Volaris Un modelo de Negocio de bajo costo y alta eficiencia

Caso elaborado por Israel Mendoza Garca apoyado en informacin publicada en fuentes pblicas en Internet, para servir de base de discusin y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada, de una situacin determinada

Derechos Reservados 2009 Autorizado para uso exclusivo en programas de formacin y capacitacin. El contenido de este documento no puede ser reproducido, todo o en parte, por cualesquier medios -incluidos los electrnicos- sin permiso escrito por parte del titular de los derechos

Eran los inicios de 2006 cuando tuve que volar a Ciudad del Carmen para una junta extraordinaria con mi cliente, por lo general comprbamos los boletos con anticipacin, pero en sta ocasin se tuvo que adquirir el boleto un da antes y por supuesto a un costo ridculamente alto, pues tuvimos que pagar aproximadamente $6,000.00 en la nica lnea que volaba al lugar, no haba opciones. La frustracin como cliente no solo era al pagar el doble de una tarifa normal, sino que por solo $2,000.00 ms se poda conseguir un boleto a Sudamrica. En Mxico se haba empezado a abrir el mercado con la generacin de concesiones para lneas areas, las cuales iban a dar batalla al monopolio de las dos grandes Aeromxico y Mexicana, quienes operaban con una controladora comn y como en todo cuando no existe competencia, el cliente sale perdiendo con las tarifas altas mientras que el mercado paraliza su crecimiento, incentivndose as otros sectores de la transportacin de pasajeros como son los autobuses o motivando el uso del propio vehculo. El 13 de marzo de 2006 inici sus operaciones Volaris con su vuelo inaugural Toluca Tijuana, siendo sus socios propietarios y fundadores Protego Discovery Fund, Grupo Televisa, Inbursa Y TACA (Transportes Areos del Continente Americano empresa de El Salvador), participando cada uno con el 25%, con una inversin de 130 millones de pesos 40 de los cuales fueron financiados por el Banco Mundial. Se establece como una lnea area de bajo costo o ABC adoptando el Aeropuerto Internacional de la ciudad de Toluca Estado de Mxico como base de operaciones. El nombre de Volaris fue elegido de entre ms de 1000 propuestas tentativas, significando una fusin entre la palabra volar y la estrella Polaris, conocida por ser la gua del norte para la navegacin antigua. Al terminar el 2008 se operaban alrededor de 100 vuelos diarios con 34 rutas nacionales a 21 ciudades, que han permitido dar servicio a ms de 5 millones de clientes, con un ndice de ocupacin promedio de 78% en ese periodo. Volaris ya es la segunda aerolnea en transportacin de clientes en el territorio mexicano y con su crecimiento en las rutas en que vuela ya es lder nacional, con una flota 21 aeronaves con un promedio de vida de 2.07 aos, con un producto innovador y la construccin de una marca que en las encuestas se posiciona con una recordacin al nivel de un tercer lugar en el mercado nacional.

I.

Entorno y Mercado

En Mxico, el nmero de pasajeros que utilizan el avin estaba estancado desde 1995. Por su parte las tarifas haban subido 135% en trminos reales entre 1989 y 2003.

Respecto a productos alternos el mercado mexicano es altamente atractivo: 90 millones de personas al ao utilizan servicios de autobs (de media y alta calidad), en trayectos de 5.8 horas de recorrido promedio. Lo anterior, permitira a nuevas empresas generar un volumen suficiente para alcanzar economas de escala en el sector. Estos dos datos mostraban claramente que haba una oportunidad de negocio para una aerolnea que pudiera ofrecer un nuevo servicio con precios ms bajos; el mercado potencial es de 700 millones de pasajeros al ao. Su presidente de consejo Pedro Aspe mencionaba en una conferencia que las condiciones regulatorias en Mxico favorecan a partir de 2004 el modelo de BAJO COSTO/ALTA EFICIENCIA: No hay rutas exclusivas. No hay controles de precios. La operacin se hace mediante un ttulo de concesin. Reglas abiertas y transparentes. Volaris inici operaciones en una fecha en la cual ya se haban lanzado al mercado tres compaas de bajo costo (Click, Avolar e Interjet, junio, agosto y diciembre de 2005, respectivamente), y previamente al lanzamiento de otros dos nuevos jugadores en el sector (Alma de Mxico y Vivaaerobus, junio y diciembre de 2006, respectivamente).

II.

Factores clave de competitividad

Los factores clave de competitividad en el sector de aerolneas de bajo costo que impactan directamente su competitividad son: 1) alta utilizacin de los activos, 2) alta productividad laboral, 3) confiabilidad operativa, 4) enfoque estricto en el control de los costos, 5) atacar mercados sub atendidos, 6) servicios extras que no incrementen la complejidad de operacin, y 5) solidez financiera.

