Sunteți pe pagina 1din 10

Elaborai un Plan de Marketing cu urmtoarele componente pe care trebuie s le integrai:

1. Rezumat 5 p. 2. Analiza situaiei curente de marketing (cele cinci fore ale lui orter! mediul concurenial! analiza "#$%& 15 p. '. Analiza pieei int (segmentare! dimensiune segment! metode de cercetare de marketing recomandate& 15 p. (. $biecti)e de )*nzare 5 p. 5. $biecti)e de marketing 1+ p. ,. "trategia de marketing (a)anta- competiti)! poziionare! asocieri de brand .i mi/ de marketing& 15 p. 0. rogramul operaional (mesa-! canale de promo)are! plan de promo)are& 15 p.

1. 2ontrol .i adaptare (metode de control! msurare a eficienei campaniei de promo)are .i soluii de adaptare34mbuntire& 15 p. 5. 2oncluzii 5 p.

I Rezumat

Abordarea strategic a lui 6ic7ael orter aprofundeaz lanificarea 8 managementul unei firme are numeroase responsabilitati. lanificarea este doar una dintre acestea9 una dintre cele mai importante. lanul de afaceri este cel care conduce firma. Apartenenta 8 planul de marketing este o parte a planului de afaceri! ce are un rol esential in e)olutia firmei. entru a fi eficient! este necesar sa fie construit in corelatie cu planificarea si gestionarea generala a bugetului. "copul marketing8ului este de a identifica si indeplini ne)oile clientilor. :n marketing de success necesita e/istenta unui produs potri)it la locul potri)it si la momentul potri)it! si implica constientizarea clientului de e/istenta produsului. ;efinitie! structura! utilitate 8 planul de marketing este un document care formuleaza un plan pentru )anzarea produselor si ser)iciilor. ;esi cuprinde o structura formala! planul de marketing poate fi folosit fie ca document formal (oficial&! fie informal (de lucru&! caracteristica fiindu8i fle/ibilitatea. oate fi folosit la: 8 pregatirea unei argumentatii pentru a introduce un nou produs 8 regandirea abordarii de marketing pentru produsele e/istente! sau 8 construirea unui intreg plan de marketing pentru un departament! compartiment sau firma! pentru a fi inclus in planul de afaceri. lanul de marketing poate analiza o piata regionala! nationala sau internationala. <ecesitatea 8 unele firme e)ita planificarea de marketing din cauza timpului si efortului necesar pentru a concepe propria politica in forma scrisa. :nii directori considera ca timpul lor este prea pretios pentru a si8l c7eltui cu altce)a decat problemele operationale de zi cu zi. 6ulti cred ca firmele lor pot supra)ietui si fara asemenea planuri de marketing. <u este posibil sa )inzi ce)a fara sa concepi 8 intr8o forma oricat de rudimentara 8 un plan de marketing. =n aceste timpuri! cand pietele din intreaga lume de)in din ce in ce mai competiti)e! este necesara utilizarea >marketing8ului> pentru a canaliza )anzarile in directia cea buna. 2a document cu o structura formala! planul de marketing il disciplineaza pe cel care il concepe! il a-uta sa isi aran-eze gandurile! cifrele si concluziile intr8o ordine logica! ce poate fi urmarita si de catre altii. %ipuri 8 e/ista multe tipuri de planuri de marketing. <u toti au ne)oie sau doresc pregatirea unui plan de marketing complet. ot e/ista situatii cand )ei dori pregatirea unui plan pentru un produs anume! sau pentru o zona geografica bine definita. ;e asemenea! poti a)ea ne)oie sa analizezi datele din punct de )edere istoric! pentru a )edea piata potentiala pentru produsele tale! sau potentialul produsului in sine. ?radul de detaliere 8 necesitatile pot )aria si in functie de dimensiunea firmei. $ societate comerciala de mici dimensiuni nu )a a)ea probabil ne)oie sa intre in detalii precum o intreprindere mare! si nici resursele financiare necesare. :n plan scurt! probabil de cate)a pagini ca lungime! poate fi suficient pentru o intreprindere mica. =ndiferent insa de gradul de detaliere! procedura de adoptat si structura finala a planului ar trebui sa fie asemanatoare. lanul de marketing! ca si planul de afaceri! este un instrument e/trem de puternic! insa cu doua conditii: sa fie realist! si sa fie realizat in mod profesionist.

