Sunteți pe pagina 1din 53

MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE RECLAMA

Obiective:
definirea noiunii de publicitate, cunoaterea coninutului i componentelor acesteia; explicarea termenului de reclam i a coninutului

acestuia; explicarea rolului, avantajelor i a dezavantajelor unei reclame;

Obiective:
realizarea diferenierii ntre reclamele existente pe pia; cunoaterea aspectelor principale care conduc la

realizarea unui mesaj promoional eficient; cunoaterea factorilor care influeneaz structura i eficiena unei reclame.

Publicitatea
tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune

derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat.

orice form impersonal de prezentare i de promovare a

unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat.

Publicitatea
= proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil. Proces - implic un ansamblu de studii i analize care conduc la un

rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, procesul este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativ deoarece se adreseaz unui public int bine delimitat rentabil deoarece ar trebui s aib rezultatele dorite de ctre firm.

Caracteristicile publicitii:
caracterul public, puterea de influenare, expresivitate sporit, caracterul impersonal, eficiena cu care se stabilete contactul

dintre firm i consumatorii numeroi i foarte dispersai geografic

n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:


publicitatea pltit publicitatea gratuit.

reclama;

Reclama definiii, coninut


! form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr"un mijloc de comunicare n mas.

Reclama obiective 3 categorii:


informare crearea cererii primare convingere/persuasiune crearea cererii

selective reamintire este important n cazul produselor aflate n stadiul de maturitate

1. Obiectiv informare
comunicarea valorii pe care o poate aduce

produsul#serviciul#compania; crearea unei imagini pentru marc i pentru companie; lansarea pe pia$ a unui nou produs; comunicarea unor informaii despre produse; sugerarea de noi utilizri pentru un produs existent; schimbarea pre$ului; corectarea unor false impresii lsate de campanii mai vechi.

!. Obiectiv
convingere/persuasiune
crearea preferin$ei pentru marc; ncurajarea preferin$ei pentru o anumit marc n detrimental

mrcilor concurente; schimbarea percep$iei consumatorilor n legtur cu beneficiile pe care le pot aduce produsele; convingerea consumatorilor de achizi$iona acum; convingerea consumatorilor de a mprti prietenilor experien$ele plcute n legtur cu o marc;

3. Obiectiv reamintire
men$inerea rela$iei cu consumatorii; reamintirea beneficiilor pe care le poate aduce produsul; pstrarea mrcii n mintea consumatorilor chiar i n

periodele de extrasezon

Avantajele reclamei:
cost unitar mic, uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul

cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

Reclama - dezavantaje:
costul total foarte mare; nu furnizeaz un feed"bac% rapid i direct este greu de personalizat; suprasaturarea consumatorilor mai ales la

televiziune; nu este la fel de eficace in motivarea aciunii de cumprare &eficiena ei poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii v'nzrilor(.

Tipologia reclamei
A. n funcie de obiect:
). reclam de produs/marc
de informare &apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor

produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc.(, de poziionare este folosita n special n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului. comparativ, de reamintire

*ntrirea* efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul#serviciul respectiv men$inerea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute.

+. reclam institu$ional.

Tipologia reclamei
,. dup natura obiectivelor urmrite-

comercial; corporativ; social"umanitar.

.. dup aria geografic local; regional; naional; internaional.

Tipologia reclamei:

/. dup natura publicului int reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre consumatori industriali reclam orientat ctre alte tipuri de sta%eholderi 0. dup tipul mesajului difuzat reclam factual; reclam emoional.

Tipologia reclamei:
1. dup influena exercitat asupra cereriiinfluenarea cererii primare; influenarea cererii selective.

2. dup efectul intenionatreclam cu aciune imediat; reclam cu aciune nt'rziat.

Crearea mesa"ului promoional


). studierea atent a pie$ei $int, +. ce se va spune consumatorilor3 ax psihologic, 4. cum se va spune consumatorilor3 stilul de execu$ie al 5. 6. 7. 8.

mesajului, cine va transmite mesajul3 tonul mesajului cuvintele formatul mesajului.

2. Ce? - a#ul psi$ologic


= beneficiul/beneficiile care vor fi comunicate consumatorilor,
" de ce ar trebui consumatorul s achizi$ioneze acel produs, " cum l va ajuta acel produs, " de ce ar trebui s aleag acel produs dintre altele, prea pu$in diferite, existente pe pia$.

