CAPITOLUL I DISTRIBU"IA M'RFURILOR

Procesul de distribu"ie reprezint! o component! a activit!"ii pe care agen"ii economici o desf!$oar! n cadrul pie"ei. Un asemenea proces se cere s! fie astfel orientat nct s! r!spund! necesit!"ilor de realizare ca valoare a fiec!rui produs, n func"ie de: - condi"iile n care ac"ioneaz! fiecare firm! sau societate comercial! n cadrul pie"ei; - puterea concuren"ei; - structura mijloacelor de desfacere; - elementele conjuncturale specifice fiec!rei perioade. #. Con$inutul &i importan$a economic% a distribu$iei Termenul de distribu"ie desemneaz! ansamblul mijloacelor $i al opera"iunilor care asigur! punerea la dispozi"ia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor $i serviciilor realizate de c!tre ntreprinderile produc!toare. Mijloacele $i opera"iunile desemnate prin termenul de distribu"ie se clasific! n: - distribu"ia comercial!; - distribu"ie fizic!. Distribu"ia comercial! const! n a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la produc!tor la consumator. Distribu"ia comercial! poate fi asigurat! prin intermediul agen"ilor de distribu"ie, ce pot fi: - individuali (ex. vnz!tori de ntreprindere); 5

- ntreprinderi de comer" cu ridicata; - societ!"i comerciale ce se ocup! de comer" prin coresponden"! sau de comer"ul cu am!nuntul. Distribu"ia fizic!, const! n a pune din punct de vedere material, bunurile $i serviciile la dispozi"ia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport $i al stocajului. n literatura de specialitate, distribu"ia fizic! este ntlnit! $i sub denumirea de logistic! comercial!. n economia modern!, bazat! pe mecanismul de pia"!, procesul de distribu"ie trebuie s! contribuie la promovarea progresului economic general. Conceptul de distribu"ie nu trebuie confundat cu deplasarea fizic! a m!rfurilor de la produc"ie la consum, ci are n vedere un proces mai larg, care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia"! $i se sfr$e$te odat! cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. n acest interval de timp $i spa"iu, au loc o serie de activit!"i economice: - livrarea m!rfii; - transportul m!rfurilor; - depozitarea $i conservarea m!rfurilor; - stocarea; - vnzarea cu ridicata $i am!nuntul; - mobilizarea resurselor materiale, financiare $i umane necesare realiz!rii procesului; - stabilirea modalit!"ilor de transfer a titlurilor de proprietate $i asigurarea practic! a acestor titluri, etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunz!toare a nevoilor consumatorilor, $i prin aceasta, cre$terea cifrei de afaceri,

generatoare de profit, a fiec!rei firme implicate n transferurile comerciale. 2. Rolul &i func$iile distribu$iei Comer"ul, ca faz! intermediar! esen"ial! ntre func"ia de produc"ie $i cea a consumului sau a utiliz!rii, trebuie s! asigure echilibrul necesar n cadrul pie"ei $i fluiditatea actelor de vnzare-cump!rare. Distribu"ia are rolul de a regulariza mi$carea bunurilor $i serviciilor ntre produc"ie $i consum $i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii, ca: proximitatea pre"ului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile $i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor $i exigen"elor, etc. Principalele func"ii ale distribu"iei sunt: a. schimbarea propriet!"ii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la produc!tor la consumator, prin intermediul actelor de vnzare-cump!rare; b. deplasarea produselor de la produc!tor la consumator prin intermediul activit!"ilor de transport, stocare, depozitare $i condi"ionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalarea acestora, etalare, vnzare, etc. c. informarea, consilierea $i organizarea service-lui dup! vnzare, n vederea asigur!rii unei bune inform!ri a clientelei cu posibilit!"ile de satisfacere a diverselor trebuin"e $i ajust!rii n procesul de ntre"inere $i utilizare a diverselor bunuri achizi"ionate. d. finan"area unor opera"iuni comerciale, avndu-se n acest sens n vedere existen"a unor cazuri n care agen"ii de distribu"ie finan"eaz! ntreprinderile de produc"ie n procesul de cump!rare $i stocare a produselor, pe unele perioade n care m!rfurile vor fi produse $i nu vor fi vndute imediat clientului final. 7

Pe baza acestor func"ii, rolul distribu"iei este multiplu $i benefic att pentru produc!tor ct $i pentru consumator, astfel: - opereaz! o regularizare a activit!"ii de fabrica"ie, permi"nd e$alonarea produc"iei pe parcursul ntregului an prin comenzi n avans $i stocaje; - orienteaz! produc"ia prin participarea la organizarea $i realizarea opera"iunilor publicitare; - pune la dispozi"ia consumatorului, acolo unde el se g!se$te $i cnd dore$te, bunurile necesare n cantit!"ile solicitate. 3. Circuitele de distribu$ie Modalit!"ile de trecere ale unui produs din sfera produc"iei n sfera procesului de consum formeaz! circuitul de distribu"ie al acestuia. Circuitul de distribu"ie (circuit comercial) include att produc!torul ct $i consumatorul, precum $i to"i intermediarii cu caracter comercial implica"i n transferul respectiv. Circuitele de distribu"ie reprezint! un organism complex ce are dimensiunile legate de lungime, l!"ime $i adncime. Structura circuitelor de produc"ie este urm!toarea:
PRODUC!TOR Centrale de cump#r#turi Re$eaua de detaili"ti Societ#$i de vnzare prin coresponden$# Comer$ cu ridicata Curtieri "i agen$i

