UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

-BAZELE MARKETINGULUI -

Lector uni !"r!ec! Si#on$ B%L%ESCU

&'()-&'(*

CU+RINS

Intro"ucere C$-!(! E o.u/i$ 0i 1e#ni2ic$/ii.e #$r3etin4u.ui 1.1. Apariia i evoluia marketingului 1.2. Conceptul de marketing 1.3. Semnificaiile marketingului 1.4. Concepii privind abordarea activit ii de marketing ( Conce-/i$ $ctu$.6 "e #$r3etin4! C$r$cteri7$re$ #$r3etin4u.ui conte#-or$n 2.1. "i#iunea contemporan a marketingului 2.2. Caracteri#area marktingului contemporan 2.3. %e#voltarea i &peciali#area marketingului 2.4. 'i&iunea marketingului din per&pectiv &ocial 2.!. (voluii previ#ibile ale marketingului ) Me"iu. "e #$r3etin4 $. 9ntre-rin"erii 3.1. Coninutul i formele mediului ambiant 3.2. 'icromediul de marketing 3.3. 'acromediul de marketing 3.4. 'ediul &upranaional de marketing 3.!. (tica de marketing i re&pon&abilitatea &ocial * +i$/$ 0i c$r$cteri1tici.e 1$.e 4.1. Accepiunile pieei 4.2. *ipuri i forme de piee 4.3. (valuarea m rimii pieei 4.4. 'etode de previ#ionare a cererii de pia 4.!. +iaa ,ntreprinderii i &trategiile de pia , Se4#ent$re$ -ie/ei! +o7i/ion$re$ 0i re-o7i/ion$re$ -ro"u1e.or !.1. Segmentarea pieei !.2. +o#iionarea i repo#iionarea produ&elor

, 5 6 9 11 1! (8 1$ 19 22 26 26 &: 2) 29 3! 3) 39 *( 41 42 4! 46 49 ,* !4 63

+o.itic$ "e -ro"u1 6.1. Conceptul de produ& ,n vi#iunea de marketing 6.2. %eci#ii de marketing cu privire la bunurile de con&um individual 6.3. Ciclul de via al produ&ului. 6.4. Anali#a portofoliului de produ&e al firmei

5; 69 $$6 )1 :5 )6 )$ )) )) )9 9;) 93 93 94 9$ 9) ('' 1-1-3

+o.itic$ "e -re/ $.1. 'odalit i de abordare a m rimii i coninutului preurilor $.2. +reul ca in&trument de marketing $.3. +reul i concurena $.4. +reurile pe diferite tipuri de pia $.!. Alegerea metodei de calcul a preului $.6. Strategii de preuri

+o.itic$ "e "i1tri<u/ie ).1. %i&tribuia. definiie/ caracteri&tici ).2. Caracteri&ticile canalelor de di&tribuie ).3. 0rgani#area i comportamentul canalelor de di&tribuie ).4. Strategii de di&tribuie ).!. %i&tribuia fi#ic

+o.itic$ "e co#unic$re 0i -ro#o $re 9.1. +roce&ul de comunicare a firmelor cu piaa 9.2. 'i1ul promoional

23243056A73( 5(8(6A4A

121

INTRODUCERE

Sti#$ti 1tu"enti=

7 r ,ndoial ai au#it o mulime de lucruri de&pre ceea ce ,n&eamn termenul de 9marketing:. +e&te tot/ ,n toate canalele de comnunicare &e &pune c nu &e mai poate ,nt;mpla nimic f r marketing. <n economie/ ,n &ocietate/ ,n organi#aii/ ,n viaa de #i cu #i/ pe&te tot &e aude de ace&t 9marketing:. 8u tim ce anume te=a determinat & doreti & afli mai multe de&pre marketing. +oate curio#itatea de a cunoa&te mai multe de&pre ace&t lucru aflat pe bu#ele tuturor &au poate pentru a te afla ,n pa& cu timpurile i a nu vorbi ,n necunotin de cau# . Adev rul e&te c / ,n momentul de fa / conte1tul economic pune marketingul la loc de cin&te i ,l ridic la rang de art . 7ie c vorbim de&pre &ociet ile publice &au private/ de&pre coli &au bi&erici/ marketingul apare ,n di&cuie. %eci/ ,n ace&t conte1t/ &e impune nece&itatea parcurgerii ace&tui cur& care e1plic noiunile de ba# legate de fenomenul marketingului i tot ceea ce &e afl ,n corelaie cu el. <ntreb ri ca 9%e ce a ap rut marketingul>:/ 9Cine l=a inventat>:/ 9Cui folo&ete:/ ,i ga&e&c r &pun& ,n paginile urm toare. <n urma parcurgerii ace&tui cur&/ vei de&coperi c putei purta foarte uor o di&cuie pe temele legate de marketing i toate a&pectele care ,l &econdea# / c putei emite ?udec i/ putei formula conclu#ii/ putei face anali#e de &ituaie.

C$-ito.u. (! EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

(!(!A+ARIIA I EVOLUIA MARKENTINGULUI (!(!(! MARKETINGUL CA NECESITATE 'arketingul repre#int o nou6 conce-/ie &au o nou6 2i.o7o2ie cu privire la orientarea i reali#area activit ilor umane/ indiferent de natura lor. (&ena ace&tei noi concepii o repre#int &ati&facerea clientului prin calitate/ valoare i &ervicii. Acea&t nou filo&ofie de orientare a activit ii e&te a&imilat pe &car tot mai larg de c tre ,ntreprinderi/ de c tre organi#aii i in&tituii nelucrative &au c@iar de c tre per&oane deoarece &e con&ider c pe ba#a ei pot & =i ating cel mai bine obiectivele. <n al doilea r;nd/ marketingul repre#int o 2unc/ie a diver&elor organi#aii/ i deci/ o #o"$.it$te "e $c/iune -r$ctic6 care pre&upune activit i &pecifice. <n ,ntreprinderea modern funcia de marketing ?oac un rol de prim rang/ ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organi#aiei re&pective/ fapt care conduce la obinerea unor performane &uperioare. 6enumiii profe&ori +@ilip Aotler &i 2ernard %uboi& con&ider c a&t #i marketingul a devenit o necesitate 8ece&itatea marketingului mai poate fi e1plicat i prin pri&ma unor evoluii care &e manife&t at;t ,n conte1t naional c;t i internaional. <n ace&t &en&/ trebuie avut ,n vedere ten"in/$ "e 1e-$r$re tot #$i -uternic6 $ -ro"uc/iei "e con1u#/ ca urmare firea&c a de#volt rii generale economice i &ociale/ ,ndeo&ebi pe parcur&ul ace&tui &ecol. Ca urmare/ preocuparea de corelare dinamic i c;t mai preci& a produciei cu nevoile i cerinele reale de con&um/ devine e&enial pentru e1i&tena ,ntreprinderii contemporane. 8ece&itatea afirm rii marketingului decurge i din ten"in/$ "e 9n4u1t$re re.$ti 6 $ -ie/e.or/ ,n condiiile ,n care ,n interiorul lor &e manife&t puternice &c@imb ri/ cum ar fi/ &pre e1emplu/ cele legate de calitate/ nivelul &ati&faciilor ateptate i &erviciile pretin&e de c tre con&umatori. Intern$/ion$.i7$re$ ie/ii econo#ice= ten"in/$ "e 4.o<$.i7$re acionea# ,n aceeai direcie. (a modific profund mediul de afaceri/ gener;nd oca#ii de pia uriae/ dar i amenin ri pe m &ur . *endina puternic de internaionali#are a pieelor face ca pieele naionale & devin de fapt nie ale pieei globale. <n m &ura ,n care marketingul face leg tura dintre nevoile &ociet ii umane i activit ile &ale economice i &ociale/ ace&tuia ,i revine mi&iunea de $ $ntici-$ 0i 9n/e.e4e $ce1te ne oi 0i "e $ .e 1$ti12$ce= recurg;nd/ ,n primul r;nd/ la creaie i inovaie. 7 r creaie i inovaie marketingul e&te de neconceput. E2ecte.e econo#ice 0i 1oci$.e $.e #$r3etin4u.ui nu &unt ,n& pe&te tot aceleai/ dup cum nici gradul de a&imilare i utili#are nu &unt aceleai. (le depind nu numai de

preg tirea profe&ional i e1periena celor care fac apel la marketing/ ci i de conte1tul general i local ,n care ace&ta e&te a&imilat i utili#at. 0 &erie de &tudii arat c$r$cteru. ine4$. $. "e7 o.t6rii #$r3etin4u.ui c@iar ,n r;ndul &tatelor puternic de#voltate. <n ace&t &en&/ &pre e1emplu/ raport;ndu=&e la &ituaia e1i&tent la ,nceputul anilor B9- ,n Anglia/ 'alcom 'c%onald afirma c marketingul/ at;t ca filo&ofie/ c;t i ca funcie a ,ntreprinderii/ &e afla/ ,n general/ ,ntr= un &tadiu infantil. (!(!&! A+ARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI <n privina momentului apariiei marketingului au e1i&tat i e1i&t ,nc o &erie de controver&e. 'omentul apariiei marketingului &e pla&ea# ,n diferite perioade &au ,ntr=un anumit conte1t economic/ &ocial i te@nologic. Cu toate ace&tea/ marea ma?oritate a &pecialitilor/ inclu&iv a celor rom;ni/ con&ider c #$r3etin4u. e1te un -ro"u1 $. 1eco.u.ui no1tru. 'arketingul implic deci proce&ul &c@imbului de bunuri i &ervicii. 'ic@ael 2aker afirm a&tfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. <n acelai &en&/ +@ilip Aotler con&ider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. <n fine/ ,n vi#iune contemporan / din punct de vedere &ocial/ mai preci& al rolului ?ucat de marketing ,n &ocietate/ &e con&ider c marketingul este un proces social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. Sc>i#<u. repre#int relaia cump r tor=v;n# tor care pre&upune obinerea unor bunuri/ &ervicii &au idei/ prin cedarea ,n &c@imb/ a banilor/ a muncii &au a altor bunuri &au &ervicii. +entru ca & e1i&te un proce& de &c@imb trebuie ,ndeplinite &imultan cinci condiii/ i anume. & fie implicate cel puin dou p riC fiecare parte & dein o valoare ,n care & fie intere&at cealalt parteC fiecare parte & poat comunica cu cealalt parte/ oferind fiecare ceea ce po&ed C fiecare parte & fie liber de a accepta &au de a refu#a ofertaC fiecare parte & fie de acord c e&te de dorit & trate#e cu cealalt parte. 6onald 7ullerton propune o abordare i&toric a originii i evoluiei 4?n"irii 0i -r$cticii "e #$r3etin4= &tructurat pe patru perioade de timp &au ere. Ace&tea &unt. -unere$ <$7e.or 1$u er$ $ntece"ente.or. (&te vorba de o lung perioad de ge&taie care a ,nceput pe la 1!-- ,n Anglia i 5ermania i pe la 16-- ,n America de 8ord. (&te o perioad caracteri#at prin nivele redu&e ale con&umului/ Dc;nd $!=9-E din populaie ,ncerca cu greu & =i acopere nevoile fundamentale ale e1i&teneiF/ prin predominana populaiei rurale/ con&ervatoare/ prin e1i&tena unui comer di&creditat.

&! 9nce-uturi.e #$r3etin4u.ui #o"ern 1$u er$ ori4ini.or. (&te vorba de perioada care ,ncepe cu 1$!9 ,n Anglia i 1)3- ,n 5ermania i S.G.A. Acea&t perioad marc@ea# ,nceputul unei orient ri care &e e1tinde/ i anume/ preocuparea de a &timula i a ,nt;lni cererea de bunuri ,n &paiul economiei naionale. 6evoluia indu&trial i puternica migraie de la &at la ora &timulea# proce&ul de creare a unor piee poteniale/ prin activit i i te@nici de marketing. )!con1truc/i$ unei 1u-r$1tructuri 1$u er$ "e7 o.t6rii in1titu/ion$.e. Ace&t proce& ,ncepe ,n Anglia dup 1)!- iar ,n 5ermania i S.G.A &e manife&t ,n perioada1)$-=1919. <n acea&t perioad au ap rut pentru prima dat cele mai multe din in&tituiile de ba# ale marketingului/ legate de di&tribuia fi#ic / reclam / educaia de marketing/ precum i cele mai multe practici ale marketingului modern. *!te1t$re= tur<u.en/6= cre0tere 1$u er$ c.$ri2ic6rii 0i 2or#$.i76rii. Acea&t perioad ,ncepe dup 193- i continu i ,n pre#ent.(&te o er cu tr & turi di&tinctive/ ,n care &=au de#voltat/ perfecionat i formali#at in&tituiile de marketing ap rute anterior. 'ic@ael 2aker/ $ ?n" 9n e"ere e o.u/i$ conce-tu.ui #o"ern "e #$r3etin4/ con&ider c pot fi di&tin&e trei fa#e principale. apariia pieelor produ&elor obinute ,n cantit i de ma& . ,ncep;nd cu anul 1)!-C apariia conceptului modern de marketing . ,n ?urul anului 196- C tran#iia de la accentul pu& pe tran#acii/ la accentul pu& pe relaia cu clientul . dup anul 199-. %e a&emenea/ 6obert H. Aeit@/ anali#;nd e o.u/i$ #$r3etin4u.ui 9n con"i/ii.e S!U!A= a a?un& la conclu#ia c pot fi identificate trei perioade di&tincte care marc@ea# acea&t evoluie i anume. perioada orient rii c tre producie D1)!- I 192-F perioada orient rii c tre v;n# ri D192- I 19!-F perioada orient rii c tre marketing Ddup 19!-F <n e&en / coninutul celor trei etape de evoluie &e caracteri#ea# a&tfel. $@ orient$re$ c6tre -ro"uc/ieC ea e&te evident ,ncep;nd cu a doua ?um tate a &ecolului a J3J=lea/ ,ndeo&ebi &f;ritul ace&tuia/ p;n la 192-. <n acea&t perioad ,ntreprinderile produc toare ,i concentrau eforturile c tre producia propriu=#i& cu &copul de a acoperi cererea ,nc ne&ati&f cut . "eniturile familiilor erau redu&e i orientate aproape e1clu&iv c tre &ati&facerea nevoilor lor de ba# . Ca urmare/ conducerile ,ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecion rii metodelor de producie cu &copul &poririi volumului produciei i reducerii co&turilor de fabricaie. 6aporturile produc tori=con&umatori

evidenia# rolul determinant i dominant al produc torilor. Acetia ofereau con&umatorilor ceea ce credeau ei c e&te Kcel mai bunK pentru con&umatori. <@ orient$re$ c6tre ?n76ri &au orientarea promoional care acoper intervalul 192-=19!-. <n acea&t perioad / odat cu creterea treptat a veniturilor/ are loc i o &porire a cererii pentru produ&e di&tincte/ difereniate. Ca urmare a prolifer rii produciei de ma& / pieele e1i&tente nu mai pot & ab&oarb tot ce &e produce. <n ace&t conte1t eforturile agenilor economici &e concentrea# c tre v;n# ri i c tre &timularea ace&tora. Cre&c puternic c@eltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activit i promoionale. %ar i ,n acea&t perioad continu & &e menin mentalitatea de produc tor care g;ndete ,n numele con&umatorului. Ca urmare/ multe ,ntreprinderi &ufer eecuri de mari proporii. c@ orient$re$ "e -i$/6 1$u orient$re$ "e #$r3etin4. Se aprecia# c acea&t perioad &e manife&t dup 19!- p;n ,n 19$-. +rintre factorii care au determinat acea&t nou orientare a activit ii de afaceri a ,ntreprinderilor putem meniona. creterea puternic a veniturilor populaiei i/ ca urmare &porirea accentuat a c@eltuielilor pentru o gam larg de bunuri i &ervicii/ altele dec;t cele care acoper nevoile ei de ba# . +iaa devine deci mult mai &egmentat . 0rientarea c tre v;n# ri/ i cu at;t mai mult orientarea c tre producie/ nu mai pot a&igura derularea normal a raporturilor dintre produc tori i con&umatori. Se impune cu nece&itate anali#a pieelor/ pentru a cunoate nevoile/ cerinele i preferinele con&umatorilor/ cu &copul de $ -ro"uce cee$ ce 1e cere. Apare deci o modificare fundamental a raportului produc tor=con&umator/ ,n &en&ul c / ace&ta din urm / devine at;t punctul iniial c;t i punctul final al aciunii ,ntreprin# torului re&pectiv. %ac vec@ea concepie de marketing dominant p;n la ,nceputul anilor 19!&e limita la aciunile de promovare i v;n#are/ produc torii f c;nd efortul de a vinde ceea ce au g;ndit i reali#at/ noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare/ de cunoatere/ de evaluare i apoi de &ati&facere a cerinelor i dorinelor con&umatorilor. (!&! CONCE+TUL DE MARKETING (!&!(! CONCE+TUL DE MARKETING I DEZVOLT%RILE SALE 8oua filo&ofe a abord rii activit ii de afaceri e&te reflectat de ceea ce &e numete Aconce-tu. "e #$r3etin4 A! (l a fo&t fundamentat ,n 19!$ de c tre Ho@n 2. 'c. Aitterick = preedintele companiei 5eneral (lectric I care/ la o edin a A&ociaiei Americane de 'arketing/ a afirmat. conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop. <n funcie de natura activit ii de&f urate de ,ntreprinderi/ organi#aii/ in&tituii &au per&oane/ &copul poate fi. profitul/ ,mbun t irea imaginii/ de#voltarea turi&mului/ alegerea unui candidat/ remediul pentru o boal / prote?area mediului etc. Ho@an Arndt con&ider c de la cel de al doilea 6 #boi 'ondial/ 4?n"ire$ "e #$r3etin4 poate fi cla&ificat ,n trei perioade principale. perioada conceptului de marketingC

 perioada conceptului de marketing l rgitC perioada noului concept in&tituional. +erio$"$ conce-tu.ui "e #$r3etin4 reflect concentrarea ateniei c tre con&umator/ ,n vederea &ati&facerii nevoilor &ale prin intermediul activit ilor legate de anali# / planificare i control a componentelor mi1=ului de marketing. +rofitul obinut apare ca o re#ultant a activit ilor legate de conceperea/ producerea i di&tribuirea produ&elor menite & &ati&fac nevoile i cerinele con&umatorilor. +erio$"$ conce-tu.ui "e #$r3etin4 .6r4it &e manife&t dup 1969 c;nd +@ilip Aotler i SidneL 4evL au publicat un articol ,n Hournal of 'arketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing. (!&!&! CONCE+TUL DE MARKETING SOCIETAL <n condiiile e1tinderii marketingului ,n domeniile noneconomice/ dup 19$- &e de#volt i conceptul de #$r3etin4 1ociet$.. (l reflect apariia unei noi e1igene ,n concepia i aciunea de marketing. .u$re$ 9n con1i"er$re $ intere1e.or "e or"in 4ener$. $.e 1ociet6/ii. Conce-tu. "e #$r3etin4 1ociet$. pre&upune ca organi#aiile/ indiferent de natura lor/ & acione#e lu;nd ,n con&iderare/ &imultan/ trei de#iderate. &ati&facerea propriilor intere&e/ prin atingerea propriilor obiective pe termen lungC &ati&facerea cerinelor con&umatorilor i partenerilor lorC &ati&facerea intere&elor &ociet ii/ contribuind a&tfel la pro&peritatea general pe termen lung. Conceptul de marketing &ocietal &u&ine c menirea unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. <n ace&te condiii/ apare i &e de#volt o dimen&iune &ocial a activit ii de afaceri a agenilor economici/ denumit 1ociet$.6= cu &copul de a nu produce o confu#ie cu noiunea de marketing &ocial. (a reflect re&pon&abilitatea pe care i=o a&um firmele ,n raport cu nevoile generale ale &ociet ii/ cu intere&ele &ale pe termen lung. Se vorbete a&tfel/ ,n pre#ent/ de A#$r3etin4u. ci i.i7$/ieiA= menit & a&igure bun &tarea indivi#ilor/ dar i a grupurilor &ociale i a &ociet ii/ pe ba#a afirm rii unor comportamente ,n &tr;n& leg tur cu un &et de norme = &tabilit de puterea legi&lativ i e1ecutiv = core&pun# tor nivelelor locale/ regionale/ naionale/ continentale &au mondiale. <n pre#ent/ vi#iunea de marketing dob;ndete noi valene ,n m &ura ,n care marketingul e&te conceput ca un 1i1te# ce pre&upune un an&amblu de comunicaii multilaterale care funcionea# ca un #o"e. ci<ernetic. <n ace&t &en&/ profe&orul Claude 'atricon con&ider c ace&t &i&tem ,nglobea# marketingul civili#aiei = ca e1pre&ie a atept rilor i dorinelor cet enilor i a factorilor de putere i marketingul &trategiilor/ ca e1pre&ie a atept rilor i dorinelor/ pe de o parte ale con&umatorilor/ i/ pe de alt parte/ ale ,ntreprinderilor i ale mediului lor e1terior.

%in punct de vedere al e o.u/iei re.$/iei 9ntre-rin"ere-#e"iu. ei eBterior i ,n primul r;nd/ dintre ,ntreprindere i pia / &e con&ider c au e1i&tat trei perioade. $@ o prim perioad / denumit -erio$"$ -ro"uc6tori.or/ care a pre&upu& un &i&tem de relaii de tipul. producie v;n# ri con&umatori M pia <@ o a doua perioad / e&te con&iderat ca fiind #$r3etin4u. <$7$t -e cuno$0tere$ con1u#$toru.ui/ care a generat relaii de tipul. con&umatori producie v;n# ri M pia c@ o a treia perioad / cea care ,ncepe & &e conture#e ,n #ilele noa&tre/ numit #$r3etin4u. 1tr$te4ii.or/ care implic raporturi comple1e de genul. atept rile atept rile atept rile con&umatorilor ,ntreprinderilor mediului/ economiei M piee &i &ocietati

(!)! SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI <nelegerea marketingului/ at;t ca mod de g;ndire c;t i ca mod de aciune/ nece&it cunoaterea &emnificaiilor &ale av;nd ,n vedere diferite per&pective i puncte de vedere. <n ace&t &en&/ marketingul a fo&t definit ca un proce& economic i &ocial/ a fo&t abordat din per&pectiv managerial / caracteri#at prin pri&ma relaiilor furni#or= client etc. (!)!(! DEFINIREA ECONOMIC MARKETINGULUI CA UN +ROCES SOCIAL I

%efinirea marketingului ca un proce& &ocial i economic &=a reali#at av;nd ,n vedere conte1tul e1i&tent ,n S.G.A ,n prima ?um tate a ace&tui &ecol. Anali#a &e concentra a&upra produ&elor de&tinate v;n# rii i a&upra in&tituiilor implicate ,n a&igurarea tran&ferului lor de la ferme/ e1ploat ri fore&tiere i miniere/ fabrici/ c tre diveri produc tori/ utili#atori i con&umatori individuali. Se anali#au m rfurile ca atare/ in&tituiile de marketing prin intermediul c rora produ&ele erau adu&e pe pia Dbrokeri/ angro&iti/ detailitiF &ub formele lor multiple i variate/ precum i funciile ,ndeplinite de ace&te in&tituii. Abord rile &e reali#au ,ntr=o manier de&criptiv / dintr=o per&pectiv in&tituional i funcional / iar marketingul era privit ca un proce& &ocial i economic. Abordarea in&tituional i funcional &e modific ,n 194) c;nd A&ociaia American de 'arketing definete marketingul a&tfel. Realizarea activitilor de afaceri orientate ctre, i care in de asigurarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator i utilizator . <n pre#ent/ +@ilip Aotler preci#ea# c marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile 1-

i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni <n pre#ent/ per&pectiva managerial de abordare a devenit punctul dominant de vedere ,n c rile de marketing i ,n revi&tele de &pecialitate. Acea&t per&pectiv e&te &pri?init de tiina managementului i tiinele comportamentale. (!)!&! DEFINIREA MARKETINGULUI DIN +ERS+ECTIV% MANAGERIAL% Abordarea managerial ,n &tudiul marketingului devine tot mai evident / ,n conte1t american/ ,n perioada 19!-=196-. Acea&t abordare denumit #$r3etin4 #$n$4e#ent Dconducerea de marketingF are ,n vedere proce&ul de adoptare a deci#iilor i de re#olvare a problemelor din per&pectiva marketingului/ a1at pe un &uport analitic con&tituit din teoria economic / p&i@ologie/ &ociologie i &tati&tic . Abordarea managerial e&te legat nemi?locit de conceptul de marketing=mi1 i de o tratare analitic a conducerii de marketing ce pre&upune &ecvenele. anali# / planificare/ implementare/ control. <n dicionarul termenilor de marketing al A&ociaiei Americane de 'arketing/ ap rut ,n 199!/ definirea marketingului din per&pectiv managerial &e face a&tfel. !arketing "management# este procesul de planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Aa dup cum preci#ea# +@ilip Aotler conducerea de marketing Dmarketing managementF are ca &cop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse $n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia . Conducerea de marketing a devenit o nou6 2unc/ie $ 9ntre-rin"eri.or / tot mai larg acceptat / derivat din funcia tradiional a conducerii v;n# rilor/ care pune accent pe planificarea i de#voltarea produ&ului/ pe pre/ pe promovare i pe di&tribuie. Cercet rii de marketing ,i revine mi&iunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei. 7undamentarea conceptului de marketing ,n 19!$ po#iionea# marketingul/ al turi de inovaie/ ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut . +rofitul nu mai e&te privit ca un obiectiv ci ca o recompen& pentru crearea con&umatorului &ati&f cut. %in per&pectiva ,ntreprinderilor produc toare de bunuri i &ervicii/ marketingul/ ca o nou funcie a activit ii de afaceri are ,n vedere mai multe ti-uri "e $cti it6/i/ care din punctul de vedere al produc torului &unt determinante pentru afirmarea orient rii &ale c tre pia . Ace&tea &unt. activit i legate de cunoaterea i ,nelegerea nevoilor i cerinelor con&umatorilorC

11

 activit i legate de conceperea i producerea efectiv a bunului &au &erviciului re&pectivC activit i care au ,n vedere &tabilirea nivelului de preC activit i de di&tribuie &au de pla&are a bunurilor i &erviciilor c tre con&umatorii &au utili#atorii finaliC activit i promoionale/ care urm re&c informarea/ atragerea/ i convingerea con&umatorilor/ meninerea i &timularea intere&ului ace&tora fa de oferta firmeiC activit i po&t=v;n#are. Ace&te tipuri principale de activit i/ de&f urate prin pri&ma concepiei de marketing/ combinate ,ntr=un anumit mod/ ,n funcie de po&ibilit ile firmei i cerinele mediului e1tern/ au fo&t denumite de 8eil 2orden ca repre#ent;nd #iBu. "e #$r3etin4 &au #$r3etin4-#iB . 8oiunea de marketing=mi1/ pre&upune deci o combinaie de aciuni ce define&c un anumit comportament al firmei ,n cadrul pieei. 'arketing mi1 e&te aadar un &et de in1tru#ente "e #$r3etin4 pe care o firm / ,n general o organi#aie/ le folo&ete pentru atingerea obiectivelor &ale ,n raport cu mediul ,n care acionea# . %intre multiplele activit i de marketing/ &=a con&iderat c patru &unt cele mai importante/ i anume/ cele vi#;nd -ro"u1u.= -re/u.= -.$1$re$ C"i1tri<u/i$@ 0i -ro#o $re$ <unuri.or 1$u 1er icii.or. <mpreun / ace&tea mai poart denumirea de cei A*+A ai marketingului. Subliniind rolul ce revine mi1ului de marketing/ ,n %icionarul (1plicativ de 'arketing reali#at &ub coordonarea a trei reputai profe&ori rom;ni/ &e arat c marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare Cla&ificarea activit ilor de marketing ,n cei 4+/ de#voltat ulterior de c tre 'cCart@L/ a avut i are o importan practic deo&ebit . Al turi de acea&t abordare au ap rut i alte modalit i de interpretare a mi1ului de marketing. Se con&ider a&tfel c pot fi identificate -$tru 2unc/ii 4enerice $.e #$r3etin4u.ui/ care/ ,n acelai timp/ &unt condiii nece&are reali# rii proce&ului de &c@imb. 2unc/i$ "e con2i4ur$re/ care pre&upune f urirea i oferirea a ceva de valoare de c tre partenerul de &c@imbC 2unc/i$ "e e $.u$re/ ce implic a&pectul de compen&are prin pre a ofertei propu&eC 2unc/i$ "e 2$ci.it$re/ care pre&upune pla&area ofertei la di&po#iia cump r toruluiC 2unc/i$ "e 1i#<o.i7$re care are ,n vedere atenionarea i convingerea cump r toruluiC

12

Ace&te funcii con&iderate ca output=uri ale &i&temului de marketing/ &unt reali#ate prin intermediul unor activit i i mi?loace &pecifice Dca input=uriF legate de produ&/ de pre/ de di&tribuie i comunicare. %in punct de vedere teoretic/ at;t concepia c;t i activit ile de marketing $.e unui -ro"uc6tor au fo&t &inteti#ate de=a=lungul timpului ,n diferite definiii/ de altfel foarte numeroa&e/ de c tre cercet tori/ practicieni &au organi#aii ale &pecialitilor din domeniul marketingului.

A&tfel/ profe&orul american Nilliam H. Stanton preci#a. marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali Av;nd ,n vedere aceeai orientare c tre con&umator/ marketingul a fo&t definit de c tre Ho@n 6. Sargent/ prin pri&ma a&pectelor de utilitate pe care le pretinde con&umatorul/ a&tfel. firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc. <ntr=o modalitate direct / care are ,n vedere conducerea activit ilor de marketing la nivelul firmelor/ profe&orul +@ilip Aotler ar ta. 'arketingul repre#int anali#a/ organi#area/ planificarea i controlul activit ilor/ &trategiilor i re&ur&elor unei firme/ care au influen a&upra con&umatorilor/ cu &copul &ati&facerii nevoilor i dorinelor ace&tora ,ntr=o manier rentabil . +reocuparea de a defini marketingul/ din aceeai per&pectiv a managementului/ dar ,ntr= un &en& mai larg/ poate fi con&iderat i definiia dat de 3n&titutul de 'arketing din Anglia. !arketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile. %in punct de vedere al conducerii de marketing/ pornind de la definiiile anterioare/ re#ult c ace&t proce& nece&it -.$ni2ic$re$= or4$ni7$re$= re$.i7$re$ 0i contro.u. $cti it6/i.or "e #$r3etin4 care promovea# i &timulea# &c@imburile/ a&tfel ,nc;t obiectivele organi#aiei & fie reali#ate c;t mai deplin i mai eficient. (!)!)! MARKETINGUL RELAIONAL <n&ui Aotler afirm / ,n pre#ent/ c marketingul ba#at pe tran#acii e&te o parte a unei idei mai largi numit marketing relaional. Se con&ider c definiia repre#entativ pentru marketingul relaional e&te cea dat ,n 199- de c tre 5rOnroo&/ care ,ntr=o lucrare pre#entat la Conferina Anual a Academiei (uropene de 'arketing &ublinia c #arketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin sc imb mutual i ndeplinirea promisiunilor. Caracteri&tica de ba# a marketingului relaional o repre#int con&truirea de c tre organi#aia ,n cau# a unor relaii pe termen lung/ reciproc avanta?oa&e/ cu parteneri de ba# precum con&umatorii/ furni#orii i di&tribuitorii/ cu &copul de le &ati&face preferinele i a le &u&ine afacerile. +rin modul ,n care e&te definit/ marketingul

13

relaional urm rete fideli#area cump r torilor ,ntr=o proporie c;t mai ridicat i a&igurarea loialit ii lor pe termen lung.

(!*! CONCE+II +RIVIND ABORDAREA ACTIVIT%II DE MARKETING %in -er1-ecti $ con"ucerii "e #$r3etin4/ care ,n e&en pre&upune planificarea i reali#area programelor de&tinate & cree#e/ & &porea&c i & menin &c@imburi avanta?oa&e cu pieele = obiectiv/ putem di&tinge mai multe #o"$.it6/i &au conce-/ii/ privind orientarea i conducerea eforturilor de marketing ale agenilor economici. Ca atare/ cele mai ,nt;lnite concepte &unt. $@ conce-tu. orient6rii c6tre -ro"uc/ie. Acea&t concepie pleac de la premi#a c vor fi preferate acele produ&e caracteri#ate prin di&ponibilitate i pre redu&. <ntreprinderea re&pectiv ,i va concentra re&ur&ele/ &au o parte a ace&tora/ c tre &porirea produciei ,n vederea reducerii co&turilor i a preurilor de v;n#are/ a&tfel ,nc;t cererea e1i&tent & poat fi &ati&f cut ,n condiii c;t mai bune. <@ Conce-tu. orient6rii c6tre co1turi #ini#e. 0 a&emenea concepie reflect orientarea firmelor c tre anumite produ&e care pot fi obinute cu cele mai redu&e co&turi po&ibile cu &copul de a practica preuri de v;n#are c;t mai mici. <n ace&t mod &unt create condiii pentru a p trunde pe anumite piee/ pentru con&olidarea rapid a po#iiilor de pia &au pentru eliminarea concurenilor. c@ Conce-tu. orient6rii c6tre te>no.o4ie. (l pre&upune efort creativ i nece&it orientarea re&ur&elor ,ntreprinderii c tre conceperea i a&imilarea unor te@nologii pe ba#a c rora & &e a&imile#e noi tipuri de produ&e. Spre e1emplu/ punerea la punct de c tre firma american +04A603% a te@nologiei de obinere in&tantanee a fotografiei color i reali#area aparatelor fotografice core&pun# toare. "@ Conce-tu. orient6rii c6tre -ro"u1. Ace&t concept &e adopt atunci c;nd anumite &egmente de con&umatori prefer produ&e de calitate foarte ,nalt / cu tr & turi di&tinctive &au cu performane de e1cepie. <n a&emenea &ituaie ,ntreprinderile &e pot orienta c tre a&imilarea unor noi tipuri de produ&e i c tre continua lor perfecionare. %ar nu ,ntotdeauna performanele te@nice e1celente pot repre#enta un &ucce& de pia . 8u &unt rare &ituaiile c;nd conceptul de produ& conduce la ceea ce &e numete miopia de marketing/ adic la o concentrare a ateniei a&upra produ&ului ,n detrimentul nevoilor reale ale con&umatorilor.

14

e@ Conce-tu. orient6rii c6tre ?n76ri. 0 a&emenea orientare pleac de la pre&upunerea c atunci c;nd nu &unt &timulai i convini/ con&umatorii nu vor cump ra niciodat de la un v;n# tor o cantitate &uficient de produ&e. %atorit ace&tei inerii unele firme con&ider c &e impune o &timulare a v;n# rilor prinintermediul unui largi game de te@nici de v;n#are i de mi?loace de promovare. <n ace&t &en& &e fac eforturi deo&ebite de promovare i de &timulare a v;n# rii. Acea&t orientare &e practic ,ntr=o form agre&iv ,n ca#ul unor bunuri f r o mare c utare/ a acelor produ&e care ,n mod normal nu &unt cerute curent Denciclopediile/ &pre e1empluF precum i de c tre o &erie de organi#aii &au in&tituii Dpropaganda partidelor politice pentru candidatul lorF. *@eodore 4evitt a delimitat cel mai bine "i2eren/$ "intre conce-tu. "e ?n7$re 0i conce-tu. "e #$r3etin4 preci#;nd. vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului %nzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu a&utorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia . 2@ Conce-tu. orient6rii c6tre -i$/6 1$u conce-tu. "e #$r3etin4. 0rientarea c tre pia &au orientarea de marketing &e ba#ea# pe filo&ofia &ati&facerii cerinelor con&umatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor c;t mai e1act . <n acea&t &ituaie profitul va fi dependent de nivelul de &ati&facere a dorinelor i preferinelor con&umatorilor. Conce-tu. "e #$r3etin4 1e 1-riDin6 -e -$tru e.e#ente "e <$76! piaa " int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat #integrat$ i rentabilitatea. +i$/$ - /int6 are ,n vedere acel &egment &au acele &egmente de pia pe care ,ntreprinderea con&ider c le poate de&ervi ,n raport cu obiectivele i &trategiile &ale. Ne oi.e con1u#$toru.ui &e refer la nece&itatea cunoaterii i ,nelegerii de c tre firm a tuturor a&pectelor care define&c nevoia re&pectiv / a dorinelor/ preferinelor i atept rilor con&umatorului &au grupului re&pectiv de con&umatori. M$r3etin4u. coor"on$t 1$u inte4r$t nece&it o corelare adecvat a tuturor activit ilor de marketing/ pe de o parte/ i o coordonare i integrare a activit ilor de marketing cu toate celelalte activit i core&pun# toare celorlalte funcii ale organi#aiei/ pe de alt parte. 4@ Conce-tu. orient6rii c6tre -i$/6 0i 1ociet$te. Se are ,n vedere deci conceptul de marketing &ocietal care/ dup cum &=a menionat/ pre&upune reali#area unor raporturi optime/ pe termen lung/ ,ntre intere&ele con&umatorilor individuali/ intere&ele produc torului i intere&ele &ociet ii. Concepia de marketing a orient rii c tre pia i &ocial = tipic pentru marketingul contemporan = o putem e1prima/ prin pri&ma leg turilor i relaiilor pe care le implic .

1!

C$-ito.u. &! CONCE+IA ACTUAL% DE MARKETING! CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEM+ORAN

&!(! VIZIUNEA CONTEM+ORAN% A MARKETINGULUI A1-ecte e1en/i$.e $.e i7iunii conte#-or$ne "e #$r3etin4 "i#iunea cu privire la ceea ce repre#int marketingul #ilelor noa&tre &=a conturat dup 19)!/ c;nd cele dou curente ma?ore ale g;ndirii de marketing i=au con&olidat po#iiile prin noile abord ri i de#volt ri ale concepiei de marketing. (&te vorba de paradigma abord rii marketingului din per&pectiv managerial i paradigma abord rii marketingului din per&pectiv relaional . A! M$r3etin4 #$n$4e#ent E $<or"$re$ #$r3etin4u.ui "in -er1-ecti 6 #$n$4eri$.6 Abordarea marketingului din per&pectiva unei ,ntreprinderi/ ,n general a unei organi#aii/ e&te o abordare din -er1-ecti 6 #icroecono#ic6/ av;nd ,n vedere proce&ul managerial orientat c tre pia i c tre ma1imi#area profitului. %efiniia repre#entativ pentru ace&t mod de abordare a fo&t dat de c tre A&ociaia American de 'arketing/ prin comi&ia &a de &pecialitate/ ,n anul 19)!. (a e&te urm toarea. %arketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care creeaz sc imburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor . Se con&ider c ace&t mod de definire reflect / ca a&pecte e&eniale ale vi#iunii contemporane de marketing/ urm toarele. marketingul e&te abordat dintr=o per&pectiv managerial / el fiind con&iderat ca o funcie &peciali#at a firmei/ ce impune planificarea i reali#area de activit i care au ,n vedere &ati&facerea cerinelor con&umatorilor. marketingul e&te conceput ca un an&amblu de activit i &pecifice/ de&f urate nu numai de c tre produc tori/ ci i de c tre diferite categorii de intermediari/ iar unele c@iar de c tre cump r tori. ciclul de via al produ&ului/ &egmentarea/ po#iionarea/ &unt concepte de ba# ale colii manageriale de abordare a marketingului.

16

 marketingul are ,n vedere bunuri/ &ervicii i idei. 8oiunea de produ&/ folo&it anterior/ cuprinde ,n accepiunea marketingului mai multe componente. +@ilip Aotler con&ider c pot fi di&tin&e 1- entit i care fac obiectul marketingului . (le &unt urm toarele. 1.bunurile = ca entit i fi#ice/ de &ine &t t toare/ tangibileC 2. &erviciile = ca e1pre&ii ale unor beneficii intangibile oferite con&umatorilorC 3. ideile = ca e1pre&ie a conceptelor/ filo#ofiilor/ imaginii/ credinelor etc.C 4. e1perienele I ca tr iri a unor evenimente deo&ebite Dvi#ita ,ntr=un mare parc de di&traciiFC !. evenimentele I organi#area unor fe&tivit i/ aniver& ri etc.C 6. per&oanele I aciuni menite & cree#e &au & &porea&c popularitatea unei per&oaneC $. locurile I aciuni menite & &porea&c atractivitatea unor orae/ regiuni/ ri etc. ). propriet ile I tran#acionarea de propriet i/ aciuni/ obligaiuni etc. 9. organi#aiile I crearea de imagineC 1-. informaiile I ca purt toare a unor beneficii dorite marketingul creea# i promovea# relaii de &c@imb reciproc avanta?oa&e. marketingul poate fi promovat de c tre per&oane i organi#aii indiferent dac ace&tea urm re&c &au nu obinerea profitului. B! +$r$"i4#$ #$r3etin4u.ui re.$/ion$. Re.$/ii.e 1$u r$-orturi.e "e #$r3etin4 &unt con&iderate e&ena marketingului/ datorit dorinei i intere&elor con&umatorilor i organi#aiilor de a promova pe termen lung raporturi de parteneriat/ generatoare de avanta?e reciproce. 'arketingul relaional are la ba# / ,n primul r;nd/ un &i&tem de relaii/ care dup opinia lui Aotler &unt. relaii elementare/ relaii de reacie/ relaii de r &pundere/ relaii de cooperare i relaii ofen&ive ba#ate pe iniiativ . <n al doilea r;nd marketingul relaional &e ba#ea# pe un un &i&tem de reele ce cuprinde firma ,n cau# / furni#orii/ di&tribuitorii i clienii. <n fine/ ,n al treilea r;nd/ marketingul relaional implic i un &i&tem de interaciuni ,ntre componentele reelei. Cele mai importante tr & turi ale marketingului relaional &unt urm toarele. accent pe promovarea unor relaii bune/ inten&e i interactiveC retenia Dfideli#areaF cump r torilorC orientarea &pre oferirea de beneficii clienilorC un contact pe termen c;t mai lung cu clieniiC a&igurarea &erviciilor pentru clieniC preocuparea ,ntregului per&onal pentru calitate 'arketingul relaional e&te con&iderat at;t ca o funcie a activit ii de afaceri c;t i ca o orientare managerial . Ca orientare managerial el are ,n vedere con"ucere$ orient6rii "e #$r3etin4 $ or4$ni7$/iei/ ceea ce repre#int altceva dec;t conducerea de marketing a c rei e&en o repre#int conducerea mi1=ului de marketing pornind de la &emnalele pieei i ale mediului ,ncon?ur tor.

