www.cartiaz.

ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Conceptul de imagine public: de la identitatea de brand, la geneza imaginii sociale Trim ntr-o societate i ntr-o economie suprapopulate i supraaglomerate, n care instituiile, produsele i serviciile exist n msura n care reuesc s-i construiasc o identitate ferm i n msura n care aceast identitate este perceput de un anumit public. Cel mai adesea, marketingul i comunicarea de marketing sunt nelese drept instrumente prin care se ncearc cldirea anumitor percepii. Altfel spus, relaia pe care o au diverse grupuri sociale cu organi aiile sau produsele este mediat de modul n care acestea percep respectivele organi aii sau produse, adic de imaginea acestora. !up sublinia i "att #aig, $acum imaginea nseamn totul. Consumatorii iau deci ii de cumprare pe ba a percepiei asupra brandului, nu a realitii produsului. Aceasta nseamn c brandurile pot deveni mai valoroase dec%t produsele propriu- ise, dar i c pot pierde valoarea respectiv peste noapte. &a urma urmelor, percepia este ceva fragil' (. )mplicaiile acestui aspect * fragilitatea i componenta imagologic a brandurilor * sunt cu at%t mai mari cu c%t brandurile au devenit omnipre ente i imposibil de evitat. !ac, iniial, $brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienii * pentru a vinde produse prin crearea i proiectarea clar, n mod repetat, a unor idei colorate, dar simple'+, ast i brandurile au prsit spaiul strict comercial n au aprut. $,randingul i-a depit at%t de mult originile comerciale, nc%t impactul lui este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali. -l s-a rsp%ndit n educaie, sport mod, turism, art, teatru, literatur, politic regional i naional i n aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea g%ndi. ,randingul este tot mai folosit de organi aiile non-profit i caritabile, care concurea cu brandurile comerciale n teritoriul emoional din minile i inimile oamenilor, pentru banii din bu unarele lor'.. !ac brandurile au devenit at%t de importante, la fel de important a devenit i imaginea pe care organi aiile ce administrea aceste branduri ncearc i, uneori, reuesc s o induc publicurilor lor. /n multe situaii, imaginea unei organi aii sau a unui brand devin
( +

"att #aig, Mari eecuri ale unor branduri renumite, -ditura "eteorpress, ,ucureti, +001, p. (2. 3all4 5lins, Despre brand, -ditura Comunicare.ro, ,ucureti, +00., p. (2. . Ibidem.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z principalul capital al acelei organi aii i de modul n care acea imagine este gestionat i manageriat depinde atingerea obiectivelor organi aiei, mplinirea obiectivelor fixate prin misiunea acelei organi aii, precum i reali area unei bune afaceri dac este vorba de o organi aie economic * o firm sau companie.
Studiu de caz 2: Afacerea Star Wars. 6nul dintre cele mai impresionante exemple de manageriere i exploatare economic a imaginii unui brand ne este oferit de Compania &ucas 7ilm, compania ce a produs celebrul film Star Wars, Rzboiul stelelor. )maginea indus de prima serie a filmului 8cea a unui cavaler stelar nenfricat care lupt mpotriva forelor rului9, transformat imediat un brand global, a putut fi exploatat n direcia obinerii unor uriae profituri at%t din episoadele urmtoare ale filmului, c%t i din afaceri conexe: afacerea de ba , cele ase serii ;tar 3ars, c%t i afacerile derivate au exploatat 8i mai exploatea nc9 singur resurs a companiei &ucas 7ilm, imaginea brandului ;tar 3ars. <entru a evidenia modul n care a putut fi exploatat o imagine a unui brand, ne vom slu=i de unele extrase din articolul lui Ctlin ,arbu, $;tar 3ars, o afacere de miliarde' din Cadran <olitic, nr. +2, +002. $Totul a nceput cu un croc>iu de poveste scris de m%n cu creionul pe o >%rtie galben. Aa ncepe povestea unui imperiu de miliarde de dolari, cunoscut ast i ca universul ;tar 3ars, n (?@A, c%nd regi orul Beorge &ucas a nceput s scrie scenariul celui mai mare succes din istoria #ol4Coodului. D/n (??2 *n.n.E a avut loc premiera celui de-al treilea episod al primei trilogii 8al aselea film aprut n ordine cronologic9. <remiera a demonstrat c interesul publicului rm%ne la cote ridicate i dup aproape .0 de ani de la apariia pe ecrane a primului film din serie care, de fapt, era episodul )F. Gegi orul nsui a a=uns n aceast perioad s dein o avere de circa trei miliarde de dolari, n vreme ce sumele produse de franci a ;tar 3ars n ntreaga lume depesc <),-ul unui stat sud-american ca <aragua4ul, de exemplu, cifr%ndu-se la nu mai puin de +0 de miliarde de dolari. ;uccesul iniial al serialului lansat n (?@@ a fost posibil i datorit faptului c era complet diferit de tot ce existase p%n atunci i multe filme care au urmat apoi - ca de pild mai recentul ;tp%n al inelelor * nu ar fi fost posibile fr el. Un nou episod afaceri mai profitabile. -xist toate premisele ca povestea de succes s continue. 6nii analiti consider c #asbro - compania care are drepturile de producie asupra figurinelor ;tar 3ars - va avea venituri de ++H milioane dolari numai n urma

