I. Publicitatea form, proces de comunicare sau tiin?

Societatea i indivizii nu pot fi separai. Un argument care susine aceast afirmaie ni l ofer !arl "ar# $n opinia cruia % aa cum societatea produce omul ca om, aa este ea produs de om&'. (eea ce urmrim de fapt prin aceste afirmaii, este $ntrirea ideii conform creia societatea este dependent de om, iar acesta poate fi el $nsui numai $ntr un conte#t social. "ai mult, societatea este dependent de tiin, pe care "ar)orie *rene o consider o familie de practici, care prin natura lor sunt $nrdcinate $n comunitate. +n concluzie, triada om societate tiin constituie baza e#istenei practicilor sociale. ,tiin, practic social, proces, form a comunicrii, publicitatea omniprezent $n viaa noastr, a reuit s atrag atenia cercettorilor i s se impun pe plan social. -in acest motiv, conceptul polivalent al publicitii a beneficiat de multiple definiii, fiecare fiind a#at pe surprinderea anumitor caracteristici ale acesteia. .stfel, pornind de la funcia persuasiv a publicitii, /0*uinn, .llen i Semeni1 2 o definesc drept ,, forma de comunicare de tip persuasiv, av3nd rolul de a modifica atitudinea receptorilor $n sensul ac4iziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale&. -in punct de vedere al procesului, se poate afirma c %5publicitatea6 este procesul plasrii unor reclame identificabile, $n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.&7 +n aceast definiie, termenii de interes sunt identificabil , mass-media, cost. Primul are $n vedere faptul c receptorul mesa)ului poate identifica sursa i scopul acestuia, al doilea se refer la transmiterea mesa)ului prin intermediul unor canale diverse, iar cel de al treilea induce ideea potrivit creia at3ta timp c3t pltete, firma productoare 4otrte $n totalitate coninutul, timpul i locul mesa)ului de transmis ctre audien.
' 2 7

"ar# !arl, apud 8rigg 9oger, nelegerea tiinei sociale, :ditura ,tiinific, ;ucureti, '<<7, p.=>. /0*uinn 8., .llen 8., Semeni1 9., Advertising, :d..Sout4 ?estern (ollege Publis4ing, US., '<<=. ;a1er "ic4ael.@., Dictionary of Marketing &Advertising, :d."acmillan ;ussiness, Aondon, '<<=,p.B.

;a1er definete publicitatea ca fiind %tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesa)elor 5reclamelor6, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de mar1eting sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii 5companii6&.C +n concluzie, putem rspunde $ntrebrii din titlu preciz3nd c publicitatea are multiple roluri, fiind concomitent tiin, proces comunicaional, dar i form a comunicrii. Aa inventarul definiiilor publicitii, ar mai fi de adugat i definiia adoptat de .sociaia .merican de "ar1eting 5.".6, conform creia publicitatea este % orice form non personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor identificat.& -in aceast definiie rezult un aspect important De#ist i o publicitate gratuit. .tunci este fireasc $ntrebareaD (3nd vorbim despre publicitate pltit i c3nd despre cea gratuit? -eoarece publicitatea este o tiin mai nou aprut $n 9om3nia $n sfera ,tiinelor comunicrii, limba)ul specific abund $n termeni folosii fie direct din limba englez, fie tradui $n limba rom3n fr a fi posibil s desemneze e#act acelai lucru. +n acest sens, un e#emplu $l constituie $nsi termenul de publicitate care $n limba rom3n este ec4ivalentul a doi termeni diferii din limba englezD advertising i publicity. 8ermenul publicity are mai multe accepiuni precumD notorietateE faptul de a avea sau nu vizibilitate $n spaiul public procesul prin care o organizaieFindivid $ncearc ptrund $n atenia opiniei publice. !ublicity cunoscut i ca % publicitate gratuit& se refer la informaiile cu valoare de tiri, difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite. +n aceste condiii 5 gratuitate sau costuri de difuzare reduse6 nu e#ist control asupra mesa)ului emis, $n sensul c acesta poate fi modificat $n momentul difuzrii $n media.

"bidem.

Spre deosebire de publicitG,

advertising

presupune plasarea unor reclame

vizibile $n mass media contra unor costuri cunoscute. Publicitorii pltesc deci pentru spaiu i timp media, ceea ce duce la imposibilitatea modificrii mesa)ului transmis. +n concluzie, putem reafirma cD .dvertising reprezint publicitatea contra cost, acea parte a mesa)elor publicitare pentru care o companie pltete producia, timpul de emisie sau spaiul publicitar. PublicitG este comunicarea nepltit, articolele, reporta)ele sau c4iar discuia dintre dou persoane care amintesc numele unei companii, fr ca cel la care se refer s fi pltit sau s fi dat ceva $n sc4imb. -e aceea se spune c ,,Hor advertising Gou paG, for publicitG Gou praG.&5Pentru reclam plteti, pentru publicitate gratuit rogi.6 9eprezentanii .sociaiei 9om3ne a Profesionitilor $n 9elaii Publice , susin c traducerea corect a termenului advertising este reclama, iar a termenului publicity este publicitatea 5nepltitF gratuit6. Iom prezenta $n tabelul urmtor principalele diferene dintre publicitate i reclam #D 8abel nr. PublicitateF PublicitG Ju se pltete 5de obicei6 Ie4iculeaz informaii de interes public -iscurs neutru (oninutul nu este controlat de ctre client ScopDpromovarea unor idei, susinerea unor cauze,creterea gradului de comunicare $ntre instituiiForganizaii i public 9eclamF.dvertising :ste $ntotdeauna pltit Ie4iculeaz informaii comerciale -iscurs persuasiv (oninutul este $ntotdeauna controlat de ctre client ScopDv3nzarea produselor promovate

Indiferent de %4aina& pe care o $mbrac publicitateaD publicitG, advertising, instrument al mar1etingului, $n fapt reprezint c3mpul $n care se intersecteaz fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice retoric, lingvistic etc.
K

deosebit de

importante din domeniul socio umanD sociologie, psi4ologie, semiotic, filosofie,

.pud Popa -orin, $omunicare i publicitate, :ditura 8ritonic, ;ucureti, 2>>K, p.'K.

-eoarece semnul este principalul instrument de comunicare, iar publicitatea abund $n semne i simboluri, am considerat util prezentarea noiunilor semiotice de baz referitoare laD structura i funcionalitatea semnului, organizarea semnelor, simbol, $ntruc3t trebuie s i dm (ezarului ceea ce $i aparine i implicit s recunoatem importana comunicrii simbolice $n fenomenul publicitar.

II. Comunicare i semiotic, precizri terminologice

(omunicarea i $nelegerea reprezint nevoi semnificative ale speciei umane. -eoarece prin natura sa omul este o fiin comunicaional, $n dorina de a transmite informaii despre ceea ce g3ndete, a utilizat dintotdeauna o diversitate de forme i mi)loace de comunicare. .cesta este motivul pentru care, de a lungul evoluiei sale, a $nvat s interpreteze semnele nescrise i scrise, s le utilizeze ca instrumente de comunicare, s articuleze sunetele $n cuvinte, s le atribuie semnificaie i sens, construind astfel mesa)ul. (onsider3nd cuv3ntul %prototipul semnului lingvistic& 5;.LA/JF "I*J/8 2>>>, p. '=6, pentru a marca etapele evoluiei acestuia de la micro semn la macro semn, ne propunem definirea principalilor termeni semn, sens, semnificaie, $neles, elemente necesare construirii unui mesa) nucleul oricrei comunicri umane. 9elaia omului cu sine i lumea $n $ntregul ei este e#primat prin comunicare. -e la simplu instrument al cunoaterii, comunicarea este ridicat la rangul de conte#t totalizator, pentru c totul comunic.
%8otul este comunicare. Ju i poi scpa. /rice activitate, tiinific sau obinuit se situeaz $n interiorul unui $nveli care se numete comunicare. (omunicarea furnizeaz regulile de percepere pentru orice lucru din lume. (ci tiina, arta sau practicile zilnice nu mai sunt dec3t sectoare coninute $n cuprinsul comunicrii. (omunicarea va reflecta $ntregul )oc al tiinei i al activitilor. 9egulile sale vor fi universale. +n acest sens ea devine regin& 5SH:M 2>>2, p. B<6.

(onceptul universal i atotcuprinztor al comunicrii nu poate fi comprimat $ntr o singur definiie. (ercettorii americani Hran1 :. N. -ance i (arl :. Aarson au $ncercat s selecteze definiiile relevante i au obinut '2B de formulri. 9ealizat $n urm cu apro#imativ 7> de ani, aciunea lor a permis specialitilor s organizeze informaiile $n funcie de specificul disciplinelor din sfera socio umanului, de modelele teoretice adoptate, de abordrile metodologice utilizate. .stfel, Hran1 :. N. -ance consider conceptul de comunicare asociat multiplelor $nelesuri, precumD transfer, sc4imb, transmitere sau $mprtireE transmitere a informaiei de la o surs la un receptorE proces prin care o surs transmite un mesa) unui receptor cu intenia de a i influena comportamentele ulterioareE sc4imb verbal de g3nduri sau ideiE interaciune 5c4iar i la nivel biologic6E proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor 5cuvinte, imagini, figuri, diagrame6, 5apud HO98: 2>>C, p. 'B6. -enis "cPuail precizeaz c fiecare dintre definiiile lui Hran1 :. N. -ance accentueaz alte componente ale procesului comunicaionalD emitorulF receptorul, intenionalitatea, caracterul liniarF circular al comunicrii sau perspectiva activF reactiv a acesteia. .stfel, comunicarea poate fi privit fie ca proces de transmitere, fie ca proces de receptare, deoarece mesa)ele pot fi transmise fr a avea un destinatar anume sau pot fi receptate fr s fi fost transmise contient 5"(PU.IA '<<<, p.'K 'B6. Un alt aspect al transmiterii receptrii mesa)elor este cel al intenionalitii %pe care unele definiii o includ ca pe o caracteristic a actelor de comunicare& 5idem, p. 'Q6. -ac admitem prezena inteniei ca o condiie necesar a transmiterii receptrii mesa)elor, se poate a)unge la e#cluderea comunicrii nonverbale, de e#emplu, dintre formele de comunicare.

-in punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privit fie ca o transmitere liniar i unidirecional de mesa)e 5coala proces6, fie poate fi considerat, asemenea ,colii de la Palo .lto, un proces circular, interactiv. "ai e#ist i opiunea de abordare a comunicrii din perspectiv activ, c3nd emitorul $ncearc s influeneze receptorul sau situaia de comunicare sau din perspectiv reactiv, c3nd emitorul accept influena i se adapteaz conte#tului. +ntorc3ndu ne la selecia lui -ance, s ar putea spune c, lu3nd $n considerare toate $nelesurile comunicrii, ealonate de la sensul cel mai restr3ns %sc4imb verbal de g3nduri&, p3n la cel mai larg %transfer& , toate transferurile i interaciunile ar putea fi incluse $n sfera comunicrii, fapt practic imposibil deoarece %e#tins la $ntreaga realitate, conceptul de comunicare $i pierde coninutul i devine inutilizabil& 5HO98: 2>>C, p. 'Q6. / alt accepiune a comunicrii este legat de procesul %interaciunii& definit de fizicieni drept aciunea reciproc a dou corpuri, materializat prin dou fore perec4iD aciunea i reaciunea. +n comunicare, interaciunea presupune sc4imbul de mesa)e $ntre oameni, sau, folosind terminologia consacrat, $ntre emitor i receptor, $ntr un proces circular i interactiv. Prin e#trapolarea acestei definiii de la fizic la semiotic, se poate atribui comunicrii accepiunea de %interaciune semiotic& 5ibidem6, mai ales dac avem $n vedere i definiia de ,,proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea simbolurilor 5cuvinte, imagini, figuri, diagrame6&, e#primat sintetic prin triadaD simbol, vorbire i limba). "ultitudinea situaiilor de comunicare ne permite s considerm acest proces ca fiind polisemic i $n acelai timp diversificat i nuanat, i datorit creterii gradului de intervenie a te4nicilor moderne $n comunicarea uman. @.His1e reia definiia comunicrii din punct de vedere al interaciunii, adug3ndu i atributul de %interaciune social prin intermediul mesa)elor& 5HIS!: 2>>7, p. 'B6. +n concluzie, din perspectiva realizrii procesului de comunicare, corelat cu modalitile diferite de definire a mesa)ului, pot fi delimitate dou mari coliD coala proces, $n care comunicarea este transmiterea liniar de mesa)e $ntre emitor i receptor, iar mesa)ul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau, altfel spus, prin procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuiaE

