Definiii ale relaiilor publice. Roluri i activiti de PR 1.

Definiii ale relaiilor publice managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale (James Grunig) funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o organizaie i diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia (Scott Cutlip) funcia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz la mediu, respectiv modific sau menin parametrii de mediu n scopul atingerii obiectivelor propuse (Vincent Hazleton) managementul relaiilor strategice (James Hutton) comunicarea persuasiv i planificat menit s influeneze publicurile importante (John Marston) efortul susinut, planificat i deliberat de a stabili i menine nelegerea mutual dintre o organizaie i publicurile sale (The Institute for Public Relations) practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizaii (Jacquie LEtang) practica de a ctiga recunoaterea public a unei performane (P for performance plus R for recognition equals PR) practica de a crea i menine o atitudine public favorabil prin oferirea unor interpretri adecvate aciunilor ntreprinse: X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes 2. Roluri i activiti n practica de relaii publice Introducere Ca practic aflat ntr-un proces permanent (i sinuos) de profesionalizare, relaiile publice se constituie ntr-un ansamblu de activiti sistematice care sunt menite s influeneze percepiile, atitudinile, cunotinele, opiniile, interesele sau comportamentele unor persoane, grupuri sau comuniti ntr-un sens convenabil celor care le solicit. Evident, cogniiile, afectele sau comportamentele respectivilor actori sociali pot fi influenate deseori n mod radical i prin aciuni sporadice sau ntmpltoare, ba chiar prin intermediul unor comportamente incontiente i involuntare. ns, aceste comportamente (sociale) nu intereseaz nici prestatorii, nici beneficiarii serviciilor de relaii publice deoarece efectele lor nu pot fi repetate, explicate sau prezise. Persoanele sau organizaiile care cumpr servicii de relaii publice trebuie s fie ncredina te c investiia fcut n anumite programe de comunicare le apropie (n mod msurabil) de atingerea scopurilor lor fundamentale i c randamentul acestei investiii (ROI/ return on investment) este mulumitor. nrudite sau ntreptrunse cu activiti din sfera altor profesii (jurnalism, marketing, publicitate, management etc.), prezentnd aspecte specifice n funcie de nevoile i cerinele beneficiarilor (autoriti i instituii publice, partide politice, politicieni; oameni de afaceri, companii, ageni din industria divertismentului; fundaii culturale, asociaii umanitare, organizaii religioase, think tankuri etc.), supuse unui proces insidios de uzurpare (encroachment) mai ales cnd se apropie de
1

