Msurarea i evaluarea rezultatelor n practica de relaii publice

1. Introducere ncadrat ntr-o societate deschis i nalt difereniat, implicat ntr-o pia fragmentat i foarte competitiv, ceteanul-consumator este cel puin n principiu suficient de bine informat pentru a decide ce, unde i cnd s cumpere, pe cine s voteze, ce s vizioneze, ce s asculte, cum i ce s aleag etc., n deplin cunotin de cauz. El nu are doar posibiliti multiple de a se informa, ci i o mare abilitate de a filtra coninuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizrii mijloacelor de comunicare n mas, acest fapt ngreuneaz informarea i persuadarea publicului int n proporia i cu efectele dorite. Specialitii n relaii publice sunt solicitai de companii, pentru a optimiza structura organizaional, a contribui la creterea cotei de pia sau a profitului, a pstra, matura i fideliza clienii existeni, a contribui la managementul portofoliului de produse, a cultiva relaiile cu angajaii, investitorii, creditorii, furnizorii i ali stakeholderi relevani, a ntri relaiile comunitare etc.; de organizaiile neguvernamentale, pentru a obine notorietate, a stabili o relaie de

ncredere cu grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care se confrunt acetia), a stimula atragerea de fonduri etc.; de autoritile i instituiile publice, pentru a formula politici publice, a obine sprijinul de partidele politice, pentru a formula, reprezenta i promova interese colective, a obine

opiniei publice, a atrage fonduri publice etc.; adeziunea alegtorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la nivelul ntregii societi, a influena opinia public etc.; de personalitile din industria divertismentului, pentru a ctiga popularitate i, pe cale de consecin, contracte de colaborare avantajoase etc. Sub presiunea unei cereri att de complexe, specialitii n relaii publice pot ceda ispitei de a-i asuma scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaia profesiei lor. Spre exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaionist s garanteze (de unul singur, indiferent de performana public a clientului i fr a ine cont de mprejurri) creterea profitului unei companii, ctigarea alegerilor de ctre un anumit candidat, mbuntirea reputaiei unei organizaii sau atragerea de fonduri substaniale pentru o anumit fundaie de caritate. 2. Produse de comunicare, programe de comunicare, poziionare strategic Serviciile de relaii publice creeaz valoare adugat util pentru client numai dac obiectivele de comunicare sunt realiste, strict subordonate scopurilor i obiectivelor fundamentale, precum i judicios corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Pentru a judeca rezultatele obinute prin 1

intermediul acestor servicii, este necesar s fie elaborat un design al evalurii rspunznd la urmtoarele ntrebri (Smith 2005, 237): Ce criterii de evaluare trebuie luate n considerare? De ce informaii este nevoie? La ce standarde de acuratee i validitate trebuie s se ridice informaiile culese?

Alte cteva ntrebri privesc sursa informaiilor i modul n care aceste informaii urmeaz a fi folosite (Smith 2005, 237-238): Cine dispune de aceste informaii? Cum pot fi obinute de la surs informaiile respective? Cine va primi rezultatul evalurii i ce va face cu el? Ct de dispui sunt destinatarii raportului de evaluare s primeasc date ambivalente? n afara factorilor de decizie, cine altcineva este interesat de rezultatul evalurii?

Un design al evalurii remarcabil este datorat lui Fraser Likely i presupune ordonarea rezultatelor practicii de relaii publice pe trei niveluri (Likely 2006, 3): nivelul produselor nivelul programelor de comunicare nivelul poziionrii strategice

Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmri elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea media i utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: tiri, comunicate de pres, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, brouri, afie etc. La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat i msurat notorietatea, cunoaterea, atitudinea, interesul, gradul de implicare i comportamentele (dezirabile) corespunztoare relaiei client-stakeholderi. n sfrit, la nivelul poziionrii strategice, practicienii de relaii publice pot ncerca s creeze o imagine favorabil n mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaii n relaie cu ofertele organizaiilor concurente. O bun poziionare strategic atrage dup sine consolidarea unei relaii organizaie-public bazat pe loialitate, ncredere, satisfacie i bunvoin. Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de ctre relaioniti pe termen scurt i n mod autonom, n timp ce obiectivele situate la nivelul programelor i la cel al poziionrii nu pot fi atinse dect pe termen mediu i lung i numai prin conlucrare cu profesioniti din alte domenii (resurse umane, marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dac ignorm nivelul de complexitate al obiectivelor riscm s ne angajm n urmrirea unor obiective himerice i s rispim resursele puse la dispoziie de ctre client. (Spre exemplu, este absurd ncercarea de a poziiona o companie