coala semiotic unde comunicarea este $neleas ca %producie i sc4imb de semnificaii& 5idem, p. 'Q6, conte#t $n care mesa)ul reprezint o construcie de semne care, prin interaciune cu ceilali receptori, produc $nelesuri. ,coala semiotic pune accent at3t pe comunicare $n calitatea sa de generatoare de semnificaii, c3t i pe modul $n care mesa)ele sau te#tele interacioneaz cu oamenii cu scopul de a produce semnificaii. Spre deosebire de coala proces $n care comunicarea este vzut ca aciune liniar de transmitere a informaiilor $ntre emitor i receptor, coala semiotic, oper3nd cu $nelesuri, va prefera $n locul receptorului termenul de cititor, instan care, prin implicarea $n codareaF decodarea te#tului, particip activ la crearea $nelesului. (odificarea devine semnificare, iar decodificarea a)unge pe un nivel superior acesteia, cel al interpretrii i $nelegerii te#telor. ,coala semiotic opereaz cu noiuni precumD $neles, semn, sens, semnificaie, care permit aprofundarea inteniei emitorului i a coninutului mesa)ului construit. ;azele semioticii sau %teoriei generale a semnelor& 5;/8:M.8U '<=2, p. C2 K76 au fost puse, cronologic, $naintea elaborrii de ctre S4annon i ?eaver a teoriei informaionale a comunicrii, ceea ce $nseamn c coala semiotic a e#istat $naintea colii proces. -e altfel %lacuna de fond a teoriei informaionale a comunicrii s a dovedit a fi ignorarea teoriei semnelor i a semnificaiei mesa)elor transmise& 5-9R*.J 2>>Q, p. '<B6. . urmat o perioad de acumulri $n sensul elaborrii de noi modele i teorii ale comunicrii, apariiei unor tiine noi, iar dup anul '<K>, c3nd %refondarea semiotic a $nelegerii comunicrii& 5ibidem6 a impus o nou paradigm $n domeniu, s au relansat tiinele comunicrii i $n general tiinele umaniste. :voluia semioticii ca tiin $ncepe din secolul al NIN lea c3nd, apro#imativ $n acelai timp, dar de pe continente diferite, s au dezvoltat dou mari curenteD unul $n .merica sub denumirea de semiotic $ntemeiat de (4arles Sanders Peirce, iar cellalt $n :uropa cunoscut ca semiologie, reprezentat de Herdinand de Saussure. .mbele discipline semiotica logico filosofic i semiotica filologico lingvistic 5semiologia6 au avut ca obiect de studiu semnul, funciile acestuia 5logic din perspectiva lui Peirce i social din cea a lui Saussure6 i modul $n care semnele s au constituit $n mi)loace de comunicare uman. .stzi, a vorbi despre semiotic $nsemn a se avea $n vedere ambele perspective.

Hilosoful (4arles S. Peirce, $ntemeietor al semioticii, definete aceast tiin drept %doctrina Suasi necesar sau formal a semnelor& 5P:I9(: '<<>, p. 2B=6, consider3nd c oamenii care posed o %inteligen tiinific, sau cu alte cuvinte o inteligen capabil de a $nva din e#perien& 5ibidem6 sunt tentai ca printr un proces de abstractizare s observe caracteristicile cunoscute ale semnelor, concluziile lor fiind legate de ceea ce trebuie s fie i nu doar de ceea ce este $n lumea real. .v3nd $n centrul preocuprilor sale semnele i rolul acestora $n g3ndire, semiotica peircian studiaz diversitatea, clasificarea i problemele filosofice ale naturii semnelor. Aa $ntrebarea retoric dac putem g3ndi fr semne, filosoful american a rspuns c %$ntreaga g3ndire se realizeaz $n semne&, ceea ce confirm at3t faptul c g3ndirea trebuie s precead orice semn, dar i pe cel conform cruia %singurele cazuri de g3ndire pe care le putem gsi sunt cazuri de g3ndire $n semne& 5idem, p. B>6. .bordarea logico filosofic a teoriei semnelor i semnificaiei este )ustificat prin definiia logicii care %$n sensul ei general nu este dec3t un alt nume pentru semiotic& 5idem, p. 2B=6. (oncomitent cu teoriile peirciene, pe continentul european se dezvolta semiologia, tiina sistemelor de comunicare, $ntemeiat de Herdinand de SaussureD
%5T6 o tiin care studiaz viaa semnelor $n viaa socialE ea ar forma o parte a psi4ologiei sociale i, prin urmare, a psi4ologiei generaleE o vom numi semiologie. :a ne ar $nva $n ce constau semnele i ce legi le c3rmuiesc.5T6 Aingvistica nu este dec3t o parte din aceast tiin general& 5S.USSU9: 2>>C, p. 'K 'B6.

+n acest conte#t, semiologia $nsemna de fapt %comunicare ce nu studiaz sc4imburile naturale, ci pe cele codate i semiotizate& 5;/U*J/UN 2>>>, p. C'6, fiind inclus $n sfera semioticii. .naliza realizat de Saussure asupra structurii limbii, prima de altfel $n acest sens, a constituit $n anii '<K> modelul pentru studiul structural al culturii iniiat de Aevi Strauss i continuat ulterior de adepii si.

Semiotica actual reunete, dup cum subliniaz i @. His1e 5HIS!: 2>>7, p. B26, trei mari domeniiD studiul semnelor, al codurilor 5sistemele $n care sunt organizate semnele6 i al culturii, reprezent3nd %o c4eie important pentru desc4iderea interpretrilor infle#iunilor, cone#iunilor i dis)unciilor dintre modernism i postmodernism $n filosofia comunicrii& 5,:9;.J 2>>Q, p.'776. "ecanismele de generare i utilizare a semnelor sunt cercetate $n prezent cu instrumente ce aparin at3t filosofiei, c3t i lingvisticii 5S8RJ(IUA:S(U 2>>C, p. '=76D anali%a structural&, bazat pe modelul structuralist al lui Saussure, anali%a triadic& 5sintactic, semantic, pragmatic6, iniiat de Peirce, i anali%a situaional& sau teoria modern a situaiilor de comunicare, promovat de @a1obson Prieto, intersecie a analizei structurale cu cea triadic.

III. Scurt istoric al publicitii

Aa $nceput a fost cuv3ntul, iar apoi s au format limba i cultura. -in momentul $n care s a produs trecerea omului de la starea de natur la cea de cultur, folosind g3ndirea, respectiv semnele i cuvintele ca instrumente de comunicare uman, putem spune c a aprut i publicitatea. /riginile publicitii sunt deci foarte $ndeprtate i considerm c nu greim afirm3nd c, p3n $ntr un punct, evoluia %publicitii& dac o putem numi astfel la $nceputuri a fost str3ns legat de evoluia culturii i civilizaiei omeneti. -in momentul $n care te4nologia i a $nceput ascensiunea spectaculoas, publicitatea a $nregistrat acelai progres, devans3nd ritmul dezvoltrii civilizaiei. +n istoria publicitii sunt identificate trei mari perioade 5apud P:89:, JI(/A. 2>><, p.2K6D dinaintea antic4itii p3n la apariia mi)loacelor de comunicare $n mas perioada premarketingE apro#imativ din '=>> p3n la )umtatea sec. al NN lea perioada comunicrii n masE urmat de perioada publicitii tiinifice, din anii '<K> p3n $n prezent.

Iom prezenta $n continuare c3teva dintre reperele caracteristice fiecrei perioade din istoria publicitiiB.

III.1.Perioada premarketing
-up cum am precizat anterior, $n prima etap, publicitatea a evoluat odat cu omul, de la modaliti primitive de comunicare 5semne, picturi rupestre, inscripii $n piatr, tblie de ceramic6, la mi)loace de comunicare $n mas. :vident, $n aceast perioad i canalele de comunicare au evoluat de la tblie din lut, ceramic la papirus, firme din lemn, strigtori persoane care fceau diverse anunuri, la fluturai i ziare $n ultima decad a anilor 'Q>>. '((( ) #(( *.e.n Una dintre primele forme de publicitate, firma e#terioar, era de obicei un semn, pictat pe peretele unei cldiri, $n culori vii i atrgtoare. (ele mai vec4i dovezi au fost descoperite $n ruinele 8urnului ;abel, 9omei .ntice,Pompeiului i 8ebei 5tblie de lut, picturi, suluri de papirus6. -ebutul la ceea ce astzi se numete Upublicitate outdoorU aparine iniiativei comercianilor egipteni, care informau cltorii $n legtur cu produsele sau serviciile oferite, prin mesa)e sculptate $n buci de st3nc amplasate de a lungul drumurilor publice. "esa)ele pictate pe pereii din vestigiile 9omei anilor K>> $.e.n., au avut ca scop forme incipiente de mar1eting, $n sensul promovrii 5)ocurilor publice, a afacerilor locale de e#emplu turismul $n Pompei6, sau manifestarea democraiei, respectiv c4emarea alegtorilor la vot. +n aceeai perioad, egiptenii au evoluat prin folosirea papirusurilor pentru anunuri. +recia antic& i mai apoi perioada medieval& se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar eficientD folosirea aa numiilor UstrigtoriU, ceteni, anga)ai de ctre comercianii din porturi i orae s laude prin strigte sau c3ntec calitile mrfurilor acestora. Ulterior, ei au fost frecvent folosii i $n aezrile coloniale americane. .ceti UstrigtoriU folosii mai t3rziu drept Vcanale mediatice& pentru
B

WWWTT

10

transmiterea anunurilor publice $n ma)oritatea oraelor europene ale :vului "ediu, sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau 8I. ,-'. marc!eaz un mare pas nainte pentru ci"ilizaie, prin inventarea presei

tipografice de ctre @o4ann *utenberg. .stfel, s au creat premisele pentru tipografi, i mai t3rziu comercianii, pentru a $ncep s utilizeza mici UfluturaiU $n vederea promovrii produselor. VHluturaii& micile buci de 43rtie de cele mai multe ori conineau simboluri specifice breslei fiind lipite pe zidurile oraelor.Hiind deosebit de fle#ibil 5afiele put3nd fi purtate cu uurina dintr o zon $n alta6, aceast form de publicitate a rezistat mult timp, p3n $n epoca modern. ,-/0 s a remarcat $n .nglia prin tiprirea unui g4id de comportament al prelailor $n

timpul Patelui. .cest g4id, afiat pe uile bisericilor, a constituit prima form de publicitate outdoor din aceast ar. Publicitatea e#terioar s$a do"edit a fi una dintre cele mai trainice forme de publicitate. % supra"ieuit declinului Imperiului &oman pentru a de"eni arta decorati" a !anurilor europene n sec. al '(II$lea i al '(III$lea. )ra nc o epoc a analfabetismului, drept pentru care !anurile se luau la ntrecere n conceperea de reclame atracti"e pe care toat lumea le putea recunoate. %cest fapt e#plic numele nc*nttoare ale "ec!ilor !anuri, mai ales n %nglia, precum Trei veverie, Omul din lun, Gaura din zid, etc. ,#0# este anul n care apare n +ermania, ntr$un pamflet, prima reclam tiprit i distribuit la ni"el de mas. ,1,-- $n .nglia a fost adoptat probabil prima lege referitoare la publicitate, prin care se interzicea firmelor s ias afar dintr o cldire cu mai mult de opt picioare. / alt lege a cerut ca firmele s fie situate la o $nlime ce o depea pe cea a unui om clare. ,100 $n revista 2eekly 3e4s of 5ondon apar primele forme de publicitate tiprit

cunoscute $n acea vreme sub denumirea de si6uis 7 provenit din limba latin dac& cineva89 iar prima reclam tiprit i distribuit prin pres, n 1,-..

11

III.-. Perioada comunicrii de mas

Aa sf3ritul secolului al NIN lea i $nceputul secolului al NN lea, $n SU. se contureaz publicitatea modern, iniial pe fundalul i apoi ca parte integrant a unui sistem economic solid i eficient. Persoanele implicate $n publicitate au reuit s a)ung, prin intermediul mi)loacelor de comunicare $n mas, la un public din ce $n ce mai numeros. Primul ziar american care a publicat o reclam a fost ;oston JeWsletter. +n anul 'Q>C, $n acest ziar era publicat un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui 4o. Prima reclam difuzat $ntr o revist $n SU. a fost publicat $n '=CC $n revista Sout4ern "essenger. +nainte ca Statele Unite ale .mericii s se formeze, precizeaz 9ussel i Aane $n Manualul de teorie publicitar&, coloniile aveau 7> de ziare. Publicitatea fcut era similar ziarelor englezeti din acea perioad, const3nd $n principal din anunuri asemntoare anunurilor locale de mic publicitate din zilele noastre 59USS:A, A.J:, 2>>7,p.276. 1/01 $ 1/,1 $n P4iladelp4ia, PennsGlvania 5SU.6 apar primele forme ale publicitii $n momentul $n care IolneG ;. Palmer a desc4is un magazin a crui activitate era legat i de comercializarea spaiilor de publicitate. -eoarece agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri conin3nd discount uri urm3nd apoi ca ele s fie v3ndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare, acest tip de activitate a fost considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. +n '=B< Hrancis .Ger a fondat J.?. .Ger X Son, agenie care e#ist i $n zilele noastre. .Ger a modificat practica de p3n atunci a ageniilor de publicitate factur3nd clienilor acelai pre pe care $l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. -up cum s a vzut anterior, %prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii& 5P:89:, JI(/A. 2>><, p.2B6o gsim $n aciunea de v3nzare de spaii publicitare i $n special $n mica publicitate a ziarelor anilor '=Q>.:ste perioada $n care se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem astzi. Urm3nd tradiiile comerciale europene, SU. au intrat $n secolul al NIN lea ca ar agrar i l au $nc4eiat puternic industrializate, demarc3ndu se net $n acest fel de statele
12

