Sunteți pe pagina 1din 11

Relaiile publice de tip business-to-business*

Principii-cheie Relaiile publice business-to-business se refer la realizarea unei comunicri adecvate cu mediul extern, prin mesaje atent elaborate transmise ntr-o perioad dat pentru a influena audienele-cheie i pentm a oferi companiei ansa de a obine succesul comercial. campanie !"! reuit poate include elemente din mai multe discipline ale comunicrii, printre care se numr# mar$etin%ul, mar$etin%ul direct, pota direct, mana%ementul evenimentelor, publicitate, sponsorizare i relaii cu media. &in punct de vedere practic, relaiile publice de tip !"! reprezint orice activitate menit a influena ntr-un mod pozitiv contactele-cheie ale unei afaceri sau ale oricrei or%anizaii sau persoane care le poate influena. campanie de relaii publice poate sau nu s includ oricare dintre activitile menionate anterior 'sau pe toate(, care, n m)inile unui profesionist experimentat n relaii publice, pot fi combinate la fel cum un specialist n arta %astronomic mbin in%redientele pentru a crea un efect mai mare dec)t suma prilor. De unde s ncepem? *nainte de a v an%rena ntr-o activitate de relaii publice, trebuie s v punei c)teva ntrebri fundamentale# + + + + + + + + + + &e ce facei aceasta, -are sunt rezultatele dorite, -are dintre audienele-int sunt importante i care nu, -are sunt potenialele riscuri, -e activitate urmeaz s desfurai, &e ajutorul crei persoane din cadrul or%anizaiei avei nevoie pentru a reui, Recompensa merit efortul depus, Rezultatul dorit poate fi obinut prin canale mai directe, &ispunei de resursele i de aptitudinile necesare pentru a obine rezultatele necesare, .utei evalua n mod eficient impactul obinut,

&e asemenea, este important de reinut c relaiile publice de tip !"! sunt menite, n ultim instan, a mbunti performana comercial a unei or%anizaii. /u trebuie s fie o activitate care exist numai pentru a satisface toanele mana%erilor de nivel superior sau pe cele ale profesionitilor n relaii publice crora le place pur i simplu s fie an%renai n proiecte interesante, incitante. n or%anizaii care nu au ca scop obinerea de profit pot exista i alte motive le%itime pentru a ale%e calea relaiilor publice cu o firm, de exemplu pentru# atra%erea de sponsorizri pentru o afacere, finanarea cercetrilor n cazul unei universiti, c)ti%area loialitii fa de o or%anizaie sau atra%erea unui public mai mare n cazul unei biblioteci locale.

*n cadrul relaiilor publice !"!, atin%erea obiectivelor at)t pe termen lun%, c)t i pe termen scurt este posibil cu condiia utilizrii unei abordri adecvate i a unei planificri bine %)ndite a unei campanii lo%ice i creatoare. *n decursul anilor, una dintre criticile repetate la adresa profesionitilor n domeniul relaiilor publice a fost lipsa de concentrare pe necesitile reale ale companiei. -u o mai bun pre%tire i dezvoltare, aceasta nu mai este o critic le%itim, pun)ndu-se un accent mai mare ca oric)nd pe obinerea de rezultate adecvate. 0otui, relaiile publice nu reprezint o tiin perfect i complet previzibil, caracteristici care le transform ntrun mediu provocator n cadrul cruia este plcut s lucrezi.

