Sunteți pe pagina 1din 25

Marketing in serviciul medical

Firma nu este sufficient de concentrata pe piata si de orientata spre client Insuficienta de concentrata pe piata Semne: Identificarea defectuasa a segmentelor de piata majoritatea firmelor nu raspund cu toata lumea; Insuficienta ierarhizare a segmentelor de piata in ordinea prioritatii multe firme identifica segmentele de piata diferite si pregatesc oferte pentru fiecare segment ales; Absenta unor manageri pentru segmente de piata cele mai importante segment ear trebui sa aiba manageri abilitati sa administreze bugetele pe care le considera rentabile pentru firma.

Solutii: Adoptarea unor tehnici mai avansate de segmentare, cum ar fi segmentarea in functie de avantaje, in functie de valoare si dupa gradul de fidelitate tehnici de segmentare mai bune firmele ar trebui sa fie in masura sa-si segmenteze piata mai bine decat o fac in prezent; Ierarhizarea celor mai importante segmente dupa gradul de prioritate stabilirea ordinii de prioritati in functie de segmente; Specializarea fortei de vanzare verticalizati-va forta de vanzare.

Insuficienta de orientare spre client


Semne: Majoritatea angajatilor considera ca servirea clientilor e treaba celor de la marketing si vanzare e treaba celor de la marketing si vanzare sa-i atraga, sa-i serveasca si sa-i multumeasca pe clienti!; Nu exista nici un program de instruire profesionala care sa creeze o cultura organizationala orientata spre client nici vorba de a-i instrui si pe altii cum sai serveasca pe clienti; Nu exista stimulente pentru ca angajatii sa-l trateze deosebit de bine pe client nu se instituie sisteme de evaluare, stimulare sau penalizare, pentru a se imbunatati servirea clientului.

Solutii: Stabiliti o ierarhie clara a valorilor firmei, avandu-i in varf pe clienti firmele trebuie sa satisfaca clientii si angajatii, daca cele doua grupuri sunt nemultumite firma va disparea de pe piata; Derulati activitati care sa stimuleze constientizarea existentei clientului, atat in randul angajatilor, cat si al tertilor care reprezinta interesele firmei intreprindenti activitati care sa duca la intarirea constientizarii existentei clientului: stabiliti o ierarhie clara a grupurilor si a valorilor; aratati cum pot fi afectati clientii de comportamentul fiecarui angajat; prezentati periodic constatari referitoare la satisfactia clientilor; sponsorizati un program de instruire la nivel de firma, pe tema servirii si satisfacerii clientilor; asigurati-va ca toti distribuitorii si concesionarii sunt si ei obsedati de buna servire a clientului. Usurati-le clientilor demersul de contactare a firmei prin telefon, fax sau prin e-mail, atunci cand vor sa ceara informatii, sa faca sugestii sau sa reclame ceva, reactionati prompt la solicitarile lor.

Firma dumneavoastra nu-si intelege pe deplin clientii-tinta


Semne: Ultima data cand ati facut un studio de cercetare a clientilor a fost acum trei ani slaba informare despre clientii-tinta; Clientii nu cumpara produsul la nivelul preconizat; produsele concurentilor se vand mai bine vanzarile raman in urma asteptarilor; Exista o rata ridicata de returnare a produselor si de primire a unor reclamatii de la clienti reclamatiile din partea clientilor pot fi rezultatul unei game largi de motive de iritare.

Solutii: Intreprindeti o cercetare mai sofisticata a consumatorilor necessitate: cercetarea clientilor mai multa si mai buna, lozinca este intuirea clientului. Sunt necesare abordari mai formale : grupuri focus; anchete; intervievare in profunzime; cercetare prin observare la domiciliul consumatorului; cercetare prin observare in magazine respectati zona de tranzitie, lasati ca marfa sa poata fi atinsa cu mana, barbatii nu pun intrebari; cercetare prin metoda cumparatorului-spion. Folositi mai multe tehnici analitice: nevoile consumatorului; perceptiile consumatorului; preferintele consumatorului; cercetare etnografica. Infintati paneluri de clienti si de distribuitori-reprezentanti; Instalati softuri de management al relatiilor cu clientii si aplicati metodele explorarii complexe a datelor.

Firma dumneavoastra trebuie sa-si defineasca si sa-si monitorizeze mai bine concurentii
Semne: Va concentrati prea mult pe concurentii din imediata apropriere si scapati din vedere amenintarea concurentilor indepartati si a tehnologiilor disruptive; Firmei ii lipseste un sistem pentru culegerea si distribuirea informatiilor de supraveghere a pietei mai exact a concurentei.

