Ordinea de succesiune a ntrebrilor i lungimea chestionarelor trebuie s asigure
caracterul tiinific i obiectivitatea informaiilor culese, prin dublul rol pe care l au aceste
instrumente: toate persoanele intervievate sunt puse n aceeai situaie de convorbire; sistemul de
notaii standardizat permite comparabilitatea informaiilor n procesul de prelucrare.
Chestionarele trebuie astfel elaborate nct s ndeplineasc dou condiii fundamentale:
(1) s fie valide, respectiv s aib capacitatea de a furniza informaii relevante pentru
obiectivele urmrite;
(2) s fie fidele, cu alte cuvinte s produc aceleai rezultate prin repetare, sau rezultate
care s varieze n limitele previzibile admise de teoria i practica de specialitate.

Chestionarul are un rol deosebit de important n dimensionarea volumului eantionului
de subieci de la care urmeaz a se culege informaii. n funcie de natura informaiilor solicitate
(cantitative sau calitative), precum i de nevoile de prelucrare grupat a acestora, potrivit unor
caracteristici demografice i socio-economice ale celor care rspund (categoria social, vrsta,
sexul, localitatea de domiciliu, mrimea i vechimea gospodriilor, venitul mediu lunar/persoan,
etc.) se impune, cu necesitate, dimesionarea corespunztoare a eantionului.

Pentru a asigura cele mai bune condiii de utilizare a chestionarelor n cercetarea de
marketing este obligatorie elaborarea instruciunilor de completare (codificare) a acestora. n
mod obinuit, aceste instruciuni constituie o seciune aparte n ansamblul indicaiilor i
precizrilor puse la ndemna operatorilor de interviu, privind selecia subiecilor, modul de
rezolvare a nonrspunsurilor, cadrul general al sondajului .a.

Problematica destul de complex a elaborrii chestionarelor aplicate n cercetarea de
marketing poate fi soluionat corespunztor nu numai printr-un nalt profesionalism, ci i prin
testarea concret a diferitelor variante posibile. Aa se explic faptul c specialitii recurg la aa-
numitele anchete-pilot, prin intermediul crora se testeaz nu numai chestionarul, ci i alte
aspecte privitoare la desfurarea n ansamblu a sondajelor statistice (selecia subiecilor,
eantionarea, instruciunile pentru operatorii de interviu, costuri, necesarul de materiale i de
for de munc .a.).



Tipuri de chestionare
Exist o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de sondaje
n care acestea se utilizeaz. Chestionarele pot fi clasificate dup mai multe criterii:
1) natura ntrebrilor (cantitative, calitative);
2) perioada de efectuare (o singur dat sau repetat, n cercetri pe baz de panel);
3) coninutul concret al programului de observare (specializate, generale);
4) tipul ntrebrilor (deschise - cu rspunsuri libere; nchise - cu rspunsuri precodificate);
5) unitatea de observare (persoana, gospodria, uniti economice, etc.);
6) locul de completare (domiciliu, uniti comerciale, expoziii, ntreprinderi, instituii,
etc.);
7) metoda de culegere adoptat.

Calitile unui bun chestionar
Scopul unui bun chestionar este de a depista i culege informaii necesare unui proiect de
cercetare; pentru acest motiv el trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
- s fie ct mai scurt i simplu cu putin dar, n acelai timp, s cuprind ntrebri cu
privire la toate informaiile relevante;
- s asigure un rspuns ct mai complet;
- s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;
- s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care rspund;
- s conin ntrebri "filtru" care s duc la constatarea dac cel care rspunde este o
persoan calificat i stpnete problemele la care d rspunsuri;
- s faciliteze evaluri, analize i interpretri.

Tipuri de ntrebri folosite n chestionare
Specialitii consider c exist mai multe tipuri de ntrebri care se folosesc ntr-un
chestionar:
1) ntrebri destinate unor opiuni simple;
2) ntrebri ce implic mai multe opiuni;
3) ntrebri deschise;
4) ntrebri semantice n scar;
5) ntrebri de control.

Aranjarea ntrebrilor
n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o anumit structur, o ordine logic.
Fiecare nou ntrebare o urmeaz n mod logic pe cea de dinainte.
ntreaga structur va fi conceput astfel nct, att cel care ia interviul, ct i cel care
rspunde, s intuiasc fluxul discuiei. O astfel de structur menine interesul pentru discuie i
duce la obinerea unor informaii bine sistematizate.
Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea structur:
- o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei de cercetare);
- ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu ating puncte sensibile cu caracter
confidenial);
- ntrebri filtru;
- ntrebri deschise;
- alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie;
- date de clasificare
Pre-testarea chestionarului


Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a
altor interlocutori. Pre-testarea poate furniza informaii (feedback) cu privire la unele
mbuntiri ce pot fi aduse chestionarului.

Prezentarea i redactarea chestionarului
Modul cum este ntocmit un chestionar uureaz sarcina cercettorului n realizarea
scopului propus.
n sondajele efectuate prin pot, importan deosebit au aspectele ce in de modul de
prezentare, i anume: modul cum este ntocmit, tipul de hrtie folosit, caracterul literelor etc.,
ceea ce influeneaz pozitiv asupra rspunsurilor la chestionarul respectiv.

Prelucrarea informaiilor din chestionare
Utilizarea chestionarelor n cercetarea de marketing este justificat i de prelucrarea
adecvat a informaiilor obinute de la subiecii cuprini n selecie. Aceasta este o operaiune
complex i implic decizii i activiti clare i precise, cu influene directe asupra rezultatelor.
Prelucrarea informaiilor din chestionare ncepe cu controlul calitii chestionarelor
completate. Se urmrete verificarea gradului n care informaiile din chestionare concord cu
instruciunile de completare i aceasta pe multiple planuri.

n ansamblu, controlul calitii chestionarelor este un excelent mijloc de verificare a
muncii operatorilor de interviu, crend condiii optime pentru derularea corespunztoare a
celorlalte operaiuni privind prelucrarea informaiilor culese.

Urmtoarea faz a prelucrrii datelor este codificarea rspunsurilor. Aceasta nu ridic
probleme deosebite n cazul ntrebrilor "nchise", precodificarea lor fiind de natur s elimine
orice neajunsuri legate de ncadrarea rspunsurilor subiecilor dintr-o list de coduri.

n cazul ntrebrilor deschise, cu rspunsuri libere, codificarea acestora se realizeaz prin
stabilirea unei liste de variante de rspuns, pe baza consultrii unui subeantion relativ restrns
din colectivitatea cercetat.

Dup codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea propriu-zis a informaiilor care,
n esen, reprezint totalitatea numrului de cazuri aferente fiecrei clase de rspunsuri, precum
i gruparea lor n funcie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesitilor de analiz.
Aceast operaie se poate realiza manual (cnd numrul eantioanelor este relativ mic), sau, de
cele mai multe ori, apelnd la avantajele oferite de calculatoarele electronice, care permit att
grupri multiple ale informaiilor, ct i efectuarea de calcule statistico-matematice, ntr-un timp
scurt, cu mare precizie i la costuri relativ reduse.


1. Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru:
a. cercetarea de marketing;
b. culegerea datelor;
c. comunicarea cu clienii;
d. cercetarea de birou.


2. Elaborarea chestionarului are:
a. un plan de desfurare;
b. reguli stricte;
c. caracter multidisciplinar;
d. caracter unic.

3. Lungimea chestionarului trebuie corelat cu:
a. importana cercetrii;
b. costurile cercetrii;
c. priceperea cercettorului;
d. obiectivele urmrite n cercetare.

4. Chestionarul are un rol deosebit n:
a. evaluarea costurilor cercetrii;
b. tipul de cercetare ales;
c. abordarea clienilor din eantion;
d. dimensionarea volumului eantionului.

5. Care din afirmaiile urmtoare sunt adevrate:
a. chestionarul s fie ct mai scurt;
b. chestionarul s cuprind i ntrebri filtru;
c. chestionarul s conin un anumit tip de ntrebri;
d. chestionarul s fie completat numai de consumator.

6. n chestionar, ntrebrile:
a. pot s nu aib nicio ordine;
b. pot s fie numai de un tip/fel;
c. trebuie s urmeze o ordine logic;
d. trebuie s fie scurte.

3.3. Eantionul

n efectuarea cercetrii de teren, este de cele mai multe ori imposibil de intervievat
fiecare utilizator/consumator potenial al unui produs/firm/marc .a. Deci, trebuie conceput o
metod de selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz prin eantionare
1
.
Eantionarea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului astfel nct s
se ndeplineasc cele dou premise bazate pe legi statistice:
(1) proprietile prii selectate din ntreg vor reprezenta proprietile ntregului;
(2) cu ct eantionul este mai mare, cu att el va reprezenta mai bine ntregul.

n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de
restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric.

1
* * * - Marketing, Asociaia Romn de Marketing, Bucureti, 1992


Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale
colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere
n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (limitele ntre care s se gseasc fenomenul
cercetat fa de rezultatele indicate de eantion), tipul de selecie folosit.

Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd
caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza relaia:

2
2

p) - (1 p
t
= n
,
unde: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se
gsete n tabele statistice ale repartiiei student;
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de cele
mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a face ca
dispersia s aib valoarea maxim posibil);
- eroarea limit acceptat
2
.

Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului,
se pot aminti: fondurile bneti afectate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate,
timpul afectat cercetrii .a.

Figura nr. 3 Clasificarea schemelor de eantionare
Sursa: adaptare dup Florescu, C.
Panelele
Panelele sunt eantioane reprezentative, stabile, selecionate n vederea colectrii repetate
de informaii primare, de la un grup de persoane, familii sau magazine, n legtur cu un
domeniu de probleme studiate.

Se cunosc urmtoarele tipuri:

2
Florescu, C. (coordonator) - op. citate


- panele de cumprri ale consumatorilor, care nregistreaz zilnic i raporteaz apoi
periodic ceea ce au cumprat;
- panele de telespectatori, cititori sau radio-asculttori care consemneaz programele
vzute i audiate, precum i publicaiile citite;
- panele de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza informaii asupra nivelurilor de
stocuri, vnzri i preuri.

Panelul de cumprri al consumatorilor este tipul cel mai utilizat deoarece furnizeaz
numeroase informaii de o importan deosebit.

Cu ajutorul panelului pot fi studiate urmtoarele:
- schimbrile intervenite n nivelul desfacerilor ctre consumatori (fr a se mai recurge
la determinarea modificrii nivelului stocurilor din canalele de distribuie);
- tendinele i deplasrile aprute n structurile cererii pe categorii de consumatori i n
profil teritorial;
- modificarea ponderii unei mrci n ansamblul mrcilor din clasa produsului urmrit;
- tendinele vnzrilor pe tipuri de ambalaje sau containere;
- importana comparativ a unui magazin;
- efectele unor niveluri de preuri i ale unor aciuni speciale de promovare.

Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchet clasic, const n calitatea
informaiilor colectate. Mai mult, prin aceast metod pot fi obinute i informaii de natur
sociologic, psiho-sociologic i chiar psihologic.

Panelele de magazine furnizeaz, de asemenea, cu continuitate date de pia, oferind
avantajele colectrii de informaii la intervale regulate.


Aplicaia 1
Se tie c principalul instrument de culegere a informaiilor n cercetrile selective este
chestionarul.
n aceast aplicaie sunt prezentate mai multe modele de chestionare folosite n diferite
cercetri.

CHESTIONARUL FOLOSIT N CERCETAREA ORGANIZAT
DE FIRMA PROCTER & GAMBLE, N AUGUST 1997

Procter & Gamble ofer produse de valoare i calitate superioar care s mbunteasc
viaa consumatorilor din lumea ntreag.
Din aceast cauz am aprecia foarte mult opinia Dvs. referitoare la produsele noastre care v-au
fost distribuite.
PUNCTUL DVS. DE VEDERE ESTE FOARTE IMPORTANT PENTRU NOI!
1. Ai primit pliculee de Pantene, o pungu de
plastic cu Tide, o brour n care sunt descrise
produsele i un chestionar?
8. Ce produse folosii n mod curent?
ampoane
Elseve Head & Shoulders


Da Nu Johnson & Johnson Lorelei
Miraj Organics Pantene
2. Ai folosit eantioanele?
Da Nu
Timotei Altele
Nu folosesc ampon
3. Ce v-a plcut cel mai mult cnd v-ai splat prul
cu Pantene?
...................................................................
...................................................................
...................................................................
Detergeni
Ariel Bona Prima Dero Activ
Dosia Omo Perlan Persil
Rex Tide Tomi
Alii Nu folosesc detergeni
4. Ce v-a displcut cel mai mult cnd v-ai splat
prul cu Pantene?
...................................................................
...................................................................
...................................................................
9. Dac avei un copil cu vrsta de pn la 2 ani, v
rugm s scriei vrsta acestuia (n luni).
............................................................
- Dac dorii s mai primii coresponden i mostre
ale produselor firmei Procter & Gamble,
5. Ce v-a plcut cel mai mult cnd ai splat rufele
cu Tide?
...................................................................
...................................................................
...................................................................
- Dac avei ntrebri referitoare la produsele firmei
Procter & Gamble,
- Dac dorii s participai la tombola din 15
octombrie,
6. Ce v-a displcut cel mai mult cnd ai splat
rufele cu Tide?
...................................................................
...................................................................
...................................................................
V rugm trimitei-ne chestionarul completat,
mpreun cu numele i adresa Dvs. la adresa Procter
& Gamble Romania, PO Box 22-274, Bucureti
Completai cu majuscule:
7. Intenionai s cumprai unele din aceste
produse n viitor?

Pantene Tide
Da Nu Da Nu
Nume ................... Prenume ...........................
Adresa: str............................, nr......., bl..........
sc......, et....., ap......, sect......, cod potal ........
Oraul .....................................................
Judeul ....................................................
Tel. (dac este cazul) .............................

Modelul nr. 2
Firma NIVEA a lansat pe pia n 1997 noi produse: "Le Soin de Jour Achivant NIVEA
VITAL", "Le Soin de Jour Achivant Teinte NIVEA VITAL", "Le Serum Reconstituant Actif
NIVEA VITAL" i "Le Soin de Nuit Regenerant NIVEA VITAL". n ambalajul acestor produse
(care, de fapt, este un ambalaj multiplu: produsul (crema) se gsete ntr-un borcnel din material
plastic, iar acesta este introdus ntr-o cutie din carton), productorul a introdus un prospect care
conine iformaii despre compoziia acestor produse, principalele caracteristici/proprieti i
modul lor de folosire.
Interesant este aspectul c pe acelai prospect apare i un mic chestionar, cu urmtorul
coninut:
NIVEA VITAL LA DISPOZIIA DUMNEAVOASTR
NIVEA VITAL v mulumete pentru alegerea dvs. nainte de a ne permite s v
propunem produsele cele mai eficace i cele mai agreabile, v-am rmne recunosctori pentru
competarea acestui chestionar i trimiterea lui pe adresa urmtoare: NIVEA/A VOTRE
ECOUTE - B.P. 1001-77545 SAVIGNY LE TEMPLE CEDEX


Vei primi atunci bonuri de reducere i sfaturi personalizate (personale) pe toat durata
anului.
O mai bun cunoatere a dvs. pentru o mai bun adaptare a produselor noastre la nevoile dvs.
I. Care este produsul NIVEA VITAL pe care l-ai cumprat?
...................................................................
II. Suntei satisfcut de achiziia dvs. NIVEA VITAL?
1. Foarte satisfcut 3. Nesatisfcut
2. Mai puin satisfcut 4. Deloc satisfcut
III. Care este tipul. dvs. de piele?
1. Normal 3. Foarte gras 5. Sensibil
2. Foarte uscat 4. Mixt
IV. Cte produse NIVEA cumprai pe an?
Gama NIVEA VITAL (de zi, de noapte, emulsie, ser...)
1. 1 produs 2. 2 produse 3. 3-4 produse 4. 5-6 produse 5. 7 i mai multe produse
Produsele NIVEA (NIVEA Mains, NIVEA Sun, NIVEA Body, Bain, Douche, Savon...)
V. Cum apreciai tenul dvs.?
1. Foarte mat 2. Mat 3. Luminos (strlucitor) 4. Foarte luminos (strlucitor)
VI. Care este data aniversrii dvs.?
.....................................................
Mulumim pentru indicarea datelor dvs. complete
D-na ....... D-ra ....... Nume: ......................................... Prenume: ....................................................
Nr. ....., Str. .............................., Cod potal ...................... Oraul ...................................................
Telefonul dvs. ...........................................
Analizai ntrebrile din acest chestionar i ncercai s gsii scopul urmrit de firma
productoare prin includerea acestui chestionar n ambalajul produsului.

Aplicaia 2
STABILIREA MRIMII EANTIONULUI

O etap de baz n cadrul cercetrilor selective este determinarea dimensiunii i structurii
eantionului, astfel ca s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n
raport cu colectivitatea general studiat.
Mrimea eantionului se poate calcula cu formula:

2
2
p) - p(1
t
= n

unde: n - este mrimea eantionului
t - este coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se
gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student)
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece,
de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia
s aib valoarea maxim posibil)
= valoarea limit acceptat
Pentru a determina gradul de satisfacere a populaiei din oraul Constana cu articole de
sport, urmeaz s se organizeze un sondaj ntr-o serie de magazine de specialitate care desfac
aceste produse. S se stabileasc dimensiunea eantionului care urmeaz s fie cercetat, astfel


nct s fie reprezentativ pentru colectivitatea general; n acest sens, se va considera o eroare de
i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,95. 3%

Rezolvare:
"t", care corespunde unei probabiliti de 0,95 este egal cu 2, iar "p" se consider egal cu 0,5.
1111 =
) (0,03
0,5) - (1 0,5
2
= n
2
2
persoane

TEM:
Tipografia Universitii a iniiat o anchet pentru a stabilii tirajul unei cri economice
care se adreseaz n primul rnd studenilor economiti. Se cere s se stabileasc mrimea
eantionului, considerndu-se o eroare de 2% i o probabilitate de garantare a rezultatelor de
0,97.


Rezolvarea lucrrii de verificare o vei face pe maxim o pagin i s ai n vedere c
trebuie s atingi dou aspecte:
(1) s identifici tipurile de ntrebri utilizate n chestionare;
(2) s explici corelaia dintre tipurile de ntrebri folosite i scopul urmrit n cadrul
cercetrii desfurate de firma productoare.

1 2 3 4 5 6
b c d d b c


Bucureti, 1994

Experimentul n cercetarea de marketing

Unitatea de nvare nr.4

EXPERIMENTUL N CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins Pagina
4.1. Experimentul n cercetare de marketing.... 29
4.2. Proiectarea aleatoare......... 29
4.3. Proiectrile factoriale.... 33
4.4. Ptratele latine........................... 38
4.5. Simularea........................................................... 42




- Recunoaterea modelelor conceptuale utilizate n experimentul de
marketing
- Deprinderea utilizrii principalelor modele matematice cu ajutorul crora
desfurm experimentul de marketing
- nelegerea simulrii ca metod de culegere a informaiei

4.1. Experimentul n cercetarea de marketing

Aceast metod de culegere a informaiilor, care s-a impus n domeniul cercetrilor de
marketing (mai ales n ultimii 20-30 de ani), contribuie substanial la determinarea
caracteristicilor complicatelor relaii existente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei acestora.

Prin caracteristicile pe care le posed, experimentul este o metod capabil s ofere, cu
un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii referitoare la modul n care un
fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Respectiv, variaia
uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat sau manipulat de
cercettor, dup ce se msoar efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. O
caracteristic principal a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezint
intervenia organizatorilor pentru "provocarea" informaiilor.

n procesul organizrii unui experiment, o decizie de maxim importan o reprezint
alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Avnd definite obiectivele de baz ale
experimentului, se urmrete utilizarea acelei scheme experimentale care s asigure o eficien
maxim pe o unitate de efort experimental (eficiena se exprim n funcie de puterea testelor
statistice i a performanelor realizate n privina intervalului de ncredere).

4.2. Proiectarea aleatoare

Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtnd acest denumire
deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale.
Modelul teoretic al acestei scheme este prezentat n tabelul nr. 1:



Tabelul nr. 1 Organizarea datelor ntr-o proiectare complet aleatoare
Nivelurile factorului experimental
1 2 3 . . . r
Nivelul variabilei
dependente la unitatea
experimental n
j

x
11
x
12
x
13
. . . x
1r

x
21
x
22
x
23
. . . x
2r
. . .
x
n 1
x
n 2
x
n 3
. . . x
n r

Totaluri T.1 T.2 T.3 . . . T..

Sursa: Florescu, C.
Din tabel se pot observa urmtoarele:
- prima coloan cuprinde n
1
uniti experimentale crora li s-a aplicat primul nivel al
factorului experimental;
- coloana r cuprinde n
r
uniti experimentale crora li s-a aplicat nivelul r al factorului
experimental.
Simbolurile utilizate au urmtoarea semnificaie:
- x
ij
reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i (i=1,2,...,n
ij
),
creia i se aplic factorul experimental j (j=1,2,...,r).
Dup ce datele au fost culese i organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei
variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente.
Pentru aceasta, este necesar urmtorul procedeu de rezolvare:
1. Se calculeaz suma abaterilor ptratelor pe total (SS
T
) astfel:

N
.
T.
-
x
=
SS
2
2
ij
n
=1 i
r
j=1
T
, unde
N
T.j
=
N
.
T.
n
j=1
2

2. Suma abaterilor ptratelor pe total este format din dou componente: (a) suma
abaterilor ptratelor ntre grupuri (SS
A
), care exprim influena factorului experimental i (b)
suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SS
W
), care se mai numete i eroare
experimental. Ele se determin astfel:

SS
+
SS
=
SS W A T

N
.
T.
-
n
.
T.
=
SS
2
j
2 r
j=1
A

SS
-
SS
=
SS A T W
3. Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului
Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i N-r grade de
libertate la numitor se determin cu relaia:

r - N
SS
:
1 - r
SS
=
F
W A
r - N 1, - r

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (acesta se gsete n
tabele statistice)
1
pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul, i anume c factorul
experimental nu a avut nici o influen asupra variaiei variabilei dependente, nu va fi acceptat.

1
vezi Jugnaru, M. - Caiet de seminar. Aplicaii practice de marketing. Tipografia Universitii "Ovidius", Constana, 1993.


EXPERIMENTUL N CERCETRILE DE MARKETING
(PROIECTAREA ALEATOARE)

Experimentul este o metod ce poate s ofere informaii referitoare la modul n care un
fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori cauzali.
Proiectarea complet aleatoare este una din cele mai accesibile scheme; are aceast
denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile
experimentale. O astfel de schem se poate folosi pentru a testa efectul intensitii publicitii
asupra vnzrilor unui produs.
S presupunem c au fost selecionate n mod aleator 8 magazine prin care se
comercializeaz produsul respectiv, n fiecare din cele 4 orae n care se organizeaz cercetarea.
n primul ora nu se face publicitate produsului, iar n celelalte orae publicitatea va avea
intensiti diferite (n ordine cresctoare).
Publicitatea se face timp de o lun. La sfritul lunii, vnzrile produsului respectiv, au
nregistrat urmtoarele valori:

Nr. Desfaceri realizate ntr-o lun la producia analizat
crt. Oraul 1 Oraul 2 Oraul 3 Oraul 4
0 1 2 3 4
1 18 8 20 34
2 22 14 38 38
3 10 10 30 32
4 14 14 24 28
5 16 10 28 36
6 6 20 16 26
7 34 30 28 34
8 30 12 14 24
Total 150 118 198 252

S se calculeze dac publicitatea a avut influen asupra vnzrilor produsului.

Rezolvare:
Se determin suma abaterilor pe total SST, astfel:

N
. .
-
T
x
=
SS
2
2
ij
n
=1 i
n
j=1
T

Aceast sum este format din dou componente: suma abaterilor ptratelor ntre grupuri,
SS
A
:
N
. .
T
-
nj
. .
T
=
SS
2 2 r
j=1
A
i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor: SS
W
=SS
T
-SS
A



004 19 = )
2
(34 + )
2
(26 + )
2
(36 + ... + )
2
(14 + )
2
(10 + )
2
(22 + )
2
(18 =
x
2
ij
8
=1 i
4
j=1

110 16 =
32
524 515
=
32
) 252 + 198 + 118 + (150
=
N
j T
=
N
. .
T
2
4
j=1
2
-

deci SS
T
=19.004 - 16.110 =2.894

(
32
) 252 + 198 + 118 + (150
-
8
) (252
+
8
) (198
+
8
) (118
+
8
) (150
=
SS
2 2 2 2 2
A

SS
A
=17.391,5 -16.110 = 1.281,5
SS
W
= 2.894 - 1.281,5 = 1612,5
Verificarea rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculat a
lui F pentru r=1 grade de libertate la numrtor i N-r grade de libertate la numitor se determin
cu relaia:

MS
MS
=
r - N
S
:
1 - r
S
=
F
W
A SW SA
r - N 1, - r

7,36 =
28
1612,5
:
3
1281,5
=
F3,28

Valoarea teoretic a lui F (pentru un nivel de semnificaie de 99.9%) este de 7,19, deci
valoarea calculat a lui F este mai mare dect cea teoretic i se poate afirma c publicitatea a
avut o uoar influen asupra vnzrilor.