europene. +n SU., pe msur ce se lansa economia, i publicitatea a $nceput s se dezvolteE mai mult, a a)utat la stabilirea sistemului de comercializare. /dat cu dezvoltarea canalelor de comunicare $n mas 5ziare i reviste6 i a produciei industriale, efectiv s a produs o e#plozie a dezvoltrii industriei publicitare. -eoarece $n aceast perioad, activitatea de publicitate nu era reglementat, despre produse i calitatea acestora se putea spune orice, cu at3t mai mult cu c3t publicitatea mincinoas nu era pedepsit. -atorit abundenei produselor de slab calitate, a fost necesar impunerea unor standarde minimale, ceea ce a determinat ca $n '<>B s apar prima reglementare %84e Pure Hood and -rug .ct&, i c3iva ani mai t3rziu, $n '<'C, %84e Hederal 8rade (ommision .ct&. +n 9om3nia, $n ,.'( apare primul anun publicitar, $n ziarul "ercur din ;rila. 1//2 -umitru .dania fondeaz prima agenie de publicitate din 9omania, care purta

numele su. P3n $n acel moment, publicitatea la noi a trecut prin mai multe fazeD strigatul mrfurilor $n faa prvliilor i $n zonele cele mai circulateE UanunciurileU 5U$ntiinrileU6 sau UmezaturileU, Uv3nzrileU sau U$ntiinrile particulareU, care erau informaii despre marf sub forma unor te#te scurte, aprute $n ziarele vremii $ncep3nd cu anul '=2<. .cestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim Umica publicitateU. 1//, *eorge .lbert 8acid cel care a lansat celebra e#presie Vreclama e sufletul comerului& fondeaz /ficiul de Publicitate din 9om3nia. 1/32 1122 cele mai promovate produse pe plan mondial $n aceast perioad au fost aa numitele Umedicamente miraculoaseU. Peste K> de firme productoare c4eltuiau pe publicitate mai mult de K>.>>> de dolari anual, $ns cei ce practicau acest gen de publicitate nu aveau o reputaie bun.Ulterior, aceste companii au devenit productori de alimente sau cosmetice. :le au $nceput s $i promoveze produsele, folosind nume specificeD mrcile. Scriptul distinctiv al numelui (oca (ola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea astfel una dintre cele mai cunoscute mrci din lume.

13

9ussel i Aane 59USS:A, A.J:, 2>>7,p.7'6 consider c perioada cuprins $ntre 1122 i primul rzboi mondial este cea $n care publicitatea s a maturizat. Iiitorul publicitii era reprezentat de promovarea produselor legale i de creterea $ncrederii publicului $n acest proces. Pornind de la aceste deziderate, s au format $n SU. primele cluburi de publicitate care ulterior au devenit .sociaia (luburilor de Publicitate ale Aumii, care $n '<'' lanseaz prima campanie de promovare a adevrului $n publicitate. .lte dou repere importante ale acestei perioade au fost reprezentate de apariia $n anul '<>K a profesiei de copGWriter 5redactor al te#tului publicitar6 i de e#istena a dou modaliti de prezentare a coninutului reclamelorD una bazat pe argumente de tip raional, economic 5promovat de @o4n !ennedG i .lbert Aas1er6 4ard sell iar cealalt utiliza argumente de tip emoional 5promovat de 84eodore H. "ac"anus6 soft sell. Intitulat printele publicitii moderne, .lbert Aas1er era adeptul principiului care susinea c adevratul v3nztor al produsului este reclama. (omunicarea i practicile din c3mpul social, au mai multe domenii relevante, publicitatea fiind unul dintre ele. Prin urmare, este fireasc tendina publicitii de a i stabili prini i reprezentani de seam, cu numele inscripionat $n istoria acestei tiine QD :tanley ;esor a acordat o atenie deosebit cercetrii tiinifice,iar informaiile din reclamele promovate erau e#acte, nespeculative. . lansat conceptul de marc 5brand6E ;aymond ;ubicam a folosit rezultatele cercetrii $n scopul creterii audienei i a promovat ideea conform creia %pentru a vinde trebuie s fii primul citit&, altfel spus un te#t oric3t ar fi de bun, nu este reinut dac nu este $nsoit de o imagine memorabil. +n acea perioad, compania sa Loung X9ubicam a devenit etalonul bunului gust artistic. 5eo <urnett conductorul ,colii de advertising din (4icago,a promovat tonul colocvial $n reclame, prin aceasta art3nd oamenilor c le este aproape. . rmas $n istorie prin celebra reclam Marlboro7 clasat& pe locul al ""-lea *n competiia= $ea mai bun& campanie publicitar& din istoria publicit&ii=9 . $laude >opkins i a ordonat activitatea conform principiului ce susine c un copG Writter nu trebuie s obin aplauze,ci v3nzarea imediat a produsului promovat. 9eclamele sale conineau informaii complete despre produs, $ntr o manier solemn, fr e#agerri. -e e#emplu, $n '<'B, Yop1ins creeaz pentru storctoarele de
Q

;lnescu /lga, 8e4nici discursive publicistice i publicitate,:ditura .riadna <=,;ucureti, 2>>B, p.'2>.

14

citrice o reclam cu titlul Drink an orange 5<ea o portocal&6, prin care evideniaz dou dintre beneficiile fructelorD gust bun i sntate. -e atunci $n SU. se admite c aceast reclam a contribuit la modificarea obinuinelor culinare, $n sensul c americanii beau mult mai mult dec3t m&n?nc& portocale. 2illiam <ernbac@ a promovat stilul $n publicitate, subliniind importana modului prin care se a)unge la sufletul publicului. Un merit deosebit al ageniei -oGle -ane ;ernbac4 la care acesta a lucrat, $l reprezint consacrarea ec4ipei copGWriter art director 5autor al te#tului publicitar autor al graficiiFimaginii publicitare6. Printre campaniile lui renumite suntD Iol1sWagen 5A@ink small, considerat cea mai bun din istoria publicitii6 i .vis5 firm de servicii de $nc4iriere de automobile, cu sloganul 2e are only no.06 /dat cu apariia noului canal de comunicare $n mas radioul, anii '<2> marc4eaz un nou salt $n evoluia publicitii, $n sensul crerii unei cereri mai mari pentru produsele noi. (ercetrile de specialitate relev faptul c $n anii premergtori crizei economice din '<2<, pentru publicitate la radio s au c4eltuit estimativ 2Q milioane de dolari.

III.4. Perioada publicitii tiinifice

Jumit i %epoca cercetrii&, aceast perioad se $ntinde din anii '<K> p3n $n zilele noastre, publicitatea fiind caracterizat acum de instituionalizare i dezvoltare a activitii $n diversele forme cunoscute $n prezent. "etodele de cercetare sofisticate au permis specialitilor $n publicitate s identifice noi segmente de public pentru produsele de pe pia. +n aceast perioadDs au dezvoltat ageniile de publicitate specializateE s a acordat o atenie tot mai sporit nevoilor consumatoruluiE s au introdus reglementri )uridice care pedepseau publicitatea mincinoasE s au interzis reclamele la igri pe posturile de televiziune. ,i pentru c am amintit televiziunea, merit insistat asupra importanei acesteia pentru publicitate. -ezvoltarea acestui suport media a determinat o adevrat e#plozie $n evoluia publicitii. -e e#emplu, $n SU. $nc din '<B> televiziunea era principalul canal de difuzare a reclamelor. -atorit televiziunii radioul a regresat
15

puternic, rm3n3nd un mediu utilizat cu predilecie de ageniile locale de publicitate. +n cazul presei scrise publicaiile de interes general nu s au mai situat la acelai nivel de popularitate, $ns cele specializate au cunoscut o cretere, ceea ce a determinat identificarea unor te4nici de atingere a unei audiene mai restr3nse, mai punctuale, adic ceea ce se c4eam segmentarea pieei. (eea ce rm3ne definitoriu pentru perioada anilor '<K>, este celebra USP propus de 9osser 9eeves 5Bni6ue :elling !roposition, unic propunere de v3nzare6, care subliniaz un singur beneficiu al produsului. : vorba de un beneficiu pe care concurena nu l poate oferi sau pe care nu s a g3ndit s l propun. (onsumatorul care intr $n contact cu reclama, va $nelege ce avanta)e are $n urma ac4iziionrii produsului respectiv. -in acest motiv, reclama trebuie s fie persuasiv i s induc astfel comportamentul de cumprare. -ac am $ncerca s realizm o caracterizare succint a anilor '<Q>, vom spune c acest deceniu reprezint perioada marilor studii sociologice i psi4ologice pentru aflarea nevoilor i problemelor cumprtorilor. Aa sf3ritul acestei decade, latura artistic, estetic a reclamelor cedeaz supremaia argumentelor te4nico industriale, bazate pe raionament. -in acest moment se poate vorbi despre o desc4idere a publicitii spre postmodernism i contracultur. +n 9om3nia perioada comunist a impus regulile economiei de tip socialist, ceea ce a $nsemnat=D ruperea legturilor cu publicitatea internaional5 dei la noi, $ncep3nd cu '<7Q s au folosit tuburile de neon $n publicitate, la doar un an de la apariia i folosirea lor $n reclamele stradale din SU.6E un numr mic de mrci care desemnau categorii de produse 5%nivea&de e#emplu era folosit ca denumire pentru orice crem de fa i m3ini6E c3teva mrci de organizaii comerciale5*uban, !andia, .desgo,.zuga, etc.6E mica publicitate ca singur form de publicitateE ocuparea spaiului publicitar cu mesa)e de mar1eting politic. +n sensul modern al cuv3ntului, publicitatea $i face simit prezena $n ara noastr, dup '<=<, c3nd i au fost recunoscute dou roluri importanteDcele de fenomen comunicaional i social.&-oar $ncep3nd cu '<<> rom3nii au avut acces la coninutul
=

Petre -an, Jicola "i4aela, "ntroducere *n publicitate, :diia a II a ;ucureti, (omunicare.ro, 2>><,

pp.7B 7Q.

16

noiunilor de marc, spot publicitar, promoie, etc.,datorit euforiei cu care companiile strine, $n permanent cutare de noi piee de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economic rom3neasc&<. +n prezent i $n 9om3nia publicitatea devenit industrie, este destul de racordat la ceea ce se $nt3mpl la nivel internaional i se poate spune c a atins aproape acelai grad se sofisticare i rafinament. -iversitatea ageniilor rom3neti de publicitate este mare, pornind de la ageniile cu servicii complete, p3n la cele specializate pe anumite servicii. :ducaia consumatorilor pentru publicitate i diversificarea canalelor de comunicare, sunt domenii $n care este $nc mult loc pentru $mbuntiri.

I(. Caracteristici ale procesului publicitar I(.1. )lementele procesului publicitar

. comunica cu ceilali, nu $nseamn doar a emite o informaie ci i a o prelucra, iar a comunica eficient, presupuneDs convingem i s obinem adeziunea auditoriuluiE s dezvoltm g3ndirea, personalitatea receptorilorE s sesizm i s contientizm reaciile, atitudinile i modificrile comportamentale ale receptorilor. 8oate acestea sunt posibile numai prin intermediul mesa)elor. -eci, mesa)ul, c4iar $n definirea sa cea mai simplist, drept combinaia de semne transmis de emitor unui receptor, reprezint elementul esenial al procesului comunicrii umane. :ste de remarcat ceea ce specialitii numesc dubla dimensiune a mesa)uluiDmesa)ul este un element al circuitului comunicaional, respectiv element al unui proces de reprezentare, %ca intermediar $ntre o realitate i imaginea acestei realiti&'>. -ac am rezuma paragraful anterior, am putea identifica din perspectiva componentelor procesului de comunicare urmtoarele elementeD

<

'>

Popa -orin, $omunicare i publicitate, :ditura 8ritonic, ;ucureti, 2>>K, p.'>. -rgan, Ioan, $omunicarea paradigme i teorii, vol.I, 9./ International Publis4ing (ompanG,

;ucureti, 2>>Q, p.<'.

17

relaia $ntre partenerii implicai 5minim doi6E utilizarea semnelor i simbolurilor pentru construcia mesa)uluiE capacitatea de a emite i recepta mesa)eleE e#istena unui limba)Fcod comun care s permit receptarea corect a mesa)ului, adic $nelegerea acestuia , dovedit prin reaciile, atitudinile i modificrile comportamentale observate la receptor. .lturi de elementele identificate, tabloul complet al situaiei de comunicare 5semioza6 este reprezentat prin modelul consacrat al lui AasWell 5modelul celor K(6 , cu a)utorul rspunsurilor date la succesiunea de $ntrebriD(ine? Spune (e? (um?(ui?(u ce efect?

