Sunteți pe pagina 1din 127

Prof. Dr.

Silvia Muhcina

Curs

Disciplina: Marketing Specializarea: E.C.T.S. Anul de studiu: II

CUPRINS

INTRODUCERE .................................................................................................................................. 1 UNITATEA DE NVARE NR. 1. Esena marketingului ...................................................................................................................... 2 UNITATEA DE NVARE NR. 2. Mediul de marketing ..................................................................................................................... 11 UNITATEA DE NVARE NR. 3. Piaa ntreprinderii ........................................................................................................................ 18 UNITATEA DE NVARE NR. 4. Planificarea strategic de marketing ............................................................................................. 26 UNITATEA DE NVARE NR. 5. Audit-ul de marketing si analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing ......................... 33 UNITATEA DE NVARE NR. 6. Politica de marketing .................................................................................................................... 41 UNITATEA DE NVARE NR. 7. Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de via al produselor; gama de produse ........... 48 UNITATEA DE NVARE NR. 8. Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs .................................................... 55 UNITATEA DE NVARE NR. 9. Politica de pre: coninutul politicii de pret; factorii determinani ai politicii de pre .................. 65 UNITATEA DE NVARE NR. 10. Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre ....................................................... 72 UNITATEA DE NVARE NR. 11. Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei ................................................................... 78 UNITATEA DE NVARE NR. 12. Politica de distribuie: distribuia fizic; strategii de distribuie ................................................... 84 UNITATEA DE NVARE NR. 13. Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare i comunicare n marketing; elaborarea programului promoional .................................................. 96 UNITATEA DE NVARE NR. 14. Politica de comunicare i promovare n marketing: coninutul i structura activitii promoionale ............................................................................................................................... 104 BIBLIOGRAFIE SELECTIVA ....................................................................................................... 125

Introducere

INTRODUCERE

Acest curs se adreseaz studenilor din anul II de la Facultatea de tiine Economice, iar structura sa este alcatuita din 14 uniti de coninut. Dup parcurgerea cursului, studenii se vor familiariza cu noiunile de baz aferente disciplinei Marketing, vor putea opera cu concepte si termeni proprii acestei tiine, precum i cu instrumentele specifice abordrii practice de marketing. n demersul de redactare a cursului s-a utilizat o bibliografie specific, pe care recomandam studentilor sa o parcurga alaturi de alte titluri importante din literatura de specialitate, regasite la sfarsitul fiecarei unitati de continut, contribuind astfel la lrgirea orizontului de cunotine al cursanilor. In scopul de a facilita aprecierea modului in care studentii si-au insusit cunostintele si totodata, de a-i ajuta sa se orienteze in procesul de asimilare a notiunilor specifice cursului, fiecare unitate de coninut cuprinde teste de autoevaluare, exemple si teste de verificare.

Autoarea

Esena Marketingului

Unitatea de nvare Nr. 1


ESENA MARKETINGULUI
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 1 1.1. Coninutul conceptului de marketing 1.2. Funciile marketingului 1.3. Domeniile aplicarii marketingului Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 1 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 1 Pagina 3 3 6 7 9 10 10 10

Esena Marketingului

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 1


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 1 sunt: Rezumarea coninutului conceptului de marketing Explicarea rolului i funciilor marketingului Identificarea domeniilor de aplicare a marketingului

1.1. Coninutul conceptului de marketing


Piaa constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia organizrii procesului de producie i distribuie iar prin investigarea ei permanent devine baza fundamentrii principalelor sale decizii. Plecnd tocmai de la importana considerrii pieei ca baz de plecare n orientarea activitii organizaiilor, termenul marketing s-a utilizat n legtur cu cuvntul de origine englez market (pia) i desemneaz n general un demers orientat ctre pia, iar n mod particular orientat ctre satisfacerea clientului (Mayrhofer, U., Marketing, Ed. Breal, 2002, p. 12). Specialitii romni de marketing au evideniat unele dintre cele mai Definiii ale marketingului relevante definiii ale marketingului, definiii care reflect diferitele etape de dezvoltare a practicii marketingului (Balaure, V. et al., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 15-20; Florescu, C. et al., Marketing, CoEd. MarketerExpert, Bucureti, 1992, p. 17-21), dup cum urmeaz: - Asociaia American de Marketing - prin Comitetul su de Definiiidefinete marketingul ca fiind ... realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator (Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15, n Florescu, C. et al., 1992, p. 18). Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de ctre profesorul Philip Kotler (profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J.L. Kellogg -Universitatea Northwestern, USA), ca fiind propriu vechiului concept de marketing, n care acesta era considerat drept instrument de vnzare i promovare (Kotler, Ph., et al., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, Cap. I). - Profesorul W.J. Stanton ntregete aceast definiie astfel: ... marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali (Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book, New York, 1981, pag. 4, n Florescu, C. et al., 1992, p. 19). - Profesorul Ph. Kotler definete marketingul ca fiind ... un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi...,

Esena Marketingului iar dup explicarea sensului conceptelor implicate n aceast definiie, respectiv nevoi, dorine, cereri, produse, schimb, tranzacii, pia, Domnia-sa conchide: marketingul reprezint lucrul cu pieele n vederea realizrii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor i dorinelor umane (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 28, 34, 36). n ultima perioad, cei mai muli autori delimiteaz definiiile atribuite marketingului n perioada postbelic n dou mari categorii: a) categoria definiiilor clasice sau nguste (narrow definitions) din rndul crora se detaeaz definiia Asociaiei Americane de Marketing; b) categoria definiiilor moderne, largi (broad definitions) avnd drept model n special pe cea formulat de Ph. Kotler. Definiiile marketingului sunt -n mare parte- rezultatul dezvoltrii practicilor de marketing i al reflectrii lor n gndirea economic, n special. Pentru a denumi att produsul practicii, ct i pe cel al gndirii, coala american de marketing opereaz cu dou noiuni: a) noiunea de marketing, corespunztoare activitilor practice de marketing, acesta fiind deci neles ca proces sau aciune practic; b) noiunea de concept de marketing, corespunztoare unei atitudini, filosofii sau unui mod de gndire specific. Evoluia conceptului de marketing n viziunea lui Philip Kotler Ph. Kotler consider c exist cinci concepte distincte care stau la baza modului n care organizaiile i desfoar activitile de marketing, corespunztoare evoluiei istoriei economice americane (Kotler, Ph., et al., 1998, 36): a) concepia de producie, conform creia consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute i, de aceea, conducerea firmelor trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei. Este cea mai veche concepie care dirijeaz activitile comercianilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor); b) concepia de produs, conform creia consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci primeaz eforturile de mbuntire permanent a produselor, ignorndu-se nevoile care stau n spatele lor); c) concepia de vnzare, conform creia cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse ale unei firme, dac aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i vnzarea pe o scar larg.; d) concepia de marketing, conform creia atingerea obiectivelor unei organizaii depinde, n primul rnd, de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea lor n mod superior fa de concuren. Perspectiva porneste dinspre exterior spre interiorul firmei, invers fa de conceptul de vnzri i sunt necesare eforturi ndelungi pentru a ncorpora optica satisfacerii corespunztoare a nevoilor clientului n structura firmei; e) concepia de marketing social, conform creia organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind bunstarea lor i a societii. De altfel, n opinia specialitilor romni de marketing, termenul social trebuie nlocuit cu termenul societal pentru a

Esena Marketingului dobndi semnificaia corect, de evideniere prin marketing a necesitii asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme, marketingul social nsemnnd, de fapt, o specializare a marketingului pe zona problemelor sociale (Balaure, V. et al., 2000, p. 44, 62). Trei aspecte sunt luate aici n considerare: profitul firmei; dorinele consumatorilor; interesele societii.

coala romneasc de marketing ... opereaz cu termenul unic marketing care sugereaz deopotriv- un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur (Florescu, C., et al., 1992, p. 21). Marketingul a dobndit un anumit loc n gndirea economic pe msura reflectrii sale ca realitate economic. Elementele Coninutul concret al marketingului este determinat de urmtoarele care elemente (Balaure, V. et al., 2000, p. 20-23): determin a) marketingul reprezint o nou viziune (optic), o nou concepie asupra coninutul orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice, conform creia concret al orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor marketingului efective i poteniale- ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim eficien. n acest sens, punctul de pornire al oricrei activiti economice l constituie cercetarea nevoilor de consum, racordarea permanent la cerinele mediului economico-social; b) marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, concrete, n cadrul crora se materializeaz noua concepie. Orientarea de marketing trebuie s primeze n toate activitile firmei (producie, distribuie etc.), conducnd chiar la dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale firmei cu exteriorul (investigarea pieei, urmrirea comportrii produselor n consum etc.); c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigrii pieei, fundamentrii deciziilor de marketing i realizrii lor eficiente n practic, instrumentar care trebuie s permit: stabilirea variantelor optime i posibile; msurarea efectului unor decizii; analize i msurtori calitative i cantitative ale unor fenomene economice; previzionri; fundamentarea programelor de aciune etc. Avnd drept punct de plecare consumatorul, demersurile de marketing desfurate astzi de ctre organizaiile economice sunt din ce n ce mai mult orientate n direcia marketingului relaional. Avnd drept obiectiv ctigarea avantajului competitiv prin crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii (Florescu, C., et al, Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 431, 437), marketingul relaional urmrete

Esena Marketingului fidelizarea acestora pe termen lung, spre deosebire de marketingul tranzacional, concentrat pe realizarea tranzaciei de moment i contactul moderat cu clienii. Test de autoevaluare 1.1. 1. In viziunea Asociaiei Americane de Marketing, definirea marketingului ca proces de realizare a activitailor care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator, reflect coninutul: a. vechiul concept de marketing; b. noul concept de marketing. 2. Conform opiniei profesorului american Ph. Kotler, din cadrul celor cinci concepte rivale corespunztoare cu evoluia istoriei economiei americane, conceptul de marketing reflect ideea c atingerea obiectivelor unei organizaii depinde, n primul rnd, de concentrarea eforturilor: a. la nivelul produciei i distribuiei; b.la nivelul promovrii i vnzrii produselor pe scar larg; c. n direcia identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai n mod superior fa de concuren. 3. Care dintre urmtoarele aspecte se iau n considerare n definirea conceptului de marketing social (societal): a. profitul firmei; b. dorinele consumatorilor; c. interesele societii. 4. Care dintre urmtoarele elemente determin coninutul concret al marketingului: a. marketingul reprezint o nou viziune n orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice, n care punctul de plecare l reprezint cunoaterea i satisfacerea nevoilor de consum; b. marketingul reprezint un ansamblu de aciuni practice, concrete, prin care se materializeaz noua concepie; c. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific pentru a cerceta piaa i nevoile de consum, a fundamenta i aplica deciziile de marketing.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 1

1.2. Funciile marketingului


Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul su de aplicaie, ia Funciile marketingului forma unor funcii generale, comune, formulate astfel (Florescu, C., et al, 1992, p. 26): a) investigarea pieei, a nevoilor de consum, funcie care presupune c orice activitate economic are la baz cercetarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum, a cror investigare nu poate fi realizat fr instrumentarul de

Esena Marketingului marketing. n acest scop, se realizeaz un flux permanent i sistematic de informaii ntre diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind pieele prezente i viitoare, ansamblul nevoilor de consum, comportamentul consumatorilor etc. b) conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care reflect noua viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, conform creia ntreaga activitate a firmei trebuie raportat permanent la fizionomia i cerinele mediului. Aceast funcie trebuie s permit adaptarea operativ a firmei la tendinele mediului, fructificarea oportunitilor exterioare, contracararea sau stimularea unor efecte ale mediului. Toate acestea presupun creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, existena unui spirit creativ i novator n ntreaga activitate a firmei; c) satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum constituie funcia care asigur finalitate activitii firmei, recunoaterea social a concordanei produse oferite-nevoi crora le sunt destinate pentru a fi satisfcute. Pe lng asigurarea produselor necesare, aceast funcie presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, satisfacerea intereselor ntregii societi; d) maximizarea eficienei economice (a profitului), funcie care presupune o alocare optim a resurselor, optimizarea structurilor produciei conform obiectivelor firmei, realizarea unui flux optim producie-consum. Pornind de la funciile enumerate anterior, imaginea despre rolul i importana marketingului poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise dat marketingului de ctre profesorul american Philip Kotler i anume: cea mai scurt definiie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor n mod profitabil (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 41). Test de autoevaluare 1.2. 1. Care dintre urmtoarele demersuri se consider c reprezint funcii ale marketingului: a. investigarea pieei, a nevoilor de consum; b. conectarea dinamic la evoluia mediului economico-social; c. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; d. maximizarea eficienei economice.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 1

1.3. Domeniile aplicrii marketingului


Domenii de aplicare Aplicaiile practice, pe domenii distincte de activitate, au condus la delimitri ale marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode i tehnici de marketing, plecand de la urmatoarele criterii (Florescu C., et al, 1992, p. 40; Balaure, V., et al., 2000, p. 54-66): a) aria teritorial de desfurare a activitii economice.

Esena Marketingului n funcie de natura pieei creia i se adreseaz, intern sau extern, distingem: marketing intern; marketing internaional, subdivizat la rndul su, dup direcia fluxurilor de bunuri, n marketing al exportului i marketing al importului. Adncirea specializrii marketingului internaional a condus la apariia marketingului multinaional, specific marilor corporaii transnaionale sau multinaionale i, respective, a marketingului global, specific marilor firme transnaionale, care abordeaz piaa de desfacere ca o nlnuire de piee naionale, prin aplicarea unor strategii de marketing cu grad ridicat de standardizare (Pop, N., Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 21). b) nivelul de organizare economic (veriga aparatului economic), constituie un criteriu potrivit cruia marketingul se divide astfel: micromarketing, prin care este privit activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social. Specialitii susin din ce n ce mai mult ideea c exist un marketing interior firmei (mai ales n sectorul serviciilor, sector n care politica de personal are o importan aparte i pregnant) i un marketing exterior firmei, care are n vedere activitatea obinuit a organizaiei respective (Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 589); macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul ntregii economii naionale (politica de investiii, dezvoltarea ramurilor produciei materiale, fundamentarea preurilor, direcionarea consumului etc.); c) profilul activitii economice, criteriu conform cruia marketingul poate fi subdivizat astfel: marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale destinate direct consumului; marketingul bunurilor de capital, viznd domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Definit iniial prin termenul de marketing industrial, astzi se regsete sub sintagma business-to-business marketing (marketing ntre ntreprinztori) sau marketing organizaional, desemnnd schimbul de produse i servicii ntre organizaii care, cel mai adesea, nu sunt utilizatori finali; marketingul serviciilor, subdivizat la rndul su, n funcie de domeniul de aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.), specificul i forma de proprietate a agenilor economici (marketingul serviciilor publice i, respectiv, marketingul serviciilor private); marketing agricol (agromarketing), referitor la domeniul produciei i circulaiei bunurilor agricole. n ultimii ani, marketingul a ptruns n spaiul activitilor nelucrative, chiar dac acestea sunt caracterizate prin lipsa mobilului care mbrac forma unui profit material. Cele patru elemente eseniale pe care le presupune marketingul tradiional -factorul interesat (firma), mediul vizat (piaa), produsul (serviciul) oferit i plata bneasc necesar dobndirii lui se regsesc, ntr-o form

Esena Marketingului transformat n ceea ce se numete marketing social, termen a crui paternitate este revendicat de Ph. Kotler i G. Zaltman (Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing, An Approach to Planned Social Change, in Journal of Marketing, July, 1971, n Florescu, C., et al., 1992, p.44), nc din 1971. Astfel, factorul interesat are coresponden ntr-o societate, ntr-o organizaie n cauz, n membrii ei, mediul vizat devine o anumit particularitate a mediului social, produsul oferit l constituie adeziunea la o idee, opinie, cauz social, iar rsplata o constituie nsi schimbarea comportamentului oamenilor, nsuirea acelor idei sau opinii n cauz. Marketingul n domenii nelucrative (specific organizaiilor non-profit) a suferit, la rndul su, un proces de divizare i specializare. De la marketingul social i politic (electoral), i-au fcut, pe rnd, apariia marketingul serviciilor publice i administraiei, marketingul ecologic, marketingul educaional, marketingul cultural, marketingul sportive, marketingul religios, marketingul serviciilor medicale etc. Transformrile continue ale vieii economico-sociale conduc, n mod firesc, la mbogirea i adncirea specializrilor marketingului, la lrgirea sferei sale de aplicare. Test de autoevaluare 1.3. 1. Care dintre urmtoarele criterii constituie puncte de plecare n delimitarea pe domeniul micromarketingului i, respectiv, macromarketingului: a. natura pieei; b. nivelul de organizare economic; c. profilul activitii economice.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 1

Exemplu
In viziunea profesorului American Philip Kotler, in fundamentarea conceptului de marketing social se au in vedere trei considerente: profitul firmei, satisfacia consumatorului si interesul public. Domnia-sa reliefeaza importanta acestui concept dand ca exemplu, printre altele, cazul unitatilor de alimentatie de tip fast-food. Acestea ofera clientilor alimente gustoase, dar necorespunzatoare din punct de vedere nutritiv, deoarece hamburgerii, cartofii prajiti sau pateurile au un continut foarte ridicat de grasimi sau amidon. Pe de alta parte, produsele sunt ambalate in mod igienic, dar ambalajele determina o mare risipa de material. In concluzie, din dorinta de a satisface cerintele consumatorilor, aceste restaurante le pot afectacta sanatatea si pot crea probleme de mediu. (Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 61)

Esena Marketingului

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 1


Identificai modul n care se concretizeaz funciile marketingului la nivelul unei uniti de alimentaie de tip fast-food.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 1.1.: 1.a; 2. c; 3.a,b,c; 4.a,b,c. Test 1.2.: 1.a,b,c,d. Test 1.3.: 1.b.

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 1


1. 2. 3. 4. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 5. Pop, N.Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993.

10

Mediul de marketing

Unitatea de nvare Nr. 2


MEDIUL DE MARKETING
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 2 2.1. Mediul intern al ntreprinderii 2.2. Mediul extern al ntreprinderii 2.2.1. Micromediul 2.2.2. Macromediul 2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 2 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 2 Pagina 12 12 13 13 15 16 16 17 17 17

11

Mediul de marketing

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 2


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 2 sunt: Definirea conceptului de mediu intern al ntreprinderii Precizarea coninutului i structurii micromediului i macromediului, componente ale mediului extern al ntreprinderii Explicarea relaiilor ntreprinderii cu mediul extern

2.1. Mediul intern al ntreprinderii


Mediul intern este alctuit din totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia (Balaure, V., et al., 2000, p. 74). Evaluarea i utilizarea corespunztoare a potenialului cantitativ i calitativ al resurselor interne ale unei organizaii (resurse materiale, financiare, umane, informaionale) poate permite acesteia s acioneze cu mai mult siguran n cadrul mediului extern, s se adapteze corespunztor la evoluia acestuia, s manipuleze mai uor acele elemente care permit contracararea influenelor nagative i fructificarea oportunitilor oferite de mediu. Potenialul ntreprinderii reunete un ansamblu de elemente specifice, care permit desfurarea activitii acesteia. Structura resurselor de care dispune o ntreprindere la un moment dat poate fi analizat n funcie de mai multe criterii. Astfel, din punct de vedere fizic, se deosebesc: dotrile (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur etc.), terenurile i alte resurse naturale utilizate n procesul productive sau al prestaiei de servicii, resursele bneti i resursele umane, de a cror calitate depinde n mod nemijlocit activitatea firmei. Potenialul ntreprinderii Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel (Balaure, V., et al, 2000, p. 75-77): a) capacitate tehnic (identificat cu potenialul productiv, prin intermediul cruia se exprim capacitatea firmei respective de a realiza acele produse sau servicii cerute de pia, n termeni specifici de cantitate i calitate); b) capacitate comercial (respectiv potenialul commercial, prin care se vizeaz cantitatea i calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de pia deinut, politica de pre, distribuie i promovare care se practic, gradul de acoperire a cererii etc.); c) capacitate financiar (stabilitate financiar, costul capitalului, cash-flow-ul etc.); d) capacitate organizatoric (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare i orientare, flexibilitatea organizrii etc.).