4.3. Proiectrile factoriale

Dac proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor
experimental asupra variabilei dependente, proiectrile factoriale ofer posibilitatea investigrii
efectelor simultane a doi sau mai muli factori, ca i interaciunea factorilor (influena unui factor
asupra modului de manifestare a efectului altui factor).
n felul acesta, ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp i de efort,
deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai muli factori
experimentali.

Modelul teoretic al proiectrilor factoriale este prezentat n tabelul nr. 2.

Tabelul nr. 2 Organizarea datelor n cazul proiectrii factoriale cu doi termeni

Nivelurile Nivelurile factorului B Totaluri Medii
factorului A 1 2 . . . b
1 x
111
x
121
. . . x
1b1

. . . . . . . . . . . .
x
11n
x
12n
. . . x
1bn

T1..
1.. X
2 x
211
x
221
. . . x
2b1

. . . . . . . . . . . .
x
21n
x
22n
. . . x
2bn

T2..
2.. X
... . . . . . . . . . . . .
a x
a11
x
a21
. . . x
ab1

. . . . . . . . . . . .
x
a1n
x
a2n
. . . x
abn

Ta..
a.. X
Totaluri T.1. T.2. T.b. T...
Medii
.1. X .2. X .b. X

... X

Sursa: Florescu, C. (coordonator)

Cei doi factori experimentali A i B au a i b niveluri, numrul combinaiilor care rezult
este r=ab. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi factori experimentali sunt repartizate n mod
aleator n uniti experimentale.
Modalitatea de rezolvare este urmtoarea:
1. Se determin suma abaterilor ptratelor pe total SS
T
astfel:

abn
.
T.
-
x
=
SS
2
2
ijk
n
=1 k
b
j=1
a
=1 i
T



2. Suma abaterilor ptratelor pe total se compune din suma abaterilor ptratelor ntre
grupuri (SS
Tr
) i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SS
E
):
SS
+
SS
=
SS E Tr T
, unde:
abn
...
T
-
n
T
=
SS
2
2
ij
b
j=1
a
=1 i
Tr

, iar
SS
-
SS
=
SS Tr T E

3. Suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SS
Tr
) este format din trei componente (SS
A
,
SS
B
i SS
AB
), care exprim efectele ce rezult din variabilitatea factorului A, factorului B i
efectele de interaciune:

SS
+
SS
+
SS
=
SS AB B A Tr

4. Suma abaterilor ptratelor datorate factorului A se determin cu relaia:

abn
.
T..
-
bn
.
Ti.
=
SS
2
2
a
=1 i
A

5. Suma abaterilor ptratelor datorate factorului B se determin cu relaia:

abn
.
T..
-
an
.
T.j
=
SS
2
2
b
j=1
B

6. Efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia:
)
SS
+
SS
( -
SS
=
SS B A Tr AB

7. Pentru verificarea semnificaiei statistice a celor trei efecte, datorate factorilor
experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:

1) - (n ab
SS
:
1 - a
SS
=
F
E A
1) - ab(n 1, - a

1) - (n ab
SS
:
1 - b
SS
=
F
E B
1) - ab(n 1, - b

1) - (n ab
SS
:
1) - 1)(b - (a
SS
=
F
E AB
1) - ab(n 1), - 1)(b - (a

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face dup metodologia
prezentat la proiectarea complet aleatoare.



(PROIECTAREA FACTORIAL)

Proiectarea factorial face posibil investigarea efectelor simultane a doi sau mai muli
factori, dar i interaciunea factorilor (influena unui factor asupra modului de manifestare a
efectului altui factor).
Suma abaterilor ptratelor pe total se determin cu relaia:

abn
...
T
2
x
=
SS
-
2
ijk
n
=1 k
b
j=1
a
=1 i
T
- -
Aceast variaie total se poate divide n dou componente:
- suma abaterilor ptratelor ntre grupuri SST
r

abn
...
T
2
-
n
T
2
ij
b
1 = j
a
1 = i
=
SSTr

- suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor SS
E

SS
E
= SS
T
-SS
Tr

Suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SS
Tr
) este format din 3 componente (SS
A
),
(SS
B
) i (SS
AB
), care exprim efectele ce rezult din variabilitatea lui "A", a lui "B" i respectiv,
efectele de interaciune:
SS
Tr
=SS
A
+ SS
B
+SS
AB

abn
. . .
T
2
-
bn
. .
T
2
i
a
1 = i
=
SS A

abn
. . .
T
2
-
an
j
T
2
b
1 = j
=
SS
B
- -

SS
AB
=SS
Tr
-SS
A
-SS
B

S presupunem c paralel cu testarea efectului intensitii publicitii se urmrete i
diferenierea acesteia pe cele 2 medii, urban i rural.
Pentru realizarea experimentului sunt selecionate n mod aleator 8 uniti comerciale
urbane i 8 uniti rurale comparabile din punct de vedere al vnzrii produsului.
Unitile din fiecare mediu sunt repartizate, tot n mod aleator n 2 subgrupuri egale; se
face publicitate produsului timp de o lun, numai n unitile celui de-al doilea grup. La sfritul
lunii, vnzrile produsului respectiv se prezint astfel:


Factor B = mediile
Urban

Rural
Factor A = publicitatea
Fr publicitate 24
16
20
24
E=84
16
22
38
22
E=98
Cu publicitate 18
32
30
32
E=112
30
26
28
30
E=114

Rezolvare:
Fiecare din cei doi factori (A i B) are 2 niveluri, deci a=2 i b=2, iar numrul
combinaiilor care rezult: r=ab=4. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi factori experimentali
sunt repartizate n mod aleator n=4 uniti experimentale.
Se determin suma abaterilor ptratelor pe total:

abn
...
T
2
-
x
=
SS
2
ijk
n
=1 k
b
j=1
a
=1 i
T
- -
11.088 = ]
)
2
(30 +
)
2
(28 +
)
2
(26 +
)
2
[(30 +
)
2
(32 +
)
2
(30 +
)
2
(32 +
)
2
[(18 +

+ ] )
2
(22 + )
2
(38 + )
2
(22 + )
2
[(16 + ] )
2
(24 + )
2
(20 + )
2
(16 + )
2
[(24 =
x
2
ijk
n
=1 k
b
j=1
a
=1 i

- -

404 10 =
16
464 116
=
4 2 2
) 114 + 112 + 98 + (84
=
abn
. . .
T
2
2
- -

deci SS
T
=11 088 - 10 404 = 604

Aceast variaie total se poate exprima n dou componente.
(1) Suma abaterilor ptratelor ntre grupuri:

abn
. .
T
-
n
T
=
SS
2
2
ij
b
j=1
a
=1 i
Tr
- -

550 10 =
4
996 12 + 544 12 + 604 9 + 056 7
=
4
) (114 + ) (112 + ) (98 + ) (84
=
n
T
2 2 2 2
2
ij
b
j=1
a
=1 i

-

SS
Tr
= 10 550 - 10 404 = 146


La rndul ei, suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SS
Tr
) este format din 3
componente: (SS
A
), (SS
B
) i (SS
AB
).

abn
. .
T
2
-
bn
. .
T
2
i
a
1 = i
=
SS
A

525 10 =
8
200 84
=
8
51076 + 33124
=
8
)
2
114 + (112 + )
2
98 + (84
=
bn
. .
T
2
i
a
1 = i

SS
A
= 10 525 - 10 404 =121

abn
. .
T
2
-
an
j
T
2
b
1 = j
=
SS
B
- -

420 10 =
8
360 83
=
8
944 44 + 416 38
=
8
)
2
114 + (98 + )
2
112 + (84
=
an
j
T
2
b
1 = j
- -

SS
B
= 10 420 - 10 404 =16,
iar SS
AB
=SS
Tr
-SS
A
-SS
B
=146-121-16 =9

(2) Suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor:
SS
E
=SS
T
-SS
Tr

SS
E
=604-146=458

Pentru a verifica semnificaia celor trei efecte datorate factorilor experimentali sunt
necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:

1) - an(n
SS
:
1 - a
SS
=
F
E A
1) - ab(n 1, - a

6,34 =
24
458
: 121 =
F1,12

1) - an(n
SS
:
1 - b
SS
=
F
E B
1) - ab(n 1, - b

0,84 =
24
458
: 16 =
F1,12

1) - ab(n
SS
:
1) - 1)(b - (a
SS
=
F
E AB
1) - ab(n 1), - 1)(b - (a

0,47 =
24
458
: 9 =
F1,12

F tabelat corespunztor unui nivel de semnificaie de 5% este F
1,12
= 4,75, deci se poate
spune c dintre cei trei factori cercetai doar publicitatea a avut influen asupra produsului
cercetat.


4.4. Ptratele latine

Dac se presupune c nu exist interaciune ntre factorii experimentali, se poate folosi o form
special a proiectrilor factoriale numit ptratele latine. Considernd trei uniti experimentale,
simbolizate 1, 2, 3 i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B i C, modelul
teoretic al ptratelor latine poate fi prezentat astfel: (vezi tabelul nr. 3).

Tabelul nr. 3 Schema proiectrii experimentale de tipul ptratului latin

Perioada
Unitatea experimental I II III
1
2
3
A
B
C
B
C
A
C
A
B

Sursa: Florescu, C. (coordonator)

Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei
uniti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndurilor i (unde i=1,2,...,r), cu T.j. totalul coloanelor j
(unde j=1,2,...,r), cu T..k totalul realizat de unitile experimentale crora li se administreaz
nivelul k al factorului experimental (unde k=1,2,...,r) i cu T... totalul general al ptratului
latin, se consider c:
T... = T..k = T.j. = Ti..
r
=1 k
r
j=1
r
=1 i

Metodologia de calcul este urmtoarea:
1. Se determin suma abaterilor ptratelor pe total astfel:
,
SS
+
SS
+
SS
+
SS
=
SS E Tr C R T

unde: SS
R
reprezint efectele pe rnduri; SS
C
- efectele pe coloane; SS
Tr
- efectele datorate
factorului experimental i SS
E
- efectele datorate erorii experimentale.
2. Pentru acestea se folosesc relaiile:

r
.
T..
-
x
=
SS
2
2
2
k j i
r
=1 k j, i,
T

r
.
T..
-
r
.
Ti.
=
SS
2
2
2
r
=1 i
R

r
.
T..
-
r
.
T.j
=
SS
2
2
2
r
j=1
C



r
.
T..
-
r
k
T..
=
SS
2
2
2
r
=1 k
Tr

)
SS
+
SS
+
SS
( -
SS
=
SS Tr C R T E

3. Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculat a lui F se determin cu ajutorul relaiei:

2) - (r 1) - (r
SS
:
1 - r
SS
=
F
E Tr
2) - 1)(r - (r 1, - r

(METODA PTRATULUI LATIN)

O societate comercial practic patru forme diferite de vnzare a unui produs (A, B, C i
D) i recurge la un experiment pentru a stabili care dintre aceste forme este mai indicat
presupunnd c volumul vnzrilor nregistrate ar putea s difere de la o form la alta de
comercializare.
Se are n vedere c volumul vnzrilor ar putea, concomitent, s difere n funcie de tipul
magazinului n care se desface produsul.
Din totalul de uniti comerciale ale firmei sunt selecionate patru tipuri de magazine
(notate cu 1, 2, 3, 4). n fiecare tip de magazin, produsul se va vinde cte o lun n fiecare din
cele patru forme ale sale. La sfritul celor patru sptmni, dup ncheierea experimentului,
vnzrile produsului n cele 4 variante au nregistrat urmtoarele valori:

Tipul Sptmna
TOTAL
magazinului I II III IV
1 A
70
B
30
C
50
D
60

210
2 B
40
C
60
D
50
A
70

220
3 C
40
D
50
A
60
B
50

200
4 D
50
A
80
B
30
C
50

210
Total 200 220 190 230 840

Pentru rezolvare se folosete un model de proiectare a experimentului de tipul
"ptratului latin".
nsumnd vnzrile nregistrate din fiecare din cele 4 variante de comercializare
obinem:
A=70+70+60+80=280
B=30+40+50+30=150


C=50+60+40+50=200
D=60+50+50+50=210
Datele arat c sunt diferene ale volumului vnzrilor n funcie de forma de
comercializare practicat, varianta A fiind ceea mai potrivit.
innd seama, pe de o parte, de variaiile destul de mari nregistrate chiar n cadrul
fiecrei forme de comercializare (de la o sptmn la alta i de la un tip la altul de magazin),
iar pe de alt parte de faptul c experimentul s-a desfurat sub forma unei cercetri de tip
selectiv (adic asupra unui eantion de magazine i la anumite intervale de timp), extinderea
concluziilor trebuie fcut cu mult atenie.
Validarea diferenelor drept diferene semnificative (adic a formei de comercializare
practicate) se face cu ajutorul testului Fisher.
Cei trei factori care influenaz volmul vnzrilor (factorul "i" - tipul unitii; factorul
"j" -sptmna i factorul experimental "k" - forma de comercializare) se prezint ntr-un
numr de niveluri "r" egal (respectiv 4 niveluri).
Pornind de la datele din tabel se calculeaz suma abaterilor ptratelor pe total:

r
T
x
=
SS
2
2
...
2
k j, i,
r
=1 k j, i,
T
-

) (50 + ) (30 + ) (80 + ) (50 + ) (50 + ) (60 + ) (50

+ ) (40 + ) (70 + ) (50 + ) (60 + ) (40 + ) (60 + ) (50 + ) (30 + ) (70 =
x
2 2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2 2 2 2
2
k j, i,
000 47 =
x
2
k j, i,
T... = T..k = T.j. =

T
r
=1 k
r
j=1
i..
r
=1 i

100 44 =
16
600 705
=
16
840
=
r
T
2
2
2
...

SS
T
= 47 000 - 44 100 =2900
Aceste abateri totale reprezint o sum alctuit din efectele abaterilor pe rnduri
(SS
R
), adic ale factorului "i", ale abaterilor pe coloane (SS
C
), respectiv ale factorului "j", ale
factorului experimental (SS
k
), precum i efectele datorate erorii experimentale (SS
E
), deci :
SS
T
=SS
R
+SS
C
+SS
K
+SS
E

r
2
T
2
i...
-
r
T
2
i..
r
1 = i
=
SSR

50 = 100 44 - 150 44 =
16
) (840
-
4
) (210 + ) (200 + ) (220 + ) (210
=
SS
2 2 2 2 2
r

r
2
T
2
...
-
r
j
T
2
r
1 = j
=
SS
C
- -

250 = 100 44 - 350 44 =
16
) (840
-
4
) (230 + ) (190 + ) (220 + ) (200
=
SS
2 2 2 2 2
C



r
2
T
2
...
-
r
..k
T
2
r
1 = k
=
SS
Tr

2150 = 100 44 - 250 46 =
16
) (840
-
4
) (210 + ) (200 + ) (150 + ) (280
=
SS
2 2 2 2 2
Tr

SS
E
=SS
T
- (SS
R
+SS
C
+SS
K
)
SS
E
=450
Pentru testarea semnificaei statistice a efectului factorului experimental se stabilete
valoarea lui F, ca raport ntre dispersiile datorate factorului experimental i erorii
experimentale, inndu-se seama de numrul gradelor de libertate potrivit relaiei:

2) - 1)(r - (r
SS
:
1 - r
SS
=
F
E Tr
2) - 1)(r - (r 1, - r

9,56 =
75
716,7
=
6
450
:
3
2150
=
F3,6

F tabelat pentru trei grade de libertate la numrtor i ase grade de libertate la
numitor, pentru un nivel de semnificaie de 5% (respectiv admitem cA concluzia noastr s fie
corect n 95% din cazuri) este de F
3,6
=4,76.
Deoarece F calculat > F tabelat, respectiv 9,56 > 4,76, ipoteza nul se respinge, deci
forma de comercializare a produsului influeneaz volumul vnzrilor.


4.5.Simularea

Informaii importante n legtur cu fenomenele de marketing se pot obine i prin
folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui la cercetarea multiplelor
interdependene, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente, la nelegerea
evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la baza unor experimente de marketing, a
cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor de
marketing i a mixului de marketing.

"Simularea este o abstractizare a realitii suficient de apropiat de situaiile reale pe
care le reprezint pentru a putea permite observaii, analize i evaluri pe aceast baz"
2
.
Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat (S),
cu ajutorul unui nlocuitor (S
,
) cu care se gsete ntr-o relaie de analogie.

Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing, este format din
urmtoarele componente: modelul; juctorii sau operatorii simulrii; date de intrare; date de
ieire.
Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor de
marketing. Dintre cele mai importante, se pot aminti:
- determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele
cercetate (de exemplu, relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea valorilor
parametrilor modelului;
- testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul
modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vnzrilor
unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu,
gsirea celei mai bune combinaii ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul
produselor, astfel nct s fie minimizat costul total cu aceste activiti logistice);
- studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (aa cum ar fi
evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui
produs);
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz
comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele
schimbri (cum ar fi evoluia vnzrilor unui produs n funcie de diferitele stri ale
conjuncturii pieei);
- structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse
pentru realizarea acesteia.

Se consider c cele mai folosite modele de simulare sunt: (1) metoda Monte Carlo;
(2) jocul de ntreprindere pentru problemele de marketing; (3) scenariul.

Metoda Monte Carlo reprezint o simulare bazat pe sondaj, care aproximeaz
realitatea prin procese probabilistice.

2
Drgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectrii pieei, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996


Jocul de marketing este o variant de simulare pentru descrierea ntr-o form
simplificat a unor aspecte ale realitii cu ajutorul unei tehnici de joc ntre participani (de
regul, 10-30 de persoane) sau prin dialogul ntre om i main. Jocul urmrete s permit
degajarea interaciunilor simultane multiple ntre juctorii rivali i cei care coopereaz ntre ei.
Dac este utilizat calculatorul, sistemul poate fi manevrat, iar efectele pot fi analizate de ctre
un observator.

Jocul de marketing, consider specialitii, poate fi folosit n scopuri educative i de
cercetare. La rodigine, chiar, el a fost utilizat ca instrument pedagogic, ca exerciiun de
antrenare n analiza de marketing, pentru a-i face pe studeni (cursani) s neleag i s
contientizeze cazul pe care l cerceteaz. Punndu-i n situaia de participani, n roluri de
directori comerciali, specialiti n promovare, preuri, distribuie etc. pentru a lua decizii ntr-o
situaie simulat, juctorilor li se creeaz condiii de a aborda realist situaiile i de a formula
problemele, de a gsi singuri alternativele de soluii, contribuind astfel la formarea lor ca
viitori specialiti, ca factori de conducere.

De menionat c n prezent aceast metod se folosete cu mult succes n unele
universiti strine.

Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezint o situaie trecut sau viitoare, pe
care participanii la joc trebuie s o completeze cu diferite alternative posibile. n cazul
scenariului participanii preiau un rol i ncearc s urmreasc aciunea analizat n timp
pornind de la situaia iniial. Reaciile participanilor nu pot fi considerate ca soluii probabile
pentru situaia real, dar metoda constituie un instrument eficient pentru stimularea celor
antrenai n joc pentru a imagina, de exemplu, noi programe de marketing care pot fi mai greu
abordabile prin alte metode convenionale.

Utilizarea simulrii n cercetarea de marketing se justific prin avantajele pe care
aceasta le ofer: (a) este superioar altor metode din punct de vedere al fezabilitii (permite
manevrarea unui numr mare de variabile, evit multe din dificultile care apar n cercetrile
de teren, evit consecinele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate n
procesul cercetrii .a.), ca i al economicitii (permite realizarea de economii de timp i este
mai puin costisitoare fa de alte metode).

Un factor care limiteaz ns metoda simulrii, ca metod de cercetare n marketing, l
reprezint dificultatea conceperii unor metode care s reproduc cu fidelitate procesele reale.


1. Au fost alese 4 orae din ar (asemntoare ca numr de locuitori) i cte 8 magazine
(asemntoare ca suprafa comercial) pentru a testa efectul intensitii publicitii
asupra vnzrilor produsului A. n primul ora nu se face publicitate, iar n celelalte
orae publicitatea va avea intensiti diferite (n ordine cresctoare). Publicitatea s-a
fcut timp de o lun. La sfritul perioadei, vnzrile produsului A au nregistrat
urmtoarele valori:



Desfaceri realizate ntr-o lun la producia analizat Nr.crt.
Oraul 1 Oraul 2 Oraul 3 Oraul 4
0 1 2 3 4
1 16 6 18 32
2 20 12 36 36
3 8 8 28 30
4 12 12 22 26
5 14 8 26 34
6 4 18 14 24
7 32 28 26 32
8 28 10 12 22
Total 34 102 182 236

S se calculeze cu ajutorul modelului Proiectarea aleatoare, dac publicitatea a avut
influen asupra vnzrilor produsului A.

Verificarea rezultatelor obinute se face cu ajutorul tabelului Fisher. Valoarea teoretic a
lui F (pentru un nivel de seminificaie de 99.99%) este de 7.19.

2. S pstrm enunul de la problema anterioar i s presupunem c paralel cu
testarea efectului intensitii publicitii se urmrete i diferenierea acesteia pe 2
medii: urban i rural. Pentru realizarea experimentului considerm c sunt
selecionate n mod aleatoriu, 8 magazine din mediul urban i 8 din mediul rural,
comparabile din punct de vedere al vnzrilor produsului A:
Magazinele din fiecare mediu sunt repartizate, tot aleatoriu, n 2 subgrupuri
egale. Publicitate se face numai n magazinele din cel de-al doilea grup. La
sfritul lunii, vnzrile produsului A se prezint astfel:

Urban Rural
20 14
14 20
18 36
22 20
Fr publicitate
Total 76 Total 90
16 28
36 24
28 26
30 28
Cu publicitate
Total

104

Total 106

Rezolvai problema utiliznd metoda proiectarea factorial. F tabelar pentru un nivel
de semnificaie de 5% este de F
1,12
=4.75


3. O societate comercial practic patru forme diferite de vnzare a unui produs (A,
B, C, D) i recurge la un experiment pentru a stabili care dintre aceste forme este
mai indicat, presupunnd c volumul vnzrilor nregistrate ar trebui s difere de
la o form la alta de comercializare.
Se are n vedere c volumul vnzrilor ar putea, concomitent s difere n
funcie de tipul magazinului n care se desface produsul.
Din totalul de uniti comerciale ale firmei sunt selecionate pentru tipuri de
magazine (notate cu 1,2,3,4). n fiecare tip de magazin, produsul se va vinde cte o
lun n fiecare din cele patru forme ale sale. La sfritul celor patru sptmni,
dup ncheierea experimentului, vnzrile produsului n cele 4 variante au
nregistrat urmtoarele valori:

Sptmna Tipul
magazinului I II III IV
Total
1 60 20 40 50 170
2 30 50 40 60 180
3 30 40 50 40 160
4 40 70 20 40 170
Total 160 180 150 190 680

Pentru rezolvare folosete modelul experimentul ptratele latine. F tabelar pentru 3
grade de libertate la numrtor i 6 grade de libertate la numitor, pentru un nivel al
semnificaiei de 5% este de F
3,6
=4.76


Bucureti, 1994

Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing
Unitatea de nvare nr.5

MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETAREA DE
MARKETING

Cuprins Pagina
5.1. Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing. 47
5.2. Tipuri de scale........................... 47
5.3. Metode de scalare.. 55




nelegerea conceptului de msurare n marketing
Cunoaterea principalelor tipuri de scale
Deprinderea de a utiliza principalele metode de scalare

5.1. Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

Pentru realizarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o are alegerea
modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor investigate
1
. n funcie de acestea, se decide
asupra opiunilor n ceea ce privete instrumentarul de recoltare a informaiilor i modalitile de
analiz a acestora.

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea se numete scal. Aceasta poate
fi construit dintr-un instrument fizic (cum sunt cele pentru msurarea greutii, lungimii), sau
dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ (ca n
cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i altor componente ale comportamentului
consumatorilor).

