Utilizarea de cercetare social media pentru a completa metodele tradiionale Folosind un studiu focusat pe butorii de cafea, Annie Pettit

descrie modul n care cercetarea bazat pe media social poate, mai degrab, s sporeasc eficiena metodelor de cercetare de studiu tradionale, dect s le nlocuiasc. Putere n numr Pot s v ajut? ste o e!presie comun printre prieteni, clien i i colegi, dar este mai pu in utilizat printre metodologii de cercetare. "ezbaterea cu privire la posibilitatea de cercetare prin focus#grup, studiu de cercetare bazat pe social media sau sondaje$c%estionare ca fiind cea mai bun metodologie este una aprins n spaiul virtual, deoarece metoda folosit la intruire i apoi n practic n mod regulat, este, de obicei, metoda preferat. "ar trebuie amintit faptul c metoda preferat nu este singura metod capabil de a rezolva problemele. Abordarea favorit este pur i simplu una dintre multele opiuni complementare aflate pe lista de instrumente de cercetare, list n continu cretere. Acest articol va demonstra cum folosirea punctelor forte a fiecrei metode, calitative sau cantitative sau mi!te, poate mbunti succesul n ansamblu a unui proiect de cercetare . &ercetare social media ajut sondaje # e!emplul ' ( consider un obiectiv de cercetare n care se dorete s se nve e tot ce se poate despre e!periena de cumprare i consum de cafea. (#a dorit a ti cine cumpr, ceea ce cumpr, de unde cumpr, cnd cumpr i de ce cumpr cafea. Pentru majoritatea oamenilor, c%estionarele ar fi punctul de plecare pentru acest proiect de cercetare, avnd n vedere c sunt de neegalat pentru generarea de msurtori demografice reprezentative cu marje de eroare statistic determinate . )n plus, c%estionarele sunt foarte bune pentru msurarea cantitativ si calitativ a unor segmente foarte specifice. "ar, numrul mare de ntrebri necesare pentru a aborda toate obiectivele de cercetare ar necesita un studiu de lungime considerabila, ceea ce nu este rezonabil. * ntrebare simpl precum +"e unde cumprai cafea?+ ar trebui s in seama de sute sau mii de cafenele, fast#food i restaurante, toate enumerate ntr#o gril. ste de datoria cercettorului de a pstra c%estionarele scurte i s includ numai elementele cele mai relevante pentru a preveni oboseala respondentului i a se asigura c vor avea o e!perien pozitiv completnd c%estionarul. &u toate acestea, acest sarcin nu este ntotdeauna uoar i poate duce la nentelegeri din partea responden ilor, rezultnd un c%estionar n care rspunsurile nu au o acuretee ma!im. Fr a provoca oboseala sau plictiseala respondentului, cercetarea medii sociale poate fi utilizat pentru a ajuta la reducerea numrului de opiuni de rspuns prin identificarea elementelor care sunt cele mai relevante pentru consumatori. Pentru acest proiect, a fost ales un esantion aleatoriu de ',,,,, de conversaii online ale consumatorilor legate de cafea de pe bloguri, microbloguri, forumuri, etc. Apoi, au fost ntocmite word cloud#uri calitative -figurile ' i ./ ale ambelor categorii de retaileri care au servit interesul cercetarii0 cafenele si restaurantele fast#food. Figura ' Figura . (#a observat tendina participanilor la studiu de a meniona reelele de cafenele (tarbuc1s, (econd &up, "un1in2 "onuts i &offee 3ime, aceti comerciani fiind inclui n opiunile de rspuns. "e asemenea, au fost inclui 4c"onald2s i 5urger 6ing , deoarece acestea au fost cele mai populare opiuni din a doua categorie de interes. Aceste date au ajutat n a reduce de la miile de opiuni posibile la doar ', alegeri, un numr care a fost mai puin apstor pentru respondeni.