&e ce s facem aa ceva,


1xist numeroase motive le%itime pentru an%ajarea ntr-o campanie de relaii publice de tip !"!. 2ndiferent de caz, punctul de pornire trebuie s-3 constituie nele%erea strate%iei de afaceri a or%anizaiei. -are sunt obiectivele unui asemenea demers i n ce mod pot facilita relaiile publice de tip !"! realizarea acestuia, &e asemenea, este util s nele%ei marca4brandul cu care lucrai. -are sunt valorile mrcii i punctele forte cheie ale or%anizaiei, iar n cazul unui produs, care sunt avantajele sale de v)nzare care l fac unic, 5tunci c)nd vetile proaste se rsp)ndesc rapid sau c)nd cea mai inima%inabil dintre catastrofe tocmai s-a produs, cerinele unei campanii proactive pot fi foarte diferite de cele pe care le implic mana%ementul reputaiei sau al ateptrilor. 5adar, nele%erea contextului campaniei de relaii publice i a mediului exterior este obli%atorie. Reinei c reputaia este ca o banc# dac firma nu face sistematic depuneri nu se poate atepta s retra% sume sau s ne%ocieze n caz c un mandat de plat nu are acoperire n vremuri de restrite. &incolo de orice activitate specific rm)ne obiectivul de a influena alte persoane i de a stabili sau construi o reputaie vizavi de o persoan sau de un sector de afaceri important. 5udiena identificat, adesea descris sub numele de 6pu-blicuri6, trebuie privit ca av)nd o influen direct asupra succesului prezent i viitor al unei or%anizaii. 7implul fapt c o audien a fost important n trecut nu nseamn automat c va fi important i n viitor. 5udiena-int se va modifica n funcie de problema abordat i de potenialul impact al acesteia asupra reuitei or%anizaiei. 1ste de asemenea util de stabilit dac activitatea este orientat spre nivelul or%anizaional, de exemplu pentru a mbunti reputaia unei or%anizaii n cadrul unui anumit domeniu de activitate 'pia( sau n scopul modificrii percepiilor de afaceri ale clienilor pentru un anumit produs

sau serviciu. n mod ideal, activitile trebuie integrate cu succes pentru a realiza ambele obiective.

8n alt domeniu util de analizat nainte de an%renarea ntr-o activitate de relaii publice l reprezint cercetrile de atitudine calitative i cantitative, mai ales dac atitudinile audienelor au fost urmrite n timp pentru a se determina schimbrile survenite i factorii care le-au influenat n trecut. 7impla contientizare nu %aranteaz succesul. 5cest fapt este adevrat pentru publicitate, pota direct, relaii publice i alte forme de promovare. -heia este impactul pe care activitatea de comunicare 3-a avut asupra audienei, precum i dac a determinat o modificare comportamental sau de atitudine, respectiv dac a determinat o cumprare. 8n sondaj privind atitudinea bine conceput i desfurat n prealabil, pe durata unei campanii sau dup ncheierea acesteia poate furniza mrturii valoroase cu privire la reuita campaniei. ns pe de alt parte, audiena respectiv a suportat, de asemenea, influena altor 6comunicri6 din mediul %eneral. 5titudinile din cadrul acesteia se pot modifica, fr influena dvs., ntr-o direcie care nu fusese anticipat. narmai cu aceste informaii este posibil ca, n timp, s v modificai n consecin aciunile. Care sunt rezultatele dorite? 1ste important de neles i de stabilit strate%ia dvs. de relaii publice nainte de a iniia o activitate. 8nde v poziionai or%anizaia pe pia i fa de concuren, &efinii cadrul de timp n care trebuie furnizate rezultatele, de exemplu dac o afacere trece prin dificulti financiare i are nevoie de rezultate imediate, este inutil s v an%ajai ntr-o campanie prelun%it de relaii publice. n aceeai msur, o afacere solid poate c este mai important s beneficieze de o acoperire media de calitate i bine orientat n ceea ce privete publicul vizat, dec)t s se an%ajeze la iueal ntr-o oportunitate oferit de unele canale care s-ar putea s nu 6nimereasc6 tonul sau audiena scontate. 9)ndii-v bine la mesajele-cheie care vor fi fundamentul pentru rezultatele ce doresc a fi obinute. :a urma urmelor, oamenii nu sunt altceva dec)t... oameni, iar n mod ideal mesajele trebuie s acopere aspectele de afaceri, dar s atin% i dimensiunea uman a oricrei audiene. 8nul din principiile unei bune serviri a clienilor spune c trebuie s antrenezi dimensiunea uman a unui client nainte de a-3 an%rena ntr-o discuie de afaceri. 5ceasta este o abordare util i c)nd avei de-a face cu audiene externe. Reinei c mesajele-cheie sunt a%enda dumneavoastr; dac dorii s-i atin% scopul va trebui s %sii o perspectiv care s atra% audiena. 5cest fapt este cu precdere adevrat pentru relaiile cu media, unde fr un 6c)rli%6 adecvat s-ar putea s nu obinei atenia presei i, ca atare, un canal pltit direct poate reprezenta un traseu mai bun sau poate chiar sin%urul. 1ste vital s %estionai ateptrile clientului, ale an%ajatorului sau cole%ilor si din conducere atunci c)nd demarai o campanie

