Sunteți pe pagina 1din 11

Universitatea Tehnic Gheorghe Asachi,Iai Facultatea de Automatic i Calculatoare Profil:Tehnologia Informaiei

Marketing Ciocolata ROM Produs autentic romnesc

Studeni: Archip Alexandra - Gabriela Plugaru Constantin - Vldu Boar Ana - Maria

An Universitar 2013 - 2014

Cuprins
Introducere ........................................................................................................................................... 3 Capitolul I. nceputuri ....................................................................................................................... 4 Capitolul II. 1. 2. 3. 4. Evoluie ...................................................................................................................... 5

Personalitatea ROM ROM este despre romni i Romnia ............................................... 5 Gustul zdravn al cremei de ROM ........................................................................................... 6 ROM, Dragobete i 1 Decembrie ............................................................................................. 6 Premii ........................................................................................................................................ 6 Descrierea general a mrcii ...................................................................................... 8

Capitolul III. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Caliti....................................................................................................................................... 8 Puncte slabe .............................................................................................................................. 8 Oportuniti pentru marc ......................................................................................................... 8 Ameninri pentru marc .......................................................................................................... 8 Concurena ............................................................................................................................ 8 Obiective de marketing ............................................................................................................. 9

Concluzii ............................................................................................................................................ 10 Bibliografie ........................................................................................................................................ 11

Introducere
Transformrile din ultima perioad au plasat miza n terenul batoanelor de ciocolat, produse relativ noi a cror promovare intens le-a asigurat nc de la apariie un trend ascendent. Cu toate acestea, piaa produselor de ciocolat, care nseamn aproape 120 mil euro anual, continu s fie dominat n proporie de 70% de tabletele clasice de ciocolat. Consumul de ciocolat per capita, pe parcursul unui an, conform Leatherhead Food International se prezint astfel: - englezii: 12 kg( cel mai mult) - elveienii : 10 kg - americanii : 4,6 kg - finlandezii 3,5 kg - romnii:1,5 kg Statisticile de asemenea mai arat i c 65% din consumatorii de batoane prefer batoanele cu umplutur de caramel i arahide. Piaa tabletelor e de trei ori mai mare dect cea a batoanelor de ciocolat. Segmentul principal de consumatori l reprezint tinerii cu vrste ntre 16 i 24 de ani, care le consum oriunde, oricnd.ROM este batonul de ciocolat preferat de generaiile trecute i prezente atunci cnd vine vorba de "ceva dulce". Pe piaa batoanelor de ciocolat se duce o lupt fr menajamente, deoarece miza este mare, iar filoanele disponibile ale pieei sunt tot mai puine. S vorbeti despre Rom nseamn s vorbeti despre romni i Romnia. Rom a rmas relevant i pentru cei mai tineri dintre noi, cci este o prticic din istoria noastr, este gustul romnesc autentic, mndru de identitatea sa, care trezete i acum senzaii tari, nelese cel mai bine de romni. Ca i brand "autentic" romnesc ROM reprezint un real succes, fiind la acest moment unul dintre cele mai bine vndute produse de pe piaa de batoane de ciocolat din Romnia. ROM a reuit s se piteasc n buzunarele mai multor generaii de romni, pstrndu-i ns nealterat identitatea i reeta. Brandul a rmas relevant chiar i pentru tinerii anului 2012 care l plaseaz pe lista brandurilor "cool", reputaie dobndit cu ajutorul campanilor de comunicare ndrznee implementate pe parcursul ultimilor ani. Piaa batoanelor de ciocolat i va menine trendul cresctor, piaa tabletelor rmnnd constant.