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z

lansrii noului episod din ;tar 3ars, G bunarea lui ;it>. -ste adevrat, lucrurile nu au fost ntotdeauna at%t de profitabile pentru #asbro. Copiii anilor ?0, care nu erau at%t de familiari cu figurile persona=elor epopeii spaiale, nu s-au grbit s cumpere =ucriile la fel ca n anii @0 sau 10 n vreme ce costul franci ei rmsese acelai. !e aceea, #asbro a renegociat recent nelegerea sa cu &ucas7ilm. Acum, &ucasArts, divi ia de =ocuri video a lui &ucas, se pregtete pentru noile versiuni ale =ocului omonim pentru <la4station + i Ibox, ca s nu mai amintim de =ocurile pentru computerele <C sau "ac)ntos>. !ar acestea sunt doar o parte din veniturile unei adevrate industriiJ industria ;tar 3ars. ; anali m pe r%nd componentele afacerii. Biletele de cinema. )ndubitabil, este una dintre cele mai de succes reali ri cinematografice din istoria filmului. ;e estimea c p%n i spectatorii oca ionali au v ut seria de dou sau trei ori, ca s nu mai vorbim de fani care probabil nici mcar nu mai in minte de c%te ori au v ut-o. <e acest lucru a contat i Beorge &ucas, care i-a relansat serialul de c%teva ori. Astfel, dincolo de lansarea iniial n (?@@, episodul original a fost relansat n (?1+ i apoi n (??@ n ediii remontate i mbuntite digital. &a fel s-a nt%mplat cu episodul urmtor, )mperiul contraatac din (?10 i /ntoarcerea lui Kedi din (?1.. /n perioada de +1 de ani de la premier, cele trei filme, mpreun cu mai noile Ameninarea fantomei, (???, Atacul clonelor, +00+, au generat venituri de H,2@ miliarde dolari 8este vorba de o sum actuali at la rata inflaiei9. &a preul de a i al unui bilet de film n ;6A, asta nseamn peste ?00 de milioane de bilete v%ndute p%n n pre ent la unul dintre aceste filme. Jucrii. &a vremea c%nd Beorge &ucas i-a asigurat drepturile de merc>andising pentru episodul original din (?@@, singurele obiecte de merc>andising posibile erau tricourile imprimate. !ar copii din ntreaga lume voiau =ucriile care imitau persona=ele preferate, voiau ve>iculele spaiale i, mai presus de toate, voiau sbiile laser. Ast i, pac>etul complet pe care l poate comanda un copil - care include T5AT- =ucriile posibile nsumea +(.000 de dolari. !e-a lungul timpului, ele au fost produse de mai multe companii, printre care Lenner, Beneral "ills i, recent, #asbro. Conform declaraiilor oficiale ale &ucas7ilm, aceste produse au adus ncasri totale de nou miliarde de dolari. Asta nseamn aproximativ un miliard de copii narmai cu sbii laser de =ucrie. Casete video. /n cei +1 de ani, seria ;tar 3ars a aprut n diferite formate video de mai multe ori c>iar de c%t poate numra G+-!+ 8unul dintre roboii din serial, care a aprut n toate episoadele9. <rimele trei episoade fuseser v%ndute n nu mai puin de A milioane de

