Teodora Cioban Specializarea Publicitate Anul 3

Mitul ntemeierii Romei - Afi Lavazza (2009)

Lavazza este unul dintre cei mai apreciai productori de cafea din lume. Cu o istorie de peste 115 ani, compania Lavazza continu s fie recunoscut pentru calitatea produselor sale. Cu o tradiie bine pstrat, compania srbtorete anul acesta 20 de ani de la oficializarea primului calendar Lavazza. Printul ales pentru analiza elementelor mitice, face parte din calendarul anului 2009, Italian Style, realizat de renumitul fotograful Annie Leibovitz.1 Producia foto este alctuit din trei secvene. Prima secvena i are n prim-plan pe protagonitii fotografiei: o femeie tnr, acoperit cu o blan de lup, care ine n mn o ceac de cafea Lavazza. Poziia protagonistei capteaz atenia, deoarece aceasta amintete de statura unui animal. Sub personajul feminin se afl doi sugari dezbrcai, care se bucur de sigurana protagonistei. Aceast imagine amintete de legenda lui Romulus i Remus, cunoscui ca fiind ntemeietorii Romei. A doua secven este reprezentat de ruinele cunoscutului Colosseum. Ambele secvene redau o scen din istoria Romei, care sincronizeaz dou planuri temporare diferite. Alturarea celor dou planuri nu red o succesiune logic a istoriei oraului. Legenda susine faptul c Romulus i Remus sunt ntemeietorii Romei, iar ruinele Colosseumu-lui fac parte din alt perioad a istoriei. Ultima secvena a afiului este reprezentat de nfiarea cerului nnorat. Acesta accentueaz atmosfera apstoare i nefireasc a afiului. Legenda lui Romulus si Remus relateaz despre povestea din spatele ntemeierii Romei. Povestea este plasat pe timpul zeilor romani i susine existena fiica regelui Numitor, Rhea Silvia. Firul narativ red faptul c aceasta a fost violat de zeul Marte i a dat astfel natere celor doi gemeni. Cei doi sugari sunt abandonai pe rul Tibru la ordinul unchiului mamei lor. Cufrul cu cei doi copii rmne blocat n crengile unui smochin, cei doi prunci ajungnd astfel la malul Tibrului. Legenda susine faptul c locul pe malul Tibrului, unde au ajuns cei doi, reprezint locaia n care s-au pus temeliile Romei. Ajuni pe malul Tibrului, cei doi
1

www.lavazza.com, 27.11.2013

sugari sunt salvai de o lupoaica, fiind apoi preluai de pastorul Faustulus i nevasta acestuia, Acca Larentia. Acca Larentia apare n mitologia roman ca zeia arhaic responsabil cu bunstarea casei i a familiei. Denumirea noului ora ntemeiat reprezint un motiv de disput pentru personajele mitice Romulus i Remus. Pentru a stabili denumirea oraului, acetia cer ajutorul zeilor. Rezultatul zeilor romani l determin pe Romulus s i omoare fratele, acesta din nti fiind recunoscut ca ntemeietorul Romei.2 Analiza reclamei Lavazza subliniaz astfel istoria ntemeierii oraului Roma. Pentru a evidenia intertextualitatea afiului este necesar o paralel ntre cunoscuta sculptur din bronz a lupoaicei mitice i a personajului feminin din reclam. In primul rnd poate fi observat transpunerea privirii agere si vigilent a lupoaicei in privirea personajului feminin din afiul Lavazza. Postura corpului protagonistei amintete de postura lupoaicei, asemnare ce subliniaz faptul c cele dou sunt contiente de sarcina lor i anume de ocrotirea gemenilor mitici. Alturarea nefireasc a bucii de blana dorete astfel s susin redarea mitului ntemeierii Romei. Comunicarea nonverbala a celor doi bebelui sugereaz sentimentul de nevinovie i neputin, aspect relatat i n firul narativ al legendei: cei doi nu au putut s aleag demersul vieii lor. Aceast idee, de supravieuire, este conturat de poziia sugarului care caut s se hrneasc. Postura celui de al doilea prunc transmite faptul c este emancipat, idee ce poate exprima emanciparea lui Romulus prin nvingerea fratelui su. Sloganul The italian espresso experience (experiena italieneasca a espresso-ului) este urmtorul element din afi. Acesta contureaz ideea de singura experien autentic a cafelei italieneti i astfel desemneaz cultura cafelei italieneti. Termenul experien descrie unicitatea produsului i a utilizrii produsului de ctre consumatorul Lavazza. Sintagma Lavazza: Original italian espresso continu ideea de autenticitate i plaseaz produsul prin originalitatea sa alturi de ideea cheie a afiului, originea. Afiul sfrete prin redarea siteului companiei Lavazza, www.lavazza.com, oferind consumatorilor i potenialilor consumatori posibilitatea de a afla mai multe informaii, att despre produse, ct i despre calendarul anual Lavazza.3 Alturarea elementelor mitice, care sugereaz ntemeierea Romei, cu elemente culturale, precum Colosseumul, transpune o bucat din istoria uneia dintre cele mai mari metropole ale lumii, Roma. Astfel poate fi observat creativitatea fotografului Annie Leibovitz, care a fost

2 3

http://culturasicomunicare.com/pdf/2007/ostafe.pdf, 27.11.2013 Magdanz, Jana (2011): Spuren des Geistigen- Die Macht der Mythen in Medien und Werbung, pp. 444-449

declarat cel mai bun fotograf n 2009 de compania Lavazza., reuind s sintetizeze originile oraului Roma cu originalitatea cafelei italieneti.

Bibliografie
Cri Magdanz, Jana (2011): Spuren des Geistigen- Die Macht der Mythen in Medien und Werbung, VS Verlag, Dortmund

Internet www.lavazza.com, 27.11.2013 culturasicomunicare.com/pdf/2007/ostafe.pdf, 27.11.2013