1$

+e l;ng conceptele marketigului = mi1/ marketingul relaional operea# concepte/ cele mai importante fiind urm toarele. conceptul promi&iunii C conceptul ,ncrederii C conceptul funciei interactive a marketingului.

cu noi

&!&! CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEM+ORAN &!&!(! ORIENTAREA C%TRE CONSUMATOR Orient$re$ c6tre con1u#$tor/ indiferent dac avem ,n vedere o per&oan &au o organi#aie/ pre&upune iniierea i reali#area unui an&amblu coerent de m &uri/ care tran&pu&e ,n practic / conduc la &ati&facerea cerinelor i preferinelor aa cum &unt g;ndite ele de c tre con&umatorii re&pectivi. %ac avem ,n vedere/ &pre e1emplu/ con&umatorii individuali de bunuri &au &ervicii/ orientarea c tre con&umatori ,n&eamn . cunoaterea direct / prin intermediul cercet rilor de pia / a nevoilor/ a dorinelor i preferinelor e1i&tente i/ ,ndeo&ebi/ prevederea evoluiei ace&toraC conceperea i obinerea bunurilor i &erviciilor ,n raport cu cerinele i atept rile pre#entei viitoare ale con&umatorilor avui ,n vedereC e1ercitarea unei influene active a&upra pieei/ a&upra cerinelor con&umatorilor/ prin conceperea i oferirea unor noi produ&e care prefigurea# un nivel &uperior de civili#aie material i &piritual C producerea bunurilor i &erviciilor la nivelul calitativ i de eficien &tabilit ,n cadrul pieeiC conceperea aciunilor de marketing prin pri&ma armoni# rii intere&elor produc tor= con&umator=&ocietate. 3n conceperea aciunilor de marketing de c tre un produc tor/ &unt e1trem de importante trei a&pecte. cunoaterea c;t mai e1act a modului ,n care con&umatorii g;nde&c i dore&c produ&ul re&pectiv/ ,n pre#ent i ,n viitorC cunoaterea modului ,n care &ocietatea ,n an&amblul ei poate reaciona la oferta propu& / av;nd ,n vedere efectele pe termen &curt &au lung ale con&umului &au utili# rii bunului re&pectivC cunoaterea gradului de &ati&facie &au in&ati&facie ce re#ult din con&umarea produ&ului &au &erviciului re&pectiv. Se con&ider c marketingul contemporan are ca de#iderat ma?or crearea unui 1i1te# 1u-erior "e 2urni7$re $ $.orii c6tre c.ient . A&tfel/ cump r torii produ&elor

1)

v;ndute ,n &i&temul 'c%onaldB& prefer nu numai produ&ele ca atare/ ci i alte a&pecte care in de un ,nalt &tandard de &ervire a clientului/ ba#at pe calitate/ &ervicii/ cur enie i valoare. <n conte1tul economiei de pia / comportamentul clienilor denot faptul c acetia $.e4 o2ert$ care le a&igur valoarea cea mai mare/ in;nd cont de preuri/ venituri/ cunotine i de efortul depu& ,n proce&ul alegerii. Clienii percep la un anumit nivel $.o$re$ ce poate fi oferit de bunul &au &erviciul re&pectiv/ lu;nd ,n con&iderare nivelul calit ii/ tr & turile po&edate de produ&ul &au &erviciul re&pectiv/ &erviciile oferite/ imaginea m rcii/ locul de v;n#are etc. +e de alt parte/ ei &uport o &erie de co1turi legate de dob;ndirea produ&ului &au &erviciului ,n cau# / cum ar fi preul pl tit/ timpul/ energia/ ,n general/ efortul depu& pentru obinerea bunului &au &erviciului re&pectiv. V$.o$re$ o</inut6 "e c.ient va re#ulta a&tfel. V$.o$re o</inut6 "e c.ient V$.o$re tot$.6 -erce-ut6 "e c.ient Co1turi.e tot$.e 1u-ort$te "e c.ient

PP

Cump r torii ,i formea# $nu#ite $0te-t6ri .e4$te "e $.o$re. %in con&umarea &au utili#area produ&ului re&pectiv va re#ulta o valoare care &e compar cu valoarea ateptat . %iferena care apare va repre#enta 1enti#entu. "e 1$ti12$c/ie 1$u "e in1$ti12$c/ie al con&umatorului. <n funcie de ace&ta el va decide dac va re,nnoi actul cump r rii &au va renuna & mai cumpere produ&ul re&pectiv. +ornind de la anali#a de mai &u&/ g;ndirea de marketing din #ilele noa&tre ,i determin pe produc tori & acione#e &imultan ,n dou direcii . & m rea&c valoarea obinut de client/ a&tfel ,nc;t prin compararea cu celelalte oferte ale concurenilor & a?ung la conclu#ia c acea&ta e&te cea mai mareC & m rea&c gradul de &ati&facie care re#ult din con&umarea &au utili#area bunului re&pectiv. +entru produc torii de bunuri i &ervicii &e pune problema de $ cre$ 0i o2eri #$i #u.t6 $.o$re -entru c.ien/i! 4a nivelul firmelor care acionea# din per&pectiva marketingului/ po&ibilit ile de a crea mai mult valoare &unt numeroa&e/ ele fiind legate de toate funciile organi#aiei. +entru a identifica ace&te po&ibilit i/ 'ic@ael +orter a propu& .$n/u. "e $.ori/ adic a identificat activit ile care creea# valoare/ activit i care antrenea# co&turi i care pot conduce la diferenieri ,n raport cu concurenii. Au fo&t a&tfel identificate cinci activit i primare i patru activit i de &u&inere. Acti it6/i.e -ri#$re &unt. intr ri de bunuri care fac obiectul activit ii de producie/ proce&ul de producie propriu=#i&/ bunuri re#ultate din proce&ul de producie/ marketing i v;n# ri/ &erviciile legate de produ&. Acti it6/i.e "e 1u1/inere &unt cele care ofer condiii normale de de&f urare pentru fiecare activitate primar i care &e ,ntrep trund cu ace&tea. aprovi#ionarea/

19

de#voltarea te@nologic / conducerea re&ur&elor umane/ infra&tructura firmei Dconducere/ planificare/ finanare etc.F. 0rientarea c tre oferirea unei valori mai mari clienilor amplific proce&ul de cooperare dintre organi#aii. Se de#volt un 1i1te# "e -$rteneri$t &ub diferite forme care conduce la o interconectare a lanurilor de valori/ a&tfel ,nc;t/ tot mai frecvent/ valoarea oferit clientului e&te o re#ultant a unui 1i1te# "e 2urni7$re $ $.orii! 'arketigului ,i revine a&tfel mi&iunea de a concepe i a ge&tiona un &i&tem c;t mai performant de furni#are a valorii c tre &egmentele de pia pe care &e acionea# . <n acelai timp/ el are ,n vedere $tr$4ere$ 0i -61tr$re$ c.ien/i.or care aduc profit/ adic a clienilor profitabili. 'n client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o anumit perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil costurile firmei legate de atragerea respectivului client, vnzarea produsului i servirea clientului n cauz . 0 alt caracteri&tic a actualei vi#iuni de marketing e&te reflectat de preocuparea firmelor de a &tabili leg turi mai &tr;n&e i mai durabile cu clienii lor. Se contienti#ea# faptul c -61tr$re$ c.ientu.ui repre#int &oluia cea mai eficient pentru firm i cea mai tipic pentru g;ndirea de marketing. Se poate afirma c / n final, marketingul este arta de a atrage i pstra clieni profitabili. 'arketingul relaional de#volt raporturi de cooperare cu clienii promov;nd &trategii &pecifice de meninere i de#voltare a fidelit ii ace&tora. <n conte1tul marketingului relaional cu#-6r6toru. "e ine c.ient. (&te &uge&tiv ,n ace&t &en& deo&ebirea f cut ,ntre ace&te dou concepte de c tre %onellL/ 2errL i *@omp&on . (entru o organizaie, cumprtorii pot s nu aib un nume) clienii ns nu pot *umprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori) clienii sunt tratai individual *umprtorii sunt servii de orice persoan disponibil n acel moment ) clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor. 0 nou direcie de afirmare a orient rii c tre &ati&facerea nevoilor con&umatorilor o repre#int 9#<un6t6/ire$ c$.it6/ii -ro"u1e.or 0i 1er icii.or. Gn produ& e&te de calitate atunci c;nd di&pune de capacitatea de a &ati&face nevoile e1primate &au implicite ale con&umatorilor. C$.it$te$ &e manife&t atunci c;nd produ&ul &au &erviciul oferit atinge &au dep ete nivelul atept rilor clienilor. *endina recent de abordare de c tre multe firme a problemei calit ii e&te aceea a #$n$4e#entu.ui c$.it6/ii tot$.e. Calitatea total e&te factorul determinant al &poririi valorii oferite clientului i/ ,n acelai timp/ a creterii &ati&faciei &ale. <n condiiile actuale/ c;nd marketingul &e afirm tot mai puternic ca o preocupare a tuturor/ la fel/ i calitatea total &e afirm ca o &arcin a tuturor. M$n$4e#entu. c$.it6/ii tot$.e &e ba#ea# pe urm toarele -re#i1e. Calitatea e&te perceput de clieniC ea pleac de la nevoile clienilor i &e ,nc@eie cu percepiile ace&tora. 0biectivul actual ,n domeniul calit ii devine &ati&facia total pentru client.

2-

Calitatea nu trebuie & &e reg &ea&c doar ,n produ&ele firmei/ ci i ,n fiecare activitate a firmei. Calitatea e&te un mod de a tri I declar preedintele companiei +@ilip& (lectronic&. Calitatea impune un anga?ament total din partea &alariailor. Calitatea pre&upune e1i&tena unor parteneri de ,nalt calitate Dfurni#ori/ di&tribuitoriF. Gn program a1at pe problema calit ii nu poate &alva un produ& &lab conceput. Calitatea &e poate ,mbun t i ,ntotdeauna. (&te tot mai bine ,nele& conceptul ?apone# denumit kaizen. o ,mbun t ire continu a oric rui lucru de c tre oricine. <mbun t irea calit ii impune uneori &alturi uriae. 'arile performane ,n domeniul calit ii nece&it &oluii inteligente/ cu totul noi. Calitatea nu co&t mai mult. A face lucrurile bine de prima dat determin reducerea &pectaculoa& a unor c@eltuieli de reproiectare i remediere precum i a pierderilor datorate deterior rii imaginii produ&ului i firmei. Calitatea pre&upune un anga?ament pe termen lung.

&!)! DEZVOLTAREA I S+ECIALIZAREA MARKETINGULUI EBtin"ere$ #$r3etin4u.ui &=a f cut at;t pe plan intern/ p trun#;nd treptat ,n toate domeniile activit ii umane/ c;t i pe plan internaional/ ,n rile de#voltate &au mai puin de#voltate/ ,n orice tip de economie/ a&tfel ,nc;t/ ,n pre#ent/ marketingul a dob;ndit un c$r$cter uni er1$.. +roce&ul de continu e1tindere a marketingului a fo&t ,n&oit de un proce& de "i2eren/iere 0i 1-eci$.i7$re. %iferenierea a condu& la apariia a ceea ce poart denumirea de marketing &pecific. Ace&t proce& de &peciali#are a pre&upu& o conectare la &pecificul domeniului/ a concepiei i in&trumentarului de cercetare e1i&tent iniial/ i/ apoi/ o adaptare a ace&tora la &pecificitatea domeniului re&pectiv. %iferenierea i &peciali#area marketingului &=au manife&tat/ i &e manife&t i ,n #ilele noa&tre/ av;nd ,n vedere trei direcii principale/ care pot fi con&iderate tot at;tea criterii ale &peciali# rii. Ace&te direcii &unt. &peciali#area ,n raport cu domeniile produc toare de bunuriC &peciali#area ,n raport cu aria de locali#areC &peciali#area ,n raport cu componentele produ&ului ,n vi#iunea &a de marketing. bunuri/ &ervicii/ idei. &!)!(! S+ECIALIZAREA MARKETINGULUI FN RA+ORT CU DOMENIILE ACTIVIT%ILOR ECONOMICE +RODUC%TOARE DE BUNURI Av;nd ,n vedere numai producia bunurilor materiale/ cu de&tinaiile &ale de ba# = con&umatori individuali/ con&umatori indu&triali = putem di&tinge/ urm toarele forme de &peciali#are. M$r3etin4u. <unuri.or "e con1u# in"i i"u$. pre&upune a&igurarea unei mari variet i de bunuri nece&are e1i&tenei i de#volt rii pe multiple planuri a per&oanelor

21

individuale. *ran&ferul ace&tor bunuri de la produc tori la con&umatorii finali &e reali#ea# fie prin intervenia intermediarilor/ fie ,n mod direct. M$r3etin4u. in"u1tri$. pre&upune o ofert de bunuri pentru toate acele entit i care nu &unt con&umatori individuali. *ermenul de marketing indu&trial de&emnea# aciuni de marketing ale organi#aiilor care ofer o gam larg de bunuri/ cum ar fi. materiile prime/ materiale/ maini/ utila?e i in&talaii/ &emifabricate/ pie&e/ an&ambluri i &uban&ambluri/ furniturile de birou/ bunuri pentru activit i go&pod reti = lucrative etc. Se con&ider c marketingul indu&trial de&emnea# aplicaiile &pecifice ale marketingului ,n cadrul activit ii de&f urate de c tre ,ntreprinderile care ,i v;nd produ&ele c tre alte ,ntreprinderi &au organi#aii. 'arketingul indu&trial e&te/ deci/ ,n primul r;nd/ #$r3etin4u. or4$ni7$/ii.or care &unt implicate ,n activit i diver&e/ economice/ dar i neeconomice. 'arketingul indu&trial &e adre&ea# deci cump r torilor &ub forma lor de in1titu/ii 0i or4$ni7$/ii Dcump r tori organi#aionaliF i nu produ&ului &au &erviciului ,n &ine. Se con&ider c ba#a pentru definirea marketingului indu&trial con&t ,n perceperea nu at;t a produ&ului &au &erviciului implicat ci a con&umatorului organi#aional. Aa cum &ublinia# profe&orul %umitru +atric@e/ particularitile marketingului industrial i delimitarea sa ca un domeniu distinct n cadrul tiinei marketingului, provin ns de la faptul c respectivul termen desemneaz aplicaiile specifice de marketing ale ntreprinderilor care vnd produsele lor, altor ntreprinderi sau organizaii i nu populaiei, definindu-se astfel n termenii clientelei vizate i nu a produselor vndute . 'arketingul indu&trial &e diferenia# ,ndeo&ebi prin modul ,n care ,i adaptea# aciunile concrete de marketing la particularit ile pieelor de&ervite. <n ace&t &en&/ &e con&ider c tr & turile &pecifice pieei ac@i#iiilor organi#aionale/ ,n general/ &unt urm toarele. ac@i#iiile/ de cele mai multe ori/ au valori mari i &e reali#ea# ,n cantit i mariC din punct de vedere te@nic produ&ele au o comple1itate ridicat C ri&cul cump r torului e&te mult mai mareC timpul de cump rare e&te mai lungC grupurile care particip la luarea deci#iilor de cump rare &unt comple1eC per&oanele implicate ,n reali#area tran#aciilor di&pun de o calificare ,nalt C relaiile dintre v;n# tor i cump r tor &unt comple1e/ &tr;n&e/ i &e derulea# pe termen lungC relaiile &e ba#ea# pe ,ncredere i reciprocitate. 4egat de marketingul indu&trial/ ca o form di&tinct de &peciali#are/ &e afirm #$r3etin4u. $c>i7i/ii.or &au marketingul inver&at= 9n $#onte/ c tre furni#ori.

22

&!)!&! S+ECIALIZAREA MARKETINGULUI FN RA+ORT CU ARIA I NIVELUL DE LOCALIZARE Speciali#area marketingului &=a reali#at av;nd ,n vedere i alte direcii cum ar fi/ &pre e1emplu/ $ri$ 1$ "e .oc$.i7$re 0i ni e.u. .$ c$re 1e #$ni2e1t6 . %in ace&t punct de vedere putem di&tinge. macromarketingulC marketingul interiorC micromarketingulC marketingul internC marketingul internaional. M$cro#$r3etin4u. &au megamarketingul e1prim tendina de e1tindere i locali#are a marketingului la nivelul &ociet ii/ ,n&emn;nd a&tfel luarea ,n con&iderare a componentelor macromediului precum. mediul demografic/ economic/ te@nologic/ natural/ politico=legal i cultural. +iaa nu mai e&te privit ,n ace&t ca# ca o entitate autonom / ci ca o component a unui &i&tem global care pre&upune raporturi de interaciune. M$r3etin4u. interior repre#int o tendin de &peciali#are de dat recent . (l e1prim locali#area marketingului la nivelul i ,n interiorul ,ntreprinderii. 'arketingul interior pre&upune/ pe de o parte/ luarea ,n con&iderare a raporturilor dintre ,ntreprindere/ ca entitate di&tinct / i re&ur&ele &ale umane/ iar/ pe de alt parte/ a raporturilor dintre &ubunit ile &ale. Av;nd ,n vedere firmele pre&tatoare de &ervicii/ &u&in;nd ideile lui Cri&tian 5rOnroo& privind e1i&tena unui marketing interior i a unui marketing e1terior/ +@ilip Aotler con&ider c #$r3etin4u. interior &e refer la activitatea firmei de preg tire i motivare a propriilor anga?ai/ cu &copul de a pre&ta con&umatorilor &ervicii de calitate. M$r3etin4u. eBterior/ ,n ca#ul firmelor de &ervicii/ &pre e1emplu/ are ,n vedere activit ile de marketing obinuite ale firmei precum cele de preg tire/ de fi1are a tarifelor/ de di&tribuire i de promovare a &erviciului c tre con&umatori. Se poate &pune c marketingul interior repre#int o condiie de afirmare a marketingului ,n e1teriorul organi#aiei. M$r3etin4u. -er1on$./ &au micromarketingul/ ca o alt form &pecific de locali#are a marketingului/ &e poate defini lu;nd ,n con&iderare con&umatorul nu ,n calitatea lui de &impl component a pieei/ ci ,n calitatea lui de per&oan / de fiin individual cu o per&onalitate di&tinct . (&te vorba deci de o trecere de la abordarea de ma&&=marketing a pieei/ la cealalt e1trem / la abordarea individuali#at de marketing. M$r3eti4u. intern are ,n vedere flu1ul de bunuri i &ervicii ,n interiorul granielor naionale/ pe c;nd marketingul internaional are ,n vedere flu1ul de bunuri i &ervicii c tre pieele e1terne. M$r3etin4u. intern$/ion$. &e refer la an&amblul aciunilor unei organi#aii de&tinate & &ati&fac nevoile di&tincte ale unei piee &au unui &egment de pia aa cum &e manife&t ele ,n cadrul unui macromediu e1terior dat. Specificitatea marketingului internaional re#ult din marea variabilitate a condiiilor de pia / din evoluia

23

raporturilor dintre factorii de putere politic / inclu&iv ri&cul politic etc. Ace&tea &e refer la diferenele e1i&tente ,ntre pieele e1terne/ politicile i practicile naionale/ &ituaia/ practicile i reglement rile din propria ar etc. M$r3etin4u. #u.tin$/ion$. e&te re#ultatul unui proce& de integrare accentuat a marketingului auto@ton cu cel internaional av;nd ca obiectiv aciuni de marketing orientate &imultan c tre mai multe #one ale globului care devin a&tfel piee regionale I int pe care &e p trunde i &e acionea# . M$r3etin4u. 4.o<$. e&te a&t #i nivelul cel mai ,nalt la care &e acionea# pe plan internaional/ deoarece/ ca o con&ecin a globali# rii afacerilor la nivel mondial/ pieele naionale pe care acionea# marile companii tran&naionale &unt conectate ,ntre ele fiind a&tfel ,nl nuite dea&upra granielor naionale. 3n ace&te condiii a ap rut #$r3etin4u. co#<$t$nt &au #$r3etin4u. r67<oinic/ care aplic la mediul concurenial teoriile &trategiei militare. %in optica abord rii prin analogie cu tiina militar / marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri. C$r$cteri1tici.e principale ale marketingului r #boinic &unt. po#iionarea ofertei proprii/ ,n &en&ul diferenierii clare fa de oferta concurenilorC conceperea unor &trategii concureniale in&pirate din &trategiile militareC crearea unui &i&tem de &upraveg@ere &au a unei Kreele de vigilen K care are ,n vedere toate tipurile de informaii de&pre concureni/ de&pre mediul concurenial i/ ,n general/ de&pre mediul e1terior. &!)!)! S+ECIALIZAREA MARKETINGULUI COM+ONENTELE +RODUSULUI FN RA+ORT CU

Speciali#area marketingului &=a reali#at urm rind i o alt direcie. de la domeniul bunurilor tangibile Dmarketingul bunurilorF c tre domeniul &erviciilor/ ideilor/ cau#elor &ociale i valorilor culturale. <n ace&t fel a ap rut marketingul &erviciilor/ marketingul &ocial Didei plu& cau#e &ocialeF/ marketingul &erviciilor i valorilor culturale. Se cunoate c / &erviciile/ ,n funcie de cump r tor &au utili#ator &e cla&ific ,n &ervicii de con&um individual i &ervicii indu&triale. %ar/ dob;ndirea lor &e face ,n mod diferit/ prin canale i metode diferite ,n funcie de utili#atorul final/ ace&ta f c;nd diferenierea ,ntre un &erviciu individual i unul indu&trial. <n raport cu funciile economice ,ndeplinite/ &erviciile pot fi cla&ificate a&tfel. &ervicii de di&tribuie. tran&port/ comunicaii/ &tocare/ comer cu ridicata i cu am nuntulC &ervicii ale activit ii de afaceri. bancare/ financiare/ a&igur ri/ contabilitate/ publicitate etc.C &ervicii publice . & n tate/ educaie/ ap rareC &ervicii culturaleC &ervicii per&onale. @oteluri i re&taurante/ reparaii/ turi&m/ ,ngri?ire per&onal / ca&nice etc. 24

%ac abord m &erviciile din punctul de vedere al coninutului lor concret/ din per&pectiva marketingului/ putem identifica diver&e &peciali# ri ale ace&tuia precum. #$r3etin4 turi1tic= #$r3etin4 <$nc$r= #$r3etin4u. tr$n1-orturi.or $eriene= #$r3etin4u. $1i4ur6ri.or C"e <unuri= -er1o$ne@ etc! Spre deo&ebire de marketingul bunurilor/ marketingul &erviciilor/ indiferent de forma lor/ pre#int a&pecte &pecifice determinate de tr & turile &erviciilor/ dintre care cele mai importante &unt. &unt nematerialeC &unt intangibile deoarece ele pot fi con&umate dar nu i po&edateC clientul/ con&umatorul/ face parte integrant din &i&temul de &ervire/ de a&igurare a &ati&faciei dorite prin pre&taia re&pectiv / deoarece &erviciile &unt produ&e i con&umate &imultanC au ,n vedere un &i&tem de relaii i interaciuni/ de contact furni#or= con&umator de &ervicii/ pe toat durata manife&t rii pre&taiei re&pectiveC nu pot fi &tocate iar canalele de di&tribuie &unt canale directe. Sunt autori care tratea# problematica &erviciilor ,ntr=un &en& mai larg/ a&tfel ,nc;t marketingul &erviciilor publice cuprinde mai multe &peciali# ri precum. #$r3etin4u. 1er icii.or cu.tur$.e= #$r3etin4u. 1er icii.or e"uc$/ion$.e= #$r3etin4u. circu.$/iei rutiere= #$r3etin4u. 1er icii.or "e 16n6t$te= #$r3etin4u. 1er icii.or "e e"uc$/ie 2i7ic6 C1-orti @= #$r3etin4u. ti#-u.ui .i<er= #$r3etin4u. 1er icii.or non--ro2it= #$r3etin4u. 1er icii.or -ro2e1ion$.e! Se poate afirma c / ,n pre#ent/ e1tinderea prin &peciali#are a marketingului reflect dou tendine. o tendin de "e1c>i"ere c6tre -ro<.e#$tic$ 1oci$.6 i c tre un &en& &ocial al aciunilor de marketing o ten"in/6 "e in"i i"u$.i7$re care are ,n vedere per&onalitatea cump r torului individual &au organi#aional. &!*! MISIUNEA MARKETINGULUI DIN +ERS+ECTIV% SOCIAL% Aciunile ,n&umate/ cu efecte &inergetice ale tuturor agenilor economici/ ale organi#aiilor &au in&tituiilor care au optat pentru concepia de marketing i care acionea# ,n ace&t &pirit/ &e reg &e&c la &car &ocial ,ntr=o &erie de proce&e i tendine care au o &emnificaie deo&ebit pentru condiiile generale de e1i&ten ale membrilor &ociet ii. (le &unt de fapt o e1pre&ie a rolului &au mi&iunii marketingului +olul marketingului I con&ider 'ic@ael 2aker I este acela de a asigura continuitate n creterea economiilor i standardului de via al indivizilor . <n ace&t &en&/ din per&pectiv &ocial / mi&iunea marketingului poate fi &inteti#at a&tfel . Creterea i optimi#area con&umului. Creterea &ati&faciilor con&umatorilor. Creterea po&ibilit ilor de a alege.

2!

Creterea calit ii vieii.

&!,! EVOLUII +REVIZIBILE ALE MARKETINGULUI Cele mai importante pot fi con&iderate urm toarele. vi#iunea de marketing &e va afirma/ pe o &car mai larg / ca o vi#iune general / integratoare/ care va conduce la armoni#area tuturor a&pectelor ce define&c oferta de valoare c tre clieni i parteneriC &ucce&ul ,n afaceri va depinde tot mai mult de m &ura ,n care fiecare membru al organi#aiei va contienti#a faptul c trebuie & acione#e ,n aceeai direcie unic a cre rii clienilor &ati&f cui. marketingul relaional va cunoate/ ,n continuare/ o puternic evoluieC &e va amplifica tendina de con&truire pe termen lung a unor relaii profitabile cu con&umatorii i cu ceilali parteneriC va crete puternic rolul activelor intangibile/ care ,n pre#ent practic nu figurea# ,n bilanul contabil al firmelor. g;ndirea &trategic de marketing a orient rii c tre clieni va conduce la eliminarea mentalit ii piramidale a organigramelorI care nu are nimic de a face cu cerina &ati&facerii nevoilor con&umatorilor. "or apare noi &i&teme fle1ibile de conducere i de organi#are a activit ii/ mai bine adaptate &ervirii clienilorC po&ibilit ile oferite de te@nologia informaiei vor potena cunoaterea &c@imb rilor de mediu i vor &pori eficiena in&trumentelor de fundamentare a &trategiilor i tacticilor de marketingC &e vor de#volta puternic ba#ele de date privind con&umatoriiC va crete rolul proce&ului deci#ional pe ba# de modeleC afirmarea g;ndirii de marketing nece&it &pecialiti de marketing de ,nalt competen i afirmarea unei reale culturi de marketing ,n cadrul organi#aieiC dimen&iunea internaional a marketingului contemporan va deveni tot mai evident ca urmare a amplific rii tendinei de internaionali#are a pieelor. marketingul va fi conceput ca un &i&tem/ deoarece el pre&upune luarea ,n con&iderare a interdependenelor pe care le generea# e1i&tena factorilor de putere/ a ,ntreprinderilor/ organi#aiilor/ cump r torilor/ cet enilor. orientarea mai pronunat a marketingului c tre viitor/ care pre&upune nu numai prevederea evoluiilor pieelor pe care &e acionea# / ci i cercetarea tendinelor ma?ore de evoluie ale &ociet ii. 'i&iunea produc torilor de bunuri i &ervicii va fi/ ,ntr=o m &ur &porit / nu numai de natur economic ci i &ocio I cultural . <n ace&t &en& &e poate vorbi de un marketing a&piraional &au un marketing al a&piraiilor. abordarea global i comportamentul pro&pectiv/ care &e manife&t pe &car tot mai ampl la nivelul ,ntreprinderilor/ dar i al celorlalte tipuri de organi#aii/ &e va reg &i/ aa cum &=a ar tat anterior/ ,n marketingul &trategiilor care e&te e1pre&ia voinei ,ntreprinderii de a controla viitorul pieelor &ale.

26

C$-ito.u. )! MEDIUL DE MARKETING AL FNTRE+RINDERII

)!(! CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT Agenii economici/ precum i alte organi#aii i in&tituii/ ,i de&f oar activitatea i ,i promovea# intere&ele ,ntr=un mediu ,ncon?ur tor comple1 i dinamic. <ntreprinderile/ &pre e1emplu/ &unt entit i ce formea# 1i1te#e "e1c>i1e/ conectate la un mediu dat/ care di&pun de intr ri ,n &i&tem Dinput=uriF/ de ieiri din &i&tem Doutput=uriF i de un mod &pecific de autoreglare. 3ntr rile ,n ace&t &i&tem au ,n vedere diferite categorii de re&ur&e nece&are de&f ur rii activit ii/ precum re&ur&ele materiale/ de per&onal/ financiare i informaionale. 3eirile din &i&tem pot fi bunuri/ &ervicii/ idei &au informaii. 3n general/ #e"iu. $#<i$nt $. 9ntre-rin"erii cuprinde acele componente din e1teriorul unei organi#aii/ care/ ,n mod direct &au indirect/ influenea# / pe de o parte/ proce&ul de dob;ndire a input=urilor/ iar pe de alt parte/ proce&ul de obinere i apoi de v;n#are a output=urilor. <n ca#ul unui produc tor de bunuri/ #e"iu. 16u "e #$r3etin4 = ca form de manife&tare a mediului ambiant = va de&emna an&amblul forelor i factorilor din e1teriorul & u care/ direct &au indirect/ ,i influenea# activitatea i/ ,n mod &pecial/ capacitatea de a promova i &u&ine &c@imburi eficiente pe pieele pe care acionea# . 'ediul de marketing/ at;t din con&iderente teoretice c;t i practice/ e&te anali#at/ de obicei/ din dou per&pective. din per&pectiva raporturilor directe pe care le are ,ntreprinderea cu o &erie de factori care acionea# ,n afara ei/ dar i ,n interiorul ei/ ace&ta repre#ent;nd #icro#e"iu. "e #$r3etin4C dintr=o per&pectiv general / care e1prim factorii ce acionea# la &cara &ociet ii/ ace&ta repre#ent;nd #$cro#e"iu. n$/ion$. "e #$r3etin4. (l cuprinde componente precum. mediul demografic/ mediul economic/

2$

mediul te@nologic/ mediul natural Dfi#ico=geograficF/ mediul cultural/ mediul politic/ mediul ?uridic. <n condiiile actuale/ ale afirm rii pronunate a interdependenelor dintre &tatele lumii/ determinate de tendina de internaionali#are a pieelor/ c;nd fenomenele de integrare economic au devenit o realitate ,n multe #one ale lumii/ apare cerina de a introduce ,n ecuaia macromediului de marketing i componenta internaional / care poate fi definit ca repre#ent;nd #e"iu. 1u-r$n$/ion$. "e #$r3etin4! 'icromediul de marketing/ la r;ndul lui/ poate fi abordat &ub dou a&pecte. ca un A#icro#e"iu interiorA= atunci c;nd &e are ,n vedere e1i&tena factorilor din interiorul ,ntreprinderii/ i/ ca un A#icro#e"iu eBteriorA= atunci c;nd &e au ,n vedere factori din afara ace&teia. Aceti factori/ ,ntr=o form &au alta/ influenea# capacitatea ,ntreprinderii de a de&ervi pieele c tre care &=a orientat i de a &ati&face/ ,n acelai timp/ cerinele generale ale &ociet ii. Sub o form &intetic / din per&pectiva produc torilor de bunuri i &ervicii/ componentele mediului de marketing/ pe care le vom anali#a ,n continuare/ &e pre#it &ub forma figurii de mai ?o&. )!&! MICROMEDIUL DE MARKETING Micro#e"iu. "e #$r3etin4 al unei ,ntreprinderi reflect acei factori/ din interiorul i din e1teriorul ei/ care/ ,n mod direct/ influenea# capacitatea ,ntreprinderii de a reali#a o ofert pe m &ura atept rilor con&umatorilor i &ociet ii. )!&!(! MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING 'icromediul interior de marketing &e refer la ,ntreprinderea ,n& i/ la acele variabile care acionea# ,n interiorul ei i a&upra c rora acea&ta e1ercit un control deplin. Micro#e"iu. interior "e #$r3etin4 cuprinde orient ri &trategice i &tructuri de organi#are care ,n mod direct influenea# capacitatea firmei de a utili#a propiul & u potenial tiinific/ material/ financiar i uman/ prin pri&ma promov rii unor raporturi reciproc avanta?oa&e cu factorii i forele care acionea# ,n e1teriorul ei. Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing &unt. $! Conce-/i$ 1$u #o"u. "e 4?n"ire c$re oriente$76 $cti it$te$ "e #$r3etin4! Concepia care orientea# activitatea de marketing poate fi diferit / ea reg &indu=&e ,n orientarea c tre producie/ c tre te@nologie/ c tre produ&/ c tre v;n# ri/ c tre pia / c tre pia i &ocial. Ca urmare/ i impactul marketingului prin pri&ma relaiei ,ntreprindere = mediu poate fi diferit. 6ealitatea din &tatele de#voltate arat c ma?oritatea firmelor care au ,nregi&trat i ,nregi&trea# &ucce&e deo&ebite de pia au pu& la ba#a aciunilor lor de marketing/ conceptul de marketing/ adic filo&ofia orient rii activit ii de afaceri c tre con&umator i c tre &ocietate/ ,n variantele ei actuale. <! Inte4r$re$ 2unc/iei "e #$r3etin4! Gn rol deci&iv ,n afirmarea orient rii de marketing a unei ,ntreprinderi o are atitudinea conducerii &uperioare fa de importana ce trebuie acordat funciei de

2)

marketing ,n raport cu celelalte funcii. %in punct de vedere managerial pot e1i&ta mai multe &ituaii/ i anume. funcia de marketing e&te con&iderat mai puin important / de importan egal &au mai important dec;t celelalte funcii ale ,ntreprinderiiC funcia de marketing e&te con&iderat ca funcie ma?or a firmei/ celelalte funcii &u&in;nd ace&t rolC funcia de marketing &e coordonea# cu celelalte funcii pentru a afirma orientarea c tre con&umator &au utili#atorC funcia de marketing ?oac rolul de funcie integratoare pentru celelalte funcii cu &copul de a concreti#a orientarea c tre con&umator &au utili#ator. 7iecare din ace&te po&ibilit i e1prim anumite raporturi ,ntre conducerea &uperioar a ,ntreprinderii i conducerea de marketing/ ,ntre conducerea ,ntreprinderii i conducerea celorlalte compartimente/ ,ntre conducerea de marketing i conducerile fiec rui compartiment funcional. c! Cu.tur$ or4$ni7$/iei! A&imilarea concepiei de marketing i orientarea concertat c tre con&umatori implic modific ri ,n cultura organi#aiei i/ concomitent/ de#voltarea unei culturi de marketing. +entru ca o organi#aie & acione#e ,n concordan cu conceptul de marketing trebuie ,nr d cinate i propagate valori &pecifice i creat un &et de norme care & g@ide#e comportamentul.

Fi4! )!( Co#-onente.e #e"iu.ui "e #$r3etin4

29

KCultura ,ntreprinderiiK con&tituie un factor de micromediu interior ce poate avea un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing. (rin cultura ntreprinderii se nelege un fel de matrice " n sens matematic #, de semnificaii, de cerine, de practici i cunotine proprii ntreprinderii, organizate n &urul unui nucleu de principii, care permit explicarea i &ustificarea existenei ntreprinderii. Cu.tur$ "e #$r3etin4 repre#int un &et de valori i de credine cu privire la rolul central pe care ,l are clientul ,n g@idarea activit ii organi#aiei. Crearea i afirmarea culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impact po#itiv/ puternic/ a&upra raporturilor ,ntreprindere = pia / ,ntreprindere I mediu e1terior. "! +er1on$.u. 9ntre-rin"erii +er&onalul ,ntreprinderii/ cu &tructura &a &pecific / repre#int o alt component de micromediu a c rei aciune con?ugat i motivat e&te deci&iv pentru ,ndeplinirea mi&iunii i obiectivelor ,ntreprinderii. +rin pri&ma raporturilor firmei cu proprii & i &alariai/ pot fi concepute aciuni &pecifice de marketing care &unt o component de ba# a ceea ce &e numete marketing interior &au/ dup ali autori/ marketing intern. Ace&te aciuni &pecifice de marketing au ,n vedere promovarea unui climat de ec@itate i ordine/ de r &pundere per&onal / de promovare a valorilor/ de &timulare a performanei i creativit ii/ de oferire a unor multiple facilit i/ recompe&e i a?utoare etc. )!&!&! MICROMEDIUL EGTERIOR DE MARKETING Micro#e"iu. eBterior "e #$r3etin4 cuprinde o &erie de factori i fore care acionea# ,n e1teriorul ,ntreprinderii/ a&upra c rora acea&ta nu e1ercit un control direct/ ele fiind/ cu prec dere / variabile de pia . Agenii e1teriori care acionea# ,n &tr;n& i direct leg tur cu firma &au &e afl ,n imediata apropiere a ace&teia &unt. furni#orii/ intermediarii/ clienii/ concurenii/ firma ,n& i/ publicul i diver&ele organi&me &au in&tituii publice. A1a central a raporturilor micromediului de marketing e1terior o repre#int raporturile 2urni7ori 2ir#6 inter#e"i$ri c.ien/i! $! Furni7orii 2$ctori.or "e -ro"uc/ie! Se compun din ,ntreprinderile care prin oferta lor a&igur condiiile nece&are de&f ur rii activit ii de afaceri. 6e&ur&ele nece&are de&f ur rii unei activit i &unt/ ,n general/ materiile prime/ materialele/ energia/ diferite componente/ ec@ipamentele te@nice/ informaiile/ banii i fora de munc . 6aporturile firmei cu furni#orii & i &unt determinante pentru bunul mer& al activit ii de afaceri i/ ca urmare/ reglementarea lor nece&it opiuni &trategice concreti#ate ,n &trategii &pecifice. <n ace&t &en&/ &itu;ndu=ne ,n domeniul activit ii

3-

de afaceri/ cele mai importante orient ri &trategice/ av;nd ,n vedere raporturile ,ntreprindere = furni#ori &unt urm toarele. preocuparea de a a&igura o &tructur a furni#orilor pentru principalele categorii de re&ur&e care/ pe de o parte/ & nu genere#e raporturi de dependen / iar pe de alt parte/ & nu afecte#e calitatea i eficiena aprovi#ion rii cu re&ur&ele re&pectiveC promovarea unor raporturi &tabile/ pe termen lung/ cu principalii furni#ori/ inclu&iv &ub forma raporturilor de parteneriat &trategic i aliane &trategiceC dob;ndirea de avanta?e concureniale pe ba#a promov rii de raporturi cu furni#ori de renumeC valorificarea po&ibilit ilor de integrare ,n amonte/ de=a lungul unei filiere indu&triale cu &copul de a controla &igurana aprovi#ion rii cu re&ur&a re&pectiv . Spre e1emplu/ concernul german *@L&&en a cump rat o bun parte din aciunile &ociet ii bra#iliene furni#oare a minereului de fier I acea&ta fiind re&ur&a primar e&enial a obinerii produ&elor &ale din oelC conceperea politicilor i &trategiilor de marketing privind raporturile cu furni#orii prin pri&ma a ceea ce am v #ut c repre#int marketingul ac@i#iilor &au marketingul inver&at +ornind de la evoluiile menionate mai &u&/ &e impune a acorda o ma1im atenie raporturilor &trategice dintre firme/ care/ ,n pre#ent/ ,mbrac forme multiple/ precum relaiile de -$rteneri$t 1tr$te4ic/ $.i$n/e.e 1tr$te4ice i re/e.e.e "e or4$ni7$/ii. Ace&te evoluii &e ,n&criu ,n flu1ul continuu al raporturilor de &c@imb ,n afara c rora marketingul nu poate fi conceput. %irecia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilu&trat a&tfel.