nivelul managerial (Lauzen 1992: 61) i afectate de distrugerile creatoare inerente oricrei societi deschise sau economii de pia, activitile de relaii publice se las cu greu clasificate sau inventariate. Spre exemplu, clasificrile dihotomice, de genul activiti la nivel tehnic activiti la nivel managerial (Dozier 1992: 327-356; cf. Moss & Green 2001: 119; cf. Piekos & Einsiedel 1990: 98; cf. Leichty & Springston 1996: 467), activiti subordonate obiectivelor corporatiste activiti subordonate obiectivelor de marketing (De Pelsmacher 2001: 281), activiti de PR intern activiti de PR extern (Park 2009) etc. pot prea fruste i slab informative, fr a pune la socoteal problemele pe care le ridic zonele de intersecie a subclaselor rezultate 1. Pe de alt parte, analiza n ultime detalii a activitilor de PR ar putea conduce la un inventar general fastidios i, n parte, irelevant pentru ndeplinirea sarcinilor aferente unui anumit post de relaii publice. Astfel, un tablou sintetic al activitilor de relaii publice nu ar trebui s duc analiza activitilor de scriere i editare pn la nivelul componentelor pe care le presupune scrierea unui pitch letter. Aceste activiti l privesc mai curnd pe responsabilul de relaia cu mass-media dect pe un consultant angajat pentru optimizarea comunicrii interne. Sistematizarea activitilor de relaii publice i a rolurilor ndeplinite de specialitii n PR ca modele de comportament sau tipare/ categorii de aciune la care recurg acetia pentru a trata anumite situaii recurente (Piekos 1990: 97) poate fi realizat printr-o abordare deductivprescriptiv ori ntr-o manier inductiv-descriptiv. n primul caz, se iau ca punct de plecare definiiile relaiilor publice i sarcinile generice incluse n fia postului de specialist n PR, cutndu-se, apoi, n sfera practicii de relaii publice, categorii, subclase i exemple de activiti. n cel de-al doilea caz, sistematizarea rolurilor i activitilor de relaii publice presupune analiza factorial a rspunsurilor pe care practicienii de PR le dau la ntrebrile referitoare la munca pe care o desfoar n scopul decelrii unor constante, tipare sau modele de aciune. Prima abordare nfrunt riscul unei speculaii teoretice lipsite de coninut factual, iar ce-a de-a doua, limitele generalizrii unor date contingente i funciarmente subiective. n cuprinsul acestei lecii ne propunem s mbinm cele dou abordri, facilitnd, astfel, nsuirea urmtoarelor competene: (a) cunoaterea unor contribuii semnificative la sistematizarea rolurilor i activitilor de relaii publice, (b) priceperea de a corela principalele roluri de relaii publice cu anumite concepte cheie care apar n definiiile relaiilor publice, (c) capacitatea de a corela posturi, sarcini, roluri i activiti de relaii publice i (d) capacitatea de a specifica i instania (prin exemple concrete) anumite roluri i activiti de PR.

Spre exemplu, studiul de impact al unor tendine societale poate fi subordonat att unor obiective corporatiste, ct i unor obiective de marketing.

Abordri empirice ale rolurilor i activitilor de PR Pentru a clarifica deopotriv descriptiv i prescriptiv nelesul pe care specialitii din mediul academic i practicienii de relaii publice l dau relaiilor publice (Ce sunt relaiile publice?, respectiv Ce trebuie s fie relaiile publice?), Dejan Veri (2001) a recurs la tehnica de cercetare Delphi, chestionnd online, n trei runde succesive, n perioada ianuarie 1999-martie 2000, 37 de participani din 25 de ri europene. Sintetiznd rspunsurile primite, Veri a obinut urmtoarea ierarhizare a conceptelor cheie care sunt folosite n definirea relaiilor publice (Veri 2001: 379):
Comunicare Relaii Public nelegere mutual Management ncredere public Organizaie Profesie Avantaj reciproc Construirea consensului Strategie 21 21 20 20 18 16 15 14 14 12 12 Stakeholderi Mediu Integritate/ Etic Activitate Societate Informaie Filosofie Promovare Informarea oamenilor/ societii Evitarea conflictelor Obinerea sprijinului public 11 11 10 10 9 8 8 7 7 7 5

1. Concepte cheie utilizate in definirea relaiilor publice (Dejan Veri)

Tabloul sintetic de mai sus pctuiete prin faptul c reunete concepte aflate la niveluri diferite de abstractizare. Remarcm ns faptul c ponderea acordat respectivelor concepte cheie este consonant cu definiia succint i adecvat pe care o d relaiilor publice James Hutton managementul relaiilor strategice (Hutton 1999: 208). Cele trei elemente definitorii ale relaiilor publice management, strategic i relaii ar implica, dup James Hutton, planificare, control, feedback i performan [msurabil], planificare, prioritizare, orientare spre aciune i concentrare pe relaiile care au relevan prin prisma scopurilor clientului, respectiv comunicare efectiv, adaptare mutual, dependen reciproc, valori comune, ncredere i angajament (ibidem: 209). Eminamente abstracte, elementele definitorii indicate de Hutton suport concretizri ulterioare n scopuri, sarcini, roluri, funcii i activiti. Apelnd tot la o cercetare empiric, Gillian Hogg (cf. Stone 1995: 24) a ntocmit un tablou comparativ al serviciilor de relaii publice pe care le ateapt clienii sau beneficiarii din partea ageniilor de relaii publice, respectiv din partea angajailor din departamentul intern de relaii publice (tabelul 2). Dup cum se poate constata, ateptrile sunt (relativ) concordante n privina managementului relaiilor cu presa, elaborarea i plasarea n media a mesajelor de campanie, consilierea, organizarea de evenimente i comunicarea corporativ. Ele se difereniaz, apoi, n funcie de avantajele specifice oferite de agenie, respectiv de departamentul intern. Ageniile de PR furnizeaz expertiz suplimentar, obiectivitate, experien, creativitate, timp special dedicat unor
3

