Sunteți pe pagina 1din 0

1

DP - Cap. 4 1
IDENTIFICAREA
NEVOILOR
CLIENILOR
C4
DP - Cap. 4 2
CUPRINS
I. Preliminarii;
II. Definirea scopului;
III. Culegerea datelor brute de la
clieni;
IV. Interpretarea datelor brute;
V. Organizarea nevoilor ntr-o
ierarhie;
VI. Stabilirea importanei relative a
nevoilor;
VII. Concluzii.
DP - Cap. 4 3
I. PRELIMINARII
Principii privind identificarea unui set de
nevoi ale clienilor:
Asigur-te c produsul rspunde nevoilor
clienilor !
Identific att nevoile latente, ct i pe cele
explicite !
Creeaz o arhiv scris a activitilor !
Asigur-te c nici o nevoie critic nu a fost
omis sau neglijat !
Dezvolt o nelegere a nevoilor clienilor la
toi membrii echipei de dezvoltare !
DP - Cap. 4 4
I. PRELIMINARII
Procesul de identificare a nevoilor clientilor = parte
a procesului general de dezvoltare a produselor;
Cei care controleaz direct detaliile produsului
(inclusiv designerii industriali i proiectanii) trebuie
s experimenteze mediul de utilizare a produsului
interacionnd cu clienii;
.
1
2
DP - Cap. 4 5
I. PRELIMINARII
Nevoie vs. Specificatie
Nevoile sunt, n mare msur, independente de
orice produs particular care ar putea fi dezvoltat;
nu sunt specifice conceptului pe care (eventual) l
urmm;
O echip poate identifica nevoile clienilor fr s
tie cum vor fi satisfcute acestea;
Specificaiile sunt dependente de conceptul
ales.
Specificaiile produsului ales pentru dezvoltare
depind de: nivelul tehnic i economic posibil, de
oferta concurenei, de nevoile clienilor.
DP - Cap. 4 6
I. PRELIMINARII
Etape ale procesului de identificare
a nevoilor clientilor:
1. Definirea scopului;
2. Culegerea datelor brute de la clieni;
3. Interpretarea datelor brute de la clieni;
4. Organizarea nevoilor ntr-o ierarhie de
nevoi primare, secundare i teriare;
5. Stabilirea importanei relative a nevoilor;
6. Concluzii privind procesul.
DP - Cap. 4 7
I. PRELIMINARII
Conditie necesar pentru succesul unui
produs: produsul trebuie s aduc
beneficii !
Produsele ofer beneficii dac satisfac
nevoi;
O metodologie reduce riscul procesului de
dezvoltare a unor produse complet noi;
Interaciunea cu clienii va ajuta procesul
de dezvoltare;
DP - Cap. 4 8
II. DEFINIREA SCOPULUI
= parte a fazei de identificare a nevoilor
clienilor;
Echivalent intr-o oarecare msur
formulrii misiunii;
In definirea scopului, compania descoper
o oportunitate particular a pieei i
evideniaz constrangerile i obiectivele
proiectului;
Se precizeaz care este direcia de urmat,
dar fr a se specifica o destinaie precis
sau un anumit mod de a proceda;
3
DP - Cap. 4 9
II. DEFINIREA SCOPULUI
Etape:
1. Scurt descriere a produsului (de obicei,
conine o descriere a avantajelor oferite de
produs clientului);
2. Obiectivele afacerii (momentul introducerii
noului produs, procentul din piaa int);
3. Piaa / pieele int;
4. Ipoteze restrictive (de exemplu: acionat
electric, fr fir);
5. Persoane interesate (list ncepnd cu
utilizatorul final clientul extern, dar i clieni
din cadrul firmei dept. de vnzri, de
service etc.);
DP - Cap. 4 10
II. DEFINIREA SCOPULUI
Formularea misiunii pentru dezvoltarea produsului selectat
Descrierea produsului:
acionat electric, fix sau mobil, pentru hrnirea la ore prestabilite a animalelor de
companie;
Obiective esentiale ale afacerii:
introducerea produsului pe pia la data de 1 iulie 2007;
atingerea a 10% din piaa accesoriilor pentru animale pn la sfritul anului 2008;
vnzarea a 2000 buci pn la sfritul anului 2007;
Piaa:
proprietarii de animale de companie (cini, pisici, hamsteri etc.)
adposturi pentru animale;
pensiuni pentru animale;
clinici pentru animale;
hoteluri pentru animale;
firme care inchiriaz astfel de produse;
Ipoteze:
acionat electric (acumulatori);
mobil, cu posibilitatea de fixare;
cu rezervor pentru hran i ap;
cu dispozitiv de dozare volumetric a hranei;
Persoane interesate:
utilizatorul (proprietarul animalului, ingrijitorii de animale);
vnztorii cu amnuntul;
reele de magazine;
centre de service;
departamentul de producie;
organizaii pentru protecia animalelor;
DP - Cap. 4 11
III. CULEGEREA DATELOR
Obiectiv: crearea unui canal de
informaii de nalt calitate de la clieni;
Presupune contactarea clienilor i
experimentarea produsului n mediul su
de utilizare;
Etape:
1. Alegerea metodei;
2. Alegerea clientilor;
3. Obtinerea datelor;
4. Interactiuni de documentare cu clientii;
DP - Cap. 4 12
III.1 Alegerea metodei
Alegerea metodei:
Interviul;
Grupuri tinta;
Observarea produsului in timpul folosirii;
(Chestionare).