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale se vor
respecta dou cerine: (1) s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; (2)
s diferenieze nivelurile de intensitate ale propritilor obiectului sau fenomenului cercetat.

5.2. Tipuri de scale

n cercetrile de marketing, se poate utiliza o varietate de metode de scalare pentru
msurarea datelor. Unele dintre ele servesc pentru scalarea unidimensional (se msoar doar o
caracteristic sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu ajutorul altor
metode se realizeaz scalarea multidimensional (se msoar simultn mai multe caracteristici
sau proprieti).

Scala nominal este cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare,
i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea
subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membrii difer dup proprietatea ce a
fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea
proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor ce i separ.

1
Mr gi neanu, I - Msur ar ea n soci ol ogi e, Edi t ur a
t i i ni f i c i Enci cl opedi c, Bucur et i , 1982.

Scala ordinal, la fel ca i scala nominal codific diverse situaii sau evenimente dar,
ntre modalitile variabilei este introdus o relaie suplimentar, de ordine. Deci aceast scal
realizeaz ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit
criteriu (pre), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea, al patrulea, ns, nu
permite evaluarea distanelor dintre variante.

Dac produsele A,B,C,D ocup locurile nti,doi,trei i patru, n funcie de pre, aceasta
nu spune nimic despre distanele existente ntre ele; este posibil ca distana ntre A i B s fie
mai mare, egal sau chiar mai mic dect ntre C i D.

Tabelul nr. 4 Scalele de msur i proprietile lor

Tipul Relaii matematice Operaii matematice
posibile
Caracteristici Exemple
Scala
nominal
Echivalen ntre
indivizii aceleeai
clase
Modul
Efectivul
Tabelul frecvenelor
Calitativ
Discret
Coduri atribuite
unor categorii
socio-profesionale
Scala
ordinal
Echivalen ntre
obiecte ce au
acelai rang
Ordinea
Mediana
Coeficientul de
corelaie de rang
(Spearman)
Calitativ
Discret
Preferine
Atitudini
Caliti
Scala
interval
Echivalen ntre
obiecte ce au
aceeai valoare
Ordinea
Raportul ntre dou
intervale
Media
Abaterea standard
Cantitativ
Discret sau
continu
Originea
arbitrar
Temperaturi
Date
calendaristice
Scala
propor-
ional
Echivalen ntre
obiecte ce au
aceeai valoare
Ordinea
Raportul ntre dou
valori
Momente de orice
ordin
Coeficientul de
corelaie (Pearson)
Cantitativ
Discret sau
continu
Originea apare
n mod natural
Lungimi
Arii ale
suprafeelor
Volume
Fore, greuti

Sursa: Florescu,C.

Scala interval, este o scal metric care se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur
egale, ceea ce face posibil nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate dar i a distanelor
dintre ele. Aici, att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unitii de msur
sunt stabilite de cercettor (exemplele cele tipice le reprezint cunoscutele scale Fahrenheit i
Celsius pentru msurarea temperaturii -punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are
semnificaii diferite).

Scala proporional este cea mai complex dintre toate scalele. Ca i scala interval, ea
este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr; dar ea are un zero
unic ("zero" indic "absena": cantitate nul, vitez nul .a.). Ca exemple de scal proporional

se pot aminti diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii,
volumului .a. Originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild, are aceeai semnificaie
indiferent dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor
operaiunilor admise de toate celelalte scale, inclusiv multiplicarea i divizarea unui numr de
pe scal la altul.

Tabelul nr. 5 Caracteristicile scalelor

Caracteristicile pe care le posed
Tipul de scal Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Nominal Da - - -
Ordinal Da Da - -
Interval Da Da Da -
Proporional Da Da Da Da

Sursa: Florescu, C.

Tabelul nr. 6
Instrumente de analiz statistic
a informaiilor corespunztor diferitelor tipuri de scale

Tipuri de
scale
Tendina
central
Testul pentru semnificaia
statistic a diferenelor
dintre grupuri
Msurarea corelaiei
Nominal Grupul
modal
Testul
2
Coeficientul de
contingen
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelaie
a rangurilor
Interval Media
aritmetic
Testul Student
Testul Fischer
Coeficientul de corelaie
Proporional Media
geometric
Testul Student
Testul Fischer
Coeficientul de variaie

Sursa: Florescu, C.

Test autoevaluare
1. n cercetarea de marketing msurarea reprezint:
a. procesul de stabilire a variabilelor cercetrii;
b. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un
obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate;
c. procesul de estimare a valorii informaiilor;
d. procesul de prelucrare a informaiilor.

2. Una din condiiile care trebuie respectate n construirea scalelor o constituie:
a. existena n mod obligatoriu a unui instrument fizic care s permit msurarea;
b. s fie inteligibile de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
c. s posede un numr ct mai mare de nivele;
d. s permit msurarea concomitent a cel puin dou caracteristici.

3. Care din urmtoarele afirmaii referitoare la scala nominal nu este adevrat:
a. permite clasificarea subiecilor cercetai n dou mari grupe;
b. clasificarea realizat trebuie s cuprind toate grupele posibile;
c. grupele constituite nu trebuie s se exclud reciproc din punct de vedere al
proprietii scalate;
d. este o scal foarte utilizat, mai ales n cazul variabilelor ce nu pot fi
conceptualizate dect n forma categorial.

4. Ordonarea variantelor cercetate n funcie de un anumit criteriu este posibil n cazul
scalei:
a. ordinale;
b. interval;
c. proporionale;
d. toate cele menionate mai sus.

5. Multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul se poate realiza n cazul unei
scale:
a. nominale;
b. ordinale;
c. interval;
d. proporionale.

6. n cercetarea de marketing, msurarea reprezint:
a. procesul de culegere a datelor primare i secundare;
b. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un
obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate;
c. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a relaiilor dintre
caracteristici i/sau proprietile unui fenomen;
d. procesul de comensurare a informaiilor necesare realizrii obiectivului cercetrii.

7. n cercetarea de marketing, scalarea reprezint:
a. procesarea informaiilor de marketing;
b. activitatea de construire a scalelor;
c. procesul de exprimare simbolic a relaiilor dintre caracteristici i/sau
proprietile unui fenomen;
d. activitatea de construire a instrumentarului de msurare.

8. n cercetarea de marketing, scala reprezint:
a. instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea;
b. procesul de construire al scalelor;
c. procesul de comensurare a informaiilor;

d. procesul de comparaii simultane a dou sau mai multe caracteristici sau
proprieti.

9. Scala preferat de respondeni este:
a. scala nominal;
b. scala ordinal;
c. scala interval;
d. scala proporional.

10. Scalele care permit ordonri sunt urmtoarele: (1)scalele nominale; (2) scalele interval;
(3) scalele neparametrice; (4) scalele proporionale; (5) scalele ordinale; (6) scalele
nemetrice; (7) scalele unidimensionale; (8) scalele multimensionale.
a. 1,2,3;
b. 2,4,5;
c. 3,4,6;
d. 3,6,8.

11. Una din urmtoarele metode de scalare nu permite comparaii ntre stimuli:
a. scala cu sum constant;
b. scala lui Likert;
c. metoda ordonrii rangurilor;
d. scala Fisher.

12. Una din urmtoarele metode de scalare nu permit comparaii:
a. metoda ordonrii rangurilor;
b. scala cu sum constant;
c. scala lui Stapel;
d. scala Student.

13. Una din urmtoarele metode de scalare permite comparaii:
a. difereniala semantic;
b. scala lui Stapel;
c. metoda ordonrii rangurilor;
d. scala Student.

14. n construirea scalelor trebuie respectate mai multe condiii: (1) s fie inteligibil de
ctre subiecii de la care se culeg informaiile; (2) s presupun n mod obligatoriu
existena unui instrument fizic care s permit msurarea; (3) nivelele scalei s
constituie o reprezentare numeric sau nenumeric ale intensitii caracteristicii
msurate; (4) s diferenieze nivelele de intensitate ale caracateristicii cercetare
a. 1,3;
b. 1,4;
c. 2,4;
d. 1,2.


15. n cercetarea de marketing, scalarea multidimensional reprezint:
a. procesul de exprimare simbolic, simultan a gradului n care un obiect
fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate;
b. metod de msurare simultan a mai multor caracteristici sau proprieti;
c. metod de scalare simbolic simultan, numeric sau nenumeric a relaiilor de
caracteristici i/sau proprietile unui fenomen;
d. procesul de comensurare a informaiilor necesare realizrii obiectivului
cercetrii.

16. Care din urmtoarele variabile pot fi exprimate doar sub form categorial: (1)
lungimea; (2) cifra de afaceri; (3) sexul; (4) starea civil; (5) greutate;(6) statutul socio
profesional; (7) vnzrile;(8) temperatura.
a. 2,3,5;
b. 3,4,6;
c. 3,7,8;
d. 6,7,8.

17. Care dintre urmtoarele instrumente de analiz statistic a informaiilor corespund
scalei nominale? (1) testul
2
; (2) mediana; (3) testul Fisher; (4) testul U; (5)
coeficientul de contingen; (6) grupul modal; (7) coeficientul de corelaie al
rangurilor; (8) media armonic.
a. 1,5,6;
b. 2,4,5;
c. 2,4,7;
d. 4,7,8.

scalei nominale:
a. coeficientul de corelaie al lui Spearman, grupul modal, testul U;
b. testul U, coeficientul de asociere, grupul modal;
c. testul Student, grupul modal, coeficientul de concordan Fechner;
d. coeficientul de contingen, grupul modal, testul 2

19. Msurarea corelaiei n cazul informaiilor corespunztoare scalei nominale se
realizeaz cu ajutorul
a. coeficientului de variaie ;
b. coeficientului de contingen ;
c. coeficientului de corelaie Spearman ;
d. coeficientul de corelaie Kendall.

scalei ordinale :
a. coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman, mediana, testul U ;
b. testul neparametric McNemar, coeficientul de corelaie, modulul;
c. testul Student, mediana, coeficientul de corelaie a rangurilor;
d. mediana, testul U, coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Pearson.


scalei ordinale:
a. coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Kendall, mediana, testul U:
b. testul Dublin-Watson, coeficientul de asimetrie Bowley, mediana;
c. coeficientul de contingen, mediana, testul lui Farrar i Glauber;
d. testul Fisher-Snedecor, grupul modal, coeficientul de discordan F.

22. Evaluarea corelaiei, n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei ordinale se
realizeaz utiliznd:
a. coeficientul de corelaie al lui Kendall;
b. coeficientul de consisten;
c. coeficientul de contingen;
d. coeficientul de corelaie al lui Pearson.

23. Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri, n cazul informaiilor
msurate cu ajutorul scalei ordinale se realizeaz utiliznd:
a. testul Grey;
b. testul Durbin-Watson;
c. transformarea Cochran-Orcutt;
d. testul H-Kruskal-Walis.

24. Scala ordinal are una din urmtoarele caracteristici:
a. permite transformri de tipul f(x)=ax+b;
b. permite grupri;
c. nu permite evaluarea distanelor;
d. punctul de origine are semnificaie.

25. Scala ordinal are urmtoarele caracteristici: (1) origine unic; (2) intervale egale; (3)
nu permite clasificri; (4) nu permite ordonri; (5) este o scal parametric; (6) nu are
origine unic; (7) permite clasificri; (8) nu are intervale egale.
a. 1,2,3;
b. 3,4,5;
c. 4,5,6;
d. 6,7,8.

26. Msurarea corelaiei, n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei interval se
realizeaz utiliznd:
a. coeficientul de corelaie al lui Pearson;
b. coeficientul de corelaie Spearman;
c. coeficientul de concordan Fechner;
d. coeficientul de asociere Fisher.

scalei interval? (1) coeficientul de corelaie; (2) grupul modal; (3) media aritmetic;
(4) testul Student; (5) mediana; (6) testul 2; (7) coeficientul de variaie; (8) testul U.
a. 1,2,8.
b. 1,3,4.
c. 2,5,8.

d. 5,6,7.

scalei interval:
a. testul neparametric McNemar, grupul modal, media aritmetic;
b. testul U, coeficientul de corelaie, testul Student;
c. coeficientul de contingen, media aritmetic, testul Gamma;
d. testul Fisher, coeficientul de corelaie, testul Student.

29. n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei interval, caracterizarea tendinei
centrale se face cu indicatorul statistic:
a. media aritmetic;
b. distribuia de frecven cumulat;
c. mediana;
d. media armonic.

scalei interval:
a. coeficientul de corelaie al lui Spearman, media aritmetic, testul F;
b. testul neparametric McNemar, media aritmetic, coeficientul Yule;
c. testul U, coeficientul de corelaie a lui Pearson, media aritmetic;
d. testul Fisher, media aritmetic, coeficientul de corelaie Pearson.

31. Pentru testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri, n cazul
informaiilor msurate cu ajutorul scalei interval se utilizeaz:
a. testul lui Pearson;
b. testul probabilitii exacte al lui Fisher;
c. testul Student;
d. testul lui Farrar si Glauber.

32. Scala interval are una din urmtoarelor caracteristici:
a. nu are origine unic;
b. nu are intervale egale;
c. nu permite transformri de tipul f(x)=ax+b;
d. nu permite msurarea distanelor.

33. Multiplicarea unui numr de pe scal la altul se poate realiza numai n cazul scalei:
a. nominale;
b. ordinal;
c. proporional;
d. ponderat.

34. Multiplicarea unui numr de pe scal cu o constant pozitiv se realizeaz numai n
cazul scalelor:
a. nominal i ordinal;
b. ordinale i interval;
c. nominale i proporionale;
d. interval i proporionale.


35. Transformrile de tipul f(x)=ax+b sunt posibile numai n cazul scalelor:
a. nominale i ordinale;
b. ordinale i interval;
c. nominale i proporionale;
d. interval i proporionale.

36. Scala proporional are una din urmtoarele caracteristici:
a. nu are intervale egale;
b. nu permite transformri de tipul f(x)=ax+b;
c. nu permite multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal cu altul;
d. nu este preferat de respondeni.

37. Scala proporional are urmtoarele caracteristici: (1) permite clasificri; (2) nu are
origine unic; (3) permite ordonri; (4) nu are intervale egale; (5) nu permite
clasificri; (6) are origine unic; (7) nu permite ordonri; (8) este scal neparametric.
a. 1,3,6.
b. 2,3,4.
c. 4,6.7.
d. 5,6,8.

5.3.Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se pot utiliza
diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie s aib la baz cantitatea
i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii,
capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz
msurarea i posibilitile de analiz post msurare a datelor culese.
1. Difereniala semantic este o metod de scalare des utilizat n cercetrile de
marketing. Bazele acestei metode au fost puse nc din 1957 de ctre psihologul
Charles E. Osgood; ulterior, prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate
multe variante, adaptate specificului cercetilor de marketing.

Modul de aplicare i folosire a diferenialei semantice:
- persoanei cercetate i se cere s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei
(stimulul putnd fi un produs, un serviciu, o marc, un magazin .a.), caracterizat printr-o
pereche de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale se construiete o scal
(cu 3, 5, 7 i chiar mai multe niveluri), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se
pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv.
Dac, de exemplu,vrem s msurm imaginea cumprtorilor despre un produs
(mobil) cu ajutorul unei scale cu cinci niveluri se poate proceda astfel:
- se construiete scala ntre perechea de atribute bipolare;
foarte favorabil indiferent nefavorabil foarte
favorabil nefavorabil
- persoana cercetat ncercuiete sau marcheaz un "X" acel segment al scalei care
corespunde cu imaginea sa despre produsul supus investigaiei;

- pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, se pot nlocui segmentele scalei cu
cifre, astfel:
5 4 3 2 1
- dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa,
cercettorul poate s determine o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal,
sintetiznd imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv.

2. Scala lui Likert face parte din categoria scalelor ordinale i deci, conduce la
obinerea de informaii de natur neparametric. Etapele de lucru sunt:
- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
- propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie
scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i
exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei, care are
urmtorul model:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se asociaz,
dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice:

2 1 0 -1 -2

(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat);
- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice
care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului.

Scorul realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la
acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil
o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor
statistice caracteristice scalei ordinale.

Cele dou scale prezentate (difereniala semantic i scara lui Likert) permit
msurarea unui anumit obiect sau fenomen indiferent de msurarea altora.

3. Metoda ordonrii rangurilor. n cazul acestei metode subiectului i se cere s
considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit
caracteristic. Aceast metod prezint unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi,
ea putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor
considerate este mai mare, fiind totodat, mai economic i mai uor de administrat,
conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea i analiza datelor se folosesc metodele
statistice caracteristice scalei ordinale.

4. Modelul Fischbein-Rosenberg este o metod de scalare mai complex.
Corespunztor acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul se poate
determina cu relaia:

,
O W
=
P ij ik
k
=1 i
jk
unde: P
jk
este atitudinea individului "k" pentru un stimul "j";
w
ik
este evaluarea fcut de individul "k" importanei relative a atributului "i"
(w
ik
=1);
O
ij
este msura (pe o scar de la 0 la 1) n care stimulul "j" l satisface n privina
atributului "i" (un stimul poate fi de exemplu, marca unui produs).
Cnd se calculeaz atitudinea individului "k" pentru stimulul "j" se poate realiza i o
normalizare pe baza relaiei:

O W
O W
=
P
ij ik
k
=1 i
g
j=1
ij ik
k
=1 i
jk

Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1.
S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fa de patru
mrci de detergeni (A, B, C, D) sunt urmtoarele:

Atributele W
i
O
iA
O
iB
O
iC
O
iD

1. Capacitate de curare 0.5 0.9 0.8 0.7 0.6
2. Capacitate de spumare 0.1 0.4 0.2 0.2 0.3
3. Miros 0.2 0.6 0.5 0.4 0.3
4. Pre 0.2 0.5 0.4 0.4 0.3

Pornind de la aceste date, se poate determina atitudinea pentru fiecare marc astfel:

O W
=
P ij ik
k
=1 i
jk

0.45 = (0.2x0.3) + (0.2x0.3) + (0.1x0.3) + (0.5x0.6) =
P
0.53 = (0.2x0.4) + (0.2x0.4) + (0.1x0.2) + (0.5x0.7) =
P
0.6 = (0.2x0.4) + (0.2x0.5) + (0.1x0.2) + (0.5x0.8) =
P
0.71 = (0.2x0.5) + (0.2x0.6) + (0.1x0.4) + (0.5x0.9) =
P
D
C
B
A
sau folosind formula:
=
O W
O W
=
P
ij ik
k
=1 i
g
j=1
ij ik
k
=1 i
jk



0.2 =
0.45 + 0.53 + 0.6 + 0.71
(0.2x0.3) + (0.2x0.3) + (0.1x0.3) + (0.5x0.6)
=
P
0.23 =
0.45 + 0.53 + 0.6 + 0.71
(0.2x0.4) + (0.2x0.4) + (0.1x0.2) + (0.5x0.7)
=
P
0.26 =
0.45 + 0.53 + 0.6 + 0.71
(0.2x0.4) + (0.2x0.5) + (0.1x0.2) + (0.5x0.8)
=
P
0.31 =
0.45 + 0.53 + 0.6 + 0.71
(0.2x0.5) + (0.2x0.6) + (0.1x0.4) + (0.5x0.9)
=
P
D
C
B
A

Rezult c preferinele se ndreapt spre marca A.


Pentru c deja am rezolvat mpreun cteva exerciii cu cele mai cunoscute metode de
scalare, acum trebuie s rezolvi tu singur urmtoarele probleme.

1. n cadrul unei anchete efectuate pe un eantion de 1000 de persoane, opinia
utilizatorilor unui anumit produs despre gustul acestuia a fost msurat cu ajutorul
unei diferene semantice cu cinci etape. Distribuia opiniilor a fost urmtoarea:
Opinia f.favorabil favorabil nici-nici nefavorabil f.nefavorabil
Nr. pers 450 312 145 46 47
Care este scorul mediu exprimnd opinia eantionului despre gustul produsului
respectiv?
a. 6,8; b. -3,1. c.4,1. d. 2,7

2. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 1000 de persoane opinia
utilizatorilor unui anumit produs despre preul acestuia a fost msurat cu ajutorul
unei difereniale semantice cu cinci trepte. Distribuia opiniilor a fost urmtoarea:

Nr. pers 450 300 150 50 50
Care este scorul mediu exprimnd opinia eantionului despre preul produsului respectiv?
a. 4,15; b.4,20. c.4,06. d.- 4,45


3. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 2000 de persoane opinia
utilizatorilor despre gustul buturii rcoritoare ROCO, msurat cu ajutorul unei
difereniale semantice cu cinci trepte a fost urmtoarea:
Nr. pers 550 500 350 250 350
a. 4,125; b.3,325. c.-3,405. d.6,650.

4. n cadrul unei cercetri selective, efectuate pe un eantion de 2000 de persoane,
privind preferinele subiecilor pentru produsul X, msurat cu ajutorul scalei lui
Likert, rspunsurile au fost :
Produsul X are gust plcut
Opinia Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Nr. pers 550 500 350 250 350
a. 0,125; b.1,325. c.0,175. d.-0,176.



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
b b c d d b b a a b

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
b c c b b b a d b a

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
a a d c d a b d a d

31 32 33 34 35 36 37
C a c c d d a



Bucureti, 1994

Analiza informaiilor n cercetarea de marketing


ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins Pagina
6.1. Clasificarea metodelor de analiz. 62
6.2. Modaliti de analiz neparametric......... 64




Cunoaterea principalelor metode de analiz
Utilizarea metodelor de analiz n cercetarea de marketing
nelegerea importanei analizei informaiilor ntr-o cercetare de marketing
Familiarizarea cu modalitile de analiz neparametric n cercetarea de
marketing

6.1. Clasificarea metodelor de analiz

n procesul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie
acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. n strns corelaie cu dezvoltarea
tehnologiei de recoltare i msurare a informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestor
informaii a avut loc o adevrat "explozie" i n domeniul metodologiei de analiz i de
previziune a fenomenelor de marketing. Un rol deosebit, n acest sens, l-a avut utilizarea pe scar
tot mai larg a calculatoarelor electronice.

n literatura de specialitate, multitudinea de metode de analiz poate fi grupat dup mai
multe criterii, cum sunt:
- tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proporional);
- numrul eantioanelor (unul, dou sau mai mult de dou);
- natura relaiei dintre aceste eantioane (dependente sau independente);
- numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai mult de dou).

Modul, indicator sintetic al tendinei centrale a datelor, pune n eviden modalitatea
(valoarea) seriei ce are frecvena maxim.
Pentru aria de frecvene cu intervale, modul se poate determina cu ajutorul formulei:

D
+
D
D
k +
x
=
M
2 1
1
o o
,
n care:
x
o
- reprezint limita inferioar a intervalului modal;
k - mrimea intervalului modal;
D
1
- diferena dintre frecvena intervalului modal i frecvna intervalului
precedent;
D
2
- diferena dintre frecvena intervalului modal i frecvena intervalului
urmtor.
Intervalul modal este intervalul cu frecvena cea mai mare.

Mediana (valoarea de mijloc a repartiiei), este alturi de mod, un alt indicator al
tendinei centrale a datelor. Ea reprezint acea valoare ce separ seria de date ordonate n dou
pri, fiecare coninnd acelai numr de observaii. Astfel, mediana are proprietatea c 50%
dintre observaii se gsesc la stnga sa (adic au valori mai mici dect ea) i restul de 50% se
gsesc la drepta sa.
Media aritmetic este indicatorul de centrare cel mai des folosit; se poate determina cu
formula:


x
n
1
= m
i
n
=1 i

Media geometric este acea valoare care nlocuind fiecare variant a caracteristicii nu
modific nivelul produsului lor. Se poate calcula cu formula:
x
=
x i
n
g
sau
f
i
i
g
i
f
x
=
x

-
media geometric ponderat.

Media geometric este mai puin sensibil la valorile extreme dect celelalte tipuri de
medie, ceea ce permite i aprecierea c este cea mai exact mrime medie.

n cercetrile de marketing, analiza datelor nu se rezum, de cele mai multe ori, doar la
considerarea separat a variabilelor. Un obiectiv important l reprezint msurarea gradului de
asociere dintre dou variabile sub aspectul intensitii, direciei i al semnificaiei statistice. Acest
aspect se realizeaz cu ajutorul unor metode, cum sunt: coeficientul de contingen, coeficientul
de corelaie a rangurilor Spearman, coeficientul lui Goadman i al lui Kruskal, coeficientul de
corelaie al lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei, regresia simpl,
analiza bazat pe testul neparametric , testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, testul
neparametric McNemar, testul Student i testul Fisher.
2

Deoarece n cercetrile de marketing sunt frecvente situaiile n care sunt supuse analizei
mai mult de dou variabile, locul analizei bivariate (respectiv, metodele cu ajutorul crora se pot
cerceta legturile de asociere care exist ntre dou variabile) este luat de analiza multivariat,
care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul crora se pot
cerceta simultan legturile de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia
dintre aceste metode se face n funcie de natura variabilelor supuse analizei.