12

Mediul de marketing Test de autoevaluare 2.1. 1. Capacitatea unei intreprinderi de a realiza anumite produse/servicii, in termeni specifici de cantitate si calitate, exprima: a. capacitatea tehnica; b. capacitatea comerciala; c. capacitatea financiara; d. capacitatea organizatorica.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 2

2.2. Mediul extern al ntreprinderii


n sens larg, mediul extern al firmei este alctuit dintr-un ansamblu de factori cu o structur complex, eterogen, care acioneaz n mod direct asupra rezultatelor activitii firmei, firma care -ntr-o viziune macroeconomic- face ea nsi parte din acest mediu. Nu toate componentele mediului extern al firmei acioneaz n acelai mod i cu aceeai intensitate. Cu anumite componente firma are relaii directe, determinate de necesitatea realizrii obiectului su de activitate i caracterizate prin reciprocitate, cu altele, relaiile sunt deprtate, iar influenele, n general, se manifest indirect. Din acest motiv, se consider c mediul extern al firmei este alctuit din dou mari categorii de componente: micromediul firmei i macromediul firmei.

2.2.1. Micromediul
Componentele micromediului Micromediul firmei este alctuit din componente care acioneaz n mod direct asupra firmei i pe care firma nsi le poate influena. Aceste componente sunt (Florescu, C., et al., 1992, p. 51-52): a) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentani ai unor firme sau persoane fizice, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii sale (materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc.). Informaiile necesare firmei despre acetia trebuie s se refere la: dimensiunile i localizarea geografic, mrimea, ritmicitatea i calitatea ofertei, politica de preuri i politica comercial, climatul intern etc.; b) furnizorii forei de munc, respectiv acei ageni de mediu care alimenteaz cu resurse umane activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unitile de nvmnt, instituiile cuprinse n sistemul de formare continu, ageniile de formare i ocupare profesional sau diferite persoane aflate n cutarea unui loc de munc; c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care presteaz o serie de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rndul lor se detaeaz: distribuitorii, respectiv ageni economici care efectueaz transferul i stocarea mrfurilor din punctele de origine n cele de destinaie, pe scurt,

13

Mediul de marketing cei care realizeaz activiti de logistic a mrfurilor; intermediarii financiari-bancari i asiguratorii, respectiv bnci, companii de credit, societi de asigurri etc. care permit desfurarea activitii firmelor prin operaiuni de finanare sau protejare mpotriva diferitelor riscuri etc.; prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenii de publicitate, consultan, instituii de cercetare, care faciliteaz firmei alegerea pieeiint i promovarea corespunztoare a produselor etc.; d) clienii, respectiv firme, instituii sau persoane care alctuiesc cercul firmei i spre care se ndreapt oferta sa. Ei constituie tema central a studiilor de marketing, fiind necesar cunoaterea nevoilor, cererii, comportamentului de cumprare i consum etc. Dup statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori industriali, consumatori, distribuitori, agenii guvernamentale etc. e) concurenii, respectiv ageni ai micromediului care i disput fie aceleai categorii de clieni, fie aceleai surse de aprovizionare. Pentru ntreprinderi este foarte important s se determine avantajul competitiv, proces care presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de concuren i la dimensiuni considerate importante de ctre clienii-int (cu alte cuvinte, oferirea unei alternative superioare fa de concuren); f) organismele publice, respectiv ageni de micromediu care manifest un interes efectiv sau potenial fa de firm, sau care influeneaz capacitatea unei firme de a-i atinge obiectivele. Philip Kotler (Kotler, Ph, et al., 1998, p. 182) identific urmtoarele categorii de astfel de organisme: organisme financiare; mass-media; organe de stat (vamale, de justiie etc.); organe ceteneti; organisme publice locale; marele public; personalul propriu al firmei. Test de autoevaluare 2.2.1. 1. Elementele de micromediu influenteaza activitatea unei intreprinderi in mod: a. direct; b. indirect. 2. Clientii constituie o componenta a micromediului: a. da; b. nu. 3. Organismele publice constituie o componenta a micromediului: a. da; b. nu.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 2

14

Mediul de marketing

2.2.2. Macromediul
Macromediul firmei este alctuit din factori de mediu, cu caracter general Componentele macromediului i exogen n raport cu agenii care compun micromediul. Ei acioneaz pe termen lung, iar firma nu-i poate controla sau influena n mod direct. Componentele macromediului sunt delimitate astfel (Florescu, C., et al., 1992, p. 53-54): a) mediul demografic, respectiv populaia situat n zona de activitate a firmei, a crei semnificaie este reliefat prin urmrirea unor indicatori sintetici de tipul: densitate, localizare pe medii (urban-rural), structur pe grupe de vrst, sex, ocupaie, nivel de instruire, dimensiunea familiei etc. Rolul acestui element de mediu este cu att mai important n cazul firmelor prestatoare de servicii de consum, pentru care reprezint nsui factorul formativ al cererii de mrfuri.; b) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care firma i desfoar activitatea, caracterizat printr-o serie de indicatori (de tipul: structura pe ramuri i subramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar) i reflectat n mod direct sau indirect n situaia pieei (nivelul veniturilor, volumul i structura ofertei, nivelul veniturilor i dimensiunea cererii de mrfuri, nivelul preurilor, concurena etc.).; c) mediul tehnologic, respectiv ansamblul componentelor prin care este explicat modul de obinere a produselor sau serviciilor de care se folosete societatea la un moment dat de timp. Este una din cele mai dinamice componente ale macromediului i presupune pentru firm o relaie de feed-back beneficiarfurnizor. Evoluia mediului tehnologic poate fi exprimat prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi: inveniile i inovaiile, dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea, reglementri privind eliminarea tehnologiilor poluante etc.; d) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate i pe baza cruia se fundamenteaz nevoile formatoare ale cererii, se formeaz comportamentul de cumprare i de consum, se delimiteaz segmentele de pia, se contureaz tipologiile cumprtorilor; e) mediul politic, respectiv modul de alctuire a structurilor societii, grupurile sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, stabilitatea climatului politic etc., toate acestea avnd repercursiuni asupra activitii de pia a firmelor; f) mediul instituional, respectiv ansamblul reglementrilor de ordin juridic prin care este vizat -n mod direct sau indirect- activitatea de pia a firmei. n rndul acestora intr i reglementrile elaborate de organisme interne sau internaionale privind armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia -norme, recomandri, convenii etc.- i privesc activitatea de transporturi, asigurri, faciliti vamale etc.; g) mediul natural, respectiv condiiile naturale care determin modul de

15

Mediul de marketing localizare i distribuie spaial a activitilor economic-umane i, n anumite cazuri, nsui obiectul de activitate a firmelor (turism, agricultur etc.). Test de autoevaluare 2.2.2. 1. Mediul demografic reprezinta o componenta a macromediului: a. da; b. nu. 2. Mediul politic reprezinta o componenta a micromediului: a. da; b. nu.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 2

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern


Tipuri de relatii ntre organizaie i agenii de mediu se stabilesc o serie de relaii, directe i indirecte, necesare n scopul orientrii i derulrii activitii acesteia, astfel nct s se poat ndeplini obiectivele propuse i s se obin rezultatele dorite. Aceste relaii se clasific n funcie de diferite criterii, dintre care se difereniaz urmtoarele (Balaure, V., et al., 2000, p. 78-82): relaii de pia, avnd ca obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc, grupate, la rndul lor, dup alte criterii (obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecvena lor sau gradul de concentrare); relaii de concuren, respectiv relaiile de confruntare a firmei cu concurenii si att n ceea ce privete sursele de aprovizionare ct i pieele de desfacere; relaii de parteneriat i cooperare, referitoare la relaiile derulate ntre partenerii de afaceri n mod tradiional, ntr-o situaie de dependen reciproc, putndu-se ajunge pn la cooperare; relaii prefereniale, viznd derularea unor activiti diverse de fidelizare a clienilor tradiionali, activiti care sunt denumite n mod sugestiv de ctre Philip Kotler marketing de relaie (Kotler, Ph., 1997, p. 86-87).

Exemplu
Datorita influentei mediului natural, mai precis a diferentelor de clima existente intre diferitele zone ale Europei, producatorul masinilor de spalat Bosh a adaptat viteza de centrifugare la 1600 de rot/min pentru masinile destinate pietei germane sau scandinave, in timp ce pentru Spania si Italia ele sunt adaptate sa functioneze la 500-600 rot/min. (Sursa: Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004, p. 120)

16

Mediul de marketing

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 2


Analizati modul in care diversele componente de micromediu si macromediu influenteaza activitatea unui hotel care functioneaza in cadrul unei statiuni turistice de litoral.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 2.1.:1.a Test 2.2.1.: 1.a; 2.a; 3.a. Test 2.2.2.; 1.a; 2.b.

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 2


1. 2. 3. 4. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.

17

Piaa intreprinderii

Unitatea de nvare Nr. 3


PIAA INTREPRINDERII
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 3 3.1. Piaa ntreprinderii 3.1.1. Sfera pieei ntreprinderii 3.2. Structura pieei 3.3. Capacitatea pieei 3.4. Dinamica pieei 3.4.1. Raporturile pieei produsului cu pieele altor produse 3.4.2. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 3 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 3 Pagina 19 19 19 21 22 22 22 23 24 25 25 25

18

Piaa intreprinderii

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 3


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 3 sunt: Definirea coninutului pieei Precizarea structurii pieei Explicarea modului de determinare a capacitii i dinamicii pieei

3.1. Piaa ntreprinderii 3.1.1. Sfera pieei ntreprinderii


Conform teoriei economice, termenului pia i sunt atribuite mai multe accepiuni: locul sau spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd i cumpr produse i servicii; forma de organizare a schimburilor; ntlnire i/sau confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preturi care se stabilesc prin negociere (Dobrota, N. et al., Dicionar de Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 346). Clasificarile formelor pietei au la baza diferite criterii intre care amintim pe cele istorice, geografice etc. Conform altor opinii, n domeniul marketingului, noiunea de pia are o dubl accepiune: pe de o parte, privit dintr-un unghi ngust, termenul pia desemneaz un ansamblu de date referitoare la dimensiunea, structura i evoluia vnzrilor unui produs, pe de alt parte, abordat dintr-o perspectiv mult mai larg, prin pia se nelege ansamblul publicurilor susceptibile de a exercita o influen semnificativ asupra vnzrilor unui produs: cumparatorii, consumatorii finali, influentatorii, distribuitorii (Mayrhofer, U., 2002., p. 24). ntr-o accepiune mult mai des ntlnit, piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-cumprare, mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusive titlurile de credit, n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar. (Dobrot, N. et al., ABC-ul economiei de pia moderne concepte, mecanisme, aplicaii practice, Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1991, p. 131). Coninuturile pieei Pornind de la aceste coordonate teoretice generale, pot fi stabilite diferite coninuturi ale pieei (Balaure, V., et al., 2000, p. 83-87; Florescu, C., et al, 1992, p. 64-68): n funcie de natura pieei (determinata de tipurile specifice de economie) de la care se face raportarea se opereaz cu noiunile de pia liber (caracteristic situaiilor n care actele de vnzare cumprare se desfaoar

19

Piaa intreprinderii liber, n cadrul unor limite impuse indirect, prin diferite parghii economice, de natura impozitelor, taxelor, politicii de credite etc.; condiiile necesare existentei pieei libere sunt pluralitatea formelor de proprietate, autonomia reala a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice) i piaa planificat (caracterizat prin controlul mai ales de natura administrativa al actelor de vnzare-cumprare, prin mecanisme si parghii specifice, cum ar fi repartiiile, stabilirea centralizat a preurilor i a partenerilor de afaceri etc.); n funcie de dimensiunile pieei se opereaz cu noiunile de pia efectiv (dimensiune a pieei atins la un moment dat, relevat prin tranzaciile de pia efectiv desfurate, respectiv rezultatul concret al confruntrii cererii cu oferta) i piaa potenial (dimensiune posibil a pieei, n cadrul unor limite largi de confruntare a cererii cu oferta); n funcie de gradul de acoperire a pieei totale (considerat ca sum a relaiilor de vnzare-cumprare realizat pe criterii spaio-temporale) cu produsele/serviciile unei firme specializate n producerea/comercializarea lor distingem piaa ntreprinderii; n funcie de gradul de patrundere n consum/utilizare a unui anumit produs/serviciu se difereniaz piaa produsului/serviciului; n funcie de obiectul tranzaciilor se disting, se diferentiaz piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, care, n funcie de destinaie, se subdivid fiecare- n cte dou componente i anume, n piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum i, respectiv, piaa serviciilor pentru producie i a serviciilor pentru consum. In funcie de natura cumprtorilor se disting piaa afacerilor i piaa de consum. Organizaiile care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi livrate ulterior pieei alctuiesc piaa afacerilor. Piaa n cadrul creia produsele i serviciile achiziionate servesc direct consumului se numeste piaa de consum; n funcie de locul n care se desfoar relaiile de vnzare-cumprare se difereniaz piaa intern i, respectiv, piaa extern (totalitatea pieelor externe alctuind piaa internaional, iar totalitatea pieelor interne i externe alctuind piaa mondial); n funcie de concentrarea teritorial a relaiilor de pia se difereniaz pieele locale, iar n funcie de mediul de desfurare a tranzaciilor se reliefeaz piaa urban i piaa rural etc.

Test de autoevaluare 3.1.1. 1. Limitarea n mod indirect a actelor de vnzare-cumprare prin intermediul unor prghii economice de natura impozitelor, taxelor, politicii de creditare etc. caracterizeaz: a. piaa liber; b. piaa planificat. 2. Piaa ntreprinderii reprezint: a. gradul de acoperire a pieei totale cu produsele unei ntreprinderi specializate n producerea/comercializarea lor;

20

Piaa intreprinderii b. gradul de patrundere n consum/utilizare a unui anumit produs.


Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 3

3.2. Structura pieei


Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu performane specifice cerinelor fiecruia, specialitii de marketing ncearc s mpart piaa global n segmente separate i distincte, astfel nct s se poat realiza un marketing orientat spre segmentul-int. Aceas orientare pe segmente permite att alocarea eficient a resurselor, ct i concentrarea eforturilor n direcia satisfacerii nevoilor specifice ale clienilor. De altfel, se apreciaz c demersul de segmentare de esen strategic merge mai departe de o simpla divizare a pieei, constituinduse ntr-un proces compus din patru etape (Chirouze, Al., Chirouze, Y., Introduction au marketing, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 85): selecia criteriilor de segmentare a pieei; studierea atent a fiecrui segment de pia; fixarea intei sau a segmentului/segmentelor care vor deveni pieele-int pentru ntreprindere; definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment-int. Criterii de segmentare a pieei Potrivit opiniilor exprimate n literatura de specialitate, cele mai utilizate criterii de segmentare se consider a fi urmtoarele (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 440): segmentare pe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnica, religie, profesie, nivel de instruire, venit, mrimea familiei etc.); segmentare n funcie de criterii geografice (regiune, ar, mediu de via); segmentare dupa criterii psihografice (personalitatea consumatorilor, stil de via, clasa social); segmentare dupa criteriul comportamentului (in functie de cunotinele deinute, atitudini, utilizri sau reacii fa de un produs). Calitatea unui bun criteriu de segmentare este determinat de pertinena i puterea discriminatorie, de posibilitatea de msurare i de valoarea operatorie. Test de autoevaluare 3.2. 1. Care dintre urmatoarele criterii permite realizarea procesului de segmentare a pieei: a. criterii socio-demografice; b. criterii geografice; c. criterii psihografice; d. criterii comportamentale.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 3

21

Piaa intreprinderii

3.3. Capacitatea pieei


Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitii pieei se afl urmtorii (Balaure, V., et al, 2000, p. 92): volumul vnzrilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pieei, deoarece se bazeaz pe msurarea actelor de vnzare-cumprare efectiv realizate; volumul ofertei, indicator de apreciere a potenialului diferiilor furnizori de produse i servicii, fiind utilizat de regul n situaiile n care cererea este mai mare decat oferta; volumul cererii, indicator care exprim capacitatea efectiv a pieei, deoarece reflect rezultatul confruntrii cererii cu oferta; cota de pia, indicator ce exprima ponderea detinu de catre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin, aceasta fiind o subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente; numrul consumatorilor, numrul clienilor etc. Test de autoevaluare 3.3. 1. Care dintre urmtorii indicatori permite evaluarea dimensiunilor efective ale pieei: a. volumul vnzarilor; b. volumul ofertei.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 3

3.4. Dinamica pieei 3.4.1. Raporturile pieei produsului cu pieele altor produse
Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt ca de la parte la ntreg, piaa global fiind alctuit din suma pieelor produselor respective. In ceea ce priveste raporturile pieei produsului cu pieele altor produse, se consider a fi (Florescu, C, et al., 1992, p. 76): raporturi de asociere, proprii situaiei n care modificrile pieei unui produs atrag dupa sine modificri n aceeai direcie ale pieei altui produs; raporturi de concuren, ntlnite n situaia n care se urmrete satisfacerea nevoilor de consum, proprii acelorai consumatori; raporturi de indiferen, care se ntlnesc n situaia n care modificarea pieei unui produs nu atrage dup sine modificri ale pieelor altor produse. In cadrul preocuprilor ntreprinderii viznd cunoaterea diferitelor aspecte, trasturi, mecanisme ale pieei, un loc important l deine concurena.