Interviul:
Unul sau mai multi membri ai echipei discuta
nevoile cu un client.
Interviul se ia in mediul clientului;
Durata unui interviu: pana la 2 ore;
4
DP - Cap. 4 13
Grupuri tinta:
Un moderator incurajeaza discutiile (max 2
ore) cu un grup format din 8 12 clienti;
Grupul este urmarit de observatori, membri ai
echipei de dezvoltare;
Discutiile sunt inregistrate pe banda
video/audio;
Participantii sunt platiti;
Sunt inchiriate asemenea grupuri pentru
Cercetari de marketing;
III.1 Alegerea metodei
DP - Cap. 4 14
Observarea produsului in timpul
folosirii:
Clientul este supravegheat in timpul
utilizarii unui produs existent sau
indeplinind o activitate pentru care se
doreste dezvoltarea unui produs nou;
Observarea poate fi complet pasiva sau
poate necesita lucrul cot la cot cu
clientul;
III.1 Alegerea metodei
DP - Cap. 4 15
III.1 Alegerea metodei
(chestionare):
Unele echipe utilizeaz cu succes chestionarul
scris pentru culegerea datelor;
Metoda nu se recomand pentru eforturile
iniiale de identificare a nevoilor clienilor pentru
c nu ofer date suficiente;
Un grup int de dou ore relev tot attea idei
ct dou interviuri a cte o or;
Ora de interviu este mai ieftin dect cea de
grup int, se alege varianta mai eficient:
inteviul
DP - Cap. 4 16
III.2 Alegerea clientilor
Ci clienti trebuie intervievai pentru a
evidenia ct mai multe dintre nevoile
acestora ?
90% dintre nevoi dup 30 de interviuri;
98% dintre nevoi dup 25 de ore de
interviu;
Recomandare: 10 50 interviuri;
Interviurile sunt conduse secvenial: cnd
nu sunt relevate nevoi noi, procesul se
ntrerupe.
5
DP - Cap. 4 17
III.2 Alegerea clientilor
Nevoile pot fi evideniate prin intervievarea
utilizatorilor de vrf.
Utilizator de vrf = client cu ani de experien
anterioar privind nevoile din majoritatea pieelor i
care asteapt beneficii importante din inovarea
produselor;
Utilizatorii de vrf:
Sunt capabili sa evidenieze clar nevoile pentru c s-au
confruntat cu inadecvana produselor existente;
Este posibil s se fi gndit deja la modaliti de
imbuntire.
Au explicitate nevoi care la ali utilizatori sunt latente.
Alegere complicat cnd avem mai multe grupuri
de clieni;
DP - Cap. 4 18
III.2 Alegerea clientilor
Pentru multe produse, o persoan ia
decizia de cumprare i alta persoan
utilizeaz produsul;
Abordarea corect presupune
colectarea datelor de la utilizatorul
final i de la toate categoriile de clieni
afectai de caracteristicile produsului;
Pentru planificarea explorrii pieei
este util matricea de selecie a
clienilor.
DP - Cap. 4 19
III.2 Alegerea clientilor
Matricea de selecie a clienilor:
In partea stng: segmentele pieei;
In partea de sus: tipuri de clieni;
Numrul de clieni este marcat n
fiecare celul pentru a se evidenia
profunzimea studiului;
DP - Cap. 4 20
III.2 Alegerea clientilor
Matricea de selectie a clientilor:
In partea stng: segmentele pieei;
In partea de sus: tipuri de clieni;
Numrul de clieni este marcat n
fiecare celul pentru a se evidenia
profunzimea studiului;
6
DP - Cap. 4 21
III.2 Alegerea clientilor
Call Center:
Localizarea clienilor se poate efectua cu
ajutorul telefonului;
De obicei, clienii sunt dornici s discute
despre problemele lor;
Cei mai muli clieni sunt mai nemultumii
de produse care nu le satisfac nevoile
dect de solicitrile de interviuri.
