David Daniela Grupa 1706

Nivelurile de segmentare a pietei

Pietele se compun din cumparatori, iar cumparatorii se deosebesc intre ei din unul sau mai multe puncte de vedere . Pot sa se deosebeasca din punctul de vedere al dorintelor , al resurselor, al localizarii geografice , atitudinilor de cumparare si al obiceiurilor care pot fi abordate mai eficient si mai eficace cu produse sau servicii adaptate la nevoile lor singulare. Punctul de plecare in analiza segmentarii pietei il constituie marketingul de masa . In cadrul marketingului de masa , vanzatorul desfasoara o productie de masa, o distributie de masa si o promovare in masa, a unui singur produs pentru toti cumparatorii. Henry Ford a aplicat in mod chintesential aceasta srategie de marketing, atunci cand a oferit modelul T,, in orice culoare ,numai neagra sa fie. i !oca "!ola a practicat marketingul de masa, atiunci cand a vandut un singur tip de !oke, intr#o sticla cu capacitatea de $%& ml. 'rgumentul in favoarea marketingului de masa este acela ca se creaza cea mai vasta piata potentiala, care conduce la cele mai scaute costuri , iar acestea, la randul lor , pot sa conduca la preturi mult mai scazute sau la mar(e de castig foarte mari. Totusi multe voci critice atrag atentia asupra fragmentarii tot mai accentuate a pietei , ceea ce face mai dificil marketingul marketingul de masa. Polifierea mi(loacelor de publicitate si a canalelor de distributie face ca abordarea unui auditoriu in masa sa fie mereu dificila si mereu mai costisitoare. )*ista voci care sustin ca marketingul de masa este muribund,deloc surprinzator multe companii se orienteaza spre micromarketing, la unul din patru niveluri + segmente,nise, zone locale si indivizi. Marketingul de segment ,n segment de piata consta dintr#un grup de clienti care au in comun un set similar de nevoi si dorinte. pre e*emplu, putem face distinctie intre cumparatorii de automobile care isi doresc un mi(loc de transport cu costuri scazute , cei care vor o e*perienta a condusului in conditii de lu* si cei care cauta senzatii tari intr#o masina performanta. Trebuie sa avem gri(a sa nu facem confuzie intre un segment si un sector. - companie auto ar putea spune ca vrea sa#i vizeze pe cumparatorii tineri si cu venituri medii. Problema e ca nu toti cumparatorii tineri si cu venituri medii vor acelasi lucru de la o masina . ,nii isi doresc o masina cu costuri

scazute , iar altii isi doresc o masina scumpa. !umparatorii tineri si cu venituri medii reprezinta un sector, nu un segment. .arketerul nu creeaza segmentele, treaba marketerului este sa identifice segmentele si sa decida pe care il va viza..arketingul de segment ofera cateva avanta(e "cheie fata de varianta marketingului de masa. e presupune ca firma poate sa creeze o oferta de produse sau servicii mai bine adaptata la segmentul vizat, stabilindu#i un pret corespunzator, comunicand#o mai bine si furnizand#o in conditii mai bune, spre satisfactia pietei vizate. /e asemenea firma poate sa#si regleze mai bine programul si activitatile de marketing, pentru a reflecta mai bine marketingul desfasurat de concurentii sai. Totusi, chiar si notiunea de segment este una partial abstracta , in sensul ca nimeni nu doreste e*act acelasi lucru . 'nderson si 0arus ii indeamna pe marketari sa vina cu oferte de piata fle*ibile, locul unei oferte standard pentru toti membrii unui segment. - oferta de piata fle*ibila are doua componenete + o solutie elementara1primara2 alcatuita de produs si serviciu care prezinta valoare pentru toti membrii segmentului,fiecare optiune ar presupune un supliment de pret. /e e*emplu iemens vinde tablouri electrice in cutii metalice , al caror pret cuprinde livrarea gratuita si o garantie, dar ofera si servicii de instalare, testare si adaugare a unor periferice de comunicatii, ca optiuni contra cost. Marketingul de nisa O nisa este un grup mai ingust de clienti care cauta un mi* particular de avanta(e. /e obicei marketerii identifica nisele prin impartire unui segment in subsegmente. /e e*emplu societatea de asigurari auto Progressive din !leveland le vinde polite,, nestandard conducatorilor auto cu risc ridicat, care au avut accidente cu masina , si le percepe un pret ridicar pentru acoperirea politei , si face o multime de bani cu ocazia asta. - nisa atragatoare se caracterizeaza prin urmatoarele + clientii din nisa respectica au un set distinc de nevoi, sunt dispusi sa plateasca un plus de pret firmei care le satisface cel mai bine nevoile, nisa nu este susceptibila sa atraga firme concurente, prin specializare, firma de nisa realizeaza anumite economii , nisa comporta un potential de volum, profit si de crestere. In timp ce segmentele sunt mari si de regula, atrag mai multe firme concurente , nisele sunt destul de mici si de regula , nu atrag decat un concurent doi . Firmele mari gen I3., si#au pierdut bucati din piata in favoarea celor care se ocupa de nise, chiar si unele companii mai mari s#au orientat spre

