Proiect marketing LENJERIE INTIM PENTRU BRBAI

Studenii: Profesor coordonator: Boblc Claudia Grdinariu Haretina Para Victoria Petrea Cristina Grupa 2322

2012

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

Cuprins

CAPITOLUL 1. PIATA.............................................................................................................. - 3 1. Cumparatorii ........................................................................................................................... - 3 1.1.Descrierea pietei pe consumatori si nonconsumatori............................................................ - 3 1.2. Principalele criterii i variabile de segmentare a pieei cu segmente posibile pe fiecare variabila....................................................................................................................................... - 4 2.Concurentii ............................................................................................................................... - 6 2.1. Firmele concurente pe piata actuala .................................................................................... - 6 2. 2. Produse concurente produsului nostru ................................................................................ - 6 3.Tendine ale pieei n urmtorii 2-3 ani.................................................................................... - 6 -

CAPITOLUL 2. CERCETARE DE MARKETING ................................................................... - 7 1. Problema decizional .............................................................................................................. - 7 2. Obiectivele cercetrii .............................................................................................................. - 7 3. Metoda de cercetare ................................................................................................................ - 8 4. Operaionalizarea ...................................................................................................................... 13 5. Rezultatele cercetrii ................................................................................................................. 14 6. Bugetul ...................................................................................................................................... 18

[Type text]

Page - 2 -

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

CAPITOLUL 1. PIATA
1. Cumparatorii 1.1. Descrierea pietei pe consumatori si nonconsumatori
Piaa, spre deosebire de alte definiii din economie, n marketing o reprezint CONSUMATORII. Astfel firma noastr va ncerca s indentifice acei consumatori care vor alege produsul nostru i vor deveni fideli acestuia. La 1 ianuarie 2010

Structura populatiei Romaniei pe Sexe in 2010

barbati 48,7% femei 51,5%

populaia Romniei a fost de 21.462.000 Populaia 10.451.000 populaia feminin, de rii, de locuitori. masculin, persoane, iar cea de

reprezenta 48,7 la sut din 11.011.000

persoane, 51,3 procente, potrivit INS. Consumatorii sunt persoanele de gen masculine, din toate categoriile sociale. Din categoria nonconsumatorilor fac parte cei absolui i relativi. Nonconsumatorii absolui sunt persoane care nu folosesc i nu au intenia de a cumpra produsul. n aceast categorie se incadreaza persoanele de gen feminin. Nonconsumatori relativi sunt persoanele care nu consuma n momentul de faa dar care pe viitor vor putea deveni consumatori efectivi. n aceast categorie intr copii mici sub un an.

[Type text]

Page - 3 -

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

1.2. Principalele criterii i variabile de segmentare a pieei cu segmente posibile pe fiecare variabila rural mediu criteriul geografic tara UE urban Romania

conservator liberal
stil de viata criteriul psihografic

aventurier oscilant
Sex
masculin

Varsta Venitul
sub 600 RON intre 601-1300 RON intre 1301-2000 RON peste 2001 RON

Criteriul demografic

intre 1-7 ani intre 8-14 ani intre 15-20 ani intre 21-40 ani peste 41 ani

Clasa sociala
muncitoreasca medie superioara

[Type text]

Page - 4 -

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

Criteriul comportamental
loialitatea fata de marca frecventa cumpararii
ridicata regulata consumatorul cumpara i singura marca ocazionala consumatorul cumpara doua marci schimbatoare consumatorul trece de la o marca la alta aleatoare

1.3. Avantajele cutate de consumatori

calitate utilitate

comoditate confort

Avantaje cautate
design pret protectie

1.4. Caracteristici ale pieei inte

Dupa sondajele de opinii facute in domeniul lenjeriei intime pentru barbati, rezulta ca majoritatea cumparatorilor vor produse de calitate, pret accesibil si design variat. Produsele oferite de firma noastr se adreseaz persoanelor , de sex masculin cu venituri medii i ridicate, cuprins intre 1300-2000 RON si peste, cu vrsta cuprins ntre 21-40 de ani, din toate clasele sociale. Frecventa de cumparare a produsului nostru este regulata.
[Type text] Page - 5 -

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

Lenjeria intima are un design adaptat la tendinele curente ale modei, satisfcnd toate preferinele consumatorilor, att n privina culorilor, ct i a materialului folosit n fabricare. Astfel putem cistiga o loialitate ridicata a clientilor nostri. Segmentul principal de piata la nivel geografic este Romania, din mediul urban.