petrolier ca avnd un comportament prietenos fa de mediu printr-o campanie publicitar de ase luni i imediat dup ce aceasta s-a fcut vinovat de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.) Dup cum se finalizeaz sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activitile de relaii publice sunt fie eficace, fie ineficace, iar n funcie de raportul dintre rezultatele obinute i costuri, aceleai activiti sunt mai mult sau mai puin eficiente. Eficacitatea i eficiena relaiilor publice pot fi evideniate, n egal msur, la nivelul produselor, programelor de comunicare i poziionrii strategice, prin folosirea unor tehnici mai curnd cantitative n cazul produselor i mai curnd calitative n cazul programelor i poziionrii strategice. n general, numrarea, nregistrarea i chestionarea pot servi la msurarea rezultatelor activitilor de relaii publice, ns numai dac sunt folosite cu pruden, sub raportul validitii, fidelitii i extrapolrii. 3. Evaluarea rezultatelor la nivelul produselor de comunicare Pe palierul produselor de comunicare, putem avea n vedere msurarea i evaluarea urmtoarelor elemente (Likely 2006, 4): intrrile (inputs) prelucrrile/ produsele intermediare (througputs) ieirile (outputs)

n categoria intrrilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaiile de baz disponibile, datele culese, aprobrile obinute etc., eficacitatea fiind asigurat de acurateea i completitudinea bazei de date, iar eficiena de numrul (mic) de pai care au fost efectuai n procesul de constituire a acesteia. Msurarea intrrilor prin prisma eficacitii i eficienei se poate face prin audit (recomandabil extern). La capitolul produselor intermediare pot trecute mesajele specifice care au fost elaborate pe suportul bazei de date constituite n faza anterioar: buletine informative, comunicate de pres, brouri, spoturi, expoziii etc. Eficacitatea acestora este reflectat de concordana produselor elaborate cu (a) obiectivele de comunicare asumate, (b) canalele de comunicare disponibile i (c) ateptrile publicului int, iar eficiena, de reducerea cheltuielilor de realizare. (Likely 2006, 4) n privina ieirilor, ne intereseaz, n principal, gradul de diseminare, receptare i utilizare la cele mai mici costuri a produselor de comunicare realizate. Msurarea ieirilor se poate face prin numrare i nregistrare, cu precizarea c nu trebuie exagerat relevana unor constatri de genul Cvasi-totalitatea angajailor a primit ultimul nostru buletin informativ, 35 % dintre comunicatele noastre de pres au fost preluate de televiziunile importante, Pagina noastr de Internet a fost accesat luna trecut de aproape 11.000 de ori, 34 % dintre politicienii locali au recepionat i memorat mesajul nostru etc. Spre exemplu, publicarea unui comunicat de pres n paginile unui ziar nu garanteaz i citirea atent a acestuia, mai ales dac el nu are atributele unei tiri. 3

4. Msurare i evaluare la palierul programelor de comunicare La nivelul programelor de comunicare ar fi de msurat impactul mesajelor transmise asupra publicurilor int potrivit schemei de mai jos (cf. Likely 2006, 5; Smith 2005, 75, 258): contientizare/ notorietate/ vizibilitate (awareness) cunoatere/ nelegere (knowledge/ understanding) atitudine favorabil (attitude) interes/ implicare/ angajament/ devotament) (interest/ involvement/ commitment/ loyalty) comportament/ aciune (behavior/ action) Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alctuite din ntrebri de genul Ai fost atras de produs?, I-ai acordat atenie?, Putei s v amintii un anumit mesaj?, Ai reinut anumite informaii, argumente, idei, date sau indicaii?, V -a predispus mesajul la un anumit rspuns?Ai (re)acionat ntr-un anumit fel?. Dincolo de relativitatea datelor obinute prin aplicarea chestionarului formularea i ordinea ntrebrilor pot distorsiona msurarea, persoanele chestionate pot rspunde n acord cu ateptrile prezumate ale celui care aplic chestionarul i nu n funcie de propriile credine etc. , se poate accepta ideea c impactul mesajelor descrete pe traseul de la notorietate la aciune n maniera semnalat de David Rockland (2005, 12):
La 15 oportuniti de receptare a mesajului, o persoan ajunge s contientizeze prezena/ existena persoanei, organizaiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns n faza contientizrii, 5 vor nelege coninutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se dorete i doar o singur persoan va manifesta comportamentul dorit.

