FACTORII CARE INFLUENEAZ POLITICA DE PRE

9.1 Impactul factorilor interni

Conduita ntreprinderii n materie de preuri este dictat, n principal, de integrarea datelor exogene ntreprinderii (comportamentul consumatorului, concurena, reglementrile juridice, conjunctura economic) n cele endogene (costul de producie, relaia cost-volum de activitate profit, experiena etc.). Astfel, n stabilirea preurilor, politicile preului intrinsec, aezate asupra costurilor, sunt nsoite de politicile preului extrinsec, bazat pe analiza datelor exogene ntreprinderii. Politica preului concretizeaz previziunea financiar pe termen lung la nivelul ntreprinderii. Strategiile i tacticile de preuri urmresc creterea valorii ntreprinderii, adaptarea rapid i eficient a acesteia la schimbrile n mediul economic. La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentrii politicii de pre, cei mai importani sunt: costurile produsului, obiectivele generale i de marketing ale organizaiei, mrimea ntreprinderii, portofoliul de produse al acesteia i ciclul lor de via.

9.1.1 Formarea preului plecnd de la costuri

n economia de pia, relaia dintre cost i pre este de interdependen. Costul influeneaz direct preul format pe pia, prin intermediul costului de ofert, care se regsete n preul fundamentat de productor i propus pentru negociere. n funcie de raportul cerere-ofert, ale crui dimensiuni economice i sociale sunt recunoscute prin mecanismul pieei, preul obinut poate fi mai mare, mai mic sau egal cu costul de producie (i distribuie). Aadar preul nu se formeaz numai n funcie de costuri, ci de posibilitatea echilibrrii acestor dou categorii valorice la un anumit nivel. Jocul liber al preurilor pe pia incit agenii economici spre progres. Dei nivelul costului de producie este n exclusivitate o component a politicii ntreprinderii, concurena direct prin pre antreneaz o concuren indirect, prin costuri.

Orice productor trebuie s realizeze o fundamentare a costului i profitului pentru a putea aprecia, nainte ca legitile pieei s acioneze asupra nivelului preului, dac fabricarea produsului respectiv este rentabil sau nu. Mai mult, previzionarea costurilor i preului trebuie fcut n mai multe variante, pentru a se putea alege varianta optim. n metodologia fundamentrii preurilor, costul de producie prezint sensuri multiple, dintre care: a) msur a efortului productorului Costul complet de producie, ca totalitate a cheltuielilor de producie, exprim doar efortul de fabricare a unui produs, n timp ce preul exprim efortul recunoscut la pia al produciei i distribuiei produsului respectiv. b) baz pentru fundamentarea preului prospectiv n raport cu momentul calculaiei costului, acesta servete la fundamentarea preului prospectiv n dou ipostaze: ca mrime antecalculat, in general, i ca mrime postcalculat, n mod excepional. Ca regul general a formrii preului prospectiv i ca o condiie a asigurrii valabilitii lui pe un interval de timp, fundamentarea preurilor se face pe baza costurilor antecalculate. c) baz de formare a preului de echilibru al pieei. d) baz de calcul a profitului (i rentabilitii), folosit n momentul fundamentrii preului de ofert, cnd rentabilitatea se apreciaz n raport cu efortul total al produciei sau cu elemente importante de efort (salarii, cheltuieli materiale, etc.). e) element de comparaie n plan internaional, care st la baza apropierii preurilor interne de cele internaionale, a competitivitii produselor prin pre. f) element de corelare a preurilor produselor noi n aceast ipostaz costul servete la analiza, prin comparaie, a unui produs, de regul nou, cu un produs ales ca etalon. n acest fel se poate urmri apropierea costului individual de costul concurenial intern sau extern. Fundamentarea preurilor pe baza costurilor de producie implic adoptarea unor strategii corespunztor obiectivelor strategice ale ntreprinderii, asigurnd astfel integrarea politicii de pre n politica general a firmei. Datorit dinamismului cererii i costurilor, a preurilor pe pia, maximizarea profitului pe termen scurt trebuie mbinat cu realizarea celorlalte obiectivelor strategice ale firmei (meninerea sau creterea poziiei deinute pe pia, creterea cifrei reale de afaceri, minimizarea riscurilor, creterea valorii ntreprinderii). n acest sens, principalele metode de fundamentare a preurilor pe baza costurilor, ca decizii strategice, sunt:

a) metoda cost-plus pricing; b) metoda mark-up pricing; c) metoda target rate of return pricing; d) metoda direct pricing; e) metoda pragului de rentabilitate. a) Metoda cost-plus Conform acestei metode, preul se determin determinat prin adugarea la costul complet de producie a unei anumite cote fixe. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea a doi pai: determinarea costurilor de producie i stabilirea cotei de adaos. Determinarea costurilor de producie prezint particulariti pentru cele trei mari domenii de activitate: sectorul productiv, sectorul comercial i sectorul serviciilor. n sectorul productiv, firmele determin, de regul, un cost variabil standard dat de consumul de munc direct productiv i consumul direct de materiale, sau un cost de absorbie standard, obinut prin adugarea la costul variabil standard a cheltuielilor de regie ale firmei. Deoarece cheltuielile de regie sunt repartizate de ctre firme n mod diferit pe produs, cota de adaos poate fi profit pur sau poate conine i anumite elemente din cheltuielile generale ale firmei, elemente care vor fi deduse din aceast cot ulterior. n sectorul comercial (en-gros sau en-detail) costul variabil unitar este pur i simplu suma pltit de comerciant pentru a achiziiona produsul. n domeniul serviciilor costul este stabilit lund n calcul timpul de prestare a serviciului i consumul de materiale, precum i specificul sectorului respectiv. Stabilirea cotei de adaos implic alegerea fie a unei cote fixe de adaos pentru toate produsele, fie a unor cote difereniate pe fiecare produs n parte. Diferenierea acestora se face innd seama de practica din domeniul de activitate, de elasticitatea cererii, restriciile privind rata venitului pe investiie etc. Utilizarea metodei "cost-plus" n decizia de pre a firmei rspunde obiectivului de a obine un nivel satisfctor al venitului pe termen lung, nu neaprat maxim. Utilizarea acestei metode n fundamentarea pe termen lung a preurilor prezint anumite avantaje, dintre care se remarc simplitatea, asigurarea unui nivel adecvat de profitabilitate. Pe de alt parte, metoda este criticat deoarece nu recunoate rolul costurilor de oportunitate i nu reflect n mare msur concurena, n termenii de reacie a firmelor concurente i concurenei poteniale din partea firmelor care doresc s intre pe acea pia.

b) Metoda mark-up pricing Prin aceast metod preul se obine adugnd la costul total mediu al produsului o marj de profit care s asigure o remuneraie rezonabil pentru capitalul investit i s acopere riscurile poteniale ale produciei estimate. Aceast marj rezonabil de profit trebuie s se nscrie ntr-o perspectiv de lung durat i s aib un nivel care s nu atrag noi concureni pe pia. Etapele de parcurs sunt urmtoarele: estimarea unui nivel de producie standard (Qs) ce se poate obine n condiiile unei rate normale de utilizare a capacitii de producie; estimarea costului variabil mediu (v) i a costului fix mediu (f) n funcie de nivelul produciei standard; calcularea costului total standard (cts); stabilirea marjei profitului (rp); calcularea preului de ofert:

c) Metoda target rate of return pricing (rentabilitatea dorit a capitalului) Aceast metod se folosete de ctre firmele care dein o poziie dominant pe pia i care pot impune un pre concurenilor lor. Metoda presupune calcularea unei marje de profit n funcie de randamentul dorit al capitalului utilizat. Firmele i fixeaz ca obiectiv o anumit rat a randamentului capitalului, pe care o convertesc ntr-un procent, obinnd marja profitului.

d) Metoda direct pricing Cele dou metode prezentate anterior conin att limite legate de riscurile nerealizrii sau nevnzrii cantitii estimate de produse la preurile fixate, precum i limite legate de realismul calculului costurilor medii, i n special a costurilor fixe medii, mai ales n condiiile diversificrii sortimentale a produciei.