Solutii: Infiintati un post sau un birou insarcinat cu supravegherea informative a concurentei; Angajati personal care lucreaza pentru concurenta; Tineti sub observatie orice noua tehnologie care ar putea afecta rezultatele firmei; Pregatiti oferte similare cu cele promovate de concurentii dumneavoastra. O firma trebuie sa inteleaga ca exista mai multe posibilitati de pozitionare pe piata in functie de raportul valoare/pret. Acestea sunt: Mai putina valoare, contra unui pret mult mai mic sau mai putin pentru mult mai putin; Aceeasi valoare, contra unui pret mai mic sau la fel pentru mai putin; Aceeasi valoare, contra aceluiasi pret sau la fel pentru la fel; Aceeasi valoare, contra unui pret mai mare sau mai putin pentru mai mult (nerecomandabila); Mai multa valoare, contra aceluiasi pret sau mai mult pentru la fel; Mai multa valoare, contra unui pret mai mare sau mai mult pentru mai mult .

Firma dumneavoastra nu si-a gestionat cum trebuie relatiile cu grupurile de persoane interesate
Semne: Angajatii dumneavoastra nu sunt multumiti; Nu ati reusit sa-i atrageti pe cei mai buni furnizori aveti furnizori de mana a doua; Nu aveti cei mai buni distribuitori si concesionarii dumneavoastra sunt nemultumiti distribuitorii lasa mult de dorit; Investitorii dumneavoastra nu sunt multumit.

Solutii: Treceti de la conceptia jocului cu suma nula la cea a jocului cu suma pozitiva; Imbunatatiti-va managementul personalului; Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu furnizorii; Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu distribuitorii si concesionarii; Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu investitorii.

Firma dumneavoastra nu stie sa identifice oportunitatile noi Semne: Firma nu a identificat, in ultimii ani, nici o posibilitate inedita si incitanta de a face afaceri profitabile; In foarte mare masura, ideile noi pe care le-a lansat firma au esuat.

Solutii: Instituiti un sistem pentru stimularea fluxului de idei noi, din partea partenerilor dumneavoastra; Utilizati sisteme de stimulare a creativitatii, pentru a genera idei noi. Mediul de piata consta din elementele PESTE: Factorii politici; Factori economici; Factori sociali; Factori tehnologici; Factori ecologici. Este ceea ce numim marketing vertical, iar tehnicile sunt numeroase: Modularea modificarea de continut; Modificarea dimensiunii; Diversificarea modului de ambalare; Proiectare si design; Adaugiri complementare; Reducerea gradului de efort.

Firma dumneavoastra are un process deficitar al planificarii de marketing


Semne: Formatul conceptual al planului de marketing nu contine elementele componente potrivite sau nu are structura logica necesara; Planurilor le lipsesc un mijloc de simulare a implicatiilor financiare pe care le au variantele de strategie; Planurilor le lipseste componenta masurilor pentru situatii neprevazute.

Solutii: Instituiti un format standardpentru continutul planului, care sa cuprinda o analiza a situatiei, o analiza SWOT, problemele de maxima importanta, obiectivele, strategia, tacticile, bugetele si parghiile de control; Cereti managerilor sa intocmeasca bugete flexibile; Derulati un program annual de premiere a specialistilor in marketing, pentru a recompense cele mai bune planuri sic ea mai buna performanta.

Se impune mai multa strictete in politicile de produs si de serviciu ale firmei dumneavoastra Semne: Firma are prea multe produse si multe dintre ele provoaca pierderi banesti; Firma ofera prea multe servicii pe gratis; Firma are rezultate slabe in vanzarea incrucisata a produselor si a serviciilor sale.

Solutii: Firma trebuie sa-si instituie un system pentru urmarirea produselor cu performanta slaba si pentru remedierea situatiei sau eliminarea lor; Firma ar trebui sa ofere si servicii contra cost, la niveluri diferite de tarifare; Firma ar trebui sa-si imbunatateasca procesele de activitate pentru vanzarea incrucisata si vanzarea in categorii superioare.

Capacitatea firmei de a crea si impune marci si de a comunica este nesatisfacatoare


Semne: Piata tinta nu stie prea multe despre firma dumneavoastra; Marca nu este vazuta ca deosebita si mai buna decat alte marci; Firma isi aloca bugetul pe aceleasi instrumente de marketing, in aproximativ aceeasi proportie, in fiecare an; Nu faceti decat in mica masura evaluarea ratei de rentabilitate a investitiei, pentru diversele programe promotionale pe care le derulati.

Solutii: Imbunatatiti-va strategiile de creare si utilizare a marcilor si evaluate efectul asupra capitalului de piata al marcii; Realocati fondurile, investindu-le in acele instrumente de marketing care reprezinta un grad crescand de eficacitate; Instrumente de marketing importante: publicitatea; promovarea vanzarilor; activitatea de relatii publice; marketingul direct. Determinati-i pe marketeri sa adopte un mod de gandire care sa ia in calcul si implicatiile financiare si cereti-le sa estimeze rentabilitatea investitiei inainte de a-si depune solicitarile de fonduri pentru cheltuieli.

