Practici de reclam n domeniul relaiilor cu publicul

Generaliti
Reclama reprezint mesajul pentru a crui difuzare firme, organizaii non-profit sau persoane individuale pltesc diferitelor instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i spernd s informeze sau s conving un anumit public" (S.W. Dunn, 1986, p. 9). n multe cazuri, reclama este asociat cu vnzarea de mrfuri sau servicii; totui, ea nu se limiteaz la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaz mesaje pltite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun. Reclama reprezint o form de comunicare impersonal, un "procedeu adecvat pentru a se atrage atenia asupra unui produs sau serviciu n vederea influenrii consumatorilor pentru cumprarea i utilizarea produsului sau serviciului respectiv. Institute of Practitioners in Advertising din Marea Britanie consider c "reclama prezint clienilor poteniali potrivii cel mai convingtor mesaj posibil pentru vnzarea unui produs nou sau serviciu la cel mai mic cost posibil". Reclama reprezint un mod de a face ceva cunoscut, n vederea vnzrii i este o "form specializat de comunicare care trebuie s conving oamenii, completnd restul strategiei de marketing i trebuie s influeneze alegerea i deciziile cumprtorilor.

Asemnri/Deosebiri
Cel care cumpr spaiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru c pltete, asupra coninuturilor i a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialitilor din firma proprie, sau comand unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea crora contribuie psihologi, sociologi, specialiti n tehnici de persuasiune, designeri, oameni de art etc. Reclama i propune s domine i chiar s manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorine, n msur s l determine s achiziioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relaiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit s genereze, prin prezentarea corect a unei organizaii (prin informare), ncrederea publicului. Reclama - considerat uneori doar o tehnic subsidiar marketingului - are ca scop vnzarea de bunuri i servicii" - depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de mas (pe suportul crora i plaseaz mesajele) - se adreseaz numai audienei externe - este o form specializat de comunicare" Relaii publice - reprezint un domeniu de sine stttor - ameliorarea comunicrii dintre organizaie i public i ntrirea ncrederii acestuia n organizaie" - se bazeaz i pe alte modaliti de comunicare

- vizeaz i publicul intern - este o activitate complex de management al comunicrii"

Funciile reclamei
O prim functe a reclamei este cea de comunicare, de informare, de stabilire a unei relaii ntre o organizaie i publicul su. Prin intermediul reclamei un ofertant comunic pieei informaii despre produsele noi, produse consacrate care au fost mbuntite, modul n care se utilizeaz produsele i cu ce beneficii. Reclama are i o funcie economic, n sensul "educrii" publicului n ceea ce privete modul n care s acioneze pe pia pentru a-i rezolva interesele, a-i satisface nevoile i dorinele. Teoreticienii domeniului atrag atenia i asupra unei funcii sociale a reclamei. Aceasta este considerat o form de comunicare ce faciliteaz rspndirea unor informaii importante pentru publicul larg, care este pus la curent, i prin reclam, cu ultimele inovaii din diferite domenii. Extrapolnd, prin oferirea acestor informaii, reclama i manifest funcia social i prin faptul c ofer subiecte de conversaie, contribuind prin aceasta la crearea unor relaii inter-umane la baza reelelor sociale. Exist preri care susin c o reclam bine realizat din punct de vedere artistic are chiar i o funcie de educaie artistic, stimulnd sensibilitatea, gustul pentru frumos al consumatorului. Funciile reclamei se extind i in sfera politic, pentru c prin capacitatea reclamei de a influena decizii, strategii i politici ale ofertanilor, ale ideologiilor, organizaii i personaliti, aceasta ajut publicul s contientizeze puterea de care el dispune n a influena echilibrul pe pia.

Tipuri de reclam
O prim disociere a diferitelor tipuri de reclam se poate face n funcie de elementul pe care se centreaz acestea. 1. RECLAMA INSTITUIONAL

Este tipul de reclam care se focalizeaz asupra instituiei/organizaiei i nu asupra unui produs anume. Prin acest tip de reclam se urmrete promovarea unei imagini pozitive a firmei, pentru a ncuraja investitorii, pentru a neutraliza efectele unor tiri defavorabile i pentru ca produsele s fie ulterior bine primite pe pia, n primul rnd pentru c aparin unui ofertant anume. La acest capitol, Moldova este dominat n preponderen de posturile de televiziune Pro TV i Jurnal TV, care i fabric" vedete pe care le aduce n atenia publicului att n plan profesional ct i personal (cstorii, copii, pasiuni, hobby-uri etc.). Primul efect al acestei practici este cel enunat anterior - imaginea pozitiv a persoanei o mbuntete i pe cea a organizaiei i implicit i pe cea a produselor. O alt tehnic de a face reclam instituiei o constituie asocierea organizaiei cu o cauz nobil. Astfel de aciuni atrag dup sine mult publicitate gratuit. De altfel i J.C. Levinson sublinia potenialul imens n materie de reclam pe care l poate avea pentru o organizaie implicarea acesteia n ajutorarea victimelor unor catastrofe naturale, accidente sau alte cazuri tragice, aa cum obinuiesc s procedeze n ultima vreme unele posturi de televiziune i radio din Moldova.