Pentru depirea acestor limite n calculul preului se poate porni numai de la costul variabil mediu, care conine numai cheltuielile directe de producie. Marja brut luat n calcul trebuie s asigure acoperirea costurilor fixe i realizarea profitului. Marja brut se poate diferenia de la un produs la altul n funcie de metoda de repartizare a cheltuielilor indirecte i de strategia de pre aplicat de firm.

e) Pragul de rentabilitate Pragul de rentabilitate sau punctul mort reprezint acel nivel al activitii la care ntreprinderea nu realizeaz nici profit, nici pierdere. n acest punct, costurile variabile acoper n ntregime costurile fixe. #n graficul din fig. 9.1 se noteaz[ cu q volumul produc\iei @ntreprinderii, @n unit[\i de produse/an. Ordonata m[soar[ @ncas[rile din v`nzarea produselor V, ob\inute ca produs @ntre volumul de produc\ie q ]i pre\ul unitar p al produselor, ]i costurile totale C date de suma dintre costurile fixe (C f ) ]i costurile variabile (C v ), adic[:

C = Cf + Cv , sau: C = Cf + v q ,

@n care: v reprezint[ costul variabil pe unitatea de produs.

Din rela\ia urm toare rezult[ costul unitar (c):

al unui produs

Cf q

Venituri, Costuri (lei/an)

Profit

V =C

Punct de echilibru

Costuri variabile

Pierderi

Costuri fixe

qcr

Volumul produc\iei (buc[ \i/an)

Fig.9.1 Modelul grafic al analizei pragului de rentabilitate

Volumul critic al produc\iei, q cr , corespunde punctului de echilibru al veniturilor ]i costurilor totale:

C f +q cr v = q cr p , de unde:

q cr

Cf pv

n condi\iile date, @ntreprinderea de dimensiune minim[, care nu produce nici pierderi nici c`]tiguri, are m[rimea q cr . Pentru @ntreprinz[tori volumul critic al produc \iei reprezint[ un reper orientativ important care caracterizeaz[ dimensiunea 1 @ntreprinderii .

9.1.2 Impactul factorilor organizaionali

T. Nistorescu, D. Constantinescu, Economia ntreprinderii, Ed. Sitech, Craiova, 2006, p. 75.

asupra deciziilor de pre

La nivelul variabilelor endogene care influeneaz fundamentarea politicii de pre se mai nscriu: obiectivele generale i de marketing ale organizaiei, mrimea acesteia, portofoliul de produse, precum i ciclul de via. Obiectivele generale i de marketing ale ntreprinderii specific coordonatele cadrului general n care se vor nscrie deciziile privind preul; ele limiteaz cmpul opiunilor n acest sens. Preul trebuie s fie n concordan cu obiectivele generale ale ntreprinderii i cu misiunea sa. De exemplu, dac prin misiune i obiectivele generale o ntreprindere adopt orientarea spre valoare, preurile vor fi stabilite la un nivel rezonabil n raport cu calitatea produsului. Trebuie, de asemenea, luate n considerare obiectivele de marketing ale organizaiei. De exemplu, dac drept obiectiv de marketing este considerat creterea cu 10% a vnzrilor ntr-o anumit perioad de timp, pe o pia caracterizat printr-o sensibilitate ridicat la pre, creterea preurilor peste nivelul mediu al pieei poate afecta acest obiectiv. Mrimea ntreprinderii poate fi, n multe situaii, un indicator al poziiei acesteia pe pia, admindu-se faptul c ntreprinderile mai mari sunt mai predispuse s dein o poziie dominant, datorat avantajelor la nivelul ofertei sau cererii. Avantajele la nivelul ofertei includ controlul asupra materiilor prime, patentelor, distribuiei sau tehnologiilor superioare care permit organizaiei o mai bun adaptare a produsului la cerinele consumatorilor. De asemenea, volumul mai mare al activiti i permite obinerea unor economii de scar ce confer un avantaj concurenial prin costuri. Avantajele la nivelul cererii se bazeaz n special pe imaginea mrcii n rndul consumatorilor, coordonatele favorabile ale acesteia fiind susinute de tradiia i de notorietatea organizaiei. Prin prisma unor astfel de avantaje, ntreprinderile mari au posibiliti mai ridicate de a identifica oportunitile la nivelul mediului n care opereaz i de a practica preuri nalte. Portofoliul de produse al ntreprinderii. ntreprinderile pot include n oferta lor un numr mai restrns sau mai ridicat de produse, fiind foarte important cunoaterea coordonatelor politicii de produs care pot conduce la o serie de restricii n stabilirea preului. La determinarea acestuia trebuie s se aib n vedere structura mixului de produs i obiectivele strategiei de produs. n stabilirea preurilor produselor existente n oferta unei ntreprinderi, trebuie s se in seama de raportul de substituire sau complementaritate dintre acestea, n vederea optimizrii rezultatelor pe ansamblu. Pentru msurarea gradului de interdependen dintre dou produse se poate folosi coeficientul elasticitii ncruciate care exprim sensul legturii (substituire sau complementaritate), precum i intensitatea acesteia. La nivelul produselor substituibile poate aprea riscul canibalizrii, reducerea acestui risc fcndu-se prin segmentarea atent a pieei pe care acioneaz ntreprinderea, prin poziionarea clar a mrcilor aflate n portofoliul acesteia, att n raport cu cele concurente, ct i ntre ele. Atunci cnd ntreprinderea ofer o gam de produse interdependente, preul trebuie s fie stabilit astfel nct s maximizeze rezultatul (profit, vnzri) la nivelul ntregii game i nu la nivelul fiecrei uniti de produs. Uneori, alturi de interaciunile existente la nivelul cererii, ntre produsele unei game pot exista

interaciuni la nivelul costurilor, deoarece modificri ale procesului de fabricaie pentru un produs pot afecta costurile pentru un alt produs. n fundamentarea deciziilor de pre se impune, de asemenea, luarea n considerare a etapelor din ciclul de via n care se gsesc produsele ntreprinderii rolul preului fiind difereniat n raport cu fiecare dintre acestea. In faza de lansare, gradul n care preul noului produs difer de cel al produselor existente depinde de msura n care acesta este perceput ca posednd caracteristici distinctive i de numrul produselor substituibile care exist pe pia. Pentru un produs nou, cu un numr mare de produse substituibile, gama opiunilor privind preul este mai restrns, gravitnd n jurul preurilor medii ale produselor similare. Chiar n aceast situaie, decidentul poate alege un pre mai ridicat sau mai sczut, prin evidenierea unor caracteristici care s conduc la diferenierea produsului pe pia. n cazul n care produsul are un grad ridicat de noutate, nedispunnd de produse substituibile, productorul se gsete ntr-o situaie temporar de monopol, marja de manevr n privina preurilor fiind mult mai mare. n faza de cretere, sporirea numrului produselor concurente, precum i a capacitii consumatorilor de evaluare a acestora, conduce la creterea sensibilitii fa de pre. Prin urmare, n multe situaii, n aceast etap preul este mai redus comparativ cu nivelul de lansare. n faza de maturitate, sensibilitatea cererii fa de pre nregistreaz nivelul maxim din cadrul etapelor ciclului de via. Prin urmare, n aceast faz, irul opiunilor ntreprinderii privind preul este restrns. De asemenea, la nivelul obiectivelor urmrite se plaseaz maximizarea profitului, nu a vnzrilor sau a cotei de pia. n faza de declin obiectivul principal al ntreprinderii poate fi supravieuirea, preul fiind astfel stabilit nct s permit pstrarea unei anumite poziii sau meninerea pe o pia, n condiiile nregistrrii unor pierderi minime.

