Sunteți pe pagina 1din 25

Comunicare si pozitionare in serviciile medicale

Ce inseamna pozitionare?
Pentru a avea success astazi, trebuie sa mentii permanent contactul cu realitatea si singura realitate care conteaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential. Principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit, ci manipularea a ceea ce exista deja in mintea consumatorului, refacerea unor legaturi deja existente.

O societate care comunica excesiv intr-o astfel de societate sa vorbesti despre impactul propriilor reclame inseamna sa supraestimezi o eventuala eficienta a mesajului pe care il transmiti. Mintea simplificata la maximum mintea consumatorului obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu apa, care nu va reusi sa absoarba mai multe informatii decat inlaturand din cele existente. Tehnic vorbind, avem capacitatea de a mari volumul comunicarii de cel putin zece ori. Mesajul simplificat la maximum in comunicare ca si in arhitectura mai putin inseamna mai mult. Trebuie sa ai un mesaj incisive, care sa-si poata croi drum in mintea consumatorului. Solutia problemei nu este in interiorul produsului sau in mintea ta, ci in mintea consumatorului potential.

Asaltul asupra mintii


Faptul ca ne folosim in mod abuziv de comunicare pentru a incheia o multime de afaceri si pentru a rezolva o multime de probleme sociale a dus la o supraaglomerare a canalelor, rezultatul fiind ca doar o foarte mica parte din gramada de mesaje pe care le trimitem isi ating tinta, acestea nefiind neaparat cele mai importante.

Aglomerarea mesajelor publicitatea este doar o mica ramificare a fluviului comunicarii. Mijloace de comunicare si publicitate cartile, ziarele, televiziunea, ambalajele. Explozia mediatica un alt motiv pentru carev mesajele noastre nu-si mai ating scopul este numarul de mijloace de comunicare pe care le-am inventat pentru a servi nevoilor noastre de comunicare. Exista televiziune, radio, mesaje outdoor (afise, panouri publicitare), ziare, reviste. Explozia produselor un alt motiv mentru care mesajele noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de produse pe care le-am inventat pentru necesitatile noastre fizice si intelectuale. Explozia publicitatii printr-o ironie a sortie, pe masura ce eficienta publicitatii scade, cererea de servicii in acest domeniu creste. Aici nu este vorba doar de volum, ci si de numarul utilizatorilor.

Cum sa patrunzi in mintea consumatorului potential Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se bazeaza pe ideea potrivit careia comunicarea poate avea loc doar intr-un moment favorabil si in conditii favorabile.

Cea mai usoara cale de a patrunde in minte este sa fii primul. Receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult. Poti crea loialitate fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care creezi loialitate fata de partener intr-o casnicie. Trebuie sa fii primul sosit si apoi sa ai grija sa nu-I oferi celuilalt pretextul pentru a schimba directia. Cea mai grea cale de a patrunde in minte este atunci cand esti al doilea. Sa fii al doilea inseamna de fapt sa nu fii nicaieri. In publicitate este grozav sa detii cel mai bun produs din categoria ta. Publicitatea isi invata lectia este suficient ca un creator de publicitate sa te introduca in aceasta lume cremoasa ca o inghetata. Conservatorii sustin ca atata vreme cat produsul este bun, strategia solida, iar reclamele sunt ingenioase, nu exista motiv pentru care publicitatea sa nu aiba efectul scontat . Era produselor cand oamenii din publicitate isi focusau atentia asupra particularitatilor produselor si asupra beneficiilor aduse clientului. Era imaginii companiile de success au aflat ca reputatia sau imaginea juca un rol mai important in vanzarea unui produs decat orice caracteristica a produsului respectiv. Era pozitionarii in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Nu este sufficient sa inventezi sau sa descoperi ceva.

Micile clasamente din mintea ta


Mintea umana respinge orice noua informatie care nu iese la socoteala. Accepta numai datele noi, care corespund situatiei prezente. Toate celelalte date sunt selectate si eliminate.

Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta. Un recipient neincapator mintea umana nu numai ca elimina acele informatii care nu corespund cu nostintelor sau experientelor acumulate anterior, dar nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau experiente, pe baza carora sa faca selectia. Clasamentul produselor pentru a face fata exploziei produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si brandurile in minte. Pozitionarea ca alternativa pozitia concurentei este la fel de importanta ca si a ta, uneori este chiar mai importanta. Capcana U.S.C.A.S. (Uita Strategia Care i-a Adus Succesul) o pozitionare reusita cere consecvente, ca sa ai succes in ziua de azi, nu ai voie sa ignori pozitia concurentei, dar nici sa renunti la a ta.

Nu poti ajunge de aici tocmai acolo


Nu este sufficient sa-ti doresti un lucru pentru ca el sa si devina realitate si nici sa investesti masiv in publicitate nu este suficient.

