UNIVERSITATEA PETROL-GAZE DIN PLOIESTI

FACULTATEA DE INGINERIA PETROLULUI SI GAZE LOR

SPECIALIZAREA MANAGEMENT IN INDUSTRIA PETROLIERA
SUPORT DE CURS
STRATEGII PROMOIONALE N INDUSTRIA DE PETROL
Lect. dr. ing. OPREA Mihe!
P!""ie#ti
$%&$
&.Pr"'"(re )n cdr*! +ie,ei ind*#tri!e
Conceptul de promovare
-ansamblu de aciuni i mijloace ce vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali ctre
punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii
eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare
-un sistem deschis i coerent de comunicare ntre productorii/ comercianii i
consumatorii/utilizatorii de produse i servicii care are ca scop ::
s informeze i s stimuleze consumatorii n legtur cu vnzarea produselor i serviciilor
s determine modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale utilizatorilor
Sistemul de comunicare prin care se pune n circulaie o idee este format din :
n mesaj, o idee, o informaie
n canal de difuzare, respectiv suportul mesajului
n destinatar care poate fi un client intern sau e!tern n raport de specificul i destinaia
produsului

Structura programului de promovare a produselor :
"biectivul urmrit de firm #lansarea unui produs nou, modificarea imaginii unui produs
e!istent,atragerea unui anumit segment de consumatori poteniali
$actorii specifici care influeneaz comportamentul de cumprare al utilizatorilor, baza
motivaional a cererii pentru bunurile de utilizare productiv
%uporturile publicitare posibile a fi folosite i eficiente pentru ntreprindere
&aracteristicile pieei spre care se ndreapt aciunea promoional #pia nchis, pia
deschis sau n dezvoltare, pia saturat'
(etodele de distribuie adoptate de ntreprindere
)esursele financiare care pot fi afectate de ntreprindere pentru organizarea activitii de
promovare
&ircuitele reprezentanilor
mass-media i a relaiilor
publice
&anal
*rezentri de
vnzri, anunuri,
etalri, comunicri
+nterpretri ale
receptorului
&oncurena
%urse posibile de
interferen
(esaj (esaj
,irector mar-eting
&ercetri comerciale,
rapoarte de vnzri
,ecizia de consum
(esaj (esaj
$.Mi-*! +r"'",i"n!
.nsamblul de de instrumente prin care se asigur promovarea produselor
Publicitatea / orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau
servicii, pltit de un sponsor precis identificat0
Publicitatea direct / utlizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte mijloace
impersonale de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica sau a solicita
rspunsurictre sau din partea unor clieni actuali sau poteniali
Promovarea vnzrilor / acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu
Relaiile publice / programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia
imaginea firmei sau a produselor ei
Vnzarea personal / intrarea n legtur cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul
de a le vinde produse
Instrumente de comunicare i promovare
P*.!icitte Pr"'"(re
(/n01ri!"r
Re!,ii +*.!ice V/n0re
+er#"n!1
P*.!icitte
direct1
)eclame tiprite
sau difuzate
1ocuri, tombole
concursuri,
&onferine de
pres
*rezentri
comerciale
&ataloage
2!teriorul
ambalajelor
cadouri discursuri 3ntlniri
comerciale
(ateriale
e!pediate prin
pot
+nteriorul
ambalajelor
(ostre gratuite seminarii *rograme de
stimulare
televnzare
filme 4rguri i
manifestri
comerciale
anuare (ostre 2fectuarea de
cumprturi prin
calculator
5rouri i pliante 2!poziii .ctiviti
caritabile
4rguri i
e!poziii
comerciale
*ostere i foi
volante
demonstraii sponsorizri
&ri de telefon cupoane publicaii
(ateriale audio-
vizuale
4imbre
comerciale
2venimente
speciale
Caracteristicile instrumentelor promoionale
P*.!icitte Pr"'"(re
(/n01ri!"r
Re!,ii +*.!ice V/n0re
+er#"n!1
P*.!icitte
direct1
-*rezentare public
-*utere de influenare
-2!presivitate
-&aracter impersonal
-&omunicare
-%timulent
-invitaie
-6rad mare de
credibilitate
-7ipsa reticenei
publicului
-*rezentarea
firmei
-&onfruntare
personal
-%tabilire de
relaii
-8u este public
- +ndividualizat
-.ctualizat
2.Pr"gr' de +*.!icitte
P*.!icitte 3"rice 4"r'1 de +re0entre 5i +r"'"(re ne+er#"n!1 *n"r idei6 .*n*ri #*
#er(icii6 +!1tit1 de *n #+"n#"r .ine +reci0t
O.iecti(e!e +*.!icit1,ii depind de urmtorii factori 7
2tapa din ciclul de via al produsului
*oziia deinut pe pia #cota de pia'
+dentificarea pieei int
+dentificarea motivelor de cumprare ale consumatorului
&are sunt obiectivele publicitii9
&t de muli bani pot fi cheltuii9
&e mesaj trebuie lansat9
&e mijloace de comunicare trebuie folosite 9
&um trebuie evaluate rezultatele 9
%tabilirea obiectivelor
"biectivele comunicrii
"biectivele desfacerilor
,ecizii bugetare
(etoda sumei disponibile
*rocentaj din vnzri
8ivelul concurenei
(etoda obiectivelor
,ecizii privitoare la mesaj
6enerarea mesajului
2valuarea i alegerea mesajului
2!ecuia mesajului
,ecizii privitoare la mijloace
.udien, frecven, impact
*rincipalele categorii de mijloace
*lanificare n timp
2valuarea rezultatelor
+mpactul asupra comunicaiilor
+mpactul asupra vnzrilor
O.iecti(e!e +*.!icit1,ii
A INFORMA
. informa piaa n legtur cu apariia unui nou
produs
. sugera noi utilizri ale unui produs
. face cunoscut pieei o schimbare de pre
. e!plica cum funcioneaz produsul
. descrie serviciile disponibile
. corecta impresiile false
. reduce temerile cumprtorilor
. crea o imagine a firmei
A CONVINGE
. induce preferina consumatorilor pentru o
anumit marc
. ncuraja reorientarea consumatorilor ctre
marca dumneavoastr
. schimba percepia cumprtorilor asupra
atributelor produsului
. convinge cumprtorii s achiziioneze
imediat produsul
. convinge cumprtorii s pimeasc vizita
unui agent de vnzri
A REAMINTI
. reaminti cumprtorilor cs-ar putea s aib
nevoie de respectivul produs n viitorul
apropiat
. reaminti cumprtorilor de unde poate fi
achizi ionat produsul
. menine produsul n atenia cumprtorilor i
n afara sezonului
. menine gradul de informare a
consumatorului cu privire la produs
8*get*! de +*.!icitte este determinat de :
Etapa din ciclul de via al produsului : produselor noi li se acord bugete mai mari, pentru
a informa publicul
Cota de pia i clientela : mrcile cu o cot mare de pia au nevoie de cheltuieli de
publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a-i menine la
un nivel constant cota de pia
Concurena i aglomeraia : pe o pia pe care acioneaz un numr mare de competitor cu
cheltuieli de publicitate ridicate, o anumit marc trebuie s-i fac o reclam asidu pentru
a reui s se fac auzit n zgomotul e!istent
Frecvena de repetare a reclamei
Gradul de nlocuire a produsului
Me#9*! +*.!icitr
1.Elaborarea i generarea mesajului
(alone: propune o structur cadru de tip deductiv care cuprinde :
tipul de recompens ateptat de cumprtor #raional, senzorial, social, de
automulumire'
tipul de e!perien al cumprtorului #rezultate n e!ploatare, produs aflat n e!ploatare,
utilizare ntmpltoare'
2.Evaluare i alegerea mesajului - rezultatul unui proces decizional multicriterial