9.2 Impactul factorilor externi

Unii specialiti consider deciziile privind preurile ca pe un joc, deoarece implic mai muli protagoniti, n afar de organizaia nsi fiind antrenate cel puin alte dou categorii: concurenii i consumatorii. n cadrul acestei triade, ntreprinderea trebuie s anticipeze reaciile fiecreia dintre pri i s-i pregteasc variantele decizionale pentru a face posibil atingerea obiectivelor vizate. Conform teoriei jocurilor, deciziile de pre reprezint jocuri cu sum negativ, respectiv cel care pierde nu obine niciodat vreun beneficiu urmare a participrii la joc. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul ntreprinderii i confer preului deseori caracterul de variabil exogen. Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: cererea, concurena, distribuia i intervenia statului.

9.2.1 Cererea

Analiznd factorii de influen ai cererii s-a artat c atunci cnd preul unui bun sau serviciu scade, cantitatea cerut crete. De asemenea, cererea crete atunci cnd venitul indivizilor crete, cnd preul produselor substituibile crete sau cnd preul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza sensibilitatea cererii la modificarea unuia dintre factorii si de influen se utilizeaz conceptul de elasticitate a cererii.

n termenii cei mai generali, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecare rspunde la modificarea unei alte variabile. Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea cerut se modific n funcie de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul de elasticitate a cererii se determin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a unui factor de influen a cererii.
Elasticitatea cererii n funcie de pre exprim modificarea cantitii cerute determinat de modificarea preului. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre se determin raportnd modificarea procentual a cantitii cerute la modificarea procentual a preului:

Q Q% Q0 Q p0 Ecp p % p p Q0 p0

unde, Q % - modificarea procentual a cantitii cerute p% - modificarea procentual a preului

Q - (1/panta tangentei la curba cererii) P

(P0, Q0) punctul de pe curba cererii n care se calculeaz elasticitatea

Economitii clasific curbele cererii n funcie de valorile coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre. Cererea este elastic atunci cnd Ecp>1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un procent mai mare dect preul. Cererea este inelastic atunci cnd Ecp<1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un procent mai mic dect preul. Atunci cnd Ecp=1, preul i cantitatea cerut se modific cu acelai procent, situaie n care cererea este cu elasticitatea unitar. Atunci cnd Ecp= 0, cererea este perfect inelastic (rigid), situaie n care curba cererii este o linie vertical. n acest caz, indiferent de modificarea preului, cantitatea cerut rmne aceeai. Atunci cnd Ecp= , cererea este perfect elastic, situaie n care curba cererii este o linie orizontal, artnd c modificri foarte mici ale preului vor conduce la o modificare foarte mare a cantitii cerute.

Deoarece elasticitatea cererii n funcie de pre msoar rspunsul cantitii cerute la modificarea preului, aceasta este strns legat de panta curbei cererii. Dei elasticitatea cererii n funcie de pre este diferit n fiecare punct al curbei cererii, n teoria economic se consider c cererea pentru un anumit produs este mai elastic sau mai inelastic n funcie de panta cererii: cu ct cererea are o pant mai abrupt (curba cererii se apropie de vertical), cu att cererea este mai inelastic. Atunci cnd curba cererii este reprezentat printr-o linie dreapt, elasticitatea variaz n funcie de zona sau punctul n care aceasta este msurat. n cazul unei curbe liniare a cererii, raportul

Q din P

formula elasticitii este constant (1/panta curbei cererii), deci coeficientul de elasticitate depinde numai de raportul

P P crete. Altfel . Atunci cnd preul crete, cantitatea cerut scade, deci raportul Q Q

spus, pe msur ce preul crete, elasticitatea cererii crete i ea, deci curba cererii are un tronson inelastic i unul elastic. O variabil adesea avut n vedere atunci cnd se analizeaz modul n care un anumit eveniment afecteaz piaa este venitul total (suma pltit de cumprtori i primit de ctre vnztori). Pe orice pia, venitul total se determin ca produs ntre preul de vnzare i cantitatea vndut. O cretere a preului de vnzare al unui bun este aparent benefic pentru productorul (vnztorul) bunului respectiv. Cu toate acestea, creterea preului de vnzare al unui bun nu conduce ntotdeauna la o cretere a venitului total. Atunci cnd preul crete, venitul total poate s creasc, s scad sau s nu se modifice, n funcie de elasticitatea cererii n funcie de pre. Elasticitatea cererii n funcie de pre pe o anumit pia este o informaie foarte important pentru productor. Pe baza acestei informaii, productorul poate adopta decizia corect de modificare a preului (cretere sau scdere, n aa fel nct venitul su s creasc). Dac cererea este inelastic, modificarea procentual a preului va fi mai mare dect modificarea procentual a cantitii cerute. Dac preul crete, cantitatea cerut se reduce, iar venitul total va crete (deoarece creterea preului a fost mai mare dect reducerea cantitii cerute). Dac preul scade, cantitatea cerut crete, iar venitul total se va reduce (deoarece reducerea preului a fost mai mare dect creterea cantitii cerute). Dac cererea este elastic, modificarea procentual a cantitii cerute va fi mai mare dect modificarea procentual a preului. Dac preul crete, cantitatea cerut scade, iar venitul total se va reduce (deoarece creterea preului a fost mai mic dect reducerea cantitii cerute). Dac preul scade, cantitatea cerut crete, iar venitul total va crete (deoarece reducerea preului a fost mai mic dect creterea cantitii cerute). n cazul cererii cu elasticitate unitar, modificarea procentual a preului va fi egal cu modificarea procentual a cantitii cerute. Dac preul crete, cantitatea cerut scade, iar venitul total va rmne constant (deoarece creterea preului a fost egal cu reducerea cantitii cerute). Dac preul

scade, cantitatea cerut crete, iar venitul total va rmne constant (deoarece reducerea preului a fost egal cu creterea cantitii cerute). Relaia dintre modificarea preului, modificarea venitului total i elasticitatea cererii n funcie de pre este prezetat n tabelul 9.1:

Tabelul 9.1 Elasticitatea cererii n funcie de pre Cerere inelastic Ecp< 1 Preul crete Venitul total crete Cerere cu elasticitate unitar Ecp=1 Venitul total nu se modific Venitul total nu se modific Cerere elastic Ecp>1 Venitul total scade

Preul scade

Venitul total scade

Venitul total crete

Dac cererea este inelastic, modificarea procentual a cantitii cerute este mai mic dect modificarea procentual a preului. Astfel, veniturile productorilor se vor modifica n acelai sens cu preul.
n cazul n care cererea este elastic, modificarea procentual a cantitii cerute este mai mare dect modificarea procentual a preului. n consecin veniturile se vor modifica n acelai sens cu cantitatea, deci n sens invers cu preul. De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mic, iar elasticitatea cererii pentru alte bunuri este mai mare? Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existena sau inexistena) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse substituibile: mandarine, grapefruit etc. O cretere a preului la portocale i va determina pe consumatori s cumpere o cantitate mai mare din posibilii substitueni ai portocalelor i o cantitate mai mic de portocale. n cazul produselor pentru care nu exist substitueni apropiai, o cretere a preului va determina o scdere mai mic a cantitii cerute din acel produs.