proiecte i back-up solid (ibidem: 25). Ca atare, ele sunt mai bine pregtite s ndeplineasc sarcini precum definirea problemelor (de PR), realizarea unui audit comunicaional sau determinarea audienei. Pe de alt parte, departamentele interne de PR cunosc mai bine resursele organizaiei, mprtesc cultura organizaional i iau parte activ la viaa organizaiei. Prin urmare, ele pot s se dedice ntr-o msur mai mare comunicrii cu angajaii, gestionrii relaiilor de criz sau influenrii procesului de luare a deciziilor de afaceri.
Servicii solicitate din partea consultanilor externi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Gestionarea relaiilor cu presa Elaborarea i diseminarea mesajelor de campanie Consiliere n tratarea unor probleme cheie Organizarea unor evenimente speciale Comunicare corporativ Identificarea i definirea problemelor Determinarea audienei Consiliere de afaceri publice Managementul crizei Lobbying PR financiar Contribuii la luarea unor decizii de afaceri majore Servicii de design Comunicarea cu angajaii Consiliere n managementul problemelor Sponsorizri Organizarea de expoziii Gestionarea relaiilor internaionale Servicii solicitate din partea departamentului intern 1 2 5 3 4 10 11 7 8 16 17 9 14 6 18 13 12 15

2. Tablou comparativ privind serviciile solicitate din partea ageniilor de PR, respectiv din partea departamentelor interne de PR (Gillian Hogg; cf. Stone 1995: 24)

La fel ca n cazul identificrii elementelor definitorii ale relaiilor publice, putem constata c sunt comparate i ierarhizate entiti eterogene sub raportul gradului de abstractizare. Dac elaborarea i plasarea n media a mesajelor de campanie, organizarea unei expoziii i sponsorizrile sunt servicii concrete, uor de delimitat i evaluat, comunicarea corporativ, PR-ul financiar i lobbying-ul apar ca servicii complexe, ce integreaz o serie de alte servicii punctuale. Dac primele dou investigaii au vizat termenii cheie care definesc relaiile publice, respectiv serviciile de PR solicitate ageniilor (externe) sau departamentelor interne, cercetarea lui Greg Leichty i Jeff

Springston (1996) i-a propus s determine principalele roluri de relaii publice, precum i activitile subiacente. Concret, cei doi autori au elaborat un chestionar de cinci pagini, care a cuprins 124 de itemi privind variabilele demografice relevante (vrst, studii, ani de experien
4

profesional, mrimea departamentului de PR n care activeaz, apartenena la anumite organizaii profesionale etc.), activitile principale care difereniaz postul ocupat, mediul de lucru i opiniile formate cu privire la practica de relaii publice (Leichty & Springston 1996: 469). Chestionarul a fost trimis prin email ctre 321 de practicieni de relaii publice din Consiliul de Relaii Publice din Alabama PRCA, dintre care 68% au fost femei i 32% brbai. Rata de rspuns a fost de 43%, cercettorii primind napoi 137 de chestionare completate. n urma aplicrii analizei factoriale la rspunsurile primite, Greg Leichty i Jeff Springston au decelat 8