2. Concurentii 2.1. Firmele concurente pe piata actuala

n momentul de faa, oferta de pe piaa a lengeriei intime pentru barbati este una destul de bogat, de la lengerie de o calitate sczut i foarte ieftina, la produse de o calitate superioar dar extrem de scumpi. Printre firmele productoare de lenjerie intima pentru barbati care au i magazine de desfacere putem meniona cteva. O concurenta importanta o reprezinta marcile din strainatate, care au retele de distributie si in magazinele mari din Romania (Moll, Carrefour, Real s.a.): Calvin Klein, Nike,Jolidon,Guess,Animal,H&M,Armani. Marcile din Romania mai importante sunt cele a lui Catalin Botezatu.

2. 2. Produse concurente produsului nostru

Pe piata tinta din Romania principalele produse care concureanta cu oferta noastra sunt chiloti, sort, boxeri, costume de baie.

3. Tendine ale pieei n urmtorii 2-3 ani

n ritmul accelerat n care trim astzi, i modernizarea tot mai acerb a tuturor lucrurilor care ne nconjoar, i piaa lenjeriei intime pentru barbati va evolua in functie de trendul modei. Oferta pe pia va fi mult mai diversificat i bogat, dar n acelai timp att productorii, ct i consumatorii se vor orienta spre produse de calitate la un pret avantajos, confectionate din materiale ecologice cum ar fi bumbacul organic, matase, bambus, etc.
[Type text] Page - 6 -

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

CAPITOLUL 2. CERCETARE DE MARKETING

Cercetarea de marketing pentru lenjeria intim pentru brbai
Prezenta cercetare de marketing vine s completeze studiul de pia realizat anterior pentru a identifica i analiza caracteristicile de produs specifice pieei inte. Acest lucru este necesar pivind deciziile ce se vor realiza anterior cu referire la produsul ce va fi lansat pe pia. Este necesar de amintit c produsul nostru se adreseaz unei piee inte formate din barbati cu vrsta cuprins ntre 21 i 40 de ani, n mod deosebit studenilor din mediul urban, cu venituri medii i mari.

1.Problema decizional
Dorim s determinm caracteristicile principale dup care cumprtorii din piaa int se orienteaz n achiziionarea lenjeriei intime pentru barbai, n vederea lansrii unui nou produs.

2.Obiectivele cercetrii
Obiective de produs: Ce importan are impactul vizual al produsului de lenjerie intim ntr-o achiziie? Ce atribute trebuie s dein viitorul produs al lenjeriei intime pentru brbat ce trebuie lansat? Exist consecven n cumprare pentru lenjeria intima, sau procesul se realizeaz la ntmplare, ori de cte ori se impune o astfel de achiziie? Obiective de pre: Care este preul pe care cumprtorii din piaa int sunt dispui s il plteasc pentru un produs de lenjerie intim?
[Type text] Page - 7 -

Marketing Obiective de distributie:

Lenjerie intima pentru barbati

Care sunt locurile de achiziie de unde cumprtorii din piaa int i procur lenjerie intim? Obiective de promovare: Care sunt sursele publicitare ce influeneaz decizia de achiziionare a lenjeriei intime, de ctre cumprtori?

3. Metoda de cercetare
Cercetarea s-a realizat pe baza unei anchete stradale asupra unui grup de persoane de gen masculin, cu vrste i ocupaii diferite. Ancheta are la baz un chestionar cu un numr de 12 ntrebri i va viza informaii aferente fiecrui obiectiv al cercetrii n parte. Introducerea verbal: Bun ziua, realizm o cercetare cu privin la caracteristicile pe care trebuie s le dein lenjeria intim pentru barbai i am realizat urmtorul chestionar. Ne-ai putea acorda cteva minute pentru a rspunde la aceste ntrebri?