de tip !"!. &up prerea mea, conflictele interne pot fi evitate dac criteriile clare de reuit a unei campanii sunt stabilite prin acord, nu prin impunere. ncercai s evitai acceptarea unor inte dictate de alii; n schimb, stabilii obiective de campanie precise, care s fie discutate i convenite cu principalii sta$eholderi. 5si%urai-v c un sistem adecvat de evaluare a fost de asemenea convenit n prealabil. 1ste ntotdeauna mai bine s promii mai puin i s obii mai mult. -u toate acestea, nu fii surprins dac promitei prea puin i nu primii acordul de a continua. 5si%urai-v ca toi sta$eholderii din interior s fie informai i implicai c)t mai mult posibil n decursul ntre%ii desfurri a campaniei. 1i trebuie informai sistematic cu privire la starea oricreia dintre activitile planificate. 8nde este posibil, trebuie evideniate rezultatele-cheie i acoperirea pieei. <ii corect dac lucrurile nu se desfoar conform planului, explicai motivul i msurile care se vor lua pentru readucerea campaniei pe traiectoria iniial.
5si%urai-v c tot personalul implicat este informat n mod adecvat cu privire la mesajele-cheie i c primete un rezumat al activitilor campaniei nainte de nceperea acesteia. 1ste deosebit de important ca personalul unui caii center care interacioneaz cu clienii sau personalul de v)nzri care poate intra n contact cu o parte a audienei-int n decursul activitii sale s fie informat n detaliu. Cine trebuie influenat? 8n mare volum de resurse i de efort se poate pierde dac nu se identific clarpublicul-irit. 2n cadrul 6comunitii6 %lobale a firmelor i a oamenilor de afaceri exist o masiv audien potenial, aadar stabilirea prioritilor este esenial, la fel ca i nele%erea se%mentelor care urmeaz a fi contactate. 8n exemplu de se%mentare poate fi# marile companii, ntreprinderile mici i mijlocii '2==( i comercianii independeni. 1xist un numr infinit de metode de se%mentare a audienelor de afaceri, aadar acest proces trebuie avut n vedere nainte de planificarea oricrei comunicri. /u este si%ur dac vor exista ntotdeauna resurse pentru identificarea tuturor audienelor. 1ste de asemenea adevrat c este puin probabil realizarea unei corespondene perfecte ntre un canal de comunicare i ntre%ul %rup-int. -a atare, este important s se construiasc un plan de relaii publice care s ncorporeze un mix de activiti. -are este planul de aciune? .entru o comunicare !"! exist c)teva canale-cheie. -ile tradiionale reprezentate de publicaiile de afaceri, presa comercial, pa%inile de afaceri ale ziarelor naionale i re%ionale reprezint ntotdeauna un domeniu care trebuie avut n vedere. 5cestea pot fi abordate prin comunicate de natur comercial de pres i se pot stabili relaii cu editorii i jurnalitii n vederea asi%urrii unei mai bune ima%ini a cornpaniei. &ac prezena n mijloacele de

informare independente rm)ne un obiectiv evident, poate c este necesar s se recunoasc faptul c editorialele pltite