roluri de relaii publice, pe care le-au asociat, apoi, cu cteva activiti ilustrative pentru acestea (ibidem: 469-470):
Nr. crt. Roluri de relaii publice Advocacy/ Avocaia Specialistul n PR desfoar urmtoarele activiti: reprezint organizaia la evenimente i ntlniri; ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor externe pentru a crea organizaiei o imagine favorabil; ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor externe pentru a le determina s acioneze n favoarea organizaiei ; i ine la curent pe membrii organizaiei cu informaiile actuale relevante; i menine implicai pe manageri n viaa organizaiei; se manifest ca animator sau catalizator; i asum responsabilitatea pentru succesul sau eecul organizaiei; colecteaz, sistematizeaz i distribuie n interiorul organizaiei informaiile externe, hotrnd ce informaii sunt importante, cui trebuie transmise i cnd este oportun s fie transmise; i instruiete pe membrii organizaiei (din afara departamentului de PR) cu privire la modul n care trebuie s interacioneze cu publicurile externe; lucreaz mpreun cu managerii pentru a le mbunti competenele de comunicare; colaboreaz cu ceilali membri ai organizaiei pentru a defini i rezolva problemele; planific i recomand anumite suite de aciuni ; stabilete anumite politici de comunicare; i ine la curent pe manageri cu privire la reaciile publice; realizeaz pliante i brouri; editeaz/ rescrie anumite texte n acord cu normele gramaticale i stilistice; scrie materiale de relaii publice; realizeaz fotografii, grafice i materiale audio-vizuale; realizeaz audituri comunicaionale; raporteaz rezultatele sondajelor de opinie public; colecteaz n mod (in-) formal informaii cu privire la organizaie din mediul extern.

PR Catalyst/ Catalizarea activitilor organizaiei

Gatekeeping/ Trierea informaiilor

PR Training/ Instruirea

PR Counsel/ Consilierea

Communication Technician/ Elaborarea i diseminarea mesajelor Formal Research/ Cercetarea formal Information Aquisition/ Culegerea informaiilor

7 8

3. Roluri i activiti de PR (Greg Leichty i Jeff Springston)

Dincolo de limitele inerente ale cercetrii (eantion restrns i nu foarte reprezentativ, rat de rspuns sczut, rspunsuri marcate de subiectivism, lipsa unei cercetri de follow-up etc.), Greg Leichty i Jeff Springston reuesc s probeze priza la realitate a unor tipuri ideale de activitate n sfera relaiilor publice. Cele 8 roluri de PR identificate se afl la acelai nivel de generalitate, sunt uor de recunoscut i neles i pot fi asociate cu clase deschise de activiti concrete de relaii publice. (Este evident c activitile de PR prinse n tabel nu epuizeaz rolurile de PR corespunztoare; ele ndeplinesc mai curnd funcia de exemplu.) 1. Sistematizri deductive ale rolurilor i activitilor de PR Pornind de la definiia relaiilor publice ca management al relaiilor strategice i de la ipoteza c relaiile publice se manifest mai curnd n forme continue dect n forme discrete, James Hutton (1999) a construit un model teoretic al relaiilor publice, n funcie de 3 dimensiuni (3I): (1)
INTERESUL,

(2)

INIIATIVA

i (3)

IMAGINEA.

Aceste trei dimensiuni se asociaz, n mod

corespunztor, cu urmtoarele trei ntrebri: n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului/ organizaiei, n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactiv? n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii (sau pe

respectiv pe interesele publicului?

imagine)? Prin prisma dimensiunilor i ntrebrilor de mai sus, James Hutton distinge ase orientri sau roluri situaionale pe care le practic, n mod regulat, specialitii n relaii publice:
PERSUASIUNEA:

desfurat n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine; practicat n interesul organizaiei, reactiv i axat n egal msur

AVOCAIA/ PLEDOARIA:

pe realitate i pe imagine;
INFORMAREA PUBLIC:

realizat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului, reactiv i desfurat n interesul publicului, proactiv i axat att pe practicat n interesul organizaiei, proactiv i focalizat

focalizat pe realitate;
SUSINEREA UNEI CAUZE:

realitate, ct i pe percepia acesteia;

MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAIEI:

pe percepia public a realitii;