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z

exemplare numai p%n n (?12, indic%nd fie o anumit rceal a publicului, fie o reticen fa de preul uria al pac>etului, de nu mai puin de 10M. /n (??H, un set de casete al trilogiei iniiale nemodificate s-a v%ndut n +1 milioane de buci nainte de a fi retrase deliberat de pe pia, la un pre de +0M. !ar se pare c fanii nu se sturaser i astfel, doi ani mai t%r iu, &ucas7ilm, n asociere cu +0t> Centur4 7ox -ntertainment, a reuit s v%nd nc +0 de milioane de copii. Ast i, v%n rile de !F!-uri, ncep%nd cu Ameninarea fantomei din +00(, Atacul clonelor din +00+ i un nou set de !F!-uri ale trilogiei iniiale au avut ncasri de 100 milioane de dolari, ceea ce face ca ncasrile totale din casete video sau !F!-uri s a=ung la impresionanta sum de +,1 miliarde de dolari 8a=ustate la rata inflaiei9. Jocurile video. -ntu iasmai de aventurile lui &uke ;k4Calker, milioane de copii din ntreaga lume visau s-i transpun n via fante iile eroice. Acest lucru a fost fcut posibil prin =ocurile video i <C. <rimul =oc a aprut pe strvec>iul Atari +200. <arker ,rot>ers a c>eltuit (0 milioane de dolari pentru a promova =ocul, ba at pe secvenele de lupt de pe planeta ng>eat din )mperiul contraatac. Au urmat apoi alte =ocuri pe sistemele Nintendo i computere personale la nceputul anilor ?0, care-i puneau pe =uctori n cockpitul navelor de lupt din serial. <er total, ncasrile din aceste =ocuri au a=uns p%n n pre ent la nu mai puin de (,H miliarde de dolari. Publishing. ;cenariul original al ;tar 3ars se nc>eia cu episodul ntoarcerea lui Jedi din (?1.. 5 dat cu moartea lui !art> Fader i a mpratului, imperiul rului fusese nvins i aliana triumfase. Ce mai rm%nea de fcut pentru &uke ;k4Calker, <rinesa &eia i #an ;oloO ;e pare c destule, cel puin n paginile romanelor care au nceput s apar regulat din (??( cu "otenitorul imperiului, romanul lui Timot>4 Pa>n, publicat de ,antam ,ooks. !up opt ani de secet n care nu apruse nimic legat de serial 8urmtorul episod avea s apar abia n (???, cererea fanilor s-a dovedit suficient pentru nc dou romane care aveau s se v%nd n total n (H milioane de exemplare, gener%nd venituri de aproape +00 de milioane de dolari. Au urmat apoi altele, dar v%n rile au nceput s scad pe msur ce au aprut noile episoade. &ucas 7ilm estimea c exist peste @0 de milioane de printuri care, de-a lungul timpului, au generat venituri de peste @00 de milioane de dolari'A.

Ctlin ,arbu, $G boiul stelelor, o afacere de miliarde de dolari', n Cadran Politic, nr. +2, +002.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z !in expunerea studiului de ca pe care am reali at-o mai sus re ult cu claritate faptul c principala resurs pe care o posed anumite companii sau organi aii re id ntr-o anumit imagine pe care au reuit s o cree e i s o ntrein n mintea unor publicuri. /n plus, am subliniat faptul c n ba a bunei managerieri a unei imagini pot fi construite branduri puternice care, n timp, se pot constitui n afaceri durabile. Totui, nu orice tip de imagine este favorabil de voltrii unei afaceri durabile: n plus, comunicarea excesiv n =urul unui brand cu o identitate dubioas se poate solda cu un de astru pentru compania ce administrea brandul respectiv 8ve i ca ul filmului Bod illa lansat de ;on4 n (??19. !ac imaginea unui brand sau a unei instituii este un lucru at%t de preios, ar trebuie s ncercm s lmurim rspunsul la o ntrebare relativ simplaJ Ce este imaginea unui brandO ;au, la modul general, ce este o imagineO !ac n primul curs am lmurit ce ar trebui s nelegem prin conceptul de identitate de brand, n acest curs tocmai acest lucru l vom ncercaJ s lmurim conceptul de imagine, un concept utili at pentru a desemna modul n care un public percepe sau i repre ent la nivel mental identitatea unui brand. Ce este imaginea social <entru a contura un rspuns la aceast ntrebare trebuie s ieim din cadrele impuse de branding i tiinele comunicrii deoarece conceptele i abordrile din aceste spaii nu ne mai sunt de aceast dat de mare folos. !efiniiile utili ate n acest spaiu teoretic nu posed o capacitate explicativ suficient. !e pild, Koe "arconi crede c $imaginea este ceea ce ma=oritatea publicului percepe probabil drept repre entarea subiectului, ax%ndu-se pe ceea ce compania, organi aia sau consilierul de relaii publice ar fi putut afla n urma discuiilor, comentariilor, publicitii potei directe, <5;-urilor, recomandrilor 8ori criticilor9 directe sau din orice alt surs'H. !efiniia lui "arconi are rolul, mai degrab, de a introduce o accepiune a conceptului de imagine dec%t acela de a explica, fie i n c%teva cuvinte, natura imaginii unei organi aii: definiia sa este un nominal, nu una real. /n mod firesc, dat fiind faptul c imaginea este o realitate psi>ic, mai degrab un gen de repre entare, trebuie s ncercm s-i nelegem specificul n spaiul tiinei care
H