III.

Directrices y Estrategias:

A. Visin: "Trascender al crear y vivir las mejores experiencias de viaje." El proyecto tuvo como marco de referencia los principios fundamentales de una lnea area de bajo costo (LCC):

1. Menores Costos a. Uso intensivo de flota b. Flota homognea de aeronaves c. Operacin desde el aeropuerto de Toluca d. Canales de distribucin directos 2. Alto Crecimiento Personal Motivado a. Compensaciones basadas en productividad b. Cultura laboral amigable y con capacitacin continua c. Competir en mercados con sobreprecios, subatendidos ineficientes d. Tarifas bajas y de estructura simple que estimulen el mercado 3. Propuesta de Valor Agregado a. Enfoque orientado a servir al cliente b. Rutas, horarios e itinerarios diversos y convenientes c. Producto simple y transparente 4. Seguridad y Calidad Fortaleza Financiera a. Empresa fondeada con US$100M de Capital b. Respaldo de capital para contrarrestar eventos inesperados c. Aviones de ltima generacin d. Mantenimiento preventivo e. Puntualidad

IV.

Retos actuales:

1. El incremento de la turbosina supera 26% en los primeros cuatro meses de 2008, y ms del 80% desde la fecha de inicio de sus operaciones. 2. La historia internacional de las lneas areas de bajo costo demuestra que menos del 50% de stas desarrollan modelos de negocios exitosos.

3. Coordinar y capitalizar las sinergias de los cuatro socios del proyecto, incorporar la tecnologa para distribuir directamente y eliminar los costos de la intermediacin, era crucial para la viabilidad financiero del modelo de la nueva empresa.

V.

Modelo de Negocio

A. Propuesta de valor Volaris es la aerolnea mexicana de alta eficiencia orientada a ofrecer una experiencia nica de viaje a sus clientes, la cual comprende desde la facilidad de compra de boletos hasta los servicios de entretenimiento a bordo. Con la flota de 21 aeronaves A319 ms moderna de Mxico, Volaris cubre 21 ciudades de la Repblica Mexicana desde marzo de 2006, garantizando a sus clientes la comodidad, la confiabilidad y la puntualidad que caracterizan a la aerolnea. Los ms de 1,100 empleados de la familia Volaris que laboran a lo largo y ancho del territorio nacional, hacen realidad el compromiso de servicio y trato de una sola clase: la clase humana. En la empresa no se habla de pasajeros sino de clientes. No se generan transacciones, se establecen relaciones a lo largo del tiempo. En opinin de Enrique Beltranena, Director General de Volaris, las personas, no son empleados, son embajadores de una marca que brindar un servicio sin igual en Mxico La competencia de precios es clave para su modelo de negocios y con un esquema de operacin de punto a punto, vuelan garantizando a sus clientes la llegada a tiempo de su vuelo y un excelente manejo de equipaje. Las garantas de puntualidad y equipaje les permiten buscar ser la aerolnea ms puntual en el territorio mexicano, y son uno de los incentivos ms importantes y atrayentes en la frmula de servicio. B. Configuracin del Valor El cliente llega al aeropuerto virtual de la zona de Santa F en la Ciudad de Mxico, se estaciona a costo de $20 pesos por estancia diaria , se registra, documenta equipaje y se transporta al Aeropuerto Internacional de la Ciudad de Toluca (AICT) en el shuttle de Volaris. El conductor del shuttle da la bienvenida, informa el tiempo estimado de llegada, e invita a tener un recorrido placentero. El cliente arriba al AICT aborda directamente el avin Airbus 319 de ltima generacin, recibe la bienvenida del capitn de la nave y de los embajadores sobrecargo, le ofrecen sin cargo alguno Caf de Sanborns y una dona de Krispy Kreme, se acomoda en sus asientos RECARO de piel, se entretiene con el contenido de Volaris TV21 provisto por TELEVISA. Al paso del tiempo, se le

informa que estn prximos al aterrizaje acorde (en un 91.8% de las ocasiones) a la hora prevista y al (en un 99.6% de las ocasiones) itinerario programado. La empresa anunci el sistema de entretenimiento a bordo "iPod en Volaris" que incluye una programacin selecta de Televisa, y "Volaris TV", con un programa de variedad exclusivo conducido por Jacqueline Bracamontes. Para llevar a sus clientes desde la ciudad de Mxico y hasta la ciudad de San Diego: estos son recibidos por embajadores en el aeropuerto de Tijuana, se les conduce al Shuttle que los llevarn a la zona fronteriza, y posteriormente, continuarn el trayecto hasta el arribo a la terminal de tren de Santa Fe, en la ciudad de San Diego. Actualmente ya cuentan con rutas de Shuttle en distintos Estados para hacer ms placentero todo su viaje, conectando entre: Aeropuerto de Toluca y Ciudad de Mxico (Santa Fe, D.F.) Aeropuerto de Puebla y Centro de Puebla Aeropuerto de Tijuana y San Ysidro Aeropuerto de Cancn y zona hotelera de Cancn Aeropuerto de Cancn y Playa del Carmen. Aeropuerto de Hermosillo y las principales ciudades de Sonora