*6A8QACR33 S *6A8QACR33 6(+(*A*( S 6(4AR33 +( *(6'(8 4G85 S 6A+06*G63 %( +A6*(8(63A* S A43A8R( S*6A*(53C( S 6(R(A %( 065A83QAR33 S 38*(56A6( "(6*3CA4T

Sur1$H Neb&ter (. 7. *@e C@anging 6ole of 'arketing in t@e Corporation/ 31

Hournal of 'arketing/ "ol. !6/ 0ct. 1992/ p.!. Si&temele moderne de -$rteneri$t 1tr$te4ic/ precum &i&temul ?apone# kanban &au &i&temul ?u&t I in I time au re&tructurat radical raporturile dintre firm i furni#orii ei de re&ur&e &au de componente/ permi;nd o &incroni#are perfect a aciunilor coparticipanilor la &i&tem. <! Inter#e"i$rii c$re 9n"e-.ine1c $cti it6/i "e #$r3etin4! Aceti intermediari facilitea# reali#area ,n practic a orient rii de marketing a produc torilor de bunuri i &ervicii. +rincipalele categorii de intermediari care ,ndepline&c funcii de marketing &unt. intermediarii cu funcii comerciale Dangro&iti/ detailitiF/ intermediarii cu funcii de di&tribuie fi#ic a bunurilor D,ntreprinderi de tran&port/ depo#iteF i ageniile &peciali#ate ,n &ervicii de marketing Dcercetare/ con&ultan / reclam F. <n r;ndul intermediarilor cu funcii comerciale &e afl / ,n primul r;nd/ diferite categorii de $n4ro1i0ti/ care &unt di&tribuitori cu ridicata/ precum i "et$i.i0tii care &unt v;n# tori cu am nuntul. (i cump r / prelu;nd titlul de propietate a&upra m rfurilor/ pe contul i ri&cul lor/ i apoi rev;nd m rfurile re&pective. 6 &plata pentru multiplele funciuni de marketing ,ndeplinite de aceti comerciani o repre#int obinera unui anumit profit. A4en/ii "e 1c>i#< Dbrokeri/ comi&ionari etc.F/ ca o alt categorie a intermediarilor cu funcii comerciale/ reali#ea# intermedierea dintre v;n# tori i cump r tori/ &erviciu pentru care prime&c un comi&ion care/ de regul / repre#int un procent din valoarea contractului negociat. Inter#e"i$rii c$re 9n"e-.ine1c 2unc/ii "e "i1tri<u/ie 2i7ic6 $ #6r2uri.or/ &au de logi&tic a m rfurilor/ pre&tea# &ervicii de tran&port/ de depo#itare/ de con&ervare/ de e1pediie. A4en/ii.e 1-eci$.i7$te 9n 1er icii "e #$r3etin4 / la r;ndul lor/ media# leg tura dintre firm i clienii & i/ dintre firm i publicul larg/ ,n m &ura ,n care ofer &ervicii legate de cercetarea i te&tarea pieei/ con&ultan de &pecialitate pe problematica marketingului/ &ervicii de reclam . c! C.ien/ii 6epre#int o alt component a micromediului/ de importan vital pentru orice produc tor. Acetia alc tuie&c pieele &au componentele de pia c tre care &e orientea# produc torii. <n mod normal o ,ntreprindere poate opera ,n trei ti-uri "e -ie/e $.e cu#-6r6tori.or . piee ale con&umatorilor individuali/ alc tuite din per&oane i go&pod rii care cump r bunuri i &ervicii pentru con&um per&onalC piee indu&triale/ ,n cadrul c rora putem di&tinge. - piee ale produc torilor/ - piee ale comercianilor/ - piee ale organi#aiilor &au in&tituiilor nonprofit - piee ale guvernului/ piee internaionale/ atunci c;nd &e au ,n vedere cump r torii din alte ri.

32

<n e&en / e1i&tena i evoluia pe termen lung a ,ntreprinderii vor depinde de "in$#ic$ r$-orturi.or "intre 9ntre-rin"ere 0i c.ien/ii 16i. Acea&t dinamic e&te puternic influenat de filo&ofia &au g;ndirea care direcionea# activitatea de afaceri. <n pre#ent/ noile de#volt ri te@nologice din domeniul telecomunicaiilor Dmedia interactiv / televi#iunea interactiv / tran&miterea electronic a datelorF ofer po&ibilitatea i#-.ic6rii "irecte $ c.ien/i.or 9n -roce1u. "e -ro"uc/ie! +e viitor/ relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o &erie de orient ri &trategice precum. acordarea unei atenii ma1ime orient rii clienilor de a obine o &ati&facie &uperioar prin calitate/ &ervicii i valoare/ ,n condiii b neti mai avanta?oa&eC particulari#area produ&ului ,n raport cu cerinele individualeC reducerea timpului de livrare a produ&ului pe pia av;nd ,n vedere i fenomenul de volatilitate cre&c;nd a preferinelor clienilorC reali#area unor relaii one&te/ tran&parente i de lung durat cu clienii/ a&tfel ,nc;t acetia & ob&erve ,n mod direct &porul de valoareC e1tinderea aciunilor de parteneriat cu clieniiC conlucrarea cu grupurile/ reelele i alianele de cump r toriC

"! Concuren/ii 6aporturile de concuren &unt influenate ,n principal de num rul i m rimea firmelor care controlea# oferta unui anumit produ& &au &erviciu. %in ace&t punct de vedere pot fi di&tin&e patru tipuri de &tructuri competitive de pia . monopol/ oligopol/ concuren monopoli&tic i concuren perfect . A&tfel/ ,n ca#ul unei 1tructuri "e #ono-o./ num rul competitorilor &e reduce la unicul ofertant/ intrarea altora ,n cadrul pieei re&pective e&te practic e1clu& / iar produ&ul &au &ervicul oferit/ ,n general/ nu poate fi &ub&tituit. 3n ca#ul -ie/ei o.i4o-o.i1te num rul concurenilor e&te foarte mic/ intrarea pe pia a altor produc tori e&te dificil / datorit puterii deo&ebite a oligopolurilor/ iar produ&ele oferite &unt fie difereniate DautomobileF/ fie omogene Dprodu&e petroliereF. Concuren/$ #ono-o.i1tic6 pre&upune concureni numeroi/ puine ob&tacole ,n p trunderea ,n cadrul pieei re&pective i o ofert difereniat cu multe po&ibilit i de &ub&tituire Do ,ntreprindere produc toare de confeciiF. <n &c@imb/ o pia de tipul concuren/ei -er2ecte &e caracteri#ea# printr=un num r foarte mare DnelimitatF de concureni/ nu pre&upune nici un ob&tacol de intrare/ iar produ&ele oferite &unt omogene Dmicii fermieri produc tori de porumb &au gr;u etc.F. Av;nd ,n vedere 4r$"u. "e 1u<1tituire $. -ro"u1u.ui/ +@ilip Aotler anali#ea# urm toarele 2or#e "e concuren/6. concurena de marc / care &e manife&t ,ntre firme ce ofer produ&e &au &ervicii &imilare la preuri &imilareC concurena la nivelul domeniului de activitate D indu&trieF care are loc ,ntre firme ce ofer acelai produ& &au cla& de produ&eC concurena formal / care &e manife&t ,ntre firmele ce ofer produ&e de&tinate & &ati&fac aceeai nevoieC

33

concurena generic / atunci c;nd &e au ,n vedere toate firmele care lupt pentru aceleai venituri ale con&umatorilor. e! +u<.icu.! Re.$/ii.e -u<.ice! %in punctul de vedere al marketingului/ no/iune$ "e -u<.ic de&emnea# an&amblul in&tituiilor/ guvernamentale i neguvernamentale/ a&ociaiile i organi#aiile care e1prim diferite intere&e de grup Dpolitice/ civiceF/ ma&&=media/ opinia public etc. care/ prin atitudinile/ opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil &au nefavorabil a&upra ,ntreprinderii. 0 con&ecin firea&c a nevoii ,ntreprinderii de a comunica cu factorii de mediu e1terior/ dar i cu cei din interior Dproprii &alariaiF o repre#int apariia departamentului &au &erviciului denumit re.$/ii -u<.ice D+ublic 6elationF. Ca form di&tinct a comunic rii/ &erviciul de relaii publice are menirea de a ,ntreine i promova relaii bune/ favorabile firmei/ cu toate categoriile de public. +rincipalele componente care ,mpreun formea# publicul firmei/ i care nece&it / din partea firmei/ aciuni i comportamente &pecifice ,n raporturile cu ele/ &unt. acionarii i grupurile bancare/ financiare i de a&igur ri 'a&& I media. Admini&traia public i puterea. 0pinia public ! )!)! MACROMEDIUL DE MARKETING )!)!(! MEDIUL DEMOGRAFIC +o-u.$/i$ /6rii repre#int / prin nevoile i cerinele ei/ pieele c tre care &unt orientate aciunile tuturor produc torilor de bunuri i &ervicii. Ace&te piee dob;nde&c un contur concret i evoluea# ,n &tr;n& leg tur cu parametrii demografici ai populaiei = care reflect m rimea/ den&itatea/ locali#area/ v;r&ta/ &e1ul/ ocupaia/ nivelul de preg tire etc. (1trem de important pentru conceperea politicilor i &trategiilor de marketing e&te cunoaterea tendinelor care &e manife&t ,n a&pectele care define&c populaia. +rintre a&pectele cele mai importante care &e impun a fi cuno&cute i anali#ate trebuie & &e afle. aF cunoaterea &c@imb rilor intervenite/ i care &e conturea# / ,n 1tructur$ -e ni e.e "e ?r1t6 a populaiei. Acea&t &tructur e&te determinat de evoluia pe termen lung a &porului natural al populaiei din ara re&pectiv . bF cunoaterea &c@imb rilor legate de 9nte#eiere$ 0i 1tructur$ 2$#i.iei! cF cre0tere$ ni e.u.ui 4ener$. "e -re46tire $ -o-u.$/iei/ f r a e1clude o tendin nou / previ#ibil = cea a creterii num rului netiutorilor de carteC dF &c@imbarea &en&ibil a 1tructurii -ro2e1ion$.e a populaiei ocupate/ care are/ ca tendine generale/ e1tinderea anga? rii femeilor i creterea num rului per&oanelor pre&tatoare de &ervicii/ ,ndeo&ebi a ocupaiilor legate de obinerea i prelucrarea informaiilorC eF depla& ri ,n re-$rti7$re$ 4eo4r$2ic6 a populaiei/ principala fiind/ ,n continuare/ ,n &tatele mai puin de#voltate/ migrarea populaiei de la &ate la orae.

34

)!)!&! MEDIUL ECONOMIC Cele mai importante a&pecte care trebuie anali#ate prin pri&ma rolului determinant pe care ,l are mediul economic a&upra comportamentelor de pia ale produc torilor de bunuri i &ervicii &unt urm toarele. anali#a evoluiei economiei naionale ,n &tr n& leg tur cu -o.itic$ econo#ic6 $ 2$ctori.or "e -utere! Cele dou orient ri fundamentale ale politicilor economice &unt fie protecioni&mul/ fie liberali&mul economic. $n$.i7$ e o.u/iei -re/uri.or= t$Be.or 0i i#-o7ite.or 9n core.$/ie cu e o.u/i$ #6ri#ii 0i 1tructurii enituri.or. 0 a&emenea anali# conturea# evoluia puterii de cump rare i cererea care &e manife&t pe diferite piee. $n$.i7$ e o.u/iei ocu-6rii 0i uti.i76rii 2or/ei "e #unc6. Acea&ta ,n&eamn / ,n e&en / anali#a evoluiei oma?ului i a nivelului i evoluiei productivit ii muncii. anali#a &c@imb rilor intervenite ,n re-$rti7$re$ enituri.or -e c.$1e 0i 4ru-uri 1oci$.e. (a are menirea & pun ,n lumin potenialul unor piee din per&pectiva apartenenei la o anumit cla& &au grup &ocial. anali#a &c@imb rilor ,n #o"u. "e c>e.tuire $ enituri.or populaiei i familiilor. 0 a&emenea anali# are menirea de a indica tendinele care &e manife&t ,n cererea de con&um/ pe categorii de produ&e i &ervicii. )!)!)! MEDIUL NATURAL I FIZICO-GEOGRAFIC Activit ile economice &unt legate direct i influenate de mediul natural. 4eg tura economie = mediu natural &e manife&t direct/ ,n m &ura ,n care re&ur&ele naturale intervin ca input=uri ,n proce&ele de producie controlate de agenii economiciC influena are ,n vedere evoluiile care au loc ,n cadrul natural i ,n mediul ambiant ,ncon?ur tor. +ornind de la ace&te a&pecte putem identifica o &erie de tendine ,n cadrul mediului natural care/ ,ntr=o m &ur mai puternic &au mai puin puternic / influenea# deci#iile de marketing ale agenilor economici. 3n ace&t &en& putem evidenia. ten"in/$ "e e-ui7$re/ diferit de la o ar la alta/ $ unor re1ur1e n$tur$.e/ ,ndeo&ebi a celor neregenerabile Diei/ ga#e/ diver&e materialeF/ care antrenea# tendina de cretere a preului lor i/ ca atare/ a co&turilor de producie a celor care le utili#ea# / iar prin propagarea prin pre a ace&tui efect/ a tuturor preurilor/ ,n generalC tendina de "eterior$re $ unor re1ur1e re4ener$<i.e= cum ar fi &pre e1emplu/ ero#iunea e1ce&iv a &olului &au e1ploatarea necontrolat a fondului fore&tierC ten"in/e.e "e -o.u$re a aerului/ apelor/ &olului/ cu con&ecine &erioa&e a&upra &t rii de & n tate a populaiei/ dar i a activit ii economice. )!)!*! MEDIUL TEINOLOGIC 'ediul te@nologic e&te o e1pre&ie i o con&ecin a activit ilor de cercetare tiinific i de#voltare te@nologic . (l &e reflect ,n noile bunuri i &ervicii create de agenii economici/ ,n noile piee i ,n noile oportunit i de pia . +roce1u. "e ino $re are un impact e1trem de puternic a&upra po#iiilor de pia ale agenilor economici/ i/ ,n general/ a &tatelor lumii. Spre e1emplu/ dup r #boi/ ,n 3!

perioada 194!=19!- principalele ramuri ale economiei ?apone#e erau cultivarea ore#ului/ e1tracia c rbunelui i indu&tria bumbacului. 3n pre#ent/ economia Haponiei &e caracteri#ea# printr=un nivel foarte ,nalt de de#voltare a &erviciilor/ prin rolul determinant al electronicii/ ec@ipamentelor de ,nalt preci#ie i con&truciei de automobile. Se con&ider c principala cau# a conver&iei rapide a &tructurii indu&triale a Haponiei a con&tituit=o ni e.u. 9n$.t "e ino $/ie al ,ntreprin# torilor ?apone#i i continua lor &tr duin de a &e adapta modific rilor pieei i de a produce noi bunuri de con&um. E $.u$re$ "ot6rii te>no.o4ice a unei piee naionale poate fi reali#at pe ba#a parcului de automobile/ ,n#e&trarea cu aparatur audio=video/ num rul de abonai telefonici la 1--- locuitori/ aria de acoperire a telefoniei mobile/ gradul de dotare cu calculatoare per&onale/ abonamente la reeaua 38*(68(*. )!)!,! MEDIUL +OLITIC %eci#iile de marketing &unt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic. Cunoaterea componentelor ace&tui mediu au o importan determinant ,n luarea deci#iei de a p trunde pe o pia &tr in . 0 importan la fel de mare o are cunoaterea evoluiilor din mediul politic pentru multe din organi#aiile care acionea# pe plan naional Db nci/ &ociet i de a&igur ri/ bur&e etc.F (&te cuno&cut faptul c tipul de guvernare poate ,mbr ca diferite forme precum. republic parlamentar / republic pre#idenial / monar@ie con&tituional / monar@ie ab&oluti&t / dictatur militar &au civil . +e de alt parte &i&temul partidelor politice poate fi repre#entat prin unipartid/ bipartid/ multipartid/ coaliii. +entru inve&titorii &tr ini/ pe l;ng tipul de guvernare i &i&temul partinic o mare importan ,n formularea deci#iei lor de a p trunde pe o pia &au alta o are &tabilitatea politic i &tabilitatea politicii guvernamentale. 6elaiile interguvernamentale au i ele o important influen a&upra de&f ur rii relaiilor economice i cooper rii dintre firmele din cele dou &tate. 0rice ,ncordare a ace&tor raporturi din con&iderente politice &e tran&mite a&upra relaiilor comerciale i necomerciale. )!)!5! MEDIUL JURIDIC %eo&ebit de importante pentru conceperea i aplicarea deci#iilor de marketing/ at;t pe plan intern c;t i internaional/ &unt prevederile cadrului legi&lativ general c;t i a regulilor de procedur i cutumelor locale. <n unele ri &e preci#ea# prin legi/ decrete/ ordonane/ regulamente i @ot r;ri ?udec toreti ce e&te admi&/ reglementat/ permi& &au inter#i& Dca#ul 7ranei/ 3taliei/ 5ermanieiF iar ,n alte ri D'area 2ritanie &au S.G.AF o parte din i#voarele de drept &e &pri?in pe obiceiul locului &au cutum / oficialit ile rilor re&pective intervenind numai atunci c;nd cineva provoac daune altcuiva. +entru lumea afacerilor i pentru &pecialitii din domeniul marketingului/ cele mai importante domenii ale dreptului unei ri &unt. dreptul comerului e1terior/

36

dreptul economic i comercial/ dreptul concurenei/ dreptul impo#it rii i dreptul muncii. 4egi&laia privind drepturile con&umatorilor cunoate o puternic de#voltare ,n &tatele avan&ate dup cum i diferitele organi#aii de ap rare a intere&elor con&umatorilor. 'ediul legi&lativ/ cel economic ,n primul r;nd/ trebuie & a&igure. prote?area intere&elor produc torilor i promovarea concurenei loialeC prote?area intere&elor con&umatorilor individualiC prote?area intere&elor &ociet iiC prote?area mediului ambiant. )!)!8! MEDIUL CULTURAL 'ediul cultural e&te format din in&tituiile i factorii care influenea# valorile de ba# / modul de percepere/ preferinele i comportamentul membrilor &ociet ii. 'embrii unei anumite &ociet i ,mp rt e&c numeroa&e convingeri i valori proprii. (le &unt tran&mi&e din generaie ,n generaie i con&olidate de coal / bi&eric i diver&e in&tituii ale &tatului. Ace&te $.ori 0i con in4eri -ri#$re 1$u 2un"$#ent$.e au ,n vedere/ &pre e1emplu/ nece&itatea muncii/ cerina ,ntemeierii familiei/ libertatea individului/ demnitatea uman / drepturile omului i re&pon&abilit ile &ale/ propagarea adev rului etc. (le &unt ,n acelai timp valori morale care a&igur coerena &ociet ii i di&ciplina indivi#ilor care o compun. <n &ocietatea contemporan &e manife&t un proce& evolutiv/ care con&t at;t ,n erodarea unor valori morale c;t i ,n c utarea unor noi valori morale. <n cadrul &ociet ii/ multor valori culturale primare/ fundamentale/ le core&pund anumite $.ori cu.tur$.e 1ecun"$re. Ace&tea au un caracter evolutiv i ele e1prim fenomene i proce&e noi cu un puternic impact a&upra aciunilor de marketing ale firmelor. +rintre ace&tea putem enumera. declinul familiei reflectat de creterea num rului divorurilor i a go&pod riilor con&tituite dintr=o &ingur per&oan C creterea gradului de ocupare a femeilorC declinul/ ,ntr=o &erie de locuri/ a eticii munciiC nonconformi&m ,n ,mbr c minte/ purtare/ di&traciiC e1agerarea rolului intere&ului per&onal etc. 'ediul cultural &e caracteri#ea# prin tendine pe termen lung/ orientate &pre autoreali#are/ automulumire i accentuarea laici# rii &ociet ii. )!*! MEDIUL SU+RANAIONAL DE MARKETING 'ultiplele interdependene dintre &tatele lumii &e reg &e&c la nivelul agenilor economici/ dintr=o ar &au alta/ &ub forma unor re&tricii i influene po#itive &au negative/ at;t ,n ca#ul celor care reali#ea# tran#acii internaionale/ c;t i a acelora care nu &unt implicai ,n ace&tea. (1i&t &ectoare &au ramuri de activitate ,n care influena factorilor de mediu internaional e&te deo&ebit de puternic / cum ar fi/ &pre e1emplu/

3$

agricultura/ &au indu&tria te1til unde reglement rile diferitelor organi&me internaionale imprim anumite direcii de de#voltare &au indic anumite priorit i. <n ecuaia general a mediului de marketing/ mediul &upranaional de marketing &e diferenia# prin elementele &ale &pecifice/ dintre care cele mai importante &unt urm toarele. +o.itici.e co#erci$.e $.e 1t$te.or .u#ii! Ace&tea influenea# activitatea de marketing a ,ntreprinderilor ,n dublu &en& = ca importatori i ca e1portatori = ,n m &ura ,n care ace&tea trebuie & in &eama de o &erie de re&tricii legate de p trunderea cu m rfurile lor pe diferite piee e1terne &au inver&/ de p trunderea m rfurilor din e1terior pe propria lor pia naional . Dprevederile politicilor vamale/ de protecioni&mul netarifar/ de prevederile unor acorduri internaionale/ de alte re&tricii &pecificeF Agenii economici naionali &unt conectai/ ,ntr=o m &ur mai mare &au mai mic / i la 2.uBuri.e intern$/ion$.e "e in e1ti/ii! (voluia lor pe termen lung poate & depind puternic de implicarea lor ,n reali#area inve&tiiilor internaionale. In e1ti/ii.e 1tr6ine ,n 6om;nia/ dar i ale 6om;niei ,n &tr in tate/ ?oac un rol deo&ebit de important fie ,n dep irea unor &ituaii dificile ,n care &e afl ,n pre#ent o &erie de ageni economici/ fie ,n de#voltarea unor afaceri profitabile care/ de cele mai multe ori/ de&c@id noi po&ibilit i de penetrare pe pieele e1terne. Activitatea ,ntreprinderilor produc toare de bunuri i &ervicii e&te influenat / de a&emenea/ de fenomenele i -roce1e.e 2in$nci$r - #onet$re intern$/ion$.e. de cur&ul de &c@imb i de politica valutar / de creditul internaional/ de formele de cooperare monetar pe plan regional. ConDunctur$ -ie/e.or intern$/ion$.e repre#int un alt factor de influen &upranaional cu un impact direct a&upra politicilor i &trategiilor de marketing ale agenilor economici naionali. Or4$ni1#e.e intern$/ion$.e= prin modul lor direct &au indirect de intervenie ,n cadrul unei economii naionale influenea# comportamentul pe termen &curt i lung a multor categorii de ageni economici implicai ,n activit i de marketing internaional. Cele mai importante organi#aii internaionale &unt. 0rgani#aia 8aiunilor Gnite D0.8.G.F care ,n pre#ent reunete practic toate &tatele lumii. +rin comi&iile &ale de &pecialitate &e reali#ea# o leg tur direct cu o &erie de organi&me internaionale autonome a c ror activitate influenea# direct comportamentele de marketing internaional. 7ondul 'onetar 3nternaional D7.'.3.F are ca obiectiv principal promovarea colabor rii ,n domeniul politicii valutare ,ntre &tatele membre. (l e&te conceput & &pri?ine capacitatea de plat a rilor participante/ oferind/ prin drepturile &peciale de tragere/ credite &tatelor membre. 2anca 3nternaional pentru 6econ&trucie i %e#voltare D2.3.6.%.F repre#int denumirea oficial a 2 ncii 'ondiale care lucrea# ,n relaii &tr;n&e cu 7.'.3. (a acord credite ,n &pecial &tatelor ,n cur& de de#voltare/ ,n condiii avanta?oa&e/ de&tinate proiectelor de de#voltare. 0rgani#aia 'ondial a Comerului cuprinde &tate care acoper pe&te 9-E din comerul mondial. +rincipalul & u obiectiv ,l repre#int reducerea i diminuarea treptat a barierelor e1i&tente ,n comerul mondial/ at;t a celor tarifare c;t i a celor netarifare.

3)

 0rgani#aia de Cooperare (conomic i de %e#voltare reunete 2! de &tate dintre cele mai de#voltate. +otrivit &tatutului & u ea militea# pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru &tatele membre i pentru promovarea comerului mondial. Conferina 8aiunilor Gnite pentru Comer i %e#voltare repre#int ,nt;lniri periodice a celor 12- de ri ,n cur& de de#voltare ,n &copul armoni# rii punctelor lor de vedere ,n negocierile cu &tatele de#voltate. )!,! ETICA DE MARKETING I RES+ONSALIBITATEA SOCIAL% (tica de marketing reflect ce anume e&te acceptabil &au neacceptabil ,n practicile de marketing. 'ai preci&/ etic$ "e #$r3etin4 con&tituie un &et de principii morale care arat ce e&te bun &au r u ,n comportamentul de marketing. <ntr=o modalitate mai comple1 etica de marketing a fo&t caracteri#at i a&tfel. ,tica de marketing poate fi definit att ca un studiu al evalurii morale a marketingului, ct i ca standarde aplicate n &udecarea deciziilor de marketing, a comportamentelor i instituiilor, ca moralicete corecte sau incorecte-!ai simplu, etica de marketing se refer la problemele de natur moral a managerilor de marketing ,a include, spre exemplu, consideraii etice privind sigurana produsului, adevrul din reclam i corectitudine n stabilirea preului .ceasta este o parte integrant a procesului de decizie. +rincipiile &au regulile acceptate de &ocietate/ cu &copul de a defini modul corect de comportament/ pot fi reg &ite la nivelul organi#aiilor &au in&tituiilor &ub forma unui co" "e etic6! Re1-on1$<i.it$te$ 1oci$.6 ,n marketing reflect obligaia unei organizaii de a maximiza impactul su pozitiv i de a minimiza impactul su negativ asupra societii +@ilip Aotler con&ider c re&pon&abilitatea &ocial a activit ii de marketing nece&it o ofen&iv &imultan pe trei fronturi. &tabilirea pe plan ?uridic a practicilor ilegale/ anti&ociale i anticoncurenialeC promovarea de c tre firme a unui cod de norme eticeC adoptarea de c tre &pecialitii ,n marketing a unei conduite ba#at pe contiina &ocial ,n relaiile lor cu clienii i cu diferiii beneficiari. 6e&pon&abilitatea &ocial a produc torilor de bunuri i &ervicii/ dar i a altor organi#aii/ trebuie & &e afirme ,n trei direcii. prote?area con&umatorilorC calitatea relaiilor umaneC marketingul verde D ecologic F. +roteD$re$ con1u#$tori.or are ,n vedere nu numai intervenia &tatului ,n ap rarea intere&elor con&umatorilor/ printr=un &i&tem amplu i eficient de prevederi legale U3/ p.1)=32V ci i modul &pecific ,n care concep & acione#e unii produc tori de bunuri &au &ervicii. Dre-turi.e con1u#$tori.or/ formulate pentru prima dat ,n 1962 de c tre preedintele H. 7. AennedL ,ntr=un me&a? adre&at Congre&ului S.G.A./ &unt urm toarele. dreptul con&umatorului de a alege liber bunurile &au &erviciile de care are nevoieC

39

 dreptul de a fi informatC dreptul de a fi a&cultatC dreptul de a i &e oferi &iguran i protecie atunci c;nd con&um produ&ul. 6e&pon&abilitatea &ocial pre&upune i implicarea organi#aiilor ,n reali#area unor proiecte ale comunit ii/ at;t pe plan local/ c;t i naional &au internaional. 6e&pon&abilitatea &ocial &e manife&t i ,n &ituaiile ,n care agenii economici &unt implicai ,n aciunile de prote?are a mediului natural. Acea&t implicare pre&upune promovarea #$r3etin4u.ui er"e &au ecologic/ care are ,n vedere nu numai re&pectarea cu &trictee a legi&laiei antipoluare ci i conceperea unor &trategii menite & contribuie la reducerea &au eliminarea ,n viitor a oric ror po&ibilit i de poluare a mediului ,ncon?ur tor.

C$-ito.u. *! +IAA I CARACTERISTICILE SALE

*!(! ACCE+IUNILE +IEEI (conomiile moderne &unt econo#ii "e -i$/6/ cu &tructuri bine definite/ care/ ,n timp/ au cuno&cut o continu perfecionare. %ar/ acea&ta nu ,n&eamn c economia de pia e&te ec@ivalent cu economia modern . +iaa ofer premi&ele nece&are de#volt rii/ afirm rii progre&ului economic i &ocial/ dar nu &e &ub&tituie ace&tuia. +i$/$ poate fi definit din per&pectiva cump r torului/ a ofertantului/ din punctul de vedere a teoriei economice/ a marketingului etc. <n ace&t &en&/ pentru un mic produc tor de produ&e agricole c;t i pentru un cump r tor de a&emenea produ&e/ piaa e&te definit ca un .oc anume/ ampla&at ,ntr= o anumit #on a localit ii/ acolo unde &e reali#ea# efectiv operaiunile de v;n#are= cump rare a produ&elor re&pective. +entru directorul comercial al unei regii autonome &au a unei mari &ociet i produc toare de bunuri/ piaa e&te privit ca o 7on6 4eo4r$2ic6 &au ca o unitate admini&trativ = teritorial la care &e aplic deci#iile organi#aiei re&pective/ cu privire la volumul i &tructura produ&elor oferite/ preurile practicate/ canalele de di&tribuie utili#ate/ publicitatea f cut etc. <n pre#ent/ datorit facilit ilor oferite de 3nternet/ piaa mai poate fi privit ca un &paiu virtual/ ca -i$/6 irtu$.6/ av;nd ,n vedere &pecificul comerului electronic. 4-

%in per&pectiva teoriei economice/ piaa e&te abordat de data acea&ta nu ca un &paiu geografic ci ca un 1-$/iu econo#ic/ ea reflect;nd an&amblul raporturilor de &c@imb privind un produ&/ &erviciu &au grupe de produ&e i &ervicii. (a reflect ,n ace&t ca# totalitatea cump r torilor i v;n# torilor ,ntre care au loc tran#acii. %in per&pectiva marketingului/ re&pectiv a aceluia care ofer un bun &au un &erviciu/ piaa reprezint cererea efectiv i potenial, pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr"un interval dat de timp. %eci/ ,n vi#iunea de marketing piaa reflect an&amblul per&oanelor/ organi#aiilor &au in&tituiilor care cump r &au pot cump ra ,n anumite condiii un produ&/ un &erviciu &au o idee. <n mod curent/ din per&pectiva unui o2ert$nt/ noiunea de pia &e refer la volumul v;n# rilor unui produ& ,ntr=o perioad dat de timp. Spre e1emplu/ vorbim de piaa gr;ului/ a porumbului &au bumbacului/ piaa oelului/ petrolului &au automobilelor/ piaa &erviciilor turi&tice etc./ prin pri&ma volumului total al v;n# rilor efectuate ,ntr=un interval dat de timp. +e de alt parte/ din per&pectiva con1u#$toru.ui/ piaa apare ca o modalitate de dob;ndire a unor &ati&facii i beneficii prin intermediul cump r rii de produ&e &au &ervicii. <n marketing/ termenul de pia are ,ntotdeauna o re-re7ent$re concret6! Acea&t pia concret e&te locali#abil &ub a&pect geografic/ identificabil &ub a&pect &ocio=demografic/ de&criptibil &ub a&pect economic i monetar/ inteligibil &ub a&pect cultural/ acce&ibil &ub a&pect politic i ?uridic i determinat preci& ,n raport cu o anumit ,ntreprindere &au un anumit produ&. <n plu&/ piaa e&te o categorie m &urabil ,n termeni mai mult &au mai puin apro1imativi. 8umele &ub care reg &im acea&t pia concret e&te acela de -i$/6 "e re2erin/6! +iaa de referin &e manife&t at;t ,n ca#ul produ&elor i &erviciilor c;t i ,n ca#ul ,ntreprinderilor. +i$/$ -ro"u1u.ui "e re2erin/6 repre#int an&amblul con&umatorilor &au utili#atorilor produ&elor de acelai gen/ indiferent de marca lor i de cine le=a produ&. +iaa produ&ului de referin are determin ri geografice/ demografice i &ocio=culturale. *!&! TI+URI I FORME DE +IEE +iaa ,mbrac o multitudine de forme concrete de manife&tare. (le re#ult din criteriile diferite care pot fi avute ,n vedere ,n proce&ul de anali# i cla&ificare. Spre e1emplu/ din punctul de vedere al unei firme ofertante/ dup opinia unor renumii autori pot fi di&tin&e mai multe nivele de definire a unei piee lu;nd ,n con&iderare intere&ul/ veniturile i acce&ul cump r torilor poteniali. A&tfel. aF -i$/$ tot$.6 e&te a&imilat cu populaia total C bF -i$/$ -oten/i$.6 e&te format din acei con&umatori ai pieei totale care manife&t un anumit intere& pentru bunul &au &erviciul re&pectivC cF -i$/$ "i1-oni<i.6 e&te format din acei con&umatori ai pieei poteniale care manife&t intere&/ di&pun de venituri i au acce& la un anumit produ& &au &erviciuC

41

dF -i$/$ "i1-oni<i.6 c$.i2ic$t6. totalitatea con&umatorilor care manife&t intere&/ di&pun de venituri au acce& i &unt preg tii pentru a ac@i#iiona i utili#a bunul &au &erviciul re&pectivC eF -i$/$ "e1er it6. repre#int acea parte a pieei diponibile calificate c reia firma decide & i &e adre&e#e cu oferta &a. Spre e1emplu/ orientarea c tre o anumit #on geografic C fF -i$/$ -enetr$t6. &e con&tituie din totalitatea con&umatorilor &au utili#atorilor care au cump rat de?a produ&ul re&pectiv. 0 alt abordare a &tructurii pieei unui produ& &e poate reali#a din per&pectiva intere1e.or "e #$r3etin4 ale ,ntreprinderii de referin ,n felul urm tor. $@ -i$/$ tot$.6 con&tituit din con&umatorii efectivi i noncon&umatori. Acetia din urm pot fi noncon&umatori ab&olui/ atunci c;nd produ&ul ,n cau# nu va fi niciodat con&umat de c tre acetia Ddiabeticii care nu con&um #a@ rF/ i noncon&umatori relativi/ care din diferite motive ,nc nu con&um produ&ul re&pectiv. nu le convine preul &au calitatea/ nu=l g &e&c/ au identificat un ,nlocuitor mai convenabil etc. <@ -i$/$ teoretic6/ format din con&umatorii efectivi i noncon&umatorii relativiC c@ -i$/$ $ctu$.6 1$u e2ecti 6 a produ&uluiC ea &e compune din con&umatorii efectivi care &unt/ pe de o parte/ con&umatori efectivi ai produ&ului oferit de firmele concurente/ iar pe de alt parte con&umatori efectivi ai firmei ,n cau# / &au proprii clieni. Clienii concurenei formea# piaa actual a concurenei iar clienii proprii formea# piaa actual a ,ntreprinderiiC "@ -i$/$ -oten/i$.6 a ,ntreprinderiiC e&te o e1pre&ie a v;n# rilor po&ibile ,n viitor ,n condiiile concreti# rii unor programe de marketing. +iaa potenial cuprinde piaa efectiv a ,ntreprinderii/ W o parte din piaa efectiv a concurenilor i W o parte din piaa con&tituit din noncon&umatorii relativi. Semnele minu& din relaia de mai &u& vor ap rea atunci c;nd ,n cadrul pieei produ&ului re&pectiv &e manife&t o ,nr ut ire a po#iiei de pia a ,ntreprinderii ,n cau# . e@ -i$/$ -roteD$t6C repre#int acea dimen&iune critic / minim / a pieei produ&ului re&pectiv/ &ub care ,ntreprinderea nu poate cobor, deoarece altfel va ,nregi&tra pierderi i va trebui & renune la producerea i comerciali#area produ&ului re&pectiv. +o#iia ,ntreprinderii ,n cadrul pieei unui produ& &e e1prim &intetic prin doi indicatori. prin cota Dab&olut F de pia i prin cota relativ de pia . Cot$ C$<1o.ut6@ "e -i$/6/ &au cota de pia cum &e folo&ete frecvent/ e1prim partea procentual pe care o deine ,ntreprinderea ,n totalul pieei produ&ului &au &erviciului de referin . Se calculea# de cele mai multe ori ca un raport e1primat ,n procente ,ntre volumul v;n# rilor ,ntreprinderii pentru produ&ul re&pectiv i volumul v;n# rilor totale pe piaa de referin a produ&ului ,n cau# . (a e1prim deci ponderea pe care o are piaa efectiv a ,ntreprinderii ,n piaa efectiv a produ&ului ,n cau# . Cu c;t o ,ntreprindere deine o cot de pia mai mare/ cu at;t mai puternic e&te po#iia &a de pia i/ ca urmare/ avanta?ele obinute pe planul recuper rii inve&tiiilor i &poririi profitului. Cot$ re.$ti 6 "e -i$/6 indic po#iia pe care o are ,ntreprinderea ,n raport cu concurenii & i/ ,n cadrul pieei produ&ului re&pectiv. Cota relativ de pia &e determin raport;nd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a

42

principalului & u competitor/ re&pectiv a liderului de produ&. %ac ,ntreprinderea ,n cau# e&te lider de produ&/ atunci cota ei relativ de pia &e determin ca raport ,ntre cota ei de pia i cota de pia a c@allengerului &au urm ritorului. Cu c;t cota relativ de pia e&te mai mare/ cu at;t mai puternic e&te puterea ,ntreprinderii ,n cadrul pieei produ&ului de referin . +rin pri&ma raporturilor care pot e1i&ta ,ntre bunuri &au ,ntre &ervicii/ mai ale& &ub a&pectul &ub&tituirii/ prin pri&ma interdependenelor dintre bunuri &au dintre &ervicii/ precum i a modului lor de grupare/ putem di&tinge patru forme de piee. piaa principal / piaa ,nvecinat / piaa &uport i piaa generic . +i$/$ -rinci-$.6 e&te con&tituit din totalitatea produ&elor a&em n toare cu produ&ul avut ,n vedere/ aflate ,n raporturi de concuren direct . Spre e1emplu/ diferitele m rci de anvelope de&tinate mi?loacelor auto. +i$/$ 9n ecin$t6 repre#int produ&e de natur diferit ,n raport cu produ&ul care formea# piaa principal / dar care &ati&fac aceleai nevoi i cerine ,n aceleai circum&tane de con&um. Spre e1emplu/ ,n raport cu anvelopele/ piaa ,nvecinat e&te con&tituit din &i&temele tip pern de aer &au &i&temele cu enile. +i$/$ 1u-ort &e compune din produ&ele a c ror pre#en e&te nece&ar pentru con&umarea produ&ului care formea# piaa principal . <n ca#ul e1emplului no&tru ea va cuprinde produ&e precum autoturi&me/ autocamioane/ tractoare/ remorci/ motociclete etc. +i$/$ 4eneric6 va cuprinde toate produ&ele care &ati&fac aceleai nevoi i atept ri ca cele ale produ&ului avut ,n vedere. +iaa generic cuprinde piaa principal i piaa ,nvecinat . <n ca#ul no&tru piaa generic o repre#int tran&portul. +entru o ,ntreprindere/ anali#a pieei principale &t la ba#a &tabilirii politicii &ale generale i/ ,n cadrul ace&teia/ a mi1ului de marketing core&pun# tor fiec rui &egment de pia principal ,n parte. Cla&ificarea pieelor mai poate fi abordat av;nd ,n vedere i alte criterii. A&tfel/ 9n r$-ort cu n$tur$ o<iectu.ui tr$n7$c/ii.or/ putem di&tinge. piaa produ&elor i &erviciilorC piaa capitalului i pla&amentelor financiareC piaa forei de munc C piaa valutar . %ac vom lua ,n con&iderare n$tur$ cerin/e.or con1u#$tori.or/ putem di&tinge alte tipuri de piee/ i anume. pieele bunurilor materiale/ pieele &erviciilor i pieele ideilor i cau#elor &ociale. 4a r;ndul lor ace&te piee pot fi cla&ificate ,n raport cu diferite alte criterii. Spre e1emplu/ dac lu m ,n con&iderare de&tinaia/ &au tipul con&umatorului final/ putem di&tinge. pieele bunurilor de con&um individual/ care/ la r;ndul lor/ ,n funcie de tipul produ&elor/ pot fi piee ale bunurilor alimentare i piee ale bunurilor nealimentare Dde folo&in curent / ,ndelungat &au &pecial FC pieele bunurilor indu&trialeC pieele &erviciilor de con&um individualC pieele &erviciilor indu&trialeC 43

 pieele &erviciilor publiceC pieele ideilorC pieele cau#elor &ociale. *oate ace&te piee/ denumite -ie/e "eri $te/ la r;ndul lor &unt con&tituite dintr=un num r mai mare &au mai mic de -ie/e -ri#$re care &unt de fapt pieele de referin core&pun# toare fiec rui tip de produ&/ &erviciu/ idee &au cau# &ocial ,n parte. +iaa mai poate fi anali#at av;nd ,n vedere locali#area i concentrarea raporturilor de v;n#are = cump rare. %in ace&t punct de vedere putem di&tinge piaa intern i piaa internaional . +i$/$ intern6 &e con&tituie din an&amblul pieelor primare &au a pieelor derivate/ cuprin&e ,n interiorul granielor naionale. Ace&tea/ tot din punctul de vedere al ariei de locali#are/ pot fi piee urbane/ &uburbane &au rurale. +i$/$ intern$/ion$.6 a &tatului/ &au a fiec rui agent economic/ reflect o ,n&umare a pieelor e1terne/ re&pectiv a volumului v;n# rilor De1porturilorF efectuate ,n cadrul pieelor aparin;nd altor &tate. 4a nivel mondial di&tingem/ de&igur/ piaa mondial . (a &e con&tituie din an&amblul pieelor interne/ naionale/ c;t i din totalitatea pieelor internaionale ale &tatelor lumii.