3. Cum? %esa"ul 3 caracteristici


s prezinte beneficii care s fac produsul de dorit pentru consumator, acesta s fie convins c are nevoie de produs; s fie credibil consumatorii s cread ce li se spune n mesaj; s fie distinctiv s se gseasc acele beneficii care s fac distinctiv produsul de concuren$.
s fie semnificativ

Cum? &til de e#ecu'ie:


9. mesaje bazate pe furnizarea de informaii cu privire la produs
mesaje factuale - stilul *hard sell* prezentarea utilizrii produsului !n cadrul unui moment

banal din viaa de zi demonstraia reclama comparativ testimonialul

Cum? - stil de e#ecu'ie:


mesaje bazate pe emoii "i sentimente #emoionale$
mesaje bazate pe fric%team umorul fantezia imaginea sau ambiana

stilul de via un slogan muzical devenit celebru personajul simbol mesaje cu aluzii sexuale

(. Cine va transmite mesa"ul) sursa


sursa " 4 caracteristicicredibilitatea vis"a"vis de obiectivitatea i expertiza acesteia, atractivitatea acesteia astfel nc't destinatarii mesajului s fie motiva$i s ac$ioneze la fel, influena pe care o poate exercita asupra pie$ei $int.

Credibilitatea mesajului promoional


accentul pus pe caracteristicile intrinseci ale

produsului promovat : mrturii ale unor asocia$ii profesionale; accent pus pe marc de exemplu atunci c'nd o marc de renume lanseaz pe pia$ o nou gam de produse &nghe$ata ;oe, ;oe fiind recunoscut prin napolitane(;

O persoan:
un expert

medic stomatolog care recomand o past de din$i &<ensodine(; o persoan celebr actor, c'ntre$, sportiv etc.

O persoan:
din conducerea firmei care garanteaz pentru produsele pe

care le trimite pe pia$; consumatorul testimoniale n care consumatorii sunt cei care vorbesc despre experien$ele lor cu produsele respective &reclamele la produsele comercializate de firma =op <hop cu$ite, tigi, saltele etc.(

5. Tonul mesajului
n funcie de obiectivele alese,
umoristic, dramatic, ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ,

pozitiv sau negativ

6. Cuvintele
simple, obinuite n limbajul curent al audienei,

percutante, uor de reinut, se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi i n alte campanii promoionale

7. Formatul mesajului
culori, caractere, dimensiunea anunului &n cazul

mesajului publicitar tiprit(, durata acestuia &n cazul mesajului audio"vizual(, raportul dintre text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc.

Mesajele publicitare - dou categorii:


mesaje tiprite

printuri#tiprituri;

mesaje audio"vizuale

spoturi#clipuri &reclama audio" vizual cu o durat de 4>, 7> de secunde(.

tructura !i eficiena unei reclame


<tructura unei reclame

). promisiunea &avantajul( sau titlul trebuie s trezeasc interesul


utilizarea unor cuvinte scurte i simple ? )> s includ o invitaie# principalele avantaje ale produsului, numele acestuia i o idee care s trezeasc interesul pentru a fi citit de c't mai muli poteniali cumprtori; s conin un verb n aciune; s ofere suficiente informaii astfel nc't cel care citete numai titlul s afle ceva despre produs i avantajele sale.

&tructura unei reclame


+. expunerea promisiunii

prezentat n titlu,

subtitlul, dezvolt promisiunea

4. detalierea

textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul n care va fi respectat promisiunea din titlul &lungime textului depinde i de gradul de complexitate al produsului(;

&tructura unei reclame


5. probarea afirmaiei se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse autorizate, printr"o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre, prin reputaie, prin demonstraii etc; 6. aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la magazin, telefon etc.

7.ilustraia de cele mai multe ori populaie este mai receptiv i reine mai uor imaginile dec't textul, de aceea, nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic; 8.semntura care identific susintorul reclamei i trebuie s conin un minim de informaii care pot identifica firma i modalitatea de contactare a acesteia.

Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind

de mai muli factori printre care se pot enumeracaracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa; caracteristicile audienei int &v'rsta, sex, ocupaie, nivel de

pregtire, venituri etc(; obiectivele i platforma campaniei de reclam; alegerea mediilor promoionale.

ficiena unui anun publicitar este influenat! de:


lungimea textului " relaie invers proporional, locul de amplasare a anunului, dimensiunea anunului " relaie de direct proporionalitate momentul publicrii modul de adresare cuvintele i simbolurile utilizate, frecvena apariiei.