marketingul de nisa . Hallmark ocupa &&4 din piata felicitarilor tiparite evaluata la 5,% miliarde 6, printr#o segmentare riguroasa a acestor produse. Pe langa popularele sale linii de submarci cum ar fi hoebo* 7reetings, cu tenta umoristica, Hallmark a mai introdus linii diri(ate spre segmente de piata specifice. 8inia fresh Ink le vizeaza pe femeile cu varste cuprinse intre $%#9: de ani , linia Hallmark )n )spanios ii vizeaza pe consumatorii hispanici , iar linia -ut of The 3lue ii vizeaza pe doritorii de felicitari necostisitoare care sa poate sa fie trimise ,,din senin ; fara un motiv anume. e presupune ca marketerii de nisa inteleg atat de bine nevole clientilor lor, incat acestia din urma sunt dispusi sa plateasca in plus. Gennetech - firma din san Francisco, se a*eaza p terapii diri(ate, medicamente destinate unor submultimi de pacienti relativ putin numeroase. .edicamente produc acelasi efecet spectaculos pe care il obtin medicii atunci cand identifica tipul de bacterie care provoaca o infectie si il distrug cu antibioticul potrivit. !u cativa ani in urma , 7enetech a lansat prima terapie diri(ata + Herceptinul un medicament de tratare a cancerului la san care se prescrie unui procent de la <& 4 din paciente. Pentru 7ennetech strategia terapiilor diri(ate are o logica economica perfecta, fiindaca firma e mica n# are nevoe sa vanda medicamente in valoare de miliarde de dolari anual, pentru a sustine o armata de reprezentati de vanzari sau de directori de marketing, si poate sa inceapa preturi mai mari, fiindca medicamentele sale anticancer chiar dau rezultate avand incasari de 9,9 miliarde. 7lobalizarea a facilitat dezvoltarea marketingului de nisa. /e e*emplu , economia 7ermaniei are peste 9==.=== de intreprinderi mici si mi(locii. .ulte detin o cota de peste &=4 intr#o nisa globala bine definita. Hermann imon i#a botezar ,, campionii nevazuti pe acesti lideri de nisa globala. Iata cateva e*emple + Tetra Food furnizeaza %=4 din totalul hranei pentru pesti e*otici tropicali Hohner detine %&4 din piata mondiala a acordeoanelor 3echer detine &= 4 din piata mondiala a umbrelelor de marime e*tra treiner Tropical %=4 din piata binoclurilor de uz militar 'cesti ,,campioni nevazuti se intalnesc de obicei pe piete stabile , sunt de regula in proprietatea unei singure familii sau a unui grup restrans si au o

e*istenta indelungata. unt e*trem de devotati clientilor lor si ofera performanta superioara, serviciu receptiv si livrare la timp precum si gri(a fata de intimitatea clientului . !ostul scazut al demararii unei activitati comerciale pe Internet a condus la aparitia a numeroase firme mici , infiintate special pentru servirea unor nise. >eteta succesului in servirea pe internet a niselor e foarte simpla + alege#ti un produs greu de gasit , pe care clientii sa nu aiba voie sa#l vada, sa# l pipaie . Iata un e*emplu de intreprinzator pe ?eb care a aplicat cu rezultate uimitoare aceasta reteta + Ostrichesonline. Com In timp ce gigantii Internetului ca 'mazon .com se luptau sa a(unga la profit , teve ?arrington avea de(a o cifra a veniturilor cu sase zerouri din vanzarea in sistem online a strutilor si a tuturor produselor derivate. 8ansata in $::@ cu cheltuieli aproape negli(abile. Firma sa a facut vanzari catre mai mult de <=.=== de clienti din peste $<& de tari, dintr#un catalog cu peste $5 &== de produse. Marketingul Local .arketingul la tinta conduce la programe de marketing adapatare la nevoiele si dorintele unor grupuri locale de clienti1 zone de comercializare, cartiere chiar si magazine individuale 2 !itibank furnizeaza combinatii diferite de servicii bancare in cadrul filialelor sale , in functie de structura demografica a cartierului pe care il serveste filiala . Araft a(uta lanturile de supermarket pe care le aprovizioneaza cu branzeturi sa identifice combinatia optima de asortiment si pozitionare pe raft, de natura sa aduca incasari ma*ime in fiecare categorie de magazin +pentru cumparatori cu venituri mici , medii sau mari, si in cartierele cu componenta etnica diferita. 'ctivitatile de marketing primar se concentreaza pentru a a(unge cat mai aproape de clientii individuali , cu un mesa( de ma*ima relevanta personala . In mare parte succesul initial al marcii 0ike a fost atribuit capacitatii de a#i antrena pe consumatorii privati in activitati de marketing primar, cum ar fi sponsorizarea echipelor din scolile locale , a unor policlinici conduse de e*perti si a asigurarii necesarului de imbracaminte , incalataminte si dotari speciale. In mare parte marketingul primar este de ,,e*periential promoveaza un produs sau un servicu nu doar prin comunicarea atributelor si a avanta(elor