C. Sistema de distribucin Sus sistemas de distribucin estn diseados para poner el producto directamente en las manos de los clientes. Operan mediante una pgina de Internet (www.volaris.com.mx) que tiene ms de dos millones de visitantes al mes con medio milln de suscriptores que reciben permanentemente promociones y que canaliza arriba del 50% de nuestras ventas. Su Call Center (sin costo 01 800 7VOLARIS, 1102 8000 desde Ciudad de Mxico y rea Metropolitana, 1866 988 3527 desde EUA) permite administra sus ventas telefnicas sin costo para el Cliente. Han complementado sus capacidades de comercializacin a nivel de puntos de venta con organizaciones tales como: Banco Inbursa, Sanborns, Sears, Tiendas Oxxo, Banco Banamex, Banco HSBC, Banco Santander, Laboratorios Mdicos Polanco y Telecomm Telgrafos Tiendas Dorians y Tiendas Dax. El cliente de Volaris puede realizar el pago de su boleto de avin en ms de 10,900 puntos a lo largo de todo el pas. D. Relacin con el cliente El modelo de servicio fue diseado en cada etapa del ciclo de atencin de un cliente: compra del boleto, documentacin, transporte al aeropuerto, servicio en aeropuerto, experiencia de abordaje, servicio a bordo, puntualidad, y recibo de

equipaje. La medicin de calidad, a travs de Net promoters, ha alcanzado cifras cercanas al 96% de ndice de satisfaccin. La Campaa de Ponle tu Nombre al Avin ha sido un xito (18 aviones con nombres de sus Clientes) acercando a sus clientes y transformndolos en usuario de este servicio multi-modal. E. Alianzas Volaris se ha aliado con marcas de reconocido prestigio para garantizar un servicio a bordo patrocinado por sus socios en este tema. Marcas como CocaCola, Krispy Kreme, Dove, XXLager, Tecate, Sanborns y Casa Cuervo garantizan productos a bordo de alta calidad y sin costo para sus clientes, bajo una estrategia de Cobranding en donde la publicidad dentro y fuera de la nave no tiene un costo para las compaas ms que el proveer sus productos a bordo. VOLARIS inici recientemente una alianza con Estrella Blanca para la expansin de su base de mercado en tramos largos terrestres. Los resultados son positivos en Hermosillo y planean expandir el concepto a todas sus rutas paulatinamente. Su mayor nfasis comercial est enfocado en lograr que pasajeros que usan lneas de autobuses en tramos de ms de 5 horas se conviertan en usuarios Volaris. F. Estructura de costos La decisin de la empresa por optar por las turbinas V2500 SelectOne permitir que la aerolnea se beneficie en al menos un uno por ciento adicional de ahorro de consumo de combustible. Dado que un factor clave de xito es el estricto control de costos y un principio de xito es el mantenimiento de las aeronaves, se estableci una alianza con Aeromn (una subsidiaria de ACTS Air Canada Technical Services) con base en el aeropuerto internacional de San Salvador en donde trabajan 1,200 empleados en una superficie de 225,000 pies cuadrados de espacio de hangar, taller y almacenamiento con costos de operacin competitivos. G. Modelo de Ingresos El proceso de gestin de ingresos (yield management) permite fijar la tarifa promedio de ingresos de la compaa. El factor de ocupacin multiplicado por la tarifa media lograda, permite estimar el factor de ingresos sobre asiento milla disponible (Revenue Available Seat Mile RASM). Al descontarle al RASM los costos sobre asiento milla (Cost Available Seat Mile CASM), se obtiene el resultado final de la empresa: utilidad neta sobre asiento milla disponible (PRASM). Para realizar la gestin de tarifas e ingresos, Volaris destina un grupo de personas con capacidades cuantitativas (actuarios y matemticos aplicados

para la estimacin de correlaciones e ndices de regresin), que permiten estimar precios y las correspondientes curvas de maduracin de mercados. Por otro lado, destina tambin a otro grupo para el monitoreo constante de los movimientos de la competencia y de su determinacin de precios.

VI.