*!)! EVALUAREA M%RIMII +IEEI E $.u$re$ #6ri#ii -ie/ei trebuie reali#at ,ntr=o manier comple1 av;nd ,n vedere mai mult a&pecte legate de produ&/ #on geografic i timp. Spre e1emplu/ cererea privind un produ& &e poate anali#a lu;nd ,n con&iderare articolul/ produ&ul/ gama de produ&e/ ,ntreprinderea/ domeniul i piaa total . A&tfel/ firma Coca = Cola reali#ea# evalu ri ale cererii pentru fiecare marc ,n parte i pentru ,ntreaga linie de produ& DCoca = Cola/ Coca = Cola Cla&&ic/ Coffeine = 7ree Coke/ C@errL Coca = Cola/ %iet C@errL Coca = ColaF. <n acelai &en&/ ea face determin ri pentru celelalte produ&e Dnon=ColaF i pentru ,ntreaga gam de produ&e/ pentru fiecare &ector de activitate ,n care &e afl implicat cu produ&e &au &ervicii/ pentru piaa total aferent fiec rui produ& &au &erviciu. Cerere$ -ie/ei= av;nd ,n vedere un nou produ&/ e1prim volumul total ce poate fi cump rat av;nd ,n vedere o anumit categorie de clieni/ dintr=o #on geografic dat / ,ntr=un interval dat de timp/ ,n condiii de mediu date i ca r &pun& la un program de marketing dat. "olumul total al cererii &e poate e1prima ,n unit i fi#ice Dtone/ metru p trat/ metru cub/ buc i etc.F/ ,n unit i b neti/ &au ca m rime relativ / ca parte procentual ,n totalul pieei agregate de nivel &uperior Dponderea cererii de bi&cuii ,n totalul pieei produ&elor alimentareF. C$-$cit$te$ -ie/ei 1$u -i$/$ #$Bi#6 e1prim cantitatea ma1im din produ&ul de referin ce poate fi ab&orbit ,n con&um in;nd &eama numai de po&ibilit ile biologice i p&i@ice ale con&umatorilor individuali/ &au de limitele

44

te@nice ale utili#atorului indu&trial. Capacitatea pieei arat deci ce cantitate &=ar con&uma din produ&ul re&pectiv dac ace&ta nu ar avea pre &au dac veniturile con&umatorilor ar fi nelimitate. +i$/$ e2ecti 6 &au -i$/$ $ctu$.6 e1prim cererea e1i&tent a clienilor proprii care au cump rat efectiv bunul re&pectiv. 4a nivelul produc torului ea &e manife&t &ub forma v;n# rilor efective reali#ate ,n coordonate date de timp i &paiu. +otenialul total al unei piee core&punde volumului ma1im de v;n# ri care &e poate obine de c tre an&amblul firmelor care produc produ&ul avut ,n vedereD&au un an&amblu de produ&e a&em n toareF ,ntr=un interval dat de timp/ pe ba#a eforturilor de marketing date i ,n condiiile de mediu de marketing dat. 6elaia de calcul al ace&tui potenial al pieei totale e&te. KLnMNMunde. X M potenialul pieei totale/ n M num rul de cump r tori ai produ&ului avut ,n vedere/ Y M cantitatea medie cump rat de c tre un cump r tor Drata de cump rareF/ p M preul mediu al unei unit i de produ&.

%e a&emenea/ e&te important a &e cunoate i 4r$"u. "e 1$tur$/ie $ -ie/ei re&pective. Ace&ta e1prim relaia dintre cererea efectiv i cererea potenial . 5radul de &aturaie &e determin ca un raport procentual ,ntre totalul v;n# rilor efective i totalul v;n# rilor ma1im po&ibile pentru produ&ul re&pectiv. *!*! METODE DE +REVIZIONARE A CERERII DE +IA% +re i7iune$ repre#int / ,ntr=un &en& larg/ ,ncercarea de anticipare a acelui mediu de marketing viitor ,n cadrul c ruia urmea# & &e integre#e planurile i aciunile ,ntreprinderii. +revi#iunea are la ba# o &erie de ipote#e i pre#umii de&pre condiiile viitoare/ cuno&cute &au necuno&cute/ care/ cu o anumit probabilitate/ pot a&igura reali#area obiectivelor viitoare ale ,ntreprinderii. %e a&emenea/ ea trebuie & indice re#ultatele po&ibile ale ,nf ptuirii ,n viitor a obiectivelor ,ntreprinderii. +entru a prevedea evoluia cererii/ re&pectiv evoluia v;n# rilor/ o ,ntreprindere trebuie & reali#e#e trei ti-uri "e $cti it6/i -re i7ion$.e. aF prevederea evoluiei mediului de marketingC bF prevederea evoluiei domeniului de activitate de care aparineC cF prevederea evoluiei propriilor v;n# ri. +re e"ere$ e o.u/iei #e"iu.ui "e #$r3etin4 nece&it o anali# menit & indice/ ,n raport cu micarea factorilor de micro/ macro i mondo mediu/ evoluia viitoare a fenomenelor i proce&elor cu un puternic impact a&upra cererii de bunuri i &ervicii precum. evoluia creterii preurilor/ a dimen&iunilor oma?ului/ a ratei

4!

dob;n#ii/ a c@eltuielilor de con&um/ a inve&tiiilor/ a c@eltuielilor publice/ a importurilor i e1porturilor. +e ba#a factorilor amintii &e reali#ea# e&timarea evoluiei +rodu&ului 8aional 2rut i ,n cadrul ace&tuia a p rii core&pun# toare domeniului de activitate din care face parte ,ntreprinderea. (1i&t o mare varietate a metodelor de previ#iune. An&amblul ace&tora poate fi divi#at ,n dou mari categorii. metode cantitative i metode calitative. 4a r;ndul lor/ #eto"e.e c$ntit$ti e cuprind trei mari grupe. #eto"e 1u<iecti e/ cum ar fi &pre e1emplu. Kraionamentul conducerii &uperioareK/ anc@etele privind inteniile de cump rare ale con&umatorilor/ anc@ete ,n r;ndul v;n# torilor/ anc@ete ,n r;ndul &pecialitilor/ te&tele de pia C #eto"e.e 1t$ti1tice precum. anali#a &eriilor de timp/ mediile mobile/ a?u&tarea e1ponenial / e1trapolarea trenduluiC #eto"e eB-.ic$ti e precum. cercet ri operaionale/ previ#iuni macroeconomice i econometriceC Meto"e.e c$.it$ti e/ la r;ndul lor/ cuprind previ#iuni care au ,n vedere factorii de macromediu. previ#iuni de ordin te@nologic/ &ocial/ politic etc. i au la ba# metode &pecifice precum. metoda &cenariilor/ metoda %elp@i/ anali#a de impact etc. *!*!(! METODE OSUBIECTIVEP DE +REVIZIUNE $@ R$/ion$#entu. con"ucerii 1u-erio$re repre#int o metod de prevedere care &e ba#ea# pe intuiia factorilor de deci#ie din cadrul ,ntreprinderii re&pective. (&te o metod facil / neco&ti&itoare/ dar ,n acelai timp puternic &ubiectiv / netiinific . (a poate fi re#onabil numai ,n &ituaia ,n care e1i&t o mare &tabilitate ,n timp a evoluiei domeniului i produ&ului re&pectiv. %eoarece intuiia e&te puternic influenat de evenimentele recente/ prevederea poate fi/ fie e1agerat de optimi&t / fie e1agerat de pe&imi&t . %e a&emenea/ e1periena trecutului nu e&te &uficient pentru a cunoate ce va fi ,n viitor. <@ Te>nici.e "e cercet$re $ o-inii.or con1u#$tori.or 0i ?n76tori.or . <n cadrul anc@etelor de&f urate ,n r;ndurile con&umatorilor individuali &e pun ,ntreb ri directe privind intenia lor de a cump ra un anumit produ& ,ntr=o perioad viitoare/ preci#at . 0 a&emenea ,ntrebare/ tipic pentru produ&ele de folo&in ,ndelungat / e&te/ &pre e1emplu/ urm toarea. intenionai s cumprai un televizor color n urmtoarele ase luni/ ' &urarea ace&tei intenii &e poate face utili#;nd o &cal de cump rare de genul. -/--/2-/4-/6-/)1/-Z================Z================Z================Z================Z================Z nici o po&ibili= o oarecare po&ibili= foarte ,n mod an& tate mic po&ibilitate tate bun probabil &igur Ace&te intenii de cump rare &unt corelate cu alte informaii obinute de la con&umatorii re&pectivi/ legate de veniturile i de K&entimentulK lor privind evoluia &ituaiei economice. 46

<n ca#ul ,n care avem ,n vedere bunuri de folo&in curent / m &urarea inteniei de cump rare &e poate face folo&ind o &cal de genul. voi cump ra ,n mod &igur/ probabil voi cump ra/ nu tiu dac voi cump ra &au nu/ ,n mod &igur nu voi cump ra. <n &ituaiile ,n care unele ,ntreprinderi nu pot recurge la anc@ete ,n r;ndul propriilor clieni/ pot efectua/ ,n &c@imb/ o $nc>et6 9n r?n"u. -ro-rii.or ?n76tori. <n ace&t &en& v;n# torii &unt pui ,n &ituaia de a face e&tim ri ale v;n# rilor probabile/ ,n #ona lor de aciune/ pentru o perioad viitoare determinat . Se pleac de la premi&a c v;n# torii/ prin contactul lor permanent cu cump r torii/ pot identifica o &erie de cerine viitoare ale ace&tora. c@ 0binerea de informaii utile prevederii v;n# rilor &e poate reali#a i prin intermediul te1te.or "e -i$/6. Se poate reali#a un te&t de pia pentru a cunoate reacia con&umatorilor/ fie ,n ca#ul unui produ& nou ce urmea# a fi introdu& pe pia / fie ,n ca#ul unui produ& e1i&tent de&tinat unui nou &egment de pia &au ce urmea# a p trunde pe un nou canal de di&tribuie. *e&tul ofer importante informaii privind eficiena diferitelor mi1=uri de marketing &upu&e e1periment rii. %e obicei/ ace&te te&te de pia nece&it timp i &unt co&ti&itoare.

*!*!&! TEINICI CALITATIVE DE +REVIZIUNE +rogno#ele calitative ofer informaii e&eniale pentru an&amblul activit ilor de progno#are. (le pot evidenia &en&ul de evoluie pe termen lung a pieelor. cretere &au declin. +rintre cele mai importante te@nici calitative de progno#are putem reine. te@nica &cenariilor/ anali#a de impact/ metoda analogiilor/ metoda %elp@i/ metoda anc@etelor de grup. $@ Meto"$ 1cen$rii.or/ ,n e&en / are ,n vedere conceperea &au &imularea uneia &au mai multor &ituaii viitoare po&ibile. (a ofer po&ibilitatea de a face predicii cu privire la evoluia factorilor de macromediu. 3niial/ &e face o proiecie a viitorului pornind de la tendinele &tabile/ de?a conturate/ pe ba#a e1trapol rii lor. Ace&ta va fi un &cenariu al viitorului lip&it de &urpri#e .+e ba#a ace&tui prim &cenariu &e mai concep apoi ,nc dou &cenarii. unul de factur optimi&t i altul de factur pe&imi&t . <@ Te>nic$ De.->i. +re&upune un panel de e1peri at;t din interiorul c;t i din afara &ferei de activitate avut ,n vedere. (a urm rete reali#area ,n final a unui con&en& de opinii ,n leg tur cu previ#iunea a&pectului &upu& inve&tigaiei. 7iecare participant lucrea# independent r &pun#;nd ,n &cri& la ,ntreb rile unui c@e&tionar/ r &pun&uri care ,i p &trea# anonimatul. 0piniile iniiale &unt anali#ate/ i/ pe ba#a lor/ &e determin nivelele mediane ale previ#iunilor.

4$

6unda urm toare &e ba#ea# pe un c@e&tionar de acelai tip i pe indicarea nivelelor mediane re#ultate din prima rund . (1perii ,i vor e1prima din nou opiniile care vor fi prelucrate i oferite &pre anali# ,n runda urm toare. <n general/ dup trei reuniuni &e a?unge nu la un &ingur re#ultat/ ci la c;teva/ care ,n fa#a final &unt mai apropiate ,ntre ele comparativ cu di&per&ia mare e1i&tent iniial. c@ Anc>ete.e "e 4ru- ,n r;ndul unor per&oane de ,nalt calificare ,n domeniul re&pectiv. <n mod curent ace&t grup al e1perilor &e compune din economiti/ profe&ori univer&itari/ &pecialiti ,n management i ,n aciuni promoionale din cadrul ageniilor de con&ultan / ali &pecialiti Dcercet toriF/ din afara ,ntreprinderii/ care au cunotine i e1perien legat de piaa produ&ului &au &erviciului avut ,n vedere. +e ba#a informaiilor furni#ate de ,ntreprindere i a cunotinelor i e1perienei lor/ aceti e1peri concep o progno# i dau r &pun&uri la o &erie de ,ntreb ri privind evoluiile viitoare. +ot fi utili#ate trei metode pentru a obine informaiile nece&are. reunirea e1perilor i reali#area unei e&tim ri comune pe ba#a di&cuiilor i anali#ei ,n cadrul grupuluiC tran&miterea e&tim rilor individuale unui coordonator al &tudiului care reali#ea# o &inte# a ace&tora &ub forma unei e&tim ri finaleC metoda %epl@i/ pre#entat anterior. "@ An$.i7$ "e i#-$ct. Acea&t te@nic de prevedere urm rete & cercete#e i & anali#e#e interaciunea potenial dintre evenimente. Se caut & &e cunoa&c impactul ace&tor interaciuni a&upra pieelor i mediului de marketing. Sc@imb rile te@nologice/ &ociale/ economice &au culturale generea# amenin ri i oportunit i de pia at;t ,n domeniile e1i&tente c;t i ,n cele noi. Spre e1emplu/ de#voltarea te@nologiei calculatoarelor a generat/ ,n paralel/ de#voltarea te@nologiei de imprimare. A ap rut deci un nou produ& DimprimanteleF i o nou pia . Sau/ meninerea pe termen lung a actualei tendine de reducere a &porului natural al populaiei/ aa cum &e manife&t ea ,n pre#ent ,n ara noa&tr / va antrena modific ri &ub&taniale ,n &tructura pe v;r&t a populaiei/ cu un puternic impact a&upra multor piee. e@ An$.o4ii.e/ ca o alt te@nic calitativ de previ#iune/ con&tau ,n compararea unor &ituaii ale trecutului cu cele e1i&tente ,n vederea previ#ion rii evoluiilor viitoare. +ot fi di&tin&e dou tipuri de analogii. de cretere i i&torice. Analogiile de cretere porne&c de la ipote#a c unele variabile de marketing au/ ,n timp/ evoluii a&em n toare cu cele ale organi&melor biologice. A&emenea analogii &unt/ &pre e1emplu/ cele care au ,n vedere ciclul de via al produ&elor/ te@nologiilor etc. Analogiile i&torice au o puternic ba# intuitiv deoarece previ#iunea evoluiei unei variabile Dprodu&/ &erviciuF &e ba#ea# pe &tudierea evoluiei ,n trecut a altei variabile. Se impune a ine &eama/ ,n alegerea metodelor de previ#iune/ de urm torii factori. obiectivele progno#ei/ ori#ontul de timp/ importana progno#ei/ gradul e preci#ie/ tipul de date/ datele di&ponibile/ calitatea progno#elor i e1periena dob;ndit . *!,! +IAA FNTRE+RINDERII I STRATEGIILE DE +IA%

4)

+i$/$ 9ntre-rin"erii va repre#enta volumul total al v;n# rilor reali#ate ,n cadrul pieelor pe care acea&ta le de&ervete. Ca volum efectiv de v;n# ri vorbim de piaa actual &au efectiv / iar ca volum po&ibil vorbim fie de piaa potenial / fie de piaa ma1im / numit / uneori/ capacitatea de ab&orbie a pieei. 6aporturile ,ntreprinderii cu piaa &unt raporturi comple1e i dinamice. Str$te4i$ "e -i$/6/ &inteti#;nd raporturile ,ntreprindere = pia / evidenia# liniile directoare de aciune &tabilite de firm cu &copul atingerii obiectivelor &ale de pia . Conceperea &trategiilor de pia pre&upune/ ,n prealabil/ anali#a cererii con&umatorilor i apoi alegerea pieei I int . *!,!(! ANALIZA CERERII CONSUMATORILOR I MODALIT%ILE DE ABORDARE A +IEELOR Cerin/e.e o#o4ene arat c cea mai mare parte a con&umatorilor produ&ului re&pectiv au cerine i preferine &imilare. Se poate vorbi deci de o cerere o#o4en6 pentru bunul &au &erviciul re&pectiv. Sunt &ituaii c;nd pentru un bun &au &erviciu cerinele con&umatorilor &e deo&ebe&c ,ntre ele. +ot e1i&ta dou &ituaii. $@ c;nd deo&ebirile dintre dorinele i preferinele con&umatorilor nu e1clud po&ibilitatea con&tituirii unor grupuri de con&umatori cu dorine i preferine apropiate. <n ace&t ca# vorbim de cerere 4ru-$t6 1$u 1e4#ent$t6C <@ c;nd deo&ebirile dintre dorinele i preferinele con&umatorilor &unt aa de ample ,nc;t nu &e pot con&titui grupuri di&tincte. <n ace&t ca#/ e1i&t o cerere "i2u76. <n raport cu ace&te tipuri de cerere ,ntreprinderea poate aborda piaa produ&ului &au &erviciului re&pectiv ,n dou modalit i. o abordare nedifereniat i o abordare difereniat . A<or"$re$ ne"i2eren/i$t6 $ -ie/ei numit i marketing nedifereniat/ &au ma&& = marketing are ,n vedere faptul c pentru produ&ul re&pectiv ma?oritatea cump r torilor au aceleai dorine i preferine. +iaa obiectiv ,n ace&t ca# o con&tituie piaa total a produ&ului re&pectiv. <n ace&te condiii ,ntreprinderea va concepe un &ingur marketing = mi1 ce va pre&upune un &ingur tip de produ& f r diferenieri &au cu foarte mici diferenieri/ cu un &ingur pre/ un &ingur program promoional de&tinat tuturor cump r torilor i un &ingur &i&tem de di&tribuie pentru toi con&umatorii pieei re&pective. A&emenea piee le ,nt;lnim ,n ca#ul unor produ&e alimentare principale precum. piaa #a@ rului/ piaa & rii/ piaa unor produ&e agricole. A<or"$re$ "i2eren/i$t6 a pieei &e poate manife&ta ,n trei modalit i. abordare concentrat / &egmentare multipl / abordare individuali#at . A<or"$re$ concentr$t6= c reia ,i core&punde 1tr$te4i$ #$r3etin4u.ui concentr$t/ pre&upune orientarea ,ntreprinderii c tre un &ingur grup de con&umatori din cadrul pieei produ&ului re&pectiv/ con&umatori care au un &et de dorine i preferine di&tincte/ uneori cu totul &peciale cum ar fi/ &pre e1emplu/ cele pentru automobile de lu1 tip &port .

49

Se4#ent$re$ #u.ti-.6/ ca o alt e1pre&ie a #$r3etin4u.ui "i2eren/i$t &e caracteri#ea# prin orientarea ,ntreprinderii c tre mai multe grupe de con&umatori/ c tre mai multe &egmente de pia . <n cadrul pieei unui produ& pot e1i&ta grupuri de con&umatori care/ fiecare ,n parte/ & po&ede un &et di&tinct de cerine i preferine. <ntreprinderea &e poate orienta c tre dou &au mai multe grupuri concep;nd pentru fiecare ,n parte un marketing = mi1 core&pun# tor. Str$te4i$ 1e4#ent6rii #u.ti-.e poate conduce la &porirea volumului v;n# rilor deoarece ,ntreprinderea/ prin marketingul = mi1 adecvat/ e1tin& la mai multe &egmente/ poate vinde mai mult iar profitul poate fi mai mare/ i ca urmare a adapt rii produ&ului la cerinele con&umatorilor/ i ca urmare a creterii num rului ace&tora. A<or"$re$ in"i i"u$.i7$t6 $ -ie/ei pre&upune &ati&facerea/ pe ba#a unei oferte largi de variante i tipo = dimen&iuni a produ&ului re&pectiv/ &au a unor comen#i individuale &peciale/ a dorinelor i preferinelor per&onale/ puternic individuali#ate. Acea&t strategie a marketingului persoan cu persoan pre&upune numeroa&e variante de marketing = mi1 cu &i&teme &peciale de di&tribuie i de promovare. Apariia recent i de#voltarea &u&inut a marketingului interactiv e&te o e1pre&ie a creterii importanei abord rii individuali#ate a pieei. 'arketingul interactiv/ care pre&upune o adaptare prompt a produciei i a ofertei la cerinele per&onali#ate ale con&umatorilor individuali/ repre#int mi?locul prin care tot mai muli produc tori r &pund noilor tendine care &e manife&t ,n cadrul pieelor unor produ&e &au &ervicii. *!,!&! STRATEGII COM+ETITIVE DE +IA% Av;nd ,n vedere obiectivele &ale pe termen lung/ fundamentate ,n raport cu propriile po&ibilit i i cu evoluiile po&ibile din cadrul pieelor/ o ,ntreprindere poate & opte#e pentru una &au mai multe 1tr$te4ii co#-etiti e "e -i$/6. <n ace&t &en&/ ea poate opta pentru &trategii de cretere &au pentru &trategii de re&tr;ngere/ care &unt &trategii ale c;mpurilor de pia . <n grupa 1tr$te4ii.or "e cre0tere di&tingem. &trategii ale creterii inten&iveC &trategii ale diver&ific riiC &trategii ale creterii prin integrare <n raport cu pieele pe care &e acionea# i cu orient rile legate de produ&/ [. 3. An&off a conceput #$trice$ -ro"u1e--ie/e din care re#ult dou din &trategiile menionate mai &u&. &trategiile creterii inten&ive i &trategiile diver&ific rii. Acea&t matrice &e pre#int a&tfel. Str$te4i$ "e7 o.t6rii -ie/ei nece&it identificarea unor noi con&umatori pentru produ&ele pre#ente. Se caut noi &egmente de pia at;t ,n cadrul pieei interne c;t i a celei e1terne. 6i&curile ace&tei &trategii &unt legate/ ,ndeo&ebi/ de cunoaterea in&uficient a comportamentului noilor cump r tori. Str$te4i$ "e7 o.t6rii noi.or -ro"u1e &e adre&ea# cump r torilor actuali c rora li &e ofer noi tipuri de produ&e &au &ervicii. (&te o &trategie ce comport un ri&c ridicat av;nd ,n vedere faptul c ,ntreprinderea a a&imilat un nou produ& care poate fi re&pin& de c tre con&umatorii actuali. !-

+RODUSE +IEE +60%GS( +6(Q(8*( +3(R( (J3S*(8*( Dcump r tori actualiF S*6A*(53A +(8(*6T633 +3(R(3 +60%GS( 803 S*6A*(53A %(Q"04*T633 803406 +60%GS( S*6A*(53A %3"(6S373CT633

+3(R( 803 Dnoi cump r toriF

S*6A*(53A %(Q"04*T633 +3(R(3

Sur1$H adaptat dup [. 3. An&off/ Corporate StrategL/ 'c5ra\=[ill/ 196!/ p.1-9. B! Str$te4i$ "i er1i2ic6rii &e manife&t atunci c;nd &e de#volt noi produ&e pentru a fi v;ndute pe noi piee. 0 a&emenea &trategie pre#int unele avanta?e precum reducerea ri&curilor legate de de&ervirea unui &ingur domeniu atunci c;nd ace&ta nu mai ofer condiii favorabile pentru activitatea de afaceri/ precum i o mai bun valorificare a re&ur&elor &ale manageriale/ te@nice i financiare. 6i&curile ace&tei &trategii &unt cele mai mari deoarece firma va fi confruntat at;t cu problemele comple1e pe care le ridic p trunderea ,n domenii de activitate ,n care nu are e1perien / c;t i lip&a de e1perien legat de noile produ&e dob;ndite odat cu ac@i#iionarea noii firme. Str$te4i$ cre0terii -e <$7$ "i er1i2ic6rii ,mbrac trei forme. diver&ificare ori#ontal / diver&ificare concentric i diver&ificare tip conglomerat. Di er1i2ic$re$ ori7ont$.6 &e manife&t atunci c;nd noile produ&e nu &unt legate te@nologic de produ&ele curente dar &unt introdu&e pe pieele e1i&tente. (a &e poate manife&ta/ &pre e1emplu/ c;nd o firm produc toare de bunuri ac@i#iionea# o firm produc toare de &ervicii care ,i poate &u&ine piaa pentru noile produ&e. Di er1i2ic$re$ concentric6 are loc atunci c;nd &e a&imilea# noi produ&e care &unt legate te@nologic de cele curente/ ele fiind de&tinate unor noi piee. Di er1i2ic$re$ "e ti- con4.o#er$t &e manife&t c;nd &e a&imilea# noi produ&e care nu &unt legate te@nologic de cele e1i&tente/ dar care &unt de&tinate unor noi piee. C! Str$te4i$ cre0terii -rin inte4r$re are loc atunci c;nd ,n cadrul aceluiai domeniu de activitate firma &e orientea# ,n &en&ul a&igur rii controlului a&upra unor activit i &ituate ,n aval/ ,n amonte &au la acelai nivel/ cone1e cu cele curente. Se di&ting ,n ace&t mod trei variante ale creterii prin integrare. integrare ,n aval/ integrare ,n amonte i integrare ori#ontal . Str$te4i$ inte4r6rii 9n $ $. ar con&ta/ &pre e1emplu/ ,n a&igurarea controlului a&upra unor di&tribuitori ai produ&elor firmei prin cump rarea pac@etului de aciuni deinut de acetia. Str$te4i$ inte4r6rii 9n $#onte pre&upune e1tinderea controlului a&upra unor firme care furni#ea# materii prime &au materiale firmei ,n cau# . !1

Str$te4i$ inte4r6rii ori7ont$.e con&t ,n ac@i#iionarea &au controlul activit ii unor firme concurente. +e l;ng &trategiile care au ,n vedere proce&ul de#volt rii &ub diferite modalit i/ menionate mai &u&/ ,ncep;nd cu anii ])- o &erie de firme au conceput i pu& ,n aplicare i ceea ce &e numete/ generic/ 1tr$te4ie "e re1tr?n4ere. Sunt cuno&cute trei a&emenea tipuri de &trategii. 1tr$te4i$ "e re1tr?n4ere $ -$rtici-6rii "e -i$/6 . (a pre&upune ieirea din cadrul pieelor cu rate redu&e de cretere &au aflate ,n declin. (&te deci opu&ul &trategiei de de#voltare a pieei. 1tr$te4i$ re1tr?n4erii ti-uri.or "e -ro"u1e o2erite -ie/ei . 7irma reduce num rul de produ&e oferite pe pia c;nd unele &egmente devin prea mici &au devin prea co&ti&itoare pentru a mai putea fi de&ervite. (&te opu&ul &trategiei de#volt rii de produ&. 1tr$te4i$ "e re1tr?n4ere $ $cti it6/i.or "e-u1e. Se manife&t c;nd o firm vinde alteia o parte din activit ile &ale concreti#ate ,n una &au mai multe linii de produ&. Se renun a&tfel la anumite piee &au &egmente de pia . Acea&t &trategie e&te/ ,n e&en / opu&ul &trategiei de diver&ificare. 7aptul c unele firme concep a&emenea &trategii de re&tr;ngere/ nu ,n&eamn c / ,n acelai timp/ ele nu=i concep &trategii de cretere i de de#voltare. Str$te4ii.e c?#-uri.or 1tr$te4ice "e $2$ceri includ &trategiile de &timulare a pieei i &trategiile de timing. Str$te4ii.e "e "e 1ti#u.$re $ -ie/ei pun accentul pe modalit ile ,n care ,ntreprinderea ,i creea# i ,i ap r avanta?ele concureniale. <n ace&t &en& +orter definete trei alternative de &trategii de &timulare a pieei. Str$te4i$ con"ucerii -rin co1turi re"u1e care/ ,n e&en / &e reduce la capacitatea ,ntreprinderii de a comprima co&turile cu &copul &poririi forei competitive prin intermediul preurilor mai redu&eC 1tr$te4i$ "i2eren/ierii care are ca &cop promovarea unui produ& di&tinctiv/ care po&ed cel puin un a&pect de difereniere &emnificativ ,n raport cu oferta concurenilor/ ce poate genera ade#iunea i loialitatea clienilor fa de produ& &au fa de marc . 1tr$te4i$ concentr6rii $1u-r$ -uncte.or #$DoreC e&te o &trategie potrivit pentru ,ntreprinderile mici. Se utili#ea# c;nd ,ntreprinderea de&ervete de obicei un &ingur &egment de clieni. Se ,ncearc obinerea unui produ& cu o &tructur c;t mai favorabil a co&turilor. Str$te4ii.e "e ti#in4= la r;ndul lor/ au ,n vedere trei a&pecte ma?ore. o managementul momentului de intrare pe pia &au de ieire de pe pia C o alegerea corect a momentului de reali#are a unei activit i de marketingC o &tabilirea vite#ei adecvate de concreti#are a unei activit i de marketing.

!2

Str$te4ii.e "e $re$./ intercondiionate cu &trategiile c;mpurilor de pia / au ,n vedere #ona geografic a activit ii ,ntreprinderii. <n cadrul &trategiilor de areal putem di&tinge &trategii teritoriale naionale i &trategii teritoriale internaionale. Ca alternative de 1tr$te4ii teritori$.e n$/ion$.e pot fi menionate. o &trategia de pia local C o &trategia de pia regional C o &trategia de pia &upraregional C o &trategia de pia naional . Ca tipuri de 1tr$te4ii teritori$.e intern$/ion$.e pot fi menionate. o &trategie de pia internaional C o &trategie de pia multinaional C o &trategie de pia global . Alegerea -ie/e.or-/6ri depinde de factori ma?ori precum. atractivitatea pieei rii ,n cau# / Dla r;ndul ei dependent de o multitudine de indicatori economici/ politici/ culturali/ &trategiciF/ po#iia concurenial a ,ntreprinderii ,n ara re&pectiv / barierele pieei Dre&tricii comerciale protecioni&te/ tarifare i netarifare/ bariere comportamentale/ ri&curi politice etc.

C$-ito.u. ,! SEGMENTAREA +IEEI! +OZIIONAREA I RE+OZIIONAREA +RODUSELOR

,!(! SEGMENTAREA +IEEI ,!(!(! CONCE+TUL DE SEGMENTARE Se4#ent$re$ -ie/ei e1prim divi#area unei piee ,n &ubgrupuri de con&umatori cu cerine i preferine &pecifice/ &imilare &au apropiate/ care repre#int o cerere &uficient de mare pentru a ?u&tifica &trategii de marketing di&tincte din partea firmei. Succint/ segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Un 1e4#ent "e -i$/$ reunete clienii &au con&umatorii care au aceleai dorine/ preferine/ e1igene/ aceleai obiceiuri de cump rare/ &au aceleai alte caracteri&tici &emnificative a&tfel ,nc;t ei dore&c aceleai produ&e. Gn grup de con&umatori pentru a con&titui un &egment de piaa abordabil trebuie & poat fi m &urat/ & fie &uficient de mare pentru a ?u&tifica eforturile !3

firmei pentru a=l &ervi/ i/ de a&emenea/ & fie acce&ibil firmei/ av;nd ,n vedere po&ibilit ile/ re&ur&ele i obiectivele ace&teia. Segmentarea repre#int ba#a &upravieuirii pe pia a firmelor mici ,n condiiile concurenei marilor companii. ,!(!&! ETA+ELE +ROCESULUI DE SEGMENTARE A +IEEI +roce&ul &egment rii pre&upune parcurgerea mai multor etape. aF identificarea criteriilor de &egmentare a pieeiC bF con&tituirea i caracteri#area &egmentelor re#ultateC cF evaluarea fiec rui &egment de pia prin pri&ma gradului & u de atractivitate pentru companieC dF &electarea &egmentului &au &egmentelor de pia ce vor con&titui pieele = int &au pieele = obiectiv pentru companie. $@ I"enti2ic$re$ criterii.or "e 1e4#ent$re $ -ie/ei pre&upune reperarea/ ,n an&amblul criteriilor &au variabilelor de &egmentare/ a acelora care contribuie la eB-.ic$re$ "i2eren/e.or "e co#-ort$#ent al con&umatorilor ,n leg tur cu un anumit produ& &au &erviciu. Ace&te criterii trebuie ale&e prin pri&ma cunoaterii opiunilor con&umatorului Dde e1emplu utili#area cortului/ ,ntr=un &ingur loc &au ,n mai multe locuri ,n condiiile reali# rii unei e1cur&ii ,n circuit/ ,n #one mai ?oa&e &au pe v;rfurile munilor/ doar vara &au i vara i iarna etc.F. +entru identificarea &egmentelor de pia trebuie & &e caute r &pun& la ,ntreb ri precum. cine cumpr, unde, cnd, cum, de ce> Structur;nd r &pun&urile la ace&te ,ntreb ri vor putea fi evideniate &egmentele de pia . 3dentificarea &egmentelor de pia &e face folo&ind o combinaie de variabile numite criterii "e 1e4#ent$re! (le &unt de fapt caracteri&tici ale con&umatorilor &au ale comportamentului lor de cump rare i de con&um/ ce permit delimitarea a dou &au mai multe grupuri de con&umatori ce reacionea# diferit prin raportare la o ofert propu& . 3dentificarea criteriilor i ierar@i#area lor repre#int o activitate comple1 care impune/ de&eori/ ca firmele & fac &erioa&e eforturi de cercetare a pieelor. <n vederea &elect rii variabilelor de &egmentare trebuie luate ,n con&iderare dou cerine importante/ i anume. variabilele re&pective trebuie & &e afle ,ntr=o &tr;n& leg tur cu nevoile re&imite de con&umator pentru produ&ul re&pectivC fiecare variabil de &egmentare & poat fi m &urat / deoarece altfel informaiile ,i pierd acurateea. 6e&ur&ele i po&ibilit ile firmei afectea# num rul criteriilor de &egmentare utili#ate. Alegerea unuia &au mai multor criterii de &egmentare e&te o etap foarte important ,n &egmentare unei piee. aF Con1tituire$ 0i c$r$cteri7$re$ 1e4#ente.or. Acea&ta are ,n vedere gruparea indivi#ilor ,n raport cu criteriile &tabilite. +e ba#a unei cercet ri de pia &e reali#ea# gruparea &ubiecilor dup cum acetia &e a&eam n &au &e deo&ebe&c ,ntre ei atunci c;nd r &pund la un &et de ,ntreb ri. Se va a?unge la con&tituirea de &egmente ,n funcie

!4

de criteriile determinante. (&te util de a da un nume c;t mai &uge&tiv &egmentelor care au fo&t con&tituite. Con&tituirea &egmentelor nece&it cunoaterea diferenelor dintre &egmente i ,n ce anume con&tau ace&te diferene. <@ E $.u$re$ fiec rui &egment evideniat &e va face prin. o determinarea m rimii i po&ibilit ilor de cretere Da ratei de cretereF a fiec rui &egmentC o evidenierea &tabilit ii &egmentuluiC o &tabilirea atractivit ii din punctul de vedere al profitului ce e&te e&timat a &e reali#a pe acel &egmentC o modul ,n care vor fi afectate v;n# rile i c@eltuielile firmeiC o &ituaia e1i&tenei concurenilor pe acelai &egmentC o luarea ,n con&iderare a produ&elor &ub&tituibile dac ace&tea e1i&t C o evaluarea puterii de cump rare i a puterii furni#orilor. Specialitii de marketing trebuie & &tabilea&c dac firma are re&ur&ele nece&are pentru a de&ervi la un nivel core&pun# tor fiecare &egment ,n parte i dac &ati&facerea nevoilor acelui &egment de con&umatori core&punde cu celelalte obiective ale firmei. Gn &egment nu pre#int intere& dac nu poate fi m &urat ,ntr=o manier &uficient de preci& . "@ Se.ect$re$ 1e4#entu.ui 1$u 1e4#ente.or "e -i$/6 pe care firma &e decide & acione#e &e refer de fapt la alegerea &trategiei de pia de urmat. +ot fi evideniate trei po&ibilit i. &electarea unui &ingur &egment Dmarketing concentratF/ orientarea c tre mai multe &egmente Dmarketing difereniatF/ i abordarea pieei ca pia total Dmarketing nedifereniatF. 3ndiferent de alegere/ &trategia adoptat e&te &tr;n& legat de po&ibilit ile organi#aiei/ de mediul concurenial precum i de alte elemente de mediu. 7iecare dintre cele trei &trategii pre#int avanta?ele i de#avanta?ele de?a anali#ate ,!(! )! SEGMENTAREA +IEEI CONSUMATORILOR FINALI

!!

(iaa consumatorilor finali e&te format din cump r tori ce intenionea# & con&ume &au & utili#e#e produ&ele cump rate i care nu urm re&c prin acea&ta obinerea unui profit *a regul general fiecare persoan face parte, simultan, din numeroase piee ale consumatorilor finali pentru produse diverse precum0 alimente, mobil, mbrcminte, automobile, servicii de consum personal etc 1ar, n cadrul pieei aceluiai produs, nu toi aparin de fapt unui criteriu general de segmentare denumit baz de segmentare *a baze de segmentare putem distinge0 baza demografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamental etc 'n specialist de marketing ce urmrete segmentarea unei piee a consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparin unei singure baze sau mai multor baze de segmentare +ot fi ,nt;lnite urm toarele modalit i mai importante de grupare a criteriilor de &egmentare. (! 5ruparea care are ,n vedere dou a&pecte de ba# . caracteri&tici ale con&umatorului &au utili#atorului i comportamentul lor de cump rare i utili#are. U1-/ p.1-9V caracteri&tici ale utili#atorului/ re&pectiv/ con&umatorului. I geografice Dregiune/ mediul de locuit/ climat/ tipul aglomer rii urbane etc.FC I &ocio=demografice Dv;r&t / &e1/ tipul go&pod riei/ nivelul veniturilor/ categoria &ocio=profe&ional / nivelul de preg tire etc.FC I &til de via C caracteri&tici legate de proce&ul de cump rare i utili#are a produ&ului Dfuncionarea produ&ului/ beneficiile c utate la produ&/ frecvena utili# rii/ rolul m rcii etc.F. &! 0 alt &tructurare a variabilelor folo&ite ,n &egmentare cuprinde. variabile generale/ cele care define&c i de&criu con&umatorii dar nu identific direct acte de cump rare i con&um. (le pot fi e1terne Dgeografice/ demografice etc.F i interne Dper&onalitate/ &til de via FC variabilele de comportament legate de actele de cump rare i utili#are i care &unt/ ,n funcie de de&f urarea proce&ului de cump rare. = antecedente Dnevoi/ dorine/ percepia i aprecierea atributelorFC = ,nclinaii Dpreferine/ grad de cunoatere/ intere&FC = aciuni Drol/ nivelul con&umului/ oca#ia cump r rii/ fidelitate fa de produ&/ etc.F. )! Structura criteriilor de &egmentare a pieelor con&umatorilor de bunuri i &ervicii individuale pe patru categorii de criterii &au patru ba#e de &egmentare. demografice/ geografice/ p&i@ografice &i comportamentale. +re#entarea &c@ematic i enumerarea principalelor criterii &au variabile de &egmentare/ din fiecare ba# de &egmentare e&te redat ,n figura de mai ?o&.

!6

7ig.!.1. "ariabilele de &egmentare a pieei con&umatorilor finali

"om trece ,n revi&t / ,n continuare/ modalit ile de &egmentare menionate mai &u&. 2egmentarea pe baza criteriilor demografice "i#ea# divi#area pieei av;nd ,n vedere utili#area unor criterii precum v;r&ta/ &e1ul/ ra&a/ naionalitaea/ venitul/ nivelul de preg tire/ religia/ m rimea familiei/ ciclul de via al familiei. %eoarece ?r1t$ e&te ,n mod obinuit utili#at ca variabil ,n proce&ul &egment rii/ trebuie cuno&cute at;t di&tribuia pe grupe de v;r&t c;t i modul ,n care acea&t di&tribuie &e modific . SeBu. e&te o alt variabil utili#at pentru &egmentarea pieelor pentru bunuri precum ,mbr c minte/ ig ri/ b uturi r coritoare/ produ&e de igien per&onal / revi&te/ co&metice etc. (1emplele &unt numeroa&e i foarte uor de evideniat. 7irma +almolive a creat deodorantele. +entru bunuri precum alimente/ mu#ic / literatur / #iare/ anumite &ervicii/ de e1emplu cele bancare/ de a&igur ri/ &pecialitii de marketing din anumite &tate ale lumii recurg pentru &egmentare la criteriul n$/ion$.it6/ii &au al etniei! <ntruc;t influenea# puternic nevoile pentru produ&e i cump rarea produ&elor/ enitu. e&te de&eori con&iderat o modalitate de &egmentare a pieei. "enitul influenea# / ,n primul r;nd/ po&ibilitatea de cump rare a unui produ& &au &erviciu i a&piraiile c tre anumite &tiluri de via . +rintre ali factori ce influenea# venitul i nevoile go&pod reti &e afl 1t$re$ ci i.6 0i nu#6ru. co-ii.or. Ace&te caracteri&tici pot fi combinate ,ntr=o &ingur variabil numit cic.u. "e i$/6 $. 2$#i.iei . 2unurile de folo&in ,ndelungat / alimentele/ uneltele i di&po#itivele din go&pod rie/ automobilele/ b rcile/ produ&ele de recreare/ &unt doar c;teva din numeroa&ele e1emple de produ&e pentru care pieele pot fi &egmentate prin raportare la ciclul de via al familiei.