Principiul Daca vrei, poti! refuza sa moara in batalia pentru ocuparea unei pozitii in mintea consumatorului potential, se intampla adesea acelasi lucru cu un produs care nu mai corespunde. Previziuni sumbre pozitionarea este jocul pe care il joaca oamenii pe piata de desfacere a produselor me-too de astazi. Principiul Daca vrei, poti! dispare Cum sa lupti cu un BM nici o companie nu are sanse sa progreseze frontal in lupta cu pozitia pe care s-a instalat IBM.

Pozitionarea unui lider


Cele mai multe companii nu-si doresc sa fie niste competitori oarecare, indiferent daca au sau nu success. Trebuie sa fii cel dintai sosit si cel mai bun dintre cei buni.

Stabilirea pozitiei de lider statisticile arata ca primul brand care patrunde in mintea consumatorului potential beneficiaza in medie- de dublul cotei de piata a brandului intrat in al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat al treilea. Esecurile liderilor totusi daca situatia se inverseaza, iar liderul de piata nu patrunde primul intr-o noua categorie, atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi de obicei un produs oarecare din clasament. Instabilitatea egalitatilor este adevarat ca in unele categorii cele doua branduri lider sunt intr-o competitie stransa, dar este la fel de adevarat faptul ca aceste categorii au un character instabil. Strategii necesare pentru pastrarea pozitiei de lider liderii pot face tot ce le trece prin cap, ei ar trebui sa profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-si asigura o oarecare stabilitate pe termen lung. Ce nu ar trebui sa faca un lider atata timp cat o companie detine pozitia de lider, nu mai are nici un rost sa difuzeze reclame care sa repete ceea ce este evident, ar fi mult mai bines a extinda categoria produsului in mintea consumatorului potential. Ce ar trebui sa faca un lider Acoperirea tuturor posibilitatilor din nefericire se intampla adesea ca liderii sa-si priveasca propriile reclame cu atata placere, incat ajung sa creada ca nu au unde sa greseasca. Puterea din partea produsului puterea organizatiei deriva din puterea produsului mai precis din pozitia pe care o ocupa produsul in mintea consumatorului potential. Acoperirea tuturor posibilitatilor prin strategia multibrand majoritatea liderilor ar trebui sa abordeze toate mutarile competitive posibile prin introducerea de noi branduri. Acoperirea tuturor posibilitatilor printr-un nume mai cuprinzator cu siguranta schimbarea este factorul care detroneaza un lider. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor in incercarea de a inchide prapastia dintre o epoca si cea imediat urmatoare.

Pozitionarea unui urmaritor


Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaza neaparat si in cazul unui urmaritor al liderului. Urmaritorii nu pot beneficia in aceeasi masura de o strategie competitionala.

De ce unele produse nu au succes nu reusesc sa atinga un numar rezonabil de vanzari pentru ca promoterii acestor produse pun accentul pe mai bun si nu pe mai repede. Cherchez le creneau Cauta spatiul liber cauta nisa si apoi ocup-o, pentru a gasi o astfel de nisa trebuie sa fii capabil sa gandesti pe dos, sa mergi impotriva curentului. Nisa marimii eficienta acestei abordari depinde de existenta unei nise libere in mintea consumatorului potential. Nisa pretului ridicat imediat ce societatea noastra de consum constata nevoia urgenta de a face conversatie apare o noua scumpire la un produs de calitate proiectat sa dureze in timp. Nisa pretului mic poate fi la fel de profitabila ca si cea a preturilor mari. Clientii au impresia ca isi incearca norocul cumparand astfel de produse. Alte nise eficiente sincronizarea are o importanta decisiva. Sexul, varsta perioada zilei, pozitia consumatorului inrait sunt cateva din stategiile utile de pozitionare. Nisa liniei de productie o greseala frecventa care apare atunci cand cauti diferite nise de pozitionare este umplerea unui gol la nivelul liniei de productie si nu la nivelul mintii consumatorului. Capcana tehnologiei chiar si o mare realizare tehnica a unui laborator de cercetare ar fi sortita esecului in lipsa unei nise de pozitionare disponibile la nivelul mintii consumatorului potential. Capcana de toate pentru toti astazi te poate ajuta sa te mentii pe linia de plutire daca esti implicat intr-o afacere sau daca beneficiezi de o cota de piata substantiala.

Repozitionarea competitiei
Vine si vremea cand nu mai poti gasi o nisa, cu sute de variante de produse in fiecare categorie de pe piata, sansele de a gasi o nisa disponibila sunt intr-adevar limitate.

Cum sa-sti creezi propria nisa principala strategie de marketing aplicabila trebuie sa fie repozitionarea competitiei. Existenta de putine nise disponibile compania trebuie sa-si creeze una proprie. Repozitionare versus reclame comparative o scurta trecere in revista a reclamelor comparative ne ajuta sa intelegem din ce cauza cele mai multe nu sunt eficiente. Este repozitionarea legala? daca afirmatiile compromitatoare ar fi ilegale, majoritatea ar fi la inchisoare, putem spune ca repozitionarea functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu. Este repozitionarea etica? in era pozitionarii regulile sunt inversate, pe de alta parte desi s-au dovedit a fi eficiente programele de repozitionare au starnit o groaza de nemultumiri.