Cod

.cest model nu permite doar identificarea principalelor direcii de cercetare $n ,tiinele (omunicrii, ci evideniaz i elementele caracteristice procesului publicitii D rspunsurile la $ntrebarea %(ine?& se refer la cercetarea emitorului, al crui rol este atribuit perec4ii client .genie de publicitate. (lientul, cunoscut $n literatura de specialitate i cu numele de anuntor sau beneficiar al publicitii, este persoana sau organizaia care comand i finaneaz campania publicitar. .genia de publicitate este

18

cea care e#ecut comanda, $n sensul crerii mesa)ului publicitar i implicit al proiectrii i implementrii campaniei de publicitate. mesa5ul sau rspunsul la $ntrebarea %(e?& poate constitui, prin diversele te4nici de analiz, un alt c3mp al cercetrilor.(a produs finit al publicitii, mesa)ul sau reclama poate fi sub form de spot publicitar i mac4et de pres. "esa)ul, informaia codificat i emis sub diverse forme, semne 5lingvistice, gestuale6 i imagini, poate fi analizat sub aspectD statistic, c3nd se are $n vedere doar informaia cantitativ transmis $ntre emitor i receptor, fr a se lua $n considerare $nelesul acesteia i semantic, c3nd accentul este pus pe calitatea informaiei, coninutul acesteia i semnificaia ei pentru actorii comunicrii. $ntrebarea %(ui?& are ca rspuns canalele de transmitere a mesa)elor, $n situaia de fa, canalele media. (ercetarea media este absolut necesar deoarece o reclam oric3t ar fi de bun, nu va produce efecte dac mesa)ul nu a)unge la destinatar grupul int. (ercetarea $n vederea alegerii celui mai potrivit suport pe care va fi promovat produsul, a devenit o necesitate datorit diversitii formelor de manifestare mass utilizrii fiecrei forme de promovare pe de alt parte. elementul %(ui?& este $ndreptat spre cercetarea receptorului publicul sau media 5convenionale i neconvenionale6 pe de o parte, respectiv a avanta)elor i dezavanta)elor

grupul int care este e#pus mesa)ului i care poate dob3ndi astfel calitatea de consumator sau potenial consumator 5$n cazul ;usiness to (onsumerF; to (6. +n categoria receptorilor mai pot fi consideraiDfirmele 5$n cazul ;usiness to ;usinessF; to ;6 i distribuitorii. Pentru tipul de receptor caracteristic publicitii, emitorul va fi reprezentat de clientul ageniei, cel ce a pltit reclamaFcampania publicitar. codul sau limba)ul folosit nu este $ntotdeauna uor de identificat, $ns rolul su este decisiv pentru $nelegerea mesa)ului de ctre grupul int. conte#tul este mediul 5social, economic, cultural, comunicaional6 $n care are loc situaia de comunicare, respectiv $n care are loc campania de publicitate, av3nd un rol decisiv asupra desfurrii acestora.

19

I(.-.6unciile publicitii

(omunicarea este un proces social fundamental, fapt pentru care a beneficiat de atenia specialitilor din diverse domenii. Unii i au concentrat eforturile $n scopul identificrii funciilor comunicrii, alii pentru a studia mecanismele psi4ologice i lingvistice care stau la baza acestui proces, c4iar mai mult s a $ncercat stabilirea relaiilor dintre semiotic i comunicare, discut3ndu se posibilitatea unei semiotici a comunicrii. Preocupat de cercetrile lingvistice, 9oman @a1obson a identificat i descris cele ase funcii ale limba)ului, ceea ce a permis descrierea comunicrii umane $n comple#itatea elementelor ei. -up @a1obson, ,,orice act de vorbire pune $n )oc un mesa) i patru elemente legate de acestaD emitorul, receptorul, tema mesa)ului 5referentul6 i codul utilizat. "esa)ul necesit un contact, un canal i o cone#iune psi4ologic $ntre e#peditor i destinatar, contact care le permite s stabileasc i s menin comunicarea& 5A/YISS: 2>>2, p. C=6. +n conte#tul modelului lingvistic clasic al comunicrii elaborat de @a1obson, funciile limba)ului suntD eCpresiv&D emotiv& centrat pe emitor. :ste funcia care permite comunicarea emoiilor, atitudinilor, statutului emitorului, adic al tuturor elementelor care personalizeaz mesa)ul i $i dau unicitate. referenial& - permite legarea limba)ului de persoana sau subiectul despre care se vorbete i vizeaz cadrul situaional $n care are loc transmiterea mesa)ului. .ceast funcie reprezint orientarea spre realitate a mesa)ului. conativ& - se refer la efectul mesa)ului asupra destinatarului, sau la situaia $n care prin limba), destinatarul este determinat s adopte un anumit comportament.

20

poetic& - reprezint relaia mesa)ului cu sine. Aimba)ul poetic pune accentul pe %cum se spune&. :ste esenial $n comunicarea estetic. fatic& menine relaia emitor receptor, confirm c are loc comunicarea

pstr3nd desc4ise canalele de comunicareE metalingvistic& cea a identificrii codului folosit 5HIS!: 2>>7, p. KQ6. 8ermenul de metalimba) semnific distincia $ntre limba despre care se vorbete i limba $n care se vorbete. Semnificaia real a mesa)ului depinde de funcia care predomin $n momentul comunicrii, deoarece un mesa) poate avea simultan mai multe funcii. +n concepia lui @a1obson, cele ase funcii ale limba)ului anterior enumerate i definite, coe#ist de fapt $n orice comunicare. (eea ce difer de la caz la caz este ierar4ia importanei funciilor $n momentul comunicrii. %-ei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s gsim mesa)e verbale care s $ndeplineasc numai o funcie. -iversitatea const nu numai $n monopolul uneia dintre aceste c3teva funcii, ci $n ordinea ierar4ic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesa) depinde, $n primul r3nd de funcia predominant& 5@.!/;S/J '<B>, p. 7K76. (onceput pentru a e#plica fapte de limb i limba), clasificarea funciilor limba)ului propus de @a1obson s a dovedit a fi valabil pentru toate modalitile de comunicare. Pornind de la clasificarea propus de @a1obson i de la premisa c una dintre formele comunicrii o reprezint comunicarea publicitar, pot fi identificate principalele funcii ale publicitii 5 P:89:, JI(/A.,2>><,p.6 D '. Euncia de comunicare, de informare reprezint funcia de baz a publicitii, deoarece scopul su este at3t de a face cunoscute produse Fservicii noi, $mbuntiri calitative ale celor e#istente pe pia, c3t i de a crea puni de legtur $ntre anuntor i consumator.

21

2.Euncia social& rezid din adresabilitatea publicitii i reclamelor. .t3t timp c3t mesa)ul publicitar poate fi recepionat de un numr nelimitat de indivizi, sunt sporite ansele de a fi cunoscute informaiile despre produse i te4nologii noi ce vor contribui la creterea standardului de via. -iversitatea modalitilor i rapiditatea de transmitere a reclamelor, faciliteaz accesul tuturor la informaiile noi care $i pun amprenta asupra progresului societii. +n acest conte#t, influena publicitii nu poate fi negat sau ignorat. 7. Euncia economic& a publicit&ii este materializat prin competiia $ntre preuri i caliti ale produselor similare, dar i prin diversificarea sortimentelor de produse la care se face reclam. :ste limpede c o pia concurenial va avea ca rezultat produse mai ieftine, de o calitate superioar, ceea ce nu face altceva dec3t s $ncura)eze comportamentul de cumprtor, altfel spus, faciliteaz luarea deciziei de cumprare. .cest lucru, presupune $ns o promovare eficient a produselor i un mesa) persuasiv al reclamelor. -eoarece ve4iculeaz sume importante de bani at3t pentru a produce, promova i distribui produsele c3t i din profitul rezultat $n urma v3nzrii, publicitatea poate fi considerat %benzina care pune $n micare motorul economiei&. C. Euncia de marketing publicitatea este considerat un instrument al mar1etingului, deoarece face posibil v3nzarea produselorFserviciilor. P4ilip !otler definete mar1etingul drept analiza i controlul %resurselor diferitelor $ntreprinderi productoare, politicile i activitile de producie i de desfacere $n vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri&. (u alte cuvinte, mar1etingul este cel ce va decide dac un anumit 4ipermar1et se mai poate desc4ide, ce produse vor fi v3ndute, $n ce zon va fi amplasat, c3nd se va desc4ide. 9olul comunicrii va fi de a face cunoscute publicului toate aceste elemente de noutate. Pornind de la e#emplul anterior, se pot identifica instrumentele utilizate de mar1eting pentru a i atinge scopurile, cunoscute sub denumirea de mi# de marketing 7cei 0P8D politici de produs 5product policies6, politici de pre 5price policies6, politici de distribuie 5place policies6 i politici comunicaionale 5promotion policies6."i#ul de mar1eting este deci o combinaie de funcii de mar1eting inclusiv publicitatea utilizat pentru v3nzarea produselor.
22

d. Euncia politic& Publicitatea este oglinda evoluiei societii. Sc4imbrile ma)ore de or3nduire cu efecte asupra ec4ilibrului economic al pieei, au avut repercusiuni i asupra ec4ilibrului politic. /dat cu succedarea diverselor regimuri politice urmate $ndeaproape de suiuri i cobor3uri ale economiei de pia, ca parte integrant a acestor evenimente, publicitatea a demonstrat c poate sensibiliza, influena, propune i c4iar impune modele, $ntr un cuv3nt c poate educa. e. Euncia persuasiv& -intre scopurile declarate ale publicitii enumerm influenarea opiniilor i modificarea comportamentelor consumatorilor, deziderate ce nu pot fi atinse $n absena unor mesa)e persuasive, inteligibile, adaptate la conte#t i accesibile grupului int vizat. -eoarece $n prezent suntem %bombardai& cu reclame $n toate formele i prin toate canalele posibile, e#igena consumatorilor fa de forma i coninutul reclamelor ce merit a fi memorate, a sporit. (u alte cuvinte, e#igena consumatorilor fa de publicitate este direct proporional cu nivelul de educaie. .ceast constatare, oblig publicitatea la rafinament i genereaz triada cultur art persuasiune.. f. Euncia poetic& 7cultural&9 Studiile de specialitate evideniaz dou elemente importante care $i pun amprenta asupra adoptrii deciziei de cumprareD modul $n care se prezint produsul 5forma i mesa)ul ceea ce se spune despre el6 i gradul de persuadare 5c3t de convins este cumprtorul asupra avanta)elor pe care le ar obine prin ac4iziionarea produsului6.Iasile -3ncu identific publicitii o funcie de %regulator cultural& 5-3ncu 2>><, p.B26, deoarece consumatorul triete $ntr un anumit conte#t care $i determin conduita. Pornind de la premisa c fiecare consumator $i dorete, pentru a avea o ma#im satisfacie, ca imaginea produsului s fie $n conformitate cu ateptrile sale, ;.(at4elat afirm c %obiectul comunicrii devin valorile culturale pe care produsul le simbolizeaz.&

23

I(.4.Clasificarea publicitii
(onsiderm c, prin ceea ce am prezentat $n capitolele anterioare, am reuit s convingem cititorul c publicitatea nu este doar un proces comple#, ori cea mai persuasiv form a comunicrii, sau o component a ,tiinelor (omunicrii, ci i de faptul c $n ultimele decenii, datorit rafinamentului pe care l a atins, regina pseudoevenimentului cum a fost denumit, s a ridicat la nivel de art. -ac ne g3ndim la faptul c cel ce creeaz reclama 5agenia de publicitate6, pentru a elabora un concept de succes, are obligaia de a porni de la cererea clientului, obiectivele de mar1eting ale acestuia i concomitent s aib $n vedere profilul potenialului cumprtor, tipurile i funciile diferitelor genuri de produse publicitare, identificarea publicului care va constitui inta respectivelor produse publicitare, dar i a celor mai potrivite canale mediatice prin care mesa)ul poate a)unge la grupul int, $ntr adevr putem vorbi despre o art cea de a a)unge la inima consumatorului, motiv3ndu l astfel s ia decizia de cumprare. . nu se $nelege de aici c argumentele raionale sunt negli)ate. +ncercarea de a identifica un criteriu unic de clasificare a publicitii, av3nd $n vedere comple#itatea i diversitatea acesteia, a euat. .u fost identificate mai multe criterii $n funcie de care se pot distinge diferite tipuri de publicitate. Jatura unui produs publicitar este divers, asemenea publicitii. Printre cele mai importante criterii care permit diferenierea produselor publicitare se numrD grupulint&, aria geografic& de distribuie a produsului de publicitate , tipul mesaFului publicitar, suportul mesaFului publicitar, v?rsta produsului pentru care se face publicitate,etc. .ceste criterii vor genera mai multe tipuri de publicitate 5Petre, Jicola 2>><, p.CQ K26. 1.9up grupul$int al campaniei publicitare putem vorbi despre D '.' publicitate pentru consumatorul final 5de produsFserviciu, respectiv de marc6
24

'.2. publicitate pentru companii i categorii profesionale '.'. !ublicitatea pentru consumatorul final reprezint forma cea mai frecvent utilizat $n practica publicitar, fiind centrat pe stimularea consumului produsului sau serviciului care face obiectul campaniei publicitare.Prin acest tip de publicitate a)ung la consumatorii finali mesa)e persuasive despre produse noi, ine#istente pe pia p3n $n acel moment. "esa)ele persuasive din acest tip de reclame, au ca scop fie crearea unei nevoi ineCistente p3n $n acel moment la potenialii consumatori, fie demonstrarea faptului c o anumit& nevoie eCistent& ar putea fi satisf&cut& la un nivel superior prin noul produs. -up "ic4ele @ouve, % fora publicitii se bazeaz $n ma)oritatea cazurilor pe aceste nevoi reale sau create. :mitorul, produsul sunt prezentai ca rspuns la aceste nevoi, ca mi)loc suprem de a nu tri frustrarea 5frustrare ca va fi fost, de altfel, e#acerbat anterior6E lipsa este generat pentruT a putea fi mai bine satisfcut. +n aceasta const dublul rol al publicitiiD ea relev, analizeaz i orc4estreaz ateptrile e#istente sau latenteE ea iniiaz tendine care servesc interesul mar1etingului& ''. (el mai des $nt3lnite forme ale publicitii pentru produsFserviciu vor fi prezentate $n cele ce urmeazD a. Publicitatea de informare dup cum $i spune i numele, este legat de are aducerea la cunotina grupurilor int vizate a informaiilor precumD apariia unui nou produs, reduceri de preuri, e#plicaii privind modul de utilizare, noi caliti ale produselor de)a e#istente etc. b. Publicitatea de poziionare uureaz identificarea produselor similare prin poziionarea distinct $n mintea consumatorului , fiind utilizat cu predilecie $n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului. c. Publicitatea comparativ se bazeaz pe compararea direct a unor produseFservicii aflate $n concuren i evidenierea calitilor unuia dintre ele. d. Publicitatea de reamintire pornete de la premisa c unui produs, oric3t ar fi de cunoscut i de utilizat, dac nu i se face reclam pentru a fi pstrat $n memoria consumatorului, nu va mai fi cumprat. -in acest motiv, sunt promovate periodic,
''

@ouve,"., $omunicarea. !ublicitate i relaii publice, :ditura Polirom, Iai, 2>>K, p. 77.