!$

Cic.u. "e i$/6 $. 2$#i.iei poate fi &tabilit ,n mai multe moduri. Gnul dintre ace&tea evidenia# nou categorii ,n funcie de. v;r&t C &tarea civil C pre#ena &au ab&ena copiilorC cupluri cu copii/ ,n care o &ingur per&oan munceteC cupluri c & torite/ cu copii/ ,n care ambii munce&cC familii cu mai muli membrii ce folo&e&c ,n comun bunurile din go&pod rieC per&oane &ingure/ f r copii/ ,n v;r&t de 4! ani &au mai multC per&oane &ingure/ f r copii/ &ub 4! aniC cupluri c & torite/ f r copii/ ,ntre 4! = 46 aniC cupluri c & torite/ f r copii/ cu v;r&ta de 6! de ani &au mai multC b tr;ni &inguri. 4uarea ,n con&iderare a anumitor caracteri&tici ,n &tabilirea &egment rii folo&ind ciclul de via al familiei trebuie & aib ,n vedere at;t &pecificul produ&ului/ c;t i particularit ile rii i &ociet ii re&pective. +er&oanele aflate ,ntr=o anumit etap a ciclului de via al familiei au nevoi &pecifice/ care pot fi &ati&f cute prin mi1uri de marketing create &pecial pentru ele. +ot fi utili#ate i alte variabile demografice. Spre e1emplu/ editorii de enciclopedii i dicionare &egmentea# piaa dup ni e.u. "e -re46tireC produc torii de co&metice i produ&e pentru ,ngri?irea p rului pot &egmenta piaa prin pri&ma r$1eiC anumite categorii de alimente i tipuri de ,mbr c minte &unt direcionate c tre con&umatori ,n funcie de apartenena la o anumit re.i4ie a ace&tora. 2egmentarea pe baza unor criterii geografice "ariabilele geografice precum clima/ den&itatea populaiei/ m rimea regiunii/ m rimea oraului etc. influenea# / i ele/ nevoile con&umatorilor. +ieele trebuie divi#ate ,n regiuni deoarece una &au mai multe variabile geografice generea# diferene ,n r;ndul con&umatorilor de la o regiune la alta. 0 firm ce operea# la nivelul unei ri trebuie & identifice &egmente la nivelul provinciilor/ regiunilor/ aglomer rilor urbane i marilor orae etc. M6ri#e$ .oc$.it6/ii poate fi un important criteriu de &egmentare. Gnii &pecialiti de marketing dore&c & ,i concentre#e eforturile ,n orae de o anumit m rime care & le permit fie obinerea de profituri adecvate/ fie & le ofere po&ibilitatea de a putea aciona ,n mediul re&pectiv de afaceri. Den1it$te$ -ie/ei &e refer la num rul cump r torilor/ populaia de pe o unitate de m &urare a &uprafeei DkmpF. C.i#$ e&te utili#at ca variabil de &egmentare deoarece are un puternic impact a&upra comportamentului de cump rare i a&upra nevoilor con&umatorilor. +rodu&e precum in&talaii de aer condiionat/ in&talaii de ,nc l#ire/ ,mbr c minte/ ec@ipamente de gr din rit/ produ&e &au &ervicii de&tinate petrecerii timpului liber/ materiale de con&trucii pre&upun utili#area ,n proce&ul divi# rii pieei a caracteri&ticilor climei ca variabil de &egmentare. 2egmentarea pe baza criteriilor psihografice <n &egmentarea pieelor pot fi utili#ate i variabile p&i@ografice precum. per&onalitatea/ cla&a &ocial / &tilul de via . Atunci c;nd &e recurge la criterii de acea&t natur / &egmentarea &e poate reali#a folo&ind numai criterii p&i@ografice &au combin;ndu=le cu alte tipuri de variabile de &egmentare.

!)

C.$1$ 1oci$.6 repre#int un grup di&tinct i de&c@i& de per&oane ce au o po#iie &ocial &imilar . +ractic/ ,n orice &ocietate oamenii ,i ,ncadrea# pe ceilali ,n po#iii &ociale inferioare &au &uperioare. Criteriile utili#ate pentru gruparea indivi#ilor ,n cla&e varia# de la o &ocietate la alta. +ot fi luate ,n con&iderare. %rept e1emplu de divi#are a &ociet ii ,n cla&e &ociale poate fi menionat cla&ificarea Coleman = 6ain\ater a &ociet ii americane U6/ p.239=24-V ce include $ categorii. p tura &uperioar a cla&ei de v;rf D-/3EF/ p tura mi?locie a cla&ei de v;rf D1/2EF/ p tura inferioar a cla&ei de v;rf D12/!EF/ cla&a mi?locie D32EF/ cla&a muncitoare D3)EF/ cla&a de ?o& D9EF/ p tura inferioar a cla&ei de ?o& D$EF. +er1on$.it$te$ &e refer la toate tr & turile i comportamentele ce fac ca o per&oan & fie unic . Ace&te tr & turi ce confer &ingularitate conduc la r &pun&uri puternice ce &e menin un timp ,ndelungat ,n raport cu modific rile din mediul ,n care tr iete o per&oan . +er&onalitatea e&te de&cri& de caracteri&tici precum. ,ncredere ,n &ine/ ambiie/ &pirit gregar/ &ociabilitate/ dominare/ autonomie/ autoritari&m/ agre&ivitate/ adaptabilitate. Caracteri&ticile de per&onalitate a?ut ,n proce&ul &egment rii ,n &pecial atunci c;nd pe pia e1i&t multe produ&e &imilare/ iar nevoile con&umatorilor nu &unt influenate &emnificativ de alte variabile de &egmentare. Sti.u. "e i$/6 repre#int modul de a tr i v #ut prin pri&ma activit ii/ intere&elor i opiniilor per&onale. (lementele ce repre#int dimen&iunile ma?ore ale &tilului de via &unt. $cti it6/i. munc / @obbL=uri/ participarea la evenimente &ociale/ petrecerea concediilor/ di&tracii/ calitatea de membrii i participarea la activit ile unor cluburi/ efectuarea cump r turilor/ practicarea &porturilor/ participarea la activit ile comunit iiC intere1e ,n leg tur cu. familia/ locuina/ locul de munc / comunitatea/ petrecerea timpului liber/ mod / alimente/ ma&& = media/ reali# riC o-inii de&pre. propria per&oan / probleme &ociale/ politic / afaceri/ economie/ educaie/ produ&e/ viitor/ cultur . Segmentarea pieei pe ba#a &tilului de via grupea# indivi#ii prin raportare la modul ,n care ,i petrec timpul/ importana lucrurilor ,n mi?locul c rora tr ie&c Dde e1emplu/ locuinele/ locurile lor de munc F/ p rerile i credinele lor de&pre ei ,nii i principalele probleme ale &ociet ii i o &erie de caracteri&tici &ocio = economice precum venitul i nivelul de educaie i preg tire. 4a nivelul &ociet ii britanice evidenierea &tilurilor de via a generat o grupare a con&umatorilor ,n. avangarditi/ dogmatici/ cameleoni/ admiratori de &ine/ e1ploatatori de &ine/ cei care te&tea# &imbolurile/ &omnambulii i r bd torii. 2egmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale 7irmele pot divide o pia pe ba#a unor elemente ce in de comportamentul con&umatorilor fa de produ&/ &au lu;nd ,n con&iderare anumite a&pecte privind uti.i7$re$ produ&ului re&pectiv. %e e1emplu/ o pia total poate fi &egmentat ,n utili#atori i non = utili#atori. Apoi/ utili#atorii pot fi cla&ai ,n grei/ medii i uori. Acea&t grupare &e face av;nd ,n vedere rata de utili#are. +entru a &ati&face nevoile unui anumit grup/ &pre e1emplu ale utili#atorilor grei/ trebuie creat i implementat un

!9

mi1 de marketing di&tinct. 6ata de cump rare &au rata de utili#are a produ&ului repre#int o variabil de comportament care impune nu numai evidenierea &ituaiei/ dac e&te vorba de non I utili#atori &au utili#atori care con&um ,n cantit i mici/ medii &au mari/ ci i cunoaterea &ituaiilor dac . utili#atorii &unt orientai &pre un &ingur &ortiment &au mai multe/ dac cei care ac@i#iionea# produ&ul &unt la fel de intere&ai ca i utili#atorii etc. Con&umatorii mai pot fi grupai ,n funcie de. &ati&faciile &au beneficiile c utate/ atitudinea fa de produ&/ &tatutul ,n raport cu produ&ul/ oca#iile de cump rare/ fidelitatea etc. Se4#ent$re$ -e <$7$ <ene2iciu.ui $0te-t$t grupea# con&umatorii ,n raport cu ceea ce ateapt ei de la produ&C atept rile &unt ,n &tr;n& leg tur cu nevoile/ dorinele i preferinele lor. +ornind de aici &e pune ,ntrebarea. care &unt cerinele pe care trebuie & le ,ndeplinea&c produ&ul pentru a=l mulumi pe con&umator> Gn e1emplu ,n acea&t direcie/ ,l repre#int cel al firmei Araft 5eneral 7ood ce a identificat un important &egment de pia intere&at de produ&ele alimentare cu un coninut redu& de gr &imeC a&tfel/ a introdu& pe pia br;n# topit / t iat felii preambalate/ cu un coninut redu& de gr &ime. Segmentarea poate avea ,n vedere i $titu"ine$ 2$/6 "e -ro"u1. <n marketingul electoral/ &pre e1emplu/ &e poate recurge la acea&t &egmentare ce evidenia# . entu#iatii/ cei cu atitudine po#itiv fa de produ&/ indiferenii/ per&oane cu atitudine negativ fa de produ& i o&tilii. St$tutu. uti.i7$toru.ui e&te i el un criteriu comportamental. Aici &e pune problema dac avem de=a face cu utili#atorii actuali/ fotii utili#atori/ non = utili#atorii/ utili#atorii poteniali/ i cei care folo&e&c produ&ul pentru prima dat . 7iecare dintre acetia nece&it un mod &pecific de abordare. Ace&t criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utili#are. +iaa poate fi &egmentat i prin pri&ma 1itu$/iei "e uti.i7$re &au a oca#iei ,n care un produ& e&te cump rat &au utili#at. Gn e1emplu/ pentru acea&t modalitate de &egmentare e&te cel al firmei Aodak pentru aparatele fotografice cu unic utili#are. Gnul dintre modelele = Neekend 3! I permite reali#area de fotografii &ubacvatice. Gn alt model = Strec@ 3! = d po&ibilitatea reali# rii de fotografii de la mare di&tan .

,!(!*! CRITERIILE SEGMENT%RII +IEELOR INDUSTRIALE +iaa bunurilor indu&triale pentru a fi &egmentat pre&upune luarea ,n con&iderare at;t a unor criterii de &egmentare &pecifice/ c;t i a unora din cele folo&ite la &egmentarea pieelor con&umatorilor individuali. +rintre cele mai importante criterii &pecifice de &egmentare pot fi menionate cele care &e refer . la locali#area geografic / la domeniul &au ramura de activitate/ la tipul de

6-

organi#aie/ la m rimea firmei/ la politicile i procedurile de cump rare/ la caracteri&ticile relaiilor furni#or=cump r tor etc. Cererea pentru produ&e varia# ,n funcie de .oc$.i7$re$ 4eo4r$2ic6 a cump r torilor i utili#atorilor. Ace&t criteriu e&te folo&it pentru evidenierea faptului c anumite indu&trii &e concentrea# ,n anumite #one &au arii geografice/ at;t pe plan naional c;t i internaional. +entru &egmentarea pieelor indu&triale e&te important i "e1e#n$re$ "o#eniu.ui 1$u r$#urii a&upra c reia &au c rora firma trebuie & =i concentre#e eforturile. Ace&ta depinde/ de&igur/ de natura i de&tinaia produ&ului. Spre e1emplu/ un produc tor de anvelope poate & decid & &e oriente#e cu oferta &a c tre produc torii de autoturi&me/ de autocamioane/ de tractoare/ de avioane etc. (vident/ ,ntre cei care cump r a&emenea produ&e e1i&t diferene &ub a&pectul cerinelor lor/ i ca atare/ fiecare utili#ator &au grup de utili#atori vor con&titui &egmente di&tincte ,n cadrul pieei anvelopelor. Companiile &egmentea# uneori pieele ,n funcie de ti-u. or4$ni7$/iei! Se are ,n vedere ,n ace&t &en& dac e&te vorba de firme produc toare de bunuri &au &ervicii/ de angro&iti &au detailiti/ de in&tituii guvernamentale/ de b nci/ &pitale/ re&taurante etc. M6ri#e$ or4$ni7$/iei afectea# modalit ile de ac@i#iie/ tipul i cantitatea produ&elor dorite. +entru a de&ervi &egmente con&tituite din ,ntreprinderi de o anumit m rime/ furni#orul trebuie & modifice una &au mai multe din componentele mi1ului & u de marketing. Spre e1emplu/ beneficiarilor ce cump r ,n cantit i mari i foarte mari trebuie & li &e acorde reduceri de preuri ,n raport cu cantit ile cump rate precum i alte facilit i. Segmentarea poate fi reali#at i ,n raport cu alte criterii &pecifice/ comple1e/ cum ar fi/ &pre e1emplu/ c$r$cteri1tici.e "e cu#-6r$re 1-eci2ice or4$ni7$/iei re1-ecti e. <n ace&t &en& &e va ine &eama de procedura de cump rare Dcentrali#at / de&centrali#at F/ de frecvena cump r rii/ de m rimea comen#ilor etc. Se poate reali#a o &egmentare in;nd &eama i de in2.uen/$ eBercit$t6 "e -er1o$ne.e i#-.ic$te 9n -roce1u. cu#-6r6rii . Se are ,n vedere per&onalitatea i &tilul de via a ace&tor per&oane/ &tilul de conducere/ acceptarea ri&cului etc. Se poate reali#a o &egmentare in;nd &eama i de in2.uen/$ eBercit$t6 "e -er1o$ne.e i#-.ic$te 9n -roce1u. cu#-6r6rii . Se are ,n vedere per&onalitatea i &tilul de via a ace&tor per&oane/ &tilul de conducere/ acceptarea ri&cului etc. Segmentarea poate avea ,n vedere i c$r$cteri1tici.e re.$/ii.or "intre 2urni7or 0i cu#-6r6tor/ modul cum &=au derulat ,n timp ace&te raporturi/ avanta?ele i &ati&faciile reciproce. %e cele mai multe ori proce&ul &egment rii pieelor indu&triale cuprinde "ou6 2$7e. = o prim fa# de macro&egmentare/ care e&te de fapt o &egmentare ,ntre organi#aii ,n raport cu criteriile de ordin geografic/ de m rime i organi#aionalC = o a doua fa# de micro&egmentare care are la ba# criterii comple1e/ cum ar fi &pre e1emplu. &imilitudinile din punctul de vedere al deci#iilor legate de proce&ul de cump rare folo&it/ motivaiile cump r torilor i &tilul de adoptare a deci#iilor de

61

cump rare/ calitatea raporturilor de &c@imb etc. 6eali#area ace&tei fa#e de &egmentare e&te dificil / comple1 i impune cercet ri de pia detaliate. ,!(!,! SEGMENTAREA +E BAZA SEGMENTAREA MULTIVARIABIL% UNEI SINGURE VARIABILE I

Selectarea celor mai potrivite criterii pentru &egmentarea pieei e&te o important deci#ie de marketing deoarece acea&t identificare a variabilelor de &egmentare e&te punctul de pornire ,n definirea pieei int . Segmentarea ce utili#ea# o 1in4ur6 $ri$<i.6 e&te cea mai &impl modalitate de &egmentare i cea mai uor de reali#at. *otui/ o &ingur variabil ofer &pecialitilor de marketing o preci#ie medie ,n de&emnarea mi1ului de marketing care & &ati&fac cerinele con&umatorilor din cadrul unui &egment identificat. Gn e1emplu/ ,l repre#int &egmentarea ,n funcie de nivelul de venit/ pe care o vom repre#enta grafic mai ?o& Degalitatea #onelor ce repre#int &egmentele nu ,n&eamn c ele au aceeai m rimeF.

7ig.!.2. Segmentare pe ba#a unei &ingure variabile Dm rimea venitului lunar netF Segmentarea pe ba#a mai #u.tor $ri$<i.e ofer mai multe informaii de&pre per&oanele ce alc tuie&c fiecare &egment de con&umatori/ dec;t cea pe ba#a unei &ingure variabile. 3nformaiile &uplimentare permit companiei & de#volte un mi1 de marketing care & &ati&fac mult mai bine nevoile con&umatorilor dintr=un anumit &egment de pia . Cunoaterea mediei de v;r&t a grupului/ nivelul de educaie i preg tire/ nivelul venitului/ obiceiurile de cump rare ale pieei int &unt e1trem de importante. Cel mai mare de#avanta? al &egment rii folo&ind mai multe criterii e&te c pe m &ura creterii num rului de caracteri&tici con&iderate/ crete i num rul &egmentelor re#ultate.

62

7ig. !.3. Segmentarea pe ba#a a trei variabile Drata de con&um/ den&itatea populaiei/ venitul lunar netF +e ba#a anali#elor anterioare/ referitoare la ,ntreg proce&ul &egment rii/ ace&ta poate avea valoare practic i poate fi eficient/ atunci c;nd &unt ,ndeplinite urm toarele cerine. nevoile con&umatorilor pentru produ& & fie eterogeneC dac nu e&te aa atunci nu apare nevoia &egment riiC &egmentele trebuie & poat fi identificateC firma trebuie & opte#e pentru acele ba#e i criterii de &egmentare care vor permite &epararea per&oanelor ce compun piaa total / ,n grupuri cu apro1imativ aceleai nevoiC piaa total trebuie &egmentat ,n aa fel ,nc;t pentru &egmentele identificate & &e poat e&tima potenialul de v;n#are / co&turile i profiturileC cel puin un &egment trebuie & fie &uficient de profitabil pentru a ?u&tifica de#voltarea unui mi1 de marketingC firma trebuie & fie ,n m &ur & de&ervea&c &egmentul ale& printr=un mi1 de marketing &pecific. Gnele &egmente de pia pot fi ,n& dificil &au impo&ibil de cucerit ca urmare a e1i&tenei unor limit ri de natur legal / &ocial etc. ,!&! +OZIIONAREA I RE+OZIIONAREA +RODUSELOR ,!&!(! CONCE+TELE +RODUSELOR DE +OZIIONARE I RE+OZIIONARE A

0dat ce o firm &=a deci& a&upra &egmentului &au &egmentelor de pia pe care va intra/ pe care le va de&ervi/ trebuie & &e decid i a&upra po#iiei pe care dorete & o ocupe ,n cadrul ace&tor piee = int .

63

+entru 2iec$re -ro"u1 0i -i$/6 - /int6 e1te nece1$r 16 1e "e2ine$1c6 .ocu. ocu-$t "e -ro"u1 -e re1-ecti $ -i$/6= 16 1e co#unice con1u#$tori.or $ce$ -o7i/ie 0i 16 2ie ocu-$t= 16 2ie cucerit= 9n #o" concret= $ce. .oc! *ermenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei "prin raportare la mrcile concurente# C;nd &pecialitii de marketing introduc un produ& pe pia / ei urm re&c & =l po#iione#e a&tfel ,nc;t ace&ta & pun ,n eviden acea caracteri&tic pe care piaa = int o dorete cel mai mult. +roiectarea unei anumite imagini a produ&ului pe piaa vi#at e&te crucial . *rebuie preci#at c po#iia produ&ului ,n cadrul &egmentului re&pectiv de pia e&te de fapt -erce-/i$ con&umatorului ,n leg tur cu atributele produ&ului/ prin raport ri la cele ale m rcilor concurente. 'ai preci& &pu&/ poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu produsele concurenilor . +rin po#iionare firma caut & influene#e ,ntr=un &en& favorabil concepia i percepia produ&ului de c tre con&umatori i urm rete orientarea ,ntr=o direcie favorabil a atitudinii fa de produ&. Conclu#ion;nd/ trebuie &pu& c e1i&t dou elemente e&eniale pentru ,nelegerea corect a ceea ce ,n&eamn po#iionare produ&elor/ a ofertelor firmelor. cei care &tabile&c ,n ultim in&tan po#iia unui produ& pe pia / &unt con&umatorii i nu firmele ofertanteC activitatea de marketing/ ,n ace&t conte1t/ vi#ea# eforturile &pecialitilor de marketing ,n direcia influen rii form rii imaginii cu privire la produ& i firm ,n mintea con&umatorilorC punctul de pornire ,n reali#area po#iion rii ,l repre#int identificarea po&ibilelor diferene ,ntre produ&e &au &ervicii. +roce&ul de po#iionare impune ,n continuare alegerea celei &au celor mai importante diferene/ at;t din punct de vedere al pieei c;t i al firmei. (l &e ,nc@eie odat cu tran&miterea eficient / c tre pia / a po#iiei ale&e. %eci#iile de po#iionare a produ&elor nu &e iau doar pentru produ&ele noi. Se pune i problema reevalu rii la un moment dat i ,ntr=un anumit conte1t de pia a po#iiei produ&elor e1i&tente. A&tfel/ cota de pia i profiturile obinute din v;n#area unei anumite m rci de produ& pot fi m rite con&iderabil prin re-o7i/ion$re$ produ&ului. 8ece&itatea repo#iion rii produ&ului re#ult din noile direcii ap rute ,n perceperea categoriei re&pective de produ&e/ ca urmare a influenelor multiple e1ercitate a&upra con&umatorilor de factorii de mediu. Acti it$te$ "e re-o7i/ion$re con&t ,n identificarea unei po#iii libere pe pia / po#iie ,nc neocupat / reali#area ,n fapt a acelei diferenieri/ pu& ,n eviden / la nivelul produ&ului firmei/ comunicarea i ocuparea ,n mod real a acelui loc ,n cadrul pieei/ adic ,n mintea con&umatorilor. +ot fi menionate aici numeroa&e e1emple printre care. cel al & punului +almolive/ iniial po#iionat ,n raport cu mai multe caracteri&tici/ iar apoi repo#iionat ,n raport cu proprietatea de

64

a catifela pieleaC cel al bicarbonatului de &odiu/ e1emplu tipic de repo#iionare/ iniial ocup;nd po#iia unui produ& de&tinat & reduc aciditatea/ i apoi repo#iionat ca produ& de#odori#antC a marcii de ig ri 'arlboro care la apariia pe pia ocupa locul unui produ& de&tinat femeilor/ ca apoi &ucce&ul ace&tor ig ri & fie obinut prin repo#iionarea lor ca produ&e de&tinate b rbailor. Activitatea de repo#iionare e&te nece&ar la produ&ele e1i&tente de?a pe pia i ,n &ituaia ,n care e&te lan&at un produ& nou dintr=o linie e1i&tent . Atunci una &au mai multe m rci de?a e1i&tente trebuie & fie repo#iionate pentru a &e minimi#a concurarea propriilor produ&e i a a&igura o po#iie favorabil noii m rci introdu&e. ,!&!&! +OSIBILIT%I DE ABORDARE A +OZIION%RII +RODUSELOR FN CADRUL +IEELOR! STRATEGII DE +OZIIONARE! 0 firm ,i poate po#iiona un produ& folo&ind/ ,n funcie de condiiile mediului de marketing/ a condiiilor de pia ,n primul r;nd/ anumite &trategii. <n ace&t &en&/ accept;nd concurena/ &e poate folo&i &trategia po#iion rii -rin r$-ort$re .$ o $.t6 #$rc6 concurent6= aa cum a f cut i face +ep&i=Cola prin ,nfruntarea firmei Coca I Cola/ &au o &trategie de po#iionare care are la ba# e it$re$ concuren/ei= aa cum &=a reali#at pentru b utura r coritoare $=Gp. Competiia ^um r la um r: poate fi un obiect al po#iion rii dac performanele produ&elor &unt cel puin egale cu cele ale m rcilor concurente i dac preul produ&ului e&te mai mic. Acea&t po#iionare ,n raport cu concurena e&te potrivit a fi utili#at c@iar atunci c;nd preul e&te mai ridicat dar performanele &unt &uperioare. +o#iionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bun modalitate de po#iionare dac tr & turile i performanele produ&elor nu &unt &emnificativ diferite de cele ale m rcilor concurente. _i mai mult/ po#iionarea unei m rci prin evitarea concurenei poate fi utili#at cu &ucce& c;nd acea marc po&ed caracteri&tici unice/ ce &unt importante pentru anumii con&umatori. "olvo/ &pre e1emplu/ ani de #ile a recur& la po#iionare evit;nd concurena/ concentr;ndu=&e a&upra &iguranei automobilelor &ale. Concurenii & i/ mai ale& ,n cadrul reclamei f cute/ au recur& la menionarea &iguranei/ dar au a?un& la conclu#ia c e&te mai bine & &e concentre#e a&upra &tilului/ economiei de carburant &au performanelor. (vitarea concurenei e&te un factor critic atunci c;nd o ,ntreprindere introduce o marc pe o pia pe care de?a e&te pre#ent cu una &au mai multe m rci. Specialitii de marketing/ de obicei/ urm re&c & evite canibali#area v;n# rilor propriilor m rci/ cu e1cepia &ituaiei ,n care noua marc generea# profituri &ub&taniale. 7irmele pot recurge la 1tr$te4i$ 9nt6ririi -o7i/iei c?0ti4$te -e -i$/6/ deci la ,nt rirea imaginii produ&ului ,n mintea con&umatorilor. <n renumita campanie de&f urat &ub &loganul suntem numrul doi aa c ne strduim mai mult, firma Avi&/ din domeniul ,nc@irierii automobilelor/ &=a po#iionat a&tfel cu &ucce&/ prin raportare la concurentul & u mai puternic [ert#. 4a b utura r coritoare $=Gp &=a pu& accentul ,n campania promoional pe faptul c acea&ta e&te un produ& non=cola/ c

6!

nu conine cafein i c poate & &ati&fac aceeai nevoie/ D&eteaF la fel de bine ca o b utur pe ba# de cola . <n proce&ul po#iion rii &e mai poate utili#a/ de a&emenea/ o &trategie de ocu-$re $ unei -o7i/ii ne"e1co-erite p;n ,n acel moment/ po#iie care e&te apreciat de con&umatori. 4ocul liber va putea fi ocupat cu &ucce& ,n m &ura ,n care firma va reali#a o cercetare cu &copul de a=l de&coperi. %eo&ebit de utile &unt ,n ace&t &en& in&trumente de marketing adecvate/ precum @ rile de percepie 7irmele pot recurge i la "etron$re$ concuren/i.or "in -o7i/ii.e "e/inute! 3mportana locului de provenien al unor produ&e precum porelan/ bere etc./ poate con&titui punctul de pornire al unei a&tfel de po#iion ri. +o&ibilit ile de reali#are a po#iion rii/ plec;nd de la &trategiile menionate mai &u&/ &unt numeroa&e. %in activitatea practic / cele mai importante modalit i de po#iionare &unt urm toarele. -o7i/ion$re$ 9n r$-ort cu $tri<ute.e -ro"u1u.uiQ &e utili#ea# ,n &pecial pentru produ&ele care ofer o mare varietate a caracteri&ticilor. -o7i/ion$re$ "u-6 r$-ortu. c$.it$te - -re/ av;nd ,n vedere relaia direct e1i&tent ,ntre cele dou elemente. %e regul / un nivel de calitate ridicat ?u&tific un pre mare i un pre ridicat e&te un indiciu al calit ii produ&ului -o7i/ion$re$ -e <$7$ c.$1ei "e -ro"u1e "in c$re 2$ce -$rte . S=a recur& la o a&emenea po#iionare pentru produ&e ca margarina/ ce a fo&t po#iionat ,n raport cu untul/ pudra de cacao i laptele praf po#iionate ,n raport cu apartenena lor la produ&ele &olubile in&tant etc. -o7i/ion$re$ 9n r$-ort cu ori4ine$ 1$u .ocu. "e -ro enien/6 $. -ro"u1u.ui! Ace&t a&pect pre#int importan pentru produ&e foarte diferite. tutun/ cafea/ porelan/ &ticl / parfumuri/ b uturi alcoolice etc. ,!&!)! CERINE +ENTRU REALIZAREA EFECTIV% A +OZIION%RII +E +IA% +rin utili#area unei &ingure diferene/ i &unt &pecialiti ,n domeniu care in&i&t a&upra po#iion rii pe ba#a unui &ingur element di&tinctiv/ &=ar putea crea mai uor leg tura produ& = diferen ,n mintea con&umatorilor/ &=ar putea ,nt ri foarte mult acea&t leg tur i ar fi mai greu & &e cree#e confu#ie ,n mintea con&umatorilor. Ali &pecialiti con&ider c po#iionarea ar trebui reali#at pe ba#a a cel puin trei factori de difereniere. Avanta?ul unei a&tfel de a&ocieri con&t ,n faptul c nu e1i&t ri&cul pe care ,l pre&upune nerecunoaterea de c tre pia a uneia dintre diferene. %e#avanta?ele principale &unt legate de po&ibilitatea apariiei confu#iei i prin acea&ta a neatingerii &copului po#iion rii. Se pune ,n acelai timp ,ntrebarea. care diferene & fie utili#ate> F$ctoru. "e "i2eren/iere 1e#ni2ic$ti 6 trebuie & re&pecte mai multe cerine i anume.

66

& fie important din punctul de vedere al con&umatorilor ce alc tuie&c piaa = int C & fie &pecific/ competitorii & nu ofere acea diferen &au firma ,n cau# & o poat oferi ,ntr=un mod &pecialC & fie &uperior/ & ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul ateptat de con&umatorC & poat fi comunicat i & fie ob&ervabilC & fie unicC & fie acce&ibil pentru cump r toriC & fie profitabil pentru organi#aieC & e1i&te ,n mod real. <n urma &tabilirii factorului &au factorilor de difereniere pe ba#a c rora &e va po#iiona produ&ul &e impune comunicarea ace&tuia &au ace&tora c tre &egmentul re&pectiv de con&umatori/ ,n aa fel ,nc;t produ&ul & ocupe po#iia alea& ,n mintea con&umatorilor/ ,n mod efectiv. +roce&ul de comunicare a po#iiei &e reali#ea# prin intermediul unor aciuni concrete la nivelul mi1ului de marketing. ,!&!*! INSTRUMENTELE DE +OZIIONARE A +RODUSELOR [ rile utili#ate ,n po#iionarea produ&elor repre#int un important in&trument pentru reali#area cu &ucce& a ace&tei operaiuni. (le au fo&t utili#ate pe &car larg ,n marketing ,nc din anii B6-. 'a?oritatea ace&tor @ ri pre#int urm toarele caracteri&tici importante. &unt de tip perceptual/ ba#ate pe evalu rile f cute de c tre con&umatori m rcilor/ produ&elor &au &erviciilor aflate ,n concuren C po#iionea# obiectele ,ntr=un &paiu cognitiv definit de importana atributele/ m rcilor/ produ&elor &au &erviciilor. Se poate reali#a po#iionarea i ,ntr=un &paiu afectiv DemoionalF definit ,n termenii atitudinilor con&umatorilor fa de m rci Cel mai utili#at tip de @art de po#iionare ,n marketing e&te arta de percepie construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale acestora +rincipalele avanta?e ale utili# rii ace&tui in&trument &unt. faptul c ofer po&ibilitatea &elect rii unei po#iii mai bune ,n cadrul unei anumite pieeC evidenia# &paiile libere care ofer po&ibilit i fie de repo#iionare/ fie de introducere de noi tipuri de produ&e pe po#iiile neocupateC identific &eturi concureniale de produ&e/ &ervicii &au m rci/ &uger;nd prin acea&ta po&ibile direcii de aciune ,n lupta cu competitorii.

6$

Se &ugerea# c ,ntr=o &ituaie obinuit de cump rare/ con&umatorii pot & ,nceap din orice punct dintre percepia iniial i cump rarea efectiv / deci de oriunde pe tra&eul.

+ot fi definite i utili#ate i >6r/i "e -o7i/ion$re <$7$te -e $titu"ini.e con1u#$tori.or fa de produ&ele &au &erviciile dintr=o anumit categorie. 7iecare &tudiu de atitudine m &oar punctele de vedere referitoare la produ&e/ &ervicii ,n termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii. +rin acea&t @art a atitudinilor &unt evideniate. Atitudinile &pecifice care diferenia# cel mai bine utili#atorii cei mai frecveni pentru fiecare marc important / dintr=o anumit categorie de produ&e &au &ervicii. Seturile competitive de m rci ce concurea# la modul cel mai direct/ pe ba#a atitudinilor utili#atorilor lor. Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utili#atori pentru fiecare marc ,n parte.

6)

C$-ito.u. 5! +OLITICA DE +RODUS 5!(! CONCE+TUL DE +RODUS FN VIZIUNEA DE MARKETING

<n general un produ& e&te ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia/ a fi cump r t i folo&it cu &copul de a &ati&face o nevoie/cerin &au o preferin . %in per&pectiva marketingului/ conceptul are o arie de cuprindere mai larg Dprodu&ul ,n vi#iunea de marketing are ,n vedere bunul`&erviciul`per&oanele`ideileF. *ot din per&pectiva marketingului/ produ&ul pre&upune o utili#are comple1 av;nd 3 nivele de caracteri#are. $! +ro"u1 R 1er iciu c$ $t$re Se au ,n vedere beneficiile ce apar din utili#area &au con&umarea produ&ului Da&pectele de utilitate care au tangen cu tr & turile imprimate produ&ului cu de&ignul/ modul de ambalare/ eficiena oferit / nivelul preuluiF. <! Ser icii .e4$te "e -ro"u1 - &ervicii oferite ,nainte de v;n#are - &ervicii oferite ,n timpul v;n# rii - &ervicii po&t=v;n#are S Servicii endogene Dlegate de produ& I garania produ&ului i &ervi&ulF S Servicii e1ogene D&unt legate de organi#area maga#inuluiF c! A1-ecte int$n4i<i.e "e $u4#ent$re 1. modul de percepere de cump r tori a valorii oferite de produ&ul re&pectiv 2. reputaia dob;ndit de produ& ,n r;ndul con&umatorilor 3. imaginea firmei 4. nivelul de percepere al calit ii !. numele de marc 3 I produ& propriu=#i&/ atribute/ pre 33 I &ervicii endogene/ e1ogene/ po&t=v;n#are 333 I a&pectele intangibile de augumentare

333

33 33 3

69

5!&! DECIZII DE MARKETING +RIVIND +RODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL $! %eci#ii de marketing privind atributele produ&elor <! %eci#ii de marketing privind m rcile produ&ului c! %eci#ii de marketing privind ambalarea produ&elor "! %eci#ii de marketing privind etic@etarea produ&elor e! %eci#ii de marketing privind linia i gama de produ&e $! &ecizii de marketing privind atributele produselor 0rice produ& e&te conceput ca un furni#or de beneficii i &ati&facii. Atributele produ&elor &unt. 1. calitatea 2. tr & turile di&tinctive 3. de&ignul produ&elor (! C$.it$te$ Are un caracter deo&ebit de comple1. (videnia# gradul &au m &ura ,n care produ&ul re&pectiv &ati&face cerinele con&umatorilor &au utili#atorilor. Calitatea e&te o re#ultant a unor caracteri&tici &pecifice pe care le au produ&ele cum ar fi. fiabilitatea/ durabilitatea/ &iguran ,n funcionare/ preci#ie/ uurina de folo&ire i reparare. Calitatea poate fi abordat prin pri&ma unor nivele de calitate/ problema care &e pune e&te aceea de a produce un bun al c rui nivel de calitate & core&pund cu nivelul de calitate &olicitat de con&umator. 3bservaie. <n general e1i&t o corelaie ,ntre nivelul de calitate i preul produ&ului. &! Tr616turi.e "i1tincti e C;nd &e concepe un produ& de obicei &e are ,n vedere o variant &tandard care ofer anumite beneficii i &ati&facii. (1i&t po&ibilitatea ca produc torul & adauge produ&ului re&pectiv/ noi tr & turi care & ofere i alte beneficii i &ati&facii pe&te cele oferite de produ&ul &tandard. 0 nou tr & tur aduce i co&turi ,n plu&. Cump r torul decide dac &uport diferenele de pre ,n funcie de beneficiile oferite.

$-

*oncluzie. A&t #i tr & turile repre#int un important element de difereniere i for competitiv ,n cadrul pieei. )! De1i4nu. -ro"u1u.ui %e&ignul unui produ& repre#int o combinaie con&iderat optim din punct de vedere al formelor/ dimen&iunilor/ culorilor/ ampla& rii &paiale. 3bservaie0 %e&ignul repre#int un important factor de difereiere fa de alte produ&e i for competitiv . A&pectele de de&ign &unt &tr;n& corelate cu a&pectele funcionale ale produ&ului care in de calitatea produ&ului. +e l;ng de&ign un a&pect important ,l repre#int &tilul care conine elemente &pecifice de&ignului/ dar care nu ,ntotdeauna &e corelea# cu a&pectele funcionale. *oncluzieH Cele trei elemente componente care define&c atributele produ&elor repre#int a&pecte de difereniere i po#iionare ,n cadrul pieelor int . <! &ecizii de marketing privind mrcile De2ini/ie. 'arca repre#int un nume/ un termen/ un &emn/ un &imbol/ un de&en &au o combinaie a ace&tora conceput a&tfel ,nc;t & permit identificarea bunului &au &erviciului unui ofertant av;nd ,n vedere ,n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei. +entru cump r tor marca pre#int pre#int avanta?ele. 1. &implific proce&ul cump r rii 2. garantea# cump r torului un anumit nivel de calitate 3. e1prim i confer un anumit &tatut &ocial +entru firm / marca poate aduce loialitatea con&umatorului`cump r torului. 'arca unui produ& poate fi anali#at av;nd ,n vedere 4 a&pecte. (! Atri<ute.e #6rcii 0 marc trebuie & aduc ,n mintea cump r torului anumite atribute ale produ&ului re&pectivDe1emplu. 'ercede& I bine proiectat/ fiabil/ &cumpF. &! A $nt$De 1-eci2ice $.e -ro"u1u.ui re1-ecti Atributele produ&elor &e tran&form ,n avanta?e funcionale i p&i@ologice. Avanta?e funcionale I atributul bine con&truit/ fiabil re#ult;nd un co&turi de ,ntreinere care la ,nceput nu e1i&tau/ &au care erau mici. Avanta?e p&i@ologice I atributul 9&cump:/ per&oanele care ac@i#iionea# o main con&ider c produ&ul re&pectiv o face & &e &imt important i difereniat fa de ceilali cump r tori. )! V$.ori -e c$re .e i#-.ic6 #$rc$ re1-ecti 6

$1

+er&oanele care &e orientea# c tre o marc &au alta de produ& adopt deci#ia de cump rare pe ba#a unor con&iderente care &unt e1pre&ii ale valorilor ,mp rt ite de cump r torii re&pectivi. (1emplu. dorina de a cump ra produ&e cu performane &uperioare/ dorina de a dob;ndi un anumit pre&tigiu.

*! +er1on$.it$te$ #6rcii Se con&ider c marca trebuie & fie e1pre&ia unei anumite per&onalit i.'arca va atrage per&oanele a c ror imagine efectiv &au dorit &e potrivete cu per&onalitatea m rcii. (lementele componente ale m rcii. numele de marc &emnul de marc marca de comerciali#are Da&pectul legalF Nu#e.e "e #$rc6 repre#int acea parte a m rcii care &e poate pronuna.Se con&titue din litere/ cifre/ combinaii ale ace&tora. Se#nu. "e #$rc6 repre#int acea parte a m rcii care poate fi recuno&cut / dar nu poate fi pronunat D&emnF. M$rc$ "e co#erci$.i7$re reflect acel a&pect al m rcii care &e afl &ub protecie legal .Acea&ta reflecr dreptul e1clu&iv al promotorului de a folo&i marca re&pectiv . Deci7ii 0i 1tr$te4ii re2erito$re .$ $"o-t$re$ #6rcii A. 'arca produc torului 2. 'arca comerciantului Dmarca privat F C. +rodu&ul generic Dmarca generic F A! M$rc$ -ro"uc6toru.ui +roduc torul poate opta pentru urm toarele variante. +o.itic$ "e #$rc6 in"i i"u$.6 E produc torul &tabilete un nume individual de marc pentru fiecare tip de produ& ,n parte. +o.itic$ "e #$rc6 co#un6 I numele de marc al firmei &e con&titue ca nume de marc pentru toate produ&ele &ale. +o.itic$ "e #$rc6 #iBt6 I pre&upune combinarea numelui de marc al firmei i numele de marc al produ&ului. Nu#e "e #$rc6 -entru 2iec$re c$te4orie "e -ro"u1e B! M$rc$ co#erci$ntu.ui (&te acel nume de marc ce &e &tabilete de comerciant pentru produ&ele cump rate de la diveri produc tori care accept v;n#area ace&tora f r un nume de marc . C! M$rc$ 4eneric6 $2

+rodu&ul generic repre#int un produ& nepurt tor de marc care &e vinde &ub nume generic.<n ace&t ca# produ&ele &unt mai ieftine.

CERINE -entru $.e4ere$ nu#e.ui "e #$rc6H 1. 'arca trebuie & &ublinie#e pe c;t po&ibil beneficiile oferite de produ& i calitatea 2. 8umele de marc trebuie & fie uor de pronunat 3. 8umele de marc trebuie & fie uor de recuno&cut 4. 8umele de marc trebuie & fie uor de reamintit !. 8umele de marc trebuie & aib o anumit di&tincie i & &e diferenie#e de alte nume 6. 8umele de marc & fie uor de pronunat ,n limba altor ri Conc.u7ieH +otenialul m rcii reflect &ituaia de difereniere a m rcii ,n funcie de puterea i valoarea lor pe pia .0 marc repre#int un activ de valoare ,n cadrul firmei cu toate c e&te un activ intangibil. c. &ecizii de marketing privind ambalarea produselor Activitatea de ambalare &e refer la acele modalit i de concepere i de producere/ fie a containerului care cuprinde produ&e/ fie a ,nveliului produ&elor. <n economia actual / ambala?ul ?oac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le ,ndeplinete. 7unciile ambala?ului. 1. Func/i$ .o4i1tic6 E ambala?ul conine i prote?ea# produ&ul 2. Func/i$ co#erci$.6 I ambala?ul atrage atenia/ de&crie produ&ul i &timule# v;n#area &a De&tetica i de&ignul ambala?uluiF. 3bservaie. 'uli &pecialiti nume&c ambala?ul v;n# torului mut al produ&ului. )! Func/i$ "e -roteD$re $ #e"iu.ui $#<i$nt <n cadrul pieelor actuale ambala?ul repre#int un important avanta? competitiv i de difereniere fa de concuren . &ecizii de marketing referitoare la procesul ambalrii (! St$<i.ire$ conce-tu.ui "e $#<$.$re I ce anume trebuie & fie i & ofere ambala?ul pentru produ&.