II
2

Analiza situaiei curente de marketing (cele cinci fore ale lui Porter, mediul concurenial, analiza SWOT)

Reprezentarea grafica de mai -os cuprinde cele cinci forte considerate importante in influentarea afacerilor! in mod special atunci cand este )orba de lansarea unor produse sau ser)icii noi pe piata. ;e asemenea! se realizeaza o analiza a conditiilor in care fiecare din cele cinci forte isi e/ercita influenta. Asadar! modelul este un instrument de un real a-utor in managementul pozitiilor firmelor pe piata! prin faptul ca sunt luati in considerare factori c7eie ce pot influenta performanta. III

orter prezinta principalii cinci factori ce pot influenta organizatiile dintr8o anumita industrie: Ri)alitatea competiti)a oate aparea cand cei aflati in competitie sunt de dimensiuni si importanta asemanatoare! oferind produse de acelasi tip sau cand adopta strategii similare. @urnizorii uterea furnizorilor poate a)ea un mare impact asupra fiecarei organizatii! deoarece reprezinta un element important in lantul de creare a )alorii. %otusi! puterea lor poate fi marita daca a-ung sa monopolizeze piata materiilor prime sau daca sc7imbarea furnizorilor este dificila din cauza costurilor.

2onsumatorii

'

;in nou! similar puterii furnizorilor! puterea cumparatorului e/ista de-a! dar poate creste in special daca produsele oferite sunt nediferentiate si consumatorul poate alege altce)a daca e sensibil la pret. "ubstitut pentru produsul companiei Acesta reprezinta o reala amenintare la produsul companiei! indeosebi cand consumatorii sunt sensibili la pret si le este usor sa aleaga produse similare ce le satisfac ne)oile. <oi companii intrate pe piata Acest aspect influenteaza atunci cand barierele pentru a intra pe piata sunt minime. 2u cat creste numarul acestora! cu atat scade amenintarea unei noi companii pe piata. E/emple de astfel de bariere pot fi considerate legislatiile gu)ernamentale pe care orice nou8)enit pe piata e obligat sa le respecte! usurinta accesului la furnizori sau momentul atingerii pragului de rentabilitate. Asadar! fiecare organizatie ar trebui sa ia in considerare acesti cinci factori c7eie in abordarea unei piete noi fara a uita de abilitatile si aspectele interne ale companiei.

Despre Michael Porter

$ personalitate in domeniul managementului! 6ic7ael orter este profesor uni)ersitar la Aar)ard Business "c7ool. 6unca lui se concentreaza pe aspecte care tin de strategie si competitie! atat la ni)el corporati)! cat si in dezoltarea economica nationala si regionala. 2ele cinci forte au fost descrise de orter in cartea sa 2ompetiti)e "trategC: %ec7niDues for AnalCzing =ndustries and 2ompetitors (151+&.

III

Analiza ieei int! (segmentare, dimensiune segment, metode de cercetare


(

de marketing recomandate)
6etoda de impartire a pietei in segmente (grupuri de indi)izi& cu trasaturi si necesitati similare si comportament omogen fata de un produs! marca sau firma. "egmentarea -oaca un rol foarte important in strategia de marketing! permitand diferentierea ofertei si propunerea de produse specifice si adaptate pentru fiecare segment de piata. "pecialistii nostri au la dispozitie mai multe metode de segmentare! ce permit di)iziunea pietei in segmente omogene. entru fiecare metoda de segmentare utilizam criterii de segmentare specifice! ce permit e/plicarea diferentelor de comportament studiate. 6etode de segmentare entru piata de consum! se disting ( tipuri de segmentare: "egmentarea pe criterii socio8demografice E dupa )arsta! se/! )enit! profesie! situatie geografica! etc "egmentarea prin a)anta-e cautate E di)izarea consumatorilor dupa a)anta-ele pe care le cauta in cumparaturile lor9 "egmentarea psi7ografica E dupa stilul de )iata si acti)itatile consumatorului9 "egmentarea comportamentala E analiza comportamentului de cumparare. entru BtoB! segmentarea poate fi impartita in: "egmentarea geografica E impartirea pietei in mai multe unitati sectoriale (tara! regiune! -udet! etc&9 "egmentarea sectoriala E diferentiaza comportamentul de cumparare in functie de apartenenta la un anumit sector de acti)itate (bancar! c7imic! petrolier! metalurgic! etc&9 "egmentarea pe dimensiune E este pertinenta daca dimensiunea companiei (masurata dupa cifra de afaceri! numar de anga-ati! etc& conditioneaza comportamentul de cumparare. 2riterii de segmentare "untem de parere ca o buna segmentare trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii: 8 sa permita identificarea de segmente omogene 8 segmentele respecti)e sa reprezinte un potential suficient pentru a e/plica o actiune specifica 8 aceste segmente sa fie accesibile din punct de )edere selecti).