Aplicaii practice utiliznd modulul i mediana

S presupunem c ntr-o unitate comercial se vnd diferite mrci de detergeni, la preuri
diferite. Situaia vnzrilor pe ultima lun se prezint astfel:

Cantiti Grupe de detergeni n funcie de pre/cutie 600 g Total
vndute
(mii buc.)
sub
5000
5001-
6000
6001-
7000
7001-
8000
8001-
9000
9001-
10000

470 165 212 142 54 45 1088

S se determine care grup de produs este cea mai solicitat.

Rezolvare:
Se aplic modulul dup formula (vezi IV.1):

D
+
D
D
k +
x
= Mo
2 1
1
0



4606 =
305 + 470
470
1000 + 4000 = Mo
Locul modulului este intervalul cu frecvena cea mai mare, respectiv sub 5000 lei (i,
presupunnd c cel mai ieftin detergent este de 4000 lei, atunci intervalul este 4000-5000 lei).
Deci:
x
0
= 4000
k = 5000 - 4000 = 1000
D
1
= 470
D
2
= 470 - 165 = 305
Se observ c cel mai solicitat este detergentul cu preul de aproximativ 4606 lei.
Mediana este valoarea ce separ seria de date n dou pri, fiecare coninnd acelai
numr de observaii.
Locul medianei este = (1088+1)/2 = 544,5
Cumulnd succesiv frecvenele intervalelor de grupare pn se obine un numr peste
544,5, determinm locul medianei n grupa de preuri 5001-6000.
Valoarea medianei este:
lei 5452,5 =
165
470 - 544,5
1000 + 5001 = Me
Deci, jumtate din cantitatea de detergeni vndut are preul sub 5452,5 lei.

6.2.Modaliti de analiz neparametric

n cercetrile de marketing o larg utilizare au metodele neparametrice.
1. Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii
constituii n dou sau mai multe eantioane independente, cu privire la o caracteristic cercetat,
se poate utiliza testul neparametric :
2

A
)
A
-
O
(
=
ij
2
ij ij
k
j=1
r
=1 i
2

unde: r i k reprezint numrul de rnduri i respectiv de coloane ale tabelului de contingen;
O
ij
-frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare;
A
ij
-frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei
nule.
A
ij
se determin prin nmulirea frecvenei marginale a rndului i cu cea a coloanei j i
mprirea produsului la mrimea eantionului.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare care poate fi
aproximat de o repartiie cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Dac valoarea calculat a lui
este egal sau mai mare dect valoarea teoretic (tabelat) corespunztoare unui numr de grade
de libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul nu se accept
2
1
.

2. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se
poate utiliza coeficientul de contingen C care se calculeaz cu ajutorul formulei:

1
vezi J ugnar u, M. - op. ci t at e


2
2
+ N
= C
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete)
i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul populaiei supuse cercetrii.

Coeficientul de contingen, dei este util pentru analiza complet a datelor msurate pe
scala nominal, are multe limite. Astfel, n primul rnd, dac teoretic valoarea minim a
coeficientului poate fi zero (cnd variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n schimb valoarea
maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficientului de
corelaie Pearson, Spearman sau Kendall. n al doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim
a lui C depinde de mrimea lui K i a lui r rezult c doi coeficieni de contingen nu pot fi
comparai dect dac provin din tabele de contingen de aceeai mrime. n al treilea rnd, este
evident c C poate fi calculat numai n acele cazuri n care se poate utiliza.
2

Aplicaie practic cu utilizarea testului de semnificaie

Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii
constituii ntre dou sau mai multe eantioane independente, cu privire la o caracteristic
cercetat, se poate utiliza testul neparametric . Valoarea calculat a lui se determin cu
ajutorul formulei:
2

A
)
A
-
O
(
=
ij
2
ij ij
k
j=1
r
=1 i
2

unde: "r" i "k" - reprezint numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabelului de
contingen;
O
ij
- frecvenele rndului "i" i ale coloanei "j", care rezult din observare;
A
ij
-frecvenele rndului "i" i ale coloanei "j", care se ateapt s rezulte conform
ipotezei nule (de obicei n tabelul de contingen aceste valori sunt trecute n parantez).

Frecvena teoretic A
ij
se determin prin nmulirea frecvenEi marginale a rndului
"i" cu cea a coloanei "j" i mprirea produsului la numrul cazurilor (mrimea eantionului).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantioane care poate fi
aproximat de o repartiie cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Dac valoarea calculat a lui
este egal sau mai mare dect valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr de grade
de libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul nu se accept.
2

Pentru aplicarea cu succes a testulu
2
, frecvenele "A i
ti.
ij
" nu trebuie s aib valori
prea mici, iar efectul colectivitii cercetate s fie cel puin 40 de uni

La o expoziie s-a efectuat un sondaj asupra unui eantion de 600 de persoane i s-a
obinut urmtoarea repartiie a acestora pe sexe i pe grupe de vrst, n funcie de modul de
apreciere a unui produs nou:



Aprecieri Brbai Femei Total Sub 30
ani
30-50
ani
Peste
50 ani
Total
Favorabile 150 232 382 225 110 65 400
Nefavorabile 128 90 218 75 60 65 200
Total 278 322 600 300 170 130 600

Din datele de mai sus, rezult c exist unele deosebiri n aprecierea produsului pe
sexe i pe grupe de vrst. Urmeaz s se stabileasc dac deosebirile n aprecierea noului
produs, pe sexe i pe grupe de vrst, sunt semnificative din punct de vedere statistic.

Rezolvare:

Aprecieri Brbai (1) Femei (2) Total
Favorabile (1) 150 (177) 232 (205) 382
Nefavorabile (2) 128 (101) 90 (117) 218
Total 278 322 600

Calculm frecvenele teoretice A
ij
, astfel:
177 =
600
278 x 382
=
A11

205 =
600
322 x 382
=
A12

101 =
600
278 x 218
=
A21

117 =
600
322 x 218
=
A22

Valoarea calculat a lui va fi:
2

21,13 = 6,23 + 7,22 + 3,56 + 4,12

=
117
) 117 - (90
+
101
) 101 - (128
+
205
) 205 - (232
+
177
) 177 - (150
=
2 2 2 2
2

Aceast valoare calculat a lui se compar cu valoarea teoretic. n acest scop se
determin numrul gradelor de libertate:
2
(2-1)(2-1)=1 grad de libertate
i se opteaz pentru un nivel de semnificaie de 0,05 (adic o probabilitate de 95%)
Valoarea lui teoretic (din tabel) este de 3,84.
2
Deoarece
2
calculat (21,13) > teoretic (3,84) se poate afirma c ipoteza nul nu se
accept, adic aprecierile sunt influenate de sex.
2



Aprecieri Sub 30 ani 30-50 ani Peste 50 ani Total
Favorabile 225 (200) 110 (113) 65 (87) 400
Nefavorabile 75 (100) 60 (57) 65 (43) 200
Total 300 170 130 600

Pentru un nivel de semnificaie de 0,1 i (2-1)(3-1) grade de libertate, teoretic este
de 4,605.
2
Deci calculat (26,4) > teoretic (4,6); ipoteza nul nu se accept, adic aprecierile
sunt influenate de vrst.
2
2
n cazul prezentat, productorul va trebui s aib n vedere c produsul su este bine
apreciat mai ales de femei pn la 30 ani.

TEM:
S presupunem c ntr-un ziar local a aprut un mesaj publicitar privind pasta de dini
"COLGATE". Studenii de la Facultatea de ~tiine Economice au efectuat un sondaj n rndul
a 200 de persoane abonate la acest ziar pentru a determina eficiena publicitii.
ntrebrile au cutat s conduc la obinerea de informaii cu privire la cunoaterea
anunului publicitar, precum i cu privire la cumprarea sau necumprarea produsului.
Rezultatele sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Caracteristica
alternativ
Au cumprat
pasta "Colgate"
Nu au cumprat
pasta "Colgate"
Total
Abonaii care au citit
anunul
117 4 121
Abonaii care nu au
citit anunul
40 39 79
Total 157 43 200

Se cere s se aplice testul n vederea verificrii unei relaii de dependen ntre cele
dou variabile alternative (se va lucra cu un nivel de semnificaie de 0,05).
2


Utiliznd principiile de lucru din cele dou aplicaii, rezolv singur urmtoarele:
1.Presupunem c ntr-o unitate comercial se vnd diferite mrci de hran pentru pisici,
la preuri diferite. Situaia vnzrilor pe ultima lun se prezint astfel:



Cantiti Grupe de hran n funcie de pre/cutie 600 g
vndute
(mii buc.)
sub
5000
5001-
6000
6001-
7000
7001-
8000
8001-
9000
9001-
10000
Total
450 145 192 122 34 25 968

S se determine care grup de hran pentru pisici este cea mai solicitat, folosind
modului i mediana.

2. La o expoziie s-a efectuat un sondaj asupra unui eantion de 600 de persoane i s-a
obinut urmtoarea repartiie a acestora pe sexe i pe grupe de vrst, n funcie de modul de
apreciere a unui nou model de storctor de fructe:

Aprecieri Brbai Femei Total Sub 30
ani
30-50
ani
Peste
50 ani
Total
Favorabile 140 222 372 215 100 37 372
Nefavorabile 118 80 208 65 50 73 208
Total 258 302 580 280 150 110 600

Din datele de mai sus, rezult c sunt deosebiri n aprecierea produsului pe sexe i pe
grupe de vrst.
Cu ajutorul testului de semnificaie (
2
) stabilete dac deosebirile n aprecierea
noului produs, pe sexe i pe grupe de vrst, sunt semnificative din punct de vedere statistic.


Rezolvrile problemelor de mai sus trebuie sa ating toate punctele prezentate n
aplicaiile date ca exemplu.


Bucureti, 1994

Cercetarea pieei


CERCETAREA PIEEI

Cuprins Pagina
7.1. Coninutul cercetrilor de pia 70
7.2. Principalele categorii de participani la activitatea de pia.. 71
7.3. Particularitile n investigarea pieei interne i a pieelor externe... 73


Cercetarea pieei


Cunoaterea coninutului cercetrilor de pia
Identificarea principalelor categorii de participani la activitatea de pia
Recunoaterea particularitilor n investigarea pieei interne i a pieelor
externe

7.1. Coninutul cercetrilor de pia

Studiile de pia dein locul principal n cadrul cercetrilor de marketing. Aceasta pentru
c n structura mediului extern (cu care ntreprinderea se afl n relaii de interdependen) piaa
deine locul i rolul principal. Piaa este element de referin pentru orice activitate economic; ea
intervine n orientarea activitii fiecrei firme, ca surs de informare, teren de confruntare,
"barometru" al realizrilor efective i al anselor viitoare
1
.

Conducerea tiinific a activitii dinamice a firmei moderne presupune un proces
decizional continuu; amploarea i frecvena deciziilor sunt dependente direct de complexitatea
activitii, de dinamismul mediului la care urmeaz s se racordeze. Pentru aceste aspecte,
cercetarea pieei trebuie neleas ca un proces continuu.
Figura nr. 5 Mediul extern al ntreprinderii
Sursa: adaptare dup Cordey, J.; Perconte,B.

Cercetarea pieei nseamn recepionarea semnalelor, extrem de variate, pe care le emite
piaa, de cele mai multe ori sub forma unor abateri sau oscilaii fa de mersul ei normal. Dar,
profunzimea cercetrii trebuie completat cu aspecte ce in de cunoaterea relaiilor de
cauzalitate, ceea ce i ofer firmei posibilitatea stabilirii unei politici generale adecvate.

1
Fl or escu, C. - op. ci t at e

Cercetarea pieei

7.2. Principalele categorii de participani la activitatea de pia

Cercetarea pieei implic cunoaterea principalelor categorii de participani la activitatea
de pia.

1. Consumatorii i cumprtorii

Cumprtorul este acela care cu propriile sale resurse efectueaz actul de cumprare.
Consumatorul este cel ce utilizeaz produsul, pe care l-a cumprat el sau altcineva. n cazul
alimentelor pentru copii, cumprtorii sunt prinii iar consumatorii, copii.

Consumatorii pot fi actuali sau poteniali. Primii consum sau au consumat ntr-un trecut
apropiat un anumit produs. Ceilali sunt susceptibili de a utiliza un produs deoarece au o nevoie
real sau latent, sau pentru c "consum produse similare sau concurente".

Non-consumatorii pot fi absolui sau relativi. Non-consumatorii absolui sunt persoanele
care nu vor cumpra i nu vor consuma niciodat un anumit produs (de exemplu: musulmanii
vis-a-vis de carnea de porc; persoanele cu diferite afeciuni vis-a-vis de tutun).

Non-consumatorii relativi sunt indivizi susceptibili de a cumpra un anumit produs i de
a-l consuma (de exemplu: persoanele care nu fumeaz dar care sunt tentate s nceap).

Tabelul nr. 9 Deprinderile de consum

Cine consum?
Cnd i unde consum?
Ce consum?
Copii (vrst, sex, nivel de
studii, numr)
Consum anual n raport de marc
n raport de model
Prinii(mai ales mama,
tata sau indiferent)
Consum semestrial
Consum zilnic
Consum pe or
Frecvena cumprturii
Ce tipuri de prezentare
n ce cantiti
Cumprtur de ocazie sau nou

Tabelul nr. 10 Deprinderile i procesul de cumprare

Cine? Cnd? Cum?
cumpr
prescrie
influeneaz
Care sunt momentele
privilegiate?
Care este frecvena?
Este realizat sfatul?
Care sunt locurile cele mai propice?
Care magazine?


Cercetarea pieei

Tabelul nr. 11 Deprinderile i informarea general

n materie de lectur n materie de audio-vizual n materie de participare
Pres general
Pres specializat
Pres naional
Pres regional
Pres cotidian
Radio
Televiziune
Naionale
Regionale
Cte ore pe zi
Cinema
Expoziii
Congrese i saloane
Frecvena de participare?
Care este interesul acestor aciuni?

Sursa: Cardey, J.; Perconte, B

2. Productorii reprezint o categorie important a participanilor la activitatea de
pia. ntre productori se manifest concurena (vezi tabelul nr. 12).

Tabelul nr. 12 Tipurile de concuren i caracteristicile lor

Tip de
concuren
Caracteristici
Direct Structura ntreprinderii i produsul sunt de acelai tip sau similare iar
segmentul de pia vizat este identic (de exemplu autoturismul Dacia i
autoturismul Oltcit)
Indirect
Produsul este diferit dar, nevoile sau modalitile sunt apropiate. (de exemplu
efectuarea unei cltorii cu autoturismul, trenul sau avionul)

Sursa: Cardey, J.; Perconte, B.

3. Consilierii i prescriptorii. Atunci cnd un individ are o influen asupra
cumprturilor unui ter, fr ca sfaturile sale s fie considerate ca un aspect imperios
(autoritar), el este definit drept consilier. Adesea, revistele de specialitate sunt clasate n aceast
categorie, pentru c ele influeneaz cumprturile prin descrierile, testele pe care le prezint.

Atunci, cnd cineva influeneaz ntr-o manier imperativ cumprturile prin profesia,
situaia sau poziia sa, poate fi considerat ca prescriptor (din aceast categorie fac parte:
medicii, arhitecii .a.).

n cazul acestor categorii, cercetarea de marketing urmrete s determine aspecte
privitoare la: numrul, caracteristicile lor generale, comportamentul i atitudinile lor .a. pentru
a-i putea utiliza ct mai bine, n funcie de obiectivele ntreprinderii.

4. Distribuitorii. Aceast categorie de participani au o poziie privilegiat pe pia,
pentru c ei realizeaz legtura dintre productori i consumatori.

Din categoria distribuitorilor cei mai importani sunt: grositii, curtierii, detailitii
specialiti sau nu. Toi acetia trebuie s joace un rol activ asupra pieei i s o dinamizeze. De

Cercetarea pieei

asemenea, ei intervin n alegerea produselor ce vor fi comercializate i a reelei de distribuie
celei mai convenabile.
Tabelul nr. 13 Participanii la activitatea de pia, rolul lor i informaiile ce se doresc despre
ei

Participanii Rolul lor Informaii
Consumatorii Consum produsele
propuse pe o pia
Cine sunt ei?
Ci sunt?
Comportamentul?
Motivaiile?
Depinderile?
Caracteristicile?
Productorii Alimenteaz piaa n
funcie de nevoi
Politica de produs?
Politica de pia?
Politica de distribuie?
Politica de comunicare?
Prescriptorii/
consilierii
S informeze i s
sftuiasc cumprtorii i
consumatorii
Cine sunt ei?
Numrul lor?
Caracteristicile generale?
Comportament?
Metode de informare?
Distribuitorii Fac s ajung bunurile sau
serviciile la consumatori
Locul de implantare?
Gam?
Mrime?
Capacitate de stocaj?
Plat?
Zon de aciune?

7.3. Particulariti n investigarea pieei interne i a pieelor externe

Datorit multitudinii aspectelor ce caracterizeaz piaa i a varietii fenomenelor i
proceselor ce se desfoar n cadrul ei a aprut necesitatea utilizrii unor metode i tehnici de
investigare specifice.

Se consider c pieele externe pun mai multe probleme cercetrii de marketing, dect
piaa intern; studiile viznd pieele externe sunt mult mai costisitoare dect cele pentru piaa
intern, iar uneori nu ating profunzimea i acurateea acestora. Explicaia se bazeaz pe faptul
c fiecare pia extern are particularitile ei, apoi exist dificultatea de a stabilii contacte
directe cu piaa datorit distanelor ce o separ de organul de cercetare.

Particularitile n investigarea pieei externe vizeaz obiectivele urmrite, sursele de
informaii i metodele de investigare folosite, sistemul organizrii investigaiilor .a.

Cercetarea pieei

n ceea ce privete obiectivele urmrite, pieele externe implic, datorit specificului lor
i abordarea unor aspecte particulare, aa cum ar fi: potenialul de import/export al rii
respective, politica vamal, valutar, comercial.

Particularitile informaiilor de pia vizeaz amploarea, veridicitatea i sursele de
provenien. Pentru piaa intern se poate obine un volum mai mare de informaii, din surse att
primare, ct i secundare. Dar, pentru pieele externe, volumul informaiilor disponibile este
mult mai redus i predomin cele din surse secundare, cele din sursele primare fiind foarte
scumpe. La toate acestea se mai pot aduga probleme n legtur cu compatibilitatea datelor
(metodologia nregistrrii, prelucrrii i exprimrii lor fiind diferite) ca i cu veridicitatea lor,
mai ales n cazul celor care se refer la ri n curs de dezvoltare, cu un aparat statistic i un
sistem de eviden mai puin evoluate
2
.

n ceea ce privete metodele de recoltare(obinere) i prelucrare a lor se poate observa
c n cazul pieei interne este folosit o gam larg de metode iar aria lor se restrnge n cazul
pieelor externe (pn la o utilizare limitat a unora sau imposibilitatea folosirii altora).

1. Piaa reprezint:
a. spaiu de referin pentru orice activitate economic;
b. spaiu de desfurare a activitii;
c. o component a economiei;
d. un spaiu geografic.

2. Piaa se determin n funcie de:
a. aria de atracie;
b. un produs/clas de produse;
c. mrimea populaiei;
d. dezvoltarea infrastructurii.

3. Cumprtorul este cel care:
a. merge la pia;
b. dispune de venituri;
c. efectueaz actul de cumprare;
d. consum produsul.

2
Fl or escu C. ( coor donat or ) - op. ci t at e

Cercetarea pieei

4. Consumatorul actual este cel care:
a. consum sau a consumat produsul;
b. va consuma produsul;
c. cumpr n prezent produsul;
d. va consuma produsul.

5. Cei care sunt susceptibili de a utiliza un produs sunt:
a. cumprtorii;
b. consumatorii actuali;
c. utilizatorii;
d. cumprtorii poteniali.

6. Nonconsumatorii absolui sunt cei care:
a. nu au cumprat niciodat produsul;
b. nu vor cumpra niciodat produsul;
c. nu tiu de existena produsului;
d. nu consum sau nu vor consuma un produs.

7. Noncumatorii relativi sunt persoane care:
a. cumpr mai rar un produs;
b. nu l cumpr niciodat;
c. cumpr produsul pentru a-l oferi;
d. ar putea consuma produsul n viitor.

8. Pentru creterea pieei sale o firm poate:
a. s creasc suprafaa comercial;
b. s atrag nonconsumatorii relativi;
c. s reduc numrul de nonconsumatori;
d. s reduc concurena.

9. Individul care are o influen asupra cumprtorilor unui ter, se numete:
a. vnztor;
b. consilier;
c. prescriptor;
d. distribuitor.

10. Din categoria prescriptorilor fac parte:
a. distribuitorii;

Cercetarea pieei

b. vnztorii;
c. revistele de specialitate;
d. arhitecii.

11. Studiile viznd pieele externe sunt:
a. mai costisitoare;
b. mai simplu de realizat;
c. mai rare;
d. mai profunde.

12. Un volum mai mare de informaii se poate obine pentru:
a. piaa extern;
b. cercetarea pieei firmei;
c. prognozarea evoluiei pieei;
d. piaa intern.

13. Metodele de culegere i prelucrare a informaiilor sunt mai restrnse cnd cercetm:
a. piaa extern;
b. cota de pia;
c. piaa potenial;
d. piaa intern.

14. Potenialul de import-export se are n vedere cnd se cerceteaz:
a. piaa intern;
b. piaa efectiv;
c. piaa extern;
d. piaa potenial.

15. Legtura dintre productori i consumatori este realizat de:
a. furnizori;
b. magazine;
c. distribuitori;
d. intermediari.


Alege un produs, identific principalele categorii de participani la activitatea de pia
i modul n care acioneaz fiecare. Lucrarea va fi redactat pe maximum o pagin.


Cercetarea pieei



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
a b c a d d d b b d a d a c c


1. Balaure, A. (coord.) Marketing, Ed.Uranus, Bucureti, 2000
2. Cardey, J., Perconte, B., - Connaitre la mercatique, 3
e
edition, Breal, 1994
3. Florescu, C. (coord.) Marketing, Ed. Grup Academic Marketer, Bucureti, 1992
4. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti ,1997
5. Kotler, Ph.

Cercetarea factorilor pieei


CERCETAREA FACTORILOR PIEEI

Cuprins Pagina
8.1. Cercetarea factorilor pieei interne 79
8.2. Cercetarea factorilor pieei externe... 79
8.3. Tipologia pieelor.. 80




Identificarea factorilor evoluiei pieei interne
Identificarea factorilor evoluiei pieei externe
Cunoaterea tipologiei pieelor

8.1.Cercetarea factorilor pieei interne

Piaa n care acioneaz i la care se raporteaz ntreprinderea este ntr-o dinamic
continu; astfel, dimensiunile pieei se modific, structurile sale interne se schimb, se produc
mutaii n spaiu, n modul de desfurare a tranzaciilor .a. Ca urmare, se schimb i
proporiile absolute i/sau relative ale pieei ntreprinderii, se modific n timp poziia i rolul
ntreprinderii fa de ceilali parteneri i competitori. Toate acestea reflect necesitatea
supravegherii i studierii atente a pieei, stabilirii unor raporturi elastice ale ntreprinderii cu
piaa, capabile s-i permit o adaptare rapid beneficiind de eventualele oportuniti. n acest
scop, este necesar s se identifice i s se studieze principalii factori care determin fizionomia
pieei la un moment dat i care i explic evoluia de la o perioad la alta.

Piaa intern a unei ri poate fi considerat ca "barometru" al nivelului general de
dezvoltare economico-social a structurilor economice, a standardului de via al populaiei.
Fizionomia pieei, mecanismul ei de funcionare, tendinele n evoluia sa reprezint rezultatul
aciunii conjugate a unui ansamblu de factori.

Factorii ofertei de mrfuri vizeaz activitatea ramurilor economice (industrie,
agricultur, construcii, transporturi, turism .a.) care alimenteaz piaa cu bunuri materiale i
servicii. Dimensiunile pieei, respectiv amploarea tranzaciilor de pia depind de volumul
produciei de mrfuri i al prestrilor de servicii de varietatea i calitatea lor, de ritmicitatea
prezenei lor pe pia sub form de ofert.