[Type text]

Page - 8 -

Marketing Chestionar

Lenjerie intima pentru barbati

1. Obinuii s folosii lenjerie intim? a) Da b) Nu respondentul nu se ncadreaz n piaa int). 2. Ce fel de produs din categoria lenjeriei intime folosii? a) Boxeri b) Chiloi c) ort d) Altele (n condiiile n care rspunsul la aceast ntrebare este Nu, chestionarul se ncheie, ntruct

3. Ce culore ai prefera pentru un produs de lenjerie intim? a)Alb b)Albastru c)Gri d)Negru e)Rosu f)Combinatie de culori

4. Ierarhizai urmtoarele avantaje oferite de lenjeria intim, n ordinea n care le acordai importan (3- foarte important, 0- deloc important). Avantaje Pre Design Confort Protecia pielii 5. mprii 100 de puncte ntre urmtoarele dezavantaje, n funcie de gradul n care v afecteaz n timpul utilizrii lenjeriei intime:
Pierderea formei dupa folosire Transpiraia din cauza materialului Culoare nepersistenta Prea larg pe corp

Variante:

Punctaj acordat:
[Type text]

__________

__________

_________

Page - 9 -

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

6. Considerai c este necesar ambalarea produsului? a) Da b) Nu c) Indiferent

7. Ct de des achiziionai lenjerie intim? a) De 2 ori pe lun b) O dat pe lun c) O dat la 2 luni d) Altele

8. Cum preferai s achiziionai produsul? a) La bucat b) La set c) Ambele

9. Atunci cnd achiziionati un produs de lenjerie intim, marca este un factor decisiv: a) Dezacord total b) Dezacord parial c) Neutru d) Acord parial e)Acord total

10. Ce pre ai fi dispus s platii pentru un produs de lenjerie intim? a) 5-10 RON b) 11-25 RON c) 26-35 RON d) 36>

11. De unde obinuii s achiziionai produsul?

a)Magazine specializate b)Magazine cu haine pentru brbai

c) Raioanele de haine ale supermarketurilor d) Magazine on-line

12. Care sunt sursele publicitare ce v influeneaz n luarea deciziei de achiziionare a lenjeriei intime? a) Televizor b) Jurnale de mod c) Banere d)Internet e)Nici una

Zona de identificare: Ocupaie: ______________ Vrsta: ________________ V mulumim pentru timpul acordat!

[Type text]

Page 10

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

Cele 12 ntrebri corespunztoare chestionarului au avut ca scop furnizarea de informaii, pe structura obiectivelor stabilit anterior, dup cum urmeaz: ntrebarea nr. 1 (scale ordinale) - Este o ntrebare filtru ce decide n ce msur respondentul se ncadreaz n piaa int a produsului nostru, lenjeria intima pentru barbati. Astfel la un rspuns pozitiv se continu completarea logic a rspunsurilor aferente celorlalte ntrebri, n timp ce la un rspuns negativ chestionarul se oprete ntruct respondentul nu poate oferi informaii utile cercetrii noastre. ntrebarea nr. 2 (scale nominale) - Scopul acestei ntrebri a fost pentru a determina preferinele consumatorilor n funcie de tipul si felul lenjeriei intime. ntrebarea nr. 3 (scale nominale) - Arat dac consumatorii pun accent sau nu pe gama de culori a lenjeriei intime. n general piaa noastr int prefer culorile deschise,nchise,combinatii de culori, dar totui pot exista diferenieri n aceste tendine de culori. Culoarea ine de altfel i de impactul vizual al produsului, aspect foarte important ntr-o achiziie de acest gen. ntrebarea nr. 4 (scale ordinale) - Folosete la determinarea avantajelor pe care cumprtorii pun accent n achiziia lor, conferind astfel informaii despre aspectele produsului ce trebuiesc exploatate pentru captarea ateniei precum i aspectele ce ar putea fi mbuntite pentru a crea un produs pliat exact pe nevoile consumatorilor. ntrebarea nr. 5 (scale de proportii) - Are drept scop aflarea a ceea ce deranjeaz pe consumatori la lenjeria intim. Acest lucru este important ntruct n vederea lansrii unui nou produs dorim s evitm sau s corectm aceste inconveniene. ntrebarea nr. 6 (scale ordinale) - Desemneaz importana ambalrii produsului n viziunea consumatorilor, dac ar fi necesar un ambalaj n cazul unui asemenea produs i dac acesta iar mbunti aspectul general. ntrebarea nr. 7 (scale de interval) - Reflect frecvena cu care consumatorii din piaa int achiziioneaz lenjerie intim pentru brbai. Astfel frecvena de cumprare ne arat utilitatea acestui produs pentru consumatori. ntrebarea nr. 8 (scale nominale) - Are ca scop aflarea preferinelor consumatorilor n ceea ce privete achiziionarea produsului la bucata sau la set.