'6advertorialele6( pot fi sin%ura soluie dac articolul nu prezint destul potenial informativ sau dac este prea comercial. 2nau%urrile unor cldiri importante, nlesnirea de vizite n locaii deja existente, testrile de produse, rezultatele cercetrilor de pia, nt)lnirile de afaceri la nivel nalt, anunurile privind rezultatele financiare, c)ti%area unor contracte importante sau realizarea unor investiii de anver%ur ofer toate potenialul de a %enera o prezentare reuit n pa%inile presei comerciale. =ai exist i alte tere ci care pot fi utile ca parte a unei campanii inte%rate, ca de exemplu le%turile cu -amerele de -omer locale, cu -onfederaia 2ndustriailor !ritanici sau cu 2nstitutul &irectorilor. 1xist c)teva maniere de abordare a -amerelor de -omer, ca de exemplu nscrierea ntr-un asemenea or%anism, de care putei uza ulterior pentru a obine accesul 2a alte or%anizaii i a crea oportuniti de contact. -a membru, este posibil poziionarea unei afaceri 2a evenimentele or%anizate de -amer fie ca sponsor al evenimentului, fie ca participant. &e re%ul, exist un nivel de activitate care va corespunde obiectivelor i bu%etului. &e exemplu, o companie care dorete s identifice exportatorii dintr-un domeniu dat i poate atin%e scopul prin intermediul -amerei de -omer, de aici put)ndu-se desprinde o bun ima%ine de ansamblu a afacerilor locale. 8tilizarea mana%erilor locali ca promotori ai companiilor poate fi un mod eficient de a transmite mesajele de afaceri audienelor poteniale, dar reinei c timpul mana%erilor nu este %ratuit i c este necesar colaborarea lor complet dac se dorete ca aceast tactic s aib succes. /u toi mana%erii sunt potrivii acestui scop, deci este necesar o form sau alta de evaluare nainte de a-i invita la o nt)lnire 6fa n fa6 cu audiena-int. 5si%urai-v c mana%erii sunt complet informai cu privire la problemelecheie ale companiei, dar i la oamenii pe care i vor nt)lni. <urnizarea acestor informaii ntr-un format standard va asi%ura familiarizarea lor cu utilizarea eficient a informaiilor. &atele trebuie oferite mana%erilor cu suficient timp naintea unui eveniment, pentru a le fi utile. .ota direct poate fi un mod eficient de comunicare a unui mesaj ctre audien. 1xist multe cri bune dedicate acestui subiect i nu are sens s repetm aici sfaturile, cu excepia ideii c, n comunicarea !"!, principiile se%mentrii eficiente rm)n valabile, deci este important s v asi%urai c listele de adrese sunt adecvate, actualizate i c fiecare element din list corespunde scopului. .racticienii relaiilor publice au tendina de a lucra cu liste mai mici, destinate audienelor cu influen, spre deosebire de cei care folosesc pota direct, care se adreseaz mai direct bazei de clieni. 5chiziionarea unei baze de date publice cu adrese potale poate fi adecvat pentru or%anizaiile care au o coresponden divers i n mari cantiti. 0otui, pentru majoritatea campaniilor de relaii publice orientate ctre anumite publicuri-int este mai potrivit s se alctuiasc o list de adrese pe baza informaiilor deinute de companie sau din alte surse. /u subestimai puterea unei simple scrisori, dar inei cont de audien. scrisoare bine scris, scurt i la obiect, poate avea un

