1

SELECTAREA CONCEPTULUI
C7
CUPRINS
1. Preliminarii
1.1 Selectarea conceptului parte integranta a
procesului de dezvoltare;
1.2 Selectarea conceptului etapa structurata,
bazata pe diferite metodologii;
1.3 Avantajele unei metodologii structurate;
1.4 Prezentarea metodologiei;
2. Sortarea conceptelor
2.1 Alcatuirea matricii de selectie;
2.2 Evaluarea conceptelor;
2.3 Rangul conceptelor;
2.4 Combinarea si imbunatatirea conceptelor;
2.5 Selectarea unuia sau mai multor concepte.
CUPRINS
3. Evaluarea conceptelor
3.1 Pregatirea matricii de selectie;
3.2 Evaluarea conceptelor;
3.3 Rangul conceptelor;
3.4 Combinarea si imbunatatirea
conceptelor;
3.5 Selectarea unuia sau mai multor
concepte;
3.6 Concluzii;
3.7 Subtilitati.
1.1 Selectarea conceptului, parte
Unde suntem?
X
2
1. Preliminarii
Chiar daca fiecare concept satisface nevoile
principale ale clientilor, echipa trebuie sa
aleaga cel mai bun concept pentru
proiectarea ulterioara, imbunatatire si
fabricare;
FAQ:
Cum poate echipa sa aleaga cel mai bun concept
cat timp proiectele sunt inca abstracte ?
Cum se ia o decizie agreata de toata echipa ?
Cu sunt identificate si utilizate insusirile pozitive
ale unor concepte slabe in ansamblu ?
Cum se inregistreaza intr-un document procesul
de luare a deciziilor ?
1.1 Selectarea conceptului, parte
La inceputul procesului de dezvoltare, echipa
identifica un set de nevoi ale clientilor.
Folosind metode variate, echipa genereaza
apoi concepte alternative care sa raspunda
acestor nevoi;
Selectarea conceptului este un proces de
evaluare a conceptelor in functie de nevoile
clientilor (dar si de alte criterii) si de selectare
a unui a sau mai multora pentru investigatii
ulterioare sau dezvoltare;
In timp ce mai multe etape ale procesului de
dezvoltare beneficiaza de creativitate
nelimitata si gandire divergenta, selectarea
conceptului este un proces de restrangere a
setului de concepte alternative luate in
considerare.
1.1 Selectarea conceptului, parte
Cu toate ca selectarea conceptului este
un proces convergent, adesea este
iterativ si nu conduce imediat la gasirea
unui concept care sa poate fi
considerat cel mai bun;
Un set larg de concepte este redus
initial la un set mai mic, iar aceste
concepte pot fi combinate si
imbunatatite largind temporar setul de
concepte analizat;
In final, dupa mai multe iteratii, este
ales un concept dominant.
1.2 Selectarea conceptului, etapa
Orice echipa utilizeaza o metodologie
pentru selectarea unui concept.
Chiar daca procesul de selectare a
conceptului este explicit sau nu, toate
echipele folosesc anumite metode de
triere a conceptelor;
Chiar si echipele care genereaza doar
un singur concept folosesc o metoda:
alegerea primului concept la care s-au
gandit.
3
1.2 Selectarea conceptului, etapa
Metodele variaza in eficienta si se recomanda a
cuprinde urmatoarele variante:
1. Decizie externa: conceptele sunt prezentate unui
utilizator, client sau altei persoane externe pentru
selectie;
2. Responsabilul de produs: un membru influent al echipei
de dezvoltare alege conceptul pe baza preferintei
personale;
3. Intuitie: conceptul este ales pe baza bunului simt, a
flerului. Nu sunt utilizate criterii explicite;
4. Pro si contra: echipa face o lista a punctelor tari si slabe
ale fiecarui concept si ia o decizie bazata pe opinia
grupului;
5. Prototip si test: organizatia realizeaza si testeaza
prototipuri ale fiecarui concept, selectia facandu-se pe
baza datelor obtinute prin testare;
6. Matrici decizionale: echipa evalueaza fiecare concept
conform unor criterii de selectie prestabilite care permit
cuantificarea.