Tipuri de raporturi

22

Piaa intreprinderii Forme ale concurenei Concurena intervine att n ceea ce privete asigurarea surselor de aprovizionare, ct i n ceea ce privete pieele de desfacere, i poate s se manifeste sub mai multe forme, dupa cum urmeaz (Balaure, V., et al, 2000, p. 102-108): concurena direct, (abordat din unghiul productorului) ntlnit n situaia n care ofertanii de produse similare sau identice urmresc satisfacerea acelorai nevoi. Acest tip de concuren poate interveni la nivel de marca (ntre bunuri identice sau difereniate nesemnificativ) sau la nivel de industrie, n situaia n care se ofer produse similare, difereniate calitativ, n scopul satisfacerii aceleiai nevoi; concurena indirect (abordat din unghiul pieei), ntlnit n situaia n care ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu oferte diferite. In situaia n care se urmrete satisfacerea aceleiai nevoi prin intermediul unor oferte produse/servicii diferite, se vorbete despre o concuren formal, iar in situaia n care toi ofertanii i disput aceleai venituri ale consumatorilor, este vorba despre o concuren generic; concurena loial, desfurat n limitele cadrului legal; concurena neloial, desfurat prin intermediul unor mijloace imorale sau interzise de lege, ntlnit sub forma denigrrii concurenilor, confuziei de marc (concurenta parazitara), concurenei ilicite (frauda fiscal) sau dumpingului; concurena ideal (perfect), ntlnit n situaia n care se ndeplinesc n totalitate condiiile luptei concureniale (atomicitate, transparenta perfecta a pietei, omogenitatea produsului, intrarea i iesirea liber pe pia, perfecta mobilitate a factorilor de producie); concurena imperfect (pur, monopolist, oligopolist). Test de autoevaluare 3.4.1. 1. Cand ofertanii de produse similare sau identice urmresc satisfacerea acelorai nevoi este vorba despre: a. concuren direct; b. concuren indirect.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 3

3.4.2. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii


Dezvoltarea activitii de pia a unui ofertant se poate realiza prin dou modaliti (Florescu, C. et al., 1992, p. 78-79): dezvoltare extensiv, realizat prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele acestuia, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor firmelor concurente (de regul, presupune abordarea de noi zone geografice); dezvoltare intensiv, realizat prin creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, organizaie). In funcie de natura ofertei,

23

Piaa intreprinderii aceast modalitate de dezvoltare este ngrdit de o serie de limite (spre exemplu, in cazul produselor alimentare, este vorba despre limitele fiziologice ale consumului uman). Cele doua ci pot fi abordate n mod alternativ, n funcie de obiectivele urmrite, natura i conjunctura pieei, posibilitile ofertanilor etc. Testul de autoevaluare 3.4.2. 1. Cresterea cumparaturilor medii pe unitatea de consum reprezint o modalitate de dezvoltare a pieei de natur: a. extensiv; b. intensiv.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 3

Exemplu
Printre criteriile de segmentare a pietei se numara si criteriul psihografic. Conform acestui criteriu, stilul de viata, clasa sociala si personalitatea consumatorilor influenteaza interesul acestora pentru achizitia si consumul diferitelor produse. Agentia de cercetari RISC din Paris a evidentiat, pe baza cercetarilor anuale intreprinse in 12 tari din Europa Occidentala, prin programul ASE (Anticiparea Schimbarii in Europa), sase eurotipuri: Tradiionalistii (18% din populatia europeana), influentati de cultura, istoria socio-economica si situatia in care se afla propria tara; Oamenii legati de casa (14%), cu un puternic atasament fata de origini si copilarie; Raionalitii (23%), care pot face fata neprevazutului si sunt dispusi la noi initiative; Iubitorii de plceri (17%), care pun pe primul plan experientele senzuale si emotionale; Lupttorii (15%), care au atitudini, convingeri si valori care stau la baza dinamicii sociale; Cei care stabilesc tendinele (13%), adepti ai structurilor sociale neierahizate i iubitori ai spontaneitii. (Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 356-357; Adascalitei, V., EuroMarketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005, p. 77).

24

Piaa intreprinderii

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 3


Identificai trei practici de concuren neloial n cazul producerii sau comercializarii unor bunuri sau servicii de consum.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Testul 3.1.1.: 1.a; 2.a Testul 3.2.: 1.a,b,c,d Testul 3.3.: 1.a Testul 3.4.1.: 1.a Testul 3.4.2.: 1.b

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 3


1. 2. 3. 4. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.

25

Planificarea strategic de marketing

Unitatea de nvare Nr. 4


PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 4 4.1. Procesul de planificare strategic 4.2. Misiunea i obiectivele organizaiei 4.3. Planul de marketing Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 4 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 4 Pagina 27 27 28 29 30 31 31 31

26

Planificarea strategic de marketing

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 4


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 4 sunt: Identificarea nivelurilor de planificare strategic Definirea misiunii si obiectivelor organizatiei Rezumarea etapelor planului de marketing

4.1. Procesul de planificare strategic


Procesul de planificare strategic vizeaz formularea obiectivelor i strategiilor firmei pe un orizont de timp dat, conectnd resursele proprii la oportunitile existente, astfel nct s se poat ndeplini cu succes misiunea propus (dobndirea avantajului competitiv, creionarea unei anumite imagini, dominaia pieei-int sau alte interese specifice). Procesul de planificare strategic se desfoar pe urmtoarele niveluri organizatorice i decizionale, dup cum urmeaz (Balaure, V., et al., 2000, p. 521-522): Nivelurile planificarii strategice a) Nivelul organizaional superior. Planificarea la nivel global, referitoare la ansamblul activitii organizaiei constituie o responsabilitate a managerilor de la vrf. El constituie cel mai nalt nivel de planificare n organizaie iar aspectele strategice vizate de la acest nivel se refer la stabilirea misiunii i la formularea obiectivelor (exprimate, n general n termeni financiari), structurarea portofoliului de activiti, alegerea modalitilor de dezvoltare, a volumului i destinaiilor resurselor care vor fi alocate etc. De obicei, la acest nivel, planurile strategice sunt elaborate astfel nct s cuprind un orizont mai ndelungat de timp iar deciziile adoptate influeneaz toate celelalte niveluri. n cadrul procesului de planificare global sunt identificate unitile strategice de activitate i segmentele de pia deservite. b) Nivelul unitii strategice de activitate. Prin unitate strategic de activitate (SBU, prescurtarea expresiei de origine englez strategic business unit) nelegem activitatea sau grupul de activiti aflate n strns legtur (concentrate pe direcia unui anumit produs, marc, linie de produse, mix de produse asociate, care satisfac o anumit nevoie sau nevoi nrudite), care pot fi planificate distinct i sunt conduse de un manager propriu, cu responsabiliti specifice. Divizarea activitii organizaiilor n astfel de celule se realizeaz pentru a crete flexibilitatea actului de decizie, fiecare unitate contribuind, ns, la realizarea obiectivelor globale ale firmelor. La acest nivel, planificarea are n vedere produsele i serviciile care vor fi dezvoltate, pieele sau segmentele-int, modul n care se vor satisface interesele clienilor, exploatndu-se avantajul competitiv. c) Nivelul funcional.

27

Planificarea strategic de marketing Acesta se refer la funciile firmei, nivel la care planificarea vizeaz stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt i ndeplinirea planurilor strategice ale firmei (de exemplu, n cazul funciei de marketing, n situaia n care exist o gam larg de produse, se elaboreaz planuri pe produse, linii de produse etc.). Procesul de planificare strategic trebuie s se desfoare n deplin concordan cu orientarea general a organizaiei. Pentru a rspunde acestui imperativ, firma trebuie s precizeze obiectivele concrete pe care trebuie s le ndeplineasc, precum i modul de alocare a resurselor. ntre cele trei niveluri exist relaii de interdependen i determinare, reflectate n raporturile stabilite ntre planurile strategice aferente. n funcie de complexitatea activitii derulate, exist firme n care se ntlnesc toate cele trei niveluri de planificare dar i firme n care exist o singur unitate strategic de activitate. Test de autoevaluare 4.1. 1. Care dintre urmatoarele nivelui de planificare urmareste aspecte referitoare la ansamblul activitatii organizatiei: a. nivelul organizational superior; b. nivelul unitatii strategice de activitate; c. nivelul functional.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 4

4.2. Misiunea i obiectivele organizaiei


Misiunea exprim raiunea, motivul existenei organizaiei, n timp ce obiectivele i strategiile concretizeaz misiunea, indic sarcinile care trebuie ndeplinite i mijloacele de aciune care trebuie utilizate pentru a se ndeplini misiunea. O declaraie de misiune a unei organizaii are n vedere anumite componente, dup cum urmeaz (David F.R., Strategic Management, Second Edition, Merrill Publishing Company, 1989, p. 104, in Balaure V., et al., 2000): consumatorii (clienii) firmei; piaa (segmentele de pia-int); produsele (serviciile) firmei; tehnologia de baz utilizat; preocuprile viznd supravieuirea, creterea, profitabilitatea (altfel spus, angajamentul organizaiei); filosofia (credo-ul, respectiv valorile de baz, aspiraiile, prioritile filosofice); autodefinirea (concepia firmei despre ea nsi, despre avantajele competiionale, punctele forte i slbiciunile sale); preocuparea pentru imaginea public;

Declaratia de misiune

28

Planificarea strategic de marketing preocuparea pentru membrii firmei.

Misiunea definete liniile directoare ale organizaiei, contribuie la crearea unei imagini anume dorite a acesteia, precizeaz identitatea sa si vizeaz orientarea de ansamblu a organizaiei, in timp ce obiectivele au rolul de a o concretiza, precizarea lor fiind absolut necesar. Obiectivele se stabilesc att din punct de vedere al orizonturilor de timp (termen lung i termen scurt sau, altfel precizat, obiective strategice - viznd orizonturi mai ndeprtate de timp, chiar 10 ani, obiective tactice i obiective operaionale, fixate pe termene mai mici de un an; de foarte multe ori, obiectivele tactice i operaionale sunt reunite sub aceeai formul) ct i din punct de vedere al nivelului organizaional la care se refer (la nivelul organizaiei, la nivelul unitii strategice de afaceri, la nivel funcional). Aceste obiective pot fi exprimate fie n termeni financiari (creterea cifrei de afaceri, a volumului vnzrilor etc.), fie n termeni nonfinanciari (de exemplu, mbuntirea imaginii unui produs). Test de autoevaluare 4.2. 1. Misiunea organizatiei: a. exprima ratiunea existentei organizatiei; b. indica sarcinile care trebuie indeplinite si mijloacele de actiune aflate la dispozitia intreprinderii.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 4

4.3. Planul de marketing


Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul cruia se materializeaz procesul de planificare strategic, se stabilesc direciile activitii de marketing, se stabilesc obiectivele i se aloc resursele necesare ndeplinirii acestora. Planul de marketing se elaboreaz pentru intervale de timp diferite, de-a lungul crora este permanent revizuit; astfel exist planuri anuale (denumite i planuri tactice), care au valoare operaional i planuri prin care se vizeaz perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care contribuie la direcionarea de ansamblu a activitii de marketing (Balaure, V., et al., 2000, p. 532). Un plan de marketing trebuie s conin (McDonalds, M., Marketing strategic, Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 148; Balaure, V., et al., 2000, p. 532-533): a) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel nct s faciliteze nelegerea coninutului planului de ctre factorii responsabili din conducerea organizaiei. b) Analiza celor mai importani factori exogeni i endogeni care au afectat realizrile de marketing ale organizaiei n perioada precedent, analiz realizat prin intermediul audit-ului de marketing; sinteza programului de

Coninutul planului de marketing

29

Planificarea strategic de marketing audit este analiza SWOT, respectiv o modalitate de evaluare a punctelor forte i a punctelor slabe ale organizaiei. Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor i eecurilor de marketing. Formularea obiectivelor i strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea poziiei la care aspir organizaia i a direciilor principale n care se va aciona pentru atingerea scopului propus. Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activitilor pe care le va desfura firma pentru a putea ndeplini obiectivele propuse, precizndu-se i bugetele necesare). Efectuarea controlului i evaluarea periodic a rezultatelor, n scopul identificrii disfuncionalitilor i aplicrii unor msuri corective.

c) d)

e)

f)

Test de autoevaluare 4.3. 1. Planul de marketing se elaboreaza: a. pentru intervale de timp diferite, fiind permanent revizuit; b. numai pentru un an de zile. 2. La ce nivel organizatoric planurile strategice sunt elaborate astfel nct s cuprind un orizont mai ndelungat de timp iar deciziile adoptate influeneaz toate celelalte niveluri: a. nivelul organizational superior; b. nivelul fiecarei unitati strategice de activitate; c. nivelul functional. 3. O unitate strategica de activitate poate fi: a. un anumit produs; b. o marca; c. o linie de produse; d. un mix de produse asociate. 4. Planurile tactice se elaboreaza, de regula: a. pentru un an de zile; b. pentru un orizont de timp mai indepartat.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 4

Exemplu
Conducerea unei intreprinderi prestatoare de servicii de intretinere si curatenie isi propune pentru urmatorii trei ani urmatoarele obiective: Dublarea incasarilor din prestari servicii; Cresterea profitului cu 50%; Diversificarea gamei de servicii oferite prin introducerea serviciilor de spalare a geamurilor la cladirile inalte;

30

Planificarea strategic de marketing Recrutarea si calificarea corespunzatoare a personalului care va fi utilizat in prestarea serviciilor de mai sus, prin organizarea si participarea la cursuri de specialitate; Cresterea cotei de piata cu 20%.

Spre exemplu, obiectivul de dublare a incasarilor poate fi explicat prin cresterea incasarilor din prestari servicii pentru intreprinderi cu 70% si pentru populatie cu 30%, iar cresterea cotei de piata ar putea fi explicata prin cucerirea de noi clienti, din randul societatilor concurente.

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 4


Descrieti structura unui plan de marketing.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 4.1.: 1.a Test 4.2.: 1.a Test 4.3.: 1.a; 2.a; 3. a;b;c;d; 4. a.

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 4


1. 2. 3. 4. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997;

31

Planificarea strategic de marketing 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 6. Patriche, D. Programe de marketing, Ed. Institutul National de Cercetari Comerciale Virgil Madgearu, Bucuresti, 1994.

32

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing

Unitatea de nvare Nr. 5


AUDIT-UL DE MARKETING I ANALIZA SWOT. STRATEGIILE I PROGRAMUL DE MARKETING
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 5 5.1. Audit-ul de marketing i analiza SWOT 5.1.1. Audit-ul de marketing 5.1.2. Analiza SWOT 5.2. Elaborarea strategiilor de marketing 5.3. Programul de marketing Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 5 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 5 Pagina 34 34 34 35 36 37 38 39 39 40

33

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 5


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 5 sunt: Descrierea aspectelor urmarite in cadrul audit-ului de marketing Explicarea structurii analizei SWOT Explicarea modului de elaborare a strategiilor Descrierea unui program de marketing

5.1. Audit-ul de marketing i analiza SWOT 5.1.1. Audit-ul de marketing


Audit-ul de marketing se concretizeaz ntr-un proces de analiz i evaluare sistematic a mediului n care opereaz organizaia i a activitilor desfurate de aceasta. Prin intermediul audit-ului se poate evalua poziia organizaiei n raport cu mediul su extern, se poate determina justeea politicilor de marketing formulate i se pot identifica i rezolva problemele aprute. Activitatea unei organizaii este condiionat de existena i aciunea unor variabile diverse, unele controlabile, operaionale, altele necontrolabile; ca urmare, audit-ul este structurat n dou componente: audit intern, care se ocup de variabilele controlabile i audit extern, prin intermediul cruia se analizeaz variabilele necontrolabile. Aspectele urmrite n cadrul audit-ului extern al unei organizaii sunt: a) Macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care poate determina nsui profilul firmei), mediul economic (evoluia P.I.B., mrimea veniturilor, volumul economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizri tehnico-tiinifice care pot determina mbuntirea proceselor tehnologice, dezvoltarea gamei de produse, apariia unor produse noi sau mbuntirea celor existente etc.), mediul demografic i socio-cultural etc.), mediul politic i juridic (legislaia avnd efecte diverse asupra modului de desfurare a activitii etc.). b) Piaa, att n ansamblul ei (capacitate, dinamic, localizare etc.) ct i pe direcia unor aspecte particulare (cerere, ofert, preuri etc.). c) Concurena, avndu-se n vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor concureni i a puterii acestora, segmentele de pia acoperite, politicile practicate, nivelul participrii la marile corporaii sau grupuri internaionale, punctele slabe i punctele tari ale concurenilor etc. n ceea ce privete audit-ul intern, sunt vizate cu precdere urmtoarele aspecte: a) Variabilele operaionale (volumul i structura vnzrilor -n concordan cu specificul clienilor i al ofertei acestora -cota de pia, profitul etc.). b) Elementele mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare).

Aspecte analizate n cadrul auditului de marketing

34

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing c) Managementul activitii de marketing. d) Sistemul informaional i activitatea de cercetare de marketing etc. Operaiunea de auditare poate fi realizat fie prin eforturile proprii ale firmei, fie apelndu-se la persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil s se recurg la activitatea de auditare n mod regulat, de obicei anual. Test de autoevaluare 5.1.1. 1. Operatiunea de auditare se poate realiza: a. prin eforturile proprii ale intreprinderii; b. prin intermediul unor persoane sau institutii specializate; c. in mod conjugat. 2. Analiza macromediului se realizeaza in cadrul: a. audit-ului intern; b. audit-ului extern.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 5

5.1.2. Analiza SWOT


Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte n limba englez: strengths (puncte forte, tari), weaknesses (slbiciune), opportunities (oportuniti), threats (ameninri). Concluziile se formuleaz att pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte i a slbiciunilor organizaiei ct i pentru audit-ul extern, sub forma oportunitilor i ameninrilor. Punctele forte (caracteristici pozitive) determin superioritatea firmei i pot fi: experiena organizaiei n domeniul produciei respective, tehnologia utilizat, calitatea nalt a produselor, poziia pe piaa-int etc. Punctele slabe pot fi determinate de lipsa unei politici de marketing clare, dificulti financiare, scderea cotei de pia, slaba calitate a managementului, structura necorespunztoare a forei de vnzri etc. Oportunitile (ocazii favorabile) determin avantaje comparative pentru firm i pot fi de natur diferit: cadru legislativ favorabil (impozite i taxe mai mici, faciliti diverse etc.), acorduri de protejare reciproc a investiiilor, nlesnirea accesului pe anumite piee externe (reducerea protectionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii n anumite zone etc. Ameninrile au un impact negativ asupra activitii firmei i pot fi legate de instabilitatea politic i legislativ, ameninri concureniale, deteriorri ale mediului natural, recesiune etc. Pe baza analizei SWOT, organizaia poate s propun obiective corespunztoare strii de fapt, urmrind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe

Structura analizei SWOT

35

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing i, pe ct posibil, diminuarea impactului ameninrilor mediului extern iar pe de alt parte, dezvoltarea punctelor forte, exploatarea i fructificarea ocaziilor favorabile. Test de autoevaluare 5.1.2. 1. Deteriorarea mediului natural constituie: a. un punct slab al activitatii organizatiei; b. o amenintare; 2. Crearea unui cadru legislativ favorabil constituie: a. un punct forte in activitatea intreprinderii; b. o oportunitate pentru intreprindere. 3. Punctele forte si slabiciunile reprezinta concluzii ale: a. audit-ului intern; b. audit-ului extern.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 5