25

reclamele produselor (oca (ola, 8uborg, etc. .stfel este meninut produsulFserviciul $n atenia consumatorului i totodat $ntrit efectul campaniilor anterioare. e. Publicitatea ce folosete un model comportamental speculeaz dorina de autodepire a indivizilorFconsumatorilor finali oferind, $n acest sens, persona)e reprezentative modele comportamentale, care pot fi personaliti $n domeniu, lideri de opinie, al cror succes se datoreaz $n parte i utilizrii produsuluiFserviciului la care se face reclam. f. Publicitatea care folosete vedete 5tip star sGstem6 se deosebete de forma precedent prin faptul c, pentru consumatori, este valorizat doar notorietatea i gradul de simpatie al vedetei, iar utilizarea unui anumit produsFserviciu devine nesemnificativ. g. Publicitatea de tip mrturie 5testimonial6 se distinge prin folosirea ca martor i surs legitim de informare de despre calitile produsului, a unui individ c3t mai reprezentativ pentru grupul int vizat pentru produs. 4. Publicitatea de con)unctur valorific momentele deosebite,aniversare, cu semnificaie socio cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz.. i. Publicitate de tip demonstraie una dintre informative i mai raionale tipuri de publicitate, $i construiete edificiul pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv. ). Publicitatea aparent negativ se bazeaz pe argumentul reducerii la absurd. Iniial se neag calitile produsului apoi se demonstreaz c negaia este imposibil, ceea ce ofer o )ustificare pentru ac4iziia lui. '.2. !ublicitate pentru companii i categorii profesionale are ca grupuri int consumatorii instituionali i intermediarii $ntre companiile productoare i consumatorii finali. (eea ce caracterizeaz acest tip de publicitate sunt canalele de comunicare specializate precumDmedia de specialitate, publicaii profesionale, pota direct, etc. .cest tip de publicitate prezint c3teva forme distincte 59ussel, Aane 2>>7,pp.QC QB6D a. Publicitatea comercial se adreseaz companiilor care intermediaz $ntre productori i consumatorii finali, acest rol aparin3nd comercianilor en gros, en detail, i ageniilor de v3nzare prin care se v3nd produse. 9eclamele sunt legate de beneficiile pe care le pot aduce comercializarea unor anumite produseFmrciFservicii. -e e#emplu publicitatea la servicii de curenie, case de $nregistrare reprezint componente ale acestui

26

tip de publicitate. /biectivele publicitii comerciale se vor referi laDobinerea unei distribuii suplimentare, creterea suportului comercial, anunarea aciunilor promoionale adresate consumatorilor. b. Publicitatea industrial este legat de promovarea materiilor prime, ec4ipamentelor, te4nologiilor necesare producerii la scar industrial a anumitor bunuri i servicii. *rupul int al acestui tip de publicitate, este reprezentat deci de productorii industriali, adic de un public restr3ns i foarte specializat. 8e4nicile de promovare utilizate pentru productorii industriali, sunt publicitatea prin pot, telemar1etingul, publicaiile industriale corespunztoare i v3nzrile directe. c. Publicitatea profesional se adreseaz aa numiilor %prescriptori&, reprezentai de indivizi aparin3nd unor categorii profesionale care pot recomanda utilizarea anumitor tipuri de produseFservicii. -e e#emplu, medicii pot prescrie pentru tratament anumite medicamente, profesorii recomand pentru citire anumite cri, ar4itecii recomand pentru construcii anumite materiale, etc. /biectivele publicitii profesionale sunt similare celei comerciale. -eosebirea dintre ele const $n gradul de control e#ercitat de profesioniti asupra deciziei de cumprare a clienilor. d. Publicitatea corporativ 5instituional6 tradiional a fost vzut ca o %te4nic de promovare menit s menin emblema unei companii, pe l3ng v3nzarea avanta)elor fiecrui produs&59ussel, Aane, 2>>7, p.QB6. -eoarece acest tip de publicitate este realizat de organizaii care vor s transmit informaii privind activitatea i performanele realizate $n domeniul $n care activeaz, cultura organizaional, implicarea $n proiectele comunitii, etc., pentru a atrage simpatia publicului mai degrab prin susinerea dec3t prin v3nzarea produselor, a fost denumit i %publicitate de tip relaii publice&. -intre obiectivele publicitii corporative putem enumeraD stabilirea unei identiti publiceE e#plicarea diferitelor obiective ale unei companiiE promovarea identitii i imaginii companieiE asocierea companiei cu un proiect valorosE convingerea grupului int $n perspectiva v3nzrilor ulterioare, etc. -. 9up criteriul geografic putem identificaD 2.'. Publicitate localE

27

2.2. Publicitate regionalE 2.7. Publicitate naionalE 2.C. Publicitate internaional. 4.9up tipul mesa5ului se poate vorbi despreD 7.'. Publicitatea raional 5factual6 accentueaz latura informativ, prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, apel3nd la argumente de tip raional pentru a convinge consumatorii s ac4iziioneze produsul. 7.2. Publicitatea emoional se bazeaz pe argumente emoionale $n momentul prezentrii caracteristicilor i beneficiilor produselorFserviciilorF mrcii. 0. 9up efectul intenionat putem distingeD C.'. Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat $n urma desfurrii campaniei de publicitate. C.2. Publicitate cu aciune $nt3rziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung la finalul campaniilor de imagine, sau a celor de poziionare a mrcii, de e#emplu. .. 9up canalul de comunicare folosit putem identificaD K.'.Publicitate de tip .8A 5.bove 84e Aine6 se refer la genurile de publicitate care folosesc canalele media tradiionale sau convenionale pentru trensmiterea mesa)elorD presa scris, 8I, radio, cinema i afia) stradal. :ste numit i publicitatea $n media. Publicitatea tip .8A folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre canalele media enumerate anteriorD Spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radioE "ac4eta de pres 5laGout de pres6 pentru presa scrisE .fiul publicitar pentru afia)ul stradal 5outdoor6. K.2.Publicitatea de tip ;8A 5;eloW 84e Aine6 folosete pentru transmiterea mesa)elor media neconvenional, pentru care nu se pltete, rezult3nd publicitatea prin intermediul evenimentelorE

28

prin intermediul suporturilorFobiectelor personalizate. +n aceast accepiune, unii autori consider relaiile publice ca parte a ;8A. V Ainia& 5t4e line6 dintre cele dou tipuri de publicitate prezentate mai sus, reprezint doar o demarcaie imaginar $ntre cele dou tipuri de publicitate anterior prezentate, mai precis, $ntre utilizarea media convenional 5pentru care se pltete comision6i cea neconvenional 5nu se pltete comision6. K.7. Publicitatea de tip 88A 584roug4 84e Aine6 nu ine cont de tipul canalului media folosit, ci le utilizeaz pe toate $ntr o manier integrat. ,.9up tonul comunicrii publicitatea poate fiD B.'. .gresiv caracterizat printr un ton imperativ i frecven mare de difuzare a reclamelor. B.2. ;l3nd care folosete un ton bl3nd i ofer consumatorilor posibilitatea unei opiuni. 3.9up scopul campaniei ne putem referi la D Q.'. Publicitate comercial 5cu scop profitabil6 Q.2. Publicitate noncomercial 5cu caracter informativ, educativ, etc.6. /. 9up tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea avemD =.'. Publicitatea pentru produseFserviciiF mrci concrete, cunoscut generic drept publicitate de produs. =.2. Publicitatea pentru nonproduse 5bunuri simbolice6, sau publicitate de idei.-eseori controversat, aceast form a publicitii este utilizat mai mult pentru promovarea ideilor, cauzelor, dec3t pentru a vinde produseFservicii. 1. 9up coninutul mesa5ului publicitar identificmD <.'. Publicitatea conotativ a#at pe transmiterea emoiilor, pe sugestie, fr a acorda o importan deosebit coninutului informaional. <.2. Publicitatea denotativ vizeaz preponderent transmiterea informaiilor.

29

12. 9up mecanismul psi!ologic la care se face apel pentru convingerea consumatorilor sunt evideniate patru categorii de publicitate care corespund unor tipuri de personalitate ale indivizilor din perspectiva consumatorilorD '>.'. Publicitatea raional cunoscut ca publicitate economic sau persuasiv, apeleaz la argumente funcionale 5utilizri, avanta)e, caracteristici ale produsului, etc.6 pentru a convinge consumatorul s cumpere un produs.(orespunde tipului de personalitate raional. '>.2. Publicitatea mecanicist sau be4aviorist 5$n limba englez be4avior Zcomportament6 este fundamentat pe principiile be4aviorismului i $n acest conte#t, mecanismul de funcionare se va baza pe binomul stimul rspuns. :ste rspunztoare de ac4iziia imediat a produselor, fr a se crea premisele fidelizrii consumatorului bfa de marc. 8ipul de personalitate asociat este cel condiionat. '>.7. Publicitatea integrativ este str$ns legat de poziia individului $n societate, de ceea ce vrea el s transmit prin comportamentul de cumprare.(orespunde tipului conformist. '>.C. Publicitatea psi4odinamic sau sugestiv face apel la principiile i

mecanismele psi4analizei, fiind str$ns legat de motivaiile 4edoniste 5dorina de a se bucura de via, de a i satisface plcerile6 care faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare. 8ipul de personalitate al indivizilor din acesat categorie, este cel egocentric. +n volumul !ublicitatea.De la planificarea strategic& la implementarea media, -elia (ristina ;alaban prezint i alte criterii de clasificare ale publicitii 5;alaban, 2>><,pp.CC CK6, ceea ce demonstraz c tipologia prezentat nu este unic i nici limitativ. 11. 9up numrul beneficiarilor, putem distingeD ''.'. Publicitate individual ''.2. Publicitate colectiv 5de grup, $n asociaie sau cooperaie6. 1-. 9up intensitatea campaniei publicitare ne putem referi la D

30

'2.'. Publicitate intensiv 5reclama apare de multe ori6 '2.2. Publicitate e#tensiv '2.7. Publicitate mi#t. 14. 9up suportul mediatic utilizat pentru transmiterea reclamelor, e#istD '7.'. Publicitate prin mass media electronic 5televiziune, radio, cinema6 '7.2. Publicitate prin intermediul presei 5a imprimatelor $n general6 '7.7. Publicitate prin intermediul noilor media 5internet, multimedia6. .semeni oamenilor i produsele pot avea un ciclu de via care $ncepe de la introducerea pe pia, la maturitate, p3n la declin.-e aceea etapa de dezvoltare a produsului, va avea rol decisiv asupra construciei mesa)ului publicitar i implicit asupra tipului de publicitate realizat. 10. :n funcie de etapa din ciclul de "ia al produsului putem distingeD 'C.'. Publicitatea de pionierat sau de introducere a unui produs pe pia, utilizat, dup cum ne spune i numele, $n momemtul apariiei noului produs, ceea ce va determina necesitatea informrii i educrii consumatorului. 'C.2. Publicitatea de stabilizare va fi utilizat din momentul $n care produsul i utilitatea lui sunt cunoscute , ceea ce are ca efect creterea v3nzrilorE 'C.7.Publicitatea de meninere sau de reamintire practicat pentru a menine produsul $n atenia consumatorilor i prin acetia, pe pia E 'C.C. Publicitatea de e#pansionare apare cu precdere $n perioada de declin a produsului pentru o anumit pia, $ns concomitent ea este utilizat pentru introducerea produsului pe alte piee. +ntruc3t se reia, ciclul de via al produsului dob3ndete, pentru publicitate, forma unei spirale, deoarece la sf3ritul ciclului produsul poate fi relansat printr o nou perioad de cretere, maturitate i declin.