1.3 Avantajele unei metodologii
O metodologie structurata ofera numeroase
beneficii:
Produs orientat pe utilizator: cum conceptele
sunt evaluate explicit, pe baza unor criterii
orientate catre utilizator, se asteapta ca si
conceptul rezultat sa aiba aceeasi orientare;
Proiect competitiv: proiectantii imping
proiectul spre a egala sau depasi pe cele ale
concurentilor la performantele parametrilor
cheie;
Coordonare produs-proces mai buna:
evaluarea explicita a produsului cu respectarea
criteriilor de fabricatie imbunatateste
tehnologicitatea produsului si ajuta la adaptarea
acestuia la posibilitatile de realizare ale firmei;
1.3 Avantajele unei metodologii
Timp redus pentru introducerea pe piata: o
metodologie structurata devine un limbaj comun
intre inginerii proiectanti, inginerii tehnologi,
lucratorii in marketing si managerii de proiect,
rezultand o comunicare rapida, reducerea
ambiguitatii si mai putine starturi gresite;
Eficienta in luarea deciziilor: motivatia
membrilor echipei, filozofia organizatorica si
liniile directoare, experienta membrilor pot
constrange procesul de selectare a conceptului.
Metodologia structurata incurajeaza luarea
deciziilor bazate pe criterii obiective si
minimizeaza probabilitatea ca factori arbitrari
sau personali sa influenteze conceptul
produsului;
Consemnarea procesului decizional: o
metodologie structurata are la baza o arhiva de
documente care au stat la baza deciziilor.
1.4 Prezentarea metodologiei
Cuprinde 2 etape:
Trierea conceptelor;
Evaluarea conceptelor.
Fiecare etapa este sustinuta de o matrice decizionala,
folosita de echipa pentru a nota, ierarhiza si
selecta cele mai bune concepte.
Chiar daca metodologia este structurata, se
mentioneaza rolul perspicacitatii grupului in
imbunatatirea si combinarea conceptelor.
Trierea =evaluare rapida, aproximativa, pentu a obtine
cateva alternative viabile;
Evaluarea =evaluare mai precisa a acestor catorva
concepte pentru alegerea unui singur concept, cu
probabilitate maxima de a conduce la un produs
vandabil;
4
1.4 Prezentarea metodologiei
Pe parcursul trierii, conceptele initiale sunt evaluate in
raport cu un concept de referinta comun, utilizand
o matrice de triere;
In aceasta etape preliminara este dificil de facut
comparatii cantitative precise, din care cauza este
utilizat un sistemde notare grosolan;
Dupa ce au fost eliminate unele variante, echipa poate
hotara sa treaca la evaluarea conceptelor ramase
folosind o matrice de evaluare.
Pe parcursul intregului proces (triere +evaluare) pot fi
realizate mai multe iteratii, putand sa apara noi
variante din combinarea caracteristicilor diferitelor
concepte.
Matricile de selectie sunt cele mai vizibile componente
ale metodei, dar nu sunt singurele importante.
Ambele etape mari urmeaza un proces compus din 6
faze:
2. Trierea conceptelor
Se bazeaza pe o metoda dezvoltata de
Stuart Pugh.
Obiectivele sunt:
- ingustareacampului conceptelor;
- imbunatatirea conceptelor.
2.1 Alcatuirea matricii de selectie
Pentru inceput, echipa alege suportul fizic
potrivit problemei (matrici simple, creta si
tabla, hartie si creion, flipchart, calculator si
videoproiector);
Sunt inscrise intrarile in matrice (conceptele si
criteriile);
Chiar daca sunt generate de indivizi diferiti,
conceptele trebuie prezentate la acelasi nivel de
detaliere, pentru o comparare completa si o
selectie impartiala;
Conceptele pot fi descrise printr-un text sau printr-o
reprezentare grafica;
Conceptele sunt inscrise in partea superioara a
matricilor, folosind etichete grafice sau text, ale
unor solutii constructive.