5.2. Elaborarea strategiilor de marketing


Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale organizaiei i vizeaz modul n care aceasta i direcioneaz activitatea, astfel nct s dobndeasc poziia propus pe piaa-int, n funcie de specificul pieei i de elementele mix-ului de marketing. Alegerea unei anumite variante strategice trebuie s se fac n concordan cu etapa din cadrul ciclului de via n care se afla produsul i cu poziia pe care se situeaz firma n raport cu competitorii si. Formularea strategiei se realizeaz innd cont de binomul produs-pia, de poziionarea firmei i dobndirea avantajului competitiv. Principalul instrument utilizat n procesul fundamentrii strategiilor firmei este matricea produs-pia (numit i matricea Ansoff, deoarece a fost introdus de ctre un iniiator al gndirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de decalaj de planificare (Ansoff H.I., Corporate Strategy, Penguin, 1968, p. 99).
Produse Actuale Retragerea Consolidarea Penetrarea pietei Noi Noi

Dezvoltarea produsului

Piete Actuale

Dezvoltarea pietei

Diversificarea

36

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing

Tipuri de variante strategice

Utiliznd matricea produs-pia de mai sus (Balaure, V., et al., 2000, p. 544), se poate alege una dintre urmtoarele variante strategice: a) Strategia de retragere, rar dorit, justificat n situaiile n care piaa nu ofer siguran (de exemplu, se schimb regimul politic) sau n care organizaiile se afl n situaii financiare dificile. Uneori, organizaia vinde activele i portofoliul de comenzi altor operatori ai pieei, reuind s acopere o parte din pierderi. b) Strategia de consolidare, adaptat situaiei actuale a pieei, n funcie de care se impun msuri diferite (astfel, n faza de dezvoltare a pieei, firma poate urmri creterea cotei sale de pia n raport cu concurenii, n timp ce n faza de maturitate, cresc eforturile n direcia creterii calitii produselor oferite). c) Strategia de penetrare a pieei se utilizeaz innd cont de faza de evoluie a pieei i de poziia concurenilor pe piaa-int. Astfel, pe pieele aflate n expansiune, firmele pot acoperi cote din ce n ce mai mari din pia, satisfcnd o cerere sporit (prin msuri adecvate, de tipul campaniilor publicitare, ofertelor-pachet etc.). d) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creterea volumului de activitate, pstrndu-se aceeai baz de clieni, procednd, spre exemplu, la diversificarea gamei de produse, la oferirea de servicii suplimentare etc., ceea ce permite fidelizarea clienilor. e) Strategia de dezvoltare a pieei poate fi aplicat fie n aceeai zon (arie) geografic, caz n care sunt vizate noi segmente de pia, fie n zone geografice diferite, caz n care abordarea pieei se poate face att prin intermediul produselor existente ct i prin introducerea de noi produse. Fenomenul de globalizare caracterizeaz multe sectoare economice. f) Strategia de diversificare a pieei semnific ptrunderea pe piee noi, prin intermediul unor produse noi, diversificarea realizndu-se fie n domenii conexe (prin integrare n amonte, n aval sau pe orizontal), fie n domenii diferite de cel actual. Alegerea unei anumite variante strategice implic i analiza temeinic a poziiei organizaiei pe pia (lider, alanger, urmritor, specialist). Prin intermediul operaiunii de poziionare a firmei i a produselor sau serviciilor sale se urmrete s se creeze i s se menin o imagine favorabil, respectiv s se asigure avantaje competitive i profitabilitate pe termen lung.

5.3. Programul de marketing


Pentru a ndeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing al organizaiei, este necesar s se elaboreze un program de marketing, prin intermediul cruia se stabilete succesiunea activitilor care vor fi desfurate i se precizeaz volumul resurselor necesare. Principalele tehnici de planificare i programare a activitilor de marketing sunt (Balaure, V., et al., 2000, p. 550-563):

37

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafic, prin intermediul creia se faciliteaz programarea activitilor, punndu-se accentul pe timpul necesar de finalizare a activitilor unui proiect; metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method); metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).

Ultimile dou metode se aseamn prin tipul de reea utilizat i prin faptul c se bazeaz pe conceptul de drum critic; de aceea, n ultima perioad, sunt considerate a fi o singur metoda PERT/CPM. Aceast metod este utilizat n scopul programrii i controlului unor activiti complexe, pe baza corelaiilor activiti-evenimente; n esen, ea presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru ndeplinirea fiecrei activiti din program. Deoarece reflect relaiile dintre activiti i evenimente ea constituie o tehnic de analiz a reelelor, aplicabil n domeniul programrii i controlului proiectelor complexe. Etapele care pot fi urmate n procesul de aplicare a acestei metode se pot structura astfel: stabilirea listei de activiti i evenimente; determinarea relaiilor dintre activiti; estimarea bugetului de timp necesar fiecrei activiti; trasarea drumului critic, innd cont de timpul necesar fiecrei activiti, termenii iniiali i finali,rezervele de timp necesare. n funcie de complexitatea programelor de marketing, se recurge din ce n ce mai mult la tehnici i metode informaionale, care permit analiza i prelucrarea unui volum sporit de date, ntr-o structur mult mai divers de activiti, cu mai mult precizie i rapiditate. Test de autoevaluare 5.3. 1. Prin intermediul programului de marketing: a. se stabileste succesiunea activitatilor care se vor desfasura in conformitate cu planul de marketing al organizatiei; b. se precizeaza volumul de resurse necesare indeplinirii activitatilor propuse.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 5

Exemplu
In functie de cele patru componente ale analizei SWOT, se pot identifica patru variante strategice: Strategiile agresive de tip SO (puncte forte-oportunitati), utilizate spre exemplu de catre societatea General Motors care a realizat un parteneriat strategic prin achizitia a 20% din actiunile grupului italian Fiat in scopul

38

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing utilizarii abilitatii acestui producator pentru a fabrica autoturisme de mic litraj; Strategiile de diversificare de tip ST (puncte forte-amenintari), cum e cazul fuziunii grupurilor americane Boeing si McDonnell, din anul 1996, ca urmare a amenintarilor reprezentate de grupul european AirBus; Strategiile de reorientare de tip WO, urmate, spre exemplu, de catre producatorul de tigarete Philip Morris, care a investit masiv si in alte domenii de activitate, mai ales producerea de bunuri alimentare; Strategiile defensive de tip WT, utilizate de exemplu, de catre producatorul irlandez al gumei de mestecat de calitate superioara Dirol care a decis sa paraseasca Romania in anii 1995-1996 ca urmare a pozitiei de lider a grupului Wrigleys (89% din totalul desfacerilor), a scaderii veniturilor populatiei si a reorientarii acesteia spre consumul de guma de mestecat ieftina, provenita din Turcia si Siria.

(Sursa: Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004, p.30-31; Bacanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 76-77)

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 5


Elaborai un program de marketing prin intermediul cruia se stabilesc activitile referitoare la lansarea unui nou produs.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 5.1.1.: 1.a,b,c; 2.b Test 5.1.2.: 1.b; 2.b; 3.a Test 5.3.: 1.a,b

39

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 5


1. 2. 3. 4. 5. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 6. Patriche, D. Programe de marketing, Ed. Institutul National de Cercetari Comerciale Virgil Madgearu, Bucuresti, 1994.

40

Politica de marketing

Unitatea de nvare Nr. 6


POLITICA DE MARKETING
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 6 6.1. Coninutul i rolul politicii de marketing 6.1.1. Strategia de marketing 6.1.2. Tactica de marketing 6.2. Strategia de pia 6.3. Conceptul de marketing-mix Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 6 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 6 Pagina 42 42 43 43 44 45 46 47 47 47

41

Politica de marketing

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 6


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 6 sunt: Explicarea rolului politicii de marketing Definirea noiunilor de strategie si tactic de marketing Identificarea criteriilor care stau la baza elaborarii strategiei de pia Explicarea conceptului de marketing-mix

6.1. Coninutul i rolul politicii de marketing


Pentru a funciona eficient, orice organizatie trebuie s-i orienteze activitatea ntr-o viziune de larg perspectiv i s-i integreze toate activitile curente ntr-o conduit cu trsturi durabile, sa se subordoneze unor obiective pe termen lung, ntr-o politic unitar, coerent -politica de marketing (Florescu, C., et al., 1992, p. 273). Politica de marketing a organizaiei se stabilete pornind de la de cadrul de raportare a condiiilor, forelor i obiectivelor firmei i presupune construirea unui sistem de reguli de aciune, a unor linii de comportament i a unei anumite discipline manageriale (Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. MarketerExpert, 1994, Bucureti, p. 161). Politica de marketing presupune, totodat, luarea n considerare a trei elemente fundamentale: a) efortul raional din partea firmei, determinat de combinarea a dou aspecte: utilizarea constant a unor modele de raionament de dificultate medie, foarte utile pentru pregatirea anumitor decizii; recurgerea la anumite metode tiinifice (informatice, matematice, explicative, predictive etc.), care constituie baza fundamentrii ntregului proces decizional; b) evaluarea realist a obiectivelor firmei i a caracteristicilor pieei n vederea cunoaterii tendinelor evoluiei mediului i a activitilor proprii ale firmei, astfel nct s se poat fixa coordonatele cadrului de aciune a firmei; c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de baz al deciziilor cotidiene, tactice, ajungnd apoi la responsabilitile nivelelor ierarhic superioare, cu caracter strategic. Politica de marketing a firmei este alcatuit din dou componente majore: strategia de marketing i tactica de marketing.

Fundamentele politicii de marketing

42

Politica de marketing Test de autoevaluare 6.1. 1. n fundamentarea politicii de marketing este important s se aib n vedere: a. efortul raional din partea ntreprinderii; b. evaluarea realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor pieei; c. ierarhizarea corespunztoare a deciziilor de marketing.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 6

6.1.1. Strategia de marketing


Strategia de marketing ... desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i Caracteristicile conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor anumite obiective. n funcie de strategiei de termenul de referin (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse marketing concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc. (Florescu, C., et al, 1992, p. 275). Obiectivele vizate de ctre ntreprindere privesc anumite perioade de timp, definitorii n activitatea sa, fr a se referi la simple momente sau etape care au influen minor. La captul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective de importan major pentru firm. Strategia se exprim n termeni sintetici, precii i are un caracter realist, indicnd elul vizat i modul concret de atingere. Obiectivele vor exprima n termeni raionali (rata profitului, cota de pia, cifra de afaceri etc.) performanele vizate de firm, iar modul concret de atingere a lor capt forma unor atribute exacte, influenate de terminologia militar (cucerirea pieei, ofensiva asupra pieei, expansiunea pieei etc.).

6.1.2. Tactica de marketing


Tactica de marketing reprezint modalitatea efectiv de punere n aplicare Caracteristicile a strategiei, respectiv const n aciuni practice prin care firma i valorific tacticii de potenialul, adaptndu-se permanent condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s marketing poat fi atinse obiectivele strategice propuse. Strategia i tacticile de marketing aferente trebuie s fie n strns legtur, respectiv n relaii de subordonare a tacticii fa de strategie. Dei este posibil ca, atunci cnd condiiile concrete ale pieei o cer, s existe o deviere a mijloacelor tactice de la linia strategic, acest fapt nu trebuie s conduc la o neconcordan cronic pentru a nu se compromite strategia. Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, concretizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale (Florescu, C., et

43

Politica de marketing al, 1992, p. 276). Test de autoevaluare 6.1.2. 1. In cadrul politicii de marketing: a. tactica este subordonat strategiei; b. strategia este subordonat tacticii. 2. Politica de marketing reunete: a. strategiile i tacticile de marketing aferente; b. strategiile de marketing.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 6

6.2. Strategia de pia


n centrul politicii de marketing se situeaz strategia de pia. Ea are un dublu rol, att de orientare general a activitii ntreprinderii, ct i de stabilire a modului de atingere a obiectivelor propuse prin adaptarea permanenta la cerinele i dinamica pieei. Obiectivul specific l constituie definirea pieei-int pe care va aciona organizaia. Cele mai multe obiective pot privi: dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei; cresterea/consolidarea cotei de piata; mbuntirea imaginii firmei; dezvoltarea gamei de produse; creterea nivelului rentabilitii etc. Pentru a alege i formula judicios strategia de pia, organizaia trebuie s coordoneze judicios dou elemente de referin: a) potenialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale, financiare i informaionale; b) particularitile pieei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care influeneaz -n mod direct sau indirect- activitatea firmei. Variante ale strategiei de pia Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentarii strategiei de pia sunt (Florescu, C., et al, 1992, p. 280-286): a) dinamica potenialului pieei, n funcie de care firma poate opta pentru o strategie de tipul: cretere; meninere; restrngere a volumului de activitate de pia; b) gradul de segmentare a pieei, n funcie de care organizaia poate opta pentru o strategie de tip: nedifereniat; difereniat; concentrat pe un anumit segment de pia sau pe un numr limitat de

44

Politica de marketing segmente; c) ritmul schimbrilor, n funcie de care strategia ntreprinderii poate lua urmatoarele forme: activ; adaptiv; pasiv n raport cu tendinele i schimbrile pieei; d) exigentele pieei, n funcie de care strategia poate lua varianta: exigenelor ridicate; exigenelor medii; exigenelor reduse n raport cu cerinele pieei i nivelul calitativ al activitii firmei; e) nivelul competiiei, n funcie de care se poate opta pentru o strategie de tip: ofensiv; defensiv, de meninere sau restrngere a cotei de pia. Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creeaz imaginea global a opiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc spre ndeplinirea optim a obiectivelor sale, n funcie de elementul de referin propus i de potenialul propriu. Test de autoevaluare 6.2. 1. Procesul de formulare a strategiei de pia se fundamenteaz lund n considerare: a. potentialul propriu al ntreprinderii; b. particularitilor pieei. 2. n fundamentarea strategiei de pia se pot considera urmtoarele criterii: a. dinamica potenialului pieei; b. gradul de segmentare a pieei; c. ritmul schimbrilor; d. exigenele pieei; e. nivelul competiiei.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 6

6.3. Conceptul de marketing-mix


Marketingul-mix reprezint, de fapt, o continuare a strategiei de pia, ntruct dup procesul de definire a obiectivelor strategice referitoare la o anumita pia, este necesar s se elaboreze strategii specifice privind: produsul, preul, distribuia i promovarea. Prin conceptul de marketing-mix se poate nelege ... orientarea activitii de marketing a ntreprinderii -n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare (Florescu,

45

Politica de marketing C., et al, 1992, p. 288). Componentele mix-ului de marketing Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt: produsul (product); preul (price); distribuia (place, position); promovarea (promotion).

Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai puin controlabile-, care stau la baza alctuirii unei compoziii, mixturi, de ctre firm. Mixul de marketing nu conine -n mod obligatoriu- toate cele patru componente. Poziia i importana fiecrui element depind de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei alese i, tocmai de aceea, este necesar corelarea judicioas a celor 4P cu strategia de pia. Cheia problemei const n identificarea proporiilor exacte n care trebuie dozate componentele mixului, a identificrii punctului i momentului n care efectele lor sunt maxime. Test de autoevaluare 6.3. 1. Care dintre urmtoarele elemente poate fi considerat pilon al marketinguluimix: a. produsul; b. preul; c. distribuia; d. promovarea.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 6

Exemplu
Initial, produsele Martini nu se vindeau diferentiat, marca respectiva fiind promovata sub deviza stilului de viata international: Oricand, oriunde, in orice loc. Odata cu aparitia de noi produse sub marca Martini, abordarea s-a realizat in mod diferentiat, dupa cum urmeaza: Martini Rosso, cel mai cunoscut sortiment, se adreseaza unui sector larg de piata, reclamele pentru aceasta marca prezentand fie un cuplu tanar, fie un grup restrans care se relaxeaza intr-o ambianta placuta, textul care insoteste reclama insistand pe senzatia dulce-amaruie; Martini Bianco se adreseaza tinerilor cuprinsi intre 21-30 de ani, sportive, textul reclamei subliniind partea insorita a vietii; Martini Extra Dry se adreseaza consumatorilor sofisticati, iar publicitatea se concentreaza asupra sticlei si produsului in sine, prin crearea unei atmosfere de tainic rafinament.

46

Politica de marketing (Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 473)

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 6


Presupunand ca sunteti factor de decizie n cadrul compartimentului de marketing al unei ntreprinderi productoare de confecii pentru femei, schiai strategia de pia i elaborai un model de mix de marketing, innd cont de faptul c dorii sa devenii lider de pia n urmtorii trei ani.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 6.1.: 1.a,b,c Test 6.1.2.: 1.a; 2.a Test 6.2.:1.a,b; 2.a,b,c,d,e Test 6.3.: 1.a,b,c,d.

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 6


1. 2. 3. 4. 5. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.

47

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse

Unitatea de nvare Nr. 7


POLITICA DE PRODUS: CONCEPTUL DE PRODUS; CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR; GAMA DE PRODUSE
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 7 7.1. Conceptul de produs 7.2. Ciclul de via al produselor 7.3. Gama de produse Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 7 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 7 Pagina 49 49 51 52 53 54 54 54

48

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 7


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 7 sunt: Explicarea conceptului de produs Descrierea ciclului de via al produselor Definirea gamei de produse

Componentele politicii de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaz permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilali concurenti (Balaure, V., et al., 2000, p. 307). Conform aceleiasi opinii, obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, respectiv bunurile reale (materiale si imateriale) si bunurile nominale. Politica de produs grupeaza o serie de activitati specifice, care, dupa continutul tematic sunt abordate astfel (Florescu, C., 1992, p. 293-295): cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a gamei din care face parte, realizata in conformitate cu anumite criterii si obiective specifice, precum ci si a pozitiei sale in raport cu produsele concurente); activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unui climat novator in toate compartimentele intreprinderii care contribuie la realizarea tehnicoeconomica a noului produs; modelarea produsului, respectiv ansamblul operatiunilor care confera identitate bunurilor nou create; asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura juridica prin intermediul carora produsul se protejeaza impotriva contrafacerilor; atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei referitoare la produsele aflate in faza de declin a ciclului de viata.

7.1. Conceptul de produs


Intrucat obiectivul fundamental al activitatii fiecarui agent economic il constituie producerea si oferirea acelor produse sau servicii cerute de catre consumatori/utilizatori, in literatura de specialitate se considera ca produsul este elementul fundamental al mix-ului de marketing, iar politica de produs, principala componenta a politicii globale de marketing. In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei niveluri (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 653): primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului

Nivelurile produsului

49

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta consumatorii atunci cand achizitioneaza produsul; al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi (calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de baza; al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit, format prin oferirea unor servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii post-vanzare).