Capitolul I.

nceputuri

Cnd vine vorba de istoricul batonului de ciocolat, fiecare tinde s aib o versiune proprie: Mars Incorporated vine cu versiunea conform creia americanul Frank Mars a creat primul Milky Way n 1920.Heidi e de prere c batoanele de ciocolat au aprut n 1674 la magazinul londonez "Coffee Mill & Tabasco Roll. Lansat n 1964, ROM a fost alturi de romni "la bine i la greu", fiind martorul vremurilor trecute, de dinainte de 1989.Productorul autohton Kandia - Excelent atest ntia oar batonul de ciocolat n 1847 n Anglia, o dat cu apariia primului productor de ciocolat - Joseph Fry & Sons. Kandia si Excelent sunt doi productori cunoscui din Romnia, cu o larg tradiie n spate. Kandia a luat natere n Timioara n 1890, sub numele de Fabrica de bomboane Latter Mor, schimbndu-i denumirea n 1917. ( Candia este numele pe care insula Creta a luat-o n sec. al XIIIlea,n timpul ocupaiei veneiene. Locuitorii insulei sunt recunoscui pentru dulciurile lor divine). Lansat sub sloganul Senzaii tari din 1964, campania ROM se adreseaz att celor care au crescut cu ciocolata ROM nainte de 89 i pentru care calitatea acestui produs era un etalon, ct i celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai puin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au dictat conceptul creativ: aceeai reet i acelai gust puternic generator de senzaii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus n timpul prezent, pastrand insa linia initiala, cunoscuta consumatorilor. n 1991, fosta Fabric de Produse Zaharoase din Bucureti i schimb numele n Excelent, devenind unul dintre cei mai importani productori de ciocolat din Romnia.

Capitolul II.

Evoluie

Brandul a reuit s se pstreze n centrul ateniei nu doar pentru cei care au copilrit i au crescut cu ciocolaica ROM, ci i pentru generaiile noi datorit unor campanii de comunicare care au urmrit neconvenionalul. Campania lansat de McCann Erickson reprezint o ironie la adresa originii ciocolaelei i a perioadei n care aceasta s-a bucurat de succes, dar i a modei caracteristice vremii. Este ironizat mentalitatea celor care credeau n principiile impuse de Partid, principii ce influenau modul oamenilor de a se mbrca sau de a-i aranja prul (idei ce se regsesc n conceptul creativ al campaniei). Cele dou spoturi propuse de McCann leag faptul c aceast ciocolat nu i-a schimbat reeta nc din 1964 i c acea perioada era una n care comunismul era ntr-o ascensiune total, comunicnd n acest fel cu mult umor cele dou lucruri. Ciocolii ROM nu pare a-i fi ruine de originea sa comunist, ba din contr aceasta ncearc, i reute s fac din asta un atu, transfornd n umor regulile nescrise pe care eram nevoii s le respectm, chiar dac metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe. Astfel, n 2005, n prima campanie de comunicare, ROM le-a vorbit tinerilor despre trecutul comunist despre care auziser numai din poveti. Primele spoturi ale campaniei, "Vizita de lucru" i "Roacker-ul", dramatizau "Epoca de Aur" prin prezentarea unei atitudini rebele fa de comunism. ROM a reuit s devin un brand suficient de cool pentru tineri, reuind s fac legtura ntre timpurile trecute i prezente. Replica partidul te vrea tuns, roackere a intrat n folclorul urban i nc se mai folosete, dei spoturile nu au mai fost difuzate de mult timp". Civa ani mai trziu, ideea de comunism a devenit redundant, aa c ROM a renunat la referirile directe la acea perioad creia i-a fost martor, miznd de aceast dat pe o abordare ancorat n prezent, satiriznd un fenomen social post revolutionar: manelele. O alt campanie notabil a fost cea din toamna anului 2010, cnd ROM a reuit s-i reafirme "autenticitatea" provocnd ego-ul naional al romnilor prin nlocuirea ambalajului cu simbolurile americane i comunicnd "visul american". "Reacia romnilor a fost extraordinar, campania genernd mii de comentarii i cauze pe reelele sociale toate susinnd rentoarcerea lui Rom cel autentic romnesc.