2.1 Alcatuirea matricii de selectie
Daca sunt lute in considerare mai mult de 12 concepte
se poate utiliza tehnica multivot, pentru alegerea
rapida a unei duzini de concepte pentru a fi
evaluate cu matricea de triere;
Multivotarea este o tehnica in care membrii echipei
voteaza simultan pentru 3 pana la 5 concepte prin
acordarea de puncte pe foaia care descrie
conceptul lor preferat. Conceptele cu cele mai
multe punte sunt alese pentru faza de triere;
Criteriile de selectie sunt scrise in partea stanga a
matricii de triere. Criteriile sunt alese in functie de
nevoile clientilor identificate de echipa, dar si de
nevoile companiei, de exemplu; cost scazut al
prelucrarii sau risc minim privind siguranta in
exploatare a produsului. In aceasta etapa criteriile
suntprezentate cu grad mare de abstractizare si
cuprind 5 10 dimensiuni.
5
2.1 Alcatuirea matricii de selectie
Criteriile de selectie trebuie alese astfel incat
sa diferentieze intre ele conceptele. Cum
fiecarui concept i se atribuie o pondere
egala in faza de triere, echipa trebuie sa
aiba grija sa nu inscrie prea multe criterii cu
importanta redusa in matricea de triere.
Astfel, diferentele dintre concepte din
punctul de vedere al unor criterii importante
nu vor fi puse in evidenta cu claritate;
Dupa o evaluare atenta, echipa alege un
concept care sa devina concept de
referinta, in raport cu care sunt evaluate
toate celelalte concepte.
Referentialul este, de obicei, oricare standard
din industrie sau o solutie evidenta a
problemei de proiectare.
2.2 Evaluarea conceptelor
Pentru un anumit criteriu se plaseaza
semnele 0, +sau -, dupa cum
conceptul indeplineste la fel, mai bine
sau mai putin bine criteriul decat
referentialul ales anterior;
Cand este posibil, pot fi folosite marimi
obiective pentru evaluarea
conceptelor;
In absenta amrimilor obiective, evaluarile
sunt stabilite prin consensul echipei,
putand fi folosit votul secret sau alte
metode.
2.3 Rangul conceptelor
Se calculeaza scorul net, prin scaderea
semnelo de -din cele de +.
Dupa ce insumarea este terminata,
echipa ordoneaza dupa rang
conceptele. In general, acele
concepte cu multe plusuri si putine
minusuri sunt cotate mai bine.
De obicei, la acest moment echipa
identifica unul sau doua criterii care
diferentiaza semnificativ conceptele.
2.4 Combinarea si imbunatatirea
Dupa evaluarea si ierarhizarea conceptelor
echipa trbuie sa verifice daca rezultatele au
sens si, dupa aceea, sa ia in considerare
daca exista cai de combinare si
imbunatatire a anumitor concepte.
Se analizeaza 2 probleme:
1. Exista un concept general bun, dar care
este descalificat de o trasatura negativa ?
O modificare minora poate sa
imbunatateasca global conceptul si sa-I
mentina toate avantajele ?
2. Exista 2 concepte care pot fi combinate
astfel incat sa se mentina toate calitatile
mai bun decatsi sa se anuleze mai rau
decat?
6
2.5 Selectarea unuia sau a mai multor..
Odata ce membrii echipei au cazut de acord
asupra intelegerii fiecarui concept si a
valorii acestuia, ea decide care concepte
sunt apte pentru imbunatatiri suplimentare
si analize;
De asemenea, echipa decide daca este
necesara o noua runda de triere sau sa va
trece la etapa de evaluare.
Daca matricea de triere este perceputa ca
neavand o rezolutie suficienta atunci,
pentru pasul urmator al evaluarii si
selectiei, va fi folosita etapa de evaluare a
conceptelor cu criteriile ponderate si
scheme de apreciere mai detaliate.
2.6 Concluzii
Toti membrii echipei trebuie sa fie de acord cu
rezultatul.