sale , ci si prin legarea de e*periente unice si interesante.,n observator al domeniului descrie astfel marketingul ,, e*periential ;astfel + ,, Ideea nu este sa vinzi ceva ,ci sa arati cum poate o marca sa imbunateasca viata clientului.

daptarea la client
!lientii din ziua de azi manifesta mai multa initiativa individuala in a determina ce si cum sa cumpere. )i intra pe Internet , cauta informatii si evaluari ale produselor sau serviciilor oferire, dialogheaza cu furnizorii ,cu utilizatorii si cu criticii produselor oferite si in multe cazuri proiecteaza si configureaza produsul pe care si#l doresc. Tot mai multe firme ofera clientilor individuali sa#si proiecteze singuri produsul si serviciile , alegand dintr#un meniu intreg de atribute, de componente , preturi si variante de livrare care trimit furnizorului semnalele de procurare,monta( si livrare. - firma se poate considera adapatata la client , atunci cand este capabila sa raspunda cerintelor clientilor individuali prin adaptare caz cu caz a produselor, serviciilor si a mesa(elor sale. 'daptarea nu este insa la indemana oricui ea poate ridica pretul bunurilor peste suma pe care clientul ar fi dispus sa o plateasca . ,nii clienti nu stiu ce vor decat dupa ce vad produse efective. /upa ce firma a inceput sa lucreze la un produs adaptat, clientii numai pot anula comanda. In ciuda acestor aspecte negative , adapatarea a functionat cu bune rezultate pentru unele produse.

!egmentarea pietelor de consum

Pentru segmentarea pietelor de consum se utilizeaza doua mari grupe de variabile . ,nii cercetatori incearca sa alcatuiasca segmente pe baza caracteristicilor descriptive + geografice,demografice si psihografice, dupa care cauta sa vada daca aceste segmente de clienti manifesta nevoi diferite sau reactii diferite la unul si acelasi produs. 'lti cercetatori incearca sa alcatuiasca segmente pe baza considerentelor,,comportamentale, cum ar fi reactiile consumatorului la avanta(e , la ocazii de utilizare sau la marci. Poate verifica daca persoanele vor,, calitate mai degraba decat ,, pret scazut, atunci cand cumpara un automobil , difera cumva intre ele din punctul de vedere al caracteristicilor geografice ,demografice si psihografice.

!egmentarea geogra"ica

egmentarea geografica presupune impartirea pietei pe unitati geografice , cum ar fi + tari,state federale,regiuni ,tinuturi,orase sau cartiere. Firma poate sa acttioneze in una sau mai multe zone geografice sau poate sa actioneze in toate ,acordand insa atentie variatiilor de nivel local. /e e*emplu , Hilton Hotels isi adapteaza aspectul camerelor si al holurilor de receptie in functie de lacalizarea geografica a hotelului. !ele din regiune de nord#estica a tatelor ,nite au un aspect mai sic si mai comopolit , pe cand cele din regiunea sud#vestica sunt ceva mai rustice.

!egmentarea demogra"ica
In cadrul segmentarii demografice, piata este impartita in grupuri pe baza unor variabile cum ar fi +varsta,marimea familiei, etapa din ciclul de viata a familiei , se*ul,venitul,ocupatia educatia, religia ,rasa generatia,nationalitatea si clasa sociala. Bariabilele demografice sunt printre cele mai des utilizate criterii de delimitare a grupurilor de clienti. ,nul din motive ar fi ca , in randul consumatorilor, nevoile dorintele,ratele de utilizare si preferintele pentru produse si marci pot fi adeasea asociate cu variabilele demografice. ,n altul ar fi ca variabilele demografice sunt mai usor de masurat, chiar si atunci cand piata tinta se defineste in alti termeni decat cei demografici1 e* +un tip de personalitate a consumatorului2. /e e*emplu Honda a incercat sa#i vizeze pe cei tinerii de <$ de ani , cu patratosul model )lement pe care oficialii firmei l#au descris,, o camera de camin pe patru roti, dar atat de multi reprezentanti din ,,generatia e*ploziva a 'mericii s#au simtit atrasi de reclamele de la )lement , in care se puteau vedea tineri frumosi distrandu#se , incat varsta medie a cumparatorilor a fost de C< de ani . !hryler avea in minte o piata#tinta , tanara pentru modelul PT !ruiser , dar a constatat ca multor consumatori mai varstinici le amintea de masina din tineretea lor, modificate sa prinda viteze mai mari.