Detaili"ti

Comer$ cu am#nuntul

Comer$ cu ridicata Comer$ cu am#nuntul

CUMP!R!TOR FINAL

Lungimea circuitului de distribu!ie este dat! de num!rul verigilor intermediare, care particip! succesiv la realizarea fluxului de produse de la produc!tor la consumator. L"!imea circuitului de distribu!ie este dat! de num!rul unit!"ilor prin care se asigur! circula"ia unui produs n cadrul aceleia$i etape. Un asemenea aspect nu apare la circuitele scurte, ci la celelalte prin: num!rul de grosi$ti, centralele de cump!rare, curtieri $i agen"i comerciali, detaili$ti, etc. Adncimea circuitului, are n vedere m!sura n care procesul de distribu"ie asigur! o proximitate de loc ct mai adecvat! din punct de vedere al consumatorului (de apreciat, comer"ul foarte scurt, comer"ul prin coresponden"!, comer"ul mobil, metode de vnzare la domiciliul consumatorilor). 4. Tipologia canalelor de distribu$ie Apel!m la conceptul de distribu"ie ori de cte ori dorim s! ne referim la circuitul pe care m!rfurile destinate popula"iei l parcurg de la produc!tor la consumatorii finali. Participan"ii la procesul distribu"iei m!rfurilor sunt foarte diver$i. Din punct de vedere tipologic, ei se nscriu n urm!toarele categorii: - produc!tori de bunuri de consum; - intermediari ai distribu"iei; - operatori care faciliteaz! distribu"ia m!rfurilor. n func"ie de tipul operatorilor care asigur! circula"ia bunurilor de consum, canalele de distribu"ie pot fi: - directe: punctele extreme ale canalului sunt produc!torul $i cump!r!torul final, iar rela"ia ntre ei este nemijlocit!;

- indirecte, pentru a ajunge din sfera produc"iei n cea a consumului, m!rfurile trec prin una sau mai multe verigi intermediare. n forma simplificat! un canal direct de distribu"ie poate fi reprezentat astfel:
Contravaloarea m#rfurilor cump#rate Bunuri de consum Informa$ii despre produse, firma Servicii legate de produs Informa$ii

PRODUC!TOR

CONSUMATORI FINALI

Principalele avantaje ale utiliz!rii canalelor directe sunt: - contactul nemijlocit cu clien"ii; - crearea $i men"inerea unei imagini favorabile a firmei $i a produselor sale, n rndul consumatorilor poten"iali; - practicarea unor pre"uri competitive n raport cu alte produse existente pe pia"!; - coordonarea direct! a tuturor opera"iunilor de distribu"ie fizic!, n vederea cre$terii gradului de satisfacere a cererii clien"ilor n ceea ce prive$te sortimentul de m!rfuri, calitatea m!rfurilor, locul de cump!rare, momentul de achizi"ionare, serviciile legate de produs. Principalele dezavantaje ale utiliz!rii canalelor directe sunt: - extinderea activit!"ii proprii, datorit! implic!rii n activit!"i de distribu"ie direct!, pe lng! activit!"ile de produc"ie; - nfiin"area $i men"inerea unui aparat propriu de distribu"ie; - angajarea, preg!tirea $i men"inerea unor for"e de vnzare proprii;

#0

- sporirea valorii cheltuielilor ca urmare a opera"iunilor de distribu"ie fizic!; - recuperarea cheltuielilor de distribu"ie efectuate, numai dup! ce m!rfurile au fost cump!rate de clien"ii finali; - cre$terea num!rului $i anvergurii opera"iunilor de distribu"ie fizic! desf!$urate. Participarea uni intermediar la circuitul m!rfurilor, ntre produc!tor $i cump!r!torul final, transform! un canal direct ntr-unul indirect. Prezen"a intermediarilor n circuitul de distribu"ie a bunurilor de consum se explic! prin func"iile pe care le ndeplinesc: - func"ii tranzac"ionale; - func"ii logistice; - func"ii de facilitare. Func!iile tranzac!ionale sunt: - cump!rarea: aprovizionarea cu m!rfuri n vederea revnz!rii; - vnzarea: contactarea clien"ilor, promovarea produselor, solicitarea de comenzi; - asumarea de riscuri: riscuri legate de deteriorarea sau demodarea m!rfurilor. Func!iile logistice sunt: - sortarea: crearea sortimentului de produse; - depozitarea: p!strarea $i proiectarea produselor n spa"ii corespunz!toare; - divizionarea: mp!r"irea produselor n loturi mici; - transportul: deplasarea fizic! a produselor la locurile solicitate de clien"i. Func!iile de facilitare sunt: - finan"area: extinderea creditului la clien"i; - stabilirea claselor de calitate: controlul $i testarea produselor; ##