Componentele produsului

In fapt, conceptul de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in acceptiunea clasica si, respectiv, in acceptiunea de marketing. Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabila. In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune sistemica, in care, alaturi de substanta materiala a sa, este inglobata intreaga ambianta care il inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de elemente acorporale. Aceasta acceptiune cu caracter integrator se defineste prin notiunea de produs total. Conform opiniilor intalnite in literatura de specialitate, componentele care definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele (Balaure, V. et al., 2000, p. 317; Florescu, C., et al, 1992, p. 296): a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala (dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere, rezistenta etc.).; b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp) material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala, pret, elemente de service etc.).; c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de politica promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea cumpararii.; d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor, mai precis, modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de catre cumparator. Test de autoevaluare 7.1. 1. Prin oferirea unor servicii si avantaje suplimentare se obtine: a. produsul de baza; b. produsul efectiv; c. produsul imbunatatit. 2. In viziunea de marketing, conceptul de produs grupeaza un ansamblu de elemente in cadrul caruia sunt incluse:

50

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse a. componente corporale; b. componente acorporale; c. comunicatii referitoare la produs; d. imaginea produsului.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 7

7.2. Ciclul de via al produselor


Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata si momentul in care el dispare definitiv de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape, de lungimi si intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnico-stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (natura produsului, gradul de noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului de viata ale produsului, se recurge la unii indicatori mai importanti: gradul de raspandire a produsului pe piata, gradul de patrundere in consum, viteza de difuzare pe piata etc.
Volumul vanzarilor

Etapele ciclului de via

Timp Cercetaredezvoltare Lansare Crestere Maturitate Declin

Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de viata (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 638-644): a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs, respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integrata cu aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar de catre specialisti. In aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueaza investitii pentru achizitionarea echipamentelor necesare productiei s.a.m.d.; b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se fac eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut

51

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunurile de consum individual si intre 15%-20% pentru bunurile industriale. c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul in care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul patrunde pe piata in mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumparatori/utilizatori. Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si cat mai utilizat in conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.; d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se realizeaza o anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.; e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru firma o constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeu al vanzarilor. Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot conduce la amanarea acestui moment critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou produs, in timp util. In literatura de specialitate se conturaza ideea conform careia durata ciclului de viata al produselor este conditionata de progresul tehnic, de tehnologiile folosite, de modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat este incorporata tehnologie mai inalta, cu atat se apropie mai rapid declinul (de exemplu industria calculatoarelor versus cea extractiva). Test de autoevaluare 7.2. 1. Incheierea fazei de expansiune si atingerea tuturor categoriilor de clienti potentiali marcheaza: a. faza de maturitate a ciclului de viata al produselor; b. faza de declin a ciclului de viata al produselor.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 7

7.3. Gama de produse


In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Gama de produse este alcatuita din produse inrudite intre ele prin caracteristici referitoare la (Florescu, C., et al., 1992, p. 303):

52

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse Dimensiunile gamei materia prima din care sunt obtinute; tehnologia de fabricatie; destinatia lor comuna in consum.

Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la urmatoarele coordonate (Balaure, V., et al., 2000, p. 322-323): a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie, respectiv aria acoperita de o gama de produse pentru satisfacerea unei anumite trebuinte; b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii de produse care compun o gama, linia de produse constituind, la randul ei, un grup de produse cu caracter omogen din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute si al tehnologiei comune de fabricatie; c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produse distincte ale unei linii de produse. Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acoperirea unei parti mai mari din piata si delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza, asigurandu-i-se astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselor si crearea unor varfuri de atac in cucerirea pietei. In acelasi timp, are dezavantajul de a-si dispersa resursele, ingreunand activitatea de productie si comercializare. Cand gama este ingusta, eforturile intreprinderii sunt mai concentrate, dar se creaza si o mai mica capacitate de readaptare la tendintele nou inregistrate pe piata. Test de autoevaluare 7.3. 1. Lungimea gamei de produse este determinata prin: a. insumarea tuturor liniilor de fabricatie; b. totalizarea numarului de linii de produse care compun o gama. 2. Gama de produse este alcatuita din produse inrudite intre ele prin: a. materia prima din care sunt obtinute; b. tehnologia de fabricatie; c. destinatia comuna in consum. 3. Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor: a. acoperirea unei parti mai mari din piata; b. delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 7

Exemplu
O intreprindere producatoare de produse cosmetice are trei linii de fabricatie: deodorante (3 tipuri de produse), detergenti (4) si sapunuri (3). Dimensiunile gamei de produse in acest caz sunt:

53

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse lungimea = 10 (3 + 4 + 3); largimea = 3; profunzimea = 3; 4; 3.

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 7


Analizati dimensiunile gamei de produse in cazul unei intreprinderi producatoare de produse lactate.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 7.1.: 1.c; 2. a,b,c,d Test 7.2.: 1.a Test 7.3.: 1.a; 2.a,b,c; 3.a,b

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 7


1. 2. 3. 4. 5. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.

54

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs

Unitatea de nvare Nr. 8


POLITICA DE PRODUS: CREAREA NOILOR PRODUSE; STRATEGII DE PRODUS
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 8 8.1. Crearea noilor produse 8.1.1. nnoirea produselor 8.1.2. Procesul de creaie a noilor produse 8.2. Alternative strategice n politica de produs Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 8 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 8 Pagina 56 56 56 57 61 63 63 64 64

55

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 8


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 8 sunt: Explicarea procesului de creare a noilor produse Identificarea principalelor niveluri de noutate ale unui produs Identificarea modalitilor de fundamentare a alternativelor strategice n politica de produs

8.1. Crearea noilor produse 8.1.1. nnoirea produselor


Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare, acordand importanta sporita acelor elemente care vizeaza imbunatatirea produsului, crearea de noi produse, extinderea gamei de produse oferite. Procesul inovational coreleaza doua elemente: inovatia de produs; inovatia de proces (tehnologie). Ambele se realizeaza prin trei forme (Florescu, C., et al, 1992, p. 302): a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila prin extensia performantelor sau adaugarea de noi caracteristici; b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja existente; c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care semnifica un salt fata de cele precedente. Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau piata. Astfel, exista (Balaure, V., et al, 2000, p. 322): produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie (licenta), fie prin creatie proprie; produse noi pentru piata; produse absolut noi. Test de autoevaluare 8.1.1. 1. Extensia performantelor unui produs sau adaugarea de noi caracteristici semnifica un procedeu de inovatie: a. prin acumulare; b. sintetica; c. discontinua.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 8

Formele inovatiei

56

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs

8.1.2. Procesul de creaie a noilor produse


Procesul de gasire si realizare a noilor produse, respectiv procesul de creatie a noilor produse, presupune atat un cadru organizatoric stabilit riguros, cat si o conceptie clara asupra etapelor care urmeaza a fi parcurse. Acest proces este structurat in urmatorul algoritm (Kotler, Ph., et al, 1998, Etapele procesului de p. 620): creare a noilor A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs (prospectarea pietei); produse B) Generarea si selectarea ideilor, pe baza unor criterii: tehnice; economico-financiare; de marketing.; C) Crearea si testarea prototipului, atat din punct de vedere tehnic cat si de acceptabilitate; D) Lansarea noului produs; E) Controlul lansarii noului produs. A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs Dupa Ph. Kotler strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaza efortul la nivelul echipei; integreaza eforturile functionale sau departamentale; deleaga competentele membrilor echipei; fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe reactie. Managerii trebuie sa coordoneze directiile referitoare la: a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la: produs; piata; tehnologie.; b) scopurile si obiectivele urmarite: cota de piata; rentabilitatea; volumul vanzarilor; c) tacticile care vor fi aplicate referitor la: natura produsului; gradul de noutate care trebuie atins. B) Generarea si selectarea ideilor Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic. Ideile pot proveni din urmatoarele surse: a) sursele interne (aproape din ideile noi): personalul de vanzari;

57

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing, asistenta tehnica; sesiuni de brinstorming etc.; b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotler, aproximativ 28% din ideile noi provin de la clienti): din simpla observare; din anchete; din nemultumiri si reclamatii; c) concurentii ( ~30%), astfel: din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente; din urmarirea campaniei promotionale a clientilor. (In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite efectul Gadarene deoarece lupta pentru noi si noi tehnologii conduce firmele spre acelasi obiectiv, putand avea ca rezultat final chiar prabusirea firmelor in cauza). d) distribuitorii, furnizorii etc. Selectia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care este important sa fie alese cat mai repede acele idei care se vor transforma in produse eficiente din punct de vedere economic. Ele se ordoneaza dupa importanta lor relativa in procesul evaluarii globale a noutatii: criterii tehnice, economice si de marketing (Florescu, C., et al, 1992, p. 313). In aceasta etapa este foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces de ierarhizare a functiilor care trebuiesc indeplinite de produs, pentru a se obtine utilizarea maxima cu costuri minime. Creatia vizeaza si urmatoarele elemente: a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o functie de conditionare (de pastrare a integritatii produsului), cat si o functie promotionala; b) numele, care trebuie ales in functie de capacitatea de memerare si pronuntare, de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspecte juridice; c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garant al satisfactiei si calitatii produsului; d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate produsului inaintea vanzarii, in timpul vanzarii si post-vanzare; e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlalte produse existente. C) Testarea noului produs Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnica sau a pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol in procesul de realizare a produsului il constituie miopia inginereasca (fie noul produs are performanta mai slaba decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte). Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina

58

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs departamentului de marketing. De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre: prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in standarde, norme interne, caiete de sarcini etc. si cerintele pietei potentiale. Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de testare (Florescu, C., et al, 1992, p. 315): a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea parametrilor tehnico-functionali, compozitia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.; b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si anume: caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.); caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate etc.) caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii, exploatare etc.); caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfactie oferit consumatorului individual sau utilizatorului industrial etc.). Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitate, iar amandoua se fac inaintea testarii de piata (piata-test). Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fie la locul consumatorului potential, fie intr-un spatiu special amenajat. Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion reprezentativ, cu o structura cat mai apropiata de cea a segmentelor de consumatori potentiali. Alegerea lor cade in sarcina compartimentului de marketing, iar situatia ideala presupune ca subiectii sa fie plasati astfel incat sa poata fi supravegheati de catre responsabilii tehnici sau de marketing si fara ca informatiile sa se scurga in afara. Testarea se poate face: in prezenta produsului; prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de satisfacere a aceleiasi trebuinte); completa (sintetica, globala); partiala (un anumit element al produsului). Totodata, se poate testa fie un singur produs (situatie care prezinta dezavantajul ca nu se pot face comparatii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea produselor unul dupa celalalt (staggered comparison). D) Lansarea noului produs

59

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs

Etapele procesului de lansare

Dupa efectuarea testului de piata (testarea in conditii concrete), urmeaza lansarea propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea urmatoarelor etape (Balaure, V., et al., 2000, p. 340-342): a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in functie de natura produsului si de specificul de consum,care poate avea caracter curent, sezonier sau intamplator; b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone urbane, locale, regionale, nationale, internationale; c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea directionarii distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de studiere si testare a pietei; d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale. Scopul acestei activitati il constituie starnirea interesului si curiozitatii clientilor potentiali in jurul noului produs; e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare, etapa in care se hotaraste daca lansarea se va face in masa sau in transe, se stabilesc se stabilesc punctele de desfacere in care va fi prezentat produsul, se pregateste personalul, se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul de reimprospatare. E) Controlul lansarii noului produs Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura cantitativa si calitativa- privind nivelul de acceptare a noului produs pe piata si succesul sau in randul consumatorilor/utilizatorilor. Informatiile de natura cantitativa privesc: gradul de raspandire a noului produs pe piata; gradul de patrundere in consum a noului produs; viteza de raspandire pe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul consumatorilor). Test de autoevaluare 8.1.2. 1. Care dintre urmatoarele criterii sunt importante in procesul de generare si selectie a ideilor de noi produse: a. criterii tehnice; b. criterii economice; c. criterii de marketing; 2. In procesul de creare a noilor produse se mai au in vedere: a. numele; b. marca; c. ambalajul; d. service-ul;

60

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs e. pretul. 3. Procesul de testare a noilor produse include: a. testarea tehnica; b. testarea de acceptabilitate.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 8

8.2. Alternative strategice n politica de produs


Strategia de produs semnifica optica firmei referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse pe care le produce/comercializeaza (Balaure, V., et al., 2000, p. 345). Intre strategia de produs si ciclul de viata al produsului exista o stransa legatura. Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul de viata al produsului sugereaza care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta performantele produsului in etapele urmatoare. Totodata, strategia de produs aleasa este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, distributie si promovare. Variante strategice n politica de produs Alternativele strategice in politica de produs se fundamenteaza in functie de urmatoarele elemente (Florescu, C., et al, 1992, p. 324): a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru urmatoarele alternative strategice: diversificarea gamei; stabilitatea gamei; selectia gamei; b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru: asimilarea de noi produse; perfectionarea produselor existente; mentinerea gradului de noutate; c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care alternativele strategice pot fi de: adaptare calitativa; diferentiere calitativa; stabilitate calitativa. Diversificarea gamei constituie o strategie recomandata in faza de crestere si maturitate a ciclului de viata al produsului (realizabila prin multiplicarea dimensiunilor, modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de utilizare, functionalitate etc.). Diversificarea se poate face pe trei directii principale: diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac, in, lana, inlocuitori etc.);

61

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs diversificare pe verticala, prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse , incluzand produse care erau achizitionate anterior drept materii prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in relatii de concurenta cu fostii clienti sau furnizori; diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

Strategia de selectie a gamei se adreeseaza unei piete puternic segmentata si consta in eliminarea produselor care, fie au un grad ridicat de uzura morala, fie prezinta cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de eficienta cu niveluri inacceptabile. Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in general se adreseaza clientilor foarte conservatori. Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de maturitate a produsului si urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioare din punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategii il constituie lupta concurentiala. Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt preocupate de noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme. Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Se intalneste sub urmatoarele forme: produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice in raport cu etalonul si sunt adaptate unor consumatori sau utilizatori cu solicitari specifice ; modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorilor, care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate conform caracteristicilor de performanta si engeneering ale beneficiarilor (de exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile beneficiarilor sai); oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente, care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa. Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, criterii estetice, calitative etc. Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii propuse, firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului respectiv atat in cadrul gamei, cat si pe piata de referinta.

62

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs Test de autoevaluare 8.2. 1. Oferta-pachet constituie o alternativa strategica care se fundamenteaza in functie de: a. gradul de diversificare a gamei de produse; b. gradul de innoire; c. nivelul calitativ. 2. Prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand produse care erau achizitionate anterior drept materii prime sau componente de fabricatie constituie o alternativa strategica de: a. diversificare pe orizontala a gamei de produse; b. diversificare pe verticala a gamei de produse.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 8

Exemplu
Printre alternativele strategice in politica de produs se evidentiaza prelungirea (extinderea) liniei de produse fie in amonte, fie in aval, fie chiar in ambele sensuri. Spre exemplu, lantul hotelier Marriot a creat, pe langa propriile hoteluri cu tarife medii, linia Marriot Marquis, care sa deserveasca treapta superioara a pietei, linia Courtyard, care sa deserveasca o treapta inferioara a acesteia si Fairfield Inns, care sa deserveasca treapta cea mai de jos a pietei. Principalul risc al unei astfel de strategii consta in faptul ca unii din clientii lantului respectiv pot renunta la serviciile mai scumpe in favoarea celor mai ieftine, deoarece o parte din cerintele lor pot fi satisfacute aproape la fel de bine si cu costuri mai mici. (Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 555)

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 8


Prezentati etapele procesului de lansare a unui nou produs.

63

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 8.1.1.: 1.a Test 8.1.2.: 1.a,b,c; 2.a,b,c,d,e; 3.a,b Test 8.2.: 1.c; 2.b

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 8


1. 2. 3. 4. 5. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.

64

Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre

Unitatea de nvare Nr. 9


POLITICA DE PRE: CONINUTUL POLITICII DE PRE; FACTORII DETERMINANI AI POLITICII DE PRE
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 9 9.1. Coninutul politicii de pre 9.2. Factorii determinani ai politicii de pre 9.2.1. Factorii interni 9.2.2. Factorii externi Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 9 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 9 Pagina 66 66 67 67 68 70 71 71 71

65

Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 9


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 9 sunt: Cunoaterea coninutului politicii de pre Explicarea factorilor de natur intern i extern care determin politica de pre a unei intreprinderi

9.1. Coninutul politicii de pre


Dupa Ph. Kotler, ... pretul constituie singurul element al mix-ului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta costuri (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 734). Acceptiuni atasate pretului Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este: instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si modalitate de obtinere a profitului; suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a avea sau utiliza un produs sau un serviciu; mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a oportunitatilor exterioare; valoare de schimb a unui produs sau serviciu etc.

Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie o decizie majora, deoarece: a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii prime, materiale etc.); b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta asupra incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o componenta a altor preturi (out-put). Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organizatii si de pozitia pe care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in stransa legatura cu strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

66

Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre Test de autoevaluare 9.1. 1. Pretul constituie: a. instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre intreprinderi si modalitate de obtinere a profitului; b. suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a crea sau utiliza un produs sau un serviciu.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 9

9.2. Factorii determinani ai politicii de pre


Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de factori externi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social in care se desfasoara activitatea sa.

9.2.1. Factorii interni


In randul factorilor interni cu o influenta deosebita in stabilirea politicii de Factorii interni care determin pret sunt inclusi urmatorii (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 734-743): politica de pre a) Obiectivele de marketing si strategia firmei Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specificefaciliteaza politica de pret, fiind necesara luarea in considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul piata/firma, intr-un cadru economic global. Obiectivele cel mai des intalnite sunt: obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau cresterea cotei de piata pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firmei pe o anumita piata; obiective legate de maximizarea profitului si, deci, a rentabilitatii firmei; obiective legate de supravietuirea pe o anumita piata; obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs; etc. b) Costurile Acestea constituie un element important in strategia de pret, reprezentand limita inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze productia si sa valorifice in mod superior rezervele interne, tinand cont totodata de restrictiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de productie si distributie si obtinerii profitului. Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte. Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente realizarii unui produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului minim (pornind de la pragul de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea produsului respectiv, ori pretul final ales trebuie sa tina cont de conditiile existente pe piata.