I"
5

O#iecti$e de $%nzare
F*nzarea produselor reprezinta actul prin care se asigura )alorificarea rezultatelor productiei9 este un moment al acti)itatii de desfacere care finalizeaza toate actiunile pe care le face 4ntreprinderea de productie! agentul de )*nzare propriu pentru a fi solicitat si acceptat de beneficiari pentru produsul fabricat. rin acest act se realizeaza scopul celui care produce si3sau )inde! respecti) acela de a8si recupera c7eltuielile facute cu fabricatia si pregatirea produsului pentru )*nzare si obtinerea unui profit. F*nzarea este o acti)itate comple/a! care 4n economia de piata capata un grad de dificultate si comple/itate sporit. Ea este Gs*ngele )ietiiG firmei! pentru ca reprezinta capitalul care circula! cerut pentru sustinerea tuturor celorlalte acti)itati.1 F*nzarea produselor se face prin mai multe cai : 8 pe baza de contract economic 4nc7eiat anticipat la cererea clientului9 8 pe baza de comanda ferma! urmata de onorarea imediata a acesteia9 8 la cererea neprogramata! dar pre)izibila! din magazinele si depozitele proprii sau ale retelei comerciale. 2alea prin care se )*nd produsele este 4n functie de natura produselor! sfera de utilizare! caracteristicile si potentialul de cumparare ale solicitantilor (clientilor&! caile de distributie utilizate! modalitatile practicate de producator E furnizor.2 1;umitru atric7e! 2.A. Bob. 2omert si dez)oltare. Bucuresti! Editura Europa <o)a! 2+++! p. 1512 ?7eorg7e Basanu! ;umitru @undatura. 6anagement8marketing. Bucuresti! Editura ;iacon 2oresi! 155'! p.15+ &irecia de carduri din cadrul B2R are urmtoarele obiecti)e: - coordonarea .i implementarea strategiilor bncii 4n domeniul cardurilor9 - asigurarea relaiilor cu organizaiile internaionale (F="A =nternational .i E:R$ AH =nternational .i altele& 4n )ederea soluionrii problemelor legate de tranzaciile cu carduri! precum .i pentru implementarea unor noi proiecte9 - administrarea conturile de card! prin operarea tranzaciilor efectuate de deintorii de carduri B2R at*t 4n reeaua bncii! c*t .i 4n alte reele9 - popularizarea ofertei de carduri! atragerea unor noi utilizatori .i 4nc7eierea de contracte 4n acest sens9 - anc7etarea .i rezol)area reclamaiile clienilor cu pri)ire la orice problem aprut la tranzaciile cu carduri9 - instruirea personalului din unitile teritoriale pe probleme de carduri.

"
,

O#iecti$e de marketing
$biecti)ele de marketing e/prima ceea ce o companie doreste sa realizeze! ce rezultate )rea sa obtina intr8o perioada determinata de timp. ;e obicei! se refera la rezultatele pe care le )or a)ea o serie de produse sau ser)icii pe o piata! tinand cont de comportamentul consumatorilor pe acele piete. "tabilirea obiecti)elor de marketing este cea mai importanta parte a planificarii de marketing. <u includ obiecti)e in termeni de pret! distributie sau publicitate E acestea din urma fiinddoar o parte a strategiei de marketing si fiind folosite pentru atingerea obiecti)elor de marketing. $biecti)ele de marketing trebuie sa fie reale si cuantificabile: )olum de )anzari! cota de piata! di)ersificarea canalelor de distributie etc. ;e e/emplu: lansarea pe o piata a unui produs si castigarea unei de cote de piata de 1+I pentru acel produs in decurs de doi ani. =n primul rand! obiecti)ele de marketing trebuie sa se bazeze pe obiecti)ele financiare ale firmei. "trategia de marketing este mi-locul prin care obiecti)ele de marketing sunt atinse si include! de obicei: 8 pretul: suma necesara pentru a ac7izitiona produsul9 8 produsul: produsul in sine9 8 promo)area (publicitate&: a face produsul cunoscut9 8 plasamentul: locul in care este e/pus produsul9 8 resursele umane: reprezentantii companiei9 8 mediul: piata9 8 serie de actiuni: modul in care pot obtine consumatorii produsul9 8 ambala-ul: modul in care )a fi impac7etat produsul. Transmite: - modul de soluionare .i aducere la 4ndeplinire a obiecti)elor9 - propuneri de obiecti)e .i politici de realizare a acestora precum .i modul lor de finanare9 - date .i informaii pri)ind acti)itatea de carduri! 4n scopul )alorificrii lor 4n studii .i analize financiar8bancare9 - propuneri de abonamente la presa intern .i strin .i de cumprare de cri de specialitate9 - propuneri pri)ind e/tinderea gamei de produse .i ser)icii oferite de B2R9 - informaii pri)ind situaia )*nzrilor produselor3 ser)iciilor bncii9 - opinii3 obser)aii la solicitrile clienilor9 - solicitri3tactici pentru promo)area cardurilor9 - programe de promo)are a cardurilor9 - sugestii pri)ind promo)area produselor .i ser)iciilor bncii. Primete: - capitolul din strategia bncii pri)ind acti)itatea direciei9 - obiecti)ele 4nscrise 4n planul de 4mplementare a strategiei bncii9 - studii .i analize pe diferite teme9 - lucrri cu pri)ire la perfecionarea managementului9 - lucrri operati)e: buletine lunare .i trimestriale9 - informaii cu pri)ire la noile ac7iziii de carte! materiale promoionale .i alte publicaii9 - rezultatele cercetrilor de marketing pe probleme specifice direciei9 - solicitrile .i reclamaiile clienilor9 - informaiile pri)ind )*nzrile bncii dar .i ale concurenei9 - situaia pri)ind reeaua de A%68uri.