impact major asupra persoanelor de contact importante. /u este ru s te adresezi directorului %eneral al unei mari companii, dar dac altcineva din companie trebuie s acioneze, asi%urai-v ca scrisoarea s fie adresat direct persoanei respective. /u v bazai pe transmiterea scrisorii n josul ierarhiei; acest procedeu poate fi foarte lent i nefiabil. 9)ndii-v cu atenie la materialul care va fi trimis publicului-int. =ulte idei %eniale au fost puse n aplicare n domeniul !"!, cu rezultate de toate %enurile, iar audiena le cunoate pe majoritatea. 8neori se recomand o abordare simpl; alteori, efectul dorit poate fi obinut printr-un pachet care conine fie un -&-R =, fie ceva mai aparte. dat am primit chiar o pereche de pantaloni de jocheu, pe care era imprimat o invitaie la dineu cu ocazia unui eveniment hipic. 1rau ambalai ntr-o cutie realizat manual, cu un material la exterior asemntor %azonului. .entru expedierea mesajului se alocase o cantitate considerabil de timp. /u am luat parte la eveniment, dar n-am uitat nici acum numele companiei, iar abordarea neobinuit crease cu adevrat un impact. 8n mesaj direct inteli%ent conceput se poate folosi pentru a %enera prezentri n pres, poten)nd astfel impactul %eneral. 2ndiferent de modul de concepere a pachetului care nsoete mesajul, acesta trebuie s pun accent pe valorile de marc ale or%anizaiei. /u fii tentat de un chilipir rapid n dauna reputaiei mrcii dvs. 5tra%erea ateniei cu un mesaj inadecvat poate %enera pe termen lun% un efect ne%ativ. /e>sletter-ele i foile volante informative pot fi o cale util i necostisitoare ctre audienele care conteaz. <recvena i lun%imea acestor mesaje este important# dac este prea puin, audiena va pierde esena mesajului; dac este prea mult, nu vor mai fi citite. &in experien tiu c este mai bine s comunici n mod eficient un mesaj-cheie dec)t s neci un individ ntr-o mas de informaii pe care s-ar putea s nu le citeasc. !ineneles c un eveniment poate fi comunicat prin intermediul mai multor canale, ceea ce va facilita consolidarea mesajului %lobal i crearea impactului dorit. 8n alt domeniu important este sponsorizarea. 1xist o %am variat de activiti i de or%anizaii care caut sponsorizri, de la cele pur caritabile la evenimente sportive de popularizare. -el mai bine este ca sponsorizarea s fie %)ndit la dou niveluri# mrinimia social, le%at de dorina or%anizaiei de a fi vzut ca o companie %rijulie, care i ndeplinete atribuiile sociale i activitatea de sponsorizare menit s-i construiasc o reputaie i s o pun n contact cu audienele-cheie pe care dorete s le influeneze. 0oate or%anizaiile trebuie s-i formeze o politic clar cu privire la 6mrinimia social6, cu mecanisme de control pentru cheltuieli. -)nd avei n vedere sponsorizarea, %)ndii-v la siner%ia cu marca i cu valorile ataate acesteia, precum i la asocierea cu or%anizaia sponsorizat. ?a avea aceasta un impact pozitiv asupra audienelor de afaceri, Realitatea dur este c multe sponsorizri n
scop caritabil pot obine bunvoina publicului format din consumatori, dar s-ar putea s aib un impact redus asupra clienilor de afaceri dac acetia nu au o oarecare le%tur emoional cu operele de caritate. &ac desfurai activiti de sponsorizare, asi%urai-v c exist un

verificai mesajele cu atenie i avei %rij ca la baza mesajului s se %seasc detalii precum un numr de telefon i o adres de contact. =ai reinei c, odat trimise, mesajele de e-mail pot fi utilizate sau for>ardate de ctre alii, aa c nu mai avei nici un control asupra mesajului dup ce ai apsat pe butonul de trimitere. <erii-v s ataai fiiere de mari dimensiuni; unele pot fi dificil de deschis, ceea ce va fi frustrant pentru persoana de la captul cellalt i poate duna reputaiei. 5tenie la factorul oboseal. companie de maini mi-a trimis at)tea mesaje cu oferte diferite, nc)t-acum le ter% de ndat ce le vd. .e de alt parte, cineva de la o companie de relaii publice care acioneaz n domeniul furnizrii de servicii %ratuite care bnuia c m intereseaz s apelez la ei mi-a trimis un e-mail pentru a m informa c evenimentul consta n participarea la realizarea unui documentar 0?. 5cesta este un bun exemplu de comunicare prin e-mail orientat i adecvat, care mi-a permis s obin mai multe informaii i mi-a mbuntit ima%inea despre compania de relaii publice implicate. <irmele continu s %seasc numeroase metode de a obine contacte de afaceri prin @eb, asi%ur)nd actualizri de produs, detalii de v)nzri, preuri, facturare online i hot lin$-uri pentru a permite publicului s dob)ndeasc o cantitate c)t mai mare de informaii. 1ste oare eficient, /umai dumneavoastr tii, dar nu examinai numai ratele de accesri pentru a emite o prere. 9)ndiiv la 2nternet ca la un alt canal i ncercai s msurai modificarea efectiv a reputaiei, nu numai volumul activitilor derulate.