$3

<n ace&t &en& un ambala? nu trebuie & ofere doar protecie i &ecuritate ci din per&pectiva marketingului trebuie & &ugere#e calit ile pe care le are produ&ul pe de o parte ci i calit ile firmei. &! St$<i.ire$ e.e#ente.or c$re "e2ine1c $#<$.$Du. c$ $t$re Dm rime. forma/ culori/ te1t/ nume de marc F )! Core.$re$ $#<$.6rii cu ce.e.$.te $cti it6/i "e #$r3etin4 *! A1i#i.$re$ $ri$ntei "e $#<$.$re c$re r61-un"e cerin/e.or con1u#$tori.or - pre&upune te&tarea dive&elor variante de ambala?. ,! Co1tu. $#<$.6rii *rebuie reali#ate o &erie de determin ri de ordin economic a&tfel ,nc;t & nu conduc ,n mod ne?u&tificat la creterea preului de v;n#are al produ&ului. 5! A#<$.$Du. tre<uie $1t2e. conce-ut 9nc?t 16 core1-un"6 cerin/e.or "e -roteD$re $ #e"iu.ui $#<i$nt d. &ecizii de marketing privind etic etarea produselor 0rice produ& trebuie ,n&oit de o etic@et cu informaii de&pre produc tor i produ&. Func/ii.e etic>ete.orH 1. 3dentificarea produ&ului i a m rcii 2. %e&crierea produ&ului I cine la produ&/ c;nd/ cum/ coninutul > 3. +romovarea produ&ului %ea&emenea i ,n ca#ul etic@etelor &e pune problema unei anumite e&tetici Dmaterial adecvat/ manier atr g toare F. e. &ecizii de marketing privind linia i gama de produse Lini$ "e -ro"u1 repre#int ungrup de produ&e care &unt &tr;n& legate ,ntre ele pentru c funcionea# ,n acela fel &unt v;ndute acelorai categorii de con&umatori/ di&tribuite prin acela tip de maga#ine i care &e ,ncadrea# ,ntre anumite limite de pre. <n cadrul unei linii de produ& e1i&t linii de articole ale produ&ului re&pectiv. Un $rtico. repre#int o unitate a liniei de produ&e care reflect un anumit model. *otalitatea articolelor de acela tip formea# .ini$ $rtico.u.ui re&pectiv. *otalitatea liniilor articolelor formea# .ini$ "e -ro"u1! EBtin"ere$ .iniei "e -ro"u1e Acea&t e1tindere apare c;nd o companie ,i de#volt linia de produ&e dincolo de gama &ortimental curent . A&tfel/ ,n figura nr.6.1.&e arat cum o firm ,i poate e1tinde linia de produ&e ,n aval/ ,n amonte i ,n ambele direcii lu;nd ,n con&iderare diferenierea produ&elor prin nivelul de pre i nivelul de calitate. A! EBtin"ere$ 9n $ $. 1$u 9n 1en1 "e1cen"ent

$4

Apare atunci c;nd o firm &ituat iniial cu produ&ele &ale la un nivel &uperior al pieei/ &au la un nivel mediu/ ,i lungete linia de produ&e ,n ?o&/ ,n &en& de&cendent. +rintre motivele care pot genera o a&tfel de deci#ie &e afl . = o cretere mai rapid a v;n# rilor la ace&t nivel mai redu&C = acoperirea ace&tui &egment de pia care ar putea atrage ali competitoriC = creterea concurenei la nivel &uperior i/ ca urmare/ de#voltarea unei oferte la nivelul mai redu& unde concurena nu &e manife&t &au e&te &lab . B! EBtin"ere$ 9n $#onte 1$u 9n 1en1 $1cen"ent +ot e1i&ta &ituaii c;nd unele firme care iniial produc la un nivel inferior &au mediu/ decid & &e e1tind la un nivel &uperior. +rincipalele motive pot fi. = creterea mai rapid a v;n# rilor la ace&t nivelC = an&e mai mari de a obine profituri ridicateC = dorina de &porire a pre&tigiului produ&elor. +rincipala problem care &e ridic ,n acea&t &ituaie e&te aceea ca firma ,n cau# & demon&tre#e c di&pune de po&ibilit i reale de a produce la un ,nalt nivel calitativ. C! EBtin"ere 9n $#<e.e "irec/ii 7irmele aflate ,n #ona de mi?loc a pieei pot decide & =i de#volte liniile ,n ambele direcii. %e e1emplu/ firma SonL a folo&it acea&t &trategie pentru a ,mpiedica copierea Nalkman=ului de#volt;nd puternic at;t modelele cu preuri redu&e c;t i cele cu preuri ridicate. S=a a?un& a&tfel ca ,n 19)$ firma SonL & produc pe&te 1-- de modele de ca&etofoane portabile v;n#;nd modele de foarte ,nalt te@nologie cu preuri variind ,ntre 32a i 4!-a. Co#-.et$re$ 1$u $"?ncire$ .iniei "e -ro"u1e <n ace&t ca#/ firma ,i poate de#volta linia de produ&e ad ug;nd noi articole la cele e1i&tente. mare +rod curent e +rod noi +rod noi +rod curent +rod noi

're

+rod noi mic

+rod curente

$!

redu& (alitate

ridicat

redu&

ridicat

redu&

ridicat

(1tindere ,n aval

(1tindere ,n amonte

(1tindere ,n ambele direcii

Fi4!5!(! +o1i<i.it6/i "e eBtin"ere $ .iniei "e -ro"u1e! Sur1$. Aotler +@./ Arm&trong 5.. 'arketing. An 3ntroduction. 7ift@ (dition. +rentice [all 3nternational/ p.249 7irmele nu trebuie ,n& & e1agere#e aplic;nd acea&t &trategie/ deoarece &=ar putea crea confu#ie ,n r;ndul con&umatorilor. 7irma trebuie & &e a&igure c noile articole &unt &uficient de diferite de cele e1i&tente. *otalitatea liniilor de produ& formen# 4$#$ "e -ro"u1 1$u #iBu. "e -ro"uc/ie! Caracteri&ticile gamei de produ&e. lungimea/ l imea/ ad;ncimea/ gradul de omogenitate. (! Lun4i#e$H repre#int num rul total al articolelor pe care le produce firma. 4ungimea gamei &e con&titue de fapt din lungimea fiec rei linii de produ& D +b5 I 1! articole F. &! L6/i#e$H evidenia# num rul total al liniilor de produ& pe care le are firma D+b5 I linia detergenilor c linia & punurilorF. )! A"?nci#e$H repre#int num rul total al ver&iunilor fiec rui articol din cadrul fiec rei linii de produ& De1emplu. pa&ta de dini de poate g &i ca ver&iuni ,n funcie de calitate I 1-- ml/ !-ml/ &au din punct de vedere al con&i&tenei I gel/ form obinuit F. )! Gr$"u. "e o#o4enit$te E e1prim apropierea mai mare &au mai mic care e1i&t ,n liniile de produ&e ale firmei D +b5 I e1i&t un grad de omogenitate ridicat pentru c &unt produ&e a&em n toare cu o de&tinaie ca&nic i care &e v;nd prin aceleai canale de di&tribuieF. 5!)! CICLUL DE VIA% AL +RODUSULUI! STRATEGII A+LICATE +E +ARCURSUL CV+ 5!)!(! CONCE+TUL I FAZELE CICLULUI DE VIA% AL +RODUSULUI <n vi#iunea de marketing/ orice produ& are o anumit durat de e1i&ten ,n cadrul pieei. <n cadrul ace&tei viei comportamentul produ&ului cunoate modific ri/ ace&tea evideniind anumite fa#e di&tincte care &unt parcur&e.

$6

Conceptul de ciclu de via al produ&ului/ dup cum preci#ea# +@ilip Aotler/ implic patru a&pecte i anume. produ&ele au o via limitat C v;n# rile produ&ului parcurg fa#e di&tincte/ fiecare gener;nd &c@imb ri/ oportunit i i probleme pentru v;n# torC profiturile cre&c &au &cad ,n cadrul diferitelor fa#e ale ciclului de via C produ&ele impun ,n cadrul fiec rei fa#e &trategii diferite din per&pectiva marketingului/ finan rii/ produciei/ aprovi#ion rii i re&ur&elor umane. Ciclul de via al unui produ& DC"+@ e&te cel mai bine pu& ,n eviden de e o.u/i$ ?n76ri.or 0i -ro2ituri.or $"u1e "e un -ro"u1 "e-$ .un4u. ie/ii 1$.e! C"+ nu trebuie confundat cu "ur$t$ 2i7ic6 "e i$/6 $ -ro"u1u.ui! Acea&ta din urm e1prim timpul parcur& de produ&/ din momentul producerii &ale p;n c;nd ace&ta intr ,n con&um &au utili#are/ la con&umator &au utili#ator. %e e1emplu/ durata fi#ic de via a unei p;ini e&te de o #i &au dou / adic intervalul de timp ,n care p;inea e&te produ& i con&umat . Ciclul de via al produ&ului are patru 2$7e 1$u -erio$"e "i1tincte i anume. aF lan&area &au introducerea/ bF creterea/ cF maturitatea/ dF declinul. Sunt &ituaii c;nd ,n anali#a ciclului de via &e ia ,n con&iderare i o fa# premerg toare ace&tuia/ i anume/ fa#a de cercetare = de#voltare c;nd &e materiali#ea# ideea de produ& nou pe ba#a cercet rii i de#volt rii te@nologice i a unor mari c@eltuieli de inve&tiii. Sc@ema de mai &u& e&te o e1pre&ie tipic a ceea ce e&te caracteri&tic pentru ciclul de via al produ&elor/ ,n general. <n realitate/ ,n funcie de categoria de produ&/ timpul de e1i&ten ,n cadrul pieei a produ&ului poate & difere foarte mult/ dup cum i durata fiec rei fa#e precum i evoluiile v;n# rilor i ale profiturilor pot fi diferite. 0 e1pre&ie grafic a C"+ i a fa#elor &ale &e pre#int a&tfel.

$$

Creare=%e#v. 3ntroducere

Cretere

'aturitate

%eclin

Fi4!5!&! F$7e.e cic.u.ui "e i$/6 $. -ro"u1u.ui Cele mai importante caracteri&tici ale fa#elor menionate &unt. A! Intro"ucere$ 1$u .$n1$re$ (&te perioada de cretere uoar a v;n# rilor/ pe m &ur ce produ&ul e&te lan&at pe pia . +rofiturile &unt ine1i&tente ,n acea&t fa# datorit c@eltuielilor mari cu introducerea produ&ului. <n acea&t fa# firma are de f cut fa unor probleme numeroa&e i dificile precum. ,nfr;ngerea con&ervatori&mului con&umatorilor i a utili#atorilor fa de produ&ul &au &erviciul nou oferitC punerea la punct a &i&temului de di&tribuieC e1i&t pericolul ca noul produ& & nu fie acceptat de canalele de di&tribuie e1i&tenteC promovarea imaginii produ&ului pentru a uura acceptarea lui de c tre con&umatorii potenialiC obinerea creditelor nece&are de#volt rii capacit ilor de producieC eliminarea unor nea?un&uri ne&emnificative &ub a&pect te@nic/ te@nologic/ organi#atoric/ de per&onal/ inerente ,nceputuluiC a&igurarea proteciei legale a produ&ului. %in per&pectiva marketingului/ obiectivul e&enial e&te acela de a de#volta intere&ul pentru cu#-6r$re$ ini/i$.6= "e 9ncerc$re, de a obine treptat $cce-tu. cu#-6r6tori.or= pun;nd a&tfel ba#ele cererii pentru produ&ul &au &erviciul oferit. B! F$7$ "e cre0tere +e m &ur ce noul produ& ,ncepe & fie acceptat/ v;n# rile vor fi alimentate de cump r rile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe m &ura atragerii de noi clieni. <ncepe & apar profitul ,n condiiile ,n care v;n# rile cre&c mai repede dec;t co&turile. Convini c produ&ul poate avea &ucce& pe pia apar concurenii/ copiind o mare parte din ideea de ba# a noului produ&/ dar introduc;nd/ de multe ori i caracteri&tici noi. +e m &ur ce piaa crete/ noii concureni ,i &pore&c v;n# rile prin atragerea de noi clieni/ evit;ndu=&e e&caladarea preurilor/ a&tfel ,nc;t toate firmele obin profit. C! F$7$ "e #$turit$te (&te etapa ,n care creterea v;n# rilor ,ncetinete. Acea&t fa# durea# de obicei mai mult dec;t celelalte fa#e. Cele mai multe produ&e &e g &e&c ,n etapa de maturitate a ciclului lor de via / i de aceea/ ma?oritatea firmelor lucrea# cu produ&e mature. <ncetinirea ritmului de cretere a v;n# rilor &e materiali#ea# printr=o &upraproducie ,n domeniul re&pectiv/ a&tfel ,nc;t concurenii vor ,ncerca &a=i atrag clienii celuilalt/ oferindu=le produ&e mai ieftine i m rind eforturile

$)

promoionale. +e m &ur ce ace&te activit i concureniale &e ,ntee&c/ competitorii mai puin eficieni &unt &coi de pe pia / r m;n;nd/ numai cei mai puternici care vor domina o pia &l bit .

D! Dec.inu. (&te perioada c;nd v;n# rile i profiturile &cad ,ntr=un ritm rapid. %e obicei ace&t lucru &e petrece atunci c;nd apare un ,nlocuitor Ddatorit progre&ului te@nicF care ofer con&umatorilor beneficii &porite/ a&tfel ,nc;t acetia ,i ,ndreapt preferinele &pre noul produ&. +e m &ur ce v;n# rile i profiturile &cad unele firme ie& de pe pia . Cele r ma&e ,i pot reduce oferta. (le pot renuna la &egmentele de pia mai mici i la canalele de di&tribuie marginale &au pot reduce bugetul de promovare i preurile. Re9nnoire$ cic.u.ui "e i$/6 are la ba# noile de#volt ri tiinifice i te@nologice precum i &c@imb rile care &urvin ,n mediul de marketing. Spre e1emplu/ ,n ca#ul produ&ului televi#or/ re,nnoirea ciclului de via a ,nceput odat cu introducerea pe pia a televi#oarelor color/ ,n condiiile ,n care televi#orul alb I negru e&te pe punctul de p r &i piaa. 0 &ituaie &imilar o ,nt;lnim i ,n ca#ul telefonului/ odat cu creterea puternic a v;n# rilor de telefoane mobile. Creterea intere&ului adulilor pentru e1erciii fi#ice i recreare ,n rile de#voltate a condu& la o re,nnoire a ciclului de via pentru biciclet / ,n condiiile ,n care noile po&ibilit i te@nologice fac ca ace&t produ& & r &pund unor multiple cerine venite din partea utili#atorilor. )ariaii ale ciclului de via al produsului 8u toate produ&ele urmea# curba ,n form de S a ciclului de via . Gnele produ&e nu &upravieuie&c etapei de introducere / altele par a avea o maturitate venic C unele intr ,n declin/ fiind ,n& revigorate eficient ,n urma unei companii publicitare Conceptul de ciclu de via al produ&ului &e poate referi la. cla&a de produ&e/ formele produ&ului Dtipul de produ&F/ marc de produ&/ ^meteorii:.

aF C.$1$ "e -ro"u1e I e&te numele generic utili#at pentru produ&ele care
&ati&fac aceleai nevoi/ cum ar fi automobilele &au & punurile. Cla&ele de produ&e au cel mai lung ciclu de via care &e caracteri#ea# prin perioade de maturitate care par a dura la ne&f;rit. bF For#e.e -ro"u1u.ui Cti-u. "e -ro"u1@ I &unt &ubdivi#iuni ale cla&elor de produ&e care aduc beneficiile oferite de cla&a de produ& ,n moduri diferite. Automobilele/ de e1emplu/ pot fi. pe ben#in &au pe motorin . 3mprimantele pot fi la&er &au cu ?et de cerneal . C@iar dac cla&a de produ& are o durat de maturitate mai mare/ formele DtipurileF de produ&e pot & nu re#i&te at;ta timp/ &au pot avea creteri de vite#e diferite. *rebuie remarcat c formele DtipurileF de produ&e tind & aib un C"+ &tandard. $9

c@ M6rci.e! Ciclul de via al unei m rci e&te cel mai puin previ#ibil/ deoarece firmele caut & =i promove#e m rcile proprii prin atragerea clienilor concurenei/ provoc;nd a&tfel declinul acelor m rci. ' rcile pot re#i&ta vreme ,ndelungat dac reue&c & =i p &tre#e un avanta? competitiv/ dar ciclul lor de via e&te accidentat/ pe m &ur ce pierd teren ,n faa m rcilor concurente ,n urma aciunilor ace&tora/ i ,l rec;tig ca urmare a m &urilor de r &pun& luate. %e e1emplu/ dei produ&ele de cur at dini Dcla&a de produ&eF i pa&ta de dini Dforma de produ&F au cicluri de via lungi/ ciclurile de via ale m rcilor &pecifice &unt ,n general mult mai &curte. "@PMeteori/iiP E Sunt cla&e/ forme &au m rci de produ&e care &unt caracteri#ate de un ciclu de via foarte &curt. %e obicei ele &unt produ&e care ofer prea puine beneficii ,n afar de faptul c &unt neobinuite &au e1centrice/ de aceea ,i pierd repede popularitatea odat ce noutatea &=a du&. Huc riile de Cr ciun &unt un bun e1emplu C produc torii lor trebuie & fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia / ,n anul urm tor ri&c & nu mai v;nd nimic. Conceptul de C"+ &e poate/ de a&emenea/ aplica la. &til/ mod / capriciu. Sti.u. E repre#int un mod de e1pre&ie fundamental i di&tinct. %e e1emplu/ &tilurile &e pot ob&erva la ,mbr c minte Dde oca#ie/ de &trad F/ art Dreali&t/ &uprareali&t/ ab&tractF. %in momentul apariiei/ un &til poate dura generaii. (l are un ciclu cu mai multe perioade de intere& re,nnoit. Mo"$ I repre#int un &til popular/ acceptat pe &car larg ,ntr=un anumit domeniu. %e e1emplu/ ^a&pectul col re&c: al ve&timentaiei de la &f;ritul anilor 19$-. 'oda crete uor/ r m;ne popular o perioad / apoi intr ,n declin. C$-riciu. I repre#int moda care e&te introdu& rapid/ e&te adoptat cu mult #el i intr rapid ,n declin. 5!)!&! STRATEGII A+LICATE +E +ARCURSUL CV+ $n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing ,a poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing0 produs, pre, promovare, distribuie %om lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape A&tfel/ ,ntreprinderea poate opta pentru una &au alta din urm toarele &trategii. $@ L$n1$re$ -ro"u1u.ui nou .$ un -re/ ri"ic$t 0i cu o -ro#o $re 1c67ut6! Strategia are &en& numai dac piaa e&te limitat ca m rime/ dac cei mai muli con&umatori cuno&c produ&ul i &unt gata & pl tea&c un pre ridicat i dac nu e1i&t o concuren puternic . <@ +re/uri #$ri 0i -ro#o $re 1u1/inut6

)-

Acea&t &trategie e&te eficient atunci c;nd cei mai muli con&umatori poteniali nu dein informaii de&pre produ&. 7irma poate & ^e1ploate#e: rapid &egmentul de pia in&en&ibil la pre. c@ Str$te4i$ -enetr6rii r$-i"e prin pre &c #ut i promovare puternic . Strategia e&te eficient dac piaa e&te larg / cump r torii poteniali &unt &en&ibili la pre i nu cuno&c produ&ul/ e1i&t concuren puternic iar co&turile unitare &cad odat cu &porirea volumului produciei. "@ Str$te4i$ -enetr6rii .ente prin pre &c #ut i promovare &c #ut Acea&t &trategie poate fi alea& dac piaa e&te larg / dac cump r torii poteniali &unt &en&ibili la pre/ iar firma dorete & menin c@eltuielile la un nivel &c #ut din cau#a bugetului redu&. <n fa#a de introducere/ ,n ca#ul unor produ&e noi/ firma care introduce prima ,n cadrul pieei produ&ul re&pectiv/ obine de cele mai multe ori un important avanta? Davanta?ul pionieruluiF concreti#at/ ulterior/ ,n dob;ndirea celei mai importante cote de pia ,n ca#ul produ&ului re&pectiv. Sunt i &ituaii c;nd imitatorii noului produ& acion;nd cu mult dib cie i e1ploat;nd unele carene ale pionierului/ reue&c & preia po#iia de leader ,n cadrul pieei produ&ului re&pectiv. *n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile0 $@ De7 o.t$re$ -ie/ei! 7irma ,ncearc & e1tind con&umul produ&ului actual apel;nd la non con&umatori/ ,ncerc;nd & intre pe &egmente de pia noi/ aa cum a f cut firma Ho@n&on b Ho@n&on c;nd a convin& piaa adulilor & folo&ea&c amponul pentru &ugari/ &au c;tig;nd con&umatori din tab ra competitorilor. <@ De7 o.t$re$ -ro"u1u.ui! 7irma poate &c@imba caracteri&ticile produ&ului/ ,mbun t i calitatea/ de&ignul i &tilul pentru a atrage noi con&umatori. c@ Ino $re$ $cti it6/ii "e #$r3etin4! Acea&t &trategie con&t ,n creterea v;n# rilor &c@imb;nd unul &au mai multe dintre elementele mi1ului de marketing. %e e1emplu/ reducerile de pre atrag noi con&umatori i clienii concurenilor. Sau/ firma poate furni#a o valoare mai mare oferind con&umatorilor &ervicii noi. *n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare. aF & renune la produ&ele re&pectiveC bF & menin produ&ul/ ,n &perana c firmele concurente vor p r &i piaa. %eci#iile i activit ile de marketing legate de ciclul de via al produ&ului/ trebuie anali#ate i prin pri&ma evoluiei pieei produ&ului re&pectiv. E o.u/i$ -ie/ei &e e1prim prin parcurgerea celor patru fa#e/ &imilare cu cele ale C"+/ i anume. apariia pieei/ creterea/ maturitatea i declinul. 5!*! ANALIZA +ORTOFOLIULUI DE +RODUSE AL FIRMEI +orto2o.iu. "e -ro"u1e re-re7int6 ,ntreaga varietate de oferte de produ& propu&e pieei de c tre o ,ntreprindere/ indiferent dac acea&ta e&te fabricant &au di&tribuitor. )1

%in con&iderente &trategice/ ,n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei/ au fo&t de#voltate o &erie de metode i te@nici de ge&tiune a portofoliului de produ&e. %intre ace&tea dou &unt mai cuno&cute i folo&ite/ i anume. metoda 2o&ton Con&ulting 5roup D2C5F i metoda 5eneral (lectric D5(F. (&ena ace&tor matrici de anali# i ge&tiune &e ba#ea# pe regula )-`2-/ conform/ conform c reia )-E din profit &e obine pe &eama a 2-E din produ&e i activit i. 5!*!(! MODELUL BOSTON CONSULTING GROU+ CBCG@ Ace&ta e&te o matrice ,n dou dimen&iuni/ av;nd ,n vedere/ pe de o parte/ cota relativ de pia i/ pe de alt parte/ rata de cretere a pieei. 'atricea are patru cadrane ,n care &e afl ampla&ate diferitele produ&e ale firmei av;nd ,n vedere fa#a ciclului de via ,n care &e afl / corelat cu ritmul de cretere a v;n# rilor i cota relativ de pia atin& . <n cadrul ace&tei matrici produ&ele &unt anali#ate ca inve&tiii/ care/ fie au nevoie de bani/ fie aduc bani/ ,n funcie de po#iia pe care o ocup ,n portofoliu. Gnele produ&e/ recent lan&ate ,n cadrul pieei/ pot aduce un profit mare ,n viitor/ dar ,n fa#a iniial ,n care &e afl ele trebuie &u&inute puternic &ub a&pect financiar/ e1i&t;nd i ri&cul neaccept rii lor. Alte produ&e care au avut &ucce& de pia i au a?un& ,n fa#a de maturitate &unt generatoare de profit/ dup cum alte produ&e intrate ,n declin &unt ,n fa#a p r &irii pieei. <n ace&t model creterea pieei &ervete ca indiciu pentru nece&arul de numerar/ iar cota relativ de pia e&te utili#at pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera flu1uri de numerar . Ca prag de difereniere ,n cadrul fiec ruia din cele dou criterii &e con&ider urm toarele valori. 1- E pentru rata de cretere a pieei Dface di&tincia ,ntre o pia care crete ,n ritm rapid i o pia aflat ,n cretere lent / &tagnare &au &c dereF i 1 pentru cota relativ de pia Dface di&tincia ,ntre produ&e la care firma ocup po#iia de lider i produ&e non=liderF. Cantitatea de numerar Dca&@F generat i utili#at &e e1prim prin mai multe &au mai puine &emne plu& DcF i/ re&pectiv/ &emne minu& D=F. V$ci -entru #u.1 H Sunt produ&e i &ervicii cu rat de cretere a pieei redu& / care nu mai implic inve&tiii mari ,n capacit ii i ,n per&onal. 7irma domin concurena/ dein;nd o cot relativ de pia &upraunitar . A&tfel de produ&e &e afl &pre &f;ritul fa#ei de cretere &au ,n plin maturitate. (le aduc v;n# ri mari/ la co&turi redu&e de capital i de c@eltuieli de marketing. <n ace&t conte1t/ produ&ele ^vaci pentru mul&: aduc profituri i furni#ea# lic@idit i pentru &u&inerea celorlalte categorii de produ&e. Ve"ete C1te.e@! Sunt produ&ele care/ ,n general/ vor deveni/ ulterior/ vacile pentru mul&. Sunt produ&e lider/ care au dep it fa#a de lan&are i &e afl ,n plin a&cen&iune i e1pan&iune pe pia . )2

6itm &' mediu de cretere a pieei DEF

Ve"ete

DSteleF

Di.e#e D&emne de ,ntrebareF Ab&orbant financiar

7inanciar neutru (' V$ci -entru #u.1 5enerator financiar ' &

+ietre "e #o$r6 Dc;iniF "ariabil financiar '

( Cota relativ de pia Fi4!5!)! M$trice$ BCG!

Aduc v;n# ri mari i ,n cretere/ aduc profituri mari/ dein o cot relativ de pia &upraunitar / dar au nevoie de inve&tiii ma&ive i continue de capital/ ,ndeo&ebi ,n capacit i de producie i ,n per&onal. Sunt produ&e de mare &ucce& i per&pectiv / a c ror imagine implic importante c@eltuieli de marketing. Di.e#e 1$u 1e#ne "e 9ntre<$re! Sunt produ&e aflate ,n fa#a de lan&are. 8u e&te &igur dac / pentru ele/ va urma i o fa# de cretere. 6ata de cretere a ace&tor produ&e e&te mare Dpe&te 1-EF/ dar cota relativ de pia e&te &lab D&ub 1F. Concurenii &unt ma?oritari pe piaa ace&tor produ&e. Concurena domin piaa/ a&tfel ,nc;t dilemele nece&it co&turi de marketing mari/ gener;nd ,n acelai timp venituri mici. %e regul / ace&te produ&e contribuie la de#voltarea firmei/ dar nece&it mari cantit i de lic@idit i care & le a&igure finanarea i &u&inerea pe pia . +ietre "e #o$r6 Cc?ini@! Sunt acele produ&e pentru care at;t rata de cretere a pieei/ c;t i cota relativ &unt &c #ute. (le con&um re&ur&e/ dar nu particip &emnificativ la profituri. Sunt produ&e pe care firma trebuie & le elimine din portofoliul & u de activit i.

)3

%in cele menionate mai &u& putem con&tata leg turile e1i&tente ,ntre po#iia ocupat de un produ& ,n matricea 2C5 i etapa din ciclul de via ,n care &e g &ete ace&ta A&tfel/ atunci c;nd o firm lan&ea# pe pia un nou produ&/ ace&ta intr / de regul / ,n categoria ^dilemelor:. %ac lan&area reuete i produ&ul &e bucur de &ucce& pe pia / el va deveni ^vedet : fiind a&tfel ,n fa#a de cretere. A?un& ,n fa#a de maturitate produ&ul &e va ^banali#a: i va trece ,n categoria ^vacilor pentru mul&:. <n cele din urm / e&te po&ibil ca datorit inovaiilor adu&e produ&elor concurente de c tre ceilali competitori/ firma & piard &upremaia pe pia i produ&ul & a?ung o ^piatr de moar : a?ung;nd a&tfel ,n fa#a de declin. <n ca#ul ,n care produ&ul &e dovedete a fi un eec comercial/ ace&ta va trece direct din categoria ^dilemelor: ,n cea a ^pietrelor de moar :. 3deea de ba# a ace&tui model e&te aceea c trebuie & e1i&te un ec@ilibru permanent ,ntre cele patru categorii de produ&e. A&tfel/ dac firma are mai multe produ&e ,n etapa de declin i prea puine ,n fa#a de introducere &au cretere/ are puine an&e de viitor. +e de alt parte/ dac are mai multe produ&e ,n etapa de introducere &au de cretere/ dar puine ,n etapa de maturitate/ care & genere#e profit/ are toate an&ele & &e confrunte cu dificult i financiare. A&igurarea unui ec@ilibru core&pun# tor a proporiilor dintre vaci de mul&/ vedete/ dileme i pietre de moar va permite firmei & obin flu1uri de capital po#itive/ aduc toare de profit i & inve&tea&c ,n continuare ,n noi produ&e. 'odelul 2C5 are anumite nea?un&uri datorit &implific rii &ituaiilor comple1e e1i&tente ,n realitate. +entru ca modelul & fie util &e impune o definire minuioa& a pieei i o anali# pe &egmente c;t mai ,ngu&te. 5!*!&! MODELUL GENERAL ELECTRIC R McKINSET 'odelul 5( &e pre#int &ub forma unei matrici cu nou cadrane/ av;nd ,n vedere/ pe de o parte/ $tr$cti it$te$ -ie/ei &au indu&triei ,n care &e afl firma i/ pe de alt parte/ -oten/i$.u. -ro-riu/ competitiv al firmei. +otenialul firmelor &e cla&ific ridicat/ mediu &au &c #ut/ iar atractivitatea indu&triei ,n care &e afl firma ca ridicat / medie &au &c #ut . Atr$cti it$te$ -ie/ei e&te o m &ur a potenialului pieei &ub a&pectul ratei v;n# rilor i profiturilor. Atractivitatea pieei &au indu&triei &e determin pentru fiecare tip de produ& ,n parte/ lu;nd ,n con&iderare o multitudine de factori printre care. m rimea pieei/ rata de cretere a pieei/ diver&itatea pieei/ nivelul preurilor/ &tructura competitiv / profitabilitatea/ mediul te@nologic/ natural/ reglement ri legale/ atitudini i tendine &ociale etc. Ace&tor factori li &e acord o anumit greutate &pecific / &unt evaluai cu anumit &cor Dde la 1 la !F/ li &e determin valoarea individual i/ apoi/ prin ,n&umare &e a?unge la o valoare total . +oten/i$.u. 2ir#ei e&te o e1pre&ie a forei &au puterii pe care o are firma ,n cadrul pieei. (&te o e1pre&ie deci a gradului ,n care firma valorific oportunit ile de pia . +rintre cei mai importani parametri care pun ,n eviden potenialul firmei &e afl . calitatea produ&ului/ reputaia m rcii/ reeaua de di&tribuie/ capacitatea de

)4

producie/ co&turile unitare/ performanele ,n domeniul cercet rii de#volt rii etc. +entru a &tabili valoarea de an&amblu a potenialului firmei &e procedea# la fel ca ,n ca#ul atractivit ii pieei. 3 expresie a matricei 4,, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel0 <n funcie de po#iia pe care o ocup firma ,n termenii de atractivitate ai pieei &unt concepute opiunile &trategice ce pot fi aplicate.

Fi4!5!*! Mo"e.u. GE! Structur$ -orto2o.iu.ui Sur1$H adaptat dup 5eorge S. %aL. AnalL&i& for Strategic 'arketing. Ne&t +ubli&@ing/ 19)6/ p.2-4. Semnificaiile not rilor din matricea de mai &u& &unt urm toarele. A/2/C/%/ repre#int activit i de afaceri ale firmei concreti#ate ,n diferite produ&e &au &erviciiC cota de pia a fiec rei unit i &trategice de afaceri proporional cu m rimea relativ a pieei &au indu&triei ,n care firma concurea# m rimea pieei c$"r$ne.e C(@= C&@= C)@= punctate/ impun un proce& de inve&tiii I de#voltare. (le reflect cele mai &olide activit i de afaceri ,n care trebuie & &e inve&tea&c . +rincipalele orient ri &trategice &unt. D1F I inve&tiii de de#voltare

)!

D2F I prote?area po#iiei D3F I de#voltarea &electiv c$"r$ne.e C*@= C,@= C5@= ne@aurate/ e1prim o atractivitate general medieC &e impune meninerea nivelului actual al inve&tiiilor. +rincipalele orient ri &trategice &unt.

D4F D!F

I prote?are i reorientare = &electivitate ` obinerea de beneficii = de#voltare &electiv

c$"r$ne.e C8@= C:@= C;@= @aurate cu linii/ e1prim o atractivitate general &c #ut . <n ace&t conte1t fie &e reali#ea# e1ploatarea &au fructificarea ,n continuare a afacerii/ fie &e renun la ea. +ot e1i&ta urm toarele orient ri &trategice. D6F I e1tindere limitat &au fructificare D$F = obinerea de beneficii D)F = eliminare. D9F <n e1emplul ipotetic de mai &u&/ produ&ul A trebuie de#voltatC produ&ul &au afacerea 2 &e impune a fi meninut / iar pentru produ&ul C i produ&ul % urmea# & &e &tabilea&c / pentru fiecare ,n parte/ dac re&pectivul &e va de#volta &au dac &e va renuna la el. +otenialul competitiv al firmei trebuie deci utili#at pentru a re&tructura activitatea pe ba#e profitabile &au de a preg ti retragerea parial &au total din activitate

)6

C$-ito.u. 8! +OLITICA DE +RE

8!(! MODALIT%I DE ABORDARE A M%RIMII I CONINUTULUI +REURILOR <ntr=o prim definiie/ preul e1prim $.o$re$ "e 1c>i#< a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc nece&ar pentru obinerea lor/ pe de o parte/ i de performanele te@nice i calitative/ de importana i raritatea lor/ pe de alt parte. <ntr=o a doua formulare/ preul e&te eB-re1i$ $.orii "e 1c>i#< a m rfurilor obinute prin tran&formarea valorii e&timative medii pe care cump r torii o atribuie bunurilor dorite ,n funcie de capacit ile lor de a &ati&face nevoile de con&um. +reul con&tituie re7u.t$tu. con2runt6rii intere1e.or econo#ice $.e -urt6tori.or cererii 0i o2ertei= care depind ,n &pecial de utilitatea bunului ce urmea# a fi cump rat de cump r tor/ pe de o parte/ i de co1tu. "e -ro"uc/ie/ re&pectiv con&umul de factori nece&ari producerii bunului oferit/ pe de alt parte. +reul e&te 1u#$ "e <$ni care revine v;n# torului ,n &c@imbul unui bun economic. (e este preul posibil+ %i&tingem urm toarele coordonate ale ace&tuia/ care ,mpreun repre#int r &pun&ul la ,ntrebarea de mai &u&. d +re/u. -o1i<i. e1te ce. $cce-t$t de participanii la &c@imb. v;n# tori i cump r tori/ intere&ele contadictorii gener;ndu=le reacia/ ,n general/ de acceptare a proce&ului de v;n#are/ re&pectiv de cump rare. d +re/u. -o1i<i. nu e1te unic/ ci e1prim un interval de m rime ale c rui limite &unt impu&e de fora economic a produc torului care urm rete un pre po&ibil c;t mai ridicat i de cea a cump r torului ale c rui intere&e &unt ,n favoarea unui pre mai &c #ut. U Mi0c$re$ -re/u.ui -o1i<i. 9n .i#ite.e -ie/ei e1te $1i4ur$t6 "e $0$ nu#it$ Vi-ote76 $ co#i1$ru.ui- -re/uri.orP procedur care e&te numit e&tfel ,n mod tradiional i permite informarea participanilor la &c@imb.+rocedura poate fi 9 cea a afia?ului/ a &trig rii/ a licitaiei: intervenia acea&ta fiind nece&ar pentru a &igura unicitatea preului de ec@ilibru. U +re/u. -o1i<i. $re un con/inut <o4$t "e in2or#$/ii! (l arat produc torului care e&te bunul &olicitat i cantitatea cerut / categoria de

)$

con&umatori/ veniturile cump r torilor/ ace&tora din urm preul po&ibil oferindu= le informaii privind condiiile ofertei/ num rul produc torilor/ gradul de &ub&tituire a produ&ului/ cantitatea oferit pe pia . U +re/u. -o1i<i. $re o "u<.6 "eter#in$re intern6 0i eBtern6 E &tabilirea #onei 9po&ibilului: fiind un re#ultat al confrunt rii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice. U +re/u. -o1i<i. $re un c$r$cter "in$#ic= "i er1 0i re4.e#ent$t ! %inami&mul preului po&ibil &e refer la capacitatea ace&tuia de ,ncadrare ,ntre alte mar?e atunci c;nd condiiile pieei &e modific . 8!&! +REUL CA INSTRUMENT DE MARKETING <n organi#area unei ,ntreprinderi competitive/ 2.eBi<i.it$te$ -re/u.ui e&te un mecani&m e&enial care &timule# crearea bunurilor cerute i ,ndep rtea# bloca?ele cau#ate de &upraproducie. $! A<or"$re$ teoretic6 $ -re/uri.or 0 noiune fundamental ,n teoria economic e&te cea a funciei cererii. <ntr=o form &implificat / e1plicaia e&te c / pe o pia dat i pentru un pre dat/ cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Ace&t nivel al cererii poate fi e1primat ca volum al v;n# rilor/ cota de pia dar repre#int ,n ultim in&tan / m &ura ,n care e&te di&pu& 9cump r torul: & accepte preul impu& de 9produc tor:. <! +re/u. "in -er1-ecti $ -ro"uc6toru.ui C@iar dac anumite piee nu au gri?a &tabilirii unui pre corect/ ma?oritatea abord rilor marketingului au contingen cu preurile.A&tfel/ managerul &e confrunt ,n permanen cu deci#iile privitoare la pre. 5actorii care influenea# deci#iile produc torului legate de pre &unt. e 3biectivele interne I &a=r putea/ de e1emplu/ & fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea produ&ului printre clieniD adic de fi1area unor preuri de penetrareF/ &au &e poate ridica preul/ pentru ca profilul total & dep ea&c pierderile cau#ate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri. e 3biective legate de concuren I ,n &ituaii de concuren / &tabilirea preurilor e&te complicat ade&ea de diferenele ,ntre co&turile generale ale firmelor furni#oare/ care conduc la niveluri diferite ale profitului reali#at de produ&e &imilare. e (ercepia asupra preurilor I e&te repre#entat de modul ,n care con&umatorii aprecia# efectiv m rimea preurilor. e 3biective legate de consumator I ,n &tabilirea &trategiei de pre &e poate ine cont c &en&ibilitatea fa de pre poate varia con&iderabil printre con&umatori. e 3biectivele comerciale I dei con&umatorul e&te arbitrul final al &ucce&ului &au al in&ucce&ului &trategiei de pre/ tendina de cretere a ponderii comerului cu am nuntul ,n rile de#voltate/ at;t ,n domeniul bunurilor de con&um

))

cu circulaie rapid / c;t i ,n cel al bunurilor de folo&in ,ndelungat / a f cut ca produc torul & aib / practic/ un client intermediar.

8!)! +REUL I CONCURENA Comportamentul concurenial a fo&t mai ,nt;i &tudiat ,n economie/ ,n funcie de &tructura pieei. Structurile de pia &unt identificate ,n funcie de dou dimen&iuni. nu#6ru. "e concuren/i 0i 4r$"u. "e "i2eren/iere $ -ro"u1e.or! <n funcie de acea&ta/ pot fi identificate trei &ituaii principale. $! Concuren/$ -ur6 0i -er2ect6 ,n care numeroi furni#ori fac fa numeroilor cump r tori pentru produ&e nedifereniate. <! Mono-o.u. care core&punde unei piee pe care &e ,nfrunt un furni#or i numeroi cump r tori.7urni#orul ?oac rol determinant. c! O.i4o-o.u. ,n care numai c;iva furni#ori &e ,nfrunt pe o pia .%iferiii concureni &unt a&tfel foarte dependeni unii de alii pentru a=i fi1a preurile/ produ&ele lor fiind nedifereniate &au nedifereniate. 8!*! +REURILE +E DIFERITE TI+URI DE +IA% 3mportana preului a cre&cut ,n ultimul timp/ at;t la nivel microeconomic/ c;t i la nivel macroeconomic/ at;t ,n plan naional c;t i ,n plan internaional/ a?ung;nd la un 9punct critic:. <n &pri?inul ace&tei afirmaii avem. f preul apare ,n toate tran#aciile de pia f modificarea valorii monetare inten&ific concurena prin produ& f agenii economici i cump r torii au devenit mai contieni de rolul preurilor f dereglementarea din unele indu&trii a condu& la de#voltarea concurenei prin pre Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat / ,n cadrul mi1ului de marketing/ iar con&ecinele manevr rii preului au putut fi identificate. Concurena prin pre generea# reacii mult mai rapide i mai fle1ibile din partea con&umatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm ,n domeniul preului. ,tabilirea obiectivelor politicii de pre <n vi#iunea lui Aotler/ prin &tabilirea unui anumit nivel al preului/ o firm poate urm ri reali#area unuia din urm toarele obiective.

)9

$! Su-r$ ie/uire$ I de regul / e&te un obiectiv &pecific firmelor cu putere &inergetic redu& / precum i a celor care &e confrunt cu &tocuri con&iderabile. <! M$Bi#i7$re$ -ro2itu.ui $ctu$. I repre#int / de fapt/ una dintre funciile obiectiv ale firmei moderne. <n ace&t &en& &unt 9c utate: acele niveluri ale preurilor i tarifelor care & le a&igure atingerea ace&tui de#iderat. c! M$Bi#i7$re$ enitu.ui $ctu$. I cifra de afaceri repre#int la ora actual un indicator cu a?utorul c reia putem cuantifica eficiena oric rei firme. Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent ma1imi#area cifrei lor de afaceri. "! M$Bi#i7$re$ o.u#u.ui ?n76ri.or I 3deea pe care &e ba#ea# &trategia pornete de la po&ibilitatea cert de a reduce co&turile &pecifice de producie i &porirea pe termen lung a profiturilor obinute. e! Fructi2ic$re$ .$ #$Bi# $ $ $nt$Du.ui "e -i$/6 I e&te o &trategie care pre&upune folo&irea unor preuri i tarife ridicate de tipul 9&kimming price&:. +ractic 9preurile de &m;nt;nire: urm re&c & atrag toate re&ur&ele financiare pretabile. 2! +ro#o $re$ unui -ro"u1 1u-erior c$.it$ti I ca &trategie o ,nt;lnim ,n ca#ul unor firme de mare pre&tigiu care ,i propun & devin lidere pe pia prin comerciali#area unor produ&e cu o calitate foarte ridicat / folo&ind ,n ace&t &en& &trategia anticoncurenial a 9efortului concentrat:. 4! A.te o<iecti e I organi#aiile non=profit precum i cele din &ectorul public pot urm ri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife. 8!,! ALEGEREA METODEI DE CALCUL A +REULUI A! Meto"$ #$rDei $"6u4$te .$ co1t (&te/ ,n general/ o metod empiric pentru c ut torii de pre/ oferind un punct cu care & ,nceap c utarea/ o prim apro1imare. <n practic preul e&te &tabilit cel mai ade&ea prin metoda mar?ei ad ugate la co&t care vi#ea# ad ugarea unei mar?e procentuale la co&tul mediu e&timat. + M Cm c mE M Cm c m g Cm re#ult c . m M += Cm ` Cm + I preul Cm I co&tul mediu m = mar?a 'ar?ele varia# ,n funcie de natura produ&ului la al c rui pre contribuie. B! Meto"$ enitu.ui 6epre#int o metod de calcul plec;nd de la m rimea co&tului de producie. <n ace&t &en& firma ,i &tabilete m rimea preului de v;n#are ,ntr=o m &ur ,n care & =i permit reali#area nivelului anticipat al eficienei inve&tiiilor.

