Sunteți pe pagina 1din 4

Factorii de influen ai comportamentului consumatorului "Necesitatea identificrii i clasificrii factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului i a relaiilor dintre acetia

a facut ca muli cercettori n domeniu s se preocupe de elaborarea unor modele ale comportamentului de consum, modele ce ncearc s arate cum se desfoar acest proces, plecnd de la stimuli i nevoi pn la elaborarea unor rspunsuri ale subiectului care sunt tocmai comportamentele de cumprare i consum."( Dasclu,2007,p.37) Comportamentul de consum prezint modaliti diferite de manifestare, n funcie de experiena de via a indivizilor dar i a diferenelor de vrst,stil de via, profesie etc. dintre acetia. Exist posibilitatea ca atunci cnd un individ este pus n circumstane situaionale diferite, acesta s prezinte comportamente distincte, ca de exemplu modificarea poziiei sale fa de o anumit marc, gestionarea mai atent a cheltuielilor, schimbarea atitudinii fa de calitatea unui produs etc. n accepiunea lui Kotler i Armstrong(2004, p.258) , comportamentul consumatorului este influenat de factori culturali, sociali, psihologici i personali. 1. Factorii culturali "Cultura, subcultura( subsistemul cultural ) i clasa social sunt influene deosebit de importante asupra comportamentului de cumprare al consumatorului." ( Kotler, Keller, 2006, p. 261 ) Cultura are la baz un sistem de valori att materiale ct i spirituale, tradiii, preferine, obiceiuri, percapii, dar i comportamente, fiind factorul principal de influen a dorinelor i conduitei unui individ."Este transmis de la un subiect la altul, de la o generaie la alta; ea este dobndit, fiind astfel, n egal msur subiectiv i arbitrat." ( Theodor Purcrea, 2007, p.68 ) " n cadrul fiecrei culturi exist grupuri distincte de oameni, care au un sistem de valori comune, ntemeiate pe experiene i situaii de via comune.Aceste grupuri se constituie n subsisteme culturale distincte, denumite subculturi." ( Udrescu, 2009, p,134 ) Subcultura se refer la acele grupuri de indivizi cu valori i experiene comune, care dei sunt parte integrat a culturii principale, adopt un set de credine i convingeri proprii, distincte de ale celorlali. "Noiunea de clas social este un concept pe care sociologia modern l definete n funcie de mai multe dimensiuni: venituri, avere, categorie socio-profesional, statut social, putere, nivelul de instrucie."(Ctlina Lache, 2008, p.170 ) Clasele sociale nu nfieaz doar venitul, ci i ali factori sociali cum ar fi ocupaia, zona de reedin, educaie, "se difereniaz i prin vestimentaie, moduri de exprimare, preferine reacionale i multe alte caracteristici."(Purcrea, 2007, p. 69) Indivizii din aceleai clase sociale, avnd aceleai valori, tind s aib comportamente asemntoare ntre ele.Membrii acesteia "au tendina de a manifesta un comportament de cumprare i consum similar, distingndu-se una de alta prin modul de manifestare a cererii pentru diferite produse i servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumprare i consum." ( Udrescu, 2009, p. 133 )

2. Factorii sociali Comportamentul unui consumator este influenat nu doar de o serie de factori culturali, ci i de factori sociali. Interaciunile individului cu aceste grupuri, persoane pot influena i prelungi procesul de decizie a acestuia. Conform lui Theodor Purcrea( 2007, p. 72 )," n orice societate caracterizat prin culturi, clase sociale, i stiluri de via diferite, exist numeroase grupuri sociale distincte", iar analizarea modului n care aceste grupuri influeneaz comportamentul consumatorului "presupune pe de-o parte studierea rolului familiei n determinarea comportamentului de cumprare i pe de alt parte, studierea influenei grupurilor de referin." Grupurile de referin reprezint "toate grupurile care exercit direct (fa n fa ) sau infirect o influen asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective."(Kotler, Keller, 2006, p.265) Decizia de cumprare a unui individ este adesea influenat de aceste grupuri din care fac sau nu parte.Gradul de influen pe care l exercit grupurile de refetin depinde de personalitatea i implicarea individului n activitile grupului, dar i unitatea acestuia. Familia este probabil cel mai influent factor de natur social."Este cea mai important structur organizatoric de cumprare pentru consum din cadrul societii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referin."(Kotler,Keller. 2006, p. 268) Putem distinge dou tipuri de familii n viaa unui consumator: "de orientare(origine)"(Kotler, Keller, 2006, p.268) este cea n care a fost nscut, n cadrul acesteia individul primete o anumit orientare de tip economic, religios, "precum i un mod de a nelege ambiia personal, sentimentul valorii de sine i dragostea"(Kotler,Keller, 2006, p. 269 ) i "familia de procreaie(conjugal)" (Kotler, Keller, 2006, p. 269 ), care are o influen direct i mai puternic asupra comportamentului de cumprare al individului. Statutele i rolurile sociale "Orice individ face parte din mai multe grupuri sociale: familie, cluburi, organizaii.Poziia individului n fiecare grup poate fi definit n termeni de rol i de statut."(Kotler,Keller,2006, p. 271), ceea ce nseamn c n cadrul fiecrui grup, individul are o anumit poziie i diverse sarcini pe care trebuie s le indeplineasc n funcie de locul deinut n interiorul grupului. Rolul const n activitile pe care individul trebuie s le ndeplineasc."Fiecrui rol i corescpunde un statut, ce reflect consideraia general pe care societatea i-o acord unei persoane."(Purcrea, 2007, p.75 ) 3.Factorii psihologici Patru factori psihologici majori influeneaz comportamentul consumatorului. Motivaia