acord clar de sponsorizare, inclusiv o strate%ie pre-planificat de retra%ere. ferirea de evenimente4servicii4produse %ratuite ca parte a unei campanii de tip !"! poate contribui la obinerea unor bune oportuniti de comunicare. <inanarea unor evenimente sub auspiciile -amerei de -omer poate fi extrem de eficient, facilit)nd formarea unor relaii bune cu audienele-cheie. 1venimentele sportive sau culturale pot fi utile doar n circumstanele adecvate. &ar atenie# invitaii pot ajun%e s se obinuiasc i n viitor ar putea considera participarea lor ca pe un drept, ceea ce va duce la situaii potenial dificile. 8n exemplu recent, care a reuit s combine comunicarea de tip !"! cu credibilitatea pe plan social ar fi de exemplu sponsorizarea unui concert la un festival internaional de muzic. 5ici, numeroi formatori de opinie din domeniu stabilesc o le%tur emoional cu evenimentul, iar fondurile pentru susinerea acestuia vor spori buna dispoziie a unei numeroase audiene-cheie din re%iune. -u ocazia oferirii unor buturi naintea concertului, se poate aduna un %rup selectat format din membri ai audienei-int n vederea unei prezentri informale de afaceri i a mesajelor-cheie, urmate apoi de un foarte plcut pro%ram de amuzament nocturn. 2ntemetul este plin de promisiuni pentru comunicare, pe care muli ncearc s le exploateze la maximum. &ezvoltarea potei electronice de tip !"! a fost una astronomic i s-a ajuns p)n n punctul la care muli dintre noi nu-i mai pot aminti cum era nainte. 1ste cel mai rapid dintre canalele de comunicare# n c)teva secunde, mesajul dvs. de email 'bine ntocmit( va ajun%e la sute de persoane de contact eseniale. n ace4ai timp, reputaia dvs. se poate mbunti sau distru%e. dat apsat butonul de trimitere nu mai exist cale de ntoarcere, deci