Tecnologa de operacin:

La configuracin del avin fue creada para maximizar comodidad y minimizar factores que hagan lenta la operacin. Asientos ligeros de piel marca Recaro, sin revistero, sin revista abordo, y con tarjeta de instrucciones de seguridad adherida al asiento. Minimizar el tiempo de preparacin y estancia para cada vuelo, es prioridad para Volaris. Los aviones de Volaris cuentan con la ltima tecnologa electrnica de navegacin: sistemas para evitar trfico areo (traffic avoidance), sistema de localizacin geo-referencial (geographical position system), sistemas de proximidad, entre otros. El motor V2500 brinda un factor de eficiencia en el consumo de combustible de entre 3 y 4% con motores de ltima generacin de otras compaas. Los servicios de mantenimiento mayor (tipo C y D41) de la flota de Volaris, se realizan a travs de Aeroman empresa dedicada al mantenimiento, reparacin y renovacin de aeronaves (MRO, de sus siglas en Maintenance, Repair y Overhaul). Aeroman est certificada en ISO 9001:2000, adems, es miembro del Airbus MRO Network, y cuenta con las principales aprobaciones regulatorias del sector de aviacin en el mundo (USA FAA, Europa EASA, Mxico DGAC, entre otras).

VII.

Innovacin

La innovacin de Volaris est presente por todas partes, incluso hasta en donde menos no lo imaginamos, como es el caso del vdeo con las medidas de seguridad para antes del despegue, en el cual vemos a una conocida actriz de Telenovelas explicarnos cul es el procedimiento en caso de un aterrizaje forzoso. Una obra maestra de humor involuntario reservada para quienes viajen con Volaris. Mientras su competencia intenta integrar el iPod en sus sistemas de entretenimiento a bordo de los aviones, la aerolnea mexicana Volaris ofrece iPod video de 30 GB a sus pasajeros. Los iPod que se ofrecen estn cargados con una seleccin de contenido para que los pasajeros puedan disfrutar de pelculas, videos o programas de televisin de manera individual. La campaa Ponle tu nombre a un avin super todas las expectativas al interior de la empresa y cristaliz la idea de hacer de la pgina de Internet una red social en el mercado.

VIII.

Responsabilidad Social

Volaris cuenta con la flota ms moderna de aviones en Mxico con una edad promedio de 2.07 aos, misma que garantiza la menor emisin de CO2 y una huella de sonido mucho menor que la flota promedio de sus competidores. En enero del 2006, la aerolnea realiz un pedido de turbinas V2500-A5 para sus equipos de Airbus A319 de los cuales, cuenta con 16 en firme y 40 opciones de compra, todos con el respaldo del paquete de postventa V2500SelectOne que ofrece IAE. La aerolnea ejerci 14 de estas opciones de aviones en julio del 2007 y el acuerdo cubre los motores en estos equipos. En total la aerolnea opera actualmente 21 aeronaves con turbinas V2500.

IX.

Resultados de Competitividad y Sustentabilidad

Con ms de 5 millones de Clientes volados en lo que lleva de operaciones esta aerolnea a partir del ao 2006 y un factor de ocupacin promedio por mes de 79%, Volaris ha logrado la apertura de 21 destinos y 36 rutas operando con un promedio de 99 operaciones diarias. Volaris contina con su ritmo de expansin con los cambios en itinerarios y rutas segn lo determinan las necesidades de los Clientes y las estaciones. Volaris ha incrementado ms de 600 vuelos mensuales de junio del 2007 a la fecha. Su ndice de puntualidad, medido con una tolerancia de 15 minutos est en 94% a la fecha, con un ndice de 11.31 horas de vuelo por avin y se ha alcanzado un ndice de cumplimiento de operaciones afectadas por eventos de mantenimiento de 99.07%, lo que los mantiene como la flota de A319 ms productiva en el mundo. Esta aerolnea cuenta con una poltica de administracin de riesgos en particular con coberturas de combustible para mitigar el incremento del precio de la turbosina. Han hecho operaciones financieras, conocidas como derivadas, produciendo utilidades como resultado de estas negociaciones. Se implement todo el programa operacional de combustible recomendado por IATA, mismo que tambin ha producido ahorros importantes a la operacin. El costo del combustible representa 40% del total de los costos operacionales. A nueve meses de iniciar operaciones, Volaris, la aerolnea, pag el capital aportado por sus accionistas, registr ya flujo positivo en sus operaciones y alcanz la rentabilidad en sus rutas Y en el mes de Noviembre 2008, la IATA los reconoci como la Primera Aerolnea Verde de Latinoamrica, otorgndoles el Certificado de Green Aviation Partner.

X.

Anexos:

Alianzas que permiten incrementar el valor hacia el cliente.

Base de Mantenimiento Aeroman en El Salvador dando mantenimiento a British Airways

Servicio de Shuttle para la transportacin de pasajeros al Aeropuero de Toluca o a ciudades cercanas a sus destinos.