&ercetare social media ajut studii # de e!emplu . &u sondajul lansat i date colectate de la ',,, de participan i din (.U.A. i '.,,, de participani canadieni, s#au generat masuratori reprezentative, care pot fi reduse prin orice combinaie de variabile de la vrst, se!, venit, mrimea gospodriei, regiune i altele. &onform rezultatelor obinute, procentul de cumprtori de cafea care au cumprat o butur n ultimele 7, de zile de la 4c"onald2s a fost de apro!imativ 879 n (.U.A. i apro!imativ :.9 n &anada, ceea ce l face cel mai popular loc pentru a ac%iziiona o cafea. Avnd n vedere c 4c"onalds nu este, din punct de vedere te%nic, o cafenea i nu ar fi fost luat n considerare n lista iniial de cafenele, datorit cercatrii pe baza mediei sociale cercettorii au fost convini s#l includ. "in pcate, ns, al doilea cel mai popular loc pentru a ac%iziiona cafea a czut n temuta caseta +Altele+ . ste caseta +Altele+ att de popular datorit numrului mare de cafenelelor mici e!istente, sau din cauza omiterii din list a unuia dintre cei mai importani retaileri? "in nou, cercetarea mediilor sociale a srit n ajutor. )n loc de a genera un word cloud pentru fiecare dintre categoriile de servicii de alimentaie public, s#a ales opiunea de a include orice retailer # orice loc n care ar putea fi fcut o ac%iziie. Word cloud#ul din Figura 7 prezint dou opiuni interesante, care nu au fost incluse printre opiunile sondajului0 benzinriile i librriile. "ei principala activitate nu este reprezentat de comercializare produselor alimentare, e!periena noastr n viaa de zi cu zi ne spune c acestea sunt rspunsuri legitime. "e fapt, cercetarea realizat bazat pe mesaje scrise, descris mai jos, destinat a msura e!periene reale de via a generat, de asemenea, multe comentarii n care cuvntul ;benzinrie< a aprut frecvent. &ombinarea rezultatelor obinute din cercetarea pe baza mesajelor scrise pe telefonul mobil personal i cercetara mediei sociale a determinat s se ia n considerare dou opiuni0 '/ benzinriile i librriile nu includ cafele din mrci cunoscute, dei, probabil, acestea ar trebui sau ./ benzinriile i librriile ncorporeaz cafenele din francize internaionale, dar care au nevoie de mai mult efort n procesul de branding al lor. =ndiferent de optiune, ceva trebuie fcut. Figura 7 &ercetare social media ajut cercetare mesajele te!t Unul dintre marile avantaje ale jurnalelor scrise prin (4( este c cercettorii i managerii de brand pot e!perimenta n detaliu o zi n via a oamenilor care folosesc produsele lor. Unde sunt ei, atunci cnd l folosesc? Ce anume fac n momentul n care l folosesc? Cu cine sunt ei n momentul folositii? Ce vd? Participantii la cercetare nu trebuie s i aminteasc o e!perien petrecut cu cteva sptmni sau luni n urm sau s includ o serie de e!perien e disparate mpreun, deoarece acestea sunt direct implicate n timp ce particip la cercetare. )n acest caz, mai multe sute de participani la cercetare au fost rugai s trimite un mesaj te!t cercettorilor de fiecare dat cnd au ac%iziionat o butur i s descrie e!periena lor. Pe o perioad de .> de ore, s#au primit sute de mesaje te!t foarte scurte i unice. Una din problemele legate de date calitative cum ar fi aceste mesaje, mai ales atunci cnd este vorba de cantiti mari, este c mai multe persoane sunt necesare pentru a coda rezultatele. =ar atunci cnd mai multi evaluatori lucreaz la un singur proiect, e!ist ntotdeauna preocupri legate de fiabilitata inter#evaluator, c%iar i atunci cnd folosesc aceeai carte de cod dar codificarea poatr deveni mai precis cnd evaluatorii devin mai e!perimentai. Un avantaj al proceselor mediei sociale este faptul c sistemele lor automatizate pot fi aplicate la orice set de date te!tuale indeferent de natura lor0 datele de social media, c%estionare reproduse te!tual -verbatim/ sau mesaje te!t. (isteme automate de analiz a con inutului pot identifica subiectele menionate de ctre participanii la cercetare i c%iar s recunoasc frazeologice alternative i greeli de ortografie. cercetare (ocial media ajut sondaje Participanii la cercetare rspund la sondaje pentru o varietate de motive. Unii oameni sunt cu adevrat interesai n procesul de cercetare i doresc s contribuie la mbuntirea i