67

Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre c) Consideratii de natura organizatorica. In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta managementului, modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcina unor categorii diferite de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilor de vanzari, la nivelul compartimentului de marketing, al managerilor de divizie sau produs sau chiar la nivelul managerului general, in cazul intreprinderilor mici. Test de autoevaluare 9.2.1. 1. Costurile reprezinta un factor intern de determinare a politicii de pret: a. da; b. nu. 2. Costurile aferente unui produs sau serviciu sunt relevante pentru determinarea: a. pretului minim de vanzare al unui produs; b. pretului maxim de vanzare al unui produs.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 9

9.2.2. Factorii externi


Factorii externi care determin politica de pre Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literatura de specialitate se mentioneaza (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 743-749): a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret, deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si modul de orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor respective. In literatura de specialitate se opereaza cu notiunile pereche (Boyd, H.W. Jr., Massy, W.F., Marketing-Management, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New-York, 1972, n Florescu C., et al, 1992, p. 332): preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei anumite firme; preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale (cazul U.E., O.P.E.C. etc.); b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor. Astfel, se pot intalni urmatoarele tipuri de cazuri: piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest caz nici unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei, iar preturile se aliniaza perfect (caz ipotetic); piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate atat din punct de vedere al produsului fizic, al calitatii, al service-ului etc.In acest caz se

68

Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre incearca sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de consumatori; piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de catre un ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre ceilalti, fie la imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele respective. Daca un anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatoriu de cresterea preturilor de catre ceilalti ofertanti; piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care poate fi cu capital public sau capital privat (cazul Microsoft pentru DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs), fie a unui pret foarte ridicat, in scopul descurajarii si reducerii consumului pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii unor profituri foarte mari. In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent piata, sa cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, astfel incat sa poate echilibra cererea si oferta pentru produsele respective. Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand marimea acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite. c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata Dupa Norman Hart (Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998), preponderent in cazul marketingului industrial se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu in urmatoarele situatii: cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.; cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de incheiere a afacerii, conditii de credit, de plata etc.; cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari; cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au rezonanta in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de vanzare); cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel incat dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune a sa; cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta, respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul de fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia luata, livrarea trebuie derulata cu rapiditate; cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare) este pozitiva. d) Concurentii Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate folosi

69

Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre drept punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit pe teren, cumparatori fictivi care evalueaza si compara produsele si preturile firmelor concurente, obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau cer, in mod direct, parerea cumparatorilor privind respectivele preturi si produse. Test de autoevaluare 9.2.2. 1. Cererea si piata determina: a. limita inferioara a unui pret; b. limita superioara a unui pret. 2. Concurenta reprezinta: a. un factor intern de stabilire a preturilor; b. un factor extern de stabilire a preturilor. 3. Preturile administrate sunt: a. stabilite la nivelul unei intreprinderi; b. stabilite prin restrictii legislative de natura interna sau internationala.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 9

Exemplu
Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o necesitate, deoarece intreprinderea in cauza poate determina daca acel cost pe care il obtine reprezinta un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Ea trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei, utilizand in acest scop agenti specializati care sa evalueze cele doua dimensiuni ale ofertei competitorilor. In acelasi scop, poate sa obtina listele de preturi ale acestora si poate sa achizitioneze echipament produs de concurenta, pe care sa-l analizeze piesa cu piesa. Totodata, poate sa chestioneze cumparatorii asupra modului in care percep pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent. Din momentul in care cunoaste preturile si ofertele concurentilor sai, le poate folosi drept criterii in stabilirea propriilor sale preturi. Daca oferta sa este similara cu cea a celui mai important concurent al sau, ea va fi nevoita sa practice un pret cat mai apropiat de cel al concurentului, in caz contrar putand sa piarda din vanzari. Daca oferta este inferioara celei a concurentului, ea nu va putea sa practice un pret mai mare ca al acestuia, iar daca oferta este superioara, intreprinderea va putea sa faca acest lucru. Cu toate acestea, va trebui sa fie foarte atenta, deoarece concurentii ar putea sa-si modifice preturile, ca raspuns la nivelul pretului practicat de aceasta. In esenta, va trebui sa practice un pret care sa pozitioneze oferta alaturi de cea a concurentei. (Sursa: Kotler, Ph., , Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 627)

70

Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 9


Analizati modul in care actioneaza diverse categorii de factori in procesul de determinare a pretului pentru un produs de consum alimentar si, respectiv, pentru un bun de folosinta indelungata.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 9.1.: 1.a,b Test 9.2.1.: 1.a; 2.a Test 9.2.2.: 1.b; 2.b; 3.a

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 9


1. 2. 3. 4. 5. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Hart, N., Marketing industrial, Codecs, Bucuresti, 1998; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 6. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994.

71

Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre

Unitatea de nvare Nr. 10


POLITICA DE PRE: ELABORAREA POLITICII DE PRE; STRATEGII DE PRE
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 10 10.1. Elaborarea politicii de pre 10.2. Strategii de pre Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 10 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 10 Pagina 73 73 74 76 77 77 77

72

Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 10


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 10 sunt: Descrierea modalitilor de elaborare a politicii de pre Explicarea modului de formulare a strategiilor de pre

10.1. Elaborarea politicii de pre


Procesul de elaborare a politicii de pret presupune parcurgerea Etapele urmatoarelor etape: procesului de a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de: elaborare a politicii de pret maximizarea volumului vanzarilor, deoarece fixarea pretului de vanzare a unui produs are consecinte directe asupra nivelului vanzarilor; maximizarea nivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de referinta stabilita (de exemplu, fixarea unor preturi mari conduce, de cele mai multe ori, la rentabilitate ridicata, ceea ce asigura firmei resursele financiare necesare investitiilor ulterioare); optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit bun; etc.; b) analizarea restrictiilor, proces care consta in corelarea diferitelor aspecte care tin de cadrul legislativ, de concurenta, de politica de marketing-mix (practic, de marja de libertate asigurata de celelalte elemente ale mix-ului), de structura costurilor de productie etc.; c) inventarierea preturilor posibile, respectiv explorarea -in mod teoretic- a tuturor preturilor posibile din interiorul zonei de pret retinute, astfel incat sa se fundamenteze un pret optimal. Acest procedeu este extrem de laborios si complicat, de aceea, pentru simplificare, se alege intre doua si sase tipuri de pret; d) previzionarea efectelor preturilor, proces care presupune estimarea concomitenta a reactiilor concurentilor, a evolutiei volumului vanzarilor, a costurilor sia rentabilitatii, a efectelor induse asupra produselor din cadrul gamei etc.; e) alegerea si stabilirea pretului, respectiv adoptarea acelui pret care satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior (in cazul in care nici un pret nu satosface aceste obiective, se recurge din nou la alegerea unui pret pentru care se fac calcule de analiza si previziune).

73

Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre Test de autoevaluare 10.1. 1. Principalele obiective pe care le urmareste o intreprindere in elaborarea politicii de pret pot fi: a. maximizarea volumului vanzarilor; b. maximizarea nivelului rentabilitatii; c. optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit bun.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 10

10.2. Strategii de pre


In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o anumita strategie de pret (Florescu, C., et al. 1992, p. 350-352): nivelul preturilor, care permite orientarea preturilor in functie de costuri (preturi variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase, cu recomandarea de a lua in considerare pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta (varianta strategica aleasa depinzand de raportul de forte pe piata de referinta); gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransa legatura cu ciclul de viata al produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturilor care faciliteaza penetrarea pe anumite piete sau preturile promotionale, specifice in general noilor produse pentru consum sau intalnite in situatia produselor intrate in faza de maturitate, si pana la un prt ridicat care poate, spre exemplu, sa fructifice avantajul de piata pentru produse cu un inalt grad de noutate pe piata); gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de diversificare sortimentala a produselor si gradul de omogenitate a pietei (cu cat gama este mai larga, cu atat gradul de diversificare a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui anumit produs, pretul putand varia in functie de nivelul de calitate). Forme ale strategiilor de pret Dupa Ph. Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 798), strategiile de pret pot imbraca urmatoarele forme: a) in etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care: sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari maxime); sa faciliteze penetrarea produselor pe piata (initial, se poate practica un pret mic pentru a cuceri piata); b) cand produsul este o componenta a gamei, preturile trebuie sa conduca la maximizarea profitului pentru intreaga gama. Acum pot exista urmatoarele tipuri de preturi:

74

Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre intervale de pret in care se vor incadra articolele componente ale liniei de produse; preturi pentru produsele optionale (sau auxiliare, impreuna cu produsul principal, de exemplu automobil plus casetofon); preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului principal (cartela plus telefon mobil); preturi pentru produsele derivate (carne plus produse din carne, peste plus preparate din peste etc.); preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi globale pentru un grup de produse mai mici decat cele rezultate din insumarea preturilor individuale; c) strategii de ajustare a preturilor, ajustare realizata in functie de specificul cumparatorilor. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele tipuri de preturi: preturi diferentiate, in functie de specificul cumparatorilor, tipul de produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc.; preturi psihologice, alese astfel incat sa comunice sau sa reflecte pozitia unui produs in cadrul pietei de referinta; preturi promotionale, practicate in diferite ocazii (de exemplu, reduceri de sezon); preturi orientate spre valoare, prin care este oferita cea mai avantajoasa combinatie calitate-servicii, la cel mai bun pret; preturi stabilite pe criterii geografice (de tipul conventiilor INCOTERMS -FOB,CIF etc.); preturi internationale, fie unice, indiferent de zona, fie diferentiate (de exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ in U.S.A. si 90 $ la Paris); rabaturi si bonificatii etc.; d) strategii de modificare a pretului, uzitate in urmatoarele situatii: firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de capacitate, scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,; firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii prin costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii costurilor de productie, firmele recurg la marirea preturilor) sau de cererea excedentara (in cazul in care cererea pentru un produs este mai mare decat oferta firmele pot obtine profituri mari recurgand la marirea preturilor). Cresterea sau reducerea pretului poate determina urmatoarele reactii: pentru cumparatori are fie semnificatie pozitiva, fie semnificatie negativa, de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de lux, reducerea pretului poate determina cresterea neancrederii, iar pentru produse destinate consumului alimentar zilnic, cresterea preturilor poate conduce la nemultumirea cumparatorilor si micsorarea vanzarilor); pentru concurenti, reactiile pot fi de: aliniere a preturilor la nivelul concurentei; mentinere a pretului prin imbunatatirea perceptiei calitatii de catre cumparatori;

75

Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre plasare intr-o categorie de pret superioara, concomitent cu cresterea calitatii; lansare a unui produs mai ieftin sau a unei marci mai ieftine. Test de autoevaluare 10.2. 1. In etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care: a. sa fructifice avantajul de piata; b. sa faciliteze penetrarea produselor pe piata. 2. Preturile pot fi diferentiate in functie de: a. specificul cumparatorilor; b. tipul de produse; c. zonele de desfacere; d. momentul de timp. 3. Pretul ofertei-pachet: a. este mai mare decat cel rezultat prin insumarea preturilor individuale ale produselor incluse in oferta; b. este mai mic decat cel rezultat prin insumarea preturilor individuale ale produselor incluse in oferta. 4. Nivelul pretului permite orientarea strategiei de pret in functie de: a. costuri; b. cerere; c. concurenta. 5. Gradul de mobilitate a pretului reprezinta un criteriu de determinare a strategiei de pret care se afla in stransa legatura cu: a. etapa din ciclul de viata in care se afla produsul; b. gradul de diversificare a gamei de produse si gradul de omogenitate a pietei.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 10

Exemplu
Pentru a semnala calitatea deosebita a produselor, intreprinderile pot practica strategii de preturi inalte. Firma Heublein, producatoare a vodcii Smirnoff, principala marca pe piata americana, a fost atacata cu cativa ani in urma de catre o alta marca, Wolfschmidt, sub pretextul ca se ofera aceeasi calitate, dar la un pret mai mic cu un dolar pe sticla. Pentru a nu pierde clientela, firma Heublein a conceput o strategie stralucita, si anume a marit pretul marcii Smirnoff cu un dolar, iar ulterior a introdus pe piata o noua marca, Relska, pentru a intra in concurenta cu Wolfschmidt. In plus, a mai introdus o marca, Popov, cu un pret mai scazut decat marca Wolfschmidt. Prin intermediul acestei strategii de pret

76

Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre utilizate in cazul respectivei linii de produse, a pozitionat marca Smirnoff ca fiind marca de elita, si, ca urmare, marca Wolfschmidt a fost perceputa ca marca obisnuita. Strategia respectiva a generat o crestere insemnata a profiturilor totale pentru firma Heublein. (Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 784)

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 10


Identificati elementele fundamentale in functie de care se stabilesc alternativele strategice in politica de pret.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 10.1.: 1.a,b,c Test 10.2.: 1.a,b; 2.a,b,c,d; 3.b; 4.a,b,c; 5.a

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 10


1. 2. 3. 4. 5. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Hart, N., Marketing industrial, Codecs, Bucuresti, 1998; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 6. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994.

77

Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei

Unitatea de nvare Nr. 11


POLITICA DE DISTRIBUIE: CONINUTUL SI ROLUL DISTRIBUIEI
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 11 11.1. Conceptul de distribuie 11.2. Rolul distribuiei 11.3. Canale de distribuie. Dimensiuni i categorii Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 11 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 11 Pagina 79 79 80 80 82 83 83 83

78

Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 11


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 11 sunt: Descrierea conceptului de distribuiei Explicarea rolului distributiei Definirea canalului de distributie i precizarea dimensiunilor acestuia

11.1. Conceptul de distribuie


Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se intra in posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu de operatiuni si procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing si anume, politica de distributie. Coninutul conceptului de distribuie Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente (Florescu, C. et al, 1992, p. 354): traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si consumator (utilizator), traseu numit -in terminologia marketingului- canal de distributie; ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare); distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare); aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile de mai sus. Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul economic al marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de piata care desfasoara activitati cu profile diferite. Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care leaga participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate, fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc. Test de autoevaluare 11.1 1. Care dintre urmatoarele elemente intra in sfera conceptului de distributie: a. ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare); b. traseul pe care il parcurg marfurile de la producator, la consumatorul final; c. distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni

79

Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare) d. aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile de mai sus.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 11

11.2. Rolul distribuiei


Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are un dublu rol: atat economic, cat si social (Balaure, V. et al, 2000, p. 384). Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt recuperate in forma baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective. Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre productie si consum. Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de productie si cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta diferite zone la circuitul economic national si international. Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si cele de consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate. Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica si sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri materiale si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al produselor. Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un sortiment cat mai complex etc. Test de autoevaluare 11.2. 1. Intre productie si consum, distributia realizeaza o legatura: a. spatiala; b. temporala.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 11

11.3. Canale de distributie. Dimensiuni i categorii


In sens larg, canalele de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni, asigurate de agentii economici care constituie itinerarul deplasarii bunurilor de la producator, la consumator/utilizator (Florescu, C. et al, 1992, p. 358). In sens restrans, canalul de distributie reprezinta un traseu pe care il

80

Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei parcurg bunurile, de la producator la consumator (utilizator). In ultimile decenii, specialistii in marketing si logistica recomanda inlocuirea termenului canal de distributie cu termenul canal de marketing, definit ca ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum sau utilizare, aceasta accentuand rolul semnificativ al retelei de participanti la procesul distributiei in ceea ce priveste generarea utilitatilor de forma, posesie, timp si loc, satisfacerea si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei (Balaure, V. et al, 2000, p. 387; Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, in Marketing News, July, 27, 1979, p. 12, Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15). Specialistii apreciaza ca ...un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari (H.B.Maynard, Conducerea activitatii economice, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, p. 152). Acest proces este mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in care, pornind de la componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrari succesive se creeaza un nou produs. Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie. Dimensiunile canalului de distribuie Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii deosebim urmatoarele tipuri de canale: canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la producator in posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.) sau in cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este concomitenta cu consumul); canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce canale lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor de consum. b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile industriale, canalul este ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se, in punctele inferioare ale canalului, pana la mii de puncte de vanzare. c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia se apropie de punctele efective de consum.

81

Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante apreciabile de locurile efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adanc, ajungand uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de comenzi, prin corespondenta etc.). Test de autoevaluare 11.3. 1. Lungimea canalului de distributie constituie o dimensiune prin intermediul careia se exprima: a. numarul de verigi intermediare (etape) prin care trec bunurile de la producator, la consumatorul final; b. distanta in spatiu parcursa de marfuri. 2. Adancimea canalului de distributie exprima: a. numarul de unitati prin care se distribuie un anumit bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie; b. masura in care distributia se apropie de punctele efective de consum. 3. Latimea canalului de distributie constituie o dimensiune care exprima: a. numarul de unitati prin care se distribuie un produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie; b. dimensiunea fizica a unei verigi intermediare. 4. In cazul in care un produs intra in posesia consumatorului de la producator, fara a trece prin verigi intermediare, este vorba despre un canal de distributie: a. direct; b. scurt.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 11

Exemplu
Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun, fiecare membru al canalului fiind dependent de ceilalti. De exemplu, distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei, compania Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatorii si a-i convinge sa cumpere autoturisme care poarta marca Volvo. Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde, totodata, de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare care vor amplifica reputatia companiei Volvo si, implicit, a distribuitorului autorizat al acestei companii. Succesul fiecarui distribuitor individual de autoturisme Volvo va depinde de cat de bine concureaza intregul canal de distributie Volvo cu canalele de distributie ale altor producatori de autoturisme, atat in Suedia, cat si

82

Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei pe celelalte piete ale lumii. (Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 966)

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 11


Pe exemplul unui bun de utilizare productiva si al unui bun de consum analizati dimensiunile canalelor de distributie specifice fiecaruia.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 11.1.: 1.a,b,c,d Test 11.2.: 1.a,b Test 11.3.: 1.a; 2.b; 3.a; 4.a

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 11


1. 2. 3. 4. 5. 6. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Balan, C., Logistica, Editia a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Hart, N., Marketing industrial, Codecs, Bucuresti, 1998; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 7. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994.

83

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie

Unitatea de nvare Nr. 12


POLITICA DE DISTRIBUIE: DISTRIBUTIA FIZICA; STRATEGII DE DISTRIBUIE
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 12 12.1. Distribuia fizic 12.1.1. Distributia fizica, logistica si managementul lantului de aprovizionarelivrare: delimitri conceptuale 12.1.2. Mix-ul logistic 12.2. Strategii de distribuie Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 12 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 12 Pagina 85 85 85 89 92 93 94 94 95

84

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 12


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 12 sunt: Definirea noiunilor de distribuie fizic, logistic si management al lantului de aprovizionare-livrare Explicarea continutului mix-ului logistic Descrierea modului de elaborare a strategiilor de distribuie

12. 1. Distribuia fizic


De-a lungul timpului, activitile care compun fluxul fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite i finite au fost considerate i reunite fie sub denumirea de distribuie fizic, fie logistic, fie management al aprovizionrii i desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva conceptului de management al lanului de aprovizionare-livrare.