variante decizionale : mesaje posibile obinute prin tehnica brainstorming
criterii de decizie : atractivitatea e!clusivitatea credibilitatea
selectarea variantei optime : teoria utilitii
".E!ecuia mesajului
imaginea : trebuie s fie e!presiv pentru a atrage atenia
titlul: capabil s determine pe prezumtivul client s citeasc si restul reclamei
modul de prezentare : fora de atracie a naraiunii ; ilustraiile de tip, nainte i dup
utilizarea produsului ; demonstraiile ; includerea unor personaje relevante care devin
emblematice pentru marca respectiv
Mi9!"ce!e de in4"r're
1.#udiena $recvena i impactul / gsirea celor mai eficiente mijloace din punct de vedere
economic, destinate s realizeze numrul dorit de e!puneri ctre auditoriul vizat0
E% &'F
(E % &'F')
nde: 2 reprezint numrul total de e!puneri sau puncte de apreciere brute #*.5'
) / sfera de cuprindere #nr0 de persoane sau familii e!puse conform unui anumit program al
mijloacelor de informare'
$ / frecvena #numrul de ocazii n decursul unei perioade de timp bine precizate, n care o
persoan sau familie este, n medie, e!pus la mesaj'0
<2 / numrul ponderat de e!puneri
+ / +mpactul #valoarea calitativ a unei e!puneri realizate prin intermediul unui mijloc de
informare'
E! : dac un program al mijloacelor de informare include n sfera sa de cuprindere =>? din familii
i atinge o frecven medie de e!punere cu valoarea @, rezult c programul respectiv are un *.5
de AB>0
2. #legerea principalelor mijloace de publicitate se face n funcie de :
4ipul i destinaia produsului
"biceiurile auditoriului vizat legat de mijloacele de publicitate
4ipul mesajului #un mesaj avnd multe date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de
specialitate'
&ostul mijlocului de informare - costul la mia de e!puneri
2! : " reclam aprut ntr-o revist cost C> u0m0 )evista este citit de D>> persoane0 )ezult
cosul la mia de e!puneri de C>>u0m00 Ealoarea este corectat in funcie de calitatea auditoriului i
de probalitatea ca auditoriul s acorde atenie reclamei respective0
&aracteristicile principalelor mijloace de publicitate
Mi9!"c*! A(nt9e Li'ite
ziarele $le!ibilitate, oportunitate, bun
acoperire a pieei locale, larg acceptare
de ctre public, inalt nivel de
credibilitate
4imp de via scurt, calitate
slab a reproducerilor
televiziunea &ombin imaginea, sunetul i
micarea,are o sfer de cuprindere foarte
larg
&ost foarte mare, bruiaj intens,
creeaz impresii trectoare,
selectivitate mai slab
auditoriului
pota %electivitate bun a auditoriului, nu
e!ist concuren ntre reclame n cadrul
aceluiai mijloc, fle!ibilitate,
individualizare
&ost relativ ridicat, are o
imagine de F nimicuri trimise
prin pot G0
radio tilizare de mas, cost redus &reeaz impresii trectoare,
atenie mai slab din partea
auditoriului
reviste %electivitate geografic i demografic,
via mai lung, se transmit de la o
persoan la alta
4imp de ateptare lung pn la
apariia reclamei, risip legat de
circulaia revistei, nu se cunoate
locaia n care va apare reclama
panouri $le!ibilitate, nalt repetabilitate a
e!punerii, cost redus
7ips de selectivitate a
auditoriului, limite din punct de
vedere al creativitii0
".*lani$icarea n timp a publicitii + .locarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei
perioade de timp , n aa fel nct s se obin un impact ma!im0
,ifuzare continu / se programeaz e!punerile n mod uniform de-a lungul unei perioade
date #limite : costuri mari, variaii sezoniere ale vnzrilor'
,ifuzare concentrat / cheltuirea tuturor fondurilor alocate publicitii ntr-o singur
perioad #pentru produsele sezoniere'0
,ifuzarea n HsalturiI / difuzarea reclamei o anumit perioad, urmat de o pauz, dup care
se continu #fonduri limitate, frecvena de cumprare mic'0
,ifuzarea HpulsatilI / publicitate continu realizat la un nivel sczut #cu costuri minime'
i HntritI periodic printr-o activitate mai intens0
*lani$icarea n spaiu / sfera de cuprindere a reclamelor #arii de in$luen dominant sau arii de
mar,eting-0 2!0 / firma realizeaz Hachiziii la nivel localI atunci cnd difuzeaz reclamele prin
intermediul ziarelor locale sau al afiajului stradal0
E(!*re e4icien,ei +*.!icit1,ii
F 8u cred s e!iste un alt domeniu n care conducerea s-i fundamenteze deciziile privitoare la
nite cheltuieli att de mari pe baza unor cunotine att de srace G0J$orresterK
D0#nali.a e$ectului de comunicare /testarea reclamei' / caut s determine dac o reclam
comunic mesajul n mod eficient0 %e poate face nainte de a lansa o reclam sau dup ce este
tiprit0
Formular simpli$icat pentru evaluarea reclamelor
&t de bine capteaz reclama atenia cititorului 9 / A>p
&t de bine l face reclama pe cititor s-i citeasc te!tul n totalitate 9 / A>p
&t de bine sugereaz reclama aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse de ctre consumator 9 /
A>p
&t de eficient este apelul specific al reclamei 9 -A>p
&t de clar este reflectat mesajul central al reclamei sau avantajul central oferit de obiectul
cruia i se face reclam 9 -A>p
0estare preliminar :
1etoda de evaluare direct / se cere consumatorului s evalueze diferite variante de
reclame0 %e evideniaz calitile de natur cognitiv i afectiv ale reclamei, precum i
capacitatea de a influena comportamentul oamenilor0
0estele de porto$oliu / cer consumatorilor s vizioneze sau s un set de reclame un anumit
timp0 .poi consumatorii sunt rugai s-i aminteasc reclamele i coninul lor0
0estele de laborator / utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale
consumatorilor #puls, tensiune arterial, dilatarea pupilei' la o anumit reclam0 %e testeaz
)eclam
slab
)eclam
mediocr
)eclam
medie
)eclam
bun
)eclam
e!celent
> A> B> L> => D>>
doar capacitatea unei reclame de a atrage atenia receptorilor,nu i impactul asupra
convingerilor i inteniilor lor0
*ost+ testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate / pe un eantion de
consumatori se msoar efectele de comunicare ale companiei pri :
*rocentul de cretere a nivelului de in$ormare a publicului
*rocentul de cretere a pre$erinelor consumatorilor
Cau.e care determin nerealizarea nivelului propus al indicatorilor de comunicare
5uget mic de cheltuieli pentru publicitate
)eclame de calitate slab
.li factori din cadrul companiei
2#nali.a e$ectului asupra v2n.rilor
1odel propus de *ec,3am: partea de fonduri cheltuite de ctre o firm pentru publicitate produce o
cot de comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor i sfrete prin a
obine o cot de pia pentru firma respectiv0
cota de comunicare M cheltuieli cu publicitatea efectuate de ctre o firm : total cheltuieli cu
publicitatea efectuate n industria respectiv ;
cota de pia M vnzri ale unei firme : total vnzri n industria respectiv
E$iciena publicitii % cota de pia4 cota de comunicare
2! :
Che!t*ie!i c*
+*.!icitte :*.';
C"t de
c"'*nicre
<
C"t de +i,1
<
E4icien,
+*.!icit1,ii
. A >>> >>> CN,D B> N>
5 D >>> >>> A=,L A=,L D>>
& C>> >>> DB,@ @D,B AA>

#bordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n
trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin
folosirea unor metode statistice sofisticate0 %e analizeaz efectele marginale pe termen scurt i pe
termen lung
1etoda e!perimental / se realizeaz teste de cheltuieli mici pentru publicitate i teste de cheltuieli
mari n dou teritorii diferite0 ,ac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale
volumului vnzrilor, rezult c firma a cheltuit prea puin pentru publicitate0 ,ac cheltuielile mai
mari nu reuesc s produc creteri ale volumului vnzrilor i dac testele de cheltuieli mici nu duc
la scderi ale volumului vnzrilor, rezult c firma a cheltuit prea mult pentru publicitate0
=.P*.!icitte direct1
&ota
cheltuielilor
&ota
cheltuielilor
&ota de
comunicare
&ota de
comunicare
&ota
sentimental
&ota
sentimental
&ota de pia
&ota de pia
P*.!icitte direct1 #mar-eting de relaii directe' este un sistem interactiv de mar-eting care
utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o
tranzacie intr-un anumit loc0
Mi9!"ce de +*.!icitte direct1
&ataloagele de comenzi prin pot
(ateriale promoionale #pliante, scrisori, etc0' trimise prin pot
4elevnzarea
)eclama cu rspuns direct
&omenzile automate
Ti+*ri de c'+nii +*.!icitre
5 singur etap 6 un singur mijloc / e!pedierea prin pot, realizat o singur dat, a unei
oferte referitoare la un articol
Etape multiple 6 mijloc unic / e!pedierea succesiv de material publicitar ctre acelai
client potenial pentru a-l face s cumpere un anumit obiect
Etape multiple 6 mijloace multiple #publicitate direct integrat'
,e e!0 " firm va ncepe prin a publica reclame pentru a populariza produsul, care vor conine o
ofert referitoare la o brour gratuit0 $irma va e!pedia apoi doritorilor broura prin pot,
impreun cu o ofert de vnzare la un pre preferenial0 lterior, celor care nu cumpr li se va
telefona0 nii clieni poteniali vor lansa o comand, n cazul altora s-ar putea s fie necesar o
vizit a agentului de vnzri00 &hiar dac persoana nu este pregtit s cumpere, firma continu
s menin relaiile0
M"de! de >'-i'r?eting@+!ic.i! )n cdr*! 'r?eting*!*i integrt
D0 0intirea ma!imi.at / identificarea celor mai buni clieni poteniali
2. 1ijloace de comunicare utili.ate la ma!imum
@0 &esponsabilitatea ma!imi.at / evaluarearezultatelor publicitii pe baza
costului/rspuns din partea unui potenial client
B0 Contienti.area ma!imi.at / mesaje care s se evidenieze
C0 #ctivi.area ma!imi.at / s declaneze achiziionarea unui produs
L0 Sinergia ma!imi.at / combinarea activitii de contientizare a publicului cu rspunsul
direct, de a fi promovate alte canale de distribuie0
N0 Corelarea ma!imi.at /corelarea ntre reclam i vnzare prin concentrarea ateniei
asupra clienilor poteniali0
=0 72n.rile ma!imi.ate prin fidelizarea clienilor e!isteni
O0 8istribuia ma!imi.at- crearea de canale suplimentare pentru a intra n contact cu
clienii0
Re!i0re *nei .0e de dte de 'r?eting - ansamblu structurat de date cuprinztoare despre
indivizi, ce pot fi clieni sau poteniali clieni, ansamblu care este actualizat, accesibil i utilizabil n
diferite scopuri de mar-eting, cum ar fi : impunerea unui produs pe pia, meninerea locului de
leader al unui produs pe pia, vnzarea unui produs sau serviciu, meninerea bunelor relaii cu
clienii0
&ampanie
)eclam pltit i
mecanism de
rspuns
*ota
direct
4elevnzare
Eizite comerciale
implicnd contact
personal direct
&omunicare
permanent
%cop : s se anticipeze nevoile clientului, s se localizeze clienii poteniali promitori, s se
rsplteasc clienii fideli
Deci0ii )n +*.!icitte direct1
1.5biectivele campaniei :cumprarea imediat / informarea/ producerea de clieni n perspectiv,
2.Clientela int / identificarea clienilor poteniali care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei
mai pregtii s cumpere
/ metoda )P$P( #ct de recent, ct de frecvent ct de mult s-a cheltuit'0
/ (etoda de segmentare a pieei n funcie de criterii cum ar fi: venituri, vrst, nivel de
instruire, stilul de via
".Strategia o$ertei / produsul, oferta, mijlocul de comunicare, metoda de distribuie, strategia
creatoare
A.Pr"'"(re (/n01ri!"r
ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii
de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali
ofer un stimulent de a cumpra #publicitatea ofer un motiv de a cumpra'
St.i!ire ".iecti(e!"r
deriv din obiectivele mai generale ale promovrii, care la rndul lor deriv din obiectivele
de mar-eting aferente produsului n cauz0
depind de tipul pieei int
*entru consumatori / ncurajarea clienilor de a achiziiona un volum mai mare de articole,
tentativa de a-i determina pe cei ce nu utilizeaz un anumit produs s-l ncerce i atragerea celor
care trec cu uurin de la o marc la alta fcndu-i s abandoneze mrcile concurente0
*entru detailiti / determinarea de a comercializa noi articole i de a-i mri nivelul stocurilor,
contrabalansarea efectelor promovrii fcute de concuren, crearea fidelitii fa de marc,
obinerea accesului n cadrul unor noi uniti de desfacere cu amnuntul
*entru $ora de v2n.are / ncurajarea sprijinului acordat de fora de vnzare unui nou produs
sau model, ncurajarea efecturii de prospeciuni n vederea gsirii de noi clieni, intensificarea
vnzrillor n e!trasezon
A!egere in#tr*'ente!"r de +r"'"(re (/n01ri!"r
depind de : tipul de pia, de obiectivele stabilite, de condiiile concurenei i de eficiena
economic a fiecrui instrument n parte
piaa bunurilor de consum / mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor, reduceri de
preuri, cadouri, premii, garanii, demonstraii, recompense pentru clienii fideli, oferte
pachet, ncercri gratuite, publicitate la locul vnzrii, activiti de promovare ncruciat,
activiti de promovare n colaborare
pieele comerciale / bonificaii la cumprare, bunuri gratuite, reduceri de pre
piaa a$acerilor/ trguri i manifestri comerciale concursuri de vnzri, publicitatea
special #cadouri de protocol'
A!te deci0ii )n e!."rre +r"gr'*!*i de +r"'"(re
1arimea stimulentului pe care firma l va oferi
Condiiile de participare / stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor
grupuri de persoane
8urata i $recvena aciunii de promovare variaz n funcie de produs #frecvena
optim M@spt/trimestru, durata optim M durata medie a ciclului de achiziie'
Stabilirea mijlocului de distribuie
*lani$icarea n timp a aciunilor promoionale
Stabilirea bugetului
(etode de stabilire a bugetului
D0 .locarea unui procent din bugetul total alocat promovrii care depinde de: etapa din ciclul
de via al produsului, cheltuielile cu promovarea ale concurenei0
A0 &alcul analitic 0 &M &
a
Q
&
s
R S
j