DP - Cap. 4 22
III.3 Obtinerea datelor
Scop: exprimarea sincer a nevoilor;
Interaciunile cu clienii sunt verbale;
Se recomand pregatirea unui ghid de
interviu;
Dup prezentarea scopului interviului, se
pun intrebri ajuttoare:
Prezentati-ne cum utilizai acest produs ?;
Ce v place la produsele existente ?
Ce nu v place la produsele existente ?
Ce argumente considerai cnd cumprai
produsul ?
Ce imbuntiri ai aduce produsului ?
DP - Cap. 4 23
III.3 Obtinerea datelor
Sugestii pentru o interactiune eficienta
cu clientii:
Urmrii firul logic al discuiei (Mergei
pe fir): nu v cramponai de ghid dac
clientul ofer informaii interesante prin
discuie liber;
Utilizai stimuli vizuali: aducei o
colecie de produse existente ale
companiei i concurenilor;
DP - Cap. 4 24
III.3 Obtinerea datelor
Sugestii pentru o interaciune eficient
cu clienii:
Suprimai ipotezele preconcepute:
adesea clienii fac propuneri de produse
care cred ei c le-ar satisface nevoile;
trebuie evitate discuiile despre cum cred
ei c trebuie s arate produsul sau cum
s fie realizat;
Facei demonstraii cu produsul: se
recomand efectuarea unei demonstraii
cnd interviul este luat n mediul de lucru
al produsului;
7
DP - Cap. 4 25
III.3 Obtinerea datelor
Sugestii pentru o interaciune eficient cu
clienii:
Fii pregtii pentru surprize: Dac referirile
clientului sunt surprinztoare, continuati cu
intrebri care s ajute discutia. Este posibil s
ias la suprafat nevoi latente: dimensiuni ale
nevoilor care nu sunt nici exprimate, nici
intelese, nici indeplinite;
Atenie la informaiile non-verbale: nu
ntotdeauna cuvintele sunt cel mai bun mod de
comunicare a nevoilor legate de viata real. Se
intmpl mai ales pentru nevoi care includ
dimensiuni umane: confortul, moda, imaginea.
Clienii pot exprima mai mult prin mesaje non-
verbale: expresii faciale, micarea minilor etc.
DP - Cap. 4 26
III.4 Interactiuni de
Pentru interaciunile de documentare
se folosesc 4 metode:
nregistrarea pe banda audio: metod
simpl, desi transcrierea inregistrrii este
consumatoare de timp si scump, iar pe
unii clienti ii intimideaz;
Notiele: cel mai comod mijloc de
documentare; o persoan ia notie,
cealalat se concentreaz asupra
interviului; trecere in revist a
informatiilor imediat dup interviu;
DP - Cap. 4 27
III.4 Interactiuni de
Pentru interaciunile de documentare
se folosesc 4 metode:
Inregistrarea video: utilizat frecvent pe
grupurile int; util pentru observarea
clientului in mediul su de lucru; util
pentru prezentarea datelor ealonului
superior; permite vizionri multiple cu
observare tuturor detaliilor;
Fotografierea: avantaje asemntoare
nregistrrii video; echipament uor de
procurat, calitate bun a imaginii;
imposibilitatea inregistrrii dinamice;
DP - Cap. 4 28
III.4 Interactiuni de
Rezult date brute: declaraii ale clienilor,
insoite frecvent de benzi video sau
fotografii;
Vezi tabele.
Prima coloan: intrebri;
A doua coloan: rspunsuri clienti;
A treia coloan: nevoi interpretate;
Un interviu complet poate conine peste 50
de declaraii ale clienilor;
Accent pe investigarea cheilor ce conduc la
identificarea nevoilor;
8
DP - Cap. 4 29
III.4 Interactiuni de
Chei:
Remarci privind infiarea comic;
Sugestii umoristice;
Informaii non-verbale;
Observaii sau descrieri ale mediului de
folosire.
Dup interviu se recomand trimiterea
unor scrisori de mulumire clientilor
implicai in procesul de culegere a
datelor.
DP - Cap. 4 30
IV.INTERPRETAREA DATELOR
Fiecare declaraie a clienilor poate fi
tradus in zero sau mai multe nevoi;
Diferii analiti traduc aceleai
declaraii in nevoi diferite => se
recomand ca analiza s fie efectuat
de ctre mai multe persoane;
Exist 5 reguli privind traducerea:
2 fundamentale, critice;
3 complementare;
DP - Cap. 4 31
IV.INTERPRETAREA DATELOR
R1: Exprimai nevoile n termeni de ce
are de fcut produsul i nu cum trebuie
fcut: nevoia trebuie exprimata in termeni
independenti de orice solutie tehnic
particulara;
R2: Exprimai nevoia la fel de precis ca
in datele brute: pentru a se evita pierderea
informatiilor sau introducerea unor
informatii parazite, se recomand utilizarea
aceluiai nivel de detaliere ca in declaratia
clientului;
DP - Cap. 4 32
IV.INTERPRETAREA DATELOR
R3: Folositi exprimri pozitive, nu
negative: traducerea ulterioar in nevoie
este mai uoar dac nevoia este
exprimat ca o declaratie pozitiv; Aceasta
nu este o regul rigid, uneori exprimarea
negativ este mai natural;
R4: Exprimai nevoia ca o insuire a
produsului: regula asigur consistenta si
usureaz transformarea ulterioar a
nevoilor in specificaii ale produsului;
9
DP - Cap. 4 33
IV.INTERPRETAREA DATELOR
R5: Evitai cuvintele trebuie i este
obligatoriu: aceste cuvinte sugereaz un
nivel de importan pentru nevoie;
evaluarea importanei se face ins mai
trziu.