Factorii cererii de mrfuri intervin n fizionomia i dimensiunile pieei i pot fi, la
rndul lor, delimitai n funcie de specificul cererii de destinaia produselor i serviciilor
solicitate: pentru producie sau pentru consumul populaiei.

Activitatea de pia este marcat i de factori care determin cadrul manifestrii i
confruntrii cererii i ofertei de mrfuri, al relizrii actelor de vnzare-cumprare. Din aceast
grup fac parte: nivelul de dezvoltare, structura aparatului de distribuie (reeaua comercial i
unitile prestatoare de servicii) calitatea infrastructurii (transporturi, telecomunicaii .a.),
nivelul competenei, sistemul legislativ, circulaia monetar etc.

8.2. Cercetarea factorilor pieei externe

O caracteristic a pieelor externe o constituie eterogenitatea lor; raportate la spaiul
economico-geografic al fiecrei ri, pieele externe reflect trsturile economiilor naionale
respective. Dar, n fizionomia lor se evideniaz modul specific n care economiile diferitelor
ri sunt conectate la ntregul sistem al relaiilor economice internaionale.



Dintre cei mai importani factori ce acioneaz asupra pieelor externe se pot aminti:
factorii economici, demografici i social-culturali, politici, naturali.

8.3. Tipologia pieelor

Aciunea concomitent asupra pieei a multitudinii factorilor, varietatea de forme n care
apar obiectul, subiectul i condiiile de desfurare a tranzaciilor, explic multitudinea tipurilor
de piee.

Orice ntreprindere, prin profilul ei (productoare, comercial, prestatoare de servicii),
prin gradul de specializare a activitii, prin dimensiunile i obiectivele urmrite se va nscrie
ntr-o pia ce va avea un anumit specific (piaa de mrfuri sau piaa de servicii) i o anumit
arie teritorial (piaa local, naional, internaional sau mondial).

Pentru desfurarea unei activiti de marketing eficiente, un interes deosebit prezint
analiza tipologic a pieelor dup criterii care s le evidenieze ct mai bine acele trsturi de
care ntreprinderea s in seama n deciziile sale.

Un criteriu de difereniere a pieelor este structura economico-social a rilor.

Un alt criteriu utilizat n analiza tipologic a pieelor este modul de desfurare a
tranzaciilor.

Gradul de accesibilitate la pia poate determina mai multe tipuri de piee. Astfel,
pieele pot fi accesibile, greu accesibile i inaccesibile dac accesibilitatea privete plasarea lor
geografic, distanele de parcurs, nivelul de dezvoltare a cilor de comunicaie etc.

Privit n sens juridico-economic, gradul de accesibilitate conduce la urmtoarele tipuri
de piee: piee libere (liberalizate), reglementate (protejate) sau nchise.

De asemenea, n funcie de poziia (puterea) mrcilor unui produs piaa poate mbrca
diferite tipuri:
- piaa "atomizat" - n acest caz, o multitudine de mici mrci nu au practic nici o
notorietate de a mpri piaa i produsele sunt noi;
- piaa "deschis" - n acest caz, nici o marc nu domin i toate au ansa lor. Cteva
dintre ele se pot evidenia, dar nici una nu reuete s dein o poziie dominant n lupta
concurenial;
- piaa "nchis" - n acest caz, una sau dou mrci domin piaa i este practic imposibil
pentru altele s se impun.




1. Piaa pe care acioneaz o firm este:
a. stabil;
b. nelimitat;
c. clar conturat;
d. intr-o dinamic continu.

2. Barometru al nivelului de dezvoltare a unei ri poate fi considerat:
a. volumul tranzaciilor;
b. piaa intern;
c. piaa extern;
d. nivelul de trai.

3. Factorii care vizeaz activitatea ramurilor economice sunt considerai factori ai:
a. ofertei de mrfuri;
b. cererii de mrfuri;
c. evoluiei pieei interne;
d. evoluiei pe timp scurt i mediu.

4. Factorii care intervin n fizionomia i dimensiunile pieei sunt:
a. uor de cuantificat;
b. factori ai cererii de mrfuri;
c. factori ai ofertei de mrfuri;
d. necesari n stabilirea cotei de pia.

5. Gradul de ocupare a forei de munc determin:
a. oferta de mrfuri de importat;
b. cererea de mrfuri;
c. cota de pia;
d. rentabilitatea firmei.

6. Confruntarea dintre cerere i ofert este influenat de:
a. sistemul legislativ;
b. nivelul de dezvoltare al firmei;
c. managementul firmei;
d. mrimea exportului.

7. O caracteristic a pieei externe este:
a. mrimea lor;
b. uniformitatea lor;
c. eterogenitatea lor;
d. nivelul ridicat de dezvoltare.

8. Exist numeroase tipuri de piee favorabile:
a. aciunii concomitente a multitudinii de factori;
b. sistemul legislativ;


c. nivelul diferit de dezvoltare;
d. tipurilor de economie.

9. Piaa nchis situaia n care:
a. n se poate ptrunde;
b. concurena este foarte mare;
c. sistemul legislativ este foarte restrictiv;
d. una sau dou mrci domin piaa.


Alege o ar i redacteaz o lucrare de o pagin n care s prezini factorii evoluiei
pieei externe. Trebuie s dezvoli dou aspecte:
1. s identifici principalii factori;
2. s descrii modul n care acioneaz/influeneaz piaa



1 2 3 4 5 6 7 8 9
d b a b c a c a d


e
5. Kotler, Ph.

Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei


CERCETAREA DIMENSIUNILOR I STRUCTURILOR PIEEI

Cuprins Pagina
9.1. Evaluarea capacitii pieei efective.. 84
9.2. ... 84
9.3. Studierea structurii pieei.. 91
Lucrare de verificare Unitatea de nvare Nr...... 95




- Cunoaterea structurii pieei
- Deprinderea de a stabili capacitatea pieei efective
- Identificarea localizrii ofertei
- Cunoaterea structurii pieei

9.1. Evaluarea capacitii pieei efective

Cercetarea pieei urmrete s evidenieze capacitatea, dinamica, distribuia spaial,
structura sa intern - elemente care dau imaginea de ansamblu a pieei, cadrul general la care se
raporteaz activitatea ntreprinderilor, relaiile lor cu exteriorul.

Determinarea dimensiunilor cantitative ale fenomenelor de pia, deci a capacitii
pieei, reprezint o condiie necesar pentru elaborarea politicii de pia a unitii economice i
pentru fundamentarea programelor curente de aciune.

De cele mai multe ori, pentru evaluarea capacitii pieei se pot folosi urmtorii
indicatori:
I. Capacitatea pieei efective: reprezint dimensiunea cea mai des ntlnit (n
cercetrile de pia, n analizele i evalurile activitii de pia a ntreprinderilor) i exprim
volumul tranzaciilor (n termeni cantitativi sau valorici) desfurate ntr-o anumit perioad de
timp. Capacitatea efectiv a pieei poate avea, n funcie de obiectul cercetrii o arie de
cuprindere diferit: piaa produsului, piaa ntreprinderii, piaa zonei .a.

Volumul tranzaciilor poate lua forma volumului vnzrilor/cumprrilor de mrfuri din
reeaua comercial (pentru piaa intern), volumul exportului/importului de mrfuri (pentru
piaa extern); volumul ncasrilor pentru servicii. De asemenea, poate fi estimat acest indicator
pe ci indirecte, prin intermediul numrului cumprtorilor (utilizatorilor) unui produs/serviciu
n cadrul unei anumite piee.

1. Volumul vnzrilor/cumprrilor de mrfuri - pentru piaa mrfurilor - sau volumul
ncasrilor din prestaii - pentru piaa serviciilor.

2. Volumul exportului/importului de mrfuri se stabilete pe produse, ri, grupuri de
ri sau la nivel mondial, utilizndu-se fie informaii directe referitoare la tranzaciile de pia,
fie informaii indirecte din care pot fi deduse dimensiunile exporturilor/importurilor.

3. Numrul cumprtorilor (consumatorilor sau utilizatorilor) se folosete mai mult
pentru estimarea capacitii pieei, are o sfer de utilizare mai restrns, capacitatea lui de
exprimare a dimensiunilor pieei fiind mai limitat. Uneori el poate fi folosit pentru stabilirea
gradului de ptrundere n consum a unui produs, determinarea ariei de rspndire (sub raport
geografic i demografic) a consumului acestuia.



9.2. Studierea localizrii ofertei

ntlnirea cererii cu oferta are loc n diverse centre, localiti, zone; activitatea de pia a
ntreprinderii acoper, la rndul ei, un anumit perimetru, o zon de o anumit ntindere.

Principalele elemente ce se au n vedere n studierea localizrii activitii de pia sunt:
concentrarea spaial a activitii de pia; gravitaia comercial i migraia cererii; gradul de
solicitare a reelei de distribuie de ctre consumatori.

1. Gradul de solicitare a pieei. Pieele pot avea o densitate diferit n privina
volumului activitii. n general, un anumit grad de concentrare creaz unele
avantaje agenilor de pia, constnd n reducerea costurilor i creterea eficienei.

Gradul de concentrare spaial a activitii de pia se poate msura, devenind astfel
posibile comparaii ntre diverse piee ca i cunoaterea modificrilor intervenite de la o
perioad la alta. Un instrument utilizat n acest scop este coeficientul de concentrare Gini:

1 - n
1 - p
2
i
n
1 = i
n
= C

,
unde: n - reprezint numrul de localiti unde o firm comercial are cte o sucursal;
p
i
- ponderea fiecrei sucursale n totalul volumului vnzrilor firmei.

Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 0 i 1; cu ct valoarea se apropie mai mult de 1,
cu att semnific o concentrare mai accentuat
1
.

2. Gravitaia comercial. Dispunerea n spaiu a activitii de pia este legat, ntr-o
msur important, de localizarea cererii; iar aceasta reflect, la rndul ei, distribuirea n
teritoriu a consumului.

Cercetrile practice asupra fenomenului gravitaional cuprind dou categorii de metode:
deterministe i probabilistice.

n rndul metodelor deterministe, o contribuie deosebit o au Converse i Reilly
(profesori americani), care n 1949 i respectiv n anul 1931 au fondat propriile lor modele
despre deplasrile de cumprare
2
.

W.J. Reilly, cercetnd un numr important de cazuri concrete, a stabilit c fora de
atracie comercial a oraului fa de localitile nvecinate se afl n legtur direct cu
mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i n legtur invers cu distana de la
aceste localiti. Aceast relaie, denumit legea gravitaiei comerciale (sau legea lui Reilly) a
fost formulat astfel: dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T

1
J ugnar u M. - op. ci t at e
2
Dayan, A. ; Tr oadec, - Mer chandi si ng, Pr esses Uni ver si t ai r es de
Fr ance, Par i s 1990


(mai mic) n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers
proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste centre, respectiv:
|
.
|
\
|
a D
b D
P
P
=
C
C
2
b
a
b
a
,

unde: C
a
i C
b
-exprim cumprrile atrase de centrele urbane A i B;
P
a
i P
b
-populaia centrelor A i B;
D
a
i D
b
-distana de la localitatea considerat pn la centrele A i B.

Cu ajutorul acestei relaii, se poate determina aria unei localiti, se pot alctui "hri
comerciale" ale unor zone. n aceast situaie, cunoscndu-se distana dintre dou centre (A i
B) precum i populaia acestora, se ncerc s se stabileasc punctul x pe traseul dintre cele dou
centre unde fora de atracie a celor dou centre este egal. Plecnd de la formula de mai sus, un
astfel de punct de interferen presupune c C
a
/C
b
=1 deci, rezult c
|
.
|
\
|
a D
b D
P
P
= 1
2
b
a
.

Se fixeaz ca punct de referin pentru x centrul cu populaia mai mic (B); distana de
la x pn la acest centru (Db) se determin cu formula:

P
P
+ 1
b D + a D
= b D
b
a

Profesorul P.D. Converse, pornind de la fomula lui Reilly a ncercat s determine
proporia dintre cererile atrase de centrul A (respectiv C
a
) i cele care rmn a fi satisfcute n
localitatea T astfel:
|
.
|
\
|
b D
4
P
P
=
C
C
2
b
a
b
a
,
unde cifra patru reprezint mrimea factorului de inerie.

Dei formulele lui Reilly i Converse sunt nc mult utilizate, studii ulterioare au pus n
eviden unele limite ale lor, caracterul relativ rigid pe care l dovedesc atunci cnd urmeaz a fi
utlizate n practic. Astfel, aceste formule nu iau n considerare factori, cum sunt: gradul diferit
de modernizare a magazinelor de la o localitate la alta, populaia lor, calitatea serviciilor oferite
.a.

Pentru adaptarea formulelor Reilly-Converse, diferii specialiti au propus modificri n
valoarea sau coninutul parametrilor formulei gravitaiei comerciale. Astfel, cercetri ulterioare
au stabilit c efectul distanei are astzi alt mrime dect cea stabilit de Reilly, ceea ce
presupune nlocuirea parametrului respectiv (puterea 2) din formula acestuia. S-a mai ncercat i
nlocuirea n formul a celor doi parametrii (distana i populaia) cu alii care s reflecte mai
bine msura n care cumprtorii sunt nclinai s-i procure mrfurile din localitile urbane.
Astfel, distana este nlocuit cu costul transportului sau timpul necesar ajungerii pn la
centrele comerciale, sau o combinaie a acestora. n ceea ce privete populaia, ea a fost
nlocuit cu suprafaa reelei comerciale sau cu ali indicatori.



Sarcin de lucru: rezolvarea problemei folosind coeficientul de concentrare Gini i a
unei probleme folosind Reilly-Converse

DETERMINAREA GRADULUI DE CONCENTRARE GEOGRAFIC
A ACTIVITII PE PIEELE EXTERNE

Activitatea de comer exterior a rii noastre cunoate un proces permanent de
diversificare a structurii produselor, extinderea numrului de piee externe, modificarea ponderii
acestora n totalul operaiunilor de export-import. Gradul de diversificare structural i
geografic (respectiv gradul de concentrare) a relaiilor externe reprezint un indicator important
al activitii pe pieele externe.
Pornind de la datele din Anuarul Statistic al Romniei 1996 (p. 618-630), s se determine
gradul de concentrare a activitii de comer exterior a rii noastre, n 1990 i 1995, dup cum
urmeaz:
a) gradul de concentrare geografic a exportului;
b) gradul de concentrare geografic a importului.

Rezolvare:
Exist mai multe procedee statistice de determinare a gradului de concentrare. n acest
caz utilizm coeficientul de concentrare GINI (C
G
), obinut din relaia:
p = C
2
i
n
=1 i

unde: i=1,2,3,... n - termenii seriei (respectiv rile sau grupele de produse);
p
i
= ponderile exporturilor (importurilor) pe diferite ri sau grupe de mrfuri.
Cnd este vorba despre o comparaie n perioade diferite n care numrul de termeni "n"
ar putea s fie diferit, se poate utiliza formula coeficientului de concentrare corectat:

1 - n
1 - p n
=
C
2
i
c

Comerul exterior al Romniei cu principalele ri (n mil. dolari)

1990 1991 1992 1993 1994 1995
Uniunea European
- export
- import

1956
2005

1576
1664

1535
2584

2023
2955

2965
3427

4283
5186
AELS
- export
- import

97
189

73
134

104
134

127
161

56
164

77
233
Alte ri din Europa
- export
- import

2102
3456

1460
1680

1113
1634

756
1383

842
1637

871
2178
Asia
- export
- import

924
2135

801
1377

1253
1205

1521
1245

1507
984

1694
1434


1990 1991 1992 1993 1994 1995
Africa
- export
- import

211
639

170
507

173
290

257
184

418
170

571
483
America
- export
- import

478
667

180
367

176
373

201
566

355
672

407
690
Oceania
- export
- import

7
111

6
64

9
31

7
28

8
55

7
74
TOTAL
- export
- import

5775
9202

4266
5793

4363
6260

4892
6522

6151
7109

7910
10278

a) gradul de concentrare geografic a exportului

1990 1991 1992 1993 1994 1995
pi pi
2
pi pi
2
pi pi
2
pi pi
2
pi pi
2
pi pi
2

Uniunea
European
0.34 0.1156 0.37 0.1369 0.35 0.1225 0.41 0.0196 0.48 0.2304 0.54 0.2916
AELS 0.02 0.0004 0.02 0.0004 0.02 0.0004 0.26 0.0676 0.01 0.0001 0.001 0.000001
Alte ri
din Europa
0.36 0.1296 0.34 0.1156 0.26 0.067 0.15 0.0225 0.14 0.0196 0.11 0.0121
Asia 0.16 0.0256 0.19 0.04 0.29 0.084 0.31 0.0961 0.25 0.0625 0.21 0.0441
Africa 0.04 0.0016 0.04 0.0016 0.04 0.0016 0.05 0.0025 0.07 0.0049 0.07 0.0049
America 0.08 0.0064 0.04 0.0016 0.04 0.0016 0.04 0.0016 0.06 0.0036 0.05 0.0025
Oceania 0.001 0.001 0.002 0.001 0.001 0.001
TOTAL 100 0.2792 100 0.2961 100 0.2771 100 0.2099 100 0.3211 100 0.3552

0,53 = 0,2792 =
C
G90

0,54 = 0,2961 =
C
G91

0,53 = 0,2771 =
C
G92

0,46 = 0,2099 =
C
G93

0,57 = 0,3211 =
C
G94

0,60 = 0,3552 =
C
G95

S se interpreteze rezultatele obinute.
Utiliznd acelai procedeu de calcul, s se stabilesc i gradul de concentrare pentru
import (utiliznd datele din tabel).
Se mai poate calcula i un indice al modificrii structurale cu formula:


)
P
-
P
( =
I
2
i i MS
0 1

Se poate calcula modificarea din an n an sau pentru ntregul interval analizat.
Utiliznd aceleai date se mai poate calcula:
- ponderea continentelor n totalul exportului/importului rii noastre (pentru export aceste
ponderi sunt calculate i prezentate n tabel);
- rata contribuiei relaiilor cu fiecare continent la creterea total a exportului/importului rii
noastre, cu formula:
100
Si
-
A
,
unde: S
i
= sporul nregistrat n cadrul fiecrei grupe n 1995 fa de 1994 (sau 1990);
A = sporul total
De exemplu, rata contribuiei Americii se poate determina astfel:
0,57% = 100
7109 - 10278
672 - 690
= import 2,96% = 100
6151 - 7910
355 - 407
= export - -

CALCULUL MIGRAIEI CERERII

O localitate mai mic, aflat n zona de atracie comercial a unui centru urban mai mare,
va ceda o parte din cererea de mrfuri (mai ales pentru mrfurile de folosin ndelungat i de
cerere rar) n favoarea acestuia.
Raportul dintre cererea care se satisface pe plan local i cererea care "migreaz" spre
centrul comercial urban se calculeaz cu relaia lui CONVERSE:

|
.
|
\
|
A
-
b
4

Pb
Pa
=
Cb
Ca
2

unde prin "b" se noteaz localitatea rural (sau mai mic), iar 4 este mrimea factorului de
inerie.
Presupunnd c o localitate mai mic are 4000 de locuitori i se afl la o distan de 15
km fa de oraul A, cu 150.000 de locuitori, s se determine proporia dintre cererea care
migreaz spre oraul A (respectiv Ca) i cererea care se satisface local (Cb).

Rezolvare:
2,67 =
225 4000
16 150000
=
15
4
4000
150000
=
Cb
Ca
-
-
|
.
|
\
|
-
deci

27,3%
72,7%
=
1
2,67
= 2,67 =
Cb
Ca

Deci, din totalul cererii populaiei localitii, 72,7 % migreaz i 27,3% se satisface pe
plan local.

GRAVITAIA COMERCIAL (MODELUL LUI W.J. REILLY)

Dispunerea n spaiu a activitii de pia este legat de localizarea cererii, iar aceasta
reflect distribuirea n teritoriu a consumului.


Pentru cercetarea fenomenului gravitaional se folosesc dou categorii de metode:
deterministe i probabilistice.
W.J. Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a oraului fa de localitile din jur
se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i n
legtur invers cu distana dintre aceste localiti.
Legea gravitaiei comerciale (sau legea lui Reilly) a fost formulat astfel: dou centre A
i B atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n raport direct proporional
cu numrul locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre
localitatea considerat (T) i aceste centre:

|
|
.
|
\
|
-
D
D

P
P
=
C
C
a
b
2
b
a
b
a

unde: C
a
i C
b
- exprim cumprturile atrase de centrele urbane A i B;
P
a
i P
b
- populaia centrelor A i B;
D
a
i D
b
- distana dintre localitatea considerat pn la centrele A i B.
Pentru a afla dac localitatea Eforie, situat la o distan de 18 km de Constana (350 476
loc.) i 22 km de Mangalia (43822 loc.), este atras, din punct de vedere comercial, mai puternic
de oraul Constana sau Mangalia, vom calcula astfel:

|
|
.
|
\
|
-
D
D

P
P
=
C
C
a
b
2
b
a
b
a

12 =
18
22

43822
350476
=
C
C
2
b
a
|
.
|
\
|
-
Rezult c oraul Constana exercit o influen puternic asupra localiti Eforie.
Pentru a afla aria de atracie a fiecrui ora folosim relaiile:
P
P
+ 1
D
+
D
=
D
1 =
C
C
b
a
b a
b
b
a
1 deci 10,4 =
3,83
40
=
43822
350476
+ 1
22 + 18
=
Db
km
Aria de atracie a oraului Constana este de 29,6 km (40-10,4 km), iar a oraului
Mangalia este de 10,4 km.


9.3. Studierea structurii pieei

Cercetarea structurii pieei urmrete identificarea i msurarea diferitelor
compartimente ale pieei, raporturile dinamice dintre acestea.

Structura pieei poate fi abordat din mai multe unghiuri: al obiectului tranzaciilor, al
agenilor care intervin n calitate de vnztori, al specificului acestor tranzacii .a.

Metodele de cercetare a pieei sunt variate; cu toate acestea dou sunt mai importante:
segmentarea i analiza tipologic a pieei.

1. Segmentarea pieei. Segmentarea pieei este un proces de divizare a unei
colectiviti n grupe omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Cele mai des utilizate
criterii de segmentare a pieei sunt: vrsta, sexul, ocupaia, mediul de via, nivelul de instruire,
venitul .a.

Principalele criterii de segmentare ale pieei. n teorie numrul acestor criterii este
foarte mare; totui ele pot fi grupate n trei grupe distincte: criterii demografice, geografice i
socio-economice.

Alegerea criteriilor de departajare n segmente. Dintre toate criteriile posibile se vor
alege numai anumite criterii, n funcie de trei condiii: pertinen, msurabilitate i calitate
operatorie.

De cele mai multe ori pentru segmentarea pieei, se utilizeaz metoda Belson.
Aceast metod se folosete n cazul variabielor dihotomice (cum sunt n acest caz
vrsta, mediul, sexul) i se bazeaz pe msurarea diferenei absolute ntre efectivele reale ale
segmentelor i efectivele teoretice ale ipotezei nule. Valoarea absolut a acestei diferene (C) se
va calcula pentru fiecare celul din tabel, astfel:

x
x
k
-
x
= C
i 1i
-
1

Cu ct criteriul de segmentare (C) este mai mare, cu att respectivul criteriu
segmenteaz mai bine piaa; de remarcat faptul c n cadrul unui criteriu, valoarea lui (C) este
aceeai pe toate celulele tabelului.

2. Analiza tipologic. Dei urmrete acelai obiectiv-evidenierea structurilor pieei-
analiza tipologic se deosebete de operaiunea de segmentare att prin specificul demersului pe
care l propune, ct i prin forma de exprimare a rezultantei la care se ajunge.

Astfel, dac segmentarea reprezint un proces cobortor, prin care colectivitatea
cercetat este fracionat succesiv pn se ajunge la ultima diviziune (segmentul de pia),
analiza tipologic pornete de jos n sus, de la componente individuale ale colectivitii, pe care
le reunete (regrupeaz) succesiv pn la alctuirea unui anumit numr de tipuri.



Aplicaie : SEGMENTAREA PIEEI

Se tie c ntreprinderile abordeaz piaa ca debueu pentru produsele lor, deci ca o
colectivitate de cumprtori efectivi sau/i poteniali. Segmetarea pieei este un proces de
divizare a unei colectiviti n grupe omogene, n funcie de mediul de via, nivelul de instruire,
venit, .a..
n urma unei anchete de pia, desfurat asupra unui eantion de 1500 de persoane, prin
care s-a urmrit ptrunderea n consum a unui produs, au fost obinute urmtoarele rezultate:

Urban Rural
Total Total din care Total din care
B F B F
Total sub. 1500 750 335 415 750 315 435
- sub 30 ani 650 350 140 210 300 115 185
- peste 30 ani 850 400 195 205 450 200 250
Consumatori 1200 825 315 510 375 140 235
- sub 30 ani 575 450 120 330 125 45 80
- peste 30 ani 625 375 195 180 250 95 155
Neconsumatori 300 115 85 30 185 115 70
- sub 30 ani 75 25 15 10 50 35 15
- peste 30 ani 225 90 70 20 135 80 55

Pornind de la aceste date, s se stabileasc segmentele de pia, utiliznd criteriile de
segmentare n ordinea strict a importanei lor.