&
a
reprezint costul administrativ #tiprituri, e!pediii potale, etc0'
&
s
/ costul de stimulare Opreul cadourilor sau al reducerilor acordate'
S
j
/ cantitatea prognozat de produse care se va vinde n condiii promoionale
I'+!e'entre 5i c"ntr"!*! +r"gr'*!*i de +r"'"(re (/n01ri!"r
*lanurile de implementare i control pentru fiecare campanie promoional cuprind :
*lanificarea iniial, proiectarea, aprobarea modificrilor aduse ambalajelor
"binerea acordului conducerii privind materialele distribuite prin pot sau direct la
domiciliul clienilor
*regtirea reclamelor i a materialelor ce vor fi plasate n punctele de vnzare,
3ntiinarea forei de vnzare din teren,
%tabilirea repartiiilor de marf pentru fiecare distribuitor,
*roducerea i distribuirea ctre detailiti
*erioada de vnzare efectiv ncepe din momentul lansrii pe pia a produsului i se ncheie n
momentul n care apro!0 OC? din marfa oferit n condiii promotionale a ajuns la consumatori0
E(!*re re0*!tte!"r *nei c'+nii de +r"'"(re (/n01ri!"r
D0 E!aminarea datelor referitoare la v2n.ri nainte, n timpul i dup incheierea unei campanii
A0 2fectuarea de anc3ete asupra consumatorilor , pentru a se afla ci dintre ei i mai amintesc de
campania promoional respectiv, ce cred despre ea, i cum le-a afectat comportamentamentul
ulterior legat de alegerea unor mrci de produse0
@0 1etoda e!perimental / modificarea unor parametri cum ar fi : valoarea stimulentului, durata i
mijloacele de distribuire0