12.1.1. Distribuia fizic, logistica i managementul lanului de aprovizionare-livrare: delimitari conceptuale


De cele mai multe ori, aceti termeni sunt considerai a fi sinonimi, desemnnd activiti referitoare la deplasarea mrfurilor ctre consumatorul final, ns exist i opinii care susin c fiecare denumire menionat anterior semnific un alt concept. Astfel, n anul 1948, Asociaia American de Marketing consider c distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate (Definition Committee of the American Marketing Association, 1948, report, n Journal of Marketing, Oct. 1948, p. 202). Profesorul american Philip Kotler consider c distribuia fizic se refer la planificarea, realizarea i controlul fluxului fizic al materialelor i produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor, n condiiile obinerii de profit (Kotler, Ph., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th Edition, Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988,p. 577). Alturi de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv al distribuiei, caracterul de proces etc.), coninutul acestei definiii accentueaz clar optica actual de marketing i anume, satisfacerea necesitilor consumatorilor; de aici i prima conexiune marketing - distribuie fizic. Odat cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice i creterea volumului i complexitii activitilor de distribuie, cu necesitatea de a satisface ct mai complet i la timp nevoile clienilor, se impune o nou abordare a activitilor implicate i un nou termen referitor la acestea i anume logistica. Astfel, n anul 1991, organizaia profesional american Council of

Definiii

85

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie Logistics Management consider logistica drept proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului. Conform acestei definiii, intervin cteva aspecte n plus fa de conceptul de distribuie, printre care se remarc includerea informaiilor ca i component a logisticii, perspectiva managerial etc. Pe de alt parte, printre limitele acestei definiii, se remarc excluderea aparent a serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea responsabilitii logisticianului ctre procesele de producie propriu-zise. n literatura de specialitate se consider c distribuia este compus din canalele de marketing i distribuia fizic, aceasta din urm reprezentnd o component a sistemului logistic, la interfaa dintre firm i clieni, care asigur disponibilitatea produselor pentru clieni i include activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al informaiei etc. iar logistica proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul satisfacerii cerinelor clientului, competen cheie a organizaiei, care conecteaz firma cu clienii i furnizorii ei, prin intermediul a dou fluxuri intercorelate fluxul mrfurilor i cel al informaiilor (Blan, C., Logistica, Ed. Uranus, Bucureti, 2006, p. 364, 368). Pentru a delimita cu mai mult claritate noiunile de logistic i, respectiv, distribuie, s-a impus un nou concept i anume acela de canal logistic (Bowersox, D.J., Bixby Cooper, M., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book, New York, 1992, p. 194-219). Canalul de marketing reprezint un ansamblu de operatori care particip la fluxul mrfurilor i informaiilor pe pia, de la productor, la consumatorii/utilizatorii finali, operatori care au rolul de a satisface i stimula cererea, de a crea valoare pentru consumator/utilizator (Blan, C., 2006, p.358). Dac, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzaciile prin coordonarea unor elemente componente ale mixului de marketing (produs, pre i comunicare de marketing), mai fiind definit i ca ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii pentru consum sau utilizare sau lan de aprovizionare) iar canalul de distribuie constituie o combinaie de utiliti i funciuni care are rolul de a facilita micarea i transferul produselor i serviciilor de la productor la consumatorul final, canalul logistic are rolul de a administra corespunztor fluxul mrfurilor i informaiilor astfel nct s constituie sistemul major de asigurare a serviciului pentru clieni, fiind considerat drept un lan de evenimente care asigur valoare (Balaure, V. et al, 2000, 387; Blan, C., 2006, p. 19; Bowersox, D.J., Carter, Ph., Monczka, computer Aided Purchasing, Manufacuring and Physical Distribution, n Proceedings National Council of Physical Distribution Management annual Meeting, Oak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146; Florescu, C., et al, 1992, p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; Stern, L.W., El-

86

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie Ansary, A.I., Op.Cit). Componentele sistemului logistic La nivelul ntreprinderii productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore (Balan, C., 2006, p. 24): distribuia fizic, incluznd activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor, ambalare, management al informaiilor etc.; activitile de susinere a produciei, referitoare la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie; contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare i timpul planificat; aprovizionarea, referitoare la relaiile care se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, n legtur cu asigurarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate, piese finite etc.; aprovizionarea presupune, pe lng activitatea de cumprare i a altor tipuri de activiti cum ar fi transportul, gestiunea stocurilor, depozitare, manipulare etc. Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul unei ntreprinderi productoare, n literatura de specialitate se recomand folosirea sintagmei activiti de susinere a operaiunilor n loc de activiti de susinere a produciei, noul concept reprezentnd ansamblul fluxurilor materiale i informaionale din interiorul unei organizaii, avnd ca scop sprijinirea desfurrii eficiente a operaiunilor, n concordan cu obiectivele propuse. Cele trei grupe de activiti constituie elemente componente ale procesului de creare a valorii, valoarea oferit clientului reprezentnd diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul total la clientiar valoarea total oferit clientului este dat de totalitatea beneficiilor pe care le acesta le ateapt din partea unui produs sau a unui serviciu (Kotler, Ph, 1997, p. 72). n viziunea lui Philip Kotler, elementele care determin mrimea valorii adugate oferite clientului sunt: produsul, serviciile, personalul i imaginea firmei. Pe de alt parte, costul total la client este compus din: costul financiar, costul timpului, costul energiei i costul moral. Analiznd aceste aspecte, se poate observa c logistica contribuie la generarea valorii pentru client (timp, bani, mulumire etc.). Pe lng obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului, este necesar s se asigure satisfacia clientului, definit de acelai autor ca sentimentul unei persoane, rezultat din comparaia performanelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane (Kotler, Ph, 1997, p. 75). Datorit importanei valorii i a satisfaciei clientului, operaiunile logistice se coreleaz cu lanul de valori i sistemele de ofert valoric. Lanul de valori este un concept propus de ctre Michael Porter, profesor

87

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie la Universitatea Harvard, ca instrument de identificare a modalitilor de creare a unei valori superioare la consumator. Lanul de valori evideniaz nou grupe de activiti de importan strategic, activiti care stau la baza procesului de creare a valorii i de generare a cheltuielilor unei firme. Activiti incluse n lanul valoric Aceste activiti creatoare de valoare se impart n activiti primare, n numr de cinci i activiti de sprijin, n numr de patru (Porter, M.E., Competitive Advantage (New York, Free Press, 1985), p. 37, adaptare): Obiectivele urmrite prin activitile incluse n grupa activitilor primare vizeaz urmtoarele aspecte (Balan, C., 2006, p. 25): logistica orientat spre interiorul firmei (intrri de bunuri = inbound logistics) se refer la recepia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea, programarea mijloacelor de transport, retururi de marf la furnizori; producia (operaiuni = operations) vizeaz transformarea inputurilor n forma final a produsului, prin activiti de asamblare, ambalare, ntreinere a echipamentelor, testare, administrare a unitilor de producie; logistica orientat spre exteriorul firmei (ieiri de bunuri = outbound logistics) const n distribuirea produselor finite i cuprinde activiti de depozitare i manipulare a acestora, utilizare a mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.; marketingul i vnzrile (marketing and sales), se refer la activiti de publicitate, managementul forei de vnzare, stabilirea preurilor, alegerea canalelor de distribuie etc.; serviciile (services) urmresc meninerea sau creterea valorii produsului dup vnzare prin instalare, reparaii, training, furnizarea pieselor de schimb etc. Urmtoarele activitile considerate de sprijin au ca scop: cumprarea (purchasing) vizeaz achiziionarea materiilor prime, furniturilor, consumabilelor etc.; dezvoltarea tehnologic (technology development) se refer la knowhow, proceduri, input-uri tehnologice necesare n orice activitate a lanului valoric; managementul resurselor umane (human resources) vizeaz activiti de recrutare, selecie, promovare, evaluare, motivare etc. a personalului; infrastructura firmei (firm infrastructure) const n managementul general, planificare, finane, contabilitate etc.

Logistica amonte (orientat spre interiorul firmei) i logistica aval (orientat spre exteriorul firmei) reprezint activiti primare n lanul valorii. Activitile de sprijin le susin pe cele dinti, sprijinindu-se reciproc. Att n sfera produciei ct i n sfera serviciilor, logistica este o component a lanului valorii, cu rol determinant n creterea gradului de competitivitate a firmei pe pia.

88

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie Test de autoevaluare 12.1.1. 1. In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, la nivelul intreprinderilor producatoare, sistemul logistic include urmatoarele componente majore: a. distributia fizica; b. activitatile de sustinere a productiei; c. aprovizionarea.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 12

12.1.2. Mixul logistic


Activitile principale care constituie obiectul i substana logisticii firmei constituie mixul logistic, a crui importan depinde de o multitudine de factori, ntre care se nscriu obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare n activiti logistice, tipul i gama mrfurilor oferite, aria teritorial vizat, mediul de comunicare: on-line sau off-line (Balan, C., 2006, p. 27). Activitile care alctuiesc mixul logistic se grupeaz n dou mari categorii, respectiv activiti de baz i activiti de susinere structurate astfel (Ballou, R.H., Business Logistics Management, Third Edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.5; in Blan, C., 2006, p. 28): Activiti de baz n structura mixului logistic A. Activiti de baz, respectiv operaiuni-cheie, desfurate n aproape orice canal logistic, din rndul crora fac parte: asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, standarde care stabilesc nivelul out-puturilor sistemului logistic, n funcie de nevoile clienilor. Pentru a asigura un nivel de servire ct mai ridicat, firmele trebuie s desfoare anumite activiti specifice, cum ar fi: cercetarea pieei, studierea nevoilor clienilor actuali i poteniali, stabilirea i diferenierea i ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clieni i segmente de pia, determinarea i evaluarea percepiilor clienilor referitoare la nivelul de servire ateptat, cunoaterea zonei de toleran etc.; cumprarea, activitate cu rol major n procesul de creare a valorii, n ansamblul logistic. Activitile reprezentative n sfera cumprrii sunt: stabilirea necesarului de aprovizionat, att din punct de vedere cantitativ ct i din punct de vedere calitativ, evaluarea i selecia surselor de aprovizionare, planificarea temporal a procesului aprovizionrii etc.; transportul, activitate cu rol major n cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a utilitilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatie. Aceast component a logisticii implic activiti de tipul evalurii i seleciei ofertanilor de servicii de transport, alegerii celei mai adecvate modaliti de transport, stabilirea rutelor de transport (urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea

89

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, se poate opta pentru unele dintre urmatoarele forme: transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~ 74%, in transportul european); transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o standardizare a activitatii feroviare pe plan european; transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici, prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar este foarte lent, foarte greoi; transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi timp, si cel mai costisitor transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat cel naval gestiunea stocurilor are o importan deosebit, mai ales datorit ponderii semnificative pe care o dein n cadrul costurilor logisticii. Activitile derulate n domeniul gestiunii stocurilor se refer la elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului de produse din stoc (n volum i n structur), determinarea nivelului stocului de siguran etc. In luarea deciziilor legate de stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea de stocare: stabilirea marimii stocului; stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor; stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata ruptura de stoc. Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel, costul de stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proportionale cu marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc este invers proportional cu marimea stocului. Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este indicat sa se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe masura nevoilor). prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanei logistice, prin mrimea intervalului de timp existent ntre momentul transmiterii comenzii de ctre client i cel al primirii mrfii de ctre acesta. Activitile incluse aici se refer la alegerea procedurilor de primire a comenzilor, metodele de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate n prelucrarea i execuia comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc. Activiti de susinere n B Activiti de susinere (sprijin), care au loc n funcie de condiiile

90

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie structura mixului logistic specifice ale firmei, contribuind la realizarea misiunii logistice, din rndul crora fac parte: depozitarea mrfurilor, activitate care nu este prezent n toate sistemele logistice i care vizeaz aspecte referitoare la stabilirea modalitilor i capacitilor de depozitare, a amplasamentului spaiilor i a configuraiilor acestora, la modalitile de aranjare a mrfurilor n spaiul de depozitare etc. Din punct de vedere al proprietatii, depozitele pot fi proprii sau inchiriate, iar dupa obiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centre de distributie. In spatiul de depozitare se pot realiza activitati suplimentare: ambalare, etichetare, facturare etc. manipularea produselor, activitate care vizeaz alegerea echipamentelor de manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de vehiculare a mrfurilor n spaiile de depozitare etc. Deciziile care privesc activitatea de manipulare fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor manipularii, maximizarea spatiilor de depozitare si controlul stocurilor. Depozitele moderne moderne, automatizate, care permit manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central, conduc la obtinerea unei eficiente ridicate si la micsorarea eforturilor umane; ambalarea de protecie, activitate care are scopul de a proteja mrfurile transportate, astfel nct s ajung n siguran la clieni; n cadrul acestei activiti se includ operaiuni referitoare la proiectarea de ambalaje corespunztoare, care faciliteaz manipularea, asigur integritatea i protecia mrfurilor mpotriva deteriorrii etc. fluxurile informaionale, care presupun activiti de culegere i prelucrare a datelor, stocare corespunztoare a datelor, analiz i control etc. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice prin trei modalitati: transforma datele intr-o forma utila si accesibila; transfera datele in reteaua logistica stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor. n funcie de situaiile specifice, unele dintre activitile de susinere pot deveni activiti de baz, ncadrarea ntr-o anumit categorie depinznd, n principal, de obiectul de activitate al firmei. Diferenierea activitilor se poate realiza, totodat, plecnd de la nivelul costurilor, de la ponderea deinut de ctre fiecare activitate n totalul costurilor. Pentru a crete productivitatea i profitabilitatea logisticii, specialitii au propus conceptul de logistic integrat, conform cruia activitile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt abordate ntr-o viziune de ansamblu, diminundu-se conflictele existente ntre diferitele compartimente sau servicii din cadrul firmei. Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de ctre logisticieni este acela de cost total, n care sunt luate n considerare toate costurile activitilor logistice. Dac se aplic conceptul de management al lanului de aprovizionarelivrare, costul total capt alte dimensiuni, fiind afectat att de politica de aprovizionare a firmelor-client ct i de politica de livrri a furnizorilor.

91

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie Test de autoevaluare 12.1.2. 1. In cadrul mix-ului logistic, transportul constituie: a. o activitate de baza; b. o activitate de sprijin. 2. In cadrul mix-ului logistic, asigurarea standardelor de servicii pentru clienti constituie: a. o activitate de baza; b. o activitate de sprijin. 3. Care dintre urmatoarele categorii de costuri generate de activitatea de stocare este invers proportional cu marimea stocului: a. costul de stocare propriu-zisa; b. costul legat de lansarea comenzii; c. costul generat de ruptura de stoc. 4. In cadrul mix-ului logistic, depozitarea constituie: a. o activitate de baza; b. o activitate de sprijin.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 11

12.2. Strategii de distribuie


Alternative strategice n politica de distribuie Alegerea unei anumite strategii de distributie se face pornind de la urmatoarele criterii (Balaure, V., 2000, p. 422-428; Florescu, C., 1992, p. 380): a) lungimea canalului, criteriu conform caruia, in functie de natura produsului si de specificul pietei, se poate alege intre: distributie directa (producator-beneficiar); distributie prin canale scurte, cu un singur intermediar; distributia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare. b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului, privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de iesire din canal), cat si din punct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor de desfacere). Din acest punct de vedere se poate opta pentru: distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati pe produse; distributie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura de exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in diferite variante. c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin: aparat propriu; intermediari mai mult sau mai putin specializati: combinat.

92

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita: control total; control inexistent; variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control. e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune de o retea de distributie cu: flexibilitate ridicata; flexibilitate medie; flexibilitate scazuta. logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice privitoare la: modul de conditionare si livrare a produselor; sistemul de aprovizionare; sistemul de transport etc. f) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in care pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate opta pentru strategii de tip: push strategy, respectiv impingerea, stimularea intermediarilor de catre producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusivitati etc,); pull strategy, respectiv absorbirea produselor in reteua de distributie nu prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea interesului cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale, astfel incat, pana la urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in retea produsele in cauza. Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie insotite de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta. Test de autoevaluare 12.2. 1. Distributia selectiva constituie o alternativa strategica de distributie fixata in functie de: a. lungimea canalului de distributie; b. latimea canalului de distributie; c. adancimea canalului de distributie.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 12

Exemplu
Ca alternativa strategica de distributie, distributia selectiva consta in utilizarea a mai mult de un distribuitor (cum este cazul distributiei exclusive), dar a unui numar mai redus de distribuitori in raport cu cei care doresc sa vanda produsele firmei respective (ca in cazul distributiei extensive). Companiile

93

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux etc. isi comercializeaza produsele prin retele de distribuitori si prin mari detailisti, dezvoltand astfel relatii bune cu un numar limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se pot astepta sa depuna un efort peste medie pentru a vinde produsele respective. Aceasta strategie permite producatorului sa acopere in mod corespunzator piata, beneficiind totodata de un control mai mare si de costuri mai mici decat in cazul distributiei intensive. (Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 981)

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 12


Explicati care sunt variantele strategice de distributie utilizate de catre cel mai important producator de paine si produse de panificatie de pe plan local, exemplificand prin trei tipuri de produse.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 12.1.1.: 1.a,b,c Test 12.1.2.: 1.a; 2.a; 3.c; 4.b Test 12.2.: 1.b

94

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 12


1. 2. 3. 4. 5. 6. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Balan, C., Logistica, Editia a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Hart, N., Marketing industrial, Codecs, Bucuresti, 1998; Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 7. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994.

95

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional

Unitatea de nvare Nr. 13


POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N MARKETING: CONCEPTUL DE PROMOVARE SI COMUNICARE IN MARKETING; ELABORAREA PROGRAMULUI PROMOTIONAL
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 13 13.1. Conceptul de promovare i comunicare n marketing 13.2. Elaborarea programului promoional Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 13 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 13 Pagina 97 97 98 102 102 103 103

96

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 13


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 13 sunt: Definirea conceptului de promovare si comunicare in marketing Explicarea etapelor procesului de elaborare a programului promotional

13.1. Conceptul de promovare i comunicare n marketing


Desfasurarea unei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor moderne de marketing presupune, pe langa crearea unui produs bun, a stabilirii unui pret corespunzator si a punerii marfii la dispozitia consumatorului si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare. Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne. Organizatiile moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feedback.
CLIENTI

INTERMEDIARI

FIRMA

ORGANISME PUBLICE

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei privesc: a) in exteriorul firmei: utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a consumatorilor, in vederea cunoasterii firmei si a produselor (serviciilor) sale; provocarea unor modificari favorabile in obiceiurile de consum. b) in interiorul firmei: informarea atenta a propriilor salariati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor.

97

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional Test de autoevaluare 13.1. 1. Activitatea de comunicare a unei firme poate viza obiective indreptate catre: a. interiorul firmei; b. exteriorul firmei.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 13

13.2. Elaborarea programului promoional


Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente imbraca forma unui program promotional compus din urmatoarele etape (Kotler, Ph., 1997, p. 760792): A) Structurarea sistemului de comunicatie: a) alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta) i stabilirea obiectivelor comunicrii; b) alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata); c) alegerea sursei mesajului (firma in cauza); d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului). B) Stabilirea bugetului promotional. C) Stabilirea mix-ului promotional. D) Receptionarea feed-back-ului. A. Structurarea sistemului de comunicatie Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele: a) sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta; b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata). n procesul de concepere a mesajului se pleaca de la anumite modele prin intermediul crora se explic modul n care indivizii se comport n raport cu mesajele promoionale, modele bazate pe teorii fundamentale i modele ale comportamentului consumatorului, din rndul crora se remarc Modelul Marshallian (conform cruia deciziile de achiziionare sunt efectul unor calcule raionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria nvrii), Modelul Freudian (construit pe baza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud i care impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorilor plecnd de la necesitatea studierii atitudinilor), Modelul Veblenian - sprijinit pe teoria consumului ostentativ, Modelul Hobbesian - modelul factorilor de organizaie (Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p. 28-33). Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente: 1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura: atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de

Elementele mesajului

98

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional performanta, calitate etc. ale produsului); atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva cumpararea); atractiv-morala (se bazeaza pe termenii corect, bine si se utilizeaza cu precadere in sprijinirea cauzelor sociale). 2) structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari: cine trage concluzia (specialist, sau simplu consumator); cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile); in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul mesajului). 3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului. c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura: personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe persoane, fa n fa sau prin telefon, pot). Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (reprezentate de agenii de vnzri ai organizaiei care intr n contact cu cumprtorii), canale-expert (experi independeni) i canale-sociale - prieteni, rude, vecini etc. (Kotler, Ph., 1997, p. 771); nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si evenimentele alese pentru a fi transmis. d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial, intermediar, organism public etc.). Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor. Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential Kotler, Ph. Et al, 1998, p. 818): informarea (cat de informati sunt cumparatorii); cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul); placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs); preferinta (il pot place, dar nu il prefera); convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el); achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca). B. Stabilirea bugetului promoional Metode de stabilire a bugetului promotional In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de stabilire a bugetului promotional (Balaure, V., 2000, p. 462; Kotler, Ph., 1997, p. 775-778): a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje:

99

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional cheltuielile se fac in functie de posibilitati; se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit; se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent). Dintre dezavantajele metodei amintim: vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii; bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea alocarii lor; poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin realizari). metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor). metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara garantii sigure). Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea. metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape: definirea obiectivelor specifice; stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele; estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse. metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile au valabilitate partiala.

b) c)

d)

e)

C. Stabilirea mix-ului promotional Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care sa fie prevazute: instrumentele de comunicare (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare, evenimentele de marketing, marketingul direct, utilizarea marcilor etc.); obiectivele propuse; resursele alocate; modul de desfasurare a actiunilor promotionale. Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt (Kotler, Ph., 1997, p. 779-788): natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau industriale); tipul strategiei (de impingere sau de atragere); stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in realizarea

100

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional vanzarii se apeleaza la fortele de vanzare etc.); etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de reamintire etc.).