Rezolvare:
Segmentele de pia se vor stabili prin metoda BELSON, care este o variant a metodei
. _
2
Aceast metod se folosete n cazul variabilelor dihotonice (cum sunt n acest caz vrsta,
mediul, sexul) i se bazeaz pe msurarea diferenei absolute ntre efectivele reale ale
segmentelor i efectivele teoretice ale ipotezei nule. Valoarea absolut a acestei diferene (C) se
va calcula pentru fiecare celul din tabel, astfel:

x
x
k
-
x
= C
i
i
1i
-
Cu ct criteriul de segmentare (C) este mai mare, cu att respectivul criteriu segmenteaz
mai bine piaa; de remarcat faptul c n cadrul unui criteriu, valoarea lui (C) este aceeai pe toate
celule tabelului.
DISTIBUIA PE MEDII a consumatorilor i a neconsumatorilor noului produs conform
efectivelor reale este urmtoarea:


Urban Rural Total
Consumatori 825 (x
11
) 375 (x
1,2
) 1200 (k
1
)
Neconsumatori 115 (x
21
) 185 (x
2,2
) 300 (k
2
)
Total 940
(x
1
)
560
(x
2
)
1500
(x)

560
1500
300
- 185 = 940
1500
300
- 115 = 560
1500
1200
- 375 = 940
1500
1200
- 825 = C - - - -
| 73 | = | 73 | = | 73 | = | 73 | = C

DISTRIBUIA PE SEXE

B F Total
Consumatori
Neconsumatori
455
200
745
100
1200
300
Total 655 845 1500

845
1500
300
- 100 = 655
1500
300
- 200 = 845
1500
1200
- 745 = 655
1500
1200
- 455 = C - - - -
69 = C
DISTRIBUIA PE GRUPE DE VARST

sub 30 ani peste 30 ani Total
Consumatori
Neconsumatori
575
75
625
225
1200
300
Total 650 850 1500

850
1500
300
- 225 = 650
1500
300
- 75 = 850
1500
1200
- 625 = 650
1500
1200
- 575 = C - - - -
55 = C
Deci, variabila care segmentez cel mai bine eantionul este mediul consumatorilor
(c=73), ceea ce nseamn c n prima treapt au fost reinute dou mari segmente: segmentul din
mediul urban, care se ndreapt pronunat spre consumul noului produs, i segmentul din mediul
rural, care se nclina spre consumul noului produs.
La nivelul al doilea de segmentare se va stabili care dintre cele dou criterii rmase (sexul
i vrsta) opereaz diferenieri mai mari n cadrul celor dou segmente create anterior.



DISTRIBUIA DUP SEX

B F Total
Consumatori urbani
Neconsumatori urbani
315
85
510
30
825
115
Total 400 540 940

540
940
115
- 30 = 400
940
115
- 85 = 540
940
825
- 510 = 400
940
825
- 315 = C - - - -
36 = C

DISTRIBUIA DUP VARST

sub 30 ani Peste 30 ani Total
Consumatori urbani
Neconsumatori urbani
125
50
250
135
375
185
Total 175 385 560

385
560
185
- 135 = 175
560
135
- 50 = 385
560
375
- 250 = 175
560
375
- 125 = C - - - -
8 = C
Se observ c diferenieri mai mari creeaz criteriul sex.
Operaia de segmentare se termin la nivelul al treilea, odat cu obinerea celor 3
subsegmente (2,) n care se poate segmenta eantionul cercetat.
Rezultatele procesului de segmentare se pot prezenta astfel:




O cercetare de pia desfurat pe N persoane a urmrit ptrunderea n consum a produsului
A i a nregistrat urmtoarele rezultate:

Urban
din care:
Rural
din care:
Total B F Total B F
Total subieci 1400

890 376 514 510 231 279
Sub 30 600 450 123 327 150 68 82
Peste 30 800 440 253 187 360 163 197
Consumatori 1100 775 303 472 325 128 197
Sub 30 525 425 108 317 100 33 67
Peste 30 575 350 195 155 225 95 130
Nonconsumatori 300 115 85 30 185 115 10
Sub 30 75 25 15 10 50 35 15
Peste 30 225 90 70 20 135 80 55

Pornind de la aceste date i utiliznd metoda Belson s se stabileasc segmentele de pia,
utiliznd criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor.


e
5. Kotler, Ph.

Studierea cererii de mrfuri


STUDIEREA CERERII DE MRFURI

Cuprins Pagina
Obiectivele Unitii de nvare nr.10.. 97
10.1. Studierea cererii de mrfuri 97
10.2. Studierea cererii de mrfuri a ntreprinderii.... 98
Lucrare de verificare Unitatea de nvare Nr.10. 100
Bibliografie Unitatea de nvare Nr.10... 100




Cunoaterea metodelor de studiere a cererii de mrfuri
Deprinderea de a aplica metodele de studiere a cererii de mrfuri
Cunoaterea metodelor de studiere a cererii de mrfuri a ntreprinderii

10.1. Studierea cererii de mrfuri

n cadrul cercetrilor de pia un loc deosebit pentru ntreprinderea productoare/
prestatoare l ocup cunoaterea cererii de mrfuri a beneficiarilor (poteniali i efectivi) pentru
produsele/ serviciile ei. Aceasta reprezint un punct de reper pentru orientarea eficient a
activitii sale.

Se consider c cele mai multe i mai dificile probleme din sfera cercetrilor de pia
vizeaz cercetarea cererii de mrfuri a populaiei. Aceasta explic, probabil, marea varietate a
metodelor de investigaie folosite: generale/ specifice; directe/indirecte, continue/discontinue i
de teren/ de birou.

1. Metode de analiz a cererii de mrfuri folosesc date statistice care sugereaz unele
dimensiuni i structuri ale cererii din perioadele trecute. Aceste date au grade diferite de
detaliere (sau de agregare) i se gsesc nregistrate i stocate sub diverse forme: bilan, raport,
studiu, buletin de informare, anuar statistic, revist, carte .a.

Dintre cele mai importante metode de analiz utilizate fac parte: analiza vnzrilor de
mrfuri, analiza micrii stocurilor de mrfuri din comer i analiza datelor din bugetele de
familie.

Analiza vnzrilor ctre populaie - cu ajutorul datelor disponibile referitoare la
vnzrile unitilor comerciale. Se presupune c aceste vnzri reprezint rezultatul manifestrii
i realizrii efective a cererii populaiei. Dar, vnzrile nu reflect dect cererea satisfcut, iar
gradul de satisfacere a acesteia este diferit de la o grup la alta de mrfuri, depinznd de mai
muli factori (ofert, preuri, publicitate).

Analiza micrii stocurilor de mrfuri permite observarea cererii n confruntarea ei cu
oferta de mrfuri din reeaua de distribuie. Mrimea stocurilor n reeaua comercial (mai ales
n cea cu amnuntul), precum i raportul lor fa de volumul desfacerilor reflect, n mare
msur, condiiile aprovizionrii cu mrfuri a unitilor comerciale; totodat stocurile sunt i un
adevrat barometru al manifestrii cererii de mrfuri. Astfel, n condiiile unei aprovizionri
ritmice, creterea sau descretera stocurilor n reeaua comercial indic variaiile cererii
populaiei, atitudinea cumprtorilor fa de o marf sau alta.

Bugetele de familie pot furniza informaii despre cererea de mrfuri satisfcut; acestea
sunt mai bogate, prin faptul c ofer indicii i asupra purttorului cererii-populaia, ntr-o
varietate de structuri.



Metoda bugetelor de familie permite analiza cererii prin intermediul cheltuielilor bneti
trecute, efectuate pentru procurarea mrfurilor/serviciilor. Ele servesc studierii macroeconomice
a cererii dar, ofer i indicaii asupra segmentelor importante ale pieei, utile diferitelor firme
productoare sau distribuitoare.

Aceste relaii (concretizate n coeficieni de elasticitate a cererii) pot fi stabilite prin
dou procedee: n profil dinamic prin urmrirea n timp a modificrii veniturilor i
cumprturilor de produse la aceeai grup de persoane); n profil static (prin compararea, n
cadrul unei anumite perioade, a veniturilor i a cheltuielilor n familiile cuprinse n clase diferite
de venituri). Acest procedeu este mai indicat deoarece ofer elemente mult mai apropiate de
realitate, evitnd influena concomitent a altor factori asupra cererii (cumprtorilor) de
mrfuri.

Dar, metoda bugetelor de familie prezint i unele limite: (1) datele din bugetele de
familie scot n eviden dependena cheltuielilor fa de venit i de unii factori demografici; (2)
numrul produselor pentru care cheltuielile populaiei se nregistreaz distinct este limitat, iar
pentru conducerea activitii economice la nivelul firmei sunt necesare date mai amnunite
asupra structurii cererii pe articole, modele .a. Cu toate acestea, bugetele de familie pot fi larg
folosite n cercetrile de marketing, chiar i la nivelul ntreprinderii, deoarece ofer informaii
asupra legitilor i perspectivelor pieei diferitelor produse/servicii.

2. Metode de estimare indirect - aceste metode abordeaz cererea ca efect al
fenomenelor economice, demografice .a. asupra crora exist informaii disponibile. n aceast
situaie cererea de mrfuri a populaiei poate fi dedus direct, cu o anumit aproximaie, din
informaiile referitoare la chiar purttorul ei. Date referitoare la populaie - efectivul total (pe
judee, pe localiti); numrul de persoane pe medii (urban, rural); mrimea unor contingente
(nou-nscui, copii de vrst colar, studeni .a.) - pot fi uor accesibile celor interesai.
Pornind de la aceste informaii, se poate deduce cererea pentru anumite produse/servicii.

3. Metodele de studiere direct - n aceast categorie se includ metodele care au la baz
culegerea informaiilor direct de la purttorii cererii, de la consumator.
Metodele de studiere direct a cererii pot fi grupate dup mai multe criterii:
(a) dup locul unde se efectueaz cercetarea: n magazin, la expoziie, pe strad, la
domiciliu;
(b) dup modul de participare a subiecilor la aciunea de investigare: cu antrenarea sau
fr antrenarea lor direct;
(c) dup modul de desfurare a investigaiei: cercetare continu sau discontinu.

10.2. Studierea cererii de mrfuri a ntreprinderii

Studierea cererii unitilor prezint anumite elemente comune cu cercetarea cererii de
mrfuri a populaiei, dar i elemente specifice.
Obiectul cercetrii se refer la o gam larg de bunuri materiale i servicii.
Purttorii cererii sunt reprezentai de o varietate de ageni economici: firme particulare,
publice sau mixte, administraii publice .a.



Studiul cererii de mrfuri a ntreprinderii constituie parte integrant a dou domenii de
specializare a marketingului, respectiv: marketingul aprovizionrii i marketingul desfacerii.
Datorit acestei duble ipostaze, cererea de mrfuri a ntreprinderii prezint o serie de elemente
ce o difereniaz semnificativ de cererea de mrfuri a populaiei; dintre acestea se pot aminti:
- raionalitatea deciziilor de cumprare, ceea ce determin i o relativ rigiditate a cererii
de mrfuri a ntreprinderii;
- formularea spontan a unei comenzi pe piaa bunurilor de producie se ntmpl foarte
rar, comparativ cu multitudinea situaiilor de acest fel ntlnite pe piaa bunurilor de consum;
- reprezentnd, la scar macroeconomic, dimensiuni apreciabile, cererea pentru
bunurile productive exercit o influen determinant asupra ansamblului pieei naionale i
internaionale;
- mutaiile intervenite pe piaa bunurilor de producie determin schimbri asupra cererii
de consum a populaiei.

Studierea calitativ a cererii urmrete identificarea i ct mai buna cunoatere a
utilizatorilor, departajarea lor pe clase de mrime, din punct de vedere al cererii populaiei
poteniale pe care ar putea-o exprima pe pia, ntr-o perioad de timp.

Investigarea calitativ a cererii pentru bunuri de producie trebuie s permit
departajarea utilizatorilor efectivi ai unui produs industrial, de non-utilizatorii relativi (agenii
economici care n momentul cercetrii nu solicit, datorit unor restricii temporare, produsul
respectiv) i de non-utilizatori absolui (ageni economici ce nu vor solicita nici n viitor
produsul respectiv).

Un loc distinct n rndul obiectivelor studierii calitative a cererii l constituie
investigarea necesarului de noi capaciti de producie, fundamentarea unor viitoare obiective de
investiii. Pornind de aici, se pot realiza estimri ale cererii viitoare de bunuri de producie
(volum, structur, distribuie pe obiective) ale agentului economic n cauz.

Studierea calitativ a cererii de mrfuri a ntreprinderii i propune deopotriv s
evidenieze sursele poteniale de aprovizionare.

Cercetarea cantitativ a cererii de bunuri de producie urmrete cuantificarea, n
expresie fizic i/sau valoric a necesarului exprimat pe pia de agenii economici. Datorit
caracterului relativ rigid al cererii, studierea acesteia se realizeaz cu metode i tehnici de
investigare cu caracter normativ i comparativ. Astfel, fundamentarea cererii de materii prime
sau echipament industrial, se bazeaz pe informaiile referitoare la consumurile din perioadele
anterioare, pe cele privind structura produciei viitoare i pe cele legate de consumul specific pe
unitatea de produs finit sau serviciu prestat.




S presupunem c vnzrile cu amnuntul pe grupe de mrfuri (exprimate n preuri
curente) au fost:

Anul Total Mrfuri alimentare Mrfuri nealimentare
2004 306 141 162
2005 482 198 284
2006 655 298 357
2007 817 352 465
2008 765 273 492

S se calculeze coeficienii de elasticitate pe fiecare grup de mrfuri, n raport cu
evoluia vnzrilor totale.


e
5. Kotler, Ph.

Cercetarea ofertei


CERCETAREA OFERTEI

Cuprins Pagina
11.1. Tematica cercetrilor ofertei i sursele de informaii.. 102
11.2. Cercetarea dinamicii i structurii ofertei. 103
11.3. Cercetarea localizrii ofertei... 106
11.4. Cercetarea vrstei ofertei............. 106
Lucrare de verificare Unitatea de nvare Nr.11..... 110


Cercetarea ofertei


Cunoaterea tematicii cercetrii ofertei
Identificarea resurselor de informaii pentru cercetarea ofertei
Capacitatea de a cerceta dinamica i structura ofertei utiliznd indicatorii
adecvai
Deprinderea de a studia vrsta ofertei cu ajutorul ciclului de via al
produsului

11.1. Tematica cercetrilor ofertei i sursele de informaii

Odat cu tranziia la economia de pia, se poate constata o cretere, din partea
ntreprinderilor romneti, a interesului fa de cercetrile de marketing ce vizeaz oferta de
mrfuri/servicii pe pia.

Oferta de mrfuri trebuie studiat att ca o mas de mrfuri (determinat cantitativ sau
valoric), ct i ca proces economic n cadrul cruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite ntre
etapa produciei i cea a consumului, cum sunt cele de producie-marf, intrri de mrfuri,
stocuri, vnzri.

Cercetarea ofertei vizeaz: cunoaterea surselor de formare a volumului i structurii
ofertei; cunoaterea factorilor si de influen; evaluarea dinamicii i localizrii teritoriale a
tendinelor n raportul dintre componentele sale; stabilirea gradului de nvechire economic (a
vrstei) a produselor/ serviciilor ce compun oferta.

Studierea ofertei poate fi realizat att n profil static cercetnd situaia acesteia la un
moment dat, ct i n profil dinamic - surprinznd mutaiile ce au loc n dimensiunile i
fizionomia ofertei, n distribuia ei spaial i pe verigi comerciale.

Pentru cercetarea ofertei se folosesc informaii primare i secundare. Informaiile
primare provin: din contactul direct cu oferta, realizat fie selectiv (pe loturi reprezentative de
mrfuri), fie printr-o abordare n totalitatea sa (de tipul inventarelor de mrfuri); din "fiele
produs" (existente n evidenele firmei) ce cuprind o serie de date referitoare la caracteristicile
acestuia (cantitate, valoare, data fabricaiei .a.).


Cercetarea ofertei

11.2. Cercetarea dinamicii i structurii ofertei

Un aspect important al cercetrii ofertei l reprezint studierea dinamicii acesteia,
respectiv determinarea modificrii cantitative i variaiei calitative a ofertei,diversificrii i
noirii sortimentale.

Studierea ofertei urmrete s precizeze proporia n care modificrile sale de volum se
datoresc dinamicii volumului fizic, schimbrilor n structura pe grupe i subgrupe, variaiilor
preurilor individuale. Creterea preului mediu al unei grupe de mrfuri poate fi datorat
creterii preurilor individuale ale unor produse din cadrul grupei, fie modificrii structurii
ofertei, n sensul creterii ponderii produselor cu preuri individuale mai mari pe seama
reducerii corespunztoarea celor mai ieftine.

Creterea cantitativ a ofertei se poate determina cu ajutorul formulei:
100 x
p q
p
x ) q - q (
o o
o
o 1

, iar
q
p q
=
p
o
o o
o
,
unde: q
1
, q
o
- cantitatea oferit, n momentul t
1
i t
o
;
p
o
,p
1
preul n momentul t
o
i t
1
;

p
o
- preul mediu n momentul t
o
.

Creterea calitativ a ofertei (datorat modificrii structurii pe grupe de mrfuri), se
poate calcula cu formula:
100 x
p q
p
x ) q ( - p q
o o
o
1 o 1

Creterea valoric a ofertei se determin cu formula:
100 x
p q
p q - p q
o o
o 1 1 1

Creterea total a ofertei se calculeaz cu formula:
100 x
p q
p q - p q
o o
o o 1 1

Ritmul anual al nnoirii sortimentale exprim n procente, raportul dintre numrul
produselor noi, introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie
la sfritul perioadei analizate.

Ritmul anual al diversificrii sortimentale exprim n procente, raportul dintre diferena
produselor nou introduse i cele scoase din fabricaie n perioada analizat, la numrul de
produse existente la nceputul perioadei
1
.

Studierea structurii ofertei cuprinde stabilirea proporiilor deinute de componentele
acesteia n raport cu un anumit criteriu de structurare:
- coninutul material: mrfuri, servicii, combinaii ale acestora;

1
J ugnar u M. - op. ci t at e

Cercetarea ofertei

- caracteristicile merceologice;
- piaa creia i se adreseaz;
- segmentul de consumatori beneficiar al ofertei;
- specificul formelor de manifestare a cererii: mrfuri cu cerere curent, periodic, rar,
mrfuri problematice i neproblematice, mrfuri de marc i mrfuri anonime.

Nivelul calitativ al ofertei constituie un alt aspect major al cercetrii. Pentru determnarea
calitii componentelor ofertei se folosesc urmtorii indicatori:
- preul mediu de vnzare al ofertei obinut ca medie a preurilor individuale ale
produselor (p
i
) ponderate cu cantitile (q
i
), dup formula:

q
q p
=
p
i
n
=1 i
i i
n
=1 i
o

Acest indicator ofer numai informaii relative privind dinamica nregistrat de calitate,
pentru c nu exist o legtur funcional direct ntre nivelul preului i cel al calitii.
- clasa medie de calitate (K) este un indicator de reflectare a nivelului su calitativ n
situaia situaia firmelor ce fabric sau comercializeaz mrfuri pe nivele diferite de calitate. Se
determin cu formula:

q
k
q
= K
j
n
j=1
j j
n
j=1
,
unde: q
j
- reprezint cantitatea de ofert din nivelul j de calitate;
k
j
- coeficientul corespunztor nivelului de calitate al articolului j din ofert (poate lua
valori de la 1 an);
- gradul mediu de utilitate al ofertei unei firme )
K
(
u
se poate determina cu formula:

q
q
K
=
k
i
n
=1 i
i
ui
n
=1 i
u
,
unde: K
ui
-este gradul de utilitate al produsului i;
q
i
-produsele oferite de firm n perioada analizat.

Aplicaie : STUDIEREA DINAMICII OFERTEI DE MRFURI

Studierea dinamicii ofertei urmrete determinarea modificrii cantitative i a variaiei
calitative a ofertei de mrfuri.
Studierea ofertei cere precizarea proporiei n care modificrile sale de volum se
datoresc dinamicii volumului fizic, schimbrilor n structura pe grupe i subgrupe, variaiilor
preurilor individuale.
O societate comercial specializat n produse de panificaie produce trei tipuri de
produse (A, B i C).

Cercetarea ofertei

Se cere s se studieze dinamica ofertei cunoscnd urmtoarele date:

Perioada t
0
t
1

Grupa de
produse
Volum
valoric
(lei)
q
0

(buc.)
p
0

(lei)
Volum
valoric
(lei)
q
1

(buc.)
p
1

(lei)
A 63.000 4.200 15 91.500 6.100 15
B 33.600 2.800 12 48.000 3.200 15
C 59.500 3.500 17 73.100 4.300 17
TOTAL 156.100 10.500 =212.600 =13.600

Rezolvare:

Per. t
0
t
1

0 1
p q
0 1
p q
Gr. de
prod.
Volum
valoric (lei)
q
0

(buc.)
p
0

(lei)
Volum
valoric (lei)
q
1

(buc.)
p
1

(lei)

A 63.000 4.200 15 91.500 6.100 15 91.500 90.890
B 33.600 2.800 12 48.000 3.200 15 38.400 47.680
C 59.500 3.500 17 73.100 4.300 17 73.100 64.070
TOTAL q
0
p
0
=
156.100
q
1
p
1
=
212.600

0 1
p q
=203.000
0 1
p q

=202.640

29,6% = 100
156100
9 10500)x14, - (13600
= 100
p q
p
x q - q
0 0
0
0 1

unde lei 14,9 =
10500
156100
=
q
p q
=
p
0
0 0
0

n expresie valoric creterea cantitativ este de 46.540 lei.

2. Creterea calitativ a ofertei, datorit modificrii structurii pe grupe de mrfuri, se
calculeaz astfel:
0,23% = 100
156100
,9) (13600)(14 - 20300
= 100
p q
p
x q - p q
0 0
0
1 0 1

Valoric creterea calitativ este de 360 lei.

3. Creterea exclusiv valoric a ofertei, datorit modificrii preului individual la brupa
B de produse, se calculeaz:

Cercetarea ofertei

6,15% = 100
156100
203000 - 212600
= 100
p q
p q - p q
0 0
0 0 1 1

sau n expresie valoric este de 9.600.
Creterea total a ofertei n perioada t
1
fa de perioada t
0
a fost de
29,6%+0,23%+6,15%=35,98%; exprimat valoric, aceast cretere s-a realizat astfel:
212.600 - 156.100 = 56.000 lei ( q
1
p
1
- q
0
p
0
)
din care: - prin cretere cantitativ:
lei 46.540 = 156.100 - 202.640 = p q -
p
q
0 0
0
1

- prin cretere canlitativ:
lei 360 = 202.640 - 203.000 =
p
q - p q
0
0 0 1

- prin modificarea preului individual de produse:
lei 9600 = 203.000 - 201.600 = p q - p1 q
0 1 1

S se interpreteze rezultatele obinute.

11.3. Cercetarea localizrii ofertei

Se tie c oferta de mrfuri parcurge mai multe etape n drumul su fizic i economic de
la productor la consumator/ utilizator. Cercetarea localizrii ofertei privete determinarea
staionrii, verigile distribuiei i dispersarea ei n profil teritorial.

Durata staionrii privete determinarea pe grupe de mrfuri, a structurii pe faze a
duratei de stocare a ofertei (deci a periodei de deplasare; a celei de ateptare sub form de stoc
activ sau de siguran; a celei de pregtire pentru vnzare).

Din acest cercetare se pot cunoate: (a) etapele n care oferta nregistreaz o micare
prea nceat (datorit unor stagnri inutile); (b) grupele de mrfuri cu vnzare lent sau
nevandabile, care duc la formarea de stocuri supradimensionate, ncrcnd costurile circulaiei.

11.4. Cercetarea vrstei ofertei

Ciclul de via al produsului reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul
apariiei sale, ca marf nou pe pia i cel al dispariiei sale de pe pia
2
. Acest interval de timp
se compune din mai multe etape, diferite ca lungime i intensitate pentru fiecare produs n parte.

