Sunteți pe pagina 1din 22

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR- BUCURETI FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL CONSTANA

MASTERAT :ADMINISTRAREA AFACERILOR N TURISM COMERT SERVICII

DISCIPLINA: STRATEGII MANAGERIALE IN COMER TURISM SERVICII TIPURI DE STRATEGII MICROECONOMICE


CONF. UNIV. DR. POMPILIU GOLEA

2012

CONINUT CURS
I. Strategia ntreprinderii II. Strategii de contingen (MICHAEL Porter) III. Strategia bazat pe combinaia de puncte forte i slabe cu oportuniti -ameninri IV. Strategii concureniale (bussiness strategy) V. Strategii din perspectiva ciclului de via al produsului respectiv al pieei VI. Strategia corporatist (corporate stzrategz I. Ansoff) VII. Mix-ul de politici de marketing

CURSUL V
STRATEGIA NTREPRINDERII

OBIECTIVE
1. S indice principalele aspecte teoretice ale strategiei; 2. S explice principalele principalele tipuri de strategii determinate de ciclul de viat al produsului; 3. S explice coninutul mixului de marketing;

4. S elaboreze un program de marketing

CURSUL V
MANAGEMENTUL STRATEGIC N ACTIVITILE DE MARKETING

OBIECTIVE

1. S indice principalele elemente de analiz ale managementului strategic;


2. S explice principalele principalele tipuri de strategii determinate de ciclul de viat al produsului; 3. S explice coninutul mixului de marketing; 4. S elaboreze un program de marketing

CURSUL V
STUDIUL PIETEI FIRMEI IN MEDIUL CONCURENTIAL

Probleme pentru dezbatere:

5.1. Coordonate generale ale managementului strategic n cadrul activitilor de marketing 5.2. Elaborarea strategiilor de marketing 5.3. Programul de marketing

5.1 Coordonate generale ale managementului strategic n cadrul activitilor de marketing

Coninutul managementului strategic n activitile de marketing


PUNCTE FORTE PROGNOZA PUNCTE SLABE AMENINTARI RISCURI DIAGNOSTIC STRATEGIC ELABORAREA PRODUSELOR STRATEGII
POLITICI MIX DE MARKETING

OPORTUNITATI

PROGRAME IMPLEMENTARE MANAGEMENTUL SCHIMBARILOR PROGRAMATE

5.1 Coordonate generale ale managementului strategic n cadrul activitilor de marketing

DIAGNOSTICAREA STRATEGIC

1. Sistemul de obiective trebuie s fie format din obiective derivate deci pornind de la cele mai importante spre cele mai puin importante 2. Obiectivele trebuie stabilite cantitativ ori de cate ori este posibil 3. Obiectivele trebuie s fie veridice 4. Obiectivele trebuie s fie raionale - sacrificarea pe termen scurt a creterii profiturilor n raport cu creterea acestora pe termen lung; - consolidarea pieelor existente n detrimentul celor noi; - Maximizarea profiturilor prin reducerea riscului.

5.1 Coordonate generale ale managementului strategic n cadrul activitilor de marketing

ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

1. Abordarea strategic a lui M Porter

2. Abordarea strategi din cadrul Universitaii din San Francisco - SUA 3. Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenial

4. Abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC A LUI M. PORTER

Strategia de difereniere
Strategia dominrii prin costuri Strategia de concentrare

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC A LUI M. PORTER

1. Strategia de difereniere

se utilizeaz atunci cnd nevoile i preferinele consumatorilor sunt prea diversificate pentru a fi satisfcute de un produs standardizat; - activitatea se concentreaz pe obinerea unei performane superioare ntr-o zon important de avantaje pentru client de tip calitativ; - firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS.
-

Domeniul de activitate strategic (DAS) cuprinde un ansamblu de produse i/sau servicii omogene destinate unei piee specifice avnd factori cheie de succes specifici, pe care concureaz rivalii bine cunoscui ai firmei.

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC A LUI M. PORTER

2. Strategia dominrii prin costuri


orientarea tuturor eforturile firmei spre realizarea umtoarelor obiective : minimizarea costurilor complexe (costurile de producie; costurile concepiei; costurile administrative .a.); n acest mod se urmrete obinerea un pre mai mic dect concurenii i o cot mare de pia; - prioritate acordat: ingineriei: achiziiilor; produciei; distribuiei fizice; - prioritate redus spre marketing. - firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS.
-

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC A LUI M. PORTER

3. Strategia de concentrare
cutarea nielor de pia care ofer unele avantaje concureniale; - atenie acordat fie pentru dominaia prin costuri fie pentru difereniere pe segmentul intit astfel: strategia concentrrii bazat pe costul minim se aplic cnd n interiorul niei se identific o ni ale crei cerine sunt mai ieftin de acoperit; strategia bazat pe difereniere are rezultate atunci cnd segmentul de pia are atribute unice ale produsului; - folosirea de ctre firme competitive, dar cu resurse i competene specifice insuficiente pentru a lupta pe ntreaga pia; - folosirea unui segmente identificat suficient de mare pentru a lupta pe ntreaga pia; - concentrarea de succes presupune alegerea niei astfel nct: competitorii axai pe o gam mai larg de produse s se confrunte cu dificulti speciale sau costuri ridicate la intrarea n nia respectiv; nici un alt rival s nu ncerce s se concentreze pe aceiai ni; segmentele sectorului respectiv s difere considerabil ca mrime, potenial de cretere, profitabilitate i presiune concurenial.
-