Firma nu este bine organizata pentru a desfasura un marketing eficace si eficient Semne: Seful serviciului de marketing nu pare sa fie prea eficace; Personalul nu dispune de unele aptitudini de marketing absolut necesare secolului; Relatii incordate intre departamentul de marketing si celelalte departamente ale firmei.

Solutii:
Numiti in fruntea departamentului de marketing o persoana cu calitati mai bune de conducator; Aduceti oamneni mai bine pregatiti in cadrul departamentului de marketing; Noi competente de marketing: Pozitionarea; Managementul marcii ca activ de piata; Managementul relatiilor cu clientii si marketingul cu baze de date; Managementul relatiilor cu partenerii; Organizarea centrului de contact al firmei; Marketingul pe Internet; Marketingul relatiilor publice; Marketingul serviciilor si al experientelor clientului: conducerea orientata dupa sistemul valorilor; concentrarea strategica; excelenta in executie; convingerea puterii de control asupra destinului; relatii intemeiate pe incredere; investitie in succesul angajatilor; modestia in comportament; cultivarea spiritului marcii generozitatea. Managementul comunicatiilor integrate de marketing; Analiza profitabilitatii; Competente de dirijare a pietei. Imbunatatiti relatiile departamentului de marketing cu celelalte departamente ale firmei.

Relatiile marketingului cu celelalte departamente:


Departamentul de marketing si cel de vanzari; Departamentul de marketing, cel de cercetaredezvoltare si cel de proiectare tehnica; Departamentul de marketing si cel de productie; Departamentul de marketing si cel de aprovizionareachizitii; Departamentul de marketing si cel de contabilitate; Departamentul de marketing si cel financiar; Departamentul de marketing si cel de logistica.

Firma nu a facut uz de tehnologie la maximum Semne: Firma a facut uz la minimum de posibilitatile Internetului grad insuficient; Sistemul de automatizare a vanzarilor pe care il aplica firma este depasit lasa de dorit; Firma nu a introdus nici un fel de automatizare a marketingului nu exista exemple; Colectivului de marketing ii lipsesc modelele analitice de sustinere a deciziei prea putine modele; Colectivului de marketing trebuie sa-si dezvolte tablouri de bord pentru activitatea de marketing minima utilizare.

Solutii:
Folositi mai mult Internetul exploatati-l: un website eficace; un intranet eficace; extraneturi eficace; instruirea electronica in sistem online; recrutarea electronica; procurarea electronica; cercetarea de piata in sistem electronic; chatroom online. Imbunatatiti sistemul de automatizare a vanzarilor; Aplicati automatizarea si in cazul deciziilor de piata uzuale; Dezvoltati macar cateva modele decizionale de marketing formale; Dezvoltati tablouri de bord pentru activitatea de marketing. Putem distinge trei tipuri de tablouri de bord pe care firmele au inceput sa le utilizeze: Un tablou de bord al performantei de marketing; Un tablou de bord al proceselor de marketing; Un tablou de bord al instrumentelor de marketing.

Cele 10 porunci ale eficacitatii in marketing:


1. 2. Firma trebuie sa-si segmenteze piata, sa aleaga cele mai bune segmente si sa-si dezvolte o pozitie puternica in cadrul fiecarui segment ales. Firma trebuie sa identifice si sa documenteze nevoile, perceptiile, preferintele si comportamentul clientilor sai si sa-si motiveze grupurile de persoane interesate sa se dedice obsesiv servirii si satisfacerii clientilor. Firma trebuie sa stie cine sunt principalii ei concurenti si sa le cunoasca atat atuurile, cat si slabiciunile. Firma trebuie sa-si cultive relatiile cu grupurile de persoane interesate, transformandu-le in parteneri pe care sa-I recompenseze cu generozitate. Firma trebuie sa-si dezvolte sisteme pentru identificarea oportunitatilor, ierarhizandu-le in ordinea valorii si alegandu-le pe cele mai bune. Firma trebuie sa-si administreze un sistem al planificarii de marketing care sa conduca la intocmirea unor planuri judicioase, pe termen scurt si pe termen lung. Firma trebuie sa exercite un control riguros asupra mixului sau de produse si servicii. Firma trebuie sa-si creeze marci puternice, utilizand instrumentele de comunicare si de promovare cu cea mai mare rentabilitate a costurilor. Firma trebuie sa intareasca pozitia conducatoare a marketingului, in paralel cu stimularea spiritului de echipa in conlucrarea dintre diversele sale departamente. Firma trebuie sa-si completeze in mod constant instrumentarul de lucru cu tehnologii care sa-i confere un avantaj competitiv pe piata.

3.
4. 5. 6. 7. 8.

9.
10.