Koe "arconi, Ghid practic de rela ii publice, -ditura <olirom, )ai, +00@, p. 1..

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z se ocup tocmai cu studiul unor astfel de entitiJ psi>ologia. <si>ologia general 8sau individual9 nu ne este de un prea mare folos pentru c imaginile sunt repre entri care se formea la nivelul unor grupuri: aa c vom ncerca s cutm resursele teoretice necesare n spaiul psi>ologiei sociale. <rintele aceste discipline, psi>ologul Bustave &e ,on a fost interesat s lmureasc modalitatea n care grupurile i mulimile de oameni pot fi convinse, pot fi impresionate i pot fi determinate s ntreprind anumite aciuni. <un%ndu-i aceste probleme acum o sut de ani, rspunsurile sale, nesusinute de un cadru teoretic i experimental la nivelul cercetrilor actuale, nu poate fi ns ignorate. Astfel, n Psiholo!ia mul imilor acesta subliniaJ $tot ceea ce impresionea puternic imaginaia mulimilor trebuie s aib forma unei imagini ocante i limpezi, lipsit de orice interpretare sau nsoit de numai c teva fapte miraculoase! o mare izb nd, o mare minune, o mare crim, o mare speran. )mportant este s pre ini lucrurile n bloc i s nu le arai niciodat proveniena. 5 sut de crime mrunte sau o sut de accidente mrunte nu vor oca defel imaginaia mulimilor: pe c%nd o singur crim remarcabil, o singur catastrof, c>iar cu consecine infinit mai puin ucigtoare dec%t ale celor o sut de accidente la un loc, o vor impresiona profund. "area epidemie de grip care a ucis, la <aris, H000 de persoane n c%teva sptm%ni a impresionat prea puin imaginaia popular. Aceast veritabil >ecatomb nu se traducea, ntr-adevr, prin vreo imagine vi uali abil, ci numai prin datele statistice sptm%nale. 6n accident care, n loc de aceste H000 de persoane, ar fi ucis n aceeai i H00, ntr-o pia public, n urma unui eveniment extrem de vi ibil, cum ar fi prbuirea turnului -iffel, ar fi produs asupra imaginaiei o impresie imens 8Q9 Nu faptele prin ele nsele sunt cele care impresionea imaginaia popular, ci modul n care sunt pre entate. Aceste fapte trebuie s produc prin condensare, dac m pot exprima astfel, o imagine ocant, care s ocupe i s obsede e mintea. ; cunoti arta de a impresiona imaginaia mulimilor nseamn s cunoti arta de a le c%rmui'2. Tot n aceeai lucrare, &e ,on spuneJ $studiind imaginaia mulimilor am v ut c ele sunt impresionate mai ales de imagini. Cum aceste imagini nu sunt ntotdeauna la ndem%n, ele pot fi evocate prin folosirea =udicioas a cuvintelor i formulelor. "%nuite cu art, acestea posed ntr-adevr fora misterioas pe care le-o
2