1. Personalitatea ROM ROM este despre romni i Romnia


"Rom este despre romni i Romnia. Este o particic din istoria noastr, este gustul romnesc nealterat de influene strine, mndru de identitatea sa romneasc, care trezete i acum senzanii tari, ntelese cel mai bine de romani", subliniaz brand manager-ul ROM. 5

Astfel, "ROM te ndeamn s spui ceea ce gndeti, s ai curajul de a fi diferit", "a rzbit cnd era mai greu, a vorbit fr menajamente de ce nseamn Romnia i a trezit n romni dragostea de patrie atunci cnd toi i manifestau dorina de a pleca din ara"."ROM face haz de necaz, cci simul umorului ne caracterizeaz pe noi romnii", "vorbete cu umor i un dram de ironie despre romni i Romnia". tiai c Rom este batonul pe care muli romni l iau cu ei atunci cnd viziteaz alte ri, pentru a-l prezenta ca fiind un produs autentic romnesc?

2. Gustul zdravn al cremei de ROM


"ROM a fost primul baton de piaa romneasc", n cei peste 48 de ani de existen reuind s se disting prin "gustul zdravn al cremei de rom" i prin ambalajul compus din culorile naionale. De-a lungul timpului ROM i-a pstrat aceeai rete, singurele adaptri fcute, ca rspuns la evoluia pieei, fiind formatele mai mari de produs: "ROM cel mare", "ROM cel dublu". n anul 2010, Unilever a lansat sub licena Autentic Rom, nghe ata ROM, fiind astzi unul dintre cele mai bine vndute produse de tip ngheat din portofoliu. Miznd pe apetena consumatorilor tineri pentru inovaie, ROM lanseaz anul acesta un nou baton: ROM Biscuit, care are "acelai gust zdravn de Rom, cu buci de biscuii crocani".

3. ROM, Dragobete i 1 Decembrie


ROM s-a asociat de-a lungul timpului cu srbtori i evenimente romneti. ncepnd cu 2009 a susinut tradiia romneasc prin comunicarea srbtorii Dragobetelui, pus n umbra de srbtoarea "de mprumut" Valentines Day, invitndu-i pe toi ca "de Dragobete, s iubeasc autentic romnete". Anul trecut, de 1 Decembrie, brandul a demarat o campanile ndrznea prin care ndeamn romnii s i schimbe imaginea pe motorul de cutare Google. Aceast din urm campanie a fost susinut de personaliti precum Ion Caramitru, Dan Puric, George Ogararu, Andreea Esca, CRBL i nu numai.

4. Premii
Campania din 2011, "ROM American", a fost cea mai premiat campanie a unei agenii din Romnia, ctignd nu mai puin de 9 trofee n cadrul Festivalului International de Creativitate de la Cannes - cel mai mare festival de publicitate din lume care premiaz creativitatea n comunicare.

"ROM este un exemplu de lucrare care te captiveaz. Am cutat o campanie care ajunge direct n inima consumatorului, iar ROM American a reuit acest lucru", spune la acel moment Alexander Schill, preedintele juriului Cannes Lions. De asemenea, campania a fost premiat la o serie de alte festivaluri, precum Eurobest, care a avut loc ntre 28 i 30 noiembrie la Lisabona, ocazie cu care Kandia Dulce a primit titlul de Advertiser of the Year 2011. Campania "Romanii sunt detepi" a fost premiat de asemenea, la Ads of the World, Gold la categoria On-line campaigns; Festivan on-line "BestAds", Locul 1 la categoria Campanii, Locul 1 la categoria Social Media. McCann Erickson, responsabil de comunicarea "autentic" neconvenional a brandului ROM. Pentru creaia i strategia media a brandului se fac responsabili McCann Erickson i Universal Mccann, package design-ul i consultana de brand revin ageniei de branding BrandTailors, ActivAD se ocup de BTL, iar toata comunicarea on-line este implementat de MRM Parteners. Ctigarea premiului pentru cel mai bun site de prezentare de produs (Web Promo) i premiul Web Graphic GOLD la categoria Visual Design; tot aici, nominalizarea banner-ului pentru campania de promovare a site-ului;

Capitolul III. Descrierea general a mrcii


1. Caliti
1. istorie; 2. tradiie; 3. marca este legat de perioada nostalgic pentru romni; 4. aceeai reet; 5. acelai gust de senzaii tari; 6. ambalaj modern, care pstreaz linia produsului de pe vremea comunist;

2. Puncte slabe
1. rememorarea perioadei comuniste poate crea o imagine confuz n mintea consumatorilor; 2. reclama nu poate fi gustat de persoanele fr umor;