Tipuri de reclam
2. RECLAMA PRODUSULUI n contrast cu reclama instituional, aceste mesaje se concentreaz asupra unui produs anume, promovnd o imagine general sau anumite trsturi ale acesteia. Categoria reclamei focalizate pe produs distinge i ea mai multe tipuri n funcie de etapa din ciclul de via al produsului. a) Reclama pentru lansarea unui produs nou / reclama-pionierat Prin acest tip de reclam se construiete cererea primar, facndu-i pe consumatori contieni de avantajele produsului. b) Reclama "de ntreinere" Se realizeaz pentru a menine n prim plan un produs cunoscut, urmrind cultivarea simpatiei, fidelizarea clientelei, meninerea comportamentelor dorite de ofertant fa de obiectul mesajului publicitar. c) Reclama de asigurare Este o variant a reclamei de ntreinere menit tot s menin n prim plan un produs cunoscut, dar cu o not mai accentuat de fidelizare, n sensul c se constituie din mesaje care felicit cumparatorul pentru alegerea facut, care este cea mai bun, mergnd pe ideea c ntrind individului ncrederea n capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va deveni un consumator loial. d) Reclama comparativ Este un tip de reclam care se folosete mai ales in faza de maturitate a produsului, cnd avantajele acestuia sunt cunoscute de public, cand produsul are deja clieni fideli, dar exist pericolul c avantajele prin care s-a impus produsul pe pia s fie copiate de produsele concurenilor.

Tipuri de reclam
3. RECLAMA CENTRAT PE CONSUMATOR

Const n reclame care se focalizeaz pe client fcnd promisiuni legate de problemele pe care le poate rezolva produsul, asociind produsul cu un anume stil de via sau un anume comportament de consum. Mesajul merge pe utilizarea formulrilor emoionale. Reclama pentru revista VIP magazin" mizeaz pe asocierea produsului cu un stil de via prosper, fiind "revista oamenilor celebri", ceea ce determin un anumit numr de indivizi s o citeasc, n sperana c vor gsi informaiile utile pentru a deveni celebri. Reclamele pot fi clasificate i n funcie de urgena mesajului. Astfel exist reclame cu aciune direct care caut s impulsioneze clientul s acioneze imediat - e vorba n special de reclame prin care se mediatizeaz o alt activitate promoional i reclame cu aciune indirect - reclamele propriu zise, mesajele menite s acioneze n timp, determinndu -i pe clieni s reacioneze pozitiv la informaia publicitar, atunci cnd vor avea primul contact cu produsul, s-l cumpere.

Tipuri de reclam
n funcie de produsul sau serviciul promovat se disting dou tipuri de reclam: 1. RECLAMELE PRIMARE sunt reclame prin care se promoveaz produse sau servicii generice, fr marc. 2. RECLAME SECUNDARE sunt cele realizate n cazul produselor i serviciilor de marc. Din perspectiva sponsorului de reclam (organizaia sau persoana care pltete realizarea i plasarea pe diferite suporturi a reclamei), mesajele se pot clasifica n: 1. RECLAME COMERCIALE care sunt utilizate n scopuri pur economice, pentru a obine profit. 2. RECLAME NON-COMERCIALE / NON-PROFIT constnd n mesaje n serviciul public, informativ educative i cu scopul de a stimula participarea, adeziuni la aciuni de interes civic. Aceast categorie cuprinde: Reclame politice Reclame guvernamentale care solicit participarea la aciuni n interesul comunitii Reclame ale unor asociaii profesionale Reclame ale unor instituii, fundaii particulare Reclame ale unor instituii caritabile Reclame ale unor organizaii non-profit care promoveaz cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitii.

