1.

Istoric, Compania Apple

n 1976 Steve Jobs i Steve Wozniak au pus bazele unei companii de produse electronice ntr-un garaj nchiriat din oraul Palo Alto, n sudul Californiei. Acest garaj a fost i punctul de plecare a ceea ce urma s devin curnd zona de nalte tehnologii Silicon Valley. Pentru a pune pe picioare afacerea, Jobs i-a vndut Volkswagen-ul su vopsit n toate culorile curcubeului, iar Woz s-a desprit de calculatorul su programabil. Prinii lui Jobs aveau un garaj n Los Altos, California; acolo i-au stabilit cei doi cartierul general - garajul le servea drept camer a proiectanilor, unitate de service i magazin, n acelai timp. Dup ctva timp au realizat 50 de plci de baz, proiectate de Woz, pe care le-au vndut amatorilor locali, la preul de 500 de dolari bucata. Noile jucrii au fost botezate Apple, dup numele casei de discuri care producea melodiile Beatles, grupul preferat al lui Jobs. 1 aprilie este ziua pclelilor, dar 1 aprilie 1976 a fost i o zi istoric pentru ei, ziua n care s-a vndut primul Apple. Succesul acestui tip de aparate a atras n competiie nenumrate firme. Atari, Zenith, Commodore, Tandy au nceput s produc tot felul de computere similare i incompatibile. Adevrata problem a aprut ns atunci cnd n ring a intrat IBM. Nu cu mult entuziasm, e adevrat - IBM vindea mainframes cu cel puin un milion de dolari bucata i avea o cifr de afaceri de 26 miliarde anual, aa c vnzarea unor mizilicuri de nici 5.000 de dolari nu prea foarte atractiv. Cu toate acestea, piaa computerelor personale era prea dinamic pentru a putea fi neglijat, aa c IBM a scos n 1981 un aparat destul de slab, numit PC. Pentru Apple, aflat n plin avnt, acest lucru nu a avut vreo semnificaie deosebit; chiar dac era IBM, n acel moment nu era dect un competitor printre muli alii, aflai cu mult n urma Apple. i asta deoarece Apple scosese un model revoluionar: Macintosh. De la nceputul anilor '90 Apple dezvolt platforme alternative pentru Macintosh cum ar fi A/UX(Apple Unix) datorit concurenei din partea OS/2 i Unix. Macintosh trebuia s fie nlocuit cu o nou platform pentru a rula pe hardware mai puternic. n 1993 Apple ncepe s lucreze mpreun cu IBM, Motorola n Alinata AIM. Scopul lor era s creeze o nou platform pentru computere care ar folosi ulterior hardware IBM i

Motorola mpreun cu software-ul Apple. n acelai an Apple prezint Power Macintosh, primul dintre multele computere care foloseau procesorul PowerPC de la IBM. n 1996, Michael Spindler a fost nlocuit de Gil Amelio n funcia de CEO (director general). La 15 august 1998 Apple a introdus pe pia un nou calculator care amintete de Macintosh 128k: iMac. Echipa de design a iMac-ului a fost condus de Jonathan Ive, cel care mai trziu avea s fac designul iPod-ului i iPhone-ului. Apple a vndut aproape 800.000 de uniti n primele cinci luni i prin asta a revenit la p rofitabilitate pentru prima dat dup 1993. n 1998 Apple a anunat scoaterea pe pia a software ului Macromedia Final Cut, extinzdu-se pe piaa de editare digital. n anul urmtor Apple a lansat alte dou produse de editare: iMovie i Final Cut Pro, care mai trziu urma s fie un semnificant program de editare video cu peste 800.000 de utilizatori nregistrai la nceputul lui 2007. n 2002 Apple scoate pe pia i pachetele software Nothing Real, Shake, Emagic, GarageBand, iPhoto i iLife. La 24 martie 2001, dup civa ani de dezvoltare, apare sistemul de operare Mac OS X, bazat pe OPENSTEP i BSD. La 18 mai 2001 se deschide primul Apple Retail Store (magazin cu amnuntul, specializat i oficial) n Virginiatown, California, SUA. n acelai an Apple scoate pe pia produsul portabil iPod, un audioplayer digital, care a fost un mare succes de pia: n 6 ani au fost vndute peste 100 de milioane de uniti. n 2003 a fost prezentat Apple iTunes Store, un magazin online n web, aceasta oferind muzic disponibil legal pentru download pentru 0,99 $ pe cntec. Serviciul a devenit rapid lider de pia, cu peste 5 miliarde de descrcri pn n iunie 2008. n anul 2010f compania Apple a lansat calculatorul tablet iPad, mai nti n Statele Unite ale Americii i pe cele 2 continente ale Americii, care imediat a devenit celebru. Acesta ndeplinete n acelai timp rolul mai multor aparate sau dispozitive mobile, ca de ex. smartphone mobil, aparat de navigaie dup sistemul GPS, e-Reader (v. e-book - cu un e-Reader se pot accesa biblioteci i librrii digitale i citi cri; tot aa i cu un iPad), browser Internet, jocuri electronice, dicionare electronice i multe altele. n august 2012, Apple a devenit cea mai valoro as companie a tuturor timpurilor, ajungnd la o valoare de pia de 623 miliarde de dolari i depind astfel compania Microsoft, care fusese evaluat la 620,58 miliarde de dolari n 1999.