[Type text]

Page 11

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

ntrebarea nr. 9 (scale de ordinale) Urmrete s stabileasc dac marca joac un rol important n alegerea de ctre consumatori a lenjeriei intime. Se poate evalua astfel influena mrcii/productorului asupra deciziei de cumprare i n ce msur ar trebui noi s depunem efort n a ne face cunoscut marca i noul produs pe pia. ntrebarea nr. 10 (scale de interval) Arat n ce msur sunt dispui clienii s-i cheltuiasc veniturile pentru un asemenea bun i eventual ne indic un anumit nivel al preului ce ar trebui practicat innd cont i de frecvena de cumprare analizat la ntrebarea nr. 7. ntrebarea nr. 11 (scale nominale) - Desemneaz centrele comerciale att preferate ct i frecventate de ctre consumatorii din piaa int atunci cnd achiziioneaz lenjerie intima pentru barbati. Acest lucru este necesar pentru a cunoate principalele canale de distribuie a noului produs. ntrebarea nr. 12 (scale nominale) - Explic n ce mod i prin ce metode sunt influentai consumatorii din piata int n luarea deciziei de achiziionare a lenjeriei intime pentru brbai. Acest lucru servete la cunoaterea principalelor medii de informare a acestora n vederea utilizrii ulterioare a unor metode de promovare prin aceste ci . Ne propunem ca atingerea fiecrui obiectiv sa fie indeplinit de urmatoarele intrebari: Obiective de produs: Ce importan are impactul vizual al produsului de lenjerie intima ntr-o achiziie? ntrebarea nr 3,6 Ce atribute trebuie s dein viitorul produs al lenjeriei intime pentru barbat ce trebuie lansat? ntrebarea nr 2,4,5 Exist consecven n cumprare pentru lenjeria intima sau procesul se realizeaz la ntmplare ori de cte ori se impune o astfel de achiziie? ntrebarea nr 7,8,9 Obiective de pret: Care este pretul pe care cumprtorii din piaa int sunt dispui s il plteasc pentru un produs de lenjeriei intime? ntrebarea nr 10 Obiective de distributie: Care sunt locurile de achiziie de unde cumprtorii din piaa int i procur lenjerie intima? ntrebarea nr 11 Obiective de promovare:

[Type text]

Page 12

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

Care sunt sursele publicitare ce influeneaz decizia de achiziionare a lenjeriei intime de ctre cumprtori?- ntrebarea nr. 12

4. Operaionalizarea
S-au realizat dou ntlniri de grup: una pentru conceperea, redactarea i stilizarea chestionarului; a doua pentru interpretarea informaiilor din tabelul de rezultate (Anexa 1) pe baza crora sau concluzionat principalele decizii referitoarele la cercetarea realizat. Sarcinile individuale au fost mprite echitabil i de comun acord astfel: de chestionare au fost responsabile Para Victoria i respectiv Petrea Cristina. Ele au mprit i urmrit completarea chestionarelor pe strad a celor 40 de chestionare, n timp de Grdinariu Haretina s-a fcut responsabil de culegerea rezultatelor i integrarea lor ntrun tabel de rezultate, urmnd a fi conceput raportul. fiecare a interpretat rezultatele a 4 ntrebri din chestionar, fcnd demersurile necesare pentru ajungerea la o concluzie, inclusiv realiznd graficele aferente pentru aceasta. Conceperea chestionarului s-a realizat n data de 29 martie ntre orele 15:30-17:00. Completarea chestionarului s-a desfurat direct, n prezena respondentului , pe strada din faa Palatului Universitar pentru a putea obine opinii ct mai obiective referitoare la informaiile necesare. Aceasta s-a realizat n data de 31 martie 2012 orele 10:00 13:00 pentru brbai de vrste diferite, precum i de ocupaii diferite. Culegerea rezultatelor, interpretarea acestora precum i realizarea graficelor de rezultate s-au realizat n data de 1 aprilie 2012 ntre orele 12:00 16:00.