- cercet!ri de marketing: furnizarea de informa"ii clien"ilor $i furnizorilor. ndeplinirea tuturor func"iilor prezentate este necesar! pentru desf!$urarea corespunz!toare a distribu"iei bunurilor de consum. n func"ie de capacitatea $i de experien"a proprie, fiecare intermediar ndepline$te anumite func"ii, nu neap!rat toate tipurile de func"ii sau totalitatea func"iilor din fiecare tip. Intermediarii au devenit participan"i frecven"i la procesul distribu"iei m!rfurilor, datorit! utilit!"ilor pe care le creeaz!. Pentru consumatorii finali, intermediarii asigur! utilit!"i n ceea ce prive$te: - timpul: livrarea m!rfurilor la momentul solicitat de clien"i; - locul: produsul este disponibil n locul n care l dore$te consumatorul; - forma: prezentarea produselor ntr-o form! ce atrage clien"ii; - posesia: facilitatea ajungerii m!rfurilor la consumatori. Fiecare participant la distribu"ia bunurilor de consum poate alege, dintr-o gam! tipologic! divers!, forma sub care $i desf!$oar! activitatea proprie $i partenerii de afaceri din cadrul canalelor de distribu"ie. Op"iunile depind de caracteristicile $i posibilit!"ile firmei proprii, de specificul produselor comercializate $i al consumatorilor finali, precum $i de mediul concuren"ei. Func"ionarea corect! a canalelor de distribu"ie presupune participarea unor operatori care s! ndeplineasc! func"ii de facilitare a distribu"iei $i s! vin! n sprijinul produc!torilor $i intermediarilor. Astfel de operatori iau forme variate, diferen"iate n func"ie de rolul pe care l joac! n procesul distribu"iei bunurilor de consum. Principalele tipuri sunt: - transportatorii; - depozite publice; #2

- agen"i de publicitate; - institute de cercet!ri de marketing; - institu"ii financiar-bancare; - societ!"i de asigur!ri. Func"iile ndeplinite de operatorii care faciliteaz! distribu"ia bunurilor de consum pot fi asumate, n totalitate sau par"ial, de produc!tori sau de intermediari. Totu$i, apelarea la astfel de operatori prezint! avantajele specifice specializ!rii n anumite categorii de activit!"i, ceea ce spore$te eficien"a $i reduce costurile. 5. Tendin$ele evolu$iei distribu$iei m%rfurilor Distribu"ia m!rfurilor are un caracter dinamic, att datorit! dinamismului for"elor de produc"ie ct $i al cerin"elor de consum. Fenomenele mai importante care genereaz! dinamismul distribu"iei sunt: - industrializarea distribu!iei, datorat! n principal dezvolt!rii logisticii comerciale; - cre#terea puterii de cump"rare datorit! sporirii $i diversific!rii nevoilor de consum; - transformarea mediului de via!" a popula!iei: urbanizarea mediilor rurale, modificarea modului de via"!; - fenomenul demografic, prin modificarea vrstei medii a popula"iei, diversificarea $i actualizarea unor profesii noi. n viitor, tendin"ele privind dezvoltarea distribu"iei sunt: a. diminuarea ponderii circuitelor scurte, n favoarea celor foarte scurte, datorit! perfec"ion!rii sistemului informatic, moderniz!rii metodelor de ambalare $i de condi"ionare a m!rfurilor, datorit! transporturilor. b. apropierea produc"iei $i comer"ului de punctele de consum prin: #3

- l"!imea circuitelor datorit! perfec"ion!rii tehnologiilor comerciale, prin introducerea unor forme noi de vnzare (pe baz! de cataloage, prin coresponden"!, prin comer" mobil, prin internet). - adncimea circuitelor prin cre$terea num!rului unit!"ilor comerciale cu capacitate mare de acoperire a unor zone de atrac"ie comercial!. c. dezvoltarea fenomenului de franciz! prin acordarea unor licen"e acordate de o ntreprindere alteia, cu scopul de a exploata mai eficient ntreprinderea, sau de a folosi metode $i tehnici comerciale deosebite. Circuitul comercial de tip franciz! poate fi format din mici independen"i, sau de ntreprinderi integrate. d. extinderea sistemelor de distribu"ie integrat!, prin construirea de magazine moderne cu suprafe"e comerciale mari, bine utilate, capabile s! desf!$oare att comer" cu ridicata ct $i comer" cu am!nuntul. n majoritatea "!rilor dezvoltate, aceste tendin"e de evolu"ie a distribu"iei se manifest! deja $i s-a constatat c! ele sunt eficiente att pentru comercian"i, ct $i pentru consumatori.

#4