Daca o singura persoana nu este de acord cu
decizia echipei, atunci este posibil ca unul
sau mai multe criterii importante sa
lipseasca din matricea de evaluare sau
este posibil ca o nota sa fie eronata sau cel
putin sa fie neclara.
Acordul tuturor membrilor echipei asupra
sensului rezultatelor obtinute reduce
probabilitatea producerii greselilor si
sporeste angajarea echipei in activitatile de
dezvoltare ulterioare.
3. Evaluarea conceptelor
Evaluarea conceptelor este utilizata
pentru marirea rezolutiei in vederea
unei mai bune diferentieri intre
conceptele analizate.
In aceasta etapa echipa pondereaza
importanta relativa a criteriilor de
selectie si se concentreaza pe
comparatii mai fine in raport cu fiecare
criteriu.
Punctajul unui concept este determinat
prin suma ponderata a notelor sale.
3.1 Pregatirea matricii de selectie
Echipa alcatuieste o matrice si identifica un concept de
referinta.
Conceptele identificate pentru analiza sunt trecute in
partea de sus a matricii. Conceptele care s-au
dovedit caracteristice in urma trierii au fost
imbunatatite si exprimate mai detaliat.
In legatura cu conceptele detaliate, echipa poate dori
sa adauge mai multe detalii la criteriile de selectie.
Utilizarea relatiilor ierarhice este un mod util pentru
detalierea criteriilor.
Nivelul de detaliere a criteriilor depinde de nevoile
echipei; este posibil ca unele criterii sa nu necesite
detaliere. Daca s-a constituit o lista ierarhica de
nevoi ale clientilor, nevoile secundare si tertiare
sunt bune candidate pentru detalierea criteriilord e
selectie.
7
3.1 Pregatirea matricii de selectie
Dupa inregistrarea criteriilor echipa stabileste
ponderile de importanta in matrice.
Por fi folosite cateva scheme diferite pentru
criteriile de ponderare, in functie de
importanta se acorda puncte de la 1 la 5
sau procente din totalul de 100%.
Exista tehnici de marketing pentru stabilirea
empirica a ponderilor din datele clientilor.
De obicei, in scopul selectarii conceptului,
ponderile sunt stabilite subiectiv prin
consensul echipei.
3.2 Evaluarea conceptelor
O modalitate de evaluare a unui concept este
compararea lui cu un concept de referinta.
Datorita nevoii cresterii gradului de detaliere la
deosebirea intre conceptele concurente se
utilizeaza o scara mai fina, recomandandu-
se o scara intre 1 si 5.
1 mult mai rau decat conceptul de referinta;
3 la fel ca si conceptul de referinta;
5 mult mai bun decat conceptul de referinta.
Se recomanda utilizarea unei scari simetrice
fata de conceptul de referinta.
Se poate folosi si o scara de la 1 la 10, dar s-a
constatat ca scarile mai fine necesita un
efort mai mare si un timp mai indelungat.
3.2 Evaluarea conceptelor
Daca se constata ca, din intamplare, conceptul de
referinta este de performanta relativa medie la
toate criteriile, folosirea aceluiasi concept de
referinta pentru evaluarea fiecarui criteriu va
conduce la comprimarea scarii pentru niste criterii.
Astfel, in cazul in care conceptul de referinta este cel
mai usor de fabricat, atunci celelalte concepte vor
primi la evaluare 1, 2 sau 3, comprimand scara de
evaluare de la 5 la 3 niveluri.
In aceste situatii, echipa poate sa aleaga diferite
concepteca puncte de referinta pentru diferite
criterii.
O asemenea procedura nu recomanda in mod automat
conceptul de referinta ca pe unul sigur acceptat.
Conceptul general de referinta astfel ales nu va aduce
simplificari, neprimind un punctaj neutru.
3.3 Rangul conceptelor
Dupa ce s-a evaluat fiecare concept, notele
ponderate sunt calculate prin inmultirea
evaluarilor cu ponderea criteriului.