"I Strategia de marketing (a$anta' com etiti$, oziionare, asocieri de #rand (i mi) de marketing)
6arketingul trece in mod constant prin perioade de redefinire si de acordare de noi responsabilitati. Ja un moment dat! marketingul putea fi definit ca arta )anzarii de produse9 mai tarziu! el a de)enit arta si stiinta gasirii si pastrarii clientilor! in prezent fiind arta si stiinta pastrarii si cresterii clientilor profitabili. @irmele farmaceutice reusesc sa retina cumparatorii mai mult timp prin gasirea unor modalitati pline de imaginatie de a le intrece asteptarile (promotii! concursuri! reduceri! etc.&. =n consecinta! competitorilor le este din ce in ce mai greu sa beneficieze de noi cumparatori. Astfel!tot mai multe companii incearca sa descopere cum sa )anda mai multe produse cumparatorilor de-a e/istenti. Ele se concentreaza mai mult pe obtinerea unei cote de cumparator decat a unei cote de piata! in cadrul politicii de marketing. =nfaptuirea cu ma/ima eficienta a politicii de marketing presupune o imbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. ;aca strategia este )iziunea de ansamblu asupra modului in care )or fi indeplinite scopurile companiei! tactica este setul de actiuni ce transpune in practica strategia aleasa! momentul in care trebuie aplicate si de catre cine )or fi infaptuite. Atat termenul strategie cat si cel de tactica sunt de origine greceasca si isi au iz)orul in acti)itatea militara! fiind preluate! deoarece sunt foarte sugesti)e! in acti)itatea de marketing. Astfel! stra tegie inseamna acti)itatea de a gasi o stratagema ()iclesuguri! siretlicuri& pentru castigarea bataliei! a razboiului! iar tactica reprezenta aran-amentele facute pentru lupta indi)iduala. =n fond! acti)itatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii! pe care8l castiga cel ce are o strategie potri)ita si care implementeaza permanent programele adec)at stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. =n politica de marketing! strategia detine locul central! pentru ca deri)a din obiecti)ele organizatiei! indicand directia acti)itatii! iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia! sa corespunda acesteia! sa se inscrie pe linia ei! sa gaseasca permanent mi-loacele si formele cele mai potri)ite! pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile companiei. %actica se afla in raport de subordonare fata de strategie! care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp! fiind baza formularii tacticilor ce se afla in continua sc7imbare! datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respecti)e! a mediului ambiant. rin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre manageri! pe termen scurt! stabilindu8se actiunile concrete! operati)e! urmarindu8se solutionarea scopurilor imediate pe fiecare piata si pentru fiecare produs intr8o anumita perioada. =ntrucat tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingerea obiecti)elor strategice! are importanta cunoasterea alternati)elor componente ale acesteia! precum si a tipurilor ce se pot aplica. (2& =. etrescu si ?7. "eg7ete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing: 8 de comportament 8 prin care se manifesta totalitatea faptelor! reactiilor si actelor intreprinderii in confruntarea cu mediul ambiant9 8 de dez)oltare 8 cu a-utorul careia se defineste directia de dez)oltare tactica a intreprinderii9 8 de pozitie 8 in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei. 1

;e asemenea! cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing: 8 acti)a 8 ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant! a oportunitatilor! acti)itati prin care tactica ne apare ca permanent ino)atoare9 8 anticipati)a 8 care cauta sa pre)ada situatiile a)anta-oase si riscurile! incercand sa puna in actiune masurile de pre)edere coerciti)e9 8 adapti)a 8 prin care intreprinderea respecta sc7imbarile inter)enite si se adapteaza la ele.