9-

C! Meto"$ $.orii -erce-ute (&te din ce ,n ce mai folo&it ,n ultima perioad de c trre firme. Acea&ta ob&erv ,n modul de percepere a valorii de c tre cump r torii produ&elor/ deci nu ,n co&turile &uportate de c tre v;n# tor/ o modalitate eficien de &tabilire a m rimii preului. D! Meto"$ $.orii +oate fi con&iderat o alt metod modern aplicat de anumite firme e1term de eficiente. Ace&tea practic preuri redu&e i/ uneori/ foarte mici/ plec;nd de la co&turile de producie aferente/ c@iar ,n ca#ul ,n care de&fac pe pia produ&e care pre#int o calitate e1trem de ridicat . 8!5! STRATEGII DE +REURI a. ,trategia preului de stratificare Stratificarea pre#int avanta?ul c generea# profituri mari deoarece/ prin ,nc rcarea iniial i reducerea treptat a preului/ &e obine ma1imun po&ibil de la fiecare &egment. Gn alt avanta? con&t ,n faptul c a?ut la limitarea cererii ,n perioada ,n care firma nu e&te ,n &tare & in pa&ul cu volumul comen#ilor/ av;nd aici de=a face cu aa numita 9cerere ,n e1ce&:/ te@nica de fa fiind o te@nic de 9demarketi#are:a cererii. b. ,trategia preului psi ologic Comercianii utili#ea# de foarte multe ori preurile de referin c;nd ,i &tabile&c preurile proprii. <n clipa ,n care &e uit la un bun/ cump r torii ua ,n minte pre de referin /care poate fi &tabilit prin comparaie cu preurile actuale &au din trecut/ &au prin ob&ervarea ,mpre?uririi ,n care &=a f cut cump rarea.*ot ,n categoria preurilor p&i@ologice &e pot ,ncadra i preurile care &e termin cu 9. c. ,trategia preului de penetrare +reul de penetrare e&te cel &tabilit la lan&area unui produ&/ la un nivel ,n general &c #ut/ cu intenia de a de&c@ide rapid piee pe care &e g &e&c numeroi con&umatori poteniali. Strategia e&te indicat c;nd. = nu e1i&t an&e de a menine &uperioritatea produ&ului = e1i&t puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni = cererea e&te foarte ela&tic = volumul mare al produciei cumulate va reduce co&turile &pecifice &ub nivelul perului ,n fa#a de cretere a 9ciclului de via :/ prin intermediul efectului curbei de e1perien . d. ,rategia stabilirii preului pe criterii geografice <n vederea reali# rii ace&tui obiectiv e&te nece&ar adoptarea unei deci#ii referitoare la preul la care o firm ,i va comerciali#a produ&ele ,n #one i ri diferite.

91

e. ,trategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii 'a?oritatea firmelor moderne ,i modific preurile de ba# cu &copul de a= i r &pl ti pe cunp r tori. Aici &e ,n&criu. f rabatul de calitate I care ,ncura?ea# cump r turile de volum mare i poate fi cumulativ dac &e aplic reduceri de pre pe o perioad dat . S rabatul sezonal S rabatul numerar E ,ncura?ea# efectuarea prompt a pl ilor/ c@iar &ub valoarea facturat / dac marfa e&te ac@itat ,ntr=un timp &pecificat ,n ace&t document. S rabatul comercial sau funcional E &e acord &ub forma unei reduceri fa de preul de li&t membrilor canalului de di&tribuie ca anticipare a pl ii. f. ,trategia preurilor promoionale <n ace&te ,mpre?ur ri/ firmele vor &tabili temporar/ un pre inferior preului cu ridicata. S V?n76ri.e 9n -ier"ere E ,n ace&t ca#/ de regul / &upermaga#inele i maga#inele reduc preurile bunurilor aparin;nd unor m rci recono&cute pentru a &timula v;n# rile proprii. S +r$ctic$re$ unor -re/uri 1-eci$.e S R$<$turi -entru -.$t$ -e .oc E &e practic pentru a &timula cump r torii & cumpere un produ& ,ntr=o anumit perioad de timp. S Ac>i7i/ii -e cre"it cu "o<?n"6 re"u16 E ,n loc de a &c dea preul/ firma poate oferi cump r torilor finan ri ale propriilor lor ac@i#iii la o dob;nd redu& . S G$r$n/ii 0i contr$cte "e 1er ice S Re"uceri "e n$tur6 -1i>o.o4ic6 E ace&tea pre&upun &tabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produ& i comerciali#area lui ulterioar la un pre mai mic. g. ,trategia preurilor orientate spre valoare 0peratorii de marketing ai momentului &e ba#ea# pe un nou ideal 9valoare:.<n ace&t &en& &e poate &pune c &trategia &tabilirii preurilor pe ba#a valorii I ce ofer mai mult valoare pentru o &um mai mic de bani/ reali#;nd ace&t lucru prin &ube&timarea calit ii produ&ului i &coaterea ,n eviden a preului ace&tuia. . ,trategia preurilor difereniate <n ace&t &en& Aotler arat c preurile difereniate ,mbrac urm toarele forme. d (reuri adaptate pe categorii de consumatori I ,n ace&t ca#/ firma practic preuri diderite de la o categorie la alta de con&umatori/ pentru acela produ& &au &erviciu. d (reuri adaptate la produse I ,n ace&t ca#/ firma practic preuri diferite/ dar neproporionale cu c@eltuielile core&pun# toare.

92

d (reuri adaptate la imaginea produsului I unele firme &tabile&c dou preuri diferite pentru acela produ&/ ba#;ndu=&e pe diferenele de imagine ale ace&tuia. d (reuri adaptate la locul vnzrii I ,n ace&t &en&/ fiecare lot are un pre diferit/ c@iar ,n ca#ul ,n care c@eltuielile de comerciali#are &unt aceleai. d (reuri adaptate la momentul cumprrii I ,n ace&t ca# preurile varia# ,n funcie de anotimp/ #i &au or . i. ,trategia preurilor internaionale 'odalit ile ,n care &unt &tabilite nivelul i &tructura preurilor prin care &e a&igur diver&itatea ace&tora/ &tabilitatea &au mobilitatea lor ,n timp/ at;t pe termen &curt c;t i pe termen lung/ i ,n funcie de pieele e1terne/ repre#int elemente importante pentru reali#area obiectivelor fiec rei firme care de&f oar activit i de comer e1terior. <n conclu#ie/ re&pon&abilitatea ace&tei politici de marketing &coate ,n relief trei 2unc/ii econo#ice e1en/i$.e ale preului. e repre#int un indicator care poate m &ura cu mare preci#ie 9ten&iunile: e1i&tente pe pia C e e&te un &elector foarte important al con&umatorilor e &timulea# ,n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele ,n continu &c@imbare pe care le ,nl;lnim pe pia .

93

C$-ito.u. :! +OLITICA DE DISTRIBUIE :!(! DISTRIBUIAH DEFINIIE= CARACTERISTICI De2ini/ie. %i&tribuia ca variabil a mi1ului de marketing cuprinde acele activit i ale firmei prin care produ&ul e&te pu& la di&po#iia con&umatorilor vi#ai. %i&tribuia pre#int 2 componente. $! Di1tri<u/i$ co#erci$.6 I con&t ,n operaiuni de v;n#are=cump rare i tran&ferul de proprietate a&upra m rfurilor tran#acionate. <! Di1tri<u/i$ 2i7ic6C .o4i1tic6 "e -i$/6@ E repre#int modul propriu=#i&/ fi#ic prin care m rfurile a?ung din punctul de producie ,n punctul de utili#are. :!&! CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE Canalul de di&tribuie e&te con&tituit din mai multe organi&me independente DfirmeF/ implicate ,n proce&ul de livrare a unor m rfuri c tre con&umatorr/ utili#ator &au c tre o alt organi#aie. Canalul de di&tribuie a&igur trecerea produ&elor prin intermediul diver&elor organi&me DfirmeF/ de la locul producerii la locul de con&um. +roduc tor S Comer cu ridicata S Comer cu am nuntul S Con&umator -unciile canalului de distribuie A&igur leg tura dintre producie i con&um. 'embrii canalului de di&tribuie ,ndepline&c urm toarele funcii c@eie. 1. In2or#$re$ I culegerea i di&tribuirea informaiilor de&pre forele care acionea# pe pia ,n vederea planific rii i facilit rii &c@imbului de produ&e. 2. +ro#o $re$ I eleborarea i difu#area unor me&a?e mai conving toare legate de o anumit ofert . 3. Cont$ct$re$ I repre#int de&coperirea i comunicarea cu potenili clieni. 4. Core.$re$ I a&igurarea concordanei ,ntre ofert i nevoile cump r torilor. !. Ne4ociere$ I ,nc@eierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei a&tfel ,nc;t & &e poat ,nc@eia tran#acia.

94

6. Di1tri<u/i$ 2i7ic6 I tran&portul i depo#itarea m rfurilor $! Fin$n/$re$ I repre#int obinerea fondurilor nece&are acoperiri c@eltuielilor generate de activit ile canalului. ). A1u#$re$ ri1cu.ui co#erci$. I pre&upune a&umarea ri&cului de a ,ndeplini activit ile ,n cadrul canalului de di&tribuie. +rimele ! funcii permit punerea la punct a tran#aciilor/ iar ultimele 3 funcii a?ut la efectuarea tran#aciei. Conc.u7ie. 8u &e pune problema dac ace&te funcii trebuie ,ndeplinite ci cine le ,ndeplinete. %e=a lungul canalului &e pot elimina anumite verigi/ dar nu &e pot elimina funcii. .umrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie 7iecare grup de intermediari care pre&tea# o activitatea prin care un produ& e&te adu& mai aproape de cump r torul final con&titue un nivel al canaluluiDverig F. Canale de di&tribuie ale bunurilor de con&um. 1. +roduc tor S Con&umator 2. +roduc tor S Comer cu am nuntul S Con&umator 3. +roduc tor S Comer cu ridicata S Comer cu am nuntul S Con&umator Canale de di&tribuie ale bunurilor indu&triale 1. +roduc tor S Con&umator 2. +roduc tor S %i&tribuitor indu&trialS Con&umator 3. +roduc tor S 6epre#entane &au S %i&tribuitor indu&trialSCon&um. filiale ale producatorilor &imensiunile canalului de distribuie +re#int 3 dimen&iuni. a. lungime b. l ime c. ad;ncime $! Lun4i#e$ I &e refer la num rul de verigi intermediare prin care m rfurile trec de la produc tor la con&umator. (&te vorba de num rul de verigi i nu de di&tana ,n &paiu parcur& de m rfuri. <! L6/i#e$ I determinat de num rul unit ilor care &e a&igur di&tribuirea unui produ& ,n cadrul fiec rei fa#e a rutei de di&tribuie.

9!

c! A"?nci#e$ I e1prim m &ura apropierii di&tribuitorului de punctele efective de con&um. 4a bunurile de larg con&um canalul de di&tribuie e&te ad;nc. :!)! ORGANIZAREA I COM+ORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE A. Comportamentul canalelor de di&tribuie 2. 0rgani#area canalelor de di&tribuie A! Co#-ort$#entu. c$n$.e.or "e "i1tri<u/ie Gn canal de di&tribuie con&t din mai multe firme diferite ca obiect de activitate &au m rime care interacionea# . 3bservaie0 7iecare membru al canalului de di&tribuie e&te dependent de ceilali membrii. 7iecare membru ?oac un anumit rol ,n cadrul ace&tuia i &e &peciali#ea# pe ,ndeplinirea uneia &au mai multor funcii. <n interiorul canalului de di&tribuie ,ntre participani pot ap rea 2 &ituaii. 1. Situaia de cooperare ,ntre membrii canalului de di&tribuie 2. Situaia de conflict ,ntre membrii canalului de di&tribuie 3bservaie0 Conflictele ,n interiorul canalului de di&tribuie apar datorit obiectivelor divergente urm rite de participani &au datorit ne,nelegerii a&upra rolurilor pe care le au de ,ndeplinit. B! Or4$ni7$re$ c$n$.e.or "e "i1tri<u/ie 1. 2. 3. 4. 0rgani#area canalelor de di&tribuie poate fi . organi#are convenional a canalului de di&tribuie organi#are vertical a canalului de di&tribuie organi#are ori#ontal a canalului de di&tribuie organi#are @ibrid a canalului de di&tribuie

(! Or4$ni7$re$ con en/ion$.6 $ c$n$.u.ui "e "i1tri<u/ie Canalul de di&tribuie convenional e&te alc tuit din unul &au mai muli produc tori/ detailiti &au gro&iti. 7iecare dintre acetia repre#int o afacere &eparat care ,ncearc & =i ma1imi#e#e propriile profituri c@iar ,n detrimentul profitului ,ntregului &i&tem. 3bservaie0 8ici un membru al canalului de di&tribuie nu are control efectiv a&upra celorlali membrii.

96

+roduc tor S 5ro&i&t S %etaili&t S Con&umator canal convenional &! Si1te#u. "e #$r3etin4 ertic$. CSMV@ Si&temul de marketing vertical DS'"F e&te alc tuit din produc tori/ detailiti/ gro&iti ce acionea# ,n cadrul unui &i&tem de di&tribuie unificat. $! Si1te#u. "e #$r3etin4 ertic$. CSMV@ cor-or$ti Coordonarea activit ii ,n canalul de di&tribuie &e face prin e1i&tena aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului De1emplu. di&tribuia ben#inei prin &taiile deinute de companiile petroliereF. <! Si1te#u. "e #$r3etin4 ertic$. CSMV@ contr$ctu$. 0rgani#aiile independente aflate pe diver&e niveluri de producie i di&tribuie &unt legate ,ntre ele prin contracte care le permit & obin performane mai bune dec;t dac ar aciona pe cont propriu. 3bservaie0 6epre#entativ pentru S'"=ul contractual e&te franci#a

S'"

S'"

corporativ

contractual

S'"

admini&trat

4anuri voluntare controlate de gro&iti

Cooperative de detailiti

S3S*(' %( 76A8C3QA

Si&teme de detailiti cotrolate de produc tori

Si&teme de gro&iti controlate de produc tori

7ranci#a controlat de un pre&tator de &erviciu

Fi4!:!(! Si1te#u. "e #$r3etin4 ertic$.

9$

Fr$nci7$re$ a devenit o form de v;n#are cu am nuntul foarte r &p;ndit ,n ultimii ani. Fr$nci7$ &e ba#ea# pe ,nc@eierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde produ&ele &au &erviciile &ale unei firme de pre&tigiu. Si1te#e.e "e "et$i.i0ti contro.$te "e -ro"uc6tori E funcionea# ,n indu&tria auto/ produc torul acord licene de v;n#are unor comerciani. Si1te#e.e "e 4ro1i0ti contro.$te "e -ro"uc6tori I funcionea# foarte bine ,n indu&tria b uturilor r coritoare. Si1te#e.e "e 2r$nci76 contro.$te "e o 2ir#6 -re1t$to$re "e 1er icii I ,n ace&t ca# o firm poate acorda unor detailiti autori#aia de a pre&ta &ervicii ,n numele & u. c! Si1te#u. "e #$r3etin4 ertic$. CSMV@ $"#ini1tr$t <ntr=un S'" admini&trat conducerea canalului e&te a&umat de unul &au un num r re&tr;n& ai membrilor. Coordonarea &e face prin m rimea i fora uneia dintre p ri. )! Si1te#u. "e #$r3etin4 ori7ont$. CSMO@ %ou &au mai multe firme &ituate pe un anumit nivel al canalului &e une&c pentru a valorifica o nou oportunitate de pia . (1emplu. Coca=Cola i 8e&tle au ,nfiinat o &ocietate pentru a vinde cafea`ceaiuri ,n ,ntreaga lume gata preparate. Coca=Cola a furni#at e1periena dob;ndit ;n marketing i di&tribuia b uturilor r coritoare/ ,n timp ce 8e&tle a adu& cele dou bine cuno&cute m rci de cafea re&pectiv ceai. 8e&cafeB ` 8e&tea. *! Si1te# "e #$r3etin4 >i<ri" CSMI@ Si&temul de marketing @ibrid repre#int un &i&tem de di&tribuie prin canale multiple. Ace&t tip de di&tribuie &e ,nt;lnete atunci c;nd o firm ,nfiinea# duo &au mai multe canale de di&tribuie pentru a livra m rfuri c tre unul &au mai multe &egmente de pia . +roduc tor S 'arketing direct S +rimul &egment de con&umatori +roduc tor S %etailiti S Al doilea &egment de con&umatori +roduc tor S %i&tribuitori S Comerciani autori#ai S +rimul &egment al firmei +roduc tor S 7ora de munc S Al doilea &egment al firmei :!*! STRATEGII DE DISTRIBUIE Strategii de acoperire a pieei Strategii de comunicare cu membrii canalului de di&tribuie A. ,trategii de acoperire a pieei

9)

%i&tribuia inten&iv %i&tribuia &electiv %i&tribuia e1clu&iv

(! Di1tri<u/i$ inten1i 6 I firma ofer produ&ele &ale pentru a le conerciali#a oricui dorete & fac ace&t lucru. +rincipiul di&tribuiei inten&ive con&t ,n faptul c produ&ul trebuie & a?ung c;t mai aproape de con&umator. &! Di1tri<u/i$ 1e.ecti 6 I pre&upune utili#area unui num r mai redu& de intermediari/ acetia fiind ,n principiu &electai. )! Di1tri<u/i$ eBc.u1i 6 I firma ofer unui num r limitat de di&tribuitori dreptul e1clu&iv de a di&tribui produ&ele &ale ,ntr=o anumit #on de pia . /. ,trategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie +USI +roduc tor S 5ro&i&t S %etaili&t S Con&umator 9,mpingere: +ULL +roduc tor I5ro&i&t== %etaili&t ==Con&umator 9 atragere: %e obicei cele 2 &trategii &e combin . :!,! DISTRIBUIA FIZIC% CLOGISTICA DE MARKETING@ Di1tri<u/i$ 2i7ic6 implic planificarea/ implementarea i controlul flu1ului fi#ic de materiale/ produ&e finite/ informaii ,ntre punctul de producie i punctul de con&um/ ,n &copul &ati&facerii nevoilor i obinerii unui profit core&pun# tor. 3bservaie0 %i&tribuia fi#ic tradiional a ,nceput cu produ&ele aflate la locul fabricaiei i a ,ncercat &oluii pentru reducerea co&turilor prin e1pedierea m rfurilor c tre clieni. A&t #i &e prefer logi&tica pieei care ,ncepe cu anali#area pieei i parcurgerea ,n &en& inver& a flu1 unui produ& la nivelul fabricii ,n care a fo&t reali#at. 7urni#ori S Fir#6 Lo4i1tic$ intern$ W +ia Lo4i1tic$ eBtern$C"e -i$/6@ C "i1tri<u/i$ 2i7ic6@

99

 0biectivele sistemului logistic +rincipalul obiectiv al activit ii de logi&tic e oferirea unui ma1im de &ervicii clienilor la cele mai redu&e co&turi. 3bservaie0 8ici un &i&tem logi&tic nu poate & ma1imi#e#e &erviciile oferite clienilor/ concomitent cu minimi#area co&turilor de di&tribuie. %e aceea obiectivul &i&temului logi&tic de marketing trebuie & fie a&igurarea nivelului planificat de &ervicii la cel mai redu& co&t. 3bservaie0 7irma trebuie & &tabilea&c obiectivele activit ii de logi&tic pentru a=i g@ida planurile pe care le urm rete. %e e1emplu. &tandardul de di&tribuie al firmei Coca=Cola e&te ca acea&t b utur & fie g &it ,n orice loc/ f r a implica efortul de depla&are din partea con&umatorului. 'rincipalele funcii ale logisticii de pia $! +re.ucr$re$ co#en7i.or Se ,ncepe cu primirea unei comen#i din partea clientului. Comen#ile trebuie prelucrate rapid i corect. <! De-o7it$re$ ( nece&ar ,ntru=c;t ciclurile de producie i con&um &e de&f oar diferit. c! Stoc$re$ %eci#iile legate de &tocare pre&upune cunoaterea momentului ,n care &e face comanda i a cantit ii care va comandat . 3bservaie <n ultimii ani firmele i=au redu& &emnificativ &tocurile i implicit c@eltuielile legate de ace&te &tocuri apel;nd la &i&temul logi&tic Du1t-in-ti#e CJITF. Si&temul logi&tic ?u&t=in=time pre&upune c produc torii i comercianii ,i a&igur &tocuri mici ce le a?ung c;teva #ile de operare. 8oile produ&e vor &o&i e1act c;nd va fi nevoie de ele/ evit;ndu=&e &tocarea pe perioade lungi de timp. H3* pre&upune o procno#are corect a activit ilor firmei ,n paralel cu o livrare rapid i fle1ibil a&tfel ,nc;t produ&ele & fie di&ponibile atunci c;nd e&te nevoie de ele. "! Tr$n1-ortu. *ran&portul e un element de importan vital ,n activitatea de logi&tic . 7irmele pot alege urm toarele modalit i de tran&port pe o&ea/ pe calea ferat / pe ap / prin conducte i pe calea aerului.

1--

C$-ito.u. ;! +OLITICA DE COMUNICARE I +ROMOVARE ;!(! +ROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU +IAA 'arketingul modern are o arie de acoperire ce are ,n vedere toate etapele cuprin&e ,ntre conceperea i reali#area produ&ului i eventuala &a v;n#are. Gna dintre ace&te etape e&te promovarea/ ea ,ndeplinind 2unc/i$ "e co#unic$re a marketingului. Ceea ce intere&ea# firmele moderne e&te/ ,n principal/ 1c>i#<u. de informaii. <n pre#ent comunicarea e&te privit ca un "i$.o4 inter$cti ,ntre firm i clienii & i/ dialog care &e manife&t ,nainte de v;n#are/ ,n timpul v;n# rii/ ,n timpul con&umului i dup con&um. (rorile care pot ap rea ,n proce&ul de comunicaie/ ,n marketing/ pot duce la pierderi importante pentru o companie/ poate c@iar la falimentul ei. +e de alt parte/ o comunicaie eficient de marketing a?ut o firm & pro&pere ori de c;te ori me&a?ele &ale de&pre produ&ele &au &erviciile oferite determin o atitudine po#itiv la nivelul auditoriului re&pectiv. 0 comunicare eficient nu e&te uor de reali#at. <n primul r;nd trebuie luat ,n con&iderare c receptorul uman e&te de fapt ec@ipat cu ! c i di&tincte de recepionare a me&a?ului tran&mi&. au#/ v #/ tactil/ gu&t/ miro&. 3n&trumentele comunicaiilor de marketing &e pot adre&a &imultan mai multora dintre ace&te caracteri&tici ale receptorului uman. %e altfel ,ntregul mi1 de marketing trebuie integrat pentru a oferi un me&a? con&i&tent de&pre firm i oferta &a. Cele trei e.e#ente "e <$76 $.e co#unic$/iei &unt. emi torul D&ur&aF/ me&a?ul/ i receptorii/ aa dup cum &e poate ob&erva mai ?o&.

SURSA

MESAJ

RECEPTORI

Fi4!;!(! Co#-onente.e "e <$76 $.e unui 1i1te# "e co#unic$re! 1-1

Sur1$ poate fi o per&oan / un grup &au o organi#aie care dorete & tran&mit un me&a? unei anumite audiene. Au"ien/$ &au receptorii pot fi de a&emenea/ una &au mai multe per&oane/ o organi#aie &au mai multe care prime&c i decodific me&a?ul &au me&a?ele receptate. 'odelul de ba# al comunicaiei pre&upune c emi torul e&te activ/ de la el plec;nd un me&a? codificat ce &e dorete a fi apoi decodificat corect de c tre receptor de la care &e ateapt un r &pun& favorabil. +roce1u. co"i2ic6rii repre#int tran&punerea unei idei/ a unui concept/ ,ntr=o form &imbolic ce repre#int o combinaie de &emne Dimagini/ de&ene/ litere/ cuvinte/ te1t etc.F. Ace&t proce& trebuie & &ati&fac dou cerine e&eniale. &ur&a & folo&ea&c &emne care &unt familiare audienei c tre care &e orientea# i/ & folo&ea&c &emnele pe care audiena le utili#ea# atunci c;nd &e au ,n vedere ideile &au conceptele pe care &ur&a dorete & le tran&mit . 4a r;ndul lui/ -roce1u. "eco"i2ic6rii/ pre&upune o operaie inver& / adic r61-un1 co#-ort$#ent$./ receptorul poate @ot r; dac ,ncearc &au nu produ&ul &au &erviciul re&pectiv. 0 &c@em complet a unui &i&tem de comunicare prin media &e pre#int a&tfel. Emitor Codificare Mesaj Media Zgomote Feed-back Rspuns Decodificare Receptori

Fi4!;!& Mo"e.u. unui 1i1te# "e co#unic$re! Sur1$H +@ilip Aotler. 'arketing 'anagement. *@e 'illennium (ddition/ +6(8*3C( [A44/ 2---/ p.!!1 'odelul de mai &u& pune ,n eviden . cele "ou6 -6r/i principale implicate ,n proce&ul comunic rii. emi torul/ cel care trimite/ i receptorul/ cel care primeteC cele "ou6 in1tru#ente ma?ore de comunicare. me&a?ul i mediaC 1-2

cele -$tru 2unc/ii de ba# ale comunic rii. codificarea/ decodificarea/ r &pun&ul i feed=backC 74o#ote.e care pot perturba comunicarea. 'odelul de comunicare cuprinde i .e46tur$ 9n 1en1 in er1 Dfeed=backF. in;nd cont de reacia de r &pun& a receptorului/ me&a?ul poate fi modificat &au &e pot &c@imba canalele prin care el a fo&t trimi&. <n condiiile ,n care concurena &e manife&t tot mai puternic/ canalele de comunicare devin tot mai $4.o#er$te. %atorit multitudinii de reclame i manife&t ri promoionale cu care &unt confruntai con&umatorii/ o parte important a me&a?elor tran&mi&e r m;n f r ecou/ &au eficiena lor e&te foarte redu& . 0 alt problem care apare ,n proce&ul de comunicaie e&te faptul c receptorii &unt activi/ ei interpret;nd informaiile &electiv i de&eori ,ntr=o manier greit Dei v d ceea ce vor & vad F. %e a&emenea/ receptorii comunic ,ntre ei/ iar e1i&tena liderilor de opinie influenea# uneori puternic ma&ele de con&umatori. Li"erii "e o-inie vorbe&c ,ntre ei i di&cut cu grupurile pe care le repre#int / dup cum membrii grupurilor vorbe&c ,ntre ei dar i cu alte per&oane. %ac un con&umator nu e&te &ati&f cut de un produ&/ el va &pune ace&t lucru unui num r mult mai mare de per&oane comparativ cu &ituaia ,n care ar fi fo&t &ati&f cut de produ&ul re&pectiv. Acea&ta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede dect vetile bune. +roce&ul mental prin care trece orice con&umator p;n la deci#ia de cump rare are trei etape. co4niti 6. adic / con&umatorul afl de&pre produ&C $2ecti 6H con&umatorul are o atitudine favorabil / adic accept produ&ulC co#-ort$#ent$.6. con&umatorul cump r produ&ul. Se cuno&c mai multe #o"e.e "e r61-un1 din partea con&umatorilor poteniali/ care au la ba# cele trei etape. cognitiv / afectiv i comportamental . Gnul din ace&te modele e&te #o"e.u. AIDA deoarece are ,n vedere patru elemente. atenionarea/ DAF/ de#voltarea intere&ului/ D3F/ de#voltarea dorinei D%F/ i aciunea/ DAF/ adic deci#ia de cump rare Gn alt model e&te cel al 1ucce1iunii Cier$r>iei@ e2ecte.or. (l cuprinde ca etape &ucce&ive. aciuni care & conduc la aflarea de c tre potenialii cump r tori a e1i&tenei unei oferte de produ& &au &erviciuC aciuni menite & ofere informaii de&pre produ& &au &erviciu pentru ca ace&tea & fie bine cuno&cuteC de#voltarea unei atitudini favorabileC de#voltarea preferinei pentru bunul &au &erviciul oferitC convingerea c oferta ,n cau# e&te cea mai bun alegereC afirmarea deci#iei de a cump ra. +e ba#a cunoaterii ace&tor etape &e pot &tabili/ ,n primul r;nd/ o<iecti e.e -roce1u.ui "e co#unic$re i/ ,n al doilea r;nd/ in1tru#ente.e prin care &e vor reali#a ace&te obiective. %e e1emplu/ prin intermediul televi#iunii &e poate crea dorina/ ,n timp ce o brour bine reali#at &au un e1pert ,n domeniul v;n# rilor poate a?uta un 1-3

con&umator aflat ,n &tadiul de evaluare. *otui/ ,n realitate/ ace&t proce& nu e&te at;t de &implu. Gnii con&umatori trec direct de la dorin la alegere ,n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta p;n la urm a?ung;nd & nu ia nici o deci#ie &au & o ia de la cap t deoarece au uitat de la ce au plecat. %up &tabilirea r &pun&ului de#irabil/ &e impune re$.i7$re$ #e1$Du.ui core&pun# tor. <n mod ideal/ conform modelului A3%A/ un me&a? trebuie & atenione#e/ & de#volte intere&ul/ & tre#ea&c dorina i & determine aciunea/ adic deci#ia de a cump ra. Me1$Du. e&te o combinaie de cuvinte i &imboluri ce &e tran&mite c tre un anumit de&tinatar. Coninutul me&a?ului depinde de &copul urm rit. informare/ convingere/ reamintire etc. 6eali#area unui me&a? ridic patru probleme U6/ p.3)$=3))V care trebuie &oluionate/ i anume. ce trebuie &pu&/ adic &tabilirea coninutului me&a?uluiC cum trebuie &pu& ,n mod logic/ adic reali#area &tructurii me&a?uluiC cum trebuie &pu& ,n mod &imbolic/ adic &tabilirea formei me&a?uluiC cine anume & &pun / adic &ur&a me&a?ului. Con/inutu. #e1$Du.ui are ,n vedere identificarea unui apel/ a unei teme/ a unei idei &au a unei &ingure propo#iiuni care & atrag / & conduc la obinerea r &pun&ului dorit. +entru acea&ta &unt trei po&ibilit i. de a recurge la a&pecte de ordin raional/ Dpre#entarea caracteri&ticilor i beneficiilorF/ la a&pecte de ordin emoional/ Dde#voltarea unor &entimente po#itive =bucurie/ m;ndrie/ drago&te/ @umor= &au &entimente negativeF/ &au la a&pecte de ordin moral D&en&ibili#area la ce e&te corect/ de doritF. Structur$ #e1$Du.ui are ,n vedere trei a&pecte. dac &e impune includerea conclu#iei &au dac acea&ta nu &e include/ con&umatorii fiind l &ai & trag ei conclu#iaC dac & &e pre#inte un &ingur argument &au dou C dac argumentul cel mai puternic trebuie pre#entat la ,nceput &au la &f;rit. For#$ "e -re7ent$re $ #e1$Du.ui e&te diferit ,n raport cu mi?locul de tran&mitere. 0 reclam tip rit / &pre e1emplu/ are ,n vedere un titlu/ o ilu&traie/ un &ubtitlu/ un te1t/ o &emn tur Dnumele firmeiF. Gn me&a? tran&mi& prin radio are ,n vedere cuvinte/ melodii/ diver&e &unete/ voci etc. Gn me&a? tran&mi& prin televi#iune pune accentul pe e1pre&ii/ ge&turi/ ,mbr c minte/ culoare/ micare etc. Av;nd ,n vedere a&pectele menionate mai &u&/ re#ult c &pecialitii ,n activitatea promoional trebuie & adopte deci#ii privind trei a&pecte principale. - #e"iu. "e co#unic$/ie Dmediul promoionalF care a&igur cadrul general de tran&mitere a me&a?elor promoionale D pre&a/ radioul/ televi#iunea etcFC

1-4

- 1u-ortu. -ro#o/ion$. repre#ent;nd mi?locul concret prin care &e tran&mite me&a?ul ,ntr=un mediu de comunicaie Do anumit emi&iune/ un anumit #iar/ o per&onalitate etcFC - #e1$Du. -ro#o/ion$.= de fapt/ ideea/ apelul &cri& &au vorbit care &e dorete a fi tran&mi& c tre auditoriul int . 'e&a?ul promoional ,mbrac diferite forme ,n funcie de mediu i &uport. ;!&! MIGUL +ROMOIONAL +romovarea privit ca in&trument c@eie al mi1ului de marketing cuprinde o gam larg de activit i care trebuie corelate &tr;n& cu celelalte elemente ale marketingului mi1/ re&pectiv produ&ul/ preul i di&tribuia. 3n lucr rile de &pecialitate e1i&t o mare diver&itate de puncte de vedere referitoare la criteriile de &tructurare a mi?loacelor promoionale/ dar &e pare c cele mai &uge&tive i practice &unt cele referitoare la U1/ p.22V. intenia de per&ua&iuneC modul de atingere a obiectivului int . 4a r;ndul lor/ mi?loacele de comunicare per&ua&ive &e pot cla&ifica ,n funcie de cel de=al doilea criteriu/ re&pectiv modul de atingere a obiectivelor int / ,n dou mari categorii. #iD.o$ce "e co#unic$re "irect6 Dper&onaleF = re&pectiv mi?loace care &e ba#ea# pe forele de v;n#are i alte modalit i de reali#are a unor relaii directe cu con&umatorii/ de e1emplu/ marketingul direct. #iD.o$ce "e co#unic$re in"irect6 Dneper&onaleF = cuprin#;nd publicitatea cu cele dou forme ale &ale Dreclama i publicitatea gratuit F/ relaiile publice i promovarea v;n# rilor. 'odul &trategic ,n care &unt combinate/ de c tre firm / diver&ele componente ale promov rii/ ,n vederea atingerii obiectivelor &tabilite dau natereA #iBu.ui -ro#o/ion$.A! Ace&ta/ privit din per&pectiva diver&elor firme/ apare &tructurat i dimen&ionat diferit/ ,n funcie de caracterul/ importana i diver&itatea fiec rei componente promoionale U4/ p.41!V,n parte. 61iferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor "productoare, comerciale, de servicii#, de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum "utilizare# 6 ;!&!(! +UBLICITATEA Gna dintre componentele cele mai importante ale mi1ului promoional/ component indirect / neper&onal / publicitatea repre#int Kcapul de afiK al

1-!

mi?loacelor promoionale folo&ite de ,ntreprinderile moderne/ at;t prin amploarea impactului & u c;t i prin volumul fondurilor alocate. *ermenul de publicitate deriv din cuv;ntul latine&c KpublicareK Da aduce la cunotina publiculuiF &au KpubicatioK Daciunea de a &e adre&a publicului prin orice mi?loace/ &au mai frecvent aciunea de a publicaF. +u<.icit$te$ poate fi definit ca fiind U1/ p.2!V un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil 3n funcie de modul de &u&inere financiar publicitatea are dou forme. publicitatea pl tit &au reclama i publicitatea gratuit / dintre ace&tea deta;ndu=&e ca importan reclama. A. Reclama i campania de reclam Rec.$#$ repre#int o comunicare neper&onal / pl tit / per&ua&iv / a unui me&a? referitor la bunuri/ &ervicii &au idei/ tran&mi& unui public int / larg di&per&at/ de c tre un &pon&or/ prin intermediul unui mi?loc de comunicare ,n ma& . Acea&t definiie poate fi anali#at pe componentele &ale. 6eclama &e adre&ea# unor grupuri de per&oane i nu unor individualit i/ de aceea e&te neper&onal . 6eclamele &unt pl tite de &pon&ori. produc tori/ comerciani etc. Cele mai multe reclame tind & fie per&ua&ive dorind & conving publicul int c produ&ele pe care le promovea# vor aduce beneficiile dorite/ e1i&t;nd doar o mic parte care tinde doar & informe#e nu & conving . +e l;ng promovarea bunurilor tangibile Dprodu&e alimentare/ ,mbr c minte etc.F/ reclamele promovea# / de a&emenea/ i &ervicii Dbancare/ &anitare/ a&igur ri etc.F i din ce ,n ce mai mult i idei Deconomice/ politice/ &ociale/ religioa&eF. <n continuare ne vom referi la ace&tea &ub denumirea generic de produ&e. +entru ca un me&a? & fie con&iderat reclam / el trebuie pl tit de c tre un &pon&or/ care de cele mai multe ori dorete & fie cuno&cut. 6eclama poate a?unge la publicul int prin intermediul unor mi?loace de comunicare ,n ma& . televi#iune/ radio/ pre&a/ afia? &tradal etc. Con&tituind un in&trument de marketing/ reclama &e folo&ete ,n general pentru. promovarea de produ&e i organi#aiiC comunicarea unor informaii de&pre produ&eC pentru a &timula alegerea pentru un produ& de c tre noi &egmente de con&umatori &au pentru a &ugera recump rarea de c tre con&umatorii de?a e1i&teniC &timularea di&tribuiei produ&uluiC creterea cererii pentru produ&C crearea preferinelor i a loialit ii fa de marc C reducerea fluctuaiilor ,n v;n# riC contracararea efectelor reclamei concurenilorC creterea eficienei activit ii per&onalului de v;n#are. 1-6

4a fel ca i oricare alt te@nic de promovare/ reclama are anumite $ $nt$De. co&t mic/ av;nd ,n vedere c me&a?ul a?unge la milioane de oameni c@iar dac &e c@eltuie&c &ume mari pentru reali#area i difu#area luiC uurina repet rii/ nece&ar pentru a face me&a?ul cuno&cutC permite un grad mare de fle1ibilitate i creativitate comparativ cu alte mi?loace promoionale Dde e1emplu/ pot fi folo&ite per&oane publice/ actori/ per&onalit i din lumea &portului &au c@iar per&ona?e din lumea de&enelor animateFC natura imper&onal a reclamei e&te util pentru produ&ele K&en&ibileK cum &unt cele de igien corporal &au medicamenteleC muli con&umatori con&ider c produ&ul c ruia i &e face reclam are un anumit pre&tigiu datorit faptului c e&te f cut cuno&cut pe &car larg . De7$ $nt$De.e pe care le comport reclama &unt. co&tul total e&te foarte mareC nu furni#ea# un feed=back rapid i direct Ddac &e creea# confu#ii ,n mintea con&umatorilor nu &e poate interveni cu informaii &uplimentareFC e&te greu de per&onali#atC nu e&te la fel de eficace ,n motivarea aciunii de cump rare. Rec.$#e.e -ot 2i c.$1i2ic$te/ ,n general av;nd ,n vedere patru criterii. (! /int$ rec.$#eiH = reclame de&tinate con&umatorilorC = reclame de afaceri Dindu&triale/ comerciale/ profe&ionale etcF. &! criteriu. 4eo4r$2icH = reclame internaionaleC = reclame naionaleC = reclame regionaleC = reclame locale )! #e"iu. -rin c$re e1te tr$n1#i1 #e1$Du.H = reclame tip rite ,n #iare &au revi&teC = reclame difu#ate la televi#iune &au radioC = reclame pre#entate prin afia? &tradalC = reclame difu#ate prin intermediul potei directe. *! 1co-u. ur#6ritH = reclame pentru produ&eC = reclame comercialeC = reclame necomercialeC = reclame care ,ndeamn la aciuneC = reclame care &timulea# dorina. 'ai e1i&t i alte moduri de cla&ificare a reclamelor ,n raport cu 1co-u. pe care ace&tea urm re&c & =l ,ndeplinea&c .

1-$

 reclame in&tituionale =care promovea# idei &au teme politice de&pre o organi#aieC reclame de produ& = care promovea# bunuri i &erviciiC reclame de pionierat = au drept &cop &timularea cererii primareC reclama concurenial = evideniind cu prec dere tr & turile care deo&ebe&c produ&ul de cel al concurenilor. Ace&t tip de reclam poate avea mai multe forme i anume. = reclame comparative/ ,n care &unt comparate dou &au mai multe m rci &pecificate av;nd ,n vedere unul &au mai multe atribute ale produ&elorC = reclame defen&ive utili#ate pentru a contracara &au a diminua efectele aciunilor promoionale ale concurenilorC reclame de reamintire =utili#ate pentru a aduce la cunotina con&umatorilor c o anumit marc e&te ,nc pre#ent pe pia . Gtili#area reclamei i/ ,n ultim in&tan / efectele obinute ,n urma ace&teia/ depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam .

C$#-$ni$ "e rec.$#6 &au c$#-$ni$ -u<.icit$r6 Are ) etape i anume. (@ i"enti2ic$re$ 0i $n$.i7$ /intei rec.$#ei/ re&pectiv a grupului de per&oane c ruia ,i e&te adre&at me&a?ul reclameiC acea&t etap a?ut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei/ contribuind a&tfel la &porirea eficiena eiC &@ "e2inire$ o<iecti e.or rec.$#eiC acea&ta e&te o etap foarte important deoarece ,n funcie de obiective e&te g;ndit i proiectat ,ntreaga campanie. 0biectivele trebuie definite clar/ ,n termeni comen&urabili a&tfel ,nc;t la &f;ritul campaniei & &e poat &tabili cu preci#ie dac au fo&t &au nu ,ndeplinite. *otodat trebuie &tabilit i intervalul de timp ,n care vor fi atin&e ace&te obiective pentru a ti din ce moment &e poate face evaluarea re#ultatelorC )@ cre$re$ -.$t2or#ei rec.$#eiC acea&t etap are ,n vedere &tabilirea a&pectelor e&eniale ale produ&ului pe care &e va ba#a me&a?ul promoional. Se define&c a&tfel teme care pre#int intere& pentru con&umatori. Ace&te teme pot fi determinate prin &ondarea con&umatorilor ,n leg tur cu ceea ce ei con&ider c e&te e&enial ,n alegerea i utili#area produ&ului re&pectiv. *@ "eter#in$re$ <u4etu.ui rec.$#ei= a fondurilor pe care trebuie & le aloce ,ntreprin# torii pentru campania de reclama. (1i&t mai multe metode de &tabilire a ace&tui buget. 0 prim metod ar fi abordarea pe obiective i &arcini care pre&upune determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a &arcinilor care trebuie ,ndeplinite pentru atingerea ace&tor obiective ,n&um;ndu=&e apoi co&turile nece&are fiec reia dintre ace&te &arcini pentru a obine bugetul final nece&ar. 1-)

'ai folo&it e&te totui o alt metod i anume/ &tabilirea unui procent din v;n# ri &au din profit/ deci a unei cote fi1e din volumul v;n# rilor trecute &au al celor care vor fi reali#ate ,n perioada urm toare. Alte metode &unt cea a aloc rii fondurilor nece&are campaniei comparativ cu concurena i cea care re&pect regula ct i poi permite ,@ "e7 o.t$re$ -.$nu.ui "e #e"ii -u<.icit$re . 7iind unul din componentele de ba# ale proce&ului de comunicaie/ canalul de difu#are a me&a?ului publicitar are o mare importan i &e bucur de o atenie &pecial din partea &pecialitilor. +lanul de medii publicitare trebuie & aib ,n vedere. mediile de comunicare ,n ma& care vor fi folo&ite pentru tran&miterea me&a?ului D#iare/ revi&te/ po&turi de televi#iune &au de radio/ pota etc.F dar i momentele ,n care urmea# & apar anunurile re&pective i num rul per&oanelor care vor fi e1pu&e la me&a?. 5@ $.e4ere$ #e1$Du.ui -u<.icit$rQ &e impune promovarea unei &trategii creative care nece&it patru fa#e. aF generarea me&a?ului care are ,n vedere idei novative de teme pentru me&a?C bF evaluarea me&a?elor propu&e i &elecia lor pe ba#a unor criterii ce au ,n vedere atracia/ a&pectul e1clu&iv i a&pectul de ,ncredereC cF reali#area me&a?ului f c;nd apel la a&pectele raionale/ emoionale &au morale ,ntr=un &en& creativC dF afirmarea re&pon&abilit ii &ociale i re&pectarea normelor legaleC 8@ eBecut$re$ c$#-$niei -u<.icit$reQ &e reali#ea# de c tre numeroi &pecialiti aparin;nd firmei i diver&elor agenii &peciali#ate Dmedia/ tipografii/ artiti comerciali etc.F :@ e $.u$re$ e2icien/ei rec.$#ei! Ace&t lucru &e poate face prin mai multe te@nici i anume. m &urarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei/ evaluarea eficienei te1tului/ a ilu&traiei/ a modului de organi#are/ a mediilor publicitare. +ractic &e utili#ea# dou tipuri de m &ur tori. prete&tarea/ care varia# de la inve&tigarea opiniei unor per&oane repre#entative a&upra me&a?ului p;n la utili#area unor te@nici e1perimentale de m &urare a biocurenilor &au a mic rii oc@ilor ,n timpul &au dup e1punerea la me&a? i/ po&t=te&tarea/ care &e reali#ea# prin verificarea modific rilor ap rute ,n volumul v;n# rilor. $n +omnia, dup 7898, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ /. 'ublicitatea gratuit +ublicitatea gratuit / component i ea a mi1ului promoional are leg turi at;t cu reclama/ deoarece ambele depind de mi?loacele de comunicare ,n ma& dar/ totodat / e&te con&iderat i o te@nic &pecific relaiilor publice. Spre deo&ebire de reclam / -u<.icit$te$ 4r$tuit6 e&te ,n principal informativ i nu are &pon&or/ ea &emnific;nd comunicarea, sub form de relatare a unor

1-9

nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mi&loc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax Te>nici.e cele mai de& ,nt;lnite ,n publicitatea gratuit &unt. comunicatele de pre& / conferinele de pre& i convorbirile publice Dconferine/ &eminarii/ dinee etcF. Te#e -entru co#unic$te.e "e -re16 pot fi. de#volt ri de marketing Dprodu&e noi/ noi utili# ri ale unor produ&e mai vec@i etcFC politicile firmei D&c@imb ri ,n politica de credite/ de di&tribuie etcFC nout i de intere& general Daniver& ri ale firmei/ de&c@iderea de e1po#iii etcFC rapoarte de&pre de#volt rile actualeC per&onalit i = nume i nout iC &logane/ &imboluri D&loganul firmei=i&toria i de#voltarea &a/ marca comercial a firmei etcF. 0 publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de re.$/ii.e -e c$re 2ir#$ .e $re cu -re1$. 'anagerii firmelor &au cei care &e ocup de relaiile cu pre&a ,n cadrul firmelor trebuie & in &eama de ceea ce vor de la ei ?urnalitii &au editorii/ de relevana datelor pe care le tran&mit/ trebuie & aleag momentul potrivit pentru difu#area tirilor i forma potrivit de difu#are a lor. (1i&t trei elemente e&eniale care trebuie avute ,n vedere. -u<.icit$te$ 4r$tuit6 nu e1te co1ti1ito$re D&paiul nu e&te cump ratF. $re o #$re cre"i<i.it$te! .i-1$ contro.u.ui $1u-r$ #e1$Du.ui! +ublicitatea gratuit poate fi i ne2$ or$<i.6= ne4$ti 6= comunic;nd informaii referitoare la un produ& ne&igur/ un accident &au alte a&pecte negative. Ace&te informaii au o mare influen nefavorabil a&upra populaiei. Ace&t lucru &e poate contracara de c tre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produ&e. ;!&!&! RELAIILE +UBLICE (1i&t dou definiii binecuno&cute ale conceptului de relaii publice. +rima a fo&t dat de 3n&titutul 2ritanic al 6elaiilor +ublice ,n felul urm tor. :ehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su. A doua definiie a fo&t pre#entat la o conferin internaional av;nd ca &ubiect relaiile publice/ inut ,n 'e1ico CitL ,n 19$). Acea&ta e&te urm toarea0 +elaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului. Ro.u. principal al relaiilor publice e&te deci acela de a &tabili i ,ntreine o imagine po#itiv a firmei i a produ&elor &ale/ ,ntr=un cadru aparent ne&pon&ori#at. <n vederea proiect rii unei campanii de relaii publice care & =i ,ndeplinea&c &copurile pentru care a fo&t creat trebuie parcur&e cinci et$-eH 1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produ&ele &ale Dpentru evidenierea eventualelor &l biciuni i luarea unor m &uri de corecieFC

11-

2. determinarea &c@imb rilor nece&are a &e reali#a ,n comportamentul i activitatea firmei/ re&pectiv identificarea/ evaluarea i reinerea celor mai potrivite &c@imb ri nece&are ,n ace&t domeniuC 3. implementarea &c@imb rilor ,n comportamentul firmeiC 4. comunicarea &c@imb rilor ,n comportamentul firmei Dcon&tituie punctul central al activit ilor de relaii publice/ &emnific;nd abilitatea de a determina ce i cum & &e comunice publicului/ ,nc;t & &e a&igure contienti#area i acceptarea din partea &aFC !. m &urarea gradului de contienti#are a publicului ,n leg tura cu &c@imbarea produ& i rem &urarea atitudinilor i opiniilor publicului. +rinci-$.e.e "i2eren/e 9ntre re.$/ii.e -u<.ice 0i rec.$#6 &unt. te@nicile folo&ite ,n relaiile publice tind & fie informative. +entru a c;tiga credibilitate ace&tea trebuie & fie mai mult educative dec;t per&ua&ive/ & ofere informaii i trebuie evitate me&a?ele emoionale &au dramaticeC relaiile publice &unt folo&ite de mult mai multe tipuri de firme/ unele dintre ace&tea neput;nd apela la reclame Dde e1emplu/ detaamentele de pompieriFC &pecialitii ,n relaii publice colaborea# cu editorii i ?urnalitii/ ,n timp ce &pecialitii ,n reclame intr ,n contact cu cei care v;nd &paiul de reclam C ,n timp ce reclama &e adre&ea# / de obicei/ unor grupuri bine delimitate de public/ relaiile publice &e pot adre&a tuturor grupurilor de public cu care are contact firma Dclieni/ inve&titori/ anga?ai etc.FC reclama tinde & =i ,ndemne pe potenialii clieni la aciune D& vi#ite#e un maga#in/ & dea un telefon &au & cumpereF. 6elaiile publice urm re&c & cree#e o ,ncredere ,n firm &au ,n produ&ele i &erviciile ei. aciunile de relaii publice &unt unice/ cele de reclam repetabile. relaiile publice &unt ba#ate pe dialog. A $nt$De.e relaiilor publice &unt. acoperirea/ ele ating;nd per&oanele la care reclama a?unge mai greu/ fie pentru c acetia o evit fie c nu o urm re&cC economia/ co&turile relaiilor publice fiind con&iderabil mai mici dec;t ale reclameiC noi produ&e i &ervicii/ activit ile de relaii publice fiind deo&ebit de eficiente pentru c pot de&crie pe larg aciunile firmelor. De7$ $nt$De.e relaiilor publice &unt. dificultatea controluluiC faptul c nu &unt repetabile cum e&te ca#ul reclameiC evaluarea e&te dificil de reali#at. 1e nici utilizate n relaiile publice de&f urarea &au &u&inerea unor activit i ,n cadrul comunit ii prin acte caritabile/ frecventarea de c tre conducerea firmei a unor cluburi locale de pre&tigiuC &pon&ori#area &au &u&inerea unor activit iC reali#area unor publicaii proprii ale firmeiC reali#area i difu#area unor filme documentare prin care & &e ofere informaii de&pre firm C

111

organi#area &au participarea la manife&t ri e1po#iionale Dace&tea fiind o form de comunicare &pecific relaiilor publice/ con&ider unii &pecialiti/ ,n timp ce alii tind & o ,ncadre#e ,n &fera promov rii v;n# rilor deoarece poate fi urmat de o tran#acie/ de o v;n#areFC evenimente &peciale/ de obicei cu caracter cultural=&portiv pentru a atrage atenia publicului largC S-on1ori7$re$ e&te con&iderat de unii &pecialiti ca fiind o te@nic de &ine &t t toare a politicii de promovare a ,ntreprinderilor moderne/ alii inclu#;nd=o ,n relaiile publice. <n e&en / ea &emnific o &u&inere financiar / de c tre o firm a unei activit i ca de e1emplu. publicarea de c riC organi#area unor e1po#iiiC oferirea de bur&e de &tudii pentru elevi/ &tudeni/ cadre didactice/ cercet tori etc.C e1pediii Dav;nd ca &cop cercetarea naturii/ e1plor ri etc.FC activit i &portive/ activit i arti&tice. pictur / literatur / teatru/ mu#ic C oferirea de premii cu diver&e oca#ii etc. ;!&!)! +ROMOVAREA VXNZ%RILOR +ro#o $re$ ?n76ri.or repre#int acele activit i de marketing/ altele dec;t v;n#area per&onal &au publicitatea/ care/ &ub diferite forme/ &timulea# cump r torii &au v;n# torii & cumpere produ&ele &au &erviciile oferite. Conform definiiei date de +. 4a&&eYue/ promovarea &emnific ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avanta& de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun Ace&ta mai &ublinia# patru caracteri&tici ale promov rii v;n# rilor. o e1cepie/ un impul&/ un accelerator i determinarea unor regrete ,n ca#ul ,n care nu &=a apelat la &erviciile ei. <n pre#ent/ &e aprecia# c &e c@eltuie&c mai muli bani cu aciunile &pecifice promov rii v;n# rilor dec;t cu reclamele. Acea&t cretere a importanei ace&tei metode promoionale &e datorea# unor factori ca. &upraaglomerarea pieelor cu produ&e &imilare/ iar prin promovarea v;n# rilor con&umatorii pot fi atrai pentru momentC creterea num rului unit ilor comerciale de foarte mari dimen&iuniC creterea e1a&perant a co&turilor mi?loacelor ma&&=mediaC completea# cu &ucce& celelalte te@nici promoionale/ acion;nd ,n &pri?inul programelor de cretere a v;n# rilorC pre&iunea detailitilor devenit din ce ,n ce mai puternic pentru a li &e oferi bonificaii comerciale/ reclama prin cooperare i alte mi?loace promoionale care & conduc la reducerea co&turilor i la obinerea unor profituri din ce ,n ce mai mariC rece&iunea i inflaia/ care acionea# ca &timulente pentru c utarea unor noi c i de a&igurare a intermediarilor i con&umatorilorC

112

 creterea rolului marketingului direct ,n an&amblul te@nicilor promoionale/ prin acea&t te@nic put;nd trimite con&umatorilor mo&tre &au cupoane. Ro.u. promov rii v;n# rilor e&te/ ,n e&en / producerea unui comportament dorit ,n cadrul unei piee int / re&pectiv din partea con&umatorilor i a comercianilor. +romovarea v;n# rilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing/ precum. atragerea ateniei/ te@nicile &pecifice ace&teia put;nd atrage con&umatorii la ,ncercarea unui produ& nou &au a unui produ& ,mbun t itC creterea loialit ii prin ,ncura?area cump r torilor & ac@i#iione#e mai mult dintr=un anumit produ&C l rgirea di&tribuiei prin oferirea unor avanta?e intermediarilor &au prin reali#area mai atr g toare a produ&ului pentru con&umatoriC ,mbun t irea oportunit ilor de pre#entare deoarece prin te@nicile promov rii v;n# rilor &e poate reali#a ,mpro&p tarea forei de v;n#are/ a pieei &au a intere&ului con&umatorului pentru produ&ul dorit Dde e1emplu/ pe piaa dulciurilor unde cump r turile &e fac din impul&F. A $nt$De.e promov rii v;n# rilor &unt. eficacitate pe termen &curt/ prin oferirea acelui &timulent obin;ndu=&e o atitudine po#itiv din partea con&umatorilorC fle1ibilitate/ put;nd re#olva un num r mare de probleme cu care &e confrunt &pecialitii de marketing/ cu co&turi mai mici dec;t ,n alte forme de comunicareC e&te eficace/ de e1emplu/ la lan&area unui nou produ& prin ,ncura?area te&t rii ace&tuia etcC poate &timula entu#ia&mul forei de v;n#are pentru un produ& nou/ ,mbun t it &au maturC poate crete &paiul de raft pentru comerciali#areC ,ncura?ea# formarea obiceiului de cump rareC pot fi folo&ite oriunde de=a lungul drumului parcur& de produ& de la produc tor la con&umator/ de la produc tor la intermediar/ de la intermediar la con&umator &au de la produc tor direct la con&umator. De7$ $nt$De.e &au limitele promov rii v;n# rilor &unt. efecte temporare/ te@nicile de promovare a v;n# rilor/ prin natura lor av;nd viaa &curt C deci/ ele &ingure/ nu pot &u&ine tran&miterea unor me&a?e &trategice c tre pia C nu pot crea o imagine favorabil pentru marc C lip&a continuit ii/ de obicei acea&t te@nic fiind folo&it o &ingur dat C nu pot &topa permanent tendina de declin a v;n# rilor unui produ&. 4a fel ca i ,n ca#ul celorlaltor mi?loace promoionale pre#entate anterior/ -.$ni2ic$re$ unei c$#-$nii "e -ro#o $re $ ?n76ri.or pre&upun parcurgerea unor etape ca. 1. anali#a mediului e1tern/ pentru ca apoi & &e poat identifica problemele cu care &e confrunt o anumit marc C

113

2. anali#a intern care implic o evaluare intro&pectiv a rolului pe care ,l atribuie firma aciunilor de promovare a v;n# rilor ,n an&amblul aciunilor &ale promoionaleC 3. &tabilirea obiectivelor campaniei preconi#ate de promovare a v;n# rilor Dde e1emplu. de a genera cump r ri de prob / de a &tabili un comportament de repetare a cump r rii etc.FC 4. fi1area bugetului pentru campania propu& ,n funcie de obiectivele urm rite i de po&ibilit ile firmeiC !. determinarea celor mai potrivite te@nici pentru atingerea obiectivelor/ precum i a graficului de derulare ,n timp a ace&tora/ ,n corelaie cu campaniile de reclam i cu &timulentele pentru forele de v;n#are/ precum i cu cerinele detailitilorC 6. urm rirea i evaluarea re#ultatelor/ prin compararea lor cu obiectivele propu&e/ cu re&ur&ele alocate i cu modul de derulare ,n timp. <n aciunile de promovare a v;n# rilor/ firmele &e pot confrunta cu mai multe probleme/ ca de e1emplu. de#am girea con&umatorilor datorit &tocurilor limitate/ re&pectiv dup ce au fo&t ,ndemnai & cumpere i produ&ul le=a &ati&f cut trebuinele &=au confruntat cu neputina de a mai repeta cump rarea din cau# c nu mai e1i&t acel produ& ,n maga#ine. 0 alt problem care trebuie avut ,n vedere e&te atitudinea detailitilor. +entru ca o campanie de promovare a v;n# rilor & aib &ucce& trebuie ca acetia & aib o atitudine po#itiv i cooperant fa de acea&ta.

1e nicile de promovare a vnzrilor Sunt de dou mari categorii. -ro#o 6ri co#erci$.e Dpu&@ &trategie&F/ de&tinate unei bune cooper ri cu intermediarii angro&iti &au detailiti pentru a=i determina pe acetia & di&tribuie produ&ul re&pectiv/ & &toc@e#e cantit i adecvate i & =l promove#e eficientC -ro#o 6ri c6tre con1u#$tori Dpull &trategie&F de&tinate atragerii con&umatorilor/ ,ncura? rii lor & cumpere un anumit produ&/ & frecvente#e o anumit unitate comercial . <n categoria primelor te@nici/ re&pectiv promov rile comerciale Dpu&@ &trategie&F/ &e ,n&criu. oferirea de re"uceri "e -re/ -e ter#en 1curt &au alte <oni2ic$/ii pentru a ,nle&ni v;n#area produ&ului. 7olo&irea ace&tor te@nici ridic i anumite &emne de ,ntrebare pentru &pecialitii ,n marketing/ re&pectiv dac ele duc la profituri &porite prin creterea v;n# rii produ&ului &au produ&ul &=ar fi v;ndut indiferent dac ar fi fo&t promovat ,n ace&t fel &au nu. *otodat / ace&te in&trumente de promovare pot fi

114

privite ca o ameninare la adre&a loialit ii fa de o marc / prin ,ncura?area intermediarilor & cumpere ceea ce e&te K&pecialK/ & pt m;na acea&ta/ de e1emplu. 1u#e -.6tite co#erci$n/i.or pentru a obine o et$.$re -ri i.e4i$t6 a unui produ& nou ,n unit ile comerciale. Acea&t practic e&te folo&it tot mai mult datorit e1plo#iei de produ&e noi de pe pia C promovarea unor #$teri$.e "e et$.$re ,n cadrul unit ilor comerciale. &tendere/ po&tere/ couri de depo#itare etc./ de&tinate atragerii ateniei con&umatorilorC oferirea po&ibilit ii ca atunci c;nd e&te introdu& un nou produ&/ comercianii & poat return$ produ&ele vec@i dac le au ,n &tocC acordarea de <oni2ic$/ii -entru rec.$#6/ re&pectiv &ume platite pentru a &u&ine un produ& &au c@iar planificarea unor campanii de reclam reali#ate prin cooperarea produc torilor cu comercianiiC -re#ii 0i concur1uri de&tinate comercianilor/ re&pectiv oferirea gratuit a unor m rfuri D&ub form de primeF prin concur&uri i ?ocuriC 9ncur$D$re$ 2or/ei "e ?n7$re prin oferirea unor comi&ioane pentru vinderea unor produ&eC oferirea de #$teri$.e co.$ter$.e prin care &e e1plic ,n detaliu avanta?ele pe care le ofer produ&ele/ caracteri&ticile ace&tora/ modul de funcionare etcC con2erin/e organi#ate de produc tori/ de&tinate comercianilor/ pentru a pre#enta un nou produ&/ un program de promovare a v;n# rilor &au o campanie de reclam . Acea&t practic poate fi foarte folo&itoare at;t pentru produc tori c;t i pentru comerciani deoarece la ace&te conferine pot &c@imba opinii i ,mp rt i e1perien ceea ce poate duce la ,mbun t irea activit ii lor. Te>nici.e "e -ro#o $re c6tre con1u#$tori Dpull &trategie&F &e pot cla&ifica prin pri&ma recompen&ei oferite con&umatorului/ care poate fi imediat &au ,nt;r#iat / i a obiectivului principal urm rit de produc tor. Ca reco#-en16 i#e"i$t6 $cor"$t6 con1u#$toru.ui= produc torul poate oferi. mo&tre gratuite/ cupoane in&tant/ demon&traii/ reduceri de pre/ pac@ete cu gratuit i/ premii oferite pe/ ,n i l;ng ambala?. Ca reco#-en16 9nt?r7i$t6/ produc torul poate oferi. cupoane tran&mi&e prin ma&&=media/ cupoane ,n i pe pac@ete/ rambur& ri i rabaturi/ premii de autolic@idare/ concur&uri promoionale. Re"uceri.e "e -re/ con&tau ,n reducerea preului pe o perioada limitat de timp ,n &copul creterii v;n# rilor &au al relan& rii produ&ului prin atragerea cump r torilor m rcilor concurente. Acea&t te@nic e&te folo&it de obicei ,n ca#ul produ&elor pentru care preul e&te principalul criteriu de alegere/ loialitatea fa de marc fiind &lab Ddeoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalan&a avanta?ul perceput al m rcii preferateF. +$c>ete.e cu 4r$tuit6/i furni#ea# con&umatorului ceva ,n plu& la acelai pre cu cel al produ&ului de referin i ,l determin fie & prefere ace&t produ& m rcilor concurente/ fie & cumpere cantit i mai mari. +re#ii o2erite -e= 9n 0i .?n46 $#<$.$D con&tau ,n oferirea ca premiu a unui articol la cump rarea unui produ&.

11!

Cu-o$ne.e tr$n1#i1e -rin #$11-#e"i$ ofer reduceri de pre con&umatorilor la pre#entarea ace&tor cupoane ,n maga#ine. R$#<ur16ri.e &unt folo&ite ,n ca#ul produ&ele preambalate iar r$<$turi.e &unt folo&ite pentru bunurile de u# ,ndelungat oferind con&umatorilor valori ,nt;r#iate. Ace&te te@nici urm re&c & &timule#e/ ,n principal/ repetarea cump r rii &au ,ncura?area depla& rii preferinelor utili#atorilor altor m rci. <n cadrul te@nicilor de promovare a v;n# rilor o component &pecial e&te -ro#o $re$ .$ .ocu. ?n76rii pe care unii autori o con&idera c@iar o component di&tinct a mi1ului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare. Acea&t te@nic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i diri&a interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mi&loace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional. +romovarea la locul v;n# rii ,ndeplinete patru 2unc/ii i anume. de informare a con&umatorilor a&upra diferitelor articole oferite Dprin &emne/ po&tere i etal riFC de reamintireC de convingere a con&umatorilor de a cump ra un anumit produ& &au marc C de pre#entare propriu=#i& a produ&ului/ ,ntr=un mod c;t mai atractiv i mai acce&ibil ,n cadrul &paiului de v;n#are.

;!&!*! MARKETINGUL DIRECT M$r3etin4u. "irect repre#int un &i&tem interactiv de marketing care utili#ea# unul &au mai multe medii publicitare pentru a obine un r &pun& favorabil din partea con&umatorilor poteniali. Ali autori define&c marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care &e caracteri#ea# prin. = utili#area unei ba#e de date care & permit &tabilirea de contacte per&onale i difereniate Dper&onali#ateF ,ntre ,ntreprindere i clienii & i/ po&ibilii clieni &au furni#orii & iC = recurgerea la orice te@nic de promovare i de comunicare care & aib ca efect obinerea unui r &pun& imediat &au cel puin ,ntr=un termen &curt. %ei a ap rut iniial &ub form de v;n#are prin pot / ,n ultimii ani/ marketingul direct include. pota direct / telemarketingul/ v;n# rile din Ku ,n u K/ r &pun&ul direct la o reclam Dreclame la *" &au ,n pre& care &olicit un r &pun& imediat/ de e1emplu/ Ktelefonai acum la telefon nr ...K &au Kcompletai cuponul i trimitei=l la ...K F/ v;n# ri computeri#ate Dconectarea computerului

116

per&onal la un computer din reeaua unui maga#inF/ v;n# ri prin 3nternet/ brouri/ pliante etc. <ntr=o pre#entare &intetic / $ $nt$De.e #$r3etin4u.ui "irect &unt. reali#area unui dialog/ bine definit/ cu &egmentele de con&umatori/ direcionarea foarte preci& &pre acetiaC dei co&tul iniial per 1--- contacte poate p rea mare/ co&tul per comand `cerere poate fi &ub&tanial &c #utC e&te uor de reali#at m &urarea re#ultatelor prin contabili#area r &pun&urilor primite ,n urma activit ii de marketing direct. Acea&t facilitate contribuie la clarificarea i ,mbun t irea activit ii viitoareC e&te imediat i fle1ibil = ace&t lucru aplic;ndu=&e la telemarketing/ la care r &pun&ul poate veni imediat dup ce a fo&t recepionat me&a?ul i reali#at contactul cu con&umatorul. Scenariul poate fi re&cri& &au di&cuiile &e pot adapta ,n funcie de reacia interlocutorului. ofer po&ibilitatea te&t rii i rete&t rii oric rei variabile. pre/ promovare/ culoare/ ambala?C internaionali#are = poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia . 'arketingul direct reali#at prin pot / prin telefon &au prin 3nternet poate fi mai ieftin i mai rapid dec;t o vi#it la domiciliuC ofer oportunitatea cre rii unei ba#e de date = i a&tfel &e a?unge la cump r ri repetate ,n urma dialogului per&onali#at i individual reali#at cu con&umatorii. 2a#a de date poate &ervi i la te&tarea i cercetarea impactului/ de e1emplu/ a reclamei pre#entate la *" a&upra &egmentului re&pectiv de con&umatoriC adecvarea me&a?elor = con&umatorii/ deo&ebindu=&e ,ntre ei ca nevoi/ &til de via / po&ibilit i materiale etc./ pot primi me&a?e diferiteC ofer oportunitatea de#volt rii unor me&a?e pe termen lung cu con&umatorii datorit ba#elor de dateC multifuncionalitate = telemarketingul poate &egmenta con&umatorii ,n grupuri/ le poate oferi &ervicii i colecta informaii de&pre reclamele pre#entate/ de&pre trimiterea prin pot / i le poate oferi motive pentru a cump ra un anumit produ&. De7$ $nt$De.e #$r3etin4u.ui "irect +e l;ng faptul c / uneori/ intermediarii &unt &up rai pe practicile marketingului direct/ ace&ta are probleme i cu imaginea lui. +ota direct are de&eori conotaia de KdeeuriK/ ace&t lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul ,ncon?ur tor. %ei cercet rile arat c o mare parte din con&umatori prefer & primea&c brouri/ pliante/ prin pot / e1i&t i o parte care con&ider ace&te aciuni ca o intru#iune/ o inva#ie ,n intimitatea lor. Co&turile iniiale &unt mari/ marketingul direct nece&it;nd co&turi mari per 1--- con&umatori ,n comparaie cu reclama obinuit prin ma&&=media. Specialitii aprecia# c &e prime&c r &pun&uri doar de la 2E din cei c rora li &e trimit materiale prin pot / 9)E arunc;ndu=le f r m car & le con&ulte. Sunt i &ituaii c;nd multe dintre campaniile de trimitere prin pot prime&c mult mai

11$

multe r &pun&uri dec;t cele menionate mai &u&. +roblema care &e pune e&te aceea de a identifica corect inta/ &egmentul de con&umatori. %e a&emenea/ crearea ba#elor de date implic c@eltuieli mari. <n fine/ e1i&t ri&cul implic rii lui ,n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing. o campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor inve&tii ,n ea ci i la &c derea v;n# rilor i c@iar la deteriorarea imaginii companiei ,n oc@ii con&umatorilor. Gnul dintre factorii care a du& la creterea importanei marketingului direct e&te fragmentarea pieei. A&t #i/ e&te era marketingului de la Kper&oan la per&oan K &au era marketingului direct. Ace&t lucru e&te clar demon&trat de e1ce&ul de produ&e e1i&tent pe pia . *endina ,ndrept rii &pre produ&e individuali#ate i adaptarea continu la nevoile con&umatorilor &unt dove#ile fragment rii continue a pieei. Gn alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct e&te progre&ul te@nologic.Gn alt factor care a du& la creterea ,n importana a marketingului direct a fo&t ,nmulirea li&telor i a ba#elor de date di&ponibile. Singura re&tricie e&te imaginaia. %ass"media marketingului direct A! C$t$.o$4e.e 6epre#int c ri de referin care cuprind numele/ de&crierea i ade&ea fotografii ale produ&elor reali#ate de c tre un produc tor &au un comerciant. Ace&te cataloage &unt trimi&e fie de c tre marii detailiti/ fie de c tre maga#inele &peciali#ate. 'ulte firme au ac@i#iionat &au i=au creat compartimente &peciali#ate de comen#i prin pot . (1i&t i foarte multe alte firme mai mici/ de obicei &peciali#ate/ care comerciali#ea# articole prin pot pe ba#a unor cataloage. B! +o0t$ "irect6 0i r61-un1u. "irect! Confu#iile de termeni pot fi evitate in;nd cont de faptul c -o0t$ "irect6 e&te un mediu de reclam iar co#$n"$ -rin -o0t6 &au r61-un1u. "irect e&te o form de di&tribuie care poate fi folo&it indiferent de mediul utili#at de ofertani pentru reclam . Ca o con&ecin / pota direct nu e&te limitat la marketingul direct/ comercianii o pot folo&i i pentru a atrage cump r torii la maga#inul lor. +ota direct are urm toarele c$r$cteri1tici. poate fi controlat / ea nefiind ,ndreptat c tre cititori &au tele&pectatori necuno&cui ca ,n ca#ul altor media folo&ite pentru reclam C ea are ,n vedere con&umatori alei pe ba#a adre&elor la care locuie&c/ &au a altor criterii/ fie ei con&umatori individuali &au directori de firme. %atorit controlului care poate fi e1ercitat/ pota direct e&te i economic . +ota direct e&te per&onali#at / &pre deo&ebire de alte media/ e1cepie f c;nd telefonul. 0 alt caracteri&tic e&te rapiditatea. +ota direct poate fi te&tat i evaluat . 6e#ultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin r &pun&urile pe care le generea# i pot fi calculate ca i co&t pe r &pun&ul primit Dco&tul total efectuat cu &cri&orile trimi&e i num rul de

11)

r &pun&uri primiteF &au ca i co&t pe v;n#are Ddeterminat ca i co&t pe cantitatea total v;ndut &au co&t pe unitatea de produ&F. C! Te.e ?n7$re$! Agenii economici pot pune la di&po#iia clienilor lor numere de telefon/ de regul neta1abile/ la care acetia pot &una pentru a face comen#i/ ,n urma aciunilor de promovare ,ntreprin&e de firme/ fie prin reclame la televi#iune/ ,n pre& / fie prin cataloage i brouri trimi&e prin pot etc. (1i&t &i&teme de telev;n#are complet automati#ate/ me&a?ele de reclam fiind pre,nregi&trate iar preluarea comen#ilor f c;ndu=&e cu a?utorul unui robot telefonic. *elev;n#area e&te tot mai mult folo&it at;t pe piaa bunurilor de larg con&um c;t i pe piaa bunurilor indu&triale. D! Te.e i7iune$! Agenii economici emit &poturi &curte/ de regul de 1-=6- &ecunde/ ,n care &unt pre#entate avanta?ele unui produ& i &unt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul re&pectiv. 'ai recent au fo&t introdu&e i aa= numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi. renunarea la fumat/ cura de &l bire/ pre#ent;ndu=&e m rturii ale unor per&oane care au ,ncercat produ&ele re&pective i au fo&t mulumite. 0 alt modalitate de utili#are a televi#iunii ,n publicitatea direct &unt canalele de cump r turi la domiciliu/ ,n cadrul c rora un ,ntreg program de televi#iune/ &au un ,ntreg canal e&te dedicat comerciali# rii unor produ&e &au &ervicii.

E! Cu#-6r$re$ -rin #iD.o$ce e.ectronice! (&te o alt component a ma&&=media marketingului direct &e poate reali#a prin videote1 i prin utili#area calculatoarelor per&onale prev #ute cu modem. "ideote1=ul e&te o leg tur duple1 care reali#ea# cuplarea televi#oarelor con&umatorilor cu b ncile de date computeri#ate ale firmelor/ prin intermediul cablului &au prin liniile telefonice. (l repre#int / de fapt/ un catalog computeri#at de produ&e oferite de firmele produc toare &au de di&tribuie/ b nci/ agenii de turi&m etc. Con&umatorii utili#ea# un televi#or obinuit care di&pune de o ta&tatur &pecial conectat la &i&tem prin intermediul unui cablu duple1. Cea de=a doua form de cump rare pre&upune utili#area calculatoarelor per&onale prev #ute cu un modem prin care con&umatorii pot apela telefonic la &ervicii computeri#ate. <n &c@imbul unei ta1e lunare &au ,n funcie de c;t au folo&it &erviciul re&pectiv ele ofer con&umatorilor po&ibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali &au naionali/ de a beneficia de &ervicii bancare/ de a face re#erv ri la cur&e aeriene/ la @oteluri/ ,nc@irieri autoturi&me etc. F! Co#er/u. e.ectronic!

119

(&te o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare ,n &tatele de#voltate i/ ,n general ,n lume. Canalele comerului electronic &unt de dou tipuri. c$n$.e co#erci$.e care ofer on=line informaii i &ervicii de marketing. Spre e1emplu/ cel mai cuno&cut furni#or de &ervicii on=line e&te American 0nline care are 14 milioane de clieni. 3nformaiile furni#ate &e refer la tiri/ biblioteci/ educaie/ c l torii/ &port/ &ervicii de agrement/ &ervicii de cump rare/ po&ibilit i de dialogare/ e=mail etc. Internet! 3nternetul e&te un &i&tem global de reele de calculatoare care face po&ibil o comunicarea in&tantanee/ de&centrali#at i global . Gtili#atorii pot trimite e=mail/ &c@imba opinii/ cump ra produ&e i acce&a tiri i informaii de afaceri. 7 c;nd apel la 3nternet cump r torii au o &erie de avanta?e precum. g pot obine informaii de&pre m rci/ co&turi/ preuri/ tr & turi/ calitate etc./ f r a contacta produc torul &au di&tribuitorulC g pot cunoate reclamele i alte informaii ale produc toruluiC g pot comunica produc torului ceea ce dore&cC g pot folo&i ageni &oft\are pentru a c uta i pentru a propune oferte pentru numeroa&e m rfuri. Cele de mai &u& demon&trea# faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat i controlat de ctre consumator Se con&ider c marketingul on=line are cel puin cinci mari $ $nt$DeH 1. poate fi utili#at de orice firm indiferent de m rimea &aC 2. nu mai e1i&t limite &ub a&pectul &paiului pentru reclameC 3. acce&ul la informaie e&te e1trem de rapidC 4. &ite=ul poate fi vi#itat de oricine/ din ori ce loc de pe glob i oric;ndC !. cump r rile &unt confideniale i &e fac rapid. G! Co#en7i.e $uto#$te! (1i&t firme care au reali#at aparate cu a?utorul c rora &e pot lan&a comen#i. Ace&te aparate &unt ampla&ate/ de regul ,n maga#ine &au ,n aeroporturi. Clienii de&criu caracteri&ticile m rfurilor pe care dore&c & le cumpere prin intermediul ta&taturii mainii i cump rarea &e poate reali#a pe loc &au dac produ&ul re&pectiv nu e&te di&ponibil ,n acel moment/ con&umatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adre&a unde urmea# & =i fie livrat produ&ul.

;!&!,! +ERSONALUL DE VXNZARE I +ROMOVAREA +ERSONAL% +ro#o $re$ -er1on$.6 poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale

12-

(&te deci un proce& ,n care agenii de v;n#are ,ncearc & informe#e i & conving clienii & ac@i#iione#e un produ& &au un &erviciu. ";n# rile per&onale &unt cea mai &cump component a mi1ului promoional/ dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ,ntreprin# torilor cea mai mare libertate de aciune pentru a?u&tarea unui me&a? ,n vederea &ati&facerii nevoilor de informare a cump r torilor. 0fer deci cel mai rapid feed=back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe. A $nt$De.e -ro#o 6rii -er1on$.e &unt. a&igurarea unei comunic ri individuale mult mai eficiente/ ca urmare a fle1ibilit ii &ale ridicate ,n proce&ul de comunicare/ ,n raport cu nevoile con&umatorilor individualiC po&ibilitatea minimi# rii efortului promoional/ ,n cele mai multe ca#uri efortul per&onalului de v;n#are materiali#;ndu=&e ,ntr=o v;n#are efectiv a unui bun &au &erviciuC po&ibilitatea a&igur rii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. (1i&t a&e et$-e importante ,n proce&ul v;n# rilor per&onale i anume. -ro1-ect$re$ 0i e $.u$re$C pre&upune c utarea i &elecionarea clienilor poteniali i a celor intere&ai de oferta firmei i apoi evaluarea ace&toraC $<or"$re$Q re&pectiv obinerea acce&ului la clientela int / contactarea clientului potenialC -re7ent$re$C ea trebuie f cut a&tfel ,nc;t & &e obin atenia integral a per&oanei vi#ateC e.i#in$re$ o<iec/ii.or &au a eventualei re#i&tene la cump rareC 9nc>eiere$ tr$n7$c/ieiQ obinerea acordului clientului de a cump raC de&f urarea altor $c/iuni con1tructi e "u-6 ?n7$re Datenuarea unor eventuale ,ndoieli ,n leg tur cu tran#acia ,nc@eiat / &ugerarea unor acce&orii pentru produ&ul cump rat/ verificarea livr rii la timp/ verificarea in&tal rii corecte/ cunoaterea problemelor ap rute legate de produ& etcF. M$n$4e#entu. 2or/ei "e ?n7$re trebuie & aib ,n vedere U1-/ p.!!-=!!)V urm toarele cerine. &tabilirea obiectivelor care trebuie atin&e ,ntr=o perioad dat / ,ntr=o manier preci& / comen&urabil . volum v;n# ri/ cot de pia / profit obinut etc. determinarea dimen&iunii optime a forei de v;n#are i corectarea ei ,n timpC recrutarea i &elecia per&onalului de v;n#are pe ba#a unor criterii multipleC preg tirea per&onalului de v;n#are pe ba#a unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de per&onal Dnoi anga?ai/ anga?ai cu e1perien etc.F &alari#area i &timularea per&onalului de v;n#areC motivarea per&onalului de v;n#are pentru &porirea eficienei activit ii &aleC conducerea v;n# rilor ,n teritoriuC controlul i evaluarea performanelor per&onalului de v;n#are.

121

BIBLIOGRAFIE GENERAL%

1. B$3er J! Mic>$e. J. 'arketing/ Si1t@ (dition/ 'AC'344A8 2u&ine&&/ 1996 2. B$3er Mic>$e. J! 'arketing=+@ilo&op@L or 7unction> Companion (ncLclopedia of 'arketing. 6outledge/ 199!. 3. B6.60e1cu MH %i&tributia bunurilor de con&um final. *eorie &i &tudii de ca#. (d 3870'A6A(*/ 2ra&ov/ 2--! 4. B6.60e1cu S!= B6.60e1cu M!= 'arketing in comertul cu amanuntul/ (d. Gniver&itatii *ran&ilvania/ 2ra&ov/ 2-1!. Br6tucu G= Bo0cor D! 'arketing/ (ditura Gniver&it ii *ran&ilvania/ 2raov/ 2--)

122

6. Br6tucu G!= iere$n O 'arketing general. (ditura Gniver&it ii *ran&ilvania/ 2raov/ 2-11 $. F.ore1cu C!= B$.$ure V!= Bo<oc t!= C6toiu I!= O.te$nu V!= +o- A.! N .. 'A6A(*385/ (d. 'A6A(*(6/ 2ucureti/ 1992 ). F.ore1cu C!= M?.co#ete +!= +o- A.! N.. 'A6A(*385. %3CR308A6 (J+43CA*3". (ditura (conomic / 2--3 9. Kot.er +>!= Ar#1tron4 G!= S$un"er1 J!= Yon4 V.. +rincipiile marketingului. *eora/ 199). 1-. Kot.er +>. 'anagementul 'arketingului/ *eora/ 2ucureti/ 199$ 11. Kot.er +>. 'arketing 'anagement. *@e 'illennium (dition/ +rentice [all/ 8e\ Her&eL 12. Le2ter C!Ccoor"on$tor@= Br6tucu G!= B6.60e1cu M!= C>itu I!= R6u/6C!= Tec6u A!= !arketing "ol 3 / 33/ (ditura Gniver&it ii :ransilvania 2raov 2--6

PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP P

123