imbolistica utilizrii culorilor


roul " simbolizeaz s'nge i foc, este urmtoarea culoare, dup albastru, n

preferinele consumatorilor, este cea mai cald culoare i recomandat pentru supe, m'ncare congelat, carne etc. 0ste bine perceput de publicul masculin i d aceea este des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele masculine; este o alt culoare masculin, asociat cu pm'ntul, cu lemnul, cu cldura, cu o stare de confort. 0ste folosit pentru aproape orice chiar i pentru cosmetice; are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, n special atunci c'nd se utilizeaz n combinaie cu negrul. 0ste potrivit pentru porumb, lm'i i produse de culoare aurie;

maro

galben

verde " este simbolul sntii i a prospeimii, folosit

pentru produse care conin ment sau pentru unele buturi rcoritoare; este cea mai rece culoare dar cu un impact deosebit, este eficient pentru produse congelate &d impresia de ghea(, dac se utilizeaz tente mai deschise devine chiar @dulce* fiind utilizat de exemplu pentru iaurt &.remoso de la /anone(; confer sofisticare i este folosit pentru produse foarte scumpe. 0ste eficient ca i fundal pentru alte produse.

albastru

negru

SLOGANUL = o lozinc publicitar lapidar ce se imprim

uor !n memorie i care atrage uor atenia clientului potenial asupra mrfii sau a serviciului oferit.

"actori de influen reclama internaional


"ultura # mesajul trebuie s aib n vedere caracteristicile

culturii creia i se adreseaz, cele mai multe restric$ii culturale au n vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri i culori, patriotismul. $eligia " unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe pia$a S ! o reclam cu "adonna, deoarece lumea era o#ensat de clipul $%i&e a Pra'er( aprut n acelai timp cu reclama.

Umorul % ceea ce poate #i considerat o glum ntr-o $ar

poate #i luat drept stupiditate sau greit n$eles n alt $ar. morul sarcastic este cel mai restrictiv. )n unele $ri &"area *ritanie(, umorul este #olosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar #i S !, Canada, el este mai pu$in utilizat. Scenele erotice # unele $ri permit #olosirea scenelor erotice n reclam, n timp ce altele, n special din +rientul "ijlociu i !sia interzic cu desvrire acest lucru.

Simboluri i culori # n ,ong -ong, brnza este

asociat cu strinii i e respins de c.inezi. /eclama la un spun n timp ce un brbat i o #emeie #ac baie 0 tem des #olosit n S ! -este respins n 1aponia, unde acest lucru este tabu. "exicanii, dei majoritatea sunt brune$i cu oc.i cprui, pre#er modelele blonde, ntruct le amintesc de stilul de via$ american. Patriotismul % sublinierea de ctre reclamele din S !, de exemplu, a $tradi$iilor seculare( pare s deranjeze pe britanici, care consider ast#el de reclame prea na$ionaliste.

Reglementrile, bariere legale


meninerea unei concurene loiale &de aceea exist ri n

care publicitatea comparativ nu este permis ca de exemplu n 2ermania, ,elgia, Auxemburg, aceast form de publicitate fiind totui permis n <B9, Carea ,ritanie, <pania, Dortugalia(, nelarea consumatorilor, folosirea unor mijloace de promovare a v'nzrilor, restricii privind reclama adresat copiilor, preteniile false etc.

B0 " reglementrile privind publicitatea au fost emise de

Darlamentul 0uropeanprotecia consumatorilor privind publicitatea neltoare, armonizarea legislaiei rilor membre referitoare la protecia consumatorilor n cazul contactelor specifice oricrei forme de comunicare i tranzacionare la distan, reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea i inserarea publicitii, relaia minori" publicitate, publicitatea la buturi alcoolice, la tutun, medicamente, teleshopping"ul etc.

Eestric$ii

.hina-

sintagma *cel mai bun#bun* este intezis, sunt interzise reclamele care sunt contravin obiceiurilor

acestui popor este interzis prezen$a femeilor n situa$ii care contravin bunei purtri.

tandardizare sau adaptare####


<tandardizarea " alternativa aleas de multe companii

mari, Cc /onaldFs folosete pe toate pie$ele sloganul *GFm lovinF it*. <tandardizarea " favorizat de extinderea comunicrii datorit Gnternetului i a apari$iei re$elelor de socializare on"line ceea ce a dus la o prezen$ foarte activ a firmelor n acest mediu dar i de avantajele pe care le prezint &cost mai mic, imagine global etc(.

tandardizarea
nu $ine cont de caracteristicile locale, de cultur, de

tradi$ii etc. !H firmele mari ajung s *g'ndeasc global dar s ac$ioneze local* ele realiz'nd strategii la nivel interna$ional dar ajung'nd s adpteze acele strategii la nivel local pentru a mri impactul asupra diverselor categorii de consumatori na$ionali.