2. Apple, strategia unei mrci de succes

Crearea i deinerea unei mrci puternice este o ans n plus pentru a reui ntr-un mediu global i tot mai competitiv. Sectorul tehnologiilor informatice este unuln care intensitatea concurenei se dovedete a fi printer cele mai puternice, iar strategia de dezvoltare a mrcii. Apple este un bun exemplu de marc a crei startegie a permis i continu s faciliteze obinerea unei poziii unice pe piaa global pentru corporaie i produsele sale.

2.1. Identificarea i poziionarea distincte

Att ca marc corporativ, ct i pentru produse, Apple este caracterizat de modul n care se regsesc dimensiunile sale definitorii pe cele patru componente. Dimensiunea referitoare la produs plaseaz marca. Apple ca oferind produse de o calitate nalt, construite cu ajutorul unei tehnologii inovatoare, care nmagazineaz o mare creativitate, imaginaie i au un design specific. Dimensiunea organizaional a mrcii Apple este ilustrat de valorile Apple Computers. Aceste valori sunt definite de calitile, standardele i principiile care o vor ajuta s reueasc i care, luate mpreun, identific Apple. Computers ca pe o companie unic (www.seanet.com/ ~jonpugh/applevalues.html). Empatia pentru clieni, ca valoare caracteristic a Apple, se bazeaz pe faptul c organizaia ofer produse de calitate superioar, care satisfac nevoile reale ale clienilor i ofer o valoare durabil. Compania este cu adevrat interesat n rezolvarea problemelor clienilor i nu i compromite principiile etice sau integritatea moral, n numele profitului. Obiective ofensive care urmresc succesul. Apple i stabilete obiective ambiioase i acioneaz cu fermitate pentru a le atinge. Ea consider c produsele sale pot schimba modul n care oamenii lucreaz i triesc. Contribuia social este un principiu care se materializeaz la standarde ridicate. Cu ajutorul produselor sale, Apple dorete s ajute oamenii, s realizeze mai mult dect ar putea obine singuri, s fac lumea un loc mai bun. Compania dore te s reprezinte un valoros activ economic, intelectual i social, n comunitile n care i desfoar activitatea. Inovarea i viziunea distincte i puternice se regsesc n permanentul efort inovativ din domeniul computerelor i n asigurarea riscului de a

considera omul ca fiind creatorul schimbrii. Compania ncearc astfel produse care s devin elemente de referin n sector. Performana individual este un principiu care oblig fiecare angajat al Apple s demonstreze c este implicat i obine performane individuale. Angajaii trebuie s stea la baza diferenierii companiei i a produselor sale, ntruct, n ultim instan, ei determin caracterul i fora Apple. Spiritul de echip este definitoriu pentru identitatea Apple, deoarece munca n echip este esenial pentru succesul companiei. Angajaii sunt ncurajai s interacioneze la toate nivelurile manageriale i s mprteasc idei i sugestii care s contribuie la mbuntirea eficienei i a calitii. Calitatea i excelena. Compania asigur produselor Apple un nivel de calitate, performan i valoare care s ctige respectul i loialitatea clienilor si. Managementul calitii are o importan critic pentru succesul companiei. Recompensarea individual este tratat ca o valoare important a companiei. Aceasta recunoate contribuia fiecrui angajat la succesul Apple i, n consecin, fiecare este recompensat dup rezultatele personale primind o cot din rezultatele financiare. Recompensele sunt att financiare, ct i psihologice, de aceea se ncearc crearea unei atmosferi plcute, n care fiecare individ s mprteasc aventura i entuziasmul de a lucra la Apple. Managementul de calitate const i n responsabilitatea acestuia de a crea o atmosfera de lucru n care valorile Apple s nfloreasc. Pe plan general, atitudinea i comportamentele managerilor trebuie s contribuie la a-i convinge pe toi angajaii cu privire la motivaiile i integritatea celor care i conduc. Personalitatea Apple este asigurat n principal de faptul c Apple Computers nu vinde doar produse, ci i vinde marca, adic vinde un mix de sperane, vise i aspiraii. Oamenii sunt atrai ctre mrcile cu ale cror caracteristici ideatice se pot identifica. Ei doresc s simt c fac parte din marc, lucru care se poate ntmpla doar dac ntre marc i utilizatorii si se stabilete o relaie uman, dincolo de relaia de afaceri. Apple le sugereaz clienilor c achiziionarea unui computer al su le permite s gndeasc diferit (Think Different). Apple vizeaz o anumit categorie de clieni, cu venituri mari, inovatori, cu locuri de munc bune i cu un stil de via aparte. Mesajul mrcii Apple se adreseaz persoanelor cu o anumit viziune. Apple se adreseaz celor care gndesc diferit, cum sugereaz sloganul