-are sunt riscurile poteniale? -ea mai mare parte a activitii de relaii publice implic un beneficiu potenial identificat. 0otui, maniera n care reacioneaz terii poate fi total diferit de cea preconizat i micile detalii pot da foarte uor planurile peste cap. &e exemplu, dac se or%anizeaz vizita la o instituie, fiabilitatea transportului poate avea un impact major. &ac planurile au fost ntocmite 6la secund6, se va ajun%e la un haos total dac trenul nt)rzie sau dac se stric autobuzul. 5adar, %)ndii-v la situaiile de ur%en i includei n orice plan un nivel oarecare de flexibilitate. ferii-v timp pentru a lua n calcul aspectele ne%ative sau contrarii# &ar dac mesajele nu trebuie comunicate audienei, -e s-ar putea considera ca fiind un rezultat slab pentru activitate, 5stfel se pot identifica potenialele capcane i se pot elabora planuri pentru situaii de ur%en. &ac riscurile ncep s se nmuleasc, luai n vedere sistarea activitii planificate. Cine mai trebuie implicat? n or%anizaiile complexe, de mari dimensiuni, este deosebit de important s v asi%urai c activitile de relaii publice sunt nelese i susinute de ctre departamentele de =ar$etin%, ?)nzri i Resurse 8mane. &e exemplu, se poate decide c participarea la o expoziie districtual cu un stand ar reprezenta o bun activitate pentru susinerea obiectivelor de promovare a mrcii unei companii. 7uportul din partea personalului de v)nzri prin explicarea direct a produselor contactelor de afaceri poate fi vital dac se dorete ca evenimentul s fie un succes. 1ste de asemenea important influenarea mesajelor folosite de personalul de v)nzri, n scopul unei mai bune realizri a obiectivelor de relaii publice. -olaborarea fr fisuri este calea cea mai bun; din pcate, n multe or%anizaii micile conflicte interne i lupta pentru putere o pot obstruciona. -omunicarea operaiunilor desfurate i mprtirea planurilor i a obiectivelor cu principalii sta$eholderi interni sunt vitale pentru succesul dvs. Ce resurse urmeaz a se utiliza? 7 ne %)ndim la acest aspect n sensul cel mai lar%. 5si%uraiv ca toate resursele s fie disponibile, adic finanele, oamenii, timpul, furnizorii i determinarea, la nivel de or%anizaie. 9)ndii-v 2a efectele planurilor asupra altor proiecte. 1ste realist s ne ateptm ca totul s mear% nur, -e posibile situaii de ur%en exist, 5i avut n vedere o marj de si%uran, 5poi mai este i lumea fascinant a stabilirii bu%etului departamental. n toate or%anizaiile, controlul financiar este un element important al succesului comercial. <ii cinstit# obine or%anizaia vreun beneficiu n urma investiiilor n aceast activitate, 1vitai abordarea tradiional a costurilor - numai fiindc anul trecut s-a cheltuit suma 6x6 nu nseamn c este necesar s cheltuii i anul acesta aceeai sum; poate c avei nevoie de mai

mult, respectiv de mai puin pentru a atin%e obiectivele stabilite. <ii deosebit de atent atunci c)nd apelai la a%enii externe. &ei majoritatea sunt precaute cu banii clienilor, reinei c amendamentele, demonstraiile i schimbrile pot spori rapid costurile i necesit planificare. Merit eforturile fcute? 5ceasta poate fi o ntrebare delicat. -um se poate atribui o valoare reputaiei or%anizaiei sau produselor sale individuale, :ucr)nd pentru o companie de distribuie a apei i fiind secet, am descoperit c costul or%anizrii de informri pentru marii clieni comerciali cu privire la conservarea apei a fost relativ redus. 7usinerea de care s-au bucurat i impactul n condiiile respective de secet au fost potenial masive, aadar eficiena aciunii a fost maxim. ns n multe alte situaii lucrurile nu sunt at)t de clare i este necesar un raionament lo%ic. 9)ndii-v c)t ar fi de %reu s se schimbe atitudinea deja format a audienei. -e tiu acetia, 7e opun la tot ceea ce reprezint or%anizaia sau numai anumitor aspecte, 7unt susintori ai companiei sau adopt o poziie neutr, *ncercai s construii strate%ii diferite pentru fiecare %rup. -onservarea nivelului de susinere din partea aliailor, respectiv supor-terilor-cheie i convertirea unei audiene neutre reprezint propuneri foarte diferite de aceea a abordrii nucleului dur al %rupurilor de opoziie. V-ai gndit i la alte opiuni pentru obinerea aceluia i rezulat? nainte de a porni pe drumul unei activiti complexe de relaii publice, avei n vedere efectuarea unor cercetri de birou. -ontactai c)iva membri ai audienei poteniale pentru a determina care sunt cunotinele lor referitoare la subiect i modul n care vor aborda problema. 1i pot identifica un canal alternativ, care nu a fost luat n considerare, iar activitatea planificat s-ar putea s fie inadecvat sau s aib un impact redus sau nesemnificativ asupra audienei poteniale. Cum intenionai s msurai impactul acti!itii d!s"? nainte de a v an%rena n orice activitate de relaii publice este esenial s avei n vedere o form sau alta de cercetri calitative pentru a stabili perspectivele curente ale unei audiene. 5ceasta se poate realiza prin discuii n %rup, urmate de o cercetare cu un caracter cantitativ mai pronunat, de re%ul printr-un chestionar, pe durata perioadei de activitate sau dup aceasta, pentru a testa schimbrile de atitudine. .rocedeul poate fi costisitor, dar i extrem de bo%at n informaii pentru marile campanii, facilit)nd mobilizarea campaniei i cu alte ocazii viitoare i economisind astfel resurse care altfel s-ar fi irosit. 7e poate realiza o evaluare media care s abordeze orice sector al domeniului. .oate fi foarte costisitor, deci este vital ca toate mijloacele media utilizate s fie privite prin prisma mesajelor-cheie de campanie prestabilite, precum i ca evaluarea s fie folosit pentru ajustarea viitoarelor activiti media. =surile tradiionale ale valorii prezentrii media '5?1, adic echivalentul n valoare