Aadar, la fiecare 150 de bune oportuniti de receptare a mesajului, o persoan se va comporta n sensul dorit. Orict ar prea de puin eficiente, programele de comunicare i ating scopul dac putem dovedi c vocea noastr a fost auzit i a avut un impact pozitiv. 5. Evaluarea relaiilor organizaie-public La nivelul poziionrii strategice, ar fi de menionat varianta calitativ de msurare a relaiei organizaie-public, pe care a propus-o James Grunig (2002). nainte de toate, Grunig distinge dou tipuri de relaii: (a) relaia de schimb [sau relaia de marketing n sens larg] i (b) relaia comunitar. (Grunig 2002, 1)

n primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i-a oferit, la rndul ei, beneficii n trecut sau i le va oferi n viitor (potrivit principiului quid pro quo, adic valoare pentru valoare). n cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer reciproc avantaje fiindc sunt preocupate de bunstarea celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n schimb. Relaiile de schimb ar ocupa un loc central n marketing, iar relaiile comunitare ar ocupa un loc analog n cadrul relaiilor publice. Sarcina specialitilor n relaii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia transformrii relaiilor de schimb cu angajaii, media i comunitatea local n relaii comunitare. Relaiile organizaie-public care mbrac forma relaiei de schimb n faza iniial i forma relaiei comunitare la maturitate ar fi caracterizat de patru indicatori de calitate (Grunig 2002, 2): controlul reciproc (gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe ncrederea (disponibilitatea de a se deschide ctre cealalt parte, pe baza convingerii c angajamentul (gradul n care prile implicate cred i simt c relaia merit efortul de a o satisfacia (gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au care l au asupra celeilalte pri), organizaia este onest, face ceea ce spune i are capacitatea de a face ce spune), menine i dezvolta) i ateptri pozitive de la relaia lor). Msurarea efectiv a relaiei organizaie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat sau prin aplicarea unui chestionar alctuit dintr-o suit de ntrebri, precum (Grunig 2002, 4-5): ntrebri generale: Care sunt primele lucruri care v vin n minte cnd auzii numele acestei organizaii?, Ce altceva tii despre ea?, Simii c avei o relaie cu organizaia?, De ce?, Putei descrie relaia pe care o avei cu organizaia?; ntrebri referitoare la relaia de schimb: Avei sentimentul c organizaia ofer ceva ntrebri privind relaia comunitar: Avei sentimentul c organizaia este preocupat de ntrebri relative la controlul reciproc: n ce msur credei c organizaia este atent la publicului fiindc se ateapt s primeasc ceva n schimb?, Putei aduce exemple?; bunstarea publicului chiar dac nu primete nimic n schimb?, Ce a fcut?; ceea ce spune publicul?, Putei oferi exemple de luare n considerare versus de desconsiderare a intereselor celeilalte pri?, n ce msur avei control asupra aciunilor organizaiei care v afecteaz?, De ce?; ntrebri legate de ncredere: Putei descrie aciunile oneste i drepte, respectiv aciunile necinstite i nedrepte ale organizaiei?, Pe ce v bazai atunci cnd considerai c organizaia 5