3. Oportuniti pentru marc


1. lipsa de pe piaa a unui baton de ciocolat care s mbine ciocolata amruie cu romul; 2. piaa batoanelor de ciocolat nu este o pia saturat; 3. imaginea companiei Kandia Excelent foarte bun pe piaa romneasc; 4. nostalgia consumatorilor fa de produsele de calitate din perioada comunist; 5. Kandia-Excelent este companie autohton i, deci capabil s neleag legtura dintre consumatori i produsele ndrgite i de calitate din timpul communismului; 6. posibilitatea de a intra i pe piaa extern cu acest concept, comunismul fiind un aspect definitoriu romnilor, din punctul de vedere al strinilor

4. Ameninri pentru marc


1. copierea strategiei de ctre marcile concurente; 2. campanii contraofensive din partea concurenilor cu o putere financiar mai ridicat; 3. creterea consumului de tablete de ciocolat (n prezent, consumul acestora dein o pondere mai mare din totalul pieei de ciocolat);

5. Concurena
n funcie de marc, concurena pe piaa batoanelor de ciocolat se prezinta astfel: 1. Smash 2. Snickers 3. Milka 4. Poiana 8

5. Bounty 6. Mars 7. Twix 8. Luna 9. Lion 10. Heidi 11. Africana n funcie de companie, competitorii sunt: 1. Kraft Foods (Smash, Poiana, Africana, Milka) 2. Supreme Chocolat (Primola Zoo) 3. Heidi (Heidi) 4. Masterfoods Romania (Snickers, Mars, Bounty, Twix) 5. Ulker (Luna, Albeni) Piaa batoanelor de ciocolat este dominat de patru competitori, pe primul aflndu-se KandiaExcelent, singurul din cei patru romnesc. Pe locul doi, Kraft Foods Romania amenin concernul romnesc, avnd o cot de pia destul de apropiat fa de lider. Heidi i Supreme Chocolat ocup locurile trei i patru, meninndu-se n topul celor patru mari productori de ciocolatIn categoria batoanelor de ciocolata, Rom Autentic este lider, fiind un produs cu traditie si unic. Ca i mrci, competitoarele directe al ciocolatei ROM Autentic sunt Snickers, Smash i Milka.

6. Obiective de marketing
Obiectivele comunicaionale ale unei organizaii decurg din obiectivele de marketing, implicit din obiectivele generale ale organizatiei. Cele trei categorii de obiective se stabilesc n strns legtur, de aceea le vom meniona mai nti pe primele doua: Obiectivele generale: maximizarea gradului de satisfacere a consumatorului; maximizarea profitului; favorizarea intereselor pe termen lung ale organizaiei; Obiective de marketing: cresterea volumului vnzrilor; creterea cotei de pia; atragerea unor noi segmente de consumatori; 9

Concluzii
Kandia-Excelent este lider pe piaa de ciocolat din Romnia, avnd n spate peste un secol de tradiie i druire fa de consumatorul romn. Eforturile comunicaionale pentru revigorarea mrcii Rom au fost rsplatite prin: Ocuparea poziiei de lider pe piaa batoanelor de ciocolat; Ctigarea Festivalului de eficien, Effie; Este un produs ce simbolizeaza simbioza perfect ntre trecut i prezent, ntre tradiional, conservator i modern. Este un produs n care noi romnii, ne regsim. A supravieuit unui regim socialist, i a renviat n cel capitalist, trecnd printr-o anevoioas tranziie. Aceasta este o perspectiv uor comprehensibil poporului nostru, pentru c reprezint situaia fiecruia dintre noi. Aceast mic ciocolic este un mic cumul al caracteristicilor poporului nostru.

10

Bibliografie
1.http://www.smark.ro/articol/22861/gianina-popescu-kandia-dulce-rom-a-trezit-in-romanidragostea-de-patrie-atunci 2. http://razvanpascu.ro/2010/10/10/ciocolata-rom-sau-ce-inseamna-sa-stii-marketing/ 3. http://eromanesc.wordpress.com/rom/

11