MANAGEMENTUL RELAIILOR:

practicat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului,

proactiv i centrat pe realitate. Ideea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor publice are o foarte mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n joc sunt suficient de relevante pentru a asigura o reprezentare clar a complexului domeniu investigat. Din pcate, ns, cele ase
6

orientri sau roluri situaionale prezentate de James Hutton nu acoper toate cele opt (23) rezultate posibile ale ncrucirii criteriilor interesului, iniiativei i imaginii. n plus, chiar i sub rezerva c avem de-a face cu forme continue, iar nu discrete, respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la diferite niveluri de abstractizare. Spre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru persuadarea poate fi privit i ca parte a managementului imaginii. Remarcabil ni se pare, sub raport teoretic, structura ierarhic n care James Hutton reunete definiia, rolurile, funciile i instrumentele (sau tacticile) de relaii publice (199: 211). Aceast schem are meritul de a ordona elementele definitorii, rolurile, funciile i instrumentele de relaii publice pe niveluri de abstractizare corespunztoare, lsnd deschis mecanismele de generare a unor noi funcii, instrumente i activiti.
DEFINIIE

Managementul relaiilor strategice

ROLUL SITUAIONALE

persuadarea, avocaia, susinerea unei cauze, informarea, managementul reputaiei, managementul relaiilor (strategice)
FUNCII NDEPLINITE

cercetare, crearea imaginii, cercetare, consiliere, avertizare timpurie, interpretare, transmiterea mesajelor, negociere etc.
TACTICI/ INSTRUMENTE UTILIZATE publicitate (publicity), plasarea produselor, communicate de pres, discursuri/ cuvntri, comunicare inperpersonal, interpersonal communications, pagini web, publicaii, expoziii, programe de identitate corporatist, programe de publicitate corporatist etc.

4. Ierarhia definiiilor, rolurilor, funciilor i tacticilor de PR (James Hutton)

n acelai orizont teoretic, Patrick De Pelsmacher (2001) prezint un tablou sintetic al obiectivelor [generice] i sarcinilor (2001: 281) pe care i le asum specialitii n relaii publice la nivel corporativ, respectiv la nivel de marketing. Pe de o parte, obiectivele i sarcinile de ordin corporativ ar viza viabilitatea i bunstarea pe termen lung a organizaiei (n spe, a companiei), prin meninerea unor relaii reciproc avantajoase cu principalii stakeholderi ai acesteia i prin crearea unui climat caracterizat de bunvoin, ncredere i consens. Pe de alt parte, obiectivele i sarcinile de marketing ar viza managementul relaiilor cu furnizorii, distribuitorii, competitorii, clienii (actuali sau poteniali) etc., pentru a pstra sau crete cota de pia, pentru a dezvolta portofoliul de produse comercializate, pentru a vinde cu profit propriile produse etc. Evident, cele dou categorii de obiective i sarcini nu se exclud, ci se completeaz reciproc (2001: 279-281).

Obiective i sarcini de ordin corporativ Orientare intern Informare Instruire Motivare Construirea identitii corporative Afaceri publice Impactul tendinelor Vizibilitate public Informare Influenarea opiniilor Influenarea atitudinilor Gestionarea imaginii corporative Obinerea bunvoinei Influenarea deciziilor [de afaceri] Orientare extern Financiar Informare Creterea credibilit Ctigarea ncrederii Media Informare Influenarea opiniilor Gestionarea imaginii corporative Ctigarea bunvoinei

Obiective i sarcini de marketing Sprijinirea agendei de marketing Lansarea de produse noi Sponsorizri Evenimente