31

I(.0. Publicitatea $ instrument de marketing

+n opinia lui P4ilip !otler, $ntr o accepiune larg, mar1etingul poate fi considerat ca fiind activitatea de creare, de promovare i livrare a bunurilor i serviciilor ctre consumatori i ageni economici. .celai autor consider c principalele activiti $n care poate fi implicat un specialist de mar1eting, sunt legate de mar1etingul a '> tipuri de %entiti&Dbunuri, servicii, e#periene,evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei.5!otler 2>>B, pp.B ''6. -in paragraful anterior, putem concluziona c datorit legturii indisolubile cu procese i activiti comple#e, este firesc ca mar1etingul s beneficieze de abordri i implicit definiii diferite. Perspectiva social este legat de rolul mar1etingului $n societate i anume de ridicarea nivelului standardului de via al consumatorilor. -in perspectiv managerial, mar1etingul a fost descris drept arta v3nzrii produselor. .sociaia .merican de "ar1eting consider adecvat urmtoarea definiieD %"ar1etingul este procesul de planificare i e#ecuie a operaiunilor de concepie, stabilire a preului, promovare i distribuie a unor idei, bunuri i servicii, $n scopul derulrii unor sc4imburi care s satisfac obiectivele individuale i organizaionale.& -efiniia mar1etingului dat de P4ilip !otler pornete de la un nivel superior, al managementului i $n acest conte#t %arta i tiina de a lega piee int i de a c3tiga, pstra i crete numrul de clieni, prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client& se va numi management al mar1etingului. Pentru a evidenia legtura dintre publicitate i mar1eting i totodat pentru a facilita $nelegerea acestui demers, vom prezentate $n cele ce urmeaz c3teva dintre conceptele de baz ale marketingului 5Ibidem, pp.'2 22.6D a. !iee int& i segmentare -in e#periena cotidian, cuv3ntul %pia& $i are asociat o imagine de genul unei mulimi de oameni zgomotoi, care v3nd i cumpr diverse produse. -efiniia pieei, $n acest conte#t, ar fi simplistD un spaiu fizic unde se adun v3nztori i cumprtori $n scopul v3nzriiFcumprrii produselor.

32

Specialitii $n economie i mar1eting folosesc definiii tiinifice. .stfel prima categorie descrie piaa drept ansamblul cumprtorilor i v3nztorilor care fac tranzacii cu produseFclase de produse 5de e#emplu produsul este gr3ul, iar clasa de produse este piaa cerealelor6, iar cea de a doua consider c v3nztorii alctuiesc sectorul economic, iar cumprtorii reprezint piaa. -e acum, se evideniaz importana rolului specialistului $n mar1eting 5mar1eterului6, care, pornind de la premisa c este imposibil ca toi cumprtorii s prefere acelai gen de produse, $ncepe s %$mpart& piaa, adic s delimiteze i s profileze pe baza unor caracteristici comune, grupuri de consumatori care au aceleai preferine pentru produse i servicii. .stfel prin segmentare vom $nelege procesul de $mprire a pieei $n grupuri mai mici, numite grupuriDpiee )int&, formate din indivizi care au un set comun de dorine, sau altfel spus, au caracteristici comune. b. 3evoi, dorine, cereri ;e"oile reprezint cerine fundamentale ale oamenilor. :#ist o mare varietate a nevoilor umane, clasificate dup diverse criterii. +n urma identificrii categoriilor fundamentale de nevoi umane, psi4ologul .bra4am "asloW, realizeaz o structur piramidal $n care categoriile de nevoi sunt aezate ierar4ic, pornind de la cele fiziologice, p3n $n v3rful piramidei care aparine nevoilor de autorealizare, dup cum urmeazD '. Jevoi fiziologice 54ran, sete, somn, se#,etc.6 2. Jevoi de siguran 5 fizic i social6E 7. Jevoi de relaii 5apartenen la grup, afeciune6E C. Jevoi de afirmare i recunoatere social 5respectul celorlali6E K. Jevoi de $mplinire a sinelui 5autorealizare i recunoatere personal6. "ic4ele @ouve consider c aceast piramid prezint mecanismul ascendent al nevoilor de la care trebuie s se porneasc pentru a putea $nelege ateptrile i comportamentele consumatorilor i pentru a convinge. /rice nevoie satisfcut va genera

33

o alta, superioar, astfel $nc3t acest tip ne nevoi nu va aciona dec3t $n msura $n care cele inferioare au fost satisfcute 5@ouve 2>>K, p.77 CC6. .celai autor prezint o list cu 2= de nevoi fundamentale, realizat de psi4ologul Y. "urraG, dintre care enumermD nevoia de dominareE nevoia de recunoatereEde respectEde realizareE de e#punereE de autonomieE de agresiuneEde ac4iziie material sau intelectualEde ordineEde )oc. +n consens cu societatea i cultura creia aparinem, dorinele apar atunci c3nd nevoile sunt orientate spre anumite obiecte concrete, care ar putea satisface acele nevoi. -e e#emplu un american care are nevoie de m3ncare $i va manifesta dorina pentru 4amburger, cartofi pr)ii i un suc, eventual (oca (ola. Un c4inez, $n aceeai situaie va dori orez, legume, pete i ceai. -ac dorinele de a obine un anumit produs sunt i susinute de capacitatea de a plti, vom vorbi despre cereri. "a)oritatea oamenilor i ar dori o main scump, 9ollce 9oGce de e#emplu, dar c3i o pot cumpra? 8ocmai de aceea, $n vederea stabilirii cererii de pe pia pentru un anumit produs, ar fi de dorit ca productorii s se bazeze pe numrul consumatorilor dispui s cumpere produsul i nu pe al celor care i l doresc. c. !rodus, ofert& i marc& Produsul este definit ca fiind orice lucru care ar putea fi oferit pe pia $n vederea satisfacerii unei dorine sau nevoi.(a e#emple de produse oferite pe pia avemDbunuri fizice, servicii, e#periene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei. <fertele sunt combinaii de produse, servicii, informaii i e#periene. .sociaia .merican de "ar1eting definete marca drept %un nume, un termen un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, av3nd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui v3nztor sau grup de v3nztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.&-eci marca va constitui un element de identificare a v3nztorului sau productorului.

34

@ean Joel !apferer identific B tipuri de semnificaii pe care le poate comunica o marcD '. .tributeD "arca 9olls 9oGce de e#emplu, este asociat $n mintea

cumprtorului cu atribute de genul durabilitate, rezisten, scump, lu#, stil, elegan. 2. .vanta)eD atributul %durabil& este asociat avanta)elor de tip funcional, $n sensul c induce sigurana ac4iziiei realizate5 %nu va fi cazul sa cumpr alt main ani buni de acum $nainte&6. .tributul %scump& face perec4e cu avanta)ele de tip emoional 5%maina mea le va arta tuturor c sunt bogat i important&6.-up cum s a vzut $n e#emplele anterioare, atributele se %traduc& $n avanta)e funcionale i emoionale. 7.IaloriD "arca %vorbete& despre sistemul de valori al productorului. 9olls 9oGce semnific un produs de calitate foarte $nalt, fiind lucrat manual, constituit din piese scumpe. 8otodat impune respect i un anumit statut social. Pentru client, triada valorii este reprezentat de calitate serviciu pre. C. Simboluri culturaleD "rcile reprezint o anumit cultur. 9olls 9oGce a reprezentat de a lungul anilor modelul englezescD calitate, stil, durabilitate, raritate. K. PersonalitateD Hiecare marc se potrivete unui anumit tip de personalitate. 9ollce 9oGce ar putea sugera omul de afaceri de succes, sau o persoan foarte bogat. B. *en de utilizareD Se pot obine indicii despre statutul social al consumatorului $n funcie de produsele pe care le cumpr sau utilizeaz. +n cazul mrcii 9olls 9oGce, ni se va prea normal ca maina s fie condus de un ofer, proprietarul st3nd pe banc4eta din spate, ceea ce indic un $nalt statut social. d. $anale de marketing +n scopul de a a)unge la o piaFgrup int, $n mar1eting sunt utilizate trei tipuri de canale de mar1etingD '. (anale de comunicare utilizate pentru a transmite i primi informaii la Fde la cumprtorii aparin3nd grupului int. +n acest sens putem e#emplificaDpresa scris,

35

radioul, televiziunea, panourile de afia) posterele, pliantele, internetul, comunicrile prin pot i telefon, (- uri, casete audio, etc. Ju sunt de negli)at nici aspectul magazinelor, comunicarea nonverbal a v3nztorilor i clienilor. Ultimii ani, au adus ca noutate canalele de dialog e mai ul i telefonia neta#abil care au aciune complementar canalelor de monolog reclamele de e#emplu. 2. (anale de distribuie al cror rol apare $n e#punerea, v3nzarea sau furnizarea produselor sau serviciilor. -istribuitorii, angrositii, detailitii i agenii sunt parte integrant a canalelor de distribuie. 7. (anale de servicii la care se apeleaz pentru a efectua tranzacii cu poteniali cumprtori. -in aceast categorie fac parte firmele de transport, bncile i societile de asigurri, depozitele deoarece faciliteaz tranzacii. e. !rogramul de marketing Programul sau planul de mar1eting este alctuit din totalitatea deciziilor referitoare la instrumentele de mar1eting care vor fi utilizate pentru $ndeplinirea obiectivelor firmei. .cest ansamblu de instrumente utilizat de o firm pentru a i atinge obiectivele, este cunoscut sub denumirea de marketing mi# sau cei 0P=produs, pre, plasament 5distribuie6 i promo"are.

"i#ul de mar1eting se mai poate defini i drept combinaia de instrumente de mar1eting, inclusiv publicitatea 5promovarea6, care este utilizat pentru a vinde produsele. -in aceste definiii reiese clar faptul c publicitatea este o component important a acti"itii de marketing i nu in"ers. :ste de remarcat faptul c mi#ul celor C P reprezint punctul de vedere al v3nztorului asupra instrumentelor de mar1eting care $i stau la dispoziie pentru a influena consumatorul s adopte decizia de cumprare.

36

(umprtorul va ac4iziiona produsul dac fiecare instrument de mar1eting $i va oferi un avanta). .stfel 9obert Aauterborn a identificat, prin prisma avanta)elor pentru client, grupul celor 0C. 5!otler 2>>B, p.226 >abelul nr. Cei 0P Produsul Preul Plasamentul Promovarea Cei 0C (erinele i dorinele clientului (ostul pentru client (omoditatea (omunicarea

+n concluzie un client va cumpra produsele unei firme dac $i vor fi satisfcute nevoile de pre 5economice6, de apropiere 5comoditate6 i comunicare eficient. (el mai important rol al mar1etingului const $n obinerea profitului. (a instrument de mar1eting, $n acest sens, rolul publicitii va fi foarte important i se va materializa prin atragerea unui numr c3t mai mare mai de consumatori i de a i convinge s cumpere $n cantitate mai mare produsulFserviciul respectiv.

(. %genia de publicitate (.1. 9efiniii, tipuri de agenii de publicitate

.genia de publicitate este definit de .sociaia .merican a .geniilor de Publicitate, ca o % companie independent , format din oameni de afaceri creativi, care concep, pregtesc i repartizeaz mesa)ul publicitar $n mi)loacele de publicitate , pentru v3nztori care $ncearc s atrag clieni pentru bunurile i serviciile lor.&59ussel, Aane , 2>>7,p.'KC.6 +ntr o alt definiie, agenia de publicitate este vzut ca %unitatea organizaional de baz din sectorul economic publicitar.& "ai mult este considerat o firm privat prestatoare de servicii, care activeaz $n serviciul ;usiness to ;usiness 5; to ;6.

37

+n funcie de statut, agenia de publicitate este o persoan )uridic ce funcioneaz ca societate cu rspundere limitat 5S9A6, sau ca societate pe aciuni 5S.6 etc. 5;alaban, 2>><, pp.< '>6. Au3nd $n considerare categoriile de servicii oferite, se vor identifica mai multe tipuri de agenii, dup cum urmeaz 5Petre, Jicola, 2>><, pp.Q' Q=6D 1. %genii cu ser"icii complete 5full service agencG6 care ofer clienilor toat gama de servicii necesare desfurrii tuturor funciilor publicitiiD planificare, creare, producie, plasament i evaluare. +n ultimele dou decenii, din ce $n ce mai multe agenii de acest tip s au $ndreptat spre comunicarea integrat de mar1eting ("I 5integrated mar1eting communication I"(6..ceast perspectiv integrat vizeaz $n opinia lui 9ussel i Aane planificarea, e#ecutarea i coordonarea tuturor domeniilor comunicrii de mar1eting. "ai mult, cei doi autori consider procesul ("I ca pe un mod de g3ndire prin care sunt coordonate toate comunicrile companiei pentru a deveni mai receptive la interesul consumatorului 59ussel, Aane, 2>>7, p.C<6, ceea ce $nseamn c pe l3ng publicitate, vor fi utilizate pentru promovareD v3nzrile personale, relaiile publice, promovarea v3nzrilor. -.%genii de creaie 5creative boutiSue6 definite ca agenii specializate a cror ofert este focalizat pe servicii de concepere i creare a mesa)ului publicitar, cu accent deosebit pe latura artistic. 4.%genii de media responsabile de ac4iziionarea timpilor i spaiilor publicitare $n scopul distribuirii mesa)elor publicitare folosind mi)loacele de comunicare $n mas. .vanta)ul acestui tip de agenie specializat, const $n posibilitatea de a oferi clienilor cele mai adecvate soluii prind utilizarea media pentru distribuirea reclamelor i totodat preuri mai mici $n comparaie cu un alt tip de agenie, deoarece poate cumpra mult spaiu i timp mediatic. 0. %genii de media specializate pe un anumit suport media, ofer, dup cum le spune i numele, servicii specializate pe transmiterea reclamelor pe o singur categorie de canal de comunicare $n mas Dradio, televiziune, pres scris, etc. ..%genii interacti"e aprute datorit dezvoltrii noilor mediaD internetul, multimedia, sunt cunoscute i sub denumirea de %cGberagencies& datorit specializrii $n I8.