Lista nevoilor clienilor este o iniruire a
tuturor nevoilor obinute de la clienii
interogai din piaa int;
Unele nevoi pot fi contracdictorii, iar altele
nerealizabile tehnic;
Asupra lor vor interveni restricii tehnice i
economice in cadrul procesului de stabilire
a specificaiilor produsului.
DP - Cap. 4 34
V.ORGANIZAREA NEVOILOR
Rezultatul activitilor anterioare: list cu pn la
300 de nevoi declarate;
Pentru a usura analiza lor ulterioar, acestea vor fi
organizate intr-o structur ierarhic;
Lista va consta dintr-un set de nevoi primare,
fiecare dintre acestea fiind caracterizate
suplimentar printr-un set de nevoi secundare;
Nevoile secundare pot fi caracterizate de nevoi
tertiare i tot aa;
Nevoile primare sunt nevoi cu grad mare de
generalitate; celelalte sunt mai detaliate;
Vezi tabele.
DP - Cap. 4 35
V.ORGANIZAREA NEVOILOR
Etape:
Se tipareste sau se scrie fiecare nevoie declarata pe un
cartonas/ hartie/ autocolant;
Se elimina declaratiile de prisos (informatii redundante);
Se grupeaza cartonasele dupa asemanarea clara a
nevoilor; grupurile trebuie alcatuite in concordanta cu
modul in care clientii isi inchipuie nevoile lor; unii spun ca
gruparea ar trebui efectuata chiar de catre clienti;
Se alege o eticheta pentru fiecare grup;
Se alcatuiesc metagrupuri, prin comasarea mai multor
grupuri (sub 20 grupuri, ierarhizare pe 2 niveluri; peste 20
grupuri se trece la 3 niveluri, primul fiind dat de
metagrupuri);
Se revad si se editeaza nevoile organizate.
DP - Cap. 4 36
VI. STABILIREA IMPORTANTEI
Lista ierarhica nu furnizeaza informatii
privind importanta relativa pe care clientul o
acorda diferitelor nevoi;
Pentru alocarea resurselor in vederea
dezvoltarii produsului, echipa trebuie sa
faca anumite compromisuri (mai multe
resurse unei etape, mai putine alteia);
Pentru a realiza corect aceste
compromisuri trebuie cunoscuta importanta
relativa a nevoilor;
Rezultatul: pondere numerica a importantei
atribuite fiecarui set de nevoi;
10
DP - Cap. 4 37
VI. STABILIREA IMPORTANTEI
Doua abordari:
Ne bizuim pe acordul membrilor echipei bazat
pe experienta cu clientii;
Stabilim importanta relativa pe baza unor
consultri ulterioare cu clientii;
Compromisul intre abordri: cost vs.
precizie;
V1 = o sedinta;
V2 = 2 saptamani;
Revederea clienilor este mai important.
Se va lucra cu subseturi ale nevoilor (max
30) pentru a crete ansa obinerii unor
rspunsuri de la clieni;
DP - Cap. 4 38
VI. STABILIREA IMPORTANTEI
Scara de stabilire a importantei:
1. Proprietatea este nedorita. Nu se iau in
considerare produsele care o includ;
2. Proprietatea nu este importanta, dar nu ma
deranjeaza daca ea exista;
3. Ar fi bine daca ar exista proprietatea, dar ea
nu este neaparat necesara;
4. Proprietatea este neaparat necesara, dar iau
in considerare si un produs care nu o poseda;
5. Proprietatea este decisiva. Nu iau in
considerare un produs fara aceasta
prorpietate.
DP - Cap. 4 39
VII. CONCLUZII
Am contactat toate tipurile de clienti de pe
piata pe care o tintim ?
Am fost capabili sa identificam nevoile
latente ale clientilor de pe aceasta piata ?
Exista zone de cercetare unde trebuie sa
lansam interviurile ?
Care dintre clientii implicati ar fi buni
parteneri pentru efortul de dezvoltare ?
Ce stim in plus acum in raport cu
momentul initial ?
Cum poate fi imbunatatit procesul ?