[Type text]

Page 13

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

5. Rezultatele cercetrii
Obiective referitoare la produs Ce atribute trebuie s dein viitorul produs al lenjeriei intime pentru barbati ce trebuie lansat? n conformitate cu rspunsurile date de cei chestionai (la ntrebrile nr. 2, 4, 5) am constatat c design-ul i confortul sunt apreciate de ctre cumprtori. Conform chestionarului i referitor la atributele ce trebuie s le dein lenjeria intim pentru brbai a mai reieit c: n ceea ce privete tipul de lenjerie intim pentru brbai: - 85 % din cei chestionai folosesc boxeri; - 15% din cei chestionati folosesc chiloi; - ortul sau alte tipuri de lenjerie nefiind folosite deloc de cei chestionai.
Altele ort Chiloi Boxeri 0 Boxeri 10 Chiloi 20 ort 30 Altele 40

Ce fel de produs?

Avantaje
Pret Design Confort Protecia pielii

Ca grad de importan ntr-o ordine ierarhic avantajele apreciate sunt: loc I. : confort; loc II.: design; loc III.: pre; loc IV.: protecia pielii.

[Type text]

Page 14

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

Ca grad de importan ntr-o ordine ierarhic dezavantajele sunt: - 28,12% din cei chestionai sunt afectai i deranjai de transpiraia din cauza materialului; - 27,25% din cei chestionai sunt deranjai de pierderea formei dup folosire; - 19,62% din cei chestionai sunt deranjai de culoarea nepersistent; - 18,62% din cei chestionai sunt deranjai de faptul c este prea larg pe corp.
Puncte 1000 0 2000

Dezavantaje

Ce importan are impactul vizual al lenjeriei intime pentru brbai ntr-o achiziie?

Culori
6% 9% 25% Alb Albastru Gri Negru 13% 35% 12% Rou Combinaie de culori

n ceea ce privete impactul vizual al lenjeriei intime pentru brbai s-ar prea c produsul fiind de larg consum. Despre culoare (ntrebarea nr. 3), majoritatea au rspuns c prefer culoarea neagr ntr-o

proporie de 35%.

Preferai ambalat?
67% dintre respondeni au spus c este necesar ambalarea produsului (ntrebarea nr. 6). 10%
[Type text] Page 15

67%
23%

Da Nu Indiferent

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

Exist consecven n cumprare pentru lenjeria intim pentru brbai sau procesul se realizeaz la ntmplare ori de cte ori se impune o astfel de achiziie?

Aproximativ 52% din cei chestionai au afirmat c achiziioneaz lenjerie intim o data pe lun (ntrebarea nr. 7), 33% achiziioneaz lenjerie intim pentru brbai o data la 2 luni, 15% achiziioneaz lenjerie intim pentru brbai de 2 ori pe lun. 33% 15%

Ct de des?
52%
De 2 ori pe luna O dat pe lun O dat la dou luni Altele

Aproximativ 50% din cei

La bucata sau la set?