38

,.%genii interne 5in 4ouse6 aprute ca urmare a e#tinderii paletei de activiti a companiilor cu alt obiect de activitate dec3t publicitatea, acest tip de agenii i au reclamat prezena prin avanta)ele obinute de companiile care i au organizat propriul departament de publicitate $n loc s plteasc acest tip de servicii unei alte agenii specializate. +n acest fel, compania $i poate asigura propria publicitate, cel puin la fel de eficient ca i cea realizat de o agenie e#tern. :ste limpede c nu ne putem atepta ca agest gen de activiti proprii s aduc numai avanta)e. Important este c pe lista acestora putem includeD costuri mai mici, posibilitatea de a evidenia i promova un serviciu specializat al companiei respective, foarte buna cunoatere a produselor i serviciilor promovate, posibilitatea unei coordonri mai bune, a unui control sporit, a realizrii unor economii semnificative etc. Principalul dezavanta) $l constituie lipsa obiectivitii, deoarece apare implicarea emoional a anga)ailor $n promovarea propriilor produse. .cest tip de agenie poate realiza p3n la urm o publicitate eficient a propriilor produse, fr a avea $ns i posibilitatea de a intermediul media. 3. %genii de marketing direct specializate pe servicii din sfera mar1etingului direct, cum ar fi direct mailing ul i activitile de telemar1eting. /. ?odelul grup de agenii presupune %e#ternalizarea $n cadrul aceluiai grup a diverselor serviciiFdepartamente ale ageniei clasice $n companii autonome, dar subordonate aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de ctre grup i lucr3nd $mpreun pentru diveri clieni&5Pere, Jicola, 2>><, p.QB6.Principalele avanta)e ale acestui sistem de organizare se reflect $n creterea competitivitii, acces la un numr crescut de clieni i eficientizarea financiar. 1. ?egaagenia este rezultatul dezvoltrii propriului grup de agenii de ctre un megagrup.(a e#emple de acest gen putem da D Saatc4i XSaatc4i PA( Aondra, 5considerat la un moment dat cea mai mare agenie de publicitate din lume6, Loung X 9ubicam 5JeW Lor16, -entsun 58o1Gio6, :urocom *rup 5Paris6, etc. Printre avanta)ele oferite de megaagenii, putem enumeraD numr mare de specialiti, for sporit $n negocierile cu canalele media, posibilitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta, etc. transmite mesa)ele publicitare prin

39

12. &eelele de agenii rezultate $n urma acordurilor privind desfurarea activitii i atragerea clienilor, $nc4eiate $ntre agenii mici i medii. Spre deosebire de asociaiile ageniilor de publicitate $n care membri sunt $n concuren direct, $n cadrul reelei, $ntre componente, se stabilesc acorduri de lucru. 11.%genii de relaii publice, datorate dezvoltrii domeniului P9 $n ultimii ani, a cror prezen pe piaa de profil este din ce $n ce mai marcant.

(.-. Structura ageniei de publicitate

Structura ageniei de publicitate ia $n considerare mrimea i tipul ageniei. Je vom opri asupra structurii unei agenii cu servicii complete 5full service agencie6, deoarece ofer toat gama reprezentativ de servicii. .stfel vom distinge, cu caracter general urmtoarele tipuri de departamente relaii cu clieniiE strategie i planificareE creaie i producieE mediaE traffic E financiar contabilE resurse umane, alturi de care mai pot funciona i departamente outdoor i ;8A. Pentru orice organizaie relaia cu clienii are o importan deosebit. +n cazul ageniilor de publicitate rolul clientului $l pot deine at3t persoanele fizice, )uridice,c3t i companiile. Paleta clienilor s a lrgit mai ales $n ultimii ani, datorit necesitii de a se menine $n atenia publicului, fiind tot mai des $nt3lnite contractele $nc4eiate $ntre ageniile de publicitate i vedete, personaliti publice, partide politiceF oameni politici 5$n special $n campaniile electorale6. Pentru promovarea imaginii, vizibilitate i eficien, efectul campaniilor de publicitate este dublat de cel al campaniilor de relaii publice. .cest aspect a determinat

40

ca $n structura ageniilor cu servicii complete s fie incluse i departamente de relaii publice. -in punct de vedere al atribuiilor, departamentul relaiilor cu clienii va realizaD asigurarea legturii dintre agenie i clienii si, fiind practic interfaa dintre aceasta i clieni, administrarea fiecrui tip de serviciu pentru fiecare client, atragerea de noi clieni, promovarea activitii ageniei $n faa clienilor, dar i a interesului clienilor $n faa ageniei. Pornind de la principalele obiective ale unei agenii de publicitateD obinerea profituluiE atragerea de noi clieniE crearea i desfurarea unor campanii publicitare de succes, un rol important va reveni departamentului de strategie i planificare , care va proiecta desfurarea activitii $ntregii agenii $n scopul atingerii obiectivelor stabilite. -epartamentul de strategie va include i activitile de cercetare i mar1eting, prin care se urmresc obinere informaiilor despre pia 5cercetare de pia6, testarea produselor, comportamentele consumatorilor, motivaiile acestora de a aciona 5cercetarea audienei6, reacia audienei la diferite tipuri de mesa)e, etc. Per ansamblu, activitatea acestui departament va fi a#at pe elaborarea unei strategii proprii de poziionare pe pia. +n acest sens, $n primul r3nd vor fi stabilite misiunea i viziunea ageniei, sau altfel spus, se va da rspuns urmtoarelor $ntrebriD (ine este i cu ce se ocup agenia noastr? (ine pot fi clienii notri?(e tipuri de servicii le oferim? (e ne propunem $n viitor?etc. 9epartamentul de creaie reprezint, simultan, creierul i inima unei agenii de publicitate. (reierul deoarece aici sunt concepute i e#ecutate reclamele propriu zise i inima, deoarece de aici $i trag seva culoarea, melodia, %poezia& reclamelor. "ai mult, creierul i inima sunt cele care furnizeaz i tipul de argumentare .ctivitatea necesar acestui promovriiFcumprrii unui produsDraional emoional.

departament este inseparabil de cea a departamentului de producie, care la r3ndul su are dou componenteD producie audio video i producie de materiale tiprite 5print6, $n funcie de tipul reclamei 5grafic sau te#tual6.

41

/piunea clienilor pentru o anumit agenie, este )ustificat de calitatea reclamelor produse de respectiva agenie, folosind ca indicatori creativitatea i numrul premiilor obinute la diverse competiii. .cest departament este condus de un director de creaie, ai crui subordonai sunt D redactorul de te#t publicitar 5copGWritter6 i redactorul de mesa)e vizuale 5art director6, responsabil de realizarea prii artistice vizuale reprezentate de fotografii, ilustraii, design, sc4ie detaliate pentru filmarea reclamelor 8I. -irectorul de creaie are o misiune dificil, $n sensul adoptrii celor mai potrivite decizii pentru $ntreaga campanie de publicitate realizat at3t pentru client, c3t i pentru propria agenie, pornind de la filosofia conceptului creativ, la e#ecuia pe diferite suporturi , p3n la promovarea v3nzrilor. -e aceea, pentru a corespunde acestui post, este necesar s fie policalificatD designer, strateg, finanist,etc. (opGWritter ul are ca principal responsabilitate crearea te#telor pentru reclame, adecvate canalului media prin care vor fi difuzate 5radio, video, internet6.-e asemenea ei pot crea nume pentru firme sau produse, slogane pentru campanii publicitare, produse publicitareD afie, fluturai, cataloage, brouri, site uri, reclame luminoase, etc. -in acest motiv, copGWriterii au nevoie de cunotine solide $n domeniul filologiei, dar i de anumite caliti personale D creativitate, originalitate, inventivitate, fle#ibilitate, intuiie, sensibilitate, adaptabilitate, capacitate de lucru $n ec4ip, rezisten la stres, etc. +n carier, pot evolua de la )uniori, seniori la c4iefi copGWritteri pentru cei ce scriu, respectiv de la illustratori, la )uniori i seniori art directori pentru imagine. Procesul publicitar $ncepe din momentul $n care clientul care $nc4eie un contract cu agenia de publicitate cu servicii complete, stabilete $mpreun cu departamentul relaii cu clienii comanda 5brief ul6 care se va duce spre departamentul de creaie. :ste limpede faptul c, $nainte de iniia sau comanda o campanie de publicitate, clientul trebuie s stabileasc $n ce msur este sau nu nevoie de un produsFserviciu nou, sau dac ne referim la produseFservicii consacrate, $n ce msur vor spori v3nzrile prin publicitate respectiv $n ce msur este mai eficient, din perspectiva v3nzrilor, o campanie de publicitate fa de utilizarea altor instrumente i te4nici de cretere a v3nzrilor. .ceste
42

aspecte reprezint rezultatul unei cercetri de mar1eting.

-ac prelucrarea i

interpretarea rezultatelor cercetrii susin faptul c o bun campanie publicitar poate fi soluia cutat, trebuie identificate i stabilite rezultate concrete campaniei. 8otodat vor fi relevante i datele despre D produs, pia i consumatori, concuren, care vor sta la baza conceperii campaniei i fi transmise ageniei de publicitate odat cu comanda ctre departamentul de creaie. (lientul se va asigura cD produsele de publicitate vor fi de bun calitate i reprezint efortul creativ menit s singularizeze produsul sau marcaE reclamele vor a)unge la potenialii clieni, este ales cel mai bun canal media sau cel mai bun mi# de canale media, adic acea combinaie care va avea drept rezultat amplificarea mesa)ului publicitar. +n acest moment intervine rolul departamentului media care este responsabil tocmai cu planificarea i selecia canalelor de comunicare prin care poate fi promovat produsulFserviciulFmarca. 8ot $n atribuiile acestui departament intr i activitatea de cumprare a spaiilor i timpilor mediatici, precum i amplasarea optim a reclamelor pe canalele media corespunztoare, astfel $nc3t mesa)ele publicitare s i ating publicul int. (oordonarea tuturor acestor activiti $i revine directorului de media, $n a crui subordine vom gsiDresponsabilul cu planificarea media 5media planner6, responsabilul de cumprarea media 5media buGer6 i responsabilul cu cercetarea media 5media researc4er6. "edia planner ul este cel ce decide asupra tipului de suport media ce va fi folosit pentru difuzarea reclamelor, astfel $nc3t impactul campaniei publicitare asupra consumatorilor s fie ma#im. Suporturile media folosite pot fi cele convenionale 5radio, 8I, presa scris, cinema, afia) stradal6 dar i neconvenionale 5internet, multimedia,;8A6.8otodat, media planner ul va alctui planul i calendarul media pentru campania publicitar, va recomanda cel mai eficient mi# de media, perioadele i locaiile adecvate desfurrii campaniilor de publicitate, etc. "edia buGer ul se ocup de ac4iziionarea spaiilor 5ziare, reviste, internet, postere6 i timpilor 5radio, 8I, difuzarea reclamelor la cinematografe, $nainte de $nceperea propriu zis a filmului6 mediatici.