B.Re!,ii +*.!ice
*erioada
premergtoare
promovrii
*erioada de
promovare
*erioada
imediat dup
promovare
*erioada
efectelor pe
termen lung
&ota de
pia
4imp
5rganism public / grup care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei
de a-i atinge obiectivele
1ar,eting+ul relaiilor publice #()*' / sprijin n mod direct promovarea companiei sau a
produsului i crearea imaginii0
.cord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi
.cord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur
&ontribuie la creterea interesuluipentru o anumit categorie de produse
)ealizeaz influenarea anumitor grupuri int
&reaz o imagine favorabil a firmei
St.i!ire ".iecti(e!"r )n cdr*! MRP
+nformarea publicului
&onsolidarea credibilitii
%timularea forei de vnzare i a distribuitorilor
(eninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut
Princi+!e!e in#tr*'ente !e MRP
*ublicaiile / rapoartele anuale, brourile, articolele, materiale audiovizuale, revistele editate
de firm
(anifestri speciale - conferine, seminarii, e!poziii, sponsorizri de evenimente sportive
i culturale, concursuri i competiii
%tirile / specialitii n )* trebuie s creeze tiri favorabile despre firm, despre produsele
sau despre personalul ei, care s fie publicate n pres0
,iscursurile- managerii firmelor sau purttorii de cuvnt trebuie s nfrunte ntrebrile
venite din partea mijloacelor de informare sau s vorbeasc n cadrul asociaiilor comerciale0
%e poate leza sau consolida imaginea firmei0
.ctivitile n folosul public
(ijloacele de creare a identitii vizuale prin : sigle, brouri, cri de vizit
E(!*re re0*!tte!"r MRP
E!punerile - %e determin numrul de e!puneri prezentate n cadrul mijloacelor de
informare0 8u sunt furnizate informaii privind auditoriul cu care s-a intrat n contact,
numrul efectiv de oameni care au citit, au auzit sau si-au reamintit mesajul
Contienti.are9Cunoatere9 Sc3imbare de atitudine / ci oameni i amintesc c au auzit
tirea respectiv 9 ci i-au schimbat atitudinea dup ce au auzit-o 9
Contribuia la v2n.ri i pro$it0
2! :
&reterea total a vnzrilor M DC>>>>> u0m
&reterea estimat a se datora activitii de )* #DC?' M AAC>>> u0m0
&ontribuia la marja profitului obinut din vnzri #D>?' MAAC>> u0m
&osturile totale directe ale programului de ()* M - D>>>> u0m0
2ficiena investiiei n ()* #DAC>>/D>>>>' M DAC?
C.Met"de de e(!*re e4icien ei c i*ni!"r +r"'" i"n!e
Eperimentul
.ceast metod de culegere a informaiilor care s-a impus n domeniul cercetrilor de
mar-eting #mai ales n ultimii A>-@> ani', contribuie substanial la determinarea caracteristicilor
complicatelor relaii e!istente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei acestora0
*rin caracteristicile pe care le posed, e!perimentul este o metod capabil s ofere, cu un
grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii referitoare la modul n care un
fenomen de mar-eting este influenat de unul sau mai muli factori cauzali0 )espectiv, variaia uneia
sau mai multor variabile e!plicative #independente' este controlat sau manipulat de cercettor,
dup ce se msoar efectul acesteia asupra variabilei #variabilelor' dependente0
(odelul conceptual al unui e!periment cuprinde urmtoarele elemente de baz:
- 7ariabilele independente care, la rndul lor, sunt de dou categorii: a' variabile e!plicative
#numite i factori e!perimentali' / se presupune c reprezint cauza efectelor asupra variabilelor
dependente, tratamentul e!perimental aplicndu-se numai asupra lor i b' variabilele :din
a$ar;, care nu sunt supuse tratamentului e!perimental, dar, dac efectul lor este anulat, ele pot
invalida sau afecta serios ipoteza dup care variabilele e!plicative cauzeaz schimbrile
variabilelor dependente0 Eariabilele Tdin afarU trebuie controlate efectiv sau statistic, pentru a
minimiza efectul ambiguu i nemsurabil al acestora0
- <nitile de observare #consumatorii, unitile comerciale, lot produse etc0' constituie obiectul
investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile0 Vi acestea sunt formate din dou
categorii: a' unitile e!perimentale, formeaz grupul crora se aplic tratamentul e!perimental,
b' unitile de control, nu li se aplic tratamentul e!perimental ci doar controlul pe parcursul
derulrii e!perimentului, precum i msurarea unitilor,
- 7ariabilele dependente sunt acelea ale cror modificare reprezint rezultatul variabilelor
independente0
3n cercetrile de mar-eting e!ist o gam larg de variabile a cror dependen de
numeroasele variabile poate fi studiat cu ajutorul e!perimentului0
,up cadrul n care se desfoar e!perimentele pot fi:
a' de laborator #se desfoar ntr-un cadru n condiii de laborator',
b' de teren #n cadrul real al activitii economice'
&ele dou categorii de e!perimente se deosebesc n ceea ce privete gradul de artificialitate, tipul de
informaii generate, validitatea rezultatelor, costul i timpul de obinere a informaiilor0
.vnd definite obiectivele de baz ale e!perimentului, se urmrete utilizarea acelei scheme
e!perimentale care s asigure o eficien ma!im pe o unitate de efort e!perimental0
Proiectarea aleatoare
Pr"iectre !et"re este una din cele mai accesibile scheme, purtnd aceast denumire
deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile e!perimentale0
(odelul teoretic al acestei scheme este reprezentat de tabel
!abel 5rgani.area datelor ntr+o proiectare complet aleatoare
Ni(e!*ri!e 4ct"r*!*i e-+eri'ent!
D A @ 000 r
8ivelul variabilei
dependente la unitatea
e!perimental n
j
W
DD
W
DA
W
D@
000 !
ir
W
AD
W
AA
W
A@
000 !
ir
000 000 000 000 000
W
nD
W
nA
W
n@
000 W
nr
4otaluri 4
D
4
A
4
@
000 4
r
,in tabel se pot observa urmtoarele:
- prima coloan cuprinde n
1
uniti e!perimentale crora li s-a aplicat primul nivel al factorului
e!perimental,
- coloana r cuprinde n
r
uniti e!perimentale crora li s-a aplicat nivelul r al factorului
e!perimental0
%imbolurile utilizate au urmtoarea semnificaie:
- !
ij
reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea e!perimental i i%12...n
ij
,up ce datele au fost culese i organizate astfel se poate stabili cu ajutorul analizei variaiei, dac
factorul e!perimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente0 *entru aceasta este
necesar urmtorul procedeu de rezolvare0
*asul 1. %e calculeaz suma abaterilor ptratelor pe total #%%
4
' astfel:

r
=
n
i
ij 0
>
0
! SS
D
A
D
A
, /1-
unde
>
0
>
0
r
=
=
A
D
A

,
_

, /2-
*asul 2. %uma abaterilor ptratelor pe total este format din dou componente:
a' suma abaterilor ptratelor ntre grupuri #SS
#
' care e!prim influena factorului e!perimental i,
b' suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor #SS
(
', care se mai numete i eroare
e!perimental0 2le se determin astfel:
( # 0
SS SS SS +
/"-
>
0
n
0
SS
r
j j
#
A
D
A

/?-
# 0 (
SS SS SS
/@-
*asul ". Eerificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului
Fis3er. Ealoarea calculat a lui F pentru r+1 grade de libertate la numrtor i >+r grade de libertate
la numitor se determin cu relaia:
r >
SS
r
SS
F
( #
r > r

:
D
, D
, /A-
,ac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F #aceasta se regsete n
tabelele statistice' pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul, i anume c factorul
e!perimental nu a avut nici o influen asupra variaiei variabilei dependente, nu va fi acceptat0
*roiectarea complet aleatoare este una din cele mai accesibile scheme; are aceast denumire
deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile e!perimentale0 "
astfel de schem se poate folosi pentru a testa efectul intensitii publicitii asupra vnzrilor unui
produs0
#plicaie
% presupunem c au fost selecionate n mod aleator = magazine prin care se
comercializeaz produsul respectiv, n fiecare din cele B orae n care se efectueaz cercetarea0 3n
primul ora nu se face publicitate produsului, iar n celelalte orae publicitatea va avea intensiti
diferite #n ordine cresctoare'0
*ublicitatea se face timp de o lun0 7a sfritul lunii vnzrile produsului respectiv au
nregistrat valorile prezentate n tabelul urmtor0
!abel 72n.ri obinute n $uncie de intensitatea reclamei
Nr. crt. De#4ceri re!i0te )ntr-" !*n1 ! +r"d*c,i n!i0t1
Or5*! & Or5*! $ Or5*! 2 Or5*! =
> D A @ B
D D= = A> @B
A AA DB @= @=
@ D> D> @> @A
B DB DB AB A=
C DL D> A= @L
L L A> DL AL
N @B @> A= @B
= @> DA DB AB
4otal DC> DD= DO= ACA
% se calculeze dac publicitatea a avut influen asupra vnzrii produsului0
&e.olvare
%e determin suma abaterilor pe total SS
0
, astfel:

r
=
n
i
ij 0
>
0
! SS
D
A
D
A
, aceast sum este format din dou componente: suma abaterilor ptratelor
ntre grupuri, SS
#
:
>
0
n
0
SS
r
j j
#
A
D
A

, i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor:

# 0 (
SS SS SS
DO>>B ' @B # ' AL # ' @L #
000 ' DB # ' D> # ' AA # ' D= #
A A A
A A A A
B
D
=
D
A
+ + +
+ + + +

j i
ij
!
( )
DLDD>
@A
CDCCAB
@A
ACA DO= DD= DC>
A
A
B
D
0
A

+ + +

,
_

>
0
>
0 j
j
,
,eci SS
0
M DO0>>B / DL0DD> M A0=OB
C , A=D 0 D DD> 0 DL C , @OD 0 DN
=
' ACA DO= DD= DC> #
=
ACA
=
DO=
=
DD=
=
DC>
A A A A A