5. Obiective i sarcini de relaii publice (Patrick De Pelsmacher)

Pornind de la rezultatele empirice ale cercetrilor lui Glen Broom i George Smith, David Dozier a analizat cele patru roluri de relaii publice puse n eviden (a) rolul de expert (= rolul de a defini problemele, de a concepe programe de rezolvare a acestora i de a-i asuma responsabilitatea pentru rezultatele aplicrii acestora), (b) rolul de a facilita rezolvarea problemelor (= rolul de a ajuta alte persoane din organizaie s colaboreze n vederea rezolvrii problemelor de comunicare), (c) rolul de a facilita comunicarea (= rolul de a asigura un flux continuu i bilateral de informaie ntre organizaie i stakeholderii si) i (d) rolul de tehnician al comunicrii (= rolul de a elabora i disemina mesajele organizaiei) i a propus reducerea lor la dou: (a) managerul de relaii publice i (b) tehnicianul de relaii publice (Dozier 1992: 327-356; Kelleher 2001: 304-305; Coman 2001: 17). Diferenierea ntre rolul tehnic i rolul managerial de relaii publice ar depinde de gradul de instruire, de ponderea activitii de cercetare, de gradul de responsabilitate (asumat, ori imputat) pentru rezultatele programelor de comunicare i, nu n ultimul rnd, de nivelul de salarizare. Danny Moss i Rob Green atrag atenia c managerul de PR trebuie s ntruneasc toate elementele eseniale ale poziiei de management: demarcarea ca figur central sau conductoare a organizaiei, ndeplinirea funciei de legtur (adic formarea i meninerea contactelor), monitorizarea, filtrarea i diseminarea informaiei, alocarea resurselor, meninerea continuitii fluxului productiv i gestionarea eventualelor perturbri ale acestuia, negociere, inovare, planificare, conducerea i controlul subordonailor (2001: 125). La acestea ar trebui adugate atributele manageriale pe care le consider importante Martha Lauzen (1992: 63-66): puterea (altfel spus, capacitatea de a influena comportamentele altor persoane), centralitatea (adic gradul n care activitile departamentului de PR sunt conectate cu activitile altor departamente), non-substituibilitate (n alte cuvinte, capacitatea departamentului de PR de a furniza competene, bunuri sau servicii care nu pot fi oferite de nimeni altcineva) i capacitatea de a crea predictibilitate (altfel spus, aptitudinea de a aciona ca un reductor al incertitudinii).
8

Distincia dintre rolul de manager i rolul de tehnician n sfera relaiilor publice poate fi ntrit i cu date empirice privind activitile sistematice pe care le desfoar specialitii n PR (Kelleher 2001: 312), cu precizarea c numrul i variabilitatea acestor activiti desfid orice efort de inventariere exhaustiv.
Managerul de relaii publice Diagnosticheaz problemele de PR i le explic celorlali membri ai organizaiei; Este considerat expert n rezolvarea problemelor de P (datorit experienei i instruirii speciale pe care le posed); Ia decizii privind politica de comunicare; n cadrul ntlnirilor cu departamentul de management, subliniaz nevoia de a urma un proces de relaii publice planificat i sistematic; ine la curent managementul cu reaciile publicului la politicile, procedurile sau aciunile organizaionale; Catalizeaz procesul lurii deciziilor de management; Planific i recomand desfurarea unor activiti de rezolvare a problemelor de relaii publice; Schieaz abordri alternative abordri alternative n rezolvarea problemelor; Ii asum responsabilitatea pentru succesul ori eecul programelor de relaii publice ale organizaiei; Creeaz oportuniti pentru ca liderii organizaiei s aud punctele de vedere ale diverselor publicuri interne ori externe; Observ c ceilali membri ai organizaiei l fac responsabil pentru succesul ori eecul programelor de relaii publice; ncurajeaz participarea directorilor executivi la luarea celor mai importante decizii de relaii publice; Raporteaz rezultatele sondajelor de opinie i ine managementul informat cu privire la opiniile diverselor publicuri ale organizaiei; Realizeaz audituri comunicaionale pentru a identi fica problemele de comunicare dintre organizaie i diversele; i ajut pe manageri s-i mbunteasc priceperile de a evita, preveni sau rezolva probleme de PR. Tehnicianul de relaii publice Se ocup cu aspectele tehnice ale producerii materialelor de PR; Redacteaz brouri, prospecte tehnice, cataloage i alte materiale de PR; Realizeaz fotografii i grafice pentru materialele de PR; Corecteaz din punct de vedere gramatical sau stilistic i editeaz materialele scrise; Menine relaiile cu presa i plaseaz n media comunicatele de pres;

Scrie materialele de relaii publice i

prezint informaii privind problemele importante ale organizaiei.