43

Pentru a asigura o bun coordonare i comunicare interdepartamental $n cadrul ageniei, este necesar departamentul de traffic. Pe l3ng activitile menionate, acestui departament $i revine i sarcina de a supraveg4ea i coordona activitile desfurate de diversele departamente implicate $n procesul publicitar, astfel $nc3t produsul publicitar finit s se obin $n forma comandat de client i la termenul stabilit. Unul dintre obiectivele ageniei de publicitate, aa cum am mai artat, vizeaz obinerea profitului, at3t pentru agenie, c3t i pentru client 5$n urma desfurrii campaniei publicitare pe care o elaboreaz agenia6. -e aceea este necesar i o utilizare )udicioas a resurselor materiale i financiare, realizat $n cadrul departamentului financiar$contabil. .celai departament este responsabil i urmrirea plilor, supraveg4erea veniturilor i c4eltuielilor ageniei, plata salariilor, etc. Pornind de la premisa c o agenie de publicitate lucreaz cu oameni, pentru oameni, i de la importana crerii unor campanii de publicitate originale i eficiente at3t pentru client c3t i pentru agenie, e#istena unui departament de resurse umane responsabil cu recrutarea, selecia, $ncadrarea, perfecionarea i promovarea personalului, este imperioas. .lturi de aceste departamente pe care le putem numi %caracteristice& activitii oricrei agenii cu servicii complete, noile te4nologii au determinat apariia unor departamente noi, precum cel outdoor i ;8A, care pot funciona individual sau pot fi incluse $n departamentul media. 9epartamentul outdoor se ocup cu realizarea panota)elor publicitare prin toate formele cunoscuteD afia), bannere 5standard i gigant cunoscute ca mas4 banners6, panouri luminate frontal 5front lig4t6 sau din interior 5bac1 lig4t6, construcii speciale pe terasa cldirilor 5rooftop6, etc. Panota)ul publicitar sau outdoor advertising ul este legat de orice metod prin care sunt afiate mesa)e publicitare care au ca public int persoane aflate $n afara locuinei lor. 9epartamentul @>A 5belloW t4e line advertising, vezi pag.K'6 utilizeaz $n

activitatea sa instrumente specifice precumDsponsorizarea, mar1etingul direct 5trimiteri potale, organizare de concursuri, oferte speciale, t3rguri, abordare direct telefonic a
44

clientului, etc.6, promovarea v3nzrilor 5 promoii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc.6 i plasarea produselor $n mod voit, pe parcursul derulrii unui film sau a unei emisiuni 8I 5product placement6, sau strategii de comunicare direct.

(.4.)tapele procesului publicitar

Pentru buna desfurare a procesului publicitar este necesar parcurgerea tuturor etapelor caracteristiceDstabilirea obiectivelorEcercetarea i studierea publiculuiE creaia publicitarE selectarea canalelor media i suporturilor de comunicare, iar la final, evaluarea $ntregului proces. :tabilirea obiectivelor se va realiza lu3ndu se $n considerare aciuni anterioare similare, studii de pia $n general, i de public int, $n special, analiza poziionrii produsuluiFserviciului pe pia, cunoaterea concurenei i, nu $n ultimul r3nd, de tipul de publicitate care se intenioneaz a fi aplicat. .stfelD '6 -ac lansm un nou produsFserviciu sau o nou marc, vom vorbi despre o publicitate de informare, iar obiectivele vor fi a#ate pe cunoaterea i percepia noului produs sau noii mrci, crearea consumatorilor poteniali. :#emple de aciuni centrate pe informare, $n baza crora se pot formula obiectiveD promovarea pe pia a unui nou produsFserviciuE crearea imaginii de marcE construirea $ncrederii $n marc 5brand building6E informarea consumatorilor despre noi utilizri ale unui produs, despre modul su de funcionare i modificrile de preE crearea unei cereri iniiale fa de produsFserviciuE determinarea ac4iziionrii imediate a produsului, etc. 526 Pentru un produs aflat $n etapa de maturitate din ciclul de via c3nd o anumit marc este de)a cunoscut i se vizeaz meninerea unei anumite cote a v3nzrilor, se va trece la o publicitate persuasiv&, de susinere. +n acest conte#t obiectivele vor fi legate de atragerea unei cereri selective a publicului pentru marc, meninerea loialitii fa de marcFprodus. "a)oritatea reclamelor sunt realizate pentru acest tip de publicitate, mesa)ele fiind persuasive sau focalizate pe convingerea consumatorilor. .ctivitile vor
45

fi de genulD poziionare a unui brandE sc4imbarea convingerilor potenialilor consumatori cu privire la calitile mrciiE fidelizarea consumatorilor fa de marc 5brand loGaltG6E oferirea unor motivaii de consum c3t mai puternice, etc. 576 +n cazul publicit&ii de reamintire, scopul va fi cel de a reaminti cumprtorilor despre o marc sau un produs ce a fcut obiectul unor campanii anterioare, iar obiectivul acestei publiciti va consta $n redeteptarea interesului pentru acea marc sau acel produs, reamintirea locului de unde pot fi ac4iziionate acele produseE meninerea produsuluiFmrcii $n atenia consumatorilor. $ercetarea *n publicitate urmrete generarea de noi idei, analiza mediului socio economic din perspectiva oportunitiiFinoportunitii apariiei unui nou produs 5$n cazul unui rspuns afirmativD(um ar trebui s fie?(e caliti ar trebui s $ntruneasc pentru a fi cumprat $n condiiile $n care e#ist i alte produse similare pe pia?, etc.6 sau a meninerii unuia e#istent care ar putea fi $mbuntit, definirea publicului int,identificarea celor mai potrivite canale media i suporturi care ar putea fi utilizate pentru a facilita atingerea publicului int, etc. (ercetrile au ca variabile i factorii care influenea%& comportamentul de cump&rare 5dar reprezint $n acelai timp i criterii de segmentare a pieei6D psi4ologiciD motivaia, percepia, convingerile, atitudinile socialiDgrupurile de referin, familia, rolul i statutul social personali Dv3rst, ocupaie, situaie material, stil de via factorii culturaliDcultura individual, cultura social. ;ine$neles c se nu vor fi negli)ate nici nevoile 5piramida lui "asloW6, dorinele i cererile consumatorilor 5vezi p.KB6. (ercetarea $n publicitate se bazeaz pe dou mari categorii de metodeD calitative 5analiza structural semiotic a mesa)ului, interviurile, focus grupurile6 i cantitative 5c4estionarul, sonda)ele, diverse tipuri de teste6. Principalele metode cantitative utilizate $n cercetarea pentru publicitate suntD sonda)ul, e#perimentul, observaia i analiza de coninut. (ercetarea calitativ este utilizat $n special pentru analiza structural a mesa)ului publicitar i pentru studierea procesului de receptare a mesa)elor. Printre cele mai utilizate metode de tip calitativ suntD focus grupurile, grupurile de $nt3lnire i panelurile de tip -elp4iE, brainstrorming ul, interviurile structurate i nestructurate,

46

observarea participativ i neparticipativ.-esigur se pot folosi i metode integrate, care utilizeaz at3t metode calitative c3t i cantitativeD analiza mesa)ului, cercetarea consumatorului, testele de pretestare 5testele de comunicare, revistele fictive dummG magazines, listele de impresii, testele pilot, msurtorile fiziologice, studiile de modificare a atitudinilor6, c3t i cele post testare 5testele de recunoatere, cele referitoare la gradul de memorabilitate, evalurile comportamentale, serviciile de testare de tip comercial6. (ea mai spectaculoas etap a procesului publicitar este creaia. -in ceea ce sperm c am reuit s prezentm, evident, ca pe o "ntroducere *n publicitate, se poate concluziona faptul c, pentru a se ridica la rang de art, procesul creativitii nu se bazeaz doar pe libera imaginaie, ci pe ancorarea $n realitate 5cercetri, studii de pia6 i pragmatism 5rspunsul la $ntrebarea (u ce efect?6. Pentru ca de la brief ul clientului s se a)ung la produsul finit, altfel spus, pentru ca de la concept s se a)ung la reclam, este necesar parcurgerea urmtoarelor fazeDconcept, ideaie i selecie. a. -up primirea brief ului clientului la departamentul de creaie, $ntr o prim etap se realizeaz un brainstorming, $n urma cruia se obin mai multe concepte de comunicare, de natur diferit, prin care, $n mod direct sau indirect 5evideniaz detaliul care determin satisfacia6, se e#prim satisfacerea unei anumite nevoi 5individuale,de calitate, pre, caracteristici te4nice, etc.6,care va putea induce publicului comportamentul ateptat. b. +n faza de ideaie se urmrete identificarea tuturor conceptelor care permit e#primarea beneficiului obinut prin intermediul produsuluiFmrcii, prin introducerea elementelor concrete ce vor facilita recunoaterea de ctre public a %problemei& rezolvate. -intre toate ideile, este aleas cea mai bogat $n semnificaii. Ju este negli)at nici diferenierea produsului de cele asemntoare, pun3ndu se accent pe alegerea celui mai potrivit tip de argumentare $n prezentarea produsului. .ctivitatea acestei etape se finalizeaz cu elaborarea mac4etelor i fotografiilor. c. Prin selecie, se urmrete meninerea acelor caracteristici care vor da conceptului de comunicare originalitate,credibilitate, impact la vizualizare,unicitate,inteligibilitate.

47

(onceptul selectat trebuie s fie atractiv, simplu, s seduc, s aib for de sugestie, iar coninutul sau mesa)ul $n sine, $n funcie de conte#t, va apela la argumente raionale, emoionale sau mi#te. Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau $n considerare mai muli factoriD bugetul solicitantului, profilul audienei, aria de acoperire a canalelor media, momentul difuzrii, forma i frecvena de difuzare a mesa)ului publicitar i costurile de producie. 8otodat, se ia calcul adecvarea utilizrii mi)loacelelor de comunicare directeD telefonul, serviciile potaleE mediatoare agenii de v3nzri aflai $n contact direct cu publicul intE sau a celor indirecteD presa scris, radio, 8I, afia) stradal, la produsulFmarca sau serviciul care face obiectul publicitii i la publicul int. Ultima etap a oricrui proces, deci i a celui publicitar, este evaluarea, centrat $n acest caz pe produsul publicitar, mai e#act pe calitatea creaiei.+n acest scop se poate utiliza metoda feedbac1 ului de la consumator, verific3ndu se calitile mesa)ului, puterea de a capta atenia publicului, sau sintetizat, dac o reclam $i comunic mesa)ul $n mod eficace.:valuarea calitii creaiei se realizeaz i prin rspunsurile obinute la $ntrebri de tipul 5Petre, Jicola, 2>><, p.'C76D (e $nelege consumatorul? Produsul publicitar capteaz atenia sau nu? -e ce? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? ;eneficiul poate fi vizualizat?.trage ceva atenia $n mod deosebit? :#ist un element vizual memorabil?:#ist ceva care poate fi $mbuntit? (um?etc. +n urma acestui filtru se realizeaz coreciile necesare, dac i unde este cazul, iar produsul publicitar trecut de Vfurcile caudine& va corespunde at3t e#igenelor specialitilor $n publicitate, c3t i consumatorilor. -e altfel, P4ipip !otler spunea c Vcea mai bun publicitate o fac clienii mulumii&.

48

(.0.)tapele dez"oltrii produsului publicitar

+n paginile anterioare am $nceput prezentarea etapelor procesului prin care, de la cererea clientului denumit brief sau briefing 5 termen provenit din limba englez, care $nseamn informare6 se a)unge la produsul publicitar finit, concretizat $ntr o mac4et de pres, spot de radio sau de televiziune. Prin urmare crearea produsului publicitar $ncepe $n momentul $n care agenia de publicitate este anunat de client de intenia sa de a lansa pe pia, de e#emplu, un nou produs, fiind necesar $n acest conte#t proiectarea unei campanii de publicitate. Se presupune c, $nainte de a lua decizia lansrii pe pia a noului produs, clientul a estimat oportunitatea campaniei publicitare 5bazat pe rezultatele unei cercetri de mar1eting, vezi pp.BC BK6. Pe parcursul $nt3lnirii agenie client, cel din urm va furniza ageniei informaiile necesare pentru proiectarea campaniei de publicitate, legate deD produs, pia i consumatori, concuren, etc. 8otodat se vor stabili obiectivele clientuluiFanuntorului, sub forma obiectivelor de comunicare i a celor de mar1eting. Solicitarea clientului $naintat departamentului de relaii cu clienii, va genera o prim etap de lucru $n ec4ip, $n care vor fi implicai reprezentani ai departamentului relaii cu clienii, strategie cercetare i creaie. -ocumentul rezultat ca urmare a acestei activiti, brief ul clientuluiFanuntorului, va fi $naintat departamentului de creaie, respect3nd un format standardizat din punct de vedere al tipului de informaii pe care $l cuprinde, referitoare la 5;alaban, 2>><, p.=<6D client 5obiectul de activitate, alte produse promovate, ateptrile lui din partea ageniei6, produsFserviciu sau brandE studierea pieeiE canalele de distribuieEpreE concurenE consumatori actuali i potenialiE atitudinea consumatorilor fa de produsFserviciuFbrandE timp i buget publicitar. ;rief ul clientului este discutat apoi de toate departamentele ageniei implicate $n proiect, urm3nd o etap de cercetare i analiz finalizat cu o posibil direcie de dezvoltare a campaniei, $n limitele bugetului alocat de client. 9ezult astfel brief ul

49

creativ care cuprinde informaiile necesare departamentului de creaie pentru conceperea artistic. .tunci c3nd conceptul i direciile de creaie au dob3ndit o form relevant, proiectul este prezentat grupului de coordonare al ageniei i dac este corespunztor va fi supus aprobrii clientului. -ac $n urma prezentrii obine avizul favorabil din partea clientului, se trece la realizarea propriu zis a reclamei5sau produsului publicitar $n general6, a planului media i la ac4iziionarea de spaii i timpi mediatici $n vederea distribuirii produsului $n conformitate cu calendarul media. -ac rspunsul clientului este nefavorabil, se reia $ntregul proces. 8impul necesar promovrii produsului i bugetul alocat sunt dependente i direct proporionale 5cu c3t promovarea are durat mai mare, cu at3t va crete i bugetul6.

50