18% 32%
La bucat La set Ambele

chestionai au afirmat c prefer s achizitioneze produsul la set (ntrebarea nr. 8), 32% achiziioneaz lenjerie intim pentru brbai la bucata, iar 18% achiziioneaz lenjerie intim pentru brbai att la set ct i la bucat. Un aspect important al cercetrii a fost s se

50%

analizeze dac se ine cont de marca (ntrebarea nr. 9) lenjeriei intime pentru brbai n achiziie, iar rezultatul n acest sens a fost c nu se ine cont de acest aspect, 40% rspunznd c sunt neutri atunci cnd vine vorba de a cumpra lenjerie intima pentru brbai de la un anumit productor, iar 34% sunt n dezacord total cu aceast idee, dup cum se poate observa i de pe grafic.
[Type text] Page 16

3% 20%

Conteaz marca?
34% 3%
Dezacord total Dezacord parial Neutru Acord parial

40%

Marketing Obiective referitoare la pret

Lenjerie intima pentru barbati

Care este preul pe care cumprtorii din piaa int sunt dispui s il plteasc pentru un produs de lenjerie intim? Ct despre preul pe care cumprtorii sunt dispui s-l plateasc pentru un produs de lenjerie intim prerile 0% 30%
Interval 5-10 Interval 11-25

Ct ati plti? (lei)

12%

celor chestionai sunt diferite: 12% din ei sunt dispui s plteasc un pre cuprins n intervalul 5-10 RON, fiind dominai de cei ce vor s plteasc pentru un produs de lenjerie intim ntre 11-25 RON, reprezentnd 58% din total

58%

Interval 26-35 > 35

(ntrebarea nr.9).

Obiective referitoare la distributie Care sunt locurile de achiziie de unde cumprtorii din piaa int i procur lenjerie intim? Locurile de achiziie ale consumatorilor variaz, fapt pentru care au fost subiectul unei ntrebri cu rspuns multiplu (ntrebarea nr.11). n principal, cel mai frecvent, produsul este achiziionat din magazinele de haine pentru brbai, iar din magazinele specializate au optat de dou ori mai puini respondeni. 46% 17%
Raionul de haine al supermarket-urilor Online

De unde cumparai?
14%
Specializate

23%
Haine ptr brbai

[Type text]

Page 17

Marketing Obiective de promovare

Lenjerie intima pentru barbati

Care sunt sursele publicitare ce influeneaz decizia de achiziionare a lenjeriei intime, de ctre cumprtori? n ceia ce privete sursele de informare, Internetul deine prima poziie n preferina consumatorilor, urmat de televizor. 47% 6% 13% 15%

De unde ai aflat?
19%
Televizor Reviste Banere Internet Niciuna

Rspuns la problema decizional: n vederea ncadrrii ct mai precise a noului produs ce va fi lansat pe pia n preferinele consumatorilor din piaa int se impune ca acesta: s ndeplineasc cerinele de confortabilitate (pstrarea formei pentru mai mult timp, culoarea s fie ct mai persistent, materialul,s protejeze pielea);
Caracteristici

s fie produs de culorile negru i alb; s fie ambalat corespunztor; s nu depeasc ca pre pragul maxim de 25 RON/buc; s fie distribuit cu precdere n magazinele de haine pentru brbai dar i n magazine specializate; s fie fcut cunoscut ca nou produs prin intermediul internetului ca surs principal de informare a consumatorilor.

[Type text]

Page 18

Marketing

Lenjerie intima pentru barbati

6. Bugetul
Resurse umane 1. 2. 3. Para Victoria Petrea Cristina Grdinriu Haretina

Resurse de timp Dat Interval orar Scop Para Victoria Petrea Cristina Grdinariu Haretina Total 29.03.2012 15:30 17:00 Realizarea chestionarului x 30.03.2012 10:00 13:00 Completarea chestionarelor x 01.04.2012 12:00-14:00 Culegerea rezultatelor 01.04.2012 14:00-16:00 Interpretarea rezultatelor x

x 8 ore i 30 de minute/persoan

Valorile cuprinse n acest tabel sunt aproximative i pot varia cu o marj de eroare de +/15 de minute.

Resurse financiare Cheltuiala aferent -cheltuieli de transport -cheltuieli de imprimare/xerox chestionare -cheltuieli de materiale consumabile Obiectul cheltuielii 2 bilete RATP cu 2 cltorii 80 exemplare chestionare (din care 40 anulate) + 1 exemplar tabel persoane chestionate 2 pixuri pentru completare chestionare Total 3 lei 17,1 lei 7,5 lei Cost 7,6 lei

[Type text]

Page 19