Cu alte cuvinte, un produs pentru care exist un numr mare de substitueni tinde s aib o cerere elastic, n timp ce un produs pentru care nu exist substitueni tinde s aib o cerere inelastic.
Trebuie menionat ns c orice produs dintr-un grup de produse asemntoare va tinde s aib o cerere mai elastic, chiar dac grupul n ansamblul su are o cerere inelastic. De exemplu, sarea i zahrul sunt incluse n categoria bunuri alimentare, ns cererea pentru zahr este mai elastic dect cererea pentru sare deoarece zahrul are mai muli substitueni dect sarea (zaharin, miere etc.) Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dac un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde s fie inelastic. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde s fie inelastic, deoarece acesta este un complement al unui bun mult mai important autoturismul. De asemenea, elasticitatea cererii depinde de ponderea cheltuielii pentru un bun n bugetul unei persoane. De exemplu, cum cheltuiala pentru cumprarea scobitorilor are o pondere nensemnat n bugetul unui individ, cererea pentru scobitori este inelastic. Elasticitatea cererii depinde i de orizontul de timp. Adesea, cererea pentru un bun sau pentru un serviciu este mai puin elastic pe termen scurt dect pe termen lung. De exemplu, cantitatea cerut pentru combustibil de nclzit nu scade pe termen scurt, chiar dac preul acestuia crete. Pe termen lung, consumatorii gsesc ns metode prin care s diminueze cheltuielile cu nclzirea.

9.2.2 Mecanismul de formare al preului n funcie de concuren

Teoria economic distinge urmtoarele tipuri de concuren: - concuren perfect - concuren imperfect, cu formele: - monopol, monopson - oligopol, oligopson - concurena monopolistic Concurena perfect sau pur presupune un raport de pia n care: pe de o parte, toi vnztorii s-i vnd producia iar mrfurile s fie oferite la preul pieei, fr ca acest pre s poat fi

influenat de vreunul dintre ei, iar pe de alt parte, cumprtorii s poat achiziiona ceea ce i doresc, la acelai pre al pieei, pe care nu l pot influena dup voina lor. Piaa cu concuren perfect se caracterizeaz prin: 1. atomicitate, adic existena a numeroi cumprtori i vnztori, avnd putere economic mic i aproximativ egal; vnztorii i pot desface toat producia, iar cumprtorii achiziioneaz tot ce doresc la preul pieei, fr a-l putea influena; 2. omogenitatea produsului, care nseamn c toate unitile dintr-un anumit bun sunt perfect identice, oricnd substituibile unele cu altele; 3. intrarea /ieirea liber pe /de pe pia, care presupune c nu exist nici un fel de restricii privind ptrunderea pe pia a celor care doresc acest lucru; 4. transparena perfect a pieei, adic exist o informare perfect a tuturor vnztorilor i cumprtorilor privind situaia pieei; 5. perfecta mobilitate a factorilor de producie, care se gsesc liber i nelimitat, orice agent economic putndu-i procura oricnd, n cantitile de care are nevoie. Concurena imperfect desemneaz situaia de pia n care unitile economice productoare sunt capabile s influeneze prin aciunile lor preul produselor, adesea difereniate. Monopolul reprezint situaia de pe piaa unui anumit bun a crui ofert este asigurat de o singur persoan sau firm, produsul respectiv neavnd substitueni apropiai, iar furnizorul lui avnd posibilitatea de a ngrdi accesul altor firme n ramura sau sectorul su de activitate. Din aceast definiie rezult c, fa de modelul concurenei perfecte, nu sunt ntrunite condiiile atomicitii ofertei (numr foarte mare de productori i consumatori) i intrrii libere pe pia. Monopsonul sau monopolul productorului reprezint acea situaie de pia pe care se ntlnete un cumprtor unic (care fixeaz volumul produciei i preul de vnzare) i un numr mare de productori. Monopsonul este situaia oglind a monopolului, n cazul cumprtorului unic. Oligopolul este o form a concurenei imperfecte caracterizat prin existena unui numr limitat de productori, care dein o parte important din piaa unui produs i reuesc s influeneze formarea preului n scopul maximizrii profitului. Denumirea de oligopol deriv din cuvintele greceti oligos (puin) i poleo (a vinde), care nseamn civa vnztori pentru un anumit produs dat. n cazul oligopolului, fiecare firm poate fixa cantitatea pe care o ofer pe pia, ns preul de vnzare i profitul fiecreia depind de deciziile celorlalte firme productoare ale aceluiai produs. Dac un numr redus de cumprtori pot cumpra bunul sau serviciul produs de un numr mare de ofertani, suntem n situaia de oligopol al cererii, denumit i oligopson.

Concurena monopolistic se situeaz undeva, ntre monopol i concurena perfect. Concurena monopolistic se caracterizeaz prin existena mai multor productori care dein o pondere mai mic pe pia, inexistena unor restricii la intrarea n ramur a altor firme i un anume control al preurilor. Ea pstreaz aproape toate premisele concurenei perfecte, mai puin una: omogenitatea produsului. Aceasta este nlocuit de diferenierea produsului, situaie n care cumprtorii au posibilitatea s aleag produsul pe care i-l doresc, iar vnztorii pot s i impun preul i chiar cantitatea. Concurena monopolistic este cea mai rspndit structur de pia, ca form imperfect a acesteia. O imagine de ansamblu asupra principalelor tipuri de concuren i caracteristicilor acestora este redat n tabelul nr. 9.2:

Tabelul nr. 9.2 Caracteristicile tipurilor de concuren

Comportamentul agenilor economici implicai n procesul formrii preurilor difer n ceea ce privete strategia de adaptare la cerinele concrete ale pieei fie cu cantitatea vndut, fie cu un cuplu pre-cantitate sau cu diferenierea produselor , n funcie de gradul de concuren al pieei.

A. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAA CU CONCUREN PERFECT In cadrul concurenei perfecte, piaa este pe deplin suveran. Preul este exogen agenilor economici. Un productor nu poate influena formarea preului de echilibru, acesta fiind o rezultant a interaciunii dintre o multitudine de cumprtori i vnztori, astfel nct oferta sau cererea fiecruia sunt nesemnificative n raport cu oferta sau cererea total. Preul de echilibru se formeaz la acea cantitate de produse cerut, respectiv oferit, pentru care exist compatibilitatea dintre cumprtori i vnztori. Echilibrul pieei este considerat stabil atunci

cnd o perturbare este urmat de o revenire la situaia iniial de echilibru, i instabil atunci cnd perturbarea duce la o nou stare de echilibru (respectiv pre i cantiti) Adaptarea productorului la cerinele pieei, n scopul maximizrii intereselor sale, se face numai prin ajustarea cantitilor. Modificarea nivelului preului pe pia determin ajustri n cantitatea produs, pentru a se menine condiia de maximizare a profitului. Apariia noilor concureni ntr-o ramur, atrai de posibilitatea obinerii de profit, duce, pe termen lung, la creterea ofertei i scderea preului de echilibru. Pe de alt parte, pe msur ce noi firme intr n ramur i fiecare i dezvolt capaciti de producie, va crete preul pe piaa factorilor de producie. Creterea costurilor i reducerea veniturilor vor avea ca efect reducerea profiturilor fiecrei firme, disprnd incitaia pentru noile firme care ar dori s intre n ramura respectiv. n acest caz unele firme vor iei din ramur, cutnd alte oportuniti, influennd astfel n sens invers costurile i veniturile. Aceste micri ale preului de vnzare i preului factorilor de producie sunt considerate ca fiind de dorit, generatoare de eficien n alocarea resurselor. Aceast dubl micare de preuri este menit s semnaleze condiiile de ndeplinit din punct de vedere al eficienei economice i s incite consumatorii n substituirea bunurilor de care au nevoie, deoarece economia nu poate permite desfurarea unor activiti ineficiente. O ramur poate s atrag resursele limitate pentru maximizarea cantitii unui bun produs numai n condiiile egalitii dintre preul de vnzare i costul marginal. Dac admitem c produsul unei ramuri provine din activitatea unor firme diferite, care au costuri marginale diferite, atunci este mai rentabil s se reduc producia ntreprinderilor cu costurile marginale cele mai ridicate i s creasc corespunztor producia firmelor cu costurile marginale cele mai sczute. La nivelul ramurii, echilibrul pieei pe perioade lungi presupune egalitatea dintre cererea total i oferta total la acel nivel de pre la care profitul ntreprinderii marginale s fie nul. ntreprinderea marginal este aceea care are costurile medii cele mai ridicate. La acel nivel al preului pieei, sunt ndeplinite simultan, pentru ntreprinderea marginal, att condiia de maximizare a profitului ct i de prag de rentabilitate). Rezultatul final corespunde la o poziie n care costurile marginale ale unui produs sunt egale, oricare ar fi firma productoare. Un asemenea punct ar semnifica situaia de echilibru stabil, n care costul total este minim, iar n viitor nu mai sunt necesare transferuri de resurse intre activiti.

B. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAA DE MONOPOL Spre deosebire de piaa cu concuren perfect, n care preul este exogen ntreprinderii (strategia de adaptare limitndu-se la fixarea cantitilor oferite), pe piaa de monopol, strategiile de adaptare vizeaz fie stabilirea nivelului de pre i reglarea cantitilor oferite n funcie de mrimea cererii de pe pia, la nivelul respectiv de pre, fie stabilirea cantitilor oferite, la preul ce va rezulta din confruntarea cu cererea de pe pia.

O firm ce deine monopolul pe o pia nu poate fixa concomitent i preul de vnzare, i cantitatea cumprat, ci este supus unei duble constrngeri : a cererii de pe pia, i a costurilor. Echilibrul este considerat stabil atunci cnd firma nu ar mai fi interesat n modificarea n viitor a preurilor / cantitilor. Dintre cele mai utilizate strategii pe piaa de monopol se remarc: - strategia de maximizare a profitului; - strategia de maximizare a cifrei de afaceri; - strategia de gestiune la echilibru; - strategia de stabilire a preului la nivelul costului marginal; - strategiile de discriminare prin pre.

C. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAA DE MONOPSON Monopsonul reprezint tipul de pia pe care un cumprtor unic se afl n relaii cu o multitudine de vnztori. Dac n cazul monopolului nu se poate vorbi de o curb a ofertei, ci doar de un punct al ofertei pe curba cererii pentru produsele sale, n cazul monopsonului nu apare o curb a cererii, ci doar un punct al cererii pe curba ofertei pentru produsul respectiv. Un monopson nu poate cumpra o cantitate nelimitat dintr-un bun la acelai pre. Preul, fiind dat de curba ofertei productorilor, apare pentru monopson ca o funcie cresctoare a cantitilor cumprate (n timp ce pentru firma monopolist preul era o funcie descresctoare a cantitilor oferite). Spre deosebire de piaa cu concuren perfect, existena monopsonului antreneaz, pe termen lung, o scdere a cantitilor cumprate i a preului. Determinarea echilibrului monopsonului presupune identificarea pe curba ofertei productorilor a acelui punct care minimizeaz cheltuiala firmei aflate n poziia de monopson. Strategia de adaptare presupune alegerea cuplului cantitate-pre pe piaa de monopson astfel nct profitul realizat s fie maxim. Nivelul cantitilor cumprate i preul de cumprare sunt ns dependente direct de piaa pe care i desface firma produsele. Firma va cumpra acea cantitate la care venitul marginal corespunztor cantitilor vndute s fie egal cu costul marginal, dependent direct de cantitile cumprate n monopson.

D. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAA CU CONCUREN MONOPOLISTIC n cazul acestei forme de concuren imperfect, firmele productoare i cumprtoare sunt capabile s influeneze, prin aciunile lor, preurile produselor, considerabil difereniate. Datorit

legturilor de interdependen pe care le creeaz diferenierea produselor i stabilirea unor relaii personalizate ntre productori i beneficiari, cererea se individualizeaz. Prin urmare, fiecare productor dispune de o clientel care este legat de produsul su. Dac un productor reuete s-i atrag cumprtorii prin anumite particulariti ale produsului, el va dobndi, temporar, o poziie de monopol la acel produs, pe care o poate exploata n scopul influenri preurilor sau cantitilor vndute. Strategiile de adaptare pe o asemenea pia vizeaz alegerea cuplului cantitate/pre la care interesele productorilor s se maximizeze, respectiv cantitile sau preurile la care venitul marginal egaleaz costul marginal. Aceasta deoarece spre deosebire de piaa cu concuren perfect, n cazul concurenei monopolistice curba cererii pentru o firm este descresctoare, n funcie de pre. Deciziile adoptate de fiecare productor influeneaz piaa, deoarece volumul produciei firmelor nu mai este neglijabil n raport cu oferta total. n adoptarea deciziilor care s conduc la sporirea cererii pentru produsele sale fiecare productor ia n calcul nu numai variabila preului, ci i factorii de mediu economic i sociale (populaia, mrimea veniturilor, structura populaiei etc.) precum i alte variabile ale politicii de marketing (produsul, distribuia, promovarea).

E. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAA DE OLIGOPOL O caracteristic fundamental a structurilor economice de tip oligopol o reprezint interdependena aciunilor firmelor prezente pe pia. Astfel, cantitatea, preul i profitul unui productor sunt dependente direct de aciunile celorlalte firme. Piaa de tip oligopol are dou trsturi importante: interdependena i incertitudine. Pe aceast pia preurile sunt, n general, rigide, fixate de firme, numite i preuri administrate. ele fac n mod frecvent obiectul nelegerilor dintre firmele oligopoliste. Comportamentul firmelor poate oscila ntre o anumit aciune concertat, prin care se urmrete maximizarea profitului cumulat al firmelor, i o confruntare deschis prin preuri i/sau produse. Pentru a se proteja mpotriva incertitudinii reprezentate de concurena potenial, firmele vor ncerca s creeze bariere la intrarea n ramur, prin acorduri tacite sau explicite ntre ele i chiar cu autoritile publice. Maximizarea profitului n condiiile pieei de oligopol impune fie adoptarea unei strategii de concuren prin cantitate sau pre pentru un produs omogen, fie adoptarea unei strategii de difereniere a produsului i concuren n afara preului. Dac strategia de concuren prin preuri i cantiti ale bunurilor omogene se bazeaz pe reducerea costurilor de producie, n cazul strategiei de difereniere a produsului are o

loc o confruntare a firmelor prin performanele constructive, funcionale, estetice i ergonomice ale produsului. Aceast confruntare este mai evident in situaia n care piaa este saturat, ceea ce presupune nnoirea continu, modernizarea i nlocuirea produselor vechi, ceea ce va genera, cel puin n primele stadii de producie, costuri de producie mai ridicate.

Strategia de cantitate Aceast strategie presupune ca fiecare productor, innd cont de curba cererii i de curba costurilor de producie s ofere acea cantitate care i asigur profitul cel mai ridicat. n funcie de comportamentul productorilor se ntlnesc frecvent urmtoarele strategii (analizate pe cazul particular al pieei de duopol): - comportamentul bilateral de dependen (duopolul simetric Cournot) Acesta apare cnd dou firme vnd pe pia un produs omogen, la acelai pre, iar n alegerea cantitilor oferite fiecare firm ia n calcul i aciunile celeilalte firme. Deoarece fiecare din cele dou firme i ajusteaz pe rnd oferta, echilibrul pieei se atinge printr-o serie ajustri succesive. Echilibrul pieei este stabil atunci cnd nici una din cele dou firme nu mai sunt interesate n modificarea cantitilor oferite (n condiiile n care nu apar alte perturbri pe pia). - comportamentul bilateral de dominaie (duopolul dominant Bowley) apare atunci cnd fiecare firm tinde s-i impun propria ofert, pornind de la premisa c firma concurent se va adapta n mod corespunztor. Fiecare firm are un comportament de dominaie, ceea ce impune pieei un caracter instabil, cu alternane ale perioadelor de presiune i absorbie. Preurile i cantitile produse oscileaz ntre anumite limite, superioare i inferioare. Din aceast competiie ca iei ctigtoare firma care produce cu costurile cele mai sczute. Piaa nu este stabil, iar duopolul bilateral de dominaie va evolua spre duopol unilateral de dominaie sau chiar monopol. - comportamentul unilateral de dominaie (duopolul asimetric Stackelberg) apare atunci cnd o firm i impune dominaia pe pia, iar cealalt firm accept dominaia. Firma dominant va fixa cantitatea oferit urmrind maximizarea profitului, iar cealalt firm va accepta partea din pia care i rmne. Dac firma care accept poziia de satelit realizeaz un profit suficient, innd cont de partea de cerere pe care o acoper i de costurile de producie, atunci piaa se va stabiliza. n caz contrar, piaa va evolua spre situaia de duopol dominant, cu o instabilitate accentuat.