Conform lui Theodor Purcrea( 2007, p.80 ) "motivaia reprezint starea interioar care detrmin persoanele n atingerea unor eluri.Individul acioneaz pentru reducerea unei stri de tensiune, a unei nevoi, pn la gsirea unei stri de echilibru sau de satisfacere." Orice individ, la un moment dat prezint o serie de necesiti, fie ele biologice sau psihologice.Fiind considerat o stare interioar, motivaia are ca scop mobilizarea persoanei n atingerea elurilor. Percepia Kotler i Keller, ( 2006, p. 279 ) privesc percepia ca fiind un "proces prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite pentru a-i crea o imagine despre lume care s aib neles pentru el." Pentru fiecare persoan n parte percepia asupra unui produs, serviciu este diferit.Cu toate c asupra lor acioneaz acelai tip de stimul, indivizii i construiesc preri distincte datorit "ateniei selective, distorsiunii selective i memorrii selective."( Kotler, Keller , 2006, p. 279 ) Atenia selectiva.Fiinele umane nu au posibilitatea de a absorbi toat informaia venit din mediul exterior i de aceea o mare parte din stimuli vor fi selecionai prin ignorare, acest lucru obligndu-i ntr-un fel sau altul pe marketeri s creeze o campanie de comunicare prin intermediul creia s atrag atenia consumatorilor. Distorsiunea selectiv.Informaiile primite nu vor fi niciodat percepute ntocmai cum i-a dorit emitorul deoarece creierul uman va interpreta informaia astfel nct s corespund propriilor noastre ide.n cazul consumatorilor, acetia vor distorsiona informaiile primite n funcie de concepiile lor asupra unor anumite produse sau mrci. Memorarea selectiv.Oamenii vor reine doar acele informaii care sunt n conformitate cu propriile convingeri i atitudini.Memorarea selectiv ne ajut s ne amintim doar "aspectele pozitive ale unui produs care ne place i s le uitm pe cele menionate n legtur cu produsele concurente."(Kotler, Keller,2006, p.281 ) nvarea reprezint "schimbrile produse n comportamentun unui individ ca rezultat al experienei."(Kotler,Keller, 2006, p.281 ).Cu ajutorul nvrii dar i a experienelor exterioare se formeaz comportamentul. Convingerile i atitudinile Procesul de nvare i experimentare are ca rezultat convingerea.Aceasta reprezint felul n care un individ percepe un anumit produs bazndu-se pe cunotine reale.Avnd la baz propriile lor convingeri, oamenii apeleaz sau nu la anumite mrci. Atitudinile sunt cele care ne ajut s ne formm un anumit mod de gndire, s acceptm sau s respingem un anumit produs sau marc. 4. Factorii personali Sunt probabil cele mai importante variabile care influeneaz i definesc comportamentul de cumprare i consum. "Deciziile unui cumprtor sunt influenate de caracteristicile personale, adic vrsta i etapa din

ciclul de via; ocupaia i situaia material; personaliatatea i concepia despre sine; stilul de via i valorile n care crede." ( Kotler, Keller, 2006 , p. 271 ) Vrsta i etapa din ciclul de via Comportamentul de cumprare i consum se realizeaz diferit n funcie de vrst, avnd criterii diferite de cumprare. Dan Ioan Dasclu ( 2007, p.53 ) este de prere c odat cu naintarea n vrst, compo rtamentele de consum ale individului evolueaz, iar nevoile biologice i cele sociale se schimb. Theodor Purcrea ( 2007, p.75 ) consider c n urma acestor schimbri preferinele oamenilor se pot schimba, nu doar evolua, astfel "comportamentul de consum sufer modificri n raport cu etapele ciclului de via al familiei cu influen direct asupra individului." Ocupaia i situaia material Avnd n vedere faptul c achiziionarea unor anumite produse sau servicii este determinat de ocupaia individului, putem afirma c ntre aceti doi factori exist o legtur strns, direct i foarte important, iar categoria socio-profesional i modul de via determin un comportament distinctiv de cumprare. "Ocupaia influeneaz tiparele de consum." ( Kotler, Keller, 2006, p.273 ) Situaia material influeneaz ntr-o mare msur modul n care alegem produsele.Atitudinea consumatorului este dat de veniturile disponibile i de preul bunurilor sau serviciilor. Personalitatea i concepia despre sine Personalitatea reprezint "un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive care determin reacii relativ consecvente i persistente la stimulii de mediu."( Kotler, p. 273 ) Comportamentul de cumprare i de consum al indivizilor este determinat de personalitatea diferit a acestora de aceea, personalitatea este un factor util n analiza "comportamentului consumatorului pentru anumite tipuri de produse i mrci, ncercnd s se acrediteze ideea de personalitate a mrcii, ca ansamblu specific de trsturi umane care pot fi atribuite unei mrci anume." ( Udrescu, 2009, p.141) Concepia de sine este un concept nrudit cu cel de personalitate i reprezint ideea i sentimentele individului legate de propria persoan(Udrescu, 2009, p.80 ).Achiziionarea unor anumite tipuri de produse sau mrci ajut la crearea unei imagini despre propria persoan. Concluzionnd, putem spune c oamenii i ndreapt atenia ctre acele produse sau mrci care se potrivesc cu propria lor personalitate. Stilul de via al unei persoane este definit de Kotler i Keller ( 2006, p. 274 ) ca fiind "modul de existen, exprimat prin activitile, interesele i opiniile persoanei respective." Reprezint felul n care individul triete i este caracterizat prin activiti i opinii. Stilurile de via ale oamenilor vor fi ntotdeauna diferite indiferent de clasa social, ocupaia sau cultura din care fac parte.

S-ar putea să vă placă și