dezvoltarea produse?pr n timp ce altora le place s participe la cercetare pentru a primi stimulente. !ist dou stimulente pe care participanii i le#ar dori s le primesc. )n primul rnd, ei doresc o recompens financiar, fie bani sau altceva. )n al doilea rnd, i aproape la acela i grad de popularitate cu stimulentele financiare, sunt stimulentele de informare. &%iar dac participan ii la cercetare ajut pentru a genera cunotine, aceste date sunt foarte rar, dac vreodat, comunicate inapoi lor. Participantii la cercetare pur i simplu vor s cunoasc rezultatele i, probabil, dac ceva s#a ntmplat ca urmare a participrii lor. &u toate acestea, cercetatorii studiului ntmpin de multe probleme cu transmiterea informaiilor obinute, deoarece rezultatele cercetrii sunt private. * opiune este de a aduga ntrebri suplimentare la sondaj, cu intenia de a mprti aceste rezultate cu respondenii. "ar aceast abordare adaug lungime c%estionarului, ceva ce se ncearc cu disperare s se evite. "in fericire, cercetarea social media nu are aceast problem. &antitatea imens de date face simpl generarea rezultatelor care pot fi partajate cu respondenii fr pericolul de difuzare necorespunztoare a informaiilor. Pot sprijini reciproc Acestea sunt doar cteva dintre modurile n care metodele de cercetare se pot sprijini reciproc, dar numrul lor este mult mai mare. "e e!emplu, mare parte din cercetare se desfoar la un moment dat n timp, atunci cnd se cere n mod specific. "in moment ce cercetarea prin media social poate accesa date temporale introduse cu luni i ani n urm, proiectele de anc%et personalizate pot fi completate cu date pre# i post#. )n plus, concluziile c%estionarului sau cercetrii prin mesaje scrise pe telefonul mobil pot fi aprofundate cu ajutorul cercetrii social media. "e e!emplu, n cazul n care participan ii la c%estionar indic faptul c prefer o gustare dulce cu cafea lor, cercetarea social media poate identifica dac prajiturile, fursecurile sau biscuitii sunt gustarea aleas i care arom genereaz cel mai mare grad de satisfacie. (au, atunci cnd anc%etele trebuie s se opreasc la ntrebrile la care e +nevoie de a se cunoate rspunsul+ pentru a rmne sub limita de ., de minute, cercetarea mediei sociale poate ajuta n a descoperi informaii pe care +am dori s le tim+ pentru a descoperi perspective ale personalitii care pur i simplu nu s#ar putea ncadra n limita de ., de minute. "e e!emplu, n care celebriti se identific cel mai bine cu consumatorii? &are branduri de %aine i ncl minte le apreciez? &are ve%icule i sisteme de entertainment i atrage cel mai mult ? &u alte cuvinte, ce componente de consum ar trebui s fie adunate pentru a se crea o campanie de mar1eting, care este relevant pentru consumatori. )neleag nuanele )n mod evident, nu e!ist o metod unic de cercetare care poate satisface obiectivele fiecrui proiect de cercetare. "ar, fiecare metod are avantaje i dezavantaje clare. @olul cercettorilor este s neleag nuanele fiecrei metode i s profite de ele ori de cte ori este posibil. )n cazul n care sunt necesare date reprezentative, trebuie folosite c%estionare. )n cazul n care sunt necesare date live, in timp real, trebuie folosite mesajele de pe telefoanele mobile. =ar n cazul n care sunt necesare cantiti masive de variabile, cercetarea social media poate fi un real ajutor. ;3rebuie s ne amintim urmtoarele0 Andii#v la obiectivele cercetrii n primul rnd i metodele vin de la sine.<