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC A UNIVERSITII DIN SAN FRANCISCO

3. STUDIU DE DIAGNOSTICARE STRATEGICA


Modelul SWOT i strategiile de ansamblu 4 Puncte slabe II 2,5
IV III

Ameninri Oportuniti

Puncte forte
I

2,5

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC DIN PERSPECTIVA AVANTAJULUI CONCURENIAL

Bariere de iesire
Mici Mari Profit scazut si nesigur IV

Bariere de intrare

Mici

Profit scazut si stabil III Profit mare si stabil I

Profit mare si nesigur II

Mari

STRATEGII OFENSIVE

STRATEGII DEFENSIVE

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC DIN PERSPECTIVA AVANTAJULUI CONCURENIAL RIDICAREA INIIAL Este faza n care firma obine un avantaj concurenial asupra rivalilor si prin adoptarea unei strategii ofensive; Rezultatele pot apare ntr-un timp scurt n sectoare de servicii sau mai lung n sectoare precum ale IT-uri; Ridicarea trebuie s fie rapid, deoarece concurenii trebuie s aib la dispoziie puin timp pentru a pregti un rspuns adecvat CULEGEREA BENEFICIILOR Este influenat de timpul dereacie al concurenilor; n aceast faz, firma i recupereaz investiiile i ctig profit peste media sectorului ERODAREA Este faza n care concurenii prin duplicitate i imitare reduc avantajul competitiv; nc din faza de culegere a beneficiilor, firma care a obinut avantaj concurenial ia msuri pentru lansarea unei ofensive secundare

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC DIN PERSPECTIVA AVANTAJULUI CONCURENIAL- TIPURI DE STRATEGII OFENSIVE

Atacul n punctele tari


Atacul n punctele slabe Ofensiva global Saltul spre noi segmente Ofensiva de gheril

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC DIN PERSPECTIVA AVANTAJULUI CONCURENIAL- TIPURI DE STRATEGII DEFENSIVE Scop: realizarea reducerea riscului ca firma sfie atacat, descurajarea aciunilor ofensive; consolideaz poziia competitiv. Principalele modaliti strategice urmresc aadar blocarea potenialelor aciuni ofensive ale unor firme sunt: lrgirea liniilor de produse pentru a controla niele vacante i poteniale; introducerea unor noi modele i game de prodse cu caracteristici similare produselor rivale sau n dezvoltare i meninerea unor preuri sub nivelul concurenei; semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii i distribuitorii; acordarea de ctre angrositi a unor rabaturi mari la clienii lor pentru ca acetia s nu doreasc s lucreze mcar experimental cu rivalii firmei; reducerea timpului de livrare a produselor i extinderea garaniilor; protejarea know-how-ului propriu ncorporat n produse, tehnologii de fabricaie i n alte verigi ale lanului costului; Porter M, Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2001 p. 85

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC DIN PERSPECTIVA CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI


Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia Strategia de penetrare rapid pe pia

STRATEGII ALE PERIOADEI DE NFINARE

Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia

Strategia de penetrare lent pe pia

Creterea calitii produsului

STRATEGII ALE PERIOADEI DE CRETERE

Atacarea de noi segmente de pia


Introducerea de noi circuite de distribuie Orientarea publicitii spre convingere nu numai spre notorietate Reducerea progresiv a preurilor pentru a atrage noi consumatori

STRATEGII ALE PERIOADEI DE MATURITATE

Maturitate n cretere Maturitate stabil Maturitate n declin

Modificarea pieei = nr. utiliz x rata med utiliz Modificarea produsului prin: - ameliorarea calitatii; - mbogatirea caracteristicilor; - ameliorarea stillului Modificarea mixului de marketing

ETAPE

STRATEGII ALE PERIOADEI DE DECLIN

Concentrarea asupra unui numr redus de segmente pe piaa specializat

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC DIN PERSPECTIVA LUI IGOR ANSOFF


Modelul Igor Ansoff

Produse Noi Existente Existente Piee Noi Extinderea pieei Penetrarea pieei Dezvoltarea produsului Diversificarea

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

ABORDAREA STRATEGIC A UNIVERSITII DIN SAN FRANCISCO

Poziia strategiei de marketing n cadrul politicii de marketing

Politica de produs Politica de pre Strategia de pia Politica de distribuie Politica de promovare

Sursa: Balaure V. op cit. 1992, p. 277

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

Corespondena dintre politicile de marketing i ateptrile consumatorului

CEI 4P Neil Bolden

CEI 4C Robert Lauterborn

Produsul

Cerinele i dorinele

Preul

Costul

Plasamentul (distribuia)

Comoditatea achiziionrii

Promovarea

Comunicarea

Sursa: elaborat de autor

NTREBRI ?