Bustave &e ,on, Psiholo!ia mul imilor, -ditura Anima, ,ucureti, (??0, pp. .@-.1.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z atribuiau odinioar adepii magiei. <rovoac n sufletul maselor cele mai teribile furtuni, tiind totodat s le i calme e'@. Toate aceste explicaii i exigene formulate intuitiv de Bustave &e ,on se regsesc ast i n regulile pe care specialitii n branding i imagine public le indic pentru a fi respectate cu sfinenieJ comunicarea n =urul unui brand trebuie s fie ba at pe o vi iune, pe o poveste clar, coerent i care, dac se poate, trebuie spus toat odat, astfel nc%t s declane e o reacie imediat din partea publicului vi at: n plus, numele de brand trebuie s fie ales cu gri=, astfel nc%t s transmit semnificaia dorit etc. !ar, c>iar dac remarcile lui &e ,on sunt pertinente i re onea cu opinii mprtite ast i de unii specialiti, nu ne pot a=uta s nelegem clar i complet ce este i cum se formea imaginea unei organi aii sau companii. ; ne ntoarcem, aadar, privirea ctre psi>ologia social contemporan i s vedem care dintre conceptele sale s-ar putea potrivi mai bine cu cel de imagine. -xist dou concepte care pot candida la acest statutJ cel de reprezentare social i cel de stereotip. Fom ncepe cu examinarea capacitii repre entrilor sociale de a da seama de fenomenul imaginii instituionale pentru ca apoi s vedem n ce msur conceptul de stereotip ne-ar putea fi de vreun folos n re olvarea aceleai probleme teoretice. Reprezentrile sociale, crede ;erge "oscovici 8cel care a impus conceptul n c%mpul teoretic al psi>ologiei sociale9, repre int uniti epistemice specifice unui grup ce ocup o po iie special ntre concept, av%nd drept scop abstragerea unui sens din real, i ima!ine, reproduc%nd realul n concret1. $Gepre entrile sociale se pre int ntotdeauna cu dou faeteJ aceea a imaginii i aceea a semnificaiei, care i corespund reciproc: ele fac s corespund oricrei imagini un sens i oricrui sens o imagine. -le constituie o form particular a g%ndirii simbolice, fiind n acelai timp imagini concrete vi uali ate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaie mai ampl acestor imagini concrete. /n acest sens, repre entrile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai elaborate, ca ideologiile i teoriile tiinifice, i, pe de alt parte, de imagini ca produse imediate ale percepiei'?.
@ 1

Ibidem, p. H@ 3illem !oise, Augusto <almonari, $Caracteristici ale repre entrilor sociale', n Adrian Neculau 8ed.9, Psiholo!ie social" #specte contemporane, -ditura <olirom, )ai, (??2, p. +H. ? Ibidem.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z ;erge "oscovici preci ea faptul c repre entrile sociale nu sunt entiti doar cognitive: ele sunt, mai degrab, construcii socio-cognitive. $-le presupun un subiect activ, care organi ea totul plec%nd de la o Rtextura psi>ologicS, dar i o component social * mediul exterior care elaborea condiii de context. -le integrea , deci, raionalul i iraionalul, tolerea aparente contradicii, articulea logicul i ilogicul. /n realitate, ele ne apar ca ansambluri bine organi ate i coerente, diri=%nd discret prestaia social a subiectului. Gepre entrile sociale impregnea ma=oritatea raporturilor interpersonale, ele RcirculS, se Rncruciea S preiau norme, modele, ticuri din mediu, se alimentea din specificitatea pe care le-o imprim societatea i cultura noastr. <reluarea nu este ns mecanic, imaginea oferit de context este filtrat, prelucrat, ncorporat. ;pecificul repre entrii sociale 8fa de opinie, atitudine, imagine * n sens de repre entare individual9 este c nu operea o ruptur ntre universul exterior i universul interior al individului sau grupului. 5biectul este nscris ntr-un context activ, n micare, i este conceput de ctre o persoan sau o colectivitate care comunic permanent cu contextul, a=ust%ndu-i comportamentul'(0. <si>ologii sociali ne-au oferit i dou criterii suplimentare pentru a putea caracteri a c%t mai clar repre entrile sociale. Astfel, la ni$elul structurrii, o repre entare social ne apare caJ a.6n proces de transformare a unei realiti sociale ntr-un obiect mental, proces presupun%nd selecie n funcie de po iia ocupat de individ, de statutul su social: b.6n proces relaional pentru c elaborarea mental este dependent de situaia persoanei, grupului, instituiei, categoriei sociale n raport cu alt persoan, grup, categorie social. Gepre entarea social =oac acum un rol de mediator al comunicrii sociale, este un instrument de sc>imb: c.-le facilitea i procesul de remodelare a realitii, produc%nd informaii semnificative pentru beneficiari, recre%nd realitatea, facilit%nd interiori area modelelor culturale i ideologice:

(0

Adrian Neculau, $Gepre entrile sociale * de voltri actuale', n Adrian Neculau 8ed.9, op.cit., p. .H.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z d.Transformarea operat prin repre entri se traduce printr-un efort de naturali are a realitii sociale, ne apare ca un inventar al unui ansamblu de evidene, ca o pre entare revi uit i cori=at ce ia forma unui model de funcionare mental: &a ni$elul con inutului, repre entarea social se pre int astfelJ a.sub raport cognitiv, ca un ansamblu de informaii relative la un obiect social, informaii mai mult sau mai puin variate, mai mult sa mai puin stereotipe sau bogate: b.coninutul repre entrii sociale este marcat de caracterul su semnificativ, de importana ce se acord imaginii: c.n fine, are un caracter simbolic, direct legat de cel precedent. Gepre entarea, din acest punct de vedere, nu se raportea la o percepie imediat, la un segment de realitate, ci la o structur imaginar, construit n timp, simboli %nd modul de exprimare a realitii, propriu uni individ sau grup((. ;erge "oscovici crede c repre entrile sociale ndeplinesc urmtoarele dou funcii n cogniia socialJ (.Con$en ionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care ne aflm n contact. &e confer o form precis, le locali ea ntr-o categorie dat i le impune, gradual, drept model un anumit tip, distinct i mprtit de un grup de persoane. +.<rescriu conduite cognitive, adic reuesc s ni se impun cu o for ire istibil. )ntr aici, deopotriv, $structura pre ent', dar i tradiia care $decretea ce ar trebui s g%ndim'. Gepre entrile sunt transmise, $inoculate', sunt produsul unei ntregi serii de elaborri, prelucrri i sc>imbri la care au participat generaii succesive. "emoria colectiv stoc>ea i activea , clasific imagini i stereotipuri, infiltr%ndu-le fiecrui nou venit 8Q9 Ca proces de sc>imb i de formare a ideilor, ele rspund unei duble exigene a indivi ilor i colectivitilorJ pe de o parte, construiesc sisteme de g%ndire i de cunoatere, pe de alt parte, adopt vi iuni consensuale de aciune ce le permit s menin liantul social, continuitatea discursului. Gepre entrile =oac, deci, ntotdeauna un dublu rolJ de luminare 8dau sens realitii9, de integrare 8ncorporea noiuni i fapte noi n cadre familiare9 i de mprtire 8asigur%nd sensuri comune n care se recunoate o

((

Ibidem, pp. .2-.@.

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z colectivitate9. -le sunt deci vectori centrali ai opiniilor, =udecilor i credinelor, vi %nd asigurarea pertinenei i regularitii conduitelor colective(+. 5rice repre entare social este o microreea ce posed un nod central i un sistem periferic. Nodul unei repre entri 8partea cea mai stabil i coerent a repre entrii, cea care asigur acesteia continuitatea i permanena repre entrii9 posed o serie de caracteristici care ne fac s credem faptul c repre entarea social a unei instituii sau a unei organi aii este tocmai imaginea lor n cadrul grupului ce posed respectiva repre entare. Astfel, $$aloarea simbolic a nodului central este conferit de Rforma primar a acestuiaS, de determinanii sociali i istorici care constituie fundamentul tuturor credinelor relative la obiect. <entru c ntreine cu obiectul repre entrii legturi fr fisur, pentru c ne apare sub forma unor credine Rnon-negociabileS, el se pre int ca un simbol. !isociat de obiectul repre entrii, i pierde toat semnificaia'(.. /n al doilea r%nd, elementele ce alctuiesc nodul au proprietatea asociati$it ii: adic unele noiuni centrale se caracteri ea prin polisemie i prin capacitatea de a se asocia altor termeni. Astfel, $noiunea de complex, prin caracterul simbolic, pare dotat cu o capacitate asociativ important 8este o noiune ce poate modifica sensul noiunii crei i se asocia J de pild din cuvintele obinuite in%erioritate i timiditate putem obine construcii cu un sens cu totul nou, tiinific $complex de inferioritate' sau $complex de timiditate'9. Fid de sens propriu, capt semnificaie c%nd intr n legturi cu alte noiuni, experiene, situaii. Aceast proprietate a cogniiei centrale poate fi re umat deci la capacitatea de a asocia sau combina cu elemente extrem de diverse'(A. Aceast caracteristic a nodului central i, implicit, a repre entrii sociale ne face s ne g%ndim la structura unui brand: aceast structur posed drept element central un nume de care sunt asociate una mai multe trsturi sau valori fundamentale. ;esi m faptul c structura formal brandului se suprapune cu structura unei repre entri sociale. <ractic, structura repre entrii sociale i caracteristica asociati$it ii 8la care mai putem aduga i o proprietatea conecti$it iiJ elementul centra al unei repre entri este conecta mai degrab cu anumii itemi de c%t cu alii9 pe care o posed nodul ei central fac repre entarea social s fie apt pentru a fi
(+ (.