publicitar* , sau 07, adic oportunitatea de a fi vzut**( continu s reprezinte principalele metode de evaluare ale prezentrilor n media. n ultimii ani a existat o tendin de utilizare mai frecvent a 07, dar nici una dintre acestea nu poate msura impactul asupra audienelor, aadar se recomand o cuantificare mai direct a atitudinilor audienei ca un rezultat al activitii de relaii publice. 1xist numeroase opiuni care trebuie luate n considerare atunci c)nd se examineaz metodele de evaluare a campaniilor de tip !"!. 5cestea includ# la nivel ridicat, studii omni-buz ale liderilor pieei sau industriei respective, desfurate prin a%enii de cercetare recunoscute; studii sectoriale realizate de asemenea de firme de cercetare recunoscute, de re%ul cu accent pe mar$etin%; sau studii pltite care pot fi realizate pentru monitorizarea atitudinilor din cadrul unei audiene definite de afaceri la un moment i cu o frecven indicate de client. #ezumat n concluzie, relaiile publice de tip !"! ofer o %am masiv de oportuniti i potenial pentru o comunicare de succes. -ele mai bune activiti de comunicare an%ajeaz receptorul ntr-o schimbare emoional care duce la o aciune clar# cumpr produsul A, consider compania B ca potenial furnizor etc. 9)ndii nainte de a aciona# specificai cu claritate rezultatele dorite i modul de definire i msurare al succesului. /u v fie fric s testai i s ncercai metode diferite n medii diferite; de asemenea, ceea ce a mers odat probabil c va mai mer%e din nou. &eschidei ochii i urechile pentru a vedea ce fac alii, cu precdere concurena i tra%ei de aici concluziile necesare. <ii creativ cu coninutul i desi%nul oricrui element sau activitate ce ine de comunicare, dar nu v fie fric s eliminai ideile absurde care nu corespund valorilor mrcii sau care creeaz un impact eronat, chiar dac acestea au fost p)n de cur)nd cele mai preferate idei ale efului.
List de verificare a unei campanii de tip B2B Definii cu claritate rezultatele pe care dorii s le obinei i modul n care acestea vor susine orientarea comercial a organizaiei. Fii la curent cu calendarele conform crora fiecare activitate trebuie s genereze rezultate. Acordai-v timp pentru a nelege mediul extern pe care l vei influena mai mult sau mai puin i identificai cu claritate audienele importante. recei n revist cercetrile disponibile, mai ales cele legate de atitudinile audienei, nainte de a ncepe. !uai n considerare toate formele de comunicare din mixul de campanie nainte de a v decide asupra planului final - inclusiv comunicarea fa n fa, e-mail-uri etc. Asigurai-v c mesa"ele dvs. c#eie sunt cele adecvate pentru obinerea impactului dorit. $inei la curent persoanele-c#eie din compania dvs. cu privire la planurile pe care le avei, astfel nc%t acetia s v poat susine.

&dentificai posibilele riscuri de natura relaiilor publice din decursul desfurrii campaniei i luai toate msurile adecvate pentru a limita potenialele pagube. Asigurai-v c dispunei de nivelul adecvat de resurse financiare i umane pentru desfurarea campaniei. 'tabilii n avans modul de msurare al succesului campaniei.