(nu) i va ine promisiunile?, Ct de ncreztor suntei n capacitatea organizaiei de a -i onora angajamentele?; ntrebri centrate pe angajament: Putei oferi exemple care s sugereze c organizaia ntrebri privind gradul de satisfacie: Ct de satisfcut suntei cu organizaia?, (nu) vrea s depun efort n meninerea relaiei?; Explicai de ce. Evident, numrul, tipul i ordinea ntrebrilor, reprezentativitatea eantionului construit, precum i disponibilitatea subiecilor cercetrii de a oferi rspunsuri oneste la ntrebrile puse influeneaz decisiv calitatea evalurii. Nu trebuie uitat nici faptul c relaiile sociale fie de schimb, fie comunitare au proprietatea non-linearitii i, ca atare, ele nu pot fi msurate ntr-o manier pozitivist, n felul n care sunt evideniate corelaiile din snul realitii fizice. 6. Concluzii n ncheiere, ni se pare potrivit s amintim cteva remarci conclusive fcute de Ronald Smith n legtur cu mrcile incontestabile ale eficacitii n PR. (Smith 2005, 255-256) Astfel, relaiile publice efective contribuie la supravieuirea organizaiei prin inversarea opiniilor negative despre ea, prin publicitatea creat beneficiilor pe care organizaia le aduce publicului (dar i societii n ansamblul ei) i prin generarea unei acoperiri mediatice echilibrate. Relaiile publice eficace sporesc capitalul (financiar) al organizaiei prin promovarea bunurilor sau serviciilor oferite i prin evidenierea proiectelor i realizrilor acesteia. Organizaia ajunge n situaia de a atrage noi clieni, angajai, voluntari, donatori etc. i de a stimula performana, productivitatea sau implicarea acestora. Relaiile publice eficace creeaz un mediu caracterizat de bunvoin, cooperare i consens, influeneaz opinia public ntr-un sens favorabil organizaiei i contribuie la conturarea unui cadru legislativ suportiv pentru organizaie. Nu n ultimul rnd, relaiile publice sunt chemate s minimizeze publicitatea negativ i prejudiciile de imagine n situaii de criz. Dincolo de ceea ce se numr, msoar, nregistreaz, sistematizeaz etc., conteaz capacitatea specialistului n PR de a gsi organizaiei cel mai convenabil loc ntr-un sistem social deschis caracterizat de complexitate, dinamism, non-linearitate, co-evoluie i adaptabilitate. Fructificarea acestei capaciti ajut organizaia s ctige teribilul joc al oricrei societi informaionale: Adapt or die!.

Bibliografie Frte, Gheorghe-Ilie. 2007. Criterii i forme de evaluare a activitilor de relaii publice. n PR Trend, volum editat de Delia Cristina Balaban i Flaviu Clin Rus, 61-74. Bucureti: Tritonic. Grunig, James. 2002. Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics. Accesat la data de 11 mai 2013. http://www.instituteforpr.org/iprwp/wpcontent/uploads/2002_AssessingRelations.pdf. Likely, Fraser. 2006. Communication and PR: Made to Measure. Accesat la data de 11 mai 2013. http://www.instituteforpr.org/iprwp/wp-content/uploads/2006_SCM_Likely.pdf. Rockland, David B. 2005. Is ROI for Public Relations Realistic? Public Relations Tactics 12 (1): 12. Smith, Ronald D. 2005. Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Mahwah (N.J.): Lawrence Erlbaum Associates.

Test de verificare a cunotinelor 1. Frase Likely ordoneaz rezultatele practicii de PR pe urmtoarele niveluri: nivelul cunoaterii nivelul produselor nivelul programelor de comunicare nivelul poziionrii strategice 2. n categoria intrrilor (inputs) de la nivelul produselor trebuie incluse: obiectivele fixate directivele trasate bugetul strategiile i tacticile de comunicare 3. Eficacitatea produselor intermediare (throughputs) este reflectat de concordana acestora cu (a) obiectivele de comunicare asumate, (b) canalele de comunicare disponibile i (c) ateptrile publicului int. Afirmaia este adevrat. Afirmaia este adevrat. 4. Gradul de diseminare, receptare i utilizare a unui comunicat de pres postat pe saitul organizaiei este dat de numrul vizitatorilor unici de pe saitul respectiv. Afirmaia este adevrat. Afirmaia este adevrat. 5. Relaia de schimb (sau de marketing) presupune aplicarea principiului quid pro quo folosirea banilor utilizarea reclamelor responsabilitate fa de mediu 6. Printre indicatorii de calitate ai relaiei organizaie-public se numr (dup James Grunig) controlul reciproc co-dependena satisfacia non-linearitatea 7. Cu ce indicator de relaie se coreleaz ntrebarea Pe ce v bazai atunci cnd considerai c organizaia (nu) i va ine promisiunile? controlul reciproc ncrederea 8

 satisfacia angajamentul 8. Angajamentul poate fi definit drept gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe care l au asupra celeilalte pri gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au ateptri pozitive de la relaia lor 9. Relaia comunitar este caracterizat de faptul c persoanele i organizaiile creeaz noi comuniti persoanele sau organizaiile implicate i ofer reciproc avantaje fiindc sunt preocupate de bunstarea celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n schimb persoanele i organizaiile nu apeleaz la bani 10. ntrebrile Ce criterii de evaluare trebuie luate n considerare? , De ce informaii este nevoie? i La ce standarde de acuratee i validitate trebuie s se ridice informaiile culese? pot fi puse n coresponden cu tipul relaiei organizaie-public designul cercetrii indicatorii de calitate ai relaiei organizaie-public