Puterea numelui
Numele este suportul care sustine brandul pe acea scara a produselor aflata in mintea consumatorului potential. In era pozitionarii, exista o unica decizie de marketing de importanta capitala: cea privind alegerea numelui, produsului.

Cum sa alegi un nume o denumire nu ar trebui totusi sa depaseasca anumite limite. Alegerea unui nume este ca pilotarea unei masini de curse, pentru a castiga trebuie sa-ti asumi niste riscuri. Cum sa nu alegi un nume si numele se demodeaza creand astfel posibilitati de afirmare pentru competitorii vigilenti. Cu foarte mici exceptii in multe categorii de produse un nume mai bun poate atrage profituri. Cand sa folosesti un nume inventat unul dintre factorii care fac rationamentul de pozitionare sa fie dificil de inteles pentru multi oameni este neputinta de a constientiza rolul sincronizarii. Denumirile negative pot avea conotatii positive tehnologia continua sad ea nastere unor produse noi si imbunatatite, din pacate adeseori se intampla ca aceste produse sa fie stigmatizate inca de la aparitie de niste nume de categoria a doua. Lasa adevarul sa iasa la suprafata primul pas in tentative de a face fata reactiilor negative este sa lasi adevarul sa iasa la suprafata.

Capcana No-name
Acolo unde nu exista avantaje, cei mai multi nu vor folosi initialele. Astfel chiar daca initialele sunt adeseori folosite ele sunt foarte rar pronuntate ca atare.

Stenografie fonetica acolo unde nu exista avantaje de ordin fonetic, cei mai multi oameni nu vor folosi initiale. Stenografie vizuala situatia se poate explica pe de-o parte, prin faptul ca directorii vad initialele companiei pe notele interne de atata timp incat li se pare firesc ca toata lumea sa cunoasca respectabila companie. Nu exista scurtaturi in drumul spre success o companie trebuie sa fie extreme de bine cunoscuta inainte sa-si poata folosi initialele cu succes. Mintea lucreaza dupa ureche principalul motiv pentru care erorile in alegerea numelor sunt atat de frecvente este acela ca directorii isi duc viata intr-un ocean de hartie. Demodarea numelor un alt motiv pentru care companiile renunta la numele lor complete in favoare initialelor este acela ca numele la un moment dat nu mai corespunde realitatii. Confuzia intre cauza si efect in ciuda tuturor neajunsurilor pe care le presupun denumirile abbreviate, companiile sunt ademenite de initiale precum fluturii de noapte de flacara lumanarii. Acronime si carti de telefon unele companii au noroc, initialele lor fie deliberat, fie din pura intamplare formeaza acronime. Se intampla adesea ca organizatiile sa selecteze cu grija denumiri care sunt de fapt acronime cu semnificatie.

Capcana promovarii unui produs nou pe socoteala celui vechi Cativa tipi asezati in jurul unei mese de conferinte incearca sa gaseasca un nume pentru un nou produs, destinat sa concureze cu produsele altor companii. Alegand numele potrivit, ar putea smulge presul de sub picioarele concurentei.

Extinderea corporatiilor in era produselor viata era mai simpla, fiecare companie era specializata pe o linie unica de produse, iar numele spunea tot. Insa progresul tehnologic a creat oportunitati, prin urmare companiile au inceput sa se extinda catre noi domenii. Doua strategii diferite dat fiind faptul ca exista doua strategii diferite, care au drept rezultat extinderea companiilordezvoltarea la nivel intern sau afilierea exista si doua strategii de alegere a numelor. Metoda separa si cucereste. Un produs nou are nevoie de un nume nou atunci cand un produs cu adevarat nou intra in scena, aproape intotdeauna este o greseala sa-i atarni de gat un nume cunoscut. Principiul balansoarului daca judeci lucrurile pe baza datelor din mintea consumatorului potential, vei vedea unde este greseala. Un nume nu poate reprezenta doua produse complet diferite. Anonimatul este o resursa unul dintre motivele pentru care companiile cauta sa-si promoveze produsele noi pe spezele celor vechi este acela ca subestimeaza importanta anonimatului.

Capcana extensiei de linie


Consta in preluarea numelui unui produs consacrat si utilizarea lui ca denumire a unui produs consacrat si utilizarea lui ca denumire a unui produs nou. A invadat teritoriul publicitatii si al marketingului. Logica este de partea extensiei de linie.

Cum se vad lucrurile din perspectiva producatorului este rezultatul unei gandiri limpezi, pragmatice porneste dintr-o perspectiva asupra lucrurilor din interior catre exterior. Cum se vad lucrurile din perspectiva consumatorului sa detii o pozitie in mintea consumatorului potential inseamna pur si simplu ca numele brandului tau devine un surogat sau un inlocuitor pentru denumirea generica. Doua modalitati de a aprecia un nume consumatorul si producatorul au perspective complet diferite asupra lucrurilor. Forta unui nume generic de brand consta in aceasta identificare perfecta a numelui cu produsul in sine. Reversul extensiei de linie poate functiona.