Forme de reclam
Reclama in ziare prezinta anumite ajantaje: reclama poate acoperi astfel anumite zone geografice, flexibilitatea, rapiditatea cu care se face difuzarea, costuri scazute, raspunsuri rapide din partea clientilor. Reclamele in ziare pot avea ca dezavantaje reducerea numarului de cititori prin migrarea acestora catre alte ziare, catre televiziune, radio sau catre presa online, capacitatea de productie limitata la numarul de ziare editat intr-o anumita perioada de timp, lipsa de vizibilitate, reclama pierzandu-se printre multe altele, durata de viata relativ scurta a reclamei intrucat ziarul nu este pastrat de cititor pentru o lunga perioada de timp. Reclama in reviste cu anumite tematici, in functie de clientii vizati, are ca avantaje durata de viata mai indelungata decat a ziarelor, cititorii pastrand aceste materiale informative, cititorii parcurg de mai multe ori aceste reviste, mesajul poate fi adresat unor anumite categorii profesionale si sociale. Dezavantajele revistelor ar fi costul ridicat si timpul mare de asteptare pana la aparitie. Reclama la radio se bucura de o segmentare a pietei, existand chiar anumite profiluri ale ascultatorilor. Aproape fiecare persoana poseda un radio. El poate fi ascultat acasa, la serviciu, in masina, in drum spre servici, in vacanta. Reclamele la radio sunt scurte si pot fi modificate mai repede. Reusesc sa realizeze o legatura mai stransa cu potentialii clienti decat ziarele. Ca dezavantaje ar fi faptul ca in anumite momente radioul nu este ascultat si de aceea reclama trebuie repetata. Televiziunea este un mijloc puternic de informare a clientilor. Are o arie extinsa de actiune, fie la nivel local, fie la nivel national si chiar intermational. Televiziunea are capacitatea de a transmite o reclama atat sub aspect vizual cat si sonor deosebindu-se astfel de ziare si radio. Reclama la tv se bucura de flexibilitate in alegerea timpului, locului si duratei de difuzare, putand influenta cel mai bine consumatorii. Ca dezavantaje se manifesta costul ridicat al reclamei si, decurgand din aceasta, durata scurta a mesajului publicitar prezentat in reclame.

Forme de reclam
Siturile web inregistreaza o crestere rapida pe piata publicitatii prin avantajele pe care le ofera celor care doresc sa-si faca reclama: costuri reduse, arie de acoperire din ce in ce mai larga, existenta unui internet de mare viteza, mijloacele tehnice sunt din ce in ce mai performante, numarul de utilizatori de internet in continua crestere, posibilitatea de urmarire a reactiei si comportamentului vizitatorilor cu privire la reclama expusa iar utilizatorul unui site web nu trebuie de obicei sa plateasca o suma de bani pentru a afla o anumita informatie, asa cum se intampla in cazul ziarelor, al televiziunii, radioului sau revistelor. Utilizarea postei ca mijloc de reclama este o metoda care foloseste mijloace precum scrisorile, cataloagele, brosurile, pliantele. Avantajul cel mai mare al acestui mijloc de reclama il constituie selectivitatea, reclama putand fi orientata cu precizie. Reclama poate astfel atrage atentia cititorului intrucat acesta nu mai trebuie sa citeasca si alte reclame. Ca dezavantaje mentionam: costurile de expediere, posibilitatea ca aceste mesaje sa nu fie citite. Reclama stradala pe panouri publicitare, banere, panouri si reclame luminoase au avantajul ca pot fi amplasate in locuri aglomerate unde pot fi vazute cu usurinta de clienti. Firmele mici utilizeaza in mod frecvent acest mijloc de reclama care beneficiaza de o prezentare clara si concisa a mesajului publicitar, flexibilitate, costuri reduse de producere si amplasare. Expunerea scurta, restrictiile legale sau probabilitatea de a se pierde prin multimea unor alte panouri publicitare precum si riscul de a nu fi observate de omenii grabiti ar fi dezavantaje principale ale acestor mijloace de reclama. Reclama in mijloacele de transport si anume autobuze, microbuze, taxiuri, masini, autovehicule personale detinute de firme pot fi utilizate cu succes in transmiterea unei reclame sau mesaj publicitar. Masinile proprietatea firmelor sunt adesea folosite pentru promovarea numelui de firma, a unei marci, a unor date de contact, ale unor produse sau servicii oferite, a sitului web al companiei. Reclama mobila ofera acoperire larga, expunere repetata, costuri reduse, flexibilitate. Intr-o mare masura se aseamana cu reclama stradala.

Concluzie
O reclam bun, pentru a trezi interesul publicului, ar trebui sa fie uor de recunoscut, cu un stil i mesaj unic, s prezinte acele produse i servicii considerate de clieni ca fiind interesante i s transforme calitile produsului n avantaje pentru client. Mesajul dintr-o reclam ar trebui sa fie simplu, uor de neles, scurt, clar i direct, s fie sincer i credibil, s respecte bunele moravuri. Practici i modaliti de realizare a unei reclame sunt multiple, important e s fie fcut alegerea corect n sensul promovrii reuite a produsului sau serviciului vizat.