nelegerile privind preurile Aceast strategie presupune ca fiecare dintre productori s ncerce s atrag o cot ct mai mare din pia prin practicarea unor preuri de vnzare mai sczute. Locul ajustrii cantitilor este luat de rzboiul preurilor, care se ncheie fie printr-o nelegere, fie prin impunerea unui concurent pe pia, ceilali acceptnd dominaia. n funcie de existena sau nu a unor nelegeri sau aliane pentru coordonarea politicilor de pia ale firmelor oligopoliste, se disting, ca forme particulare, urmtoarele: - oligopolurile coordonate explicit (cartelul, trustul, concernul, conglomeratul) - oligopolurile coordonate implicit (price leadership) - oligopolurile antagoniste. Cartelul se bazeaz pe un acord ntre mai muli productori ai unui bun, prin care se conserv individualitatea fiecrei firme, acord referitor la nivelul preurilor i mprirea pieelor de desfacere. Firmele care fac parte din cartel accept s acioneze n comun, n sensul c preul de vnzarea i cantitatea produs de fiecare firm sunt fixate de organismul comun, care devine centru unic de decizie. Obiectivul cartelului este maximizarea profiturilor nsumate ale ntregului grup. Cartelul acioneaz pe pia ca un monopol, iar profitul ca fi maxim atunci cnd producia total este astfel repartizat nct costurile marginale ale fiecrei firme din cartel s fie egale ntre ele i egale cu venitul marginal total. Trustul reprezint o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeai conducere; firmele participante fuzioneaz, pierzndu-i identitatea, att productiv ct i comercial. Proprietarii lor devin acionari ai trustului, conducerea fiind asigurat de un consiliu de administraie. Concernul reprezint o nelegere oligopolist la care particip ntreprinderi din diferite ramuri, grupate pe criteriul cooperrii, fie pe vertical, dup cerinele fluxului tehnologic, fie pe orizontal, n ramuri complementare. n cazul oligopolurilor coordonate implicit, firma dominant va impune preul unic de vnzare, numit i pre director sau leader . Preul nu se formeaz ca rezultat al unei nelegeri ntre firmele de pe pia, ci este fixat de firma dominant i acceptat tacit de ctre celelalte firme. n cazul oligopolurilor fr coordonare, antagoniste, firmele se afl ntr-o continu concuren, att prin jocul preurilor, ct i prin diferenierea produsului. n condiiile inexistenei unor acorduri sau informaii privind comportamentul celorlalte firme concurente, exist o situaie de incertitudine pe piaa oligopolist, ea oblignd firmele la o anumit rigiditate a preurilor practicate. Acest lucru se ntmpl din cauza faptului c fiecare firm se teme n adoptarea unei decizii mai importante de reacie sau lips de reacie a altor firme.

Firmele consider c este mai avantajoas sacrificarea profitului pe termen scurt n favoarea profitului pe termen lung, ele urmrind n cele mai multe cazuri maximizarea cifrei de afacere, i nu a profitului, cifra de afaceri dobndind rolul unui indicator esenial pentru o firm.

9.2.3 Distribuia

Cnd ntreprinderea apeleaz la serviciile distribuitorilor pentru comercializarea produselor sale trebuie s anticipeze efectele propriilor decizii de pre asupra acestora. n acest sens, se vor avea n vedere tipul canalului, configuraia acestuia, precum i intensitatea distribuiei, fixarea preului presupunnd i luarea n considerare a nevoilor i motivaiilor intermediarilor. ntreprinderea trebuie s evite pierderea unor distribuitori, dar n acelai timp s previn adoptarea de ctre acetia a unor decizii care i-ar putea afecta interesele. Preul poate genera diferite conflicte determinate n special de meninerea unui anumit nivel al acestuia la revnzare, de mrimea discounturilor acordate intermediarilor, precum i de reacia acestora din urm la schimbarea preului de ctre productor2. Deciziile din domeniul preului care sunt influenate de distribuie vizeaz pe de o parte stabilirea preului final la care va fi vndut produsul (n cazul n care legislaia o permite i distribuitorul este interesat s-1 respecte), iar pe de alt parte nivelul preului de vnzare ctre intermediari (angrositi sau detailiti). De cele mai multe ori, preul final stabilit de productor are caracter orientativ, n realitate determinndu-se prin impunerea succesiv a unor cote de adaos, corespunztoare tuturor verigilor de distribuie prin care a trecut produsul. Aceast orientare este unilateral deoarece nu ine seam de cererea sau concurena existente pe pia. n acest sens, poate fi adoptat o alt abordare i anume aceea de calcul al preului la nivelul fiecrui distribuitor pe baza acordrii unor discounturi funcionale din preul final estimat. Un distribuitor poate fi demotivat de schimbrile sistematice ale preului. La prima vedere nu este clar dac frecventele modificri ale preului ar afecta distribuitorii, din moment ce reducerile de pre atrag consumatorii, n timp ce creterea preului sporete valoarea fondului de marf pe care acetia l dein. Schimbrile frecvente ale preului influeneaz etichetarea i pstrarea evidenei mrfurilor, reducnd probabilitatea ca nivelurile de pre s fie memorate de ctre angajai, n timp ce consumatorii ar fi afectai de faptul c trebuie s anticipeze, de fiecare dat, preul viitor. Pe aceste considerente, distribuitorii n general favorizeaz stabilitatea preurilor, ncurajnd n acelai timp discounturile. Deseori intermediarii trebuie s fie convini s se conformeze la preurile dorite de productori, deoarece exist cazuri cnd modificarea preului afecteaz imaginea unei mrci sau descurajeaz comercializarea produsului de ctre ali distribuitori. Deciziile de pre sunt influenate i de intensitatea
2

D.M. Vrnceanu, Politici de pre, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p. 72.