)bidem, p. .@. )bidem, p. A(. (A Ibidem, p. A(.

(0

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z considerat drept ve>iculul prin care identitatea unui brand $virusea ' mintea unui grup social. Avem acum la dispo iie un argument puternic pentru a susine c repre entarea social a unui brand * de organi aie sau de produs * este tocmai imaginea sa. ;pre deosebire de repre entrile sociale, care sunt structuri cognitive 8dar nu numai9 care pot vi a realiti complexe, de diverse naturi 8inclusiv, aa cum am v ut, instituii sau organi aii9, stereotipurile au un rol important n cogniia social, n procesarea i categori area informaiei, dar ele sunt doar simple sc>eme pentru clase sau subtipuri de oameni(H 8=apone ii - >arnici i suspui autoritii, germanii - buni mecanici, iganii - >oi etc.9. Aadar, stereotipurile sunt nite sc>eme cognitive mult prea rudimentare pentru a putea identifica n ele ve>icule pentru imaginea public a unor entiti complexe precum instituii sau organi aiile. Aceleai lucruri sunt valabile i pentru entiti precum opiniile, credinele sau atitudinile. /n plus, n ca ul acestora trebuie menionat c avem de-a face cu entiti psi>ice ce populea nu at%t eul social al indivi ilor, c%t eul lor personal. <e de alt parte, interaciunea dintre eul personal i cel social este una continu astfel c elementele cogniiei i afectivitii personale pot modela diferit aceeai repre entare social la indivi i diferii ce aparin aceluiai grup 8n special n privina sistemului periferic9. Cristali area n mentalul unui grup a anumitor repre entri sociale, a anumitor imagini cu privire la o anumit instituie sau organi aie face ca relaia cu aceasta s fie mediat de acum de acea repre entare. /n conclu ie, imaginea =oac rolul de mediator ntre oameni i organi aii, ntre oameni i instituii, ntre organi aii i instituii. 7ora imaginilor deriv din faptul c ele se construiesc i se impun n procesul comunicrii orient%nd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul si aciunile indivi ilor. 7r discuie, imaginile organi aiilor n mediul extraorgani aional sunt re ultate, n primul r%nd, ale proceselor ce se desfoar n interiorul organi aiilor 8procese de producie, de sociali are, procese de formare, sedimentare i interiori are a culturii organi aionale9, a modului n care acestea comunic, a modului n care acestea se manifest, dar i a modalitii in care oamenii receptea si procesea informaiile
(H

-dCard -. ;mit>, ;usan Nolen-#oeksema, ,arbara &. 7redrickson, Beoffre4 G. &oftus, Introducere &n psiholo!ie, -ditura Te>nic, ,ucureti, +00H, p. ?A..

((

www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z despre aceste procese. !e cele mai multe ori, imaginea sociala are caracter cumulativ. /n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesrile anterioareJ se au in vedere coninutul mesa=elor anterioare, modalitile n care au fost receptate si interpretate informaiile disponibile n trecut despre organi aie i imaginile care s-au format pe ba a lor, consecinele imaginilor care au circulat despre organi aie asupra raporturilor dintre oameni si organi aii, dintre organi aii. /n cele mai multe ca uri, imaginea social a unei organi aii devine parte component a patrimoniului respectivei organi aii i, implicit, o component de care depinde performana acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini po itive 8de irabile9 devine element esenial al afirmrii organi aiei, obiectivul cel mai important al strategiilor de manageriere performant a acesteia.

(+