1
]
1

+ + +

1
]
1

+ + +
#
SS
SS
(
M A0=OB / D0A=D,C M D0LDA,C
Eerificarea rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului $isher0
Ealoarea calculat a lui F, pentru rMD grade de libertate la numrtor i >+r grade de
libertate la numitor se determin cu relaia:

r >
SS
r
SS
F
( #
r > r

:
D
, D
BD , N
A=
C , DLDA
:
@
C , DA=D
A= , @
F
,
Ealoarea teoretic a lui F #pentru nivelul de semnificaie OO,O?' este de N,DO, deci valoarea
calculat a lui F este mai mare dect cea teoretic i se poate afirma c publicitatea a avut o uoar
influen asupra vnzrilor0
D.Princi+!ii indict"ri 'edi *ti!i0,i )n e!."rre +r"gr'e!"r
+r"'",i"n!e
,iversele forme de publicitate au drept suporturi ceea ce specialitii denumesc i 'edii de
in4"r're #* de c"'*nicre )n '#1, datorit faptului c au drept int, de regul, marele public,
respectiv categorii sau grupuri foarte mari de consumatori poteniali0 3n acest conte!t, specialitii
folosesc chiar termenul de Ec"n#*' 'ediF pentru a caracteriza efectele comunicrii media la
nivelul consumatorilor0 3n general, nici un mediu anume nu poate ndeplini, de unul singur,
obiectivele unui program publicitar0 (ai mult dect att, e!ist cteva forme de publicitate care
ofer beneficii de care trebuie inut cont, dac bugetul permite utilizarea lor00
4eleviziunea a dominat scena publicitii /advertising- / i vieile noastre, de asemenea, i
este, n continuare, o parte important a publicitii, dar din ce n ce mai provocat de alte apariii,
cum ar fi: sistemul ,E,, video, sateliii i calculatoarele0
3n acest conte!t, n continuare, se prezint principalii termeni i indicatori utilizai de
specialiti la elaboararea i implementarea programelor promoionale0
"#$udiena %Rating&
)atingul/ul reprezint procentul de indivizi #sau locuine' care vizioneaz un anumit canal
de televiziune, sau care ascult un anumit program radio0
#plicaie
% presupunem o populaie total de posesori de televizoare de cinci locuine #schema =0D0
de mai jos'0 ,ac, ntr-o perioad de timp dat, n dou din cele cinci locuine se vizioneaz
programul ., rating/ul programului . este B> #A / C, e!primat n procente'0 *rogramul 5 are un
rating de A>, la fel ca i programul &, deoarece una din cele C locuine deintoare de aparate 4E
vizioneaz, fiecare, unul dintre aceste programe0 3n locuina B nu se vizioneaz nici un program0
Sursa4 Surmane, =. op. cit. p. ?.
.ceeai procedur se aplic i la calcularea unui rating pentru persoane #indivizi'0 ,ac n
fiecare din aceste cinci case locuiesc dou persoane, populaia total la care se calculeaz rating/ul
este egal cu zece0
,up cum se vede n tabelul urmtor o persoan din locuina nr0 D vizioneaz programul ., n
timp ce cealalt persoan nu vizioneaz0 .mbele persoane din locuina nr0 A vizioneaz programul
., i aa, la fel, cu celelalte locuine0 3n total, trei persoane vizioneaz programul ., rezultnd un
rating de @> #@ din totalul de D>'0 *rogramul 5 are un rating de D>, iar programul & unul de A>0
!abel #&epartiia rating+ului pe locuine i persoane
Program $
Program
'
Program
C
8u
vizioneaz
4otal
7ocuina nr0 D D - - D A
7ocuina nr0 A A - - - A
7ocuina nr0 @ - D - D A
7ocuina nr0 B - - - A A
7ocuina nr0 C - - A - A
4otal @ D A B D>
Rating @> D> A>
Sursa4 prelucrare dup Surmane, =. op. cit. p. @
(#)ocuine care *olosesc !V
X4 este procentul de locuine care folosesc televizorul, la o anumit or din zi0 .cest
indicator e!prim audiena total a vizionrii de programe de televiziune sau, prin e!tindere,
emisiuni de radio #X)'0
#plicaie
7und n considerare e!emplul ipotetic din tabel, n primele dou locuine se vizioneaz
programul ., n locuina @ programul 5 i n locuina C programul & #n locuina B nu se vizioneaz
nici un program'0 ,in cele cinci locuine care dein televizor, doar n B se vizioneaz un program0
2!primat ca procent, valoarea X4 este de =>?, pentru intervalul de timp respectiv
!abel &epartiia rating+ului pe locuine i persoane
Program $ Program ' Program C 8u vizioneaz 4otal
*rogramul . / A din C locuine vizioneaz M B> puncte de rating
*rogramul 5 / D din C locuine vizioneaz M A> puncte de rating
*rogramul & / D din C locuine vizioneaz M A> puncte de rating
+igura ,#-#". 1ecanismele &ating+ului 07
*rogramul . *rogramul 5 *rogramul &
L"c*in
, nr. &
L"c*in
, nr. $
L"c*in
, nr. 2
L"c*in
, nr. =
L"c*in
, nr. A
7ocuina nr0 D D - - D A
7ocuina nr0 A A - - - A
7ocuina nr0 @ - D - D A
7ocuina nr0 B - - - A A
7ocuina nr0 C - - A - A
4otal @ D A B D>
Rating @> D> A>
3n mod similar rating-ului, se determin i valoarea derivat a X4 pentru persoanele din
locuinele respective #*e4 / *e)'0 3n e!emplul nostru, valoarea *e4 este de L>?, respectiv L
persoane, din totalul de D>, urmresc un program de televiziune0 Ealoarea *e4 este, de regul,
mai sczut dect nivelul X40 .rareori valoarea *e4 este foarte apropiat de valoarea X4 /
X), deoarece nu toate persoanele din fiecare locuin urmresc emisiuni de televiziune sau
programe de radio, n aceeai perioad de timp0
,#Cota de pia %.ar/et s0are&
&ota de pia reprezint, n acest conte!t, procentul de locuine #sau indivizi, dup caz' care
urmrete un anumit program de televiziune sau de radio0
3n lumea afacerilor, termenul Ycot de piaU este folosit pentru a e!prima ce procent din
totalul vnzrilor unui produs sau serviciu este deinut de o anumit companie sau marc0 3n cazul
televiziunii i radioului, n mod similar, acest indicator al capacitii pieei indic ce procent din
audiena total este deinut de un anumit canal #de televiziune sau de radio', sau de un anumit
program #emisiune'0 3n consecin, cota de pia se calculeaz nu prin luarea n considerare a
numrului total de locuine care au televizor / radio #sau numrul total de oameni din locuinele
respective', ci a numrului efectiv de locuine sau oameni care urmresc un anumit program, ntr-o
perioad dat de timp0
3ntre cota de pia, X4 i )ating, e!ist urmtoarea relaie:

$plicaie
3n situaia e!emplului ipotetic de mai jos, cota de pia a programului . #calculat la numrul
de locuine' este de C>? #A locuine din cele B n care se vizioneaz un program', iar a programelor
5 i & de AC? pentru fiecare #cte o locuin din B, pentru fiecare program'0 ,ac se calculeaz
cota de pia la numrul de persoane care vizioneaz, programul . deine o cot de C>? #@
persoane din totalul de L care vizioneaz', programul 5 o cot de DL,N? #o persoan din cele L', iar
programul & o cot de @@,@? #A persoane din cele L'
!abel# &epartiia cotelor de pia
Program
$
Progra Progra
m C
8u
vizioneaz
4otal
7ocuina nr0 D D - - D A
7ocuina nr0 A A - - - A
7ocuina nr0 @ - D - D A
7ocuina nr0 B - - - A A
7ocuina nr0 C - - A - A
4otal @ D A B D>
Cota de pia C>? DL,N? @@,@?
1#Puncte brute de rating
&ota de pia ! X4 M &atin
g
3ntruct n fiecare program de televiziune sau de radio pot fi difuzate diverse spoturi
comerciale de publicitate de mai multe ori, este necesar i calcularea indicatorului Tpuncte brute de
ratingU0 .cest indicator de distribuie a audienei totale se calculeaz prin ponderarea punctelor de
rating cu numrul de difuzri sau de apariii a unui anun publicitar0
$plicaie
&unoscnd c programele ., 5 i & au avut un rating de B>, A> respectiv A>, s presupunem
c n cadrul programului . s-au difuzat @ spoturi, n cadrul programului 5 au fost A spoturi i B
spoturi n cadrul programului &0 *unctele brute de rating aferente sunt prezentate mai jos0
!abel Calculul punctelor brute de rating
&ating mediu
#ntr-un anumit
interval de timp'
8umr de spoturi
#ntr-un anumit
interval de timp'
P*ncte .r*te de
rating
#ntr-un anumit
interval de timp'
*rogramul . B> @ DA>
*rogramul 5 A> A B>
*rogramul & A> B =>
4otal O AB>
%emnificaia practic a punctelor brute de rating este urmtoarea: n e!emplul de mai sus,
cele AB> de puncte brute de rating reprezint echivalentul a AB> de procente din populaia
#locuinele' care a fost e!pus vizionrii spoturilor respective0 &u alte cuvinte, n intervalul de timp
dat, cele O spoturi difuzate au fost vizionate, o dat, de echivalentul a AB> de persoane0
2#Impresiile
n alt indicator al distribuiei audienei totale este TimpresiaU0 +mpresiile reprezint suma
tuturor e!punerilor la un spot comercial sau anun publicitar0 +mpresiile sunt asemntoare cu
punctele brute de rating, dar sunt e!primate n numere de indivizi #sau locuine', i nu n procente0
+mpresiile se pot calcula n dou modaliti, potrivit datelor reale de care se dispune:
%e nmulesc punctele brute de rating distribuite unui grup de populaie, cu numrul de
persoane #locuine' din grupul de populaie respectiv0
%e nsumeaz audiena distribuit #numr n valoare absolut' pentru fiecare spot
publicitar #sau inserie ntr-o revist etc0', ntr-o perioad dat de timp0
#plicaie
7und n considerare cifrele ipotetice din e!emplele anterioare, precum i numrul
apro!imativ real de familii din ara noastr, modul de calculare a impresiilor este ilustrat n tabel
!abel 1odul de calcul al )mpresiilor
8umr de locuine n
care se vizioneaz 4E
#ntr-un anumit
interval de timp'
8umr de spoturi
#ntr-un anumit
interval de timp'
+mpresii
#ntr-un anumit
interval de timp'
*rogram . A0=>>0>>> @ =0B>>0>>>
*rogram 5 D0B>>0>>> A A0=>>0>>>
*rogram & D0B>>0>>> B C0L>>0>>>
4otal C0L>>0>>> O DL0=>>0>>>
>umr total de locuine presupuse4 B.CCC.CCC /apro!imativ numrul real de $amilii
din &om2nia-

2#$tingerea i *recvena
#tingerea este numrul de locuine di$erite #sau persoane' n care se vizioneaz #sau sunt
e!puse' un anumit produs media, ntr-o perioad de timp determinat0 ,e regul, atingerea este
e!primat n procente0
Frecvena este numrul mediu de e!puneri ale indivizilor sau locuinelor la un anumit mesaj
publicitar0
/2-
,ei aceti indicatori se calculeaz n procente, n practic se folosete valoarea absolut,
fr semnul ?0 &onsiderai n ansamblu, aceti indicatori reprezint numrul de persoane sau
locuine, dup caz, pe care le implic un anumit program media0 .stfel, atingerea indic procentul
de audien spre care se dorete distribuirea unui mesaj promoional, cu o frecven dat #o dat sau
de mai multe ori'0 $recvena arat de cte ori va fi atins audiena, ca medie0 7a rndul lor, punctele
brute de rating reprezint produsul dintre frecven i atingere i e!prim procentul brut duplicat al
audienei care va fi atins0 ,ac numrul de persoane sau locuine este prezentat n valori absolute,
atunci nseamn c se iau n considerare impresiile0
-#.iul de media
(i!ul de media se refer la folosirea unuia sau mai multor suporturi media diferite, n
cadrul unui program promoional0
$recven ! #tingere M *uncte brute de rating