distribuiei -distribuia extensiv solicit mai mult preuri competitive dect distribuia selectiv sau exclusiv. Un alt element important este determinarea rolului i influenei diferiilor membrii ai canalului de distribuie. n funcie de mrimea i puterea sa, un intermediar poate avea un rol pasiv sau activ, ceea ce confer competene diferite n stabilirea preurilor la nivelul canalului de distribuie3. De cele mai multe ori, n vederea transferului bunurilor de consum la consumatorii finali se apeleaz la unul sau mai muli intermediari. Aceasta conduce la apariia unor noi factori n gestionarea preului la nivelul canalului de distribuie. Este necesar o coordonare atent care s asigure aplicarea strategiei de pre la nivelul tuturor verigilor canalului pentru a face posibil atingerea obiectivelor stabilite. n vederea dezvoltrii unor strategii de pre eficiente, managerii trebuie s neleag efectul deciziilor lor privind preul i valoarea oferit, att asupra cumprtorilor direci (intermediarii), ct i asupra celor indireci (consumatorii finali). Obiectivele diferite ale membrilor canalului de distribuie pot genera conflicte n interiorul acestuia. Elementele care au o importan deosebit asupra preurilor practicate la nivelul canalului sunt: poziia deinut de fiecare membru al acestuia (sub aspectul raportului de fore), gradul de difereniere al produsului i diferenele de cost. La nivelul unui canal de distribuie este necesar cunoaterea interaciunilor dintre membri, n situaii decizionale ce au n vedere preul. n acest sens, se impune cuantificarea gradului de interaciune strategic pe vertical, definit ca fiind direcia reaciei unui membru al canalului la aciunile partenerilor si, putndu-se identifica mai multe situaii. Astfel, dac principala reacie a unui membru al canalului este de cretere a adaosului, n condiiile n care i ceilali parteneri acioneaz n aceeai direcie, atunci este cazul unei complementariti strategice pe vertical. Dac reacia unui membru este s-i reduc adaosul n timp ce ceilali membri l cresc, interaciunea se numete susbtituibilitate strategic pe vertical. Dac principala reacie este meninerea cotei de adaos, indiferent de aciunile celorlali parteneri, situaia se numete independen strategic pe vertical. n gestionarea preului final, productorul poate recomanda detailistului s menin un anumit nivel, impunerea acestuia nefiind permis de lege. Se disting dou situaii: meninerea unui pre minim de revnzare, respectiv a unuia maxim. Meninerea unui pre minim de revnzare este necesar pentru productor n situaia n care se dorete susinerea unei imagini de produs de calitate superioar sau de prestigiu. De asemenea, n unele cazuri, valoarea perceput a unui produs depinde de serviciile care-1 nsoesc, acestea de cele mai multe ori fiind realizate de detailist. Pentru a-1 stimula pe acesta s acorde o atenie sporit serviciilor oferite, productorul poate s-i fac reduceri. Distribuitorul nu trebuie s transfere o parte dintre aceste reduceri consumatorului final, ci s mbunteasc serviciile oferite, n felul acesta crescnd valoarea perceput a produsului, ce poate conduce la diminuarea sensibilitii consumatorilor fa de pre. Alte modaliti de susinere a unei astfel de aciuni sunt: acordarea unor bonificaii promoionale detailistului pentru promovarea produsului la locul vnzrii, oferirea unor stimulente financiare n funcie de vnzri, instruirea gratuit a personalului de vnzare.

Idem, p. 76.

Meninerea unui pre maxim de revnzare vizeaz evitarea folosirii unor preuri excesive care s fac produsul mai puin competitiv sau care s conduc la o poziionare a acestuia neconform cu cea proiectat de productor. De asemenea, n situaia acordrii unor preuri promoionale consumatorilor, este posibil ca detailistul s nu respecte nivelurile de reducere prevzute de productori. Pentru a determina detailistul s practice un anumit nivel maxim i se pot acorda reduceri temporare de pre, se poate nscrie ct mai vizibil pe eticheta produsului preul recomandat sau acesta va face obiectul unor mesaje publicitare. n acest mod se realizeaz un control mai eficient al distribuitorului, deoarece consumatorii care devin mai informai asupra preului recomandat pot sanciona (fie prin necumprarea produsului, fie prin modificarea imaginii magazinului) detailistul n situaia nerespectrii lui. Unele supermagazine practic un pre mai redus dect cel recomandat.

9.2.4 Rolul statului n formarea preurilor

Intervenia statului n scopul stabilirii, dirijrii sau urmririi evoluiei preurilor are la baz diferite motive, dintre care se remarc penuria de materii prime i resurse energetice; oferta deficitar la unele produse deosebit de importante pentru economie sau consumul populaiei; creterea excesiv a preturilor bunurilor de consum; protecia concurenei economice; protejarea productorilor autohtoni etc. Cu ct piaa real este mai ndeprtat de concurena perfect, cu att necesitatea i eficiena aciunilor statului sunt mai ridicate. n general, politica de preuri concretizeaz opiunile privind modalitile, tehnicile i instrumentele prin care se stabilesc i se practic preurile n economie, ceea ce i imprim un coninut economico-financiar. Aceast politic poate influena producia de mrfuri, consumul, repartiia, nivelul de trai, calitatea mediului etc., iar preul apare ca un instrument de exercitare al puterii (de meninere a monopolului pe pia), un barometru care semnalizeaz schimbrile intervenite n mediul economicosocial fa de care att productorii ct i consumatorii trebuie s se conformeze, pentru a-i apra propriile interese. Coroborat cu componentele de baz ale politicii financiare (fiscal, bugetar, monetar), politica de preuri a autoritilor publice a impus reguli stricte pentru dezvoltarea economiei de pia i consolidarea mecanismului concurenial. Ea acioneaz prin jocul ofertei i cererii pe pieele concureniale i are rolul de a rezolva trei probleme fundamentale prezente la toate organizaiile economice: Ce s se produc? Cum? Pentru cine?. Implicarea statului prin politica de preuri este justificat i se legitimeaz i prin faptul c preurile bunurilor i serviciilor nu se bazeaz pe piee libere, ci pe piee dominate de mari firme i puternice organizaii sindicale. Mai mult, guvernele trebuie s intervin prin msuri concrete de influenare a mecanismelor de funcionare a pieei n perioadele de criz economic, combinnd politica

de preuri cu instrumentele fiscal-bugetare i monetare; aciunea puterii publice este ns necesar i n perioade normale de activitate, pentru orientarea produciei i consumului, a exportului i importului i favorizarea creterii economice durabile. Aciunea statului n cadrul politicii de preuri are, ns, un caracter orientativ i nu imperativ (ca ntr-o economie de comand). Prin politica preurilor, statul nu impune mrimea preurilor, n sine, ci propune anumite preuri orientative sau preuri de intervenie, activnd prghiile valorice necesare formrii comportamentului specific economiei concureniale. Prin urmare, obiectivele specifice unei politici de preuri practicate de autoritile publice pot fi sintetizate astfel: - crearea premiselor necesare manifestrii nivelului real al preurilor pentru fiecare produs sau serviciu, n orice moment al funcionrii pieei, sub influena raportului dintre cerere-ofert; - meninerea rentabilitii realizate de agenii economici n limitele normale, prevenind obinerea de supraprofituri din exploatarea poziiei deinute la un moment dat pe pia; - controlul direct al preurilor, n situaii speciale, n funcie de obiectivele economice, financiare i sociale urmrite prin politica statului; - definirea disciplinei concureniale i comportamentului normal al agenilor economici; - supravegherea i controlul nivelului preurilor n economie, urmrind i respectarea corelaiei dintre veniturile nominale ale populaiei i preuri. Prin politica de preuri, statul trebuie s se reglementeze modul de aezare n pre a diferitelor componente valorice cu coninut financiar, cum sunt impozitele indirecte, subveniile, dobnzile aferente creditelor etc. Autoritile publice pot interveni prin diverse metode i procedee asupra cererii i ofertei de bunuri i servicii sau asupra nivelului preurilor. n ceea ce privete intervenia n raportul cerere - ofert, ea poate fi realizat prin: - aciuni directe (achiziii sau vnzri efectuate de stat; modificarea volumul produciei ntreprinderilor publice; introducerea de plafoane cantitative (raionalizarea) la producia /comercializarea unor bunuri); - aciuni indirecte (msuri de politic fiscal, monetar, bugetar, a ocuprii forei de munc etc.) Asupra nivelului preurilor se poate aciona att prin msuri indirecte, n lanul de interdependene dintre preurile diferitelor bunuri, ct i prin controlul direct al preurilor (fixarea unor preuri maxime sau minime, nghearea preurilor). Intervenia indirect are ca obiect influenarea costurilor u, prin acestea, a preurilor (tarife reduse la prestaiile cu caracter industrial al sectorului

