POLITICA DE PRODUS

CAPITOLUL

5
Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Principalele produs sunt: Componentele politicii de produs

componente

ale

politicii

de

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia. Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

5.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele posibile. Politica de produs are n vedere conduita Definirea pe care o adopt o ntreprindere referitor la politicii de dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul produs propriei activiti1. Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int.
1

Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

119

120

5.2 PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic ct economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezint, Componente nainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale ale corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se produsului refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului. Elementele acorporale sunt denumite Componente astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul acorporale ale material al produsului, reprezentnd mai degrab produsului elemente auxiliare produsul respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs 121

etc. O asemenea abordare explic utilizarea, n literatura de specialitate, a unor noiuni precum cele de: produsul total, produs global, metaprodus .a.m.d. noiuni care sugereaz un coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis. O alt caracteristic a noiunii de produs, aa Informaii referitoare la cum l consider marketingul, rezult din produs informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marc ntreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, Imaginea acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz produsului o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ din cadrul pieei-int, reprezint, ea nsi, o component a produsului. Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su. 122

Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Se poate observa c produsul (ca form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu cererea. Poziia s fa de aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti intr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist, orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.

Linia de produse

sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare2. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie3. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse: Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie. De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care dou linii de fabricaie: cmi brbai (5 produse) i costume brbai (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 15 Lrgimea = 2 Profunzimea = 5; 10 .

Dimensiunile gamei de produse

5.2.1 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

Gama de produse De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi
2

Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p.138. 3 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

123

124

5.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse, care se adreseaz acestor nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele de tinere este un lucru firesc, des ntlnit. Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un Ciclul de ciclu de via al produsului. Acesta reprezint via al perioad de timp pe care o petrece produsul pe produsului pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de pe pia. Desigur, dispariia lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi, familii, gospodrii), a ntreprinderilor rmn produse, n stare de funcionare, nc o anumit perioad dup ce au fost scoase din fabricaie. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea 125

2) Creterea 3) Maturitatea 4) Declinul Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o Vrsta are produsul la un anumit moment. Aceasta produsului reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al existenei sale (vezi figura 5-1). Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Figura 5-1. Etapele ciclului de via al produsului Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune. 126

Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs. De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regsete n tabelul 5-1. Tabelul 5-1. Importana componentelor mixului de marketing funcie de vrsta produsului
Etapa Politica

B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

5.2.3 NNOIREA PRODUSELOR

nlocuirea produselor vechi, mbtrnite normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi reprezint n momentul actual o aciune important i nu lipsit de riscuri. n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct se poate spune c asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numr: cuceririle spectaculoase n domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc. n cazul produselor, noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecionarea produsului i/sau performanele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor.

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs Pre Distribuie Promovare

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important, Fpi = Foarte puin important.

Mrimea ciclului de via a produsului depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se mparte n dou mari categorii: Factorii de influen a mrimii ciclului de via a unui produs A) Factori generali B) Factori specifici Dintre factorii generali, mai importani sunt: A1) Progresul tehnico-tiinific A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei, iar dintre cei specifici: B1) Natura produsului 127

128

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: Gradul de noutate a produsului este relativ nouti absolute (la nivel mondial) nouti pentru anumite piee nouti la nivelul unei piee nouti la nivelul ntreprinderii Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este foarte important pentru ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii depinde sperana de via a produsului i bineneles mrimea profitului obinut.

Etapele lansrii noilor produse

5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA

Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total a acestui proces, care ar ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s varieze (de la cteva zile la civa ani), n funcie de natura i destinaia respectivului produs. Principalele etape ale acestui proces sunt:

realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs; definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);

129

130

 pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului); pregtirea pieei pentru primirea noului produs; aceasta faza privete att informarea (prin publicitate) a viitorilor cumprtori ct i pregtirea reelei de distribuire a produsului. Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani: Inovatorii Acceptaii timpurii (sau Liderii) Majoritatea timpurie Majoritatea ntrziat (sau majoritate conservatoare) Acceptaii ntrziai Numrul de persoane din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n funcie de natura produsului analizat. Totui o structur mai des ntlnit este cea din figura 5-2. 131

Figura 5-2. Categorii de adoptani ai unui produs nou 5.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul produselor noi Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s identifice anumite modaliti prin care s le sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificare produselor noi de succes i determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificai mai muli factori. Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care 132

Structura adoptanilor de nouti

dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri. Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial. Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorie a pieei. 5.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produselor Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: Lipsa resurselor financiare. Multe firme dei au idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa banilor; Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine posibiliti de mbuntire a produselor (sare, zahr, detergeni etc.); Costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse. De exemplu, n industria automobilelor 133

lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici i-au pierdut independena; Existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o segmentare prea puternic, artificial, a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin eficiente; Restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei-int precum, protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor. Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri complicnd procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse (n ramuri precum, industria chimic, a automobilelor etc.); Scderea duratei ciclului de via al majoritii produselor, datorit unor cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc. ;

134

5.3 STRATEGII DE PRODUS

Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. Una dintre cele mai utilizate metode este cea Metoda BCG conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group4 (o important firm american de consultan) i are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).

ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire sugestiv) se prezint astfel:

Figura 5-3. Metoda BCG Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana. Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. 136

Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

135

Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele 137

dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de produse pe care aceasta le realizeaz se reflect n strategia de produs. Aceast strategie permite firmei s-i ating obiectivele sale, printre acestea numrndu-se i: Obiectivele strategiei de produs consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia; creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs; creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate; diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni; o poziionare mai bun n cadrul pieei. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate de potenialul uman, material i financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe pia. Atitudinea ntreprinderii fa de dimensiunile i structura gamei de produse poate fi concretizat 138

prin alegerea unei variante dintre tipurile de strategii de mai jos: Dimensiunile i structura gamei de produse strategia seleciei sortimentale, care are n vedere restrngerea dimensiunilor gamei; strategia stabilitii sortimentale, care vizeaz meninerea acestor dimensiuni; strategia diversificrii sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei. La rndul ei, diversificarea sortimental a gamei de produse poate mbrca trei forme: Formele diversificrii sortimentale diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse din cadrul gamei; diversificarea vertical ce are loc prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive; diversificarea lateral, care constituie o dezvoltare a gamei de produse n direciile conexe structurii de baz. Un alt element strategic important l reprezint nivelul calitativ al produselor ntreprinderii, din perspectiva cruia exist 139

posibilitatea alegerii urmtoarelor variante strategice: strategie de adaptare a calitii Nivelul produselor n raport cu exigena fiecrui calitativ al segment de pia. Tipul acesta de produselor strategie este caracteristic firmelor din cadrul confruntate cu o pia puternic gamei segmentat; strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenei, pentru a oferi o consumatorilor poteniali o mai uoar posibilitate de a alege; strategie a stabilitii calitative atunci cnd ntreprinderea deine o poziie puternic pe pia. Ultimul element strategic, important pentru ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a produsului. n funcie de acest criteriu, variantele strategice sunt: Gradul de noutate al gamei de produse meninerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei; perfecionarea produselor existente, vizeaz doar o mbuntire a produsului n vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia; asimilarea de noi produse, utilizat pentru a nlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe pia.

140