4 etape (4 D):

Descoperire (Discover) nelegerea i analizarea datelor pe care le avem la dispoziie despre: - Consumator - Competiie (existent i potenial) - Brand i produs

Cum? - ideal, cercetare de pia (focus grup, cercetare cantitativ, brand tracking, consumer panel) - Informal, prin discuii directe, forumuri, reele socializare

Distilare (Distill)

Pornind de la adevrurile descoperite din etapa precedent despre:

-

Motivaiile consumatorului Percepia i poziionarea competiiei Imaginea i puterea curent a brandului

se exploreaz posibile direcii strategice de comunicare, i se alege cea mai eficient dintre acestea

Dezvoltare (Development)
Elaborarea i detalierea poziionrii Definirea esenei de brand i a personalitii Definirea strategiei de comunicare a brandului

Livrare/execuie (Deliver)
Definirea conceptelor i rutelor creative Implementarea campaniei de comunicare

Este felul n care consumatorii definesc / se refer la un brand Definiie: Spaiul perceptual pe care l ocup o marc n mintea consumatorilor

Beauty is in the eye of the beholder: Poziionarea = percepia consumatorilor despre brand

Trebuie s rspund unei nevoi / ateptri relevante => Poziionarea mrcii se construiete pe aceast nevoie Trebuie s se potriveasc cu produsul / compania Valori Caracteristici Spirit Trebuie s fie diferit de poziionarea competitorilor

Roluri:

Definete Clarific Difereniaz Fixeaz Asigur recunoaterea

Orice marc public are o poziionare, ara ei, indiferent dac a fost sau nu comunicat Nu orice marc e poziionat n mintea consumatorului aa cum i-ar dori Nu orice marc e poziionat corect

Poziionarea corect:

E credibil E coerent i inteligibil E asimilabil Constituie o platform pe care se construiete marca marca este comunicat corect

Exemple:
Tide Mai alb (curat) Marlboro Trmul libertii Harley Davidson Motociclismul autentic BMW Plcerea condusului Coca-Cola Adevrata cola / America