public, transport cu mijloacele statului, acordarea de licene n condiii avantajoase, finanarea de ctre stat a cercetrii tiinifice realizate de firme etc.). Implicarea statului n economie este ilustrat i de politica sa n domeniul protejrii concurenei, pentru a contracara carenele pieei, ntr-un mediu economic caracterizat prin concuren imperfect. Politica statului n domeniul concurenei poart amprenta nivelului de dezvoltare al economiei i acioneaz n strns corelare cu politica industrial a rii respective. ntr-o economie de pia concurena reprezint motorul principal al dezvoltrii. De aceea, o sarcin important care revine oricrui guvern este s urmreasc permanent starea concurenei i s ia toate msurile care se impun pentru a mpiedica deteriorarea acesteia. Implicarea statului n meninerea unui mediu concurenial adecvat constituie un domeniu marcat de controverse economice i politice. Prerile economitilor sunt divergente: - o categorie e constituit din cei care nu consider necesar ca statul s se implice n lupta contra monopolurilor, deoarece acest efort ar fi zadarnic; - o alt categorie o constituie cei care consider c aceast implicare este necesar din cel puin dou considerente i anume costul social al puterii de monopol i necesitatea de a arbitra conflictul ntre o moral managerial, avnd ca scop suprem maximizarea profitului i o moral public, care urmrete minimizarea costului social i maximizarea avantajelor pentru colectivitate. Sunt invocate, n special, ineficiena monopolurilor n repartizarea resurselor n economie. Monopolul consum multe resurse pentru a obine i a-i menine poziia. Pe de alt parte, oligopolurile sunt tentate s efectueze cheltuieli excesive de publicitate, nu pentru a oferi consumatorilor o ct mai bun informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv: a face dificil intrarea noilor ntreprinderi n ramura respectiv i a spori costurile meninerii n ramur pentru un alt concurent. Aceste structuri economice genereaz risip de resurse pentru societate i pentru c apeleaz la anumite practici, cum ar fi: - folosirea unor resurse pentru a influena guvernele, n scopul de a obine decizii favorabile ntririi poziiei lor economice; - crearea unei capaciti de producie excedentare pentru a putea fi folosit n scopul contracarrii inteniei unui nou venit de a intra n ramur. Politicile concureniale joac un rol foarte important, fie datorit faptului c previn apariia puterii economice, prin controlul concentrrilor economice, fie pentru c supravegheaz formele inevitabile ale puterii de pia, ca oligopolurile specifice i monopolurile naturale. Scopul tuturor activitilor economice l reprezint creterea bunstrii. Din acest motiv, toate msurile cu caracter politic trebuie evaluate avndu-se n vedere acest obiectiv major. Intervenia statului n vederea limitrii puterii monopolurilor poate lua dou forme diferite:

- impunerea obligaiei pentru marile ntreprinderi de a se diviza n ntreprinderi mai mici i independente, de la care se sper un comportament concurenial; - meninerea marilor firme cu poziie de monopol, dar controlarea lor prin supravegherea preurilor i a profiturilor. Libera concuren presupune un anumit tip de intervenie a statului n economie. Dac este lsat fr nici un control, activitatea pieei poate degenera, n sensul c ntreprinderile productoare pot s ajung la astfel de nelegeri ntre ele care s aib drept consecin mpiedicarea consumatorilor de a beneficia de efectele concurenei. De asemenea, concurena poate s se intensifice ntr-o asemenea msur, nct s se autodistrug n cadrul unui proces de concentrare a produciei, generator de monopoluri. Obstacolele n calea liberei concurene provin, n principal, din dou surse: nendeplinirea condiiilor presupuse de piaa model i apelul firmelor la o serie de practici anticoncureniale. Spre exemplu, n S.U.A. puterea deosebit a trusturilor a determinat nemulumiri n mas ale populaiei i drept urmare, nc din anul 1890 s-a votat n Congres Sherman Act, care interzicea monopolul i prevedea msuri severe mpotriva celor care nclcau legea. Acesta a fost completat n 1914 prin Clayton Act, care interzice discriminrile, limiteaz posibilitile de fuziune i creeaz o comisie special, nsrcinat cu urmrirea respectrii concurenei. Aceste dou legi antitrust au permis, n timp, s se suprime sau s se previn nenumrate practici anticoncureniale. Dei nu se poate spune c aceste practici au disprut, totui, pe cele mai multe piee au prevalat mecanismele concureniale. n Frana s-a creat n 1936 un Consiliu al Concurenei, nsrcinat cu controlul practicilor anticoncureniale, supravegherea concentrrilor i luarea unor msuri pentru restabilirea concurenei. O asemenea legislaie antitrust exist i la nivelul Uniunii Europene, care prin Tratatul de la Roma, n art. 85, interzice toate practicile concentrate ce au drept obiectiv sau drept efect restrngerea sau falsificarea jocului concurenei. n rile cu economie de pia, protecia consumatorilor este tot mai mult n atenia legiuitorului, manifestndu-se un interes din ce n ce mai larg n vederea instituirii unei discipline concureniale, inclusiv prin prisma combaterii efectelor negative ce se rsfrng asupra consumatorilor. Principalele msuri restrictive impuse firmelor n scopul protejrii consumatorilor sunt cele referitoare la preuri i cele cu referire la formele i condiiile de vnzare. Practicile referitoare la preuri, susceptibile de a influena raporturile de concuren, se refer la: preurile recomandate, preurile discriminatorii, preurile difereniate i vnzrile n pierdere sau cu pre redus. Prin practicarea unor preuri impuse se urmrete fixarea, limitarea sau controlul preurilor ntrun anumit stadiu, afectnd raporturile dintre productorii i comercianii en-gros sau en-detail. O variant a preurilor impuse este cea a preurilor recomandate, de referin sau de catalog.

Preurile discriminatorii sunt interzise dac nu sunt justificate de diferene corespunztoare ale costului. i preurile difereniate, n general sunt interzise de lege, deoarece genereaz condiii de vnzare diferite pentru aceleai produse. Vnzrile cu pre redus sau n pierdere sunt forme promoionale de vnzare i sunt interzise atunci cnd au ca scop eliminarea concurenilor. Sunt admise doar n cazul vnzrilor pentru lichidarea unor stocuri sau pentru vnzrile n anumite perioade speciale (expoziii, evenimente cultural-sportive, aniversri etc.). Practicile referitoare la procedeele de vnzare urmresc fie un tratament discriminatoriu, fie captarea abuziv a clientelei, fie influenarea libertii de alegere a consumatorului. Din aceast categorie de practici fac parte urmtoarele procedee: - procedee selective, care cuprind refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii; - procedee de captare, ce au ca scop atragerea clientelei, a consumatorilor sau distribuitorilor. Unele dintre aceste procedee pot crea ntre furnizor i distribuitor o legtur sistematic care poate conduce la forme de integrare pe vertical; - vnzri promoionale, grupate n vnzri cu prim, nsoite de cadouri i vnzri pe credit. O condiie esenial pentru asigurarea proteciei consumatorilor mpotriva practicilor abuzive de concuren o constituie asigurarea transparenei pieei, care const n informarea acestora cu privire la preuri i condiiile de vnzare a produselor. Informarea asupra preurilor intr n obligaiile fiecrui vnztor de produse sau prestator de servicii, acetia fcnd cunoscut suma de bani, inclusiv impozitele, ce trebuie achitat. Preul anunat trebuie s cuprind marja comercial i cheltuielile legate de ambalare, transport i punerea mrfii la dispoziia consumatorului. Acolo unde este cazul se prezint i cheltuielile suplimentare privind prestaiile solicitate n plus. Consumatorul trebuie s fie informat asupra condiiilor de vnzare i asupra condiiilor contractuale, care se refer la: modaliti de plat; termene de livrare sau executare a prestaiilor; clauze speciale (anularea contractului, lipsuri, ntrzieri); regimul produselor defectuoase (schimbul sau restituirea, garania comercial); condiii de reziliere a contractului etc. Una dintre imperfeciunile pieei este absena informaiei, iar unul dintre principiile fundamentale ale unei piee concureniale este c att vnztorii, ct i cumprtorii, trebuie s dispun de informaii suficiente. Dar consumatorii pot s nu fie n msur s afle ceea ce ei ar trebui s tie pentru a putea lua decizii judicioase. n aceste cazuri, ntreprinderile pot s propun o calitate superioar fa de nevoile consumatorilor. Adesea, reglementrile sunt destinate remedierii acestor lipsuri.