Think Different. Ea se adreseaz mai degrab celor care aleg s aib o anumit atitudine. Specificul personalitii mrcii Apple, i care explic n bun msur succesul ei, const n concentrarea asupra constituirii unei mrci bazate pe valori mai degrab emoionale, dect funcionale. Dei a lansat produse puternice i inovative, de exemplu iMac i iPod, secretul Apple st n incitarea clientului i stabilirea unei legturi emoionale de durat cu acetia. Dimensiunea simbolic. Apple (mr) este un nume de marc distinctiv, uor de recunoscut i de amintit. Sigla companiei este un mr mucat, care trimite la episodul biblic din Genez: Adam i Eva muc din fructul oprit, ceea ce le ofer ocazia cunoaterii. Dar mrul este sinonim i cu revolta, iar Apple este o marc rebel (adic diferit). Logo-ul Apple este elegant i uor de reinut i redat. Aceast semnificaie asupra identitii mrcii Apple permite ca, din punct de vedere strategic, ea s fie poziionat emoional mai degrab, dect funcional.

2.2. Dezvoltarea i succesul strategiei internaionale a mrcii Apple

Creat ca o marc corporativ, Apple a fost utilizat la nceput pentru gama de produse Apple I, cu extindere ulterioar la Apple II i Apple III. Urmtoarele produse lansate au primit nume diferite, Apple rmnnd doar pentru marca corporativ. Cel mai mare succes al companiei Apple l nregistreaz Mcintosh. Istoria acestui computer ncepe n 1980, cnd este realizat proiectul unui computer cu cost redus i un software uor de utilizat. Introdus pe pia, Mcintosh s-a bucurat de un mare succes. Avnd n timp o evoluie cu suiuri i coboruri, marca Mcintosh redevine n prim plan odat cu lansarea iMac n 1998 i iBook, iar dup succesul nregistrat a variantei eMac (2002) pentru sectorul educaional i mai apoi a iPod, ca player pentru muzica nregistrat digital. Succesul mrcilor Apple pe piaa internaional s-a datorat i diferenierii fa de cele existente. Designul a jucat un rol important n perceperea Mcintosh ca fiind deosebit de IBM. Caracterul inovator i mai ales diferit al ofertei Apple i promisiunea ntotdeauna inut, de a surprinde mereu

clienii, au fost suficient de relevante pentru acetia din urm. Apple a devenit treptat o marc global cunoscut, a crei strategie se plaseaz n categoria celor susinute de inovare, creativitate i reputaie. Cumprtorii i utilizatorii computerelor create i fabricate de Apple au devenit fani ai lor, mai ales n cazul Mcintosh. La ntrebarea ce i face pe utilizatorii Mcintosh att de fideli?, rspunsul este multiplu. ntreprinztorii susin c este vorba de marc, psihologii c relaia special ce se stabilete ntre client i computer trebuie luat n calcul, iar clienii fideli ai Apple sunt convini c este meritul computerului, al prieteniei i simplitii lui. Utilizatorii Mcintosh nu formeaz doar un grup eterogen de persoane care din ntmplare utilizeaz acelai computer. Ei reprezint o comunitate, cu propriile ritualuri, tradiii i mentaliti. Caracteristica definitorie a comunitii Macintosh este loialitatea fa de Apple. Ct de mare este aceast loialitate s-a vzut i la sfritul anilor 1990, cnd membrii comunitii au salvat compania Apple de la faliment.

3. Concluzii
Apple ca si companie s-a folosit de strategia maricii globale obtinand un success imens. Orientarea global reclam integrarea consecvent a tuturor activitilor potrivit principiului standardzrii. O marc nseamn ns mai mult dect utilizarea aceluiai nume de marc pentru acelai produs pe toate pieele firmei. Ea nseamn aceleai principii strategice, personalitate, imagine i poziionare a mrcii pe piaa global. n acelai timp, global nseamn i posbilitatea adaptrii produsului i a poziionrii pe diverse piee locale, pn la un punct care s permit standardizarea adaptat. Apple a devenit o marca globala deoarece a resusit sa indeplineasca un anumit set de caracteristici poziionare i marketing pe toate pieele din lume, dei mixul de marketing poate varia. Transmiterea unei valori identice i perceperea acestei valori n mod similar n ntreaga lume condiioneaz, de asemenea, caracterul global al unei mrci. Ca i Apple, caracterul global este determinat de folosirea aceluiasi nume si logo, si se gaseste in canale de distributie similar peste tot. Caracterul definitor al marcii Apple este reprezentat de increderea si fidelitatea clientilor comparabile pe piata transnationala.