Evaluarea finala pentru fiecare concept este
suma evaluarilor ponderate:
r
ij
=evaluarea conceptului j la criteriul I;
w
i
=ponderea criteriului I;
n =numarul de criterii;
s
j
=evaluarea finala pentru conceptul j.
In final, fiecarui concept I se atribuie o pozitie
corespunzatoare evaluarii finale respective.

=
n
1
i j i j
w r s
8
3.4 Combinarea si imbun conceptelor
Se urmaresc schimbari sau combinari
care sa imbunatateasca conceptele.
Chiar daca procesul de selectare a
conceptelor este incheiat la inceperea
procesului de selectare, unele dintre
cele mai creative imbunatatiri apar in
timpul procesului de selectie a
conceptului in care echipa identifica
punctele tari si cele slabe ale unor
trasaturi ale conceptelor produsului.
3.5 Selectarea unuia sau mai multor
Selectia finala nu se rezuma la alegerea
conceptului care obtine nota maxima la
sfarsitul procesului. Echipa analizeaza cat
de sensibila este ierarhia la variatia unor
anumiti parametri.
In unele cazuri se alege un concept cu o
evaluare mai mica, dar cu o incertitudine
mai mica, in locul unui concept cu o
evaluare mai mare, dar care nu se
dovedeste viabil la o analiza atenta.
Se poate lucra cu 2 matrici de evaluare de
ponderi diferite pentru a satisface diferite
grupuri de clienti cu preferinte diferite.
3.6 Concluzii
Se incearca elucidarea a doua aspecte:
1. In ce fel a contribuit metodologia
selectarii conceptului la luarea
deciziilor ?
2. Cum se poate modifica metodologia
pentru a imbunatati activitatea
echipei?
3.7 Subtilitati
1. Analiza calitatii conceptului: criteriile de
selectie si, implicit, nevoile clientilor pot fi
evaluate independent, iar calitatea
conceptului este suma calitatilor acestuia
raportate la fiecare criteriu. Calitatea unor
concepte nu poate fi usor descompusa intr-
un set de criterii independente, iar
performantele unui concept in raport cu
diferite criterii sunt dificil de corelat.
Unii cercetatori aduc in discutie problema
luarii deciziei multiatribut ce include
probleme ale legaturilor neliniare intre
criteriile de selectie.
9
3.7 Subtilitati
2. Criterii subiective: unele criterii de
selectie, in special cele legate de
aspectul estetic, sunt foarte
subiective. Alegerile bazate doar pe
criterii subiective trebuie facute cu
grija. Cel mai bine este ca echipa sa-
si ingusteze numarul de concepte la 3
sau 4, dupa care sa ceara parerea
unor clienti reprezentativi, 3 sau 4, pe
baza unor machete sau modele.
3.7 Subtilitati
3. Includerea costului: Majoritatea criteriilor
de selectie au la baza nevoi ale clientilor.
Usurinta fabricariisi costulnu sunt nevoi
ale clientilor. Motivul pentru care clientilor le
pasa de cost este ca el reprezinta, la limita,
marginea inferioara a pretului. Totusi,
costul este unul dintre factorii care
determina succesul economic al unui
produs.
De aceea se recomanda utilizarea costului
ca si criteriu de selectie, chiar daca nu
reprezinta o nevoie a clientului.
3.7 Subtilitati
4. Selectarea elementelor unor concepte
complexe:
Unele concepte complexe sunt obtinute
prin agregarea mai multor concepte simple.
Daca toate conceptele evaluate sunt
combinatii ale aceluiasi set de concepte
simple, atunci conceptele simple trebuie
evaluate mai intai si independent de
conceptele complexe.
.
3.7 Subtilitati
5. Aplicarea alegerii conceptului pe tot
parcursul procesului de dezvoltare:
Metodologia alegerii conceptului este
folosita continuu la diferite niveluri de
detaliere in procesul de proiectare si
dezvoltare.
In final, alegerea conceptului s-ar putea
folosi la nivele tot mai detaliate ale
proiectarii pentru solutionarea deciziilor
privind alegerea culorilor sau a
materialelor.
.