2
Fl or escu, C. - op. ci t at e

Cercetarea ofertei

Figura nr. 1 Ciclul de via al produsului
Sursa: Cordey, Y.; Perconte, B.

Studierea ciclului de via al produselor are implicaii majore att pentru firma productoare ct
i pentru cea comercial la elaborarea unor programe de aciune pe termen lung avndu-se n
vedere modificarea atitudinii consumatorilor fa de mrfurile respective.

Problema principal pe care o pune cercetarea ciclului de via al produsului este anticiparea
fazelor sale. Aceasta este foarte greu de stabilit datorit nu numai numrului mare de factori
care influeneaz ciclul de via al unui produs ci i faptului c fiecare produs are un model
propriu de ciclu de via (vezi figura nr. 2).
Figura nr. 2 Tipuri de cicluri de via ale produselor
Sursa: adaptare dup Cordey, Y.; Perconte, B.

Cercetarea ofertei

Test autoevaluare 11.1.

1. n studierea cererii de mrfuri a populaiei, bugetele de familie se nscriu n
categoria:
a. metodelor de estimare indirect a cererii;
b. metodelor de studiere direct a cererii;
c. panelurilor de consumatori;
d. metode de analiz a cererii.

2. Studierea calitativ a cererii de mrfuri a ntreprinderii nu presupune:
a. departajarea utilizatorilor pe clase de mrime din punct de vedere al cererii
poteniale pe care ar putea-o exprima;
b. identificarea categoriilor de utilizatori efectivi i nonutilizatori, relativi sau
absolui;
c. cuantificarea n expresie fizic i/sau valoric a necesarului exprimat pe
pia de utilizatori;
d. investigarea necesarului de noi capaciti de producie la nivelul
cumprtorilor poteniali.

3. Din categoria aciunilor specifice studierii dinamicii ofertei nu face parte:
a. calculul ritmului anual al nnoirii sortimentale;
b. studierea ponderii diferitelor tipuri de mrci n totalul ofertei;
c. tipizarea, prin realizarea unei oferte diversificate concomitent cu reducerea
numrului sorto-tipo-dimensiuni;
d. studierea influenei factorilor cantitativi, calitativ i de structur asupra
modificrii ofertei.

4. Cercetarea localizrii ofertei nu are n vedere:
a. durata staionrii n verigile distribuiei;
b. localizarea n timp a prezenei pe pia a ofertei;
c. determinarea structurii pe baza duratei de stocare a ofertei;
d. dispersarea n profil teritorial a ofertei.

5. Perioada de pia a unui produs presupune:
a. intervalul de timp de la momentul apariiei produsului pn la dispariia sa
de pe pia;
b. intervalul de timp n care perioada de ofertare a produsului se suprapune cu
perioada de solicitare;
c. perioada cuprins ntre apariia ideii de produs i dispariia acestuia de pe
pia;
d. perioada cuprins ntre apariia ideii de produs i dispariia acestuia din
consum.

6. Durata de via a unui produs este direct proporional cu:
a. gradul de prelucrare al produsului;
b. mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul;
c. apropierea produsului de consumul final;

Cercetarea ofertei

d. capacitatea produsului de a primi noi ntrebuinri.

7. Viteza de difuzare a produsului pe pia se determin ca raport ntre:
a. frecvena de cumprare i mrimea cumprturii specifice;
b. aria geografic cuprins de distribuia produsului i perioada n care se
realizeaz aceasta;
c. numrul de consumatori i cantitatea medie cumprat;
d. intervalul de timp n care se realizeaz distribuia produsului i aria
geografic acoperit.

8. Nu constituie un indicator n determinarea etapei din ciclul de via n care se
gsete, la un moment dat, un produs:
a. numrul de firme care fabric produsul;
b. gradul de fidelitate exprimat de consumatori;
c. natura produsului;
d. profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv.

9. Durata ciclului de via al produsului nu depinde de:
a. gradul de noutate al produsului;
b. permeabilitatea pieei pentru primirea noului produs;
c. natura produsului;
d. gradul de mbtrnire a produsului.

10. Studierea ofertei poate fi realizat:
a. n profil static;
b. de compartimentul de marketing;
c. n profil static i dinamic;
d. de conducerea firmei.

11. Pentru cercetarea ofertei se folosesc:
a. informaii primare;
b. informaii secundare;
c. informaii primare i secundare;
d. informaii interne.

12. Raportul procentual dintre diferena produselor nou introduse i cele scoase din
fabricaie n perioada analizat, din numrul de produse existente la nceputul
perioadei reprezint:
a. ritmul anual de nnoire a sortimentelor;
b. ritmul anual de diversificare a sortimentelor;
c. ritmul de cretere a produciei;
d. ritmul anual de ptrundere pe pia.


Cercetarea ofertei


O unitate comercial produce trei tipuri de detergeni (A,B i C). Utiliznd datele de
mai jos, rezolv problema folosind formulele privind creterea valoric, calitativ, total a
ofertei.

t0 t1
Volum
valoric
(RON)
q
0

(kg)
p
0
(RON)
Volum
valoric
(RON)
q
1

(kg)
p
1
(RON)
A 37500 2500 15 62100 3450 18
B 45600 3800 12 63750 4250 15
C 40500 4050 10 61200 5100 12
Total 123600 10350 - 187050 12800 -

Rspunsuri

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
d c b b b d b c b c c b


e
5. Kotler, Ph.

Studierea preurilor


STUDIEREA PREURILOR

Cuprins Pagina
12.1. Importana studierii preurilor. 112
12.2. Metodologia studierii preurilor. 113
Bibliografie Unitatea de nvare Nr.12.. 115


Studierea preurilor


Determinarea unor mrimi absolute ale preurilor
Cunoaterea rapoartelor n care se afl preurile diferitelor produse
Cunoaterea preului la un moment dat sau evoluia lor ntr-o perioad de
timp

12.1. Importana studierii preurilor

Se constat, c n tematica cercetrilor de pia, preul ocup o poziie tot mai
important. Explicaia s-ar baza pe faptul c preul este unul dintre factorii formativi ai cererii
de mrfuri dar, este i instrument de conducere a activitii economice.

De asemenea, trebuie adugate schimbrile pronunate n raporturile dintre preurile
diferitelor produse, diversificarea practicilor de preuri pe diferite piee .a.

Pentru determinarea dinamicii preurilor se calculeaz indicele micrii preurilor.
Aceasta ncorporeaz modificrile n condiiile de producie i de circulaie, nnoirea produselor,
schimbri n structura sortimental, evoluia puterii de cumprare a banilor.

Cercetarea micrii preurilor n economia de pia este dificil deoarece:
(1) preurile evolueaz n funcie de raportul dintre cererea i oferta de mrfuri;
(2) exist o multitudine de preuri practicate pentru acelai produs, nu numai pe piee
diferite dar i n cadrul aceleiai piee;
(3) exprimarea lor n monede diferite;
(4) lipsa informaiilor privind cantitile pentru care s-au nregistrat diferite niveluri de
pre .a.

Atunci cnd se cerceteaz preurile, micarea preurilor n economia de pia se
urmresc dou probleme: (1) obinerea informaiilor i (2) metodologia prelucrrii lor.

n ceea ce privete informaiile, acestea se pot obine din surse i pe ci diferite. Sunt
cazuri n care informaiile despre preuri sunt disponibile, urmnd doar a fi preluate, prelucrate
i interpretate (este cazul produselor care au pre cu regim special, pentru mrfurile care fac
obiectul tranzaciilor la burs .a.)

Pentru marea majoritate a produselor/serviciilor, sondajul statistic reprezint singura
modalitate de obinere a informaiilor cu privire la preuri.

Atunci cnd lipsesc informaii obinute din investigaii directe, publicaiile de
specialitate reprezint sursa principal de informare asupra preurilor.


Studierea preurilor
12.2. Metodologia studierii preurilor

n ceea ce privete aspectul metodologic se ridic problema exprimrii, ponderrii,
agregrii informaiilor referitoare la preuri, pentru a se desprinde aspectele caracteristice din
evoluia acestora.
Micarea preurilor se exprim cu ajutorul mai multor indici de preuri:
Indicele de preuri "Laspeyres" pornete de la structura produselor n perioada de baz,
care se consider neschimbat i n perioada curent, respectiv:

q p
q p
=
I
o o
o 1
p

Indicele preuri "Paache" rezult din ponderarea preurilor din ambele perioade cu
structura aferent perioadei curente, respectiv:

q p
q p
=
I
1 o
1 1
p

Indice de preuri "Edgeworth" realizeaz un compromis ntre structura din cele dou
perioade (t
o
i t
1
) lundu-le pe amndou n calcul, nsumate:

) q + q ( p
) q + q ( p
=
I
1 o o
1 o 1
p

Indicele de preuri "Fisher" reprezint o medie geometric a indicilor Laspeyres i
Paache:

q p
q p

q p
q p
=
I
1 o
1 1
o o
o 1
p

unde: p - reprezint preurile din perioadele t
o
i t
1
;
q - cantitile de produse din perioadele t
o
i t
1
.
Pentru operaiunile de comer exterior, se pot folosi indicele de preuri Paache i indicele
Laspeyres.
Se poate calcula i indicele raportului de schimb I
s
ca raport ntre indicele preurilor
mrfurilor exportate (I
e
) i cel pentru mrfurile importate (I
i
), astfel:

import
q p
q p
export
q p
q p
=
I
I
=
I
1 o
1 1
1 o
1 1
i
e
s
1
Acest indicator poate lua valori supraunitare, unitare sau subunitare, reflectnd n mod
corespunztor situaii favorabile, constante sau nefavorabile pentru ara exportatoare
1
.

Aplicaie: CALCULUL RAPORTULUI DE SCHIMB

Indicele raportului de schimb (I
s
) se calculeaz ca un raport ntre indicele preurilor
pentru mrfurile exportate (I
e
) i cel al mfurilor importate (I
i
), respectiv:

1
vezi J ugnar u, M. - op. ci t at e

Studierea preurilor

import
q p
q p
export
q p
q p
=
I
I
=
I
1 0
1 1
1 0
1 1
i
e
s

Indicele raportului de schimb poate lua valori supraunitare, unitare sau subunitare,
reflectnd situaii favorabile, constante sau nefavorabile pentru ara exportatoare.
n dou perioade succesive (t
0
i t
1
) exporturile i importurile unei ri i preurile
aferente au evoluat astfel:

Grupe de produse t
0
t
1

q
0
p
0
q
1
p
1

EXPORT - grupa A
B
C
150
100
250
7
15
25
200
100
325
10
20
30
IMPORT - grupa D
E
F
400
250
370
10
15
12
550
200
425
15
17
15

Pornind de la aceste date s se stabileasc indicele raportului de schimb i s se
analizeze semnificaia acestuia:
0,95 =
1,32
1,25
=
13600
18025
11025
13750
=
5100 + 3000 + 5500
6375) + 3400 + (8250
8125 + 1500 + 1400
9750) + 2000 + (2000
=
I s

Valoarea obinut indic c raportul de schimb s-a nrutit fa de perioada
anterioar, ceea ce nseamn c la volumul respectiv de exporturi va trebui s se importe cu
5% mai puin pentru a echilibra volumul valoric al celor dou fluxuri de mrfuri.


Presupunem c exporturile i importurile unei ri i preurile aferente au avut
urmtoarea evoluie:

t0 t1 Grupe de mrfuri
q
0
p
0
q
1
p
1
Grupa A 175 9 250 12
Grupa B 125 18 150 25
Export
Grupa C 300 25 375 30
Grupa A 375 10 530 20
Grupa B 280 17 200 18
IMPORT
Grupa C 360 14 405 17

Studierea preurilor

e
5. Kotler, Ph.

Studierea consumului


STUDIEREA CONSUMULUI

Cuprins Pagina
13.1. Cercetarea nevoilor de consum... 117
13.2. Clasificarea i ierarhizarea nevoilor de consum.. 117
13.3. Metode de investigare a nevoilor 119
13.4. Cercetarea consumului................ 119




Cunoaterea nevoilor de consum
Identificarea nevoilor n funcie de diferite criterii
Familiarizarea cu metode de investigare a nevoilor
Identificarea tipurilor de consum

13.1. Cercetarea nevoilor de consum

n cadrul investigaiilor de marketing ntlnim abordarea nevoilor umane nu n ansamblul
lor ci numai a unei pri a acesteia, respectiv a celei care poate fi satisfcut cu ajutorul
rezultatelor unor activiti economice.

n literatura economic se folosesc ca sinonime termenii nevoie, dorin, cerin. Ceea ce
separ nevoia de simpl dorin este n principiu, criteriul de necesitate care ar caracteriza
nevoia, oricare ar fi gradul de necesitate i oricare ar fi gradul de urgen al acestei necesiti
1
.

Nevoia social constituie ansamblul nevoilor a cror satisfacere este considerat de
membrii unei anumite colectiviti ca fiind indispensabil pentru asigurarea unui nivel i stil de
via adaptate nivelului de dezvoltare i statutului grupului.

Nevoile economice sunt componente de baz ale mecanismului economic, impulsul
ntregii activiti umane determinnd repartiia agenilor economici pe ramuri, subramuri i
domenii de activitate economico-social. Prin cunoaterea nevoilor, agenii economici pot s
anticipeze evoluia cererii pe pia i n felul acesta, s le satisfac mai bine, eliminnd eforturile
inutile i riscul agenilor economici n orientarea activitii lor.

Cunoaterea acestor trsturi principale ale nevoilor de consum conduce la o mai bun
nelegere a mecanismului de formare i transformare pe care acestea le sufer n procesul
manifestrii pe pia sub forma cererii de mrfuri.

13.2. Clasificarea i ierarhizarea nevoilor de consum

Nevoile, folosind diferite criterii, se pot clasifica astfel:
- dup legtura cu producia: nevoi productive i nevoi neproductive;
- dup coninut: nevoi materiale, spirituale i politice;
- n raport cu timpul: nevoi actuale i de perspectiv;
- n funcie de natura mrfii care le satisface: nevoi de bunuri materiale i nevoi de
servicii;
- dup momentul i durata de manifestare, nevoile pot fi: curente, periodice i rare;
- dup msura acoperirii lor cu venituri, nevoile pot fi solvabile i nesolvabile.

1
Bemond, J . ; Gl dan, A. - Di ci onar economi c i soci al , Edi t ur a Exper t , Bucur et i 1995

ntre diferitele nevoi de consum se stabilesc raporturi (relaii) de asociere, substituire sau
indiferen. Cunoaterea lor este important deoarece permite anticiparea unor reacii viitoare ale
pieei, greu de prevzut fr o nelegere deplin a proceselor economice i psihologice ce stau la
baza comportamentului consumatorilor.

A. Maslow a pus n eviden urmtorul sistem ierarhizat al nevoilor: (A)nevoi fizice care
cuprind la rndul lor:(1) nevoile fiziologice i (2) nevoile de securitate; (B) nevoi sociale care
cuprind: (3) nevoi afective i sociale i (4) nevoi de stim i recunotin; (C) nevoi personale:
(5) nevoia mplinirii de sine.

1. Nevoile fiziologice sunt nevoile legate direct de existena individului: foame,sete,
odihn .a. Interesant de studiat este modul cum diferite bunuri de consum pot satisface aceste
nevoi.

2. Nevoile de securitate. Este vorba despre nevoia de a fi protejat contra diverselor
pericole care pot amenina indivizii. Produse ca nchiztorile, centurile de siguran, asigurrile,
medicina preventiv .a. fac parte din produsele care pot satisface, la diferite niveluri, nevoia de
securitate.

3. Nevoia de apartenen. "Omul este un animal social". El are nevoie de a se simi
acceptat i iubit de familia sa sau de grupul de persoane cu care triete. Consumul poate fi un
mediu (mijloc) direct sau indirect de satisfacere a acestor nevoi. Astfel nscrierea ntr-un club,
ntr-o asociaie poate corespunde ntre altele, nevoii de apartenen la un grup i de a se simi
acceptat de acesta.

4. Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist dorina de a fi stimat de
sine nsui i de alii. Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care fiecare individ l
poart celorlali. Un exemplu de conduit care poate genera aceast nevoie de stim este
snobismul prin care individul caut s se impun lui i altora printr-o imagine a lui nsui pe care
o consider demn de stim. Grija de pstrare a rolului (statutului) social este un alt exemplu ce
poate conduce la nevoia de stim.
5. Nevoia mplinirii. Punctul culminant al aspiraiilor umane, dup Maslow, este
mplinirea de sine
2
.
Figura nr. 11 Piramida lui A. Maslow
Sursa: Kotler, Ph.; Dubois, B.

2
Lendr evi e, J . ; Li ndon, D. ; Lanf er , R. - Mer cut or . Thor i e et pr at i que de mar ket i ng, 3
e
di t i on,
Dal l oz, 1983

13.3. Metode de investigare a nevoilor

Pentru investigarea nevoilor de consum se poate folosi o varietate de metode, astfel nct
acestea s poat fi studiate fie independent, fie n strns legtur cu solvabilitatea lor.

Dintre cele mai utilizate metode se pot aminti:

1. Normele de consum reprezint evaluri tiinifice ale nevoilor de consum n raport cu
intensitatea activitii umane desfurate n anumite condiii de munc i clim, n funcie de sex
i vrst.

2. Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu de norme fiziologice i
raionale de consum, ce indic nivelul consumului optim pentru o familie de mrime mijlocie.
Aceste bugete normative in cont de nivelul mediu al veniturilor purttorilor cererii, deci au n
vedere nevoile solvabile.

3. Bugetele de familie exprim nevoile n mod difereniat pe categorii de populaie (n
funcie de ocupaie, de mediul de via: urban/rural, de nivelul veniturilor, de mrimea familiei
.a.) prin intermediul consumurilor.

4. Coeficienii bugetari permit perceperea statistic a trecerii spre comportamente de
consum noi. n general, coeficientul bugetar msoar ponderea unui tip de cheltuial a unui
individ sau a unei categorii de persoane, n totalitatea veniturilor lor.

5. Alturi de aceste metode indirecte exist i unele metode de stabilire a nevoilor n mod
direct prin consultarea purttorului acestora (consumatorul). Aceste metode au la baz
anchetarea consumatorilor n cadrul unor sondaje statistice.

13.4. Cercetarea consumului

Se poate spune c, n mecanismul vieii economice, consumul ocup o poziie central,
ndeplinind mai multe funcii, determinate de relaiile reciproce cu diferite faze i procese ale
acestui mecanism, ca i legitile proprii, interne de dezvoltare.

Consumul reprezint procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea
unor nevoi materiale i spirituale. Consumul este ntr-o strns legtur cu producia i are asupra
acesteia un rol activ, dinamizator. Orice activitate economic se finalizeaz prin consumarea
rezultatelor acesteia, iar prin consum se creaz motivaia relurii activitii.

Cercetarea consumului are n vedere cunoaterea dimensiunilor i structurii acestuia.
Astfel, se pot delimita dou planuri ale cercetrilor: (a) cercetarea consumului propriu-zis, ca
sfer a utilizrii bunurilor i serviciilor create i (b) descifrarea mecanismelor complexe care
declaneaz procesul consumului (nevoile de consum, dimensiunea, structura i direciile n
evoluia acestora).

Consumul productiv reprezint folosirea unui bun pentru a produce alte bunuri. Specific
acestui consum este caracterul su raional, determinat de organizarea riguroas a produciei i

fundamentarea nivelurilor optime ale consumurilor de resurse pe unitatea de produs/serviciu
(consumul tehnologic sau consumul specific), astfel nct s se maximizeze eficiena economic.

Consumul final reprezint folosirea unui bun care nu creeaz alte bunuri economice.

Consumul neproductiv are la baz nevoia individual a omului sau a unei
microcolectiviti, nu mai are caracter strict raional iar aria de cercetare a lor este mult mai larg
i mai complex.

Cercetarea consumului are n vedere s evalueze cele dou surse de provenien a
bunurilor i serviciilor consumate: (A) producia diverilor ageni economici i (B) economia
casnic i producia natural.

A. Consumul din producia agenilor economici este rezultatul fie al cumprrii
produselor i serviciilor care apar pe pia ca ofert de mrfuri, fie al dobndirii acestora n mod
gratuit (produse i servicii provenite din fondurile sociale de consum). Se cerceteaz modul cum
sunt utilizate concret produsele i serviciile, combinaiile n care intr n satisfacerea nevoilor de
consum, abaterile consumului anumitor produse de la aceste nevoi, cile de perfecionare a
produselor.

B. Consumul din economia casnic i din producia natural are n vedere produsele
realizate integral n gospodrie, produsele provenite din producia diferiilor ageni economici
dar, care sufer anumite transformri pn la faza de a fi bune de consum i chiar anumite
"servicii de autoconsum" (de ex.: repararea unor aparate electrocasnice cu ajutorul pieselor de
schimb provenite de pe pia).

Dup sursele de asigurare (acoperire) consumul poate fi grupat n dou categorii: (1)
consum din veniturile individuale i (2) consum finanat de la bugetul de stat. Cea mai mare
importan o are cercetarea consumului din fondul individual, care urmrete desprinderea unor
legiti la nivelul diferitelor segmente de consumatori i ale ntregii populaii, pentru orientarea
produciei agenilor economici.

Dup modul n care sunt utilizate diferitele bunuri i servicii, consumul acestora poate fi
personal sau colectiv. Consumul personal vizeaz o mare varietate de produse i servicii,
evideniind o serie de caracteristici ale consumatorilor (obiceiuri, gusturi, preferine .a.)
Consumul colectiv se refer, n general, la bunuri de folosin ndelungat (mobil, locuin,
autoturism) i la unele servicii necesare funcionrii locuinei (iluminat, telefon .a.).

1. Pe pia se manifest:
a. nevoile de produse;
b. cererea de produse;
c. dorina de achiziionare;
d. comportamentul de cumprare.

2. Componentele de baz ale mecanismului economic sunt:
a. nevoile economice;
b. nevoile sociale;

c. nevoile colective;
d. nevoile productive.

3. ntre nevoi se pot stabili relaii de:
a. complementaritate;
b. concuren;
c. natur economic;
d. asociere, substituire sau indiferen.

4. Nevoile legate direct de existena individului sunt:
a. nevoi fiziologice;
b. nevoi principale;
c. nevoi complementare;
d. nevoi sociale.

5. Nevoia de securitate exprim cerina de a fi:
a. stimat;
b. protejat;
c. recunoscut;
d. mplinit.

6. Nevoia de a se simi acceptat este o nevoie:
a. social;
b. de mplinire de sine;
c. de securitate;
d. de apartenen.

7. Evalurile tiinifice ale nevoilor de consum n raport cu intensitatea activitii
umane, reprezint:
a. norme fiziologice;
b. norme legale;
c. norme de consum;
d. norme de utilizare.

8. Nivelul consumului optim pentru o familie mijlocie este reflectat de:
a. bugetele normative;
b. bugetele de familie;
c. costul zilnic;
d. bugetele locale.

9. Nevoile populaiei exprimate prin intermediul consumurilor reprezint:
a. bugetele normative;
b. bugetele de familie;
c. bugetele sociale;
d. bugetele colective.

10. Ponderea unui tip de cheltuial a unui individ, n totalul veniturilor sale reprezint:
a. cota de pia;

b. cota de consum;
c. coeficientul de elasticitate;
d. coeficientul bugetar.

11. Consumul este ntr-o legtur strns cu:
a. producia;
b. clasa social;
c. mediul de via;
d. sistemul nevoilor.

12. Consumul productiv reprezint folosirea unui bun pentru:
a. nevoile sociale;
b. nevoile personale;
c. nevoile productive;
d. a produce alt bun.

13. Nu are caracter strict raional:
a. consumul productiv;
b. consum reproductiv;
c. consumul agenilor economici;
d. consumul din producia natural.

14. Consumul din producia agenilor economici este rezultatul:
a. cumprrii produselor ca ofert pe pia;
b. activitii proprii;
c. produciei interne;
d. donaiilor de la stat.

15. Consumul produselor realizate integral n gospodrie constituie:
a. consumul din producia natural;
b. consum productiv;
c. consum individual;
d. consum social.


tiind c este, ce cuprinde i la ce folosete metoda bugetelor de familie alctuiete
pentru luna precedent, bugetul familiei tale. Calculeaz ponderea fiecrui tip de cheltuial n
totalul veniturilor i explic rezultatele obinute. Redactarea lucrrii se va face pe maximum o
pagin.