6. Activiti corespunztoare rolurilor de manager, respectiv de tehnician n PR (cf. Tom Kelleher)

Evident, activitile aferente rolurilor tehnice, respectiv manageriale de relaii publice pot fi identificate la diferite niveluri de abstractizare, n funcie de natura postului ocupat. Cu titlu de exemplu, supunem ateniei activitile tehnice de PR pe care Melissa Motschall i Liqun C ao le pune n responsabilitatea ofierului de informare public din cadrul unei structuri de ordine public. Astfel, ofierul de informare public: scrie comunicatele de pres; stabilete i menine contactele (formale i informale) cu media; organizeaz conferinele de pres; face recomandri privind utilizarea miloacelor de comunicare intern; monitorizeaz, nregistreaz i pune n circulaie materiale informative; stabilete contacte informale cu publicul; face aranjamente pentru fotografii i filmri; face prezentri n faa unor grupuri int; contacteaz oficialiti din administraia
9

public; redacteaz publicaiile destinate publicului extern; conduce instruirea angajailor la nivel intradepartamental; organizeaz evenimente; scrie discursuri; stabilete contacte cu liderii de opinie; redacteaz newsletter-ul departamental; coordoneaz comunicarea intern; face prezentri n faa oficialitilor locale; consiliaz ealonul de management; planific ntrunirile generale; elaboreaz materiale audio-vizuale; gestioneaz cercetarea care preced, respectiv succed derularea unui proiect; realizeaz sondaje nainte i dup implementarea unui proiect (Motschall & Cao 2002: 167). Orict ar prea de laborioas, aceast enumerare suport multe alte adugiri i concretizri. 2. Concluzii Ca tiin hibrid (Rogojinaru 2004: 94) aflat n plin proces de maturizare i ca practic ce nu a atins nc un grad optim de profesionalizare, relaiile publice necesit noi clarificri conceptuale, noi sinteze i noi rafinri ale instrumentelor de lucru. Contribuiile invocate cu privire la rolurile i activitile de relaii publice au evideniat oscilaiile autorilor ntre demersul teoretico -deductiv (mai riguros, dar mai ndeprtat de practica de PR) i demersul empirico -inductiv (ancorat n realitatea serviciilor de PR, ns mai imprecis i slab organizat). Frecventele pendulri ntre diferitele niveluri de abstractizare, i-au fcut pe autori s vorbeasc n contextul temei abordate de elemente (sau concepte cheie) definitorii, servicii, obiective, sarcini, roluri (situaionale), funcii, instrumente/ tactici i activiti. Dincolo de unele ambiguiti, credem c aceast lecie faciliteaz identificarea activitilor tehnice, respectiv manageriale de PR ca eforturi planificabile n anumite circumstane spaio-temporale i concretizate n anumite rezultate , subordonarea activitilor de PR unor roluri (sau tipare de comportament) aflate la acelai nivel de generalitate i n acord cu expectanele beneficiarilor serviciilor de PR, precum i ncadrarea corect a unor activiti i roluri n sfera relaiilor publice n funcie de elementele definitorii puse n joc. Dinamismul pieei serviciilor de relaii publice va impune, n mod peremptoriu, noi sistematizri i clarificri conceptuale referitoare la rolurile i activitile specialitilor n PR.