!egmentarea psihogra"ica

#sihogra"ia este stiinta utilizarii psihologiei si a demografiei in demersul de a#ai intelege mai bine pe consumatori. egmentarea psihografica se refera la impartire cumparatorilor in grupuri delimitate pe baza trasaturilor psihologiceDde personalitate , a stilului de viata sau a sistemului de valori. In cadrul aceluiasi grup demografic , oamenii pot sa manifeste caracteristici psihografice e*trem de diferite.

!egmentarea comportamentala
In cazul segmentarii comportamentale , grupurile de cumparatori sunt delimitate pe baza gradului de cunoastere a unui produs , a atitudinii fata de acesta , a modului in care il utilizeaza sau a reactiei pe care o au fata de el. $olurile de deci%ie )*ista cinci roluri distincte indeplinite de oameni cadrul deciziei de cumparare + initiator , influentator , decident,cumparator,utilizator. /e e*emplu ,sa zicem ca o femeie initiaza o achizitie cerand, de ziua ei , o noua banda de alerga pe loc. 'poi , sotul ei va cauta probabil informatii din mai multe surse , inclusiv de la cel mai bun prieten al lui, care detine de(a un astfel de aparat si va fi un influentator important , privind modelele de luat in considerare. /upa ce ii prezinta sotiei variantele de alegere, sotul va cumpara modelul preferat,care, in final ,se dovedeste ca este folosit de toti membrii familiei. &aria'ile comportamentale .ulti marketari considera ca variabilele comportamentale "ocaziile de utilizare , rata de utilizare,gradul de fidelitate, stadiul intentionalitatii de cumparare si atitudinea constituie cele mai bune puncte de pornire in delimitare segmentelor de piata.

Oca%iile de utili%are Pot fi definite din punctul de vedere al momentului din zi , din saptamana, din luna sau din an , ori din punctul de vedere al altor aspecte temporale bine definite din viata unui consumator.!umparatorii pot fi diferentiati in functie de tipul ocaziei cu care dobandesc o nevoue, cumpara un produs sau utilizeaza un produs./e e*emplu, calatorile cu avionul sunt prile(uite de ocazii de ocazii legate de serviciu , de petrecerea concediului sau de probleme de familie. vanta(ele !umparatorii pot fi clasificati in functie de foloasele pe care le cauta Pana si soferii care se opresc la benzinarie pentru alimentare s#ar putea sa caute avanta(e diferite. Prin cercetariea intreprinsa, firma .obil a identificat cinci segmente diferite de avanta(e, precum si marimea lor + $. amuraii soselelor +produse superioare si serviciu de calitate1$@42 <. 7eneratia rapida + combustibil rapid,servire rapida alimentatie rapida1<542 9. 8oialistii + produse de marca si serviciu impecabil 1$@42 C. 'sezatii +comoditate 1<$42 &. !umparatorii atenti la pret +pret scazut1<=42 )ipul de utili%ator Pietele pot fi segmentate in neutilizatori ,fosti utilizatori , potentiali utilizatori ,utilizatori pentru prima oara si utilizatori regulati a unui produs. /e e*emplu bancile de sange nu trebuie sa se bazeze numai pe donatorii regulati, pentru a se aproviziona cu sange, ci sa recruteze donatori pentru prima oara si sa ia legatura cu fostii donatori,fiecare dintre aceste doua categorii necesitand o strategie de marketing diferita .

$ata de utili%are In multe cazuri ,utilizatorii frecventi reprezinta un procenta( modest din totalul pietei , dar asigura un procenta( ridicat al consumului total. /e e*emplu , bautorii de bere ,, grei dau %5 la suta din consumul total de bere aproape de sapte ori mai mare decat rata consum a bautorilor ocazional..arketorii vor prefera de regula ,sa atraga un utilizator frecvent , in loc de cativa utilizatori ocazionali. )*ista insa o problema + utilizatorii frecventi fie se arata e*trem de fideli unei marci , fie nu sunt fideli nici uneia,cautand tot timpul pretul mai scazut. Gradul de "idelitate !umparatorii pot fi impartiti in patru grupuri , dupa criteriul gradului de fidelitate fara te marca + $. Fidelitate absoluta + !onsumatorii care cumpara intotdeauna aceeasi marca <. Fidelitate impartita + !onsumatorii care se arata fideli fata de doua sau trei marci 9. Fidelitate pasagera + !onsumatorii care trec de la o marca la alta C. 0estatornicie +!onsumatorii care nu manifesta fidelitate fata de nici o marca