1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
b a d a b d c a b d a d b a a


1. Bremand, J., Geledan, A. Dicionar economic i social, Editura Export,
Bucureti, 1995
2. Florescu, C. (coord) Marketing, Editura Grup Academic Marketer, Bucureti,
1992
3. Lendrevie, J. ,Laufer , R. , Lindon, D. Mercator. Theorie et pratique de
marketing, 3
e
edition, Dalaz, 1983

Cercetarea comportamentului consumatorului


CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuprins Pagina
14.1. Mecanismul comportamentului consumatorului. 125
14.2. Caracteristicile permanente ale indivizilor.. 126
14.3. Variabilele explicative sociologice i psiho-sociologice 127
14.4. Caracteristicile personale............ 128
14.5. Clasele sociale..................................................... 128
14.6. Analiza procesului de decizie.. 129




Cunoaterea nevoilor de consum
Identificarea nevoilor n funcie de diferite criterii
Familiarizarea cu metode de investigare a nevoilor
Identificarea tipurilor de consum
Identificarea etapelor procesului de decizie

14.1. Mecanismul comportamentului consumatorului

Cercetrile de marketing din sfera consumului cuprind i aspecte ce in de cunoaterea i
explicarea mecanismului prin care purttorii cererii se manifest.

Comportamentul consumatorilor reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau
consumului de bunuri materiale i servicii. Component esenial a comportamentului uman,
comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar,
datorit naturii fundamentale diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care
oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este
rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii
nevoilor acestora
1
.

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de mrfuri, servicii i
pentru economii

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile
motivaionale menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Dac la
nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice
intelectuale ale omului, treptat ele s-au ndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale
comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu mecanism de comand.

1. Motivele
De la un autor la altul, definiiile date nevoii, motivelor i atitudinii s-au schimbat. n sens
foarte restrns, noiunea de nevoie se refer numai la nevoile fiziologice, prima categorie din
piramida lui Maslow. Importana conceptului de motive provine i din aspectul c noiunea
iniial de nevoie (foame, sete etc.) era foarte puin elaborat pentru a explica modelul
comportamentului de cumprare. Pentru aceasta se accept c motivul ar fi: "starea de tensiune
care menine organismul n micare pn ce se reduce aceast tensiune, sau motivaiile ar fi
scopurile prin care consumatorul i reduce starea de tensiune (de necesitate)"

Asocierea motivelor cu stimulii mediului. Motivele, dorinele i nevoile pot fi active sau
latente. Individul nu are n permanen tensiunea (ncordarea) care poate nate toate nevoile
nesatisfcute. El le "uit" pentru un timp, att ct este posibil. Aceste tensiuni pot reaprea sub
efectul proceselor fiziologice, ca n cazul setei, foamei sau prin aciunea unui stimul exterior care
evoc posibilitatea de satisfacere a unei nevoi latente care se transform n nevoie activ.

1
Fl or escu C. - op. ci t at e

Semnalul sau stimulul care are cea mai mare eficacitate n formarea unei dorine este obiectul
nsui al acestei dorine (de exemplu: foamea poate fi trezit la vederea unor preparate
apetisante). O explicare a acestui tip de asociere ntre un semnal i dorin poate fi gsit n
cunoscutele experiene ale lui Pavlov asupra reflexelor condiionate.

Contradiciile ntre diferite motive. Motivele unui individ intr n conflict (contradicie)
ntre ele, iar aceste motivaii constituie un cmp veritabil de fore ale cror rezultate determin
comportamentul su.

2. Atitudinile. O atitudine poate fi definit ca o tendin sau predispoziie a individului
referitor la evaluarea unui obiect sau simbol al acestui obiect (noiunea de obiect/produs trebuind
neleas n sens larg). Conceptul de atitudine s-a nscut din necesitatea mbogirii i completrii
schemei a crei logic este de a ncerca s explice comportamentele prin jocul asocierii stimul-
rpuns. Relaia direct dintre motiv i comportament nefiind suficient de explicit, era necesar s
se creeze aceast variabil intermediar care reprezint capacitatea uman de a organiza
experienele, sensizarea motivaiilor lor n ansamblu, meninndu-le coerena i stabilitatea.

Se consider c atitudinile sunt generate n cursul experienei indivizilor i se constituie
ntr-un ansamblu mai mult sau mai puin coerent i unitar de credine, sentimente i predispoziii
fa de obiectele pe care ei le ntlnesc n decursul existenei lor. Aceste atitudini le permite s se
adapteze rapid la situaia dat i s simplifice viziunea unei lumi foarte complexe prin
stereotipurile i credinele pe care le conin.

Componentele unei atitudini. O atitudine poate fi analizat n funcie de trei tipuri de
elemente:credinele, convingerile i elementele cognitive. Acestea sunt elementele de cunoatere
factual fa de obiectele considerate. Ele pot fi uneori eronate sau imprecise.

Atitudinile i comportamentele. Dac se acord un loc important studierii atitudinilor
este, pe de o parte, pentru c ea permite nelegerea unor procese de convingere prin intermediul
analizei schimbrii atitudinilor dar, mai ales, pentru c se urmrete anticiparea cumprrii unui
produs cunoscnd atitudinile individului fa de acest produs sau categorie de produse. Dar,
trebuie recunoscut, c relaia ntre atitudini i comportament a fost rar stabilit ntr-o manier
satisfctoare, deoarece componenta comportamental a atitudinii este foarte greu de descifrat.
Aceasta ine fr ndoial de aspectul c n predispoziia spre o aciune intervin numeroi factori
care pot schimba comportamentul individului. Influenele exterioare modific aciunea
individului, avnd n vedere atitudinile fa de un produs sau o marc.

14.2. Caracteristicile permanente ale indivizilor

O alt preocupare n analiza comportamentului de cumprare al individului, o reprezint
identificarea caracteristicilor relativ permanente. Patru tipuri de variabile au dovedit o anumit
eficacitate n analiza comportamentului consumatorului. Acestea sunt: personalitatea, imaginea
de sine, stilul de via i apatenena la diferite curente socio-culturale.

a) Personalitatea. Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna ceea ce
difereniaz indivizii n felul lor de a reaciona n cazul unei aceleeai situaii. Se poate observa
c, unele persoane sunt calme iar altele nervoase, unii sunt timizi n timp ce alii sunt ndrznei,

unii sunt ezitani iar ali sunt stpni pe ei nii. Unele trsturi de caracter se regsesc n
ansamblul comportamentelor indivizilor i nu este de mirare s se vad cum o persoan calm se
enerveaz, un timid se afirm sau un ezitant ndrznete.

b) Imaginea de sine. Cumprarea anumitor produse poate fi pentru un individ un mijloc
(mod) de a exprima poziia social. Acesta poate fi totodat un mod de exprimare i de
comunicare a personalitii n general.

c) Stilul de via i curentele socio-culturale. Trei mari categorii de variabile permit
descrierea "stilului de via" i "a curentelor socio-culturale": activitile, atitudinile i opiniile.
1. Activitile. Din aceast categorie fac parte: munca, petrecerea timpului liber,
expunerea la diferite medii i obinuinele de cumprare.
2. Atitudinile sunt eseniale n sistemul valorilor i caracteristicilor personalitii i
determin interaciuni ntre individ i anturajul su. Aici sunt cuprinse aspectele psihologice
(cum ar fi personalitatea) i aspecte psiho-sociologice (cum ar fi perceperea pe care fiecare
individ o are despre diferitele roluri sociale care trebuie/poate s le ocupe).
3. Opiniile sunt reprezentrile pe care indivizii le fac despre mediul social n general. De
exemplu, contiina ecologic poate influena comportamentul de consum.

14.3. Variabilele explicative sociologice i psiho-sociologice

Comportamentul de cumprare al individului nu poate fi explicat plecnd doar de la
variabilele personale: nevoi, motivaii, atitudini, trsturi ale personalitii. Un individ triete n
interaciune cu alte persoane. La un moment dat, se afl n relaii cu acetia, formnd un grup.
Aceste grupuri determin n parte comportamentul i atitudinile fiecrui membru
2
.

Grupurile de referin sunt grupurile care influeneaz atitudinile, opiniile i valorile unei
persoane. Exist grupuri primare (familia, prietenii, vecinii, colegii de munc) i grupuri
secundare (cluburi, asociaii profesionale). Oamenii sunt, de asemenea, influenai de grupuri din
care ei nu fac parte i care se numesc grupuri de aspirare (cum ar fi cel al campionilor sportivi,
al vedetelor de cinema).

Familia. Membrii familiei cumprtorului sunt participani care influeneaz direct
deciziile de cumprare ale unui individ. Se pot distinge dou tipuri de familii n viaa fiecrui
individ. Familia de orientare este constituit din prinii fiecrui individ de la care el obine un
ansamblu mental cuprinznd religia, politica, economia, ambiia personal, imaginea de sine i
dragostea. Familia creat poate avea o importan mare asupra comportamentului de cumprare
cotidian al individului. Responsabilii de marketing sunt interesai s cunoasc rolurile i influena
relativ a soului, a soiei i a copiilor n cumprarea unei mari variti de produse i servicii.

2
Lendr evi e, J . ; Li ndon, D. ; Lauf er , R. - op. ci t at e

14.4. Caracteristicile personale

Deciziile unui cumprtor sunt influenate i de caracteristicile personale aa cum ar fi
poziia sa n ciclul de via, profesia, mijloacele sale economice, stilul su de via, personalitatea
i concepia de sine.
Vrsta i poziia n cadrul ciclului de via. Este evident c natura bunurilor i serviciilor
pe care oamenii le cumpr se schimb n decursul vieii lor.

Profesia. Profesia unei persoane d natere unor nevoi pentru anumite bunuri i servicii.
n general, practicienii de marketing pot studia dac anumite grupuri profesionale au un interes
particular pentru produsele sau serviciile ntreprinderii.

Situaia financiar. Situaia financiar a individului influeneaz mult bunurile i
serviciile pe care acesta le cumpr. Situaia financiar a oamenilor depinde de veniturile lor
(nivelul, stabilitatea i regularitatea), de economiile lor i de alte venituri dect salariul, de
posibilitile de mprumut i de atitudinea fa de cheltuieli n raport de economii.

14.5. Clasele sociale

Prin clase sociale se neleg mari categorii din care se compune societatea. Apartenena la
o clas este definit n diverse moduri.Apartenena la o clas social nu depinde simplu numai de
nivelul salariului, locul i tipul de locuin, nivelul de educaie, profesiunea, originea social, ci
un ansamblu complex care determin statutul i locul individului n ierarhia social.

a) Clasele sociale i modul de consum. Consumatorii utilizeaz ansamblul de obiecte la
fel ca nite semne (simboluri) care le permit s exprime poziia lor social. Se poate nelege cum
consumul devine mijlocul de exprimare a diferenei sociale. Nu trebuie s se trag concluzia c
apartenena la o clas social este determinat doar de venit. Este posibil s existe anumii
indivizi care ctig mai mult sau mai puin dect media oamenilor care aparin aceleeai clase ca
i ei.

b) Consumul ostentativ i poziia social.De la nceputul acestui secol, n S.U.A. s-a
analizat ceea ce se numete "consumul ostentativ" ceea ce reprezint consumul a crui finalitate
este demonstrarea bogiei sau a statutului social.

Consumul ostentativ poate fi urmat de un membru al unei clase inferioare pentru a se
identifica cu clasa superioar.

c) Clasele sociale i locul de cumprare.
Se consider c exist o legtur ntre clasele sociale i locul de cumprare (punctele de
vnzare).

d) Diferenierea social i modul de consum: noi dezvoltri. Din cauza diferenelor de
consum ntre clasele sociale, societatea de consum permite i, n acelai timp, favorizeaz
difuzarea progresiv a produselor ntr-un numar ct mai mare. Cei care vor s se diferenieze de
concetenii lor prin modul lor de consum trebuie n mod constant s inoveze. Calitatea
produselor poate, pentru un anumit timp, s ntrein o diferen "valorizat" prin imaginile

mrcilor i preuri de prestigiu. Diferenierea se manifest, de asemenea, n domeniul practicilor
culturale i conduitelor simbolice, n care posesia de "coduri" rmne apanajul celor ce au primit
o educaie suficient, alii fiind retrai ntr-un univers al culturii vulgariste prin mass media.

e) Mobilitatea social. Clasele sociale nu sunt entiti definite cu perfect precizie.
Natura multidimensional a acestui concept exprim uneori dificil clasarea (clasamentul)
indivizilor care pot, dup anumii indicatori (veniturile, de exemplu) s se apropie de o clas sau
dup alii (educaie i cultur de exemplu) s se ndeprteze. La aceste dificulti de definire vin
s se adauge fenomenele de mobilitate social prin care anumite persoane pot prsi clasa
social. Aceast mobilitate poate fi ascendent (trecerea de la o clas social inferioar la una
superioar) sau descendent. Mobilitatea ascendent este nsoit adesea de o identificare foarte
puternic cu clasa de destinaie. Din contr, persoanele cu mobilitate descendent tind s
conserve bine elementele, valorile i obinuinele clasei lor de origine.

Variabilele culturale.
Indivizii nu difer numai prin clasa social, dar i prin cultur. Aceasta este un nume dat
ansamblului de valori, norme i comportamente care caracterizeaz o societate. Cultura nu
variaz numai de la o ar la alta, ci chiar de la o regiune la alta i de la o categorie social la alta.
Dezvoltarea transporturilor, telecomunicaiilor, schimburilor i migraiei internaionale tind s
diminueze aceste diferene fr ns a le elimina. Cunoaterea lor este important mai ales n
cazul comerului internaional.

Caracteristici
culturale

Caracteristici sociale
Cultura Grupurile de referin Caracteristici personale
Familia Vrsta i etapa din ciclul de
via
Caracteristici
psihologice

Clasele sociale Rolurile i posiia social Profesia
Situaia financiar
Stilul de via
Personalitatea
Concepia (imaginea de sine)
Motive
Percepie
Atitudini i credine
Obinuine
Cump-
rtor

Figura nr. 13 Caracteristicile cumprtorului cu influen asupra comportamentului de
cumprare
Sursa: Kotler, Ph.; McDougall, G.M.G.; Picard, J. - op.citate

14.6. Analiza procesului de decizie

Este necesar s se examineze etapele parcurse de consumator n vederea lurii deciziei de
cumprare. Concentrndu-ne atenia asupra individului, trebuie s urmrim modul n care pot
surveni schimbri i cum noii factori (aprui n diferite etape ale procesului de cumprare)
influeneaz comportamentul de cumprare al individului.
De asemenea, este nevoie s se fac distincia ntre diferitele faze ale procesului de
cumprare, pentru c aceasta ar permite identificarea posibilitilor de intervenie a specialitilor
de marketing n vederea facilitrii cumprrii i influenrii cumprtorului ntr-un sens favorabil
firmei.
Un model al procesului de cumprare ar putea fi reprezentat astfel:


Recunoaterea Cutarea de Evaluarea Decizia de Comportamentul
problemei informaii informaiilor cumprare dup cumprare

Figura nr. 14 Model al procesului de cumprare
Sursa: Kotler, Ph.; McDougall, H.C.; Picard, J.L.

Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare debuteaz dup ce
cumpratorul identific problema sau nevoia. n acest stadiu, rolul specialistului de marketing
const n a determina circumstanele, care n general, declaneaz recunoaterea unei probleme
de ctre consumator.
Cutarea de informaii. Unii consumatori, pentru anumite cumprturi au nevoie
de informaii mai ample; sunt ns alii care nu au nevoie de acelai volum de informaii pentru
aceleai cumprturi. Acest aspect poate explica diferenele de percepie a riscului.

Evaluarea informaiilor.Informaia pe care consumatorul o ateapt urmrete s-
l ajute s precizeze i s evalueze posibilitile existente n ansamblul (contextul) evocat.
Specialistul de marketing trebuie s tie modul n care consumatorul folosete informaiile pentru
a aprecia produsul. Consumatorii, n diferite situaii de cumprare nu folosesc un proces de
evaluare a informaiei simplu i comun. Exist o multitudine de procese de evaluare.

Decizia de cumprare. Etapa de evaluare determin consumatorul s-i ordoneze
preferinele sale printre produsele posibile cuprinse n ansamblul evocat. n mod normal,
consumatorul cumpr produsul pe care l prefer: adopt o intenie de cumprare. n acelai
timp, trei factori pot interveni ntre momentul cnd consumatorul adopt o intenie de cumprare
i momentul cnd se realizeaz efectiv cumprarea. Aceti trei factori sunt: (1) atitudinile altora;
(2) factori situaionali anticipai; (3) factori situaionali neanticipai (vezi fig. nr. 15).
Figura nr. 15 Etape intermediare ntre evaluarea informaiei i decizia de cumprare
Sursa: Kotler, Ph.; McDougall, G.; Picard, J. - op. citate

Comportamentul dup cumprare. Dup cumprarea produselor,
consumatorul ncearc, ntr-un anumit grad, un sentiment de satisfacie sau de nemulumire. n
funcie de aceste sentimente, consumatorul se angajeaz n "aciuni posterioare" cumprrii, care
au implicaii importante pentru marketing. Este necesar deci cunoaterea implicaiilor satisfaciei
pentru aciunile post-cumprare.


Satisfacia post-cumprare. Se consider s sunt dou teorii pentru aprecierea
modului dac cumprtorul este foarte satisfcut, satisfcut sau nemulumit (nesatisfcut) de
cumprtur.

Aciunile post-cumprare. Sentimentul de satisfacie sau de nemulumire al
consumatorului declanat de o cumprtur, are un impact asupra comportamentului su. Dac
consumatorul este satisfcut, probabilitatea este mult mai mare ca el s cumpere produsul i cu o
ocazie viitoare. Consumatorul satisfcut are aceeai tendin de a aprecia produsul. Aa cum
spun practicienii de marketing: "cea mai bun publicitate a noastr este un client satisfcut"

Cteva ncercri de modelare a procesului de decizie a cumprtorului
Dintre ncercrile recente i foarte importante se pot aminti: modelul Howard; Nicosia;
Engel; Blackwell i Kollat
3
. Aceste modele sunt destul de complexe. Un model mai simplu se
poate prezenta astfel (vezi fig. nr. 16):

Figura nr. 16 Model simplificat al procesului de decizie
Sursa: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. - op. citate

Pornind de la acest model se poate ajunge la un alt model, mai dezvoltat (vezi fig. nr.
17):

Figura nr. 17 Model dezvoltat al procesului de decizie
Sursa: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. - op. citate

3
vezi Florescu, C. - op. citate


Comportamentul de cumprare al organizaiilor

Marketingul nu i limiteaz aciunile asupra produselor la nivelul consumului
individual, ci are n vedere i ntreprinderile care vnd bunuri industriale. n acest caz, studierea
comportamentului consumatorului industrial implic numeroase aspecte particulare, dintre care
dou sunt deosebit de importante:

Procesul de decizie a cumprturii n cadrul organizaiilor
Prima problem la care responsabilul de marketing va urmri s gseasc un rspuns
este: la cine trebuie s m adresez ? Aceast ntrebare simpl, n aparen, implic gsirea n
cadrul numrului mare de persoane, pe acelea la care se refer (se raporteaz) produsele i
acelea care au o putere de decizie a cumprturii.

Persoanele care pot interveni n decizia de cumprare
Procesul de cumprare este destul de complicat deoarece persoanele implicate n fiecare
dintre etapele deja prezentate, pot ocupa unul din cele cinci roluri: utilizatori, leaderi de opinie,
persoane avnd putere de influen, cumprtori i decizionari.


1. Starea de tensiune care menine organismul n micare pn se reduce aceast
tensiune este definit ca fiind:
a. motivul comportamentului consumatorului;
b. atitudinea comportamentului consumatorului;
c. stimulul comportamentului consumatorului;
d. rezultatul comportamentului consumatorului.

2. Predispoziia individului referitor la evaluarea unui obiect reprezint:
a. motivul comportamentului consumatorului;
b. atitudinea comportamentului consumatorului;
c. personalitatea consumatorului;
d. cultura consumatorului.

3. Credinele, convingerile i elementele cognitive sunt componente ale:
a. personalitii consumatorului;
b. culturii consumatorului;
c. clasei sociale a consumatorului;
d. atitudinii consumatorului.

4. Ceea ce difereniaz indivizii n comportamentul de consum este:
a. clasa social;
b. personalitatea;
c. cultura;
d. stilul de via.


5. Cumprarea anumitor produse poate fi un mijloc de a exprima:
a. nivelul de trai;
b. poziia social;
c. nivelul de cultura;
d. clasa social.

6. Reprezentrile pe care le fac indivizii despre mediul social n general, constituie:
a. atitudini;
b. opinii;
c. imagini;
d. stilul de via.

7. Atitudinile, opiniile i valorile unei persoane sunt influenate de:
a. grupurile de referin;
b. venituri;
c. clas social;
d. cultur.

8. Natura bunurilor pe care oamenii le cumpr se schimb datorit:
a. modificrii conjuncturii;
b. modificrii clasei sociale;
c. modificrii bugetului de familie;
d. modificrii vrstei.

9. Marile categorii care compun societatea se numesc:
a. grupuri sociale;
b. clase sociale;
c. clase de consumatori;
d. grupuri de referin.

10. Consumul a crui finalitate este demonstrarea bogiei se numete:
a. consum exagerat;
b. consum extravagant;
c. consum ostentativ;
d. consum sudist.


Alege dou produse: unul din grupa produselor alimentare i altul din grupa produselor
de folosin ndelungat. ntocmete o prezentare de o pagin n care descrii etapele procesului
de cumprare pentru cele dou produse. Ce asemnri i deosebiri sesizezi n procesul de
cumprare a celor dou produse?



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
a b d b b b a d b b


1. Bremand, J., Geledan, A. Dicionar economic i social, Editura Export,
Bucureti, 1995
2. Florescu, C. (coord) Marketing, Editura Grup Academic Marketer, Bucureti,
1992
3. Kotler, Ph., McDougall, G., Picard, J. Principes de marketing, Edditions Esta
SARL, Paris, 1983
4. Lendrevie, J. ,Laufer , R. , Lindon, D. Mercator. Theorie et pratique de
marketing, 3
e
edition, Dalaz, 1983

Bibliografie


BIBLIOGRAFIE

1. Baker, J.M. - Marketing, Societatea tiinific i Tehnic SA, Bucureti, 1997
2. Becume, M. - Marketing Savoir et Savoir-faire, Paris, 1987
3. Charfas, D.N. - La direction des produits nouveaux - product planing, Entreprise
Moderne dEdition, Paris, 1977
4. Demetrescu, M.C. - Studierea relaiei dintre venit i cerere cu ajutorul curbelor
Engel, Revista Marketing-Management nr.2/1995
5. Demetrescu, M.C. - Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991
6. Demetrescu, M.C. - Comportamentul consumatorului i decizia de cumprare,
Revista Marketing-Management nr.4/1993
7. Demetrescu, M.C. - Cercetarea comportamentului consumatorului un deziderat
indispensabil al programelor de marketing, Revista Marketing-Management nr.5-
6/1993
8. Dobrot, N. (coord.) - Economics, ASE Bucureti, 1992
9. Drgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare
n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996
10. Dubois, P.L.; Jolibert, A. - Marketing. Teorie i practic - traducere de Dican, D.;
Funar, S., Editura Academiei de tiine Agricole Cluj-Napoca, 1992
11. Fehr, F. - Le nouveau produit, conception et lancement, Entreprise Moderne
dEdition, Paris, 1977
12. Furguson, J. - Cercetarea comportamentului ntr-o abordare practic, Revista
Marketing-Management nr.1-2/1995
13. Jay, R. - Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997
14. Jugnaru, M. - Necesitatea economic i social a cercetrii comportamentului
consumatorului, Revista Marketing-Management nr.3/1996
15. Jugnaru, M. Cercetri de marketing, Editura Europolis, Constana, 1996
16. Kotler, Ph.; Picard, J.L.; McDougall, G.H.G. - Principes de marketing, Edition
Prefontaine inc., Quebec, 1983
17. Kotler, Ph.; Dubois, B. - Marketing-Management, 4e dition, Publi-Union, Paris,
1981

Bibliografie
18. Kotler, Ph.; Dubois, B. - Marketing-Management, 7e dition, Publi-Union, Paris,
1992
19. Kotler, Ph. Managementul marketingului, a 8-a ediie, Editura Teora, Bucureti,
1997
20. Moldoveanu, M.; Ioan-Franc, V. - Marketing i cultur, Editura Expert, 1996
* * * - Colecia revistei Tribuna Economic 1993-1994-1995-1996-1997-1998
* * * - Colecia revistei Marketing-Management 1993-1994-1995-1996-1997-1998

Cercetari+de+Marketing Unlocked

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari+de+Marketing Unlocked

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea OVIDIUS Constana

T... = T..k = T.j. =

S-ar putea să vă placă și