"II Programul o eraional (mesa', canale de romo$are, lan de romo$are)

1. 2omunicarea si promo)area 4n marketing 2omunicarea 4ntreprinderilor cu mediul de marketing este conditia esentiala a realizarii obiectului lor de acti)itate. Kndeplinirea misiunii 4ntreprinderii presupune concentrarea eforturilor de marketing 4n directia realizarii unei comunicari permenente si eficiente cu mediul e/tern! cu piata. Kn conditiile sporirii si di)ersificarii continue a bunurilor si ser)iciilor! problemele comunicarii cu ceilalti participanti la piata de)in din ce 4n ce mai dificile! necesita eforturi de informare reciproca mult mai 4nsemnate! mult mai )ariate. Kn lipsa unui sistem eficient de comunicare! clientilor si partenerilor 4ntreprinderii le este dificil sa caute singuri informatii pri)ind produsele si ser)iciile care li se ofera! 4n ce conditii se pot procura! 4n ce masura corespund e/igentelor si preferintelor lor. Transmite: - raporturi trimestriale pri)ind acti)itatea de emitere .i acceptare de carduri B2R9 - documentaia pri)ind autorizarea emiterii .i punerii 4n circulaie a cardurilor B2R9 - solicitri de calificare .i propuneri de 4mbuntire a reglementrilor B<R9 - orice alte raporturi .i informaii la cererea B<R. Primete: - autorizarea B<R pri)ind emiterea .i punerea 4n circulaie a cardurilor B2R9 - solicitri de informaii .i statistici specifice acti)itii direciei.

"III
5

*ontrol (i ada tare (metode de control, m!surare a eficienei cam aniei de romo$are (i soluii de ada tare+,m#un!t!ire)

Analiza mediului cuprinde auditul e/tern .i auditul intern. Auditul e/tern se refer la )ariabilele e/terne asupra crora firma nu are controlul direct1: 8 factori politici: gradul de protecie a persoanei .i proprietii! legislaia! sistemul de impozite .i ta/e! constr*ngerile locale! sistemul politic .i obiecti)ele lui! politica de comer internaional! politica de in)estiii ..a. 8 factori economici: e)oluia =B8ului! ni)elul de trai! puterea de cumprare a populaiei! .oma-ul! inflaia! bloca-ul financiar! perspecti)ele cre.terii economice! flu/urile internaionale de capital dinspre .i 4nspre pia! preurile energiei electrice! ale materiilor prime etc.9 8 factori socio-culturali: ni)elul de educaie al diferitelor segmente ale populaiei! comportamentul social! emigrare3imigrare! distribuie pe )*rste a populaiei! caracteristicile psi7oculturale ale naiunii! tradiii! obiceiuri! religie! probleme de educaie! probleme de mediu ..a. 8 factori tehnologici: noile descoperiri 4n domeniul .tiinific! caracteristici ale te7nologiei produciei! disponibilitatea resurselor! )iteza transferului te7nologic! moderne9 8 Piaa: mrime! dez)oltare! tendine! produse sau ser)icii atracti)e! preuri! practici comerciale! reglementri de pia! canale de distribuie! localizare geografic! mi-loace .i te7nici de comunicaie etc. Aciuni de romo$are- Reclam i publicitate: apariia noului tip de card beneficiaza de o e/punere mediatic susinut de ctre B2R .i 6inisterul Educaiei 4n pres! la posturile de radio .i la posturile de tele)iziune. L Postere personalizate cu sigla .i denumirea B2R pentru a fi afi.ate 4n unitile B2R .i nepersonalizate pentru a fi afi.ate 4n centrele uni)ersitare. te7nologii .i ec7ipamente

I. *oncluzii
Kn concluzie! planul de marketing! ca .i planul de afaceri! este un instrument e/trem de puternic! 4ns cu dou condiii: s fie realist .i s fie realizat 4n mod profesionist.

2. @lorescu! . 6*lcomete! <. Al. op E op. cit.! p. 52'

1+