10

Bibliografie Coman, Cristina. 2001. Relaiile publice Principii i strategii, Iai: Polirom. De Pelsmacher, Patrick et al. 2001. Marketing Communications A European Perspective, Harlow: Prentice Hall. Dozier, David. 1992. The Organizational Roles of Communications and Public Relations Practitioners. n Excellence in Public Relations and Communication Management, volum editat de James Grunig, 327-356. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hutton, James. 1999. The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations. Public Relations Review 25 (2): 199-214. Kelleher, Tom. 2001. Public Relations Roles and Media Choice. Journal of Public Relations Research 13 (4): 303-320. Lauzen, Martha M. 1992. Public Relations Roles, Intraorganizational Power, and Encroachment. Journal of Public Relations Research 4 (2): 61-80. Leichty, Greg i Springston, Jeff. 1996. Elaborating Public Relations Roles. Journalism and Mass Communication Quarterly 73 (2): 467-477. Moss, Danny i Green, Rob. 2001. Re-examining the Manager's Role in Public Relations: What Management and Public Relations Research Teaches Us. Journal of Communication Management 6 (2): 118-132. Motschall, Melissa i Cao, Liqun. 2002. An Analysis of the PR Role of the Police Public Information Officer. Police Quarterly 5: 152-180. Park, Sylvia. 2009. Internal vs. External PR Roles. communiqu pr. January 04. http://www.communiquepr.com/blog/?p=228. Piekos, Jennie M. i Einsiedel, Edna F. 1990. Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners. Journal of Public Relations Research 2 (1): 95-113. Rogojinaru, Adela. 2004. Relaiile publice Fundamente interdisciplinare, Bucureti: Tritonic. Stone, Norman. 1995. The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London, 1995). Veri, Dejan. 2001. On the Definition of Public Relations: A European View. Public Relations Review 27: 373-387.

11

Test de verificare a cunotinelor 1. Potrivit rezultatelor cercetrii realizate de Dejan Veri, pe poziiile superioare din ierarhia conceptelor cheie folosite n definirea relaiilor publice se afl urmtoarele noiuni: evitarea confliectelor comunicare public promovare 2. Potrivit rezultatelor cercetrii realizate de Gillian Hogg, ageniilor (externe) de PR i departamentelor interne de PR li se solicit n aceeai msur urmtoarele servicii: gestionarea relaiilor cu presa elaborarea i diseminarea mesajelor de campanie comunicarea cu angajaii contribuii la luarea unor decizii de afaceri majore 3. Printre cele 8 roluri de relaii publice determinate de Greg Leichty i Jeff Springston se numr: trierea informaiilor persuasiunea managementul reputaiei consilierea 4. n lista rolurilor de PR realizat de Greg Leichty i Jeff Springston, respectiv de James Hutton apar urmtoarele elemente comune: cercetarea formal avocaia informarea public catalizarea activitilor organizaiei 5. Crui rol i subordoneaz Greg Leichty i Jeff Springston activitatea de a realiza audituri comunicaionale? informarea public cercetarea formal avocaia instruirea 6. Enumerai 4 obiective sau sarcini de PR la nivel corporativ (dup Patrick De Pelsmacher): _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ 7. Martha Lauzen asociaz rolului managerial urmtoarele atribute: nivel de instruire ridicat 12

 nivel de salarizare ridicat putere centralitate 8. Enumerai patru elementele eseniale ale poziiei de management pe care Danny Moss i Rob Green le consider necesare i managerului de PR: _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ 9. n sistematizarea lui Tom Kelleher, tehnicianul de relaii publice realizeaz urmtoarele activiti: ia decizii privind politica de comunicare redacteaz brouri, prospecte tehnice, cataloage i alte materiale de PR corecteaz din punct de vedere gramatical sau stilistic i editeaz materialele scrise realizeaz audituri comunicaionale pentru a identifica problemele de comunicare dintre organizaie i diversele 10. n sistematizarea lui Tom Kelleher, managerul de relaii publice realizeaz urmtoarele activiti: ncurajeaz participarea directorilor executivi la luarea celor mai importante decizii de relaii publice; menine relaiile cu presa i plaseaz n media comunicatele de pres corecteaz din punct de vedere gramatical sau stilistic i editeaz materialele scrise raporteaz rezultatele sondajelor de opinie i ine managementul informat cu privire la opiniile diverselor publicuri ale organizaiei

13