D. Recepionarea feed-back-ului Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promotionale asupra clientilor vizati. Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari categorii (Balaure, V., 2000, p. 464): a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie); b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale. Specialistii recomanda efectuarea de cercetari si analize nu numai dupa incheierea campaniei promotionale, ci si inaintea initierii, precum si in timpul derularii acesteia, pentru o mai buna coordonare a activitatilor implicate si pentru corectarea eventualelor greseli de abordare si realizare a campaniei. Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de comunicare a reclamei, precum si determinarea efectului acesteia asupra vanzarilor. Test de autoevaluare 13.2. 1. Care dintre urmatoarele elemente intra in componenta unui sistem de comunicatie al intreprinderii: a. sursa de informatie; b. informatia (mesajul care va fi transmis); c. canalul de comunicare (suportul mesajului); d. destinatarul mesajului. 2. Care dintre urmatoarele metode de stabilire a bugetului campaniei promotionale are ca dezavantaj faptul ca vanzarile se considera a fi in mod eronat- cauza si nu efectul promovarii: a. procent din cifra de afaceri sau vanzari; b. metoda posibilitatilor; c. metoda paritatii competitive; d. metoda obiectivelor si sarcinilor e. metoda experimentelor de marketing. 3. In stabilirea mix-ului promotional, etapa din ciclul de viata in care se afla produsul constituie un factor relevant: a. da; b. nu.

101

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional 4. Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor campaniei promotionale includ: a. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie); b. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale. 5. Specialistii in comunicare recomanda efectuarea de cercetari si analize: a. inaintea initierii campaniei promotionale; b. in timpul derularii campaniei promotionale; c. dupa incheierea campaniei promotionale.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 13

Exemplu
In elaborarea mesajului, se poate recurge la trei tipuri de elemente de atractie: rationale, emotionale si morale. Spre exemplu, in reclamele companiei Mecedes se spune ca automobilele pe care le ofera aceasta sunt ...construite mai bine decat oricare alta masina din lume, ceea ce pune accentul pe considerente de atractie rationala, demonstrand faptul ca produsele respective vor aduce avantajele asteptate, in timp ce reclama de la British Telecom ...telefonand, puteti face o bucurie cuiva, starneste emotii intense. (Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 820)

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 13


Concepeti schema unei campanii promotionale pentru un produs de consum alimentar care va fi lansat pe piata in apropierea sarbatorilor de iarna.

102

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in marketing; elaborarea programului promotional

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 13.1. : 1.a,b Test 13.2.: 1.a,b,c,d; 2.a; 3.a; 4.a,b; 5.a,b,c

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 13


1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; 2. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004; 3. Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; 4. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 6. Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003; 7. Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.

103

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale

Unitatea de nvare Nr. 14


POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N MARKETING: CONTINUTUL SI STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE
Cuprins Obiectivele Unitii de nvare Nr. 14 14.1. Publicitatea 14.2. Forele de vnzare 14.3. Promovarea vnzrilor 14.4. Relaiile publice (P.R.) 14.5. Evenimentele de marketing (Manifestri promoionale) 14.6. Marketingul direct 14.7. Utilizarea mrcilor 14.8. Design-ul i ambalajul Exemplu Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 14 Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de nvare Nr. 14 Pagina 105 105 109 114 116 118 120 121 123 123 124 124 124

104

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale

OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 14


Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 14 sunt: Prezentarea deciziilor care trebuie luate in elaborarea unui program publicitar Explicarea rolului comunicational al fortelor de vanzare Descrierea instrumentelor utilizate in activitatea de promovare a vanzarilor Prezentarea categoriilor de public si tehnici utilizate in activitatea relatii publice Prezentarea formelor sub care se intalnesc evenimentele de marketing Descrierea mediilor si tehnicilor de marketing direct Descrierea functiilor marcii si a rolului comunicational al acesteia Prezentarea valentelor comunicationale ale design-ului si ambalajului

14.1. Publicitatea
Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor ... care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator / platitor identificat (Florescu, C., et al, 1994, p. 384). Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece: mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane; raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa. Cele mai importante decizii care trebuiesc luate in operatiunea de elaborare a unui program de publicitate privesc: A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii; B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare: C) Stabilirea bugetului D) Elaborarea mesajului E) Evaluarea rezultatelor A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii. Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Obiectivul de publicitate poate fi definit ... ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intro anumita perioada de timp (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 851).

105

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale Formele publicitatii Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel, exista urmatoarele forme de publicitate (Florescu, C., et al, 1992, p. 386387; Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 119): a) in functie de obiectul publicitatii: publicitate de produs (serviciu); publicitate de marca; publicitate institutionala. b) in functie de scopul urmarit: publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs); publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special in momentul intensificarii concurentei); publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate: publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator). c) in functie de natura obiectivelor: publicitate comercial; publicitate corporativ; publicitate social-umanitar. d) in functie de tipul mesajului difuzat: de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice, economice, de calitate etc. ale unui produs); de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime, emotionale, ale individului, declansate odata cu achizitionarea unui produs); de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor scene din viata cotidiana reala, in care ar putea fi folosit); de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia); de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale); de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului); narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie); fantastice, mitologice etc. B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore (Balaure, V., et al, 2000, p. 437-440; Muhcina, S., Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing, Ed. Muntenia, Constana, 2008, p. 94104): 1) Presa scrisa, cu cele doua forme ale sale: a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita

Mediile de transmitere a mesajelor publicitare

106

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice. b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor. Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva. Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv 2) Radio-ul Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului. 3) Televiziunea Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. 4) Cinematograful Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin: filmul de documentare comerciala (~ 30 minute); spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute). 5) Publicitatea direct Acest tip de publicitate se realizeaz fie prin intermediul expedierii diferitelor materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin pot (mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru distribuirea lor din u n u sau n cadrul unor locaii specifice), fie prin intermediul telefoniei fixe i comunicaiilor interactive de marketing (apeluri i inserturi telefonice mobile, Internet-ul i aplicaiile on-line, telematica,

107

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale respective audio, video i tele-textul. Deoarece constituie, n acelai timp, o formul de implementare i utilizare a instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai n amnunime n cadrul capitolului respectiv. 6) Publicitatea exterioara (outdoor) i respectiv, publicitatea din cadrul spaiilor interioare (indoor). Publicitatea exterioar se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc. Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul spaiilor interioare urmrete atragerea ateniei consumatorilor prin intermediul afielor, desenelor, nsemnelor luminoase etc., situate n interiorul unor spaii cu destinaie specific (staii de metrou, gri, toaletele restaurantelor, holuri i sli de ateptare de la cabinetele medicale etc.). 7) Publicitatea prin tiparituri In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste in anumite perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se intalneste in trei forme: de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in comertul prin corespondenta); de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice etc.); de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de anumite evenimente speciale pentru firma). 8) Publicitatea gratuita Acest tip de publicitate se concretizeaza in ... orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv (Florescu, C., et al., 1992, p. 391). Instrument aflat la granita cu activitatea de relatii publice, imbraca cel mai adesea forma interviului la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati.

108

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale Test de autoevaluare 14.1. 1. Care dintre urmatoarele elemente determina eficienta publicitatii prin presa scrisa: a. marimea anuntului; b. amplasarea in pagina; c. frecventa de aparitie a anuntului. 2. Catalogul constituie un instrument de comunicare publicitara din categoria: a. publicitatii prin tiparituri; b. publicitatii prin presa scrisa.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 14

14.2. Forele de vnzare


Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mod special la volumul desfacerilor, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta compartimentelor de vanzari. Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: ...agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 906). Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri -in cazul distributiei directe-, cat si rol promotional, -prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta (Florescu, C., et al, 1992, p. 403). Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 907-923): A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini: a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora; b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei (cu rol de functie promotionala); c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin contactul direct cu clientii, prin prezentarea produselor, rezolvarea obiectiilor, negocierea si incheierea contractelor; d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc.; e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, culegerea informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute. B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.

109

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al viitorilor (prezentilor) clienti. Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru relatia cu clientul (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 908), activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.). Pot fi alese urmatoarele strategii specifice (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 908): a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent, inginer de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti a potentialei firme-client; b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata; c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv. C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare. Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma poate opta pentru una din urmatoarele structuri: a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari; b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct de vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari; c) structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.; d) structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu). D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare. Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam: metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari; metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;

Strategii specifice fortelor de vanzare

Tipuri de structura a fortelor de vanzare

110

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale metode ale cercetarii operationale; metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la clienti.

E) Retribuirea si motivarea fortelor de vanzare. Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente: a) suma fixa (salariu, deci venit stabil); b) suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare); c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari etc.); d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus. In ceea ce priveste motivarea personalului de vanzari, primul element il constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective. Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de natura: a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care vor fi vandute, precum si distributiile pe produse; b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare; c) concursuri profesionale; d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc. F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari. Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi: propriul personal angajat al firmei; agentii de forta de munca; mica publicitate etc. Tehnicile de selectie pot cuprinde: chestionare; interviuri neoficiale; testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc. Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare

111

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale


Numar de candidati

Acestia se vor descurca probabil destul de bine

Acestia se vor descurca probabil mult mai bine

Pe acestia trebuie sa-i indentificam si sa-i respingem

Acestia se vor descurca probabil cel mai bine

Nivel scazut

Aptitudini / Atribute

Nivel inalt (Spirit intreprinzator)

Sursa: adaptare dupa N. Hart, Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150

G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari. Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta. Dupa Ph. Kotler (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 914) obiectivele programelor de instruire trebuie sa cuprinda: a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, produse fabricate si piete de desfacere etc.); b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor; c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concurentilor firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.); d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren; e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.). H) Evaluarea activitatii. Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme: a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind activitatea curenta; b) planuri de marketing anuale; c) rapoarte privind vizitele efectuate; d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc. Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).

112

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale

I) Principiile vanzarii personale. Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua metode: metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe descoperirea celor mai eficiente tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare ingenios realizata influenteaza decizia de a achizitiona, fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri); metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile clientilor reprezinta ocazii de afaceri). Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape: a) prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti interesanti din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor etc.- , atat pe baza indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si pe baza propriilor cercetari si investigatii ale agentului respectiv); b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si stilului de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se alege cea mai potrivita metoda de abordare a acestora; c) abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe maniera in care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului respectiv; d) prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului, accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.); e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor in motive de cumparare; f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale reduceri de pret, vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare etc.-, solicitarea comenzii, redactarea comenzii); g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, prin vizite care au scopul de a identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de insatisfactie a clientului. Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase si pe termen lung cu respectivii clienti. Test de autoevaluare 14.2. 1. Care dintre urmatoarele tipuri de structuri ale fortelor de vanzare scade volumul cheltuielilor generate de deplasari: a. structura teritoriala; b. structura pe produse; c. structura pe clienti.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 14

113

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale

14.3. Promovarea vnzrilor


Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv. Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie impulsionarea vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotionala, deosebim (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 875): a) promovarea orientata spre consumator; b) promovarea comerciala; c) promovarea orientata spre fortele de vanzare. a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiective: cresterea vanzarilor pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea procesului de incercare a unui nou produs, indepartarea consumatorilor fata de produsele concurente, recastigarea interesului pentru produse aflate in faza de maturitate a ciclului de viata, recompensarea clientilor fideli etc. Scopul principal al promovarii orientate spre consumator il constituie crearea unei cereri de consum pe termen lung. Principalele instrumente utilizate in cadrul acestui tip de promovare sunt (Balaure, V., et al, 2000, p. 441-444; Kotler, Ph., et al, 1998, p. 880-882; Popescu, I.C., 2003, p. 126-134): reducerea preturilor si tarifelor, in scopul eliminarii retinerilor de la cumparare ale unor categorii de consumatori pentru care pretul este prea ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent si greu vandabile, sau de produse destinate consumului sau utilizarii sezoniere; contracararea concurentei; fructificarea unor oportunitati oferite de anumite conjuncturi ale pietei etc. Aceasta reducere este perceputa ca un act de bunavointa din partea firmei ofertante, dar trebuie astfel folosita incat sa nu fie asociata cu situatia de faliment; vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana a doua sau mai multe produse la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur produs, sau doua produse inrudite la un pret mai mic); concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea publicului in care sunt antrenati -de regulaconsumatorii potentiali. Folosirea acestor mijloace difera de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale; publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.), cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept scop atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit punct de vanzare. Include si prezentari si demonstratii efectuate in punctele de achizitie/desfacere a

Instrumente ale promovarii vanzarilor orientate catre consumator

114

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale marfurilor; cadouri promotionale, respectiv articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin oferirea lor se urmareste cresterea adeziunii si simpatiei publicului; mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre incercare, gratuit sau la un pret mic (care sa permita acoperirea costurilor), mai ales in cazul produselor noi; cupoane si oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii sau dupa achizitionarea unui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor unui produs matur, fie in scopul testarii unei noi marci; premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselor materiale, financiare sau de alta natura, oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli (se practica mai ales de catre hoteluri sau companii aeriene.

Instrumente ale promovarii comerciale

b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a vinde produse noi si in cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova produsele pe spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba despre strategia de impingere push a produsului catre consumatori prin cointeresarea distribuitorilor). Instrumentele promotionale folosite sunt: merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate cel putin trei aspecte, si anume: 1. amplasarea optima a produselor in spatial de vanzare, pe suportul lor material; 2. acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare(in ceea ce priveste dispunerea produselor si asigurarea unei maxime vizibilitati a elementelor de comunicare de natura ambalajului, etichetei, marcii etc); 3. sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare, pe familii de produse (Balaure, V., et al, 2000, p. 444). In opinia specialistilor francezi de marketing (Dubois, P.-L., Jolibert, A., Marketing. Teorie si practica, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, ClujNapoca, 1994, p. 351), exista trei nivele de optimizare a contactului intre produs si consumator, si anume: 1. primul nivel, corespunzand implantarii propriu-zise a punctului de vanzare, intr-un areal determinat; 2. al doilea nivel, corespunzand modului de amenajare a magazinului; 3. al treilea nivel, corespunzand amplasarii si prezentarii produselor si marcilor in interiorul magazinului. In ceea ce alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitorul trebuie sa ia cateva decizii referitoare la anumite aspecte specifice, cum ar fi (Popescu, I.C., 2003, p. 137-140): 1. implantarea magazinului in areal; 2. amenajarea suprafetei comerciale (dispunerea spatiilor de trafic, implantarea raioanelor, organizarea spatiului de depozitare etc.);

115

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale 3. organizarea spatiului de prezentare a produselor (organizarea liniarului de vanzare, respectiv o unitate de masura utilizata in scopul evaluarii lungimii spatiului ocupat in cadrul suprafetei comerciale de anumite marci, produse, categorii de produse etc.); 4. alegerea tipului de prezentare a produselor in cadrul liniarului (pe verticala, pe orizontala, tip fereastra, tip W sau la capatul gondolei); 5. alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai dezavantajos nivel, cel al solului); 6. stabilirea suprafetei optime care va fi ocupata de catre fiecare produs, de-a lungul liniarului de vanzare; acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonificatii, gratuitati (discount pentru cantitati mai mari de produse).

Instrumente ale promovarii orientate spre fortele de vanzare

c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri), are ca obiective: stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor noi sau actuale; incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt: participarea la reuniuni si expozitii comerciale (cu precadere in cazul produselor destinate utilizatorilor industriali), instrument aflat la granita cu relatiile publice (P.R.) si manifestarile promotionale; concursuri profesionale, folosite in scopul de a motiva personalul din vanzari (sau distribuitorii autorizati) pentru a-si imbunatati performantele intr-o anumita perioada de timp (prin recompense de natura materiala, financiara, morala etc.). Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala si promovarea orientata spre fortele de vanzare se adreseaza cu precadere partenerilor de pe pietele de afaceri, iar instrumentele alese sunt influentate de natura specifica a fiecarui segment de piata. Test de autoevaluare 14.3. 1. Vanzarile grupate (oferta-pachet) constituie o forma de promovare a vanzarilor orientata catre a. consumator; b. comerciant; c. fortele de vanzare.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 14

14.4. Relaiile publice (P.R.)


Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv ... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si

116

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale utilizatori (Balaure, V., et al, 2000, p. 445). Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma. Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind: editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale); organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.); acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri; participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc. Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc. In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice, institutiile financiare, mass-media etc. Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici (Florescu, C., et al, 1992, p. 398; Muhcina, S., 2008, p. 136-142): a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public interesat; b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii de tehnici: tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media (conferinta de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa sau voiajul de presa); tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor mesaje prin mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea). Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.; c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni, cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create cu anumite ocazii (utilizandu-se, de exemplu ocazia inaugurarii

Categorii de public

Tehnici utilizate in activitatea de relatii publice

117

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale unor obiective economice, punerilor in functiune a unor echipamente, linii de productie etc.). Test de autoevaluare 14.4. 1. Care dintre urmatoarele categorii de tehnici se utilizeaza in relatiile cu massmedia: a. tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media; b. tehnici de elaborare si difuzare a mesajelor prin mass-media.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 14

14.5. Evenimentele de marketing (Manifestari promotionale)


Conform opiniilor intalnite in literatura de specialitate, evenimentele de marketing reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi utilizata atat de sine statator, cat si ca suport sau element adiacent altor demersuri promotionale. Astfel, profesorul american Philip Kotler (Kotler, Ph, 1997, p. 857; Kotler, Ph. et al, 1998, p. 873, 892) apreciaza ca activitatea de organizare si participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor (Hart, N., 1998, pag.211). In opinia specialistilor romani de marketing, evenimentele de marketing (abordate initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii promotionale de marketing care grupeaza doua tipuri de activitati (Balaure, V., et al, 2000, p. 449-452; Florescu, C., et al, 1992, p. 400-403; Popescu, 2003, p. 144): a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Instrumentele promotionale utilizate pot fi; organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru anumite produse, degustari pentru produse alimentare, bauturi etc.; participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale; cocktailuri etc. Obiectivele acestei activitati privesc: stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp redus; lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale; cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu se vand

Activitati considerate evenimente de marketing

Obiective ale activitatii de participare la targuri si expozitii

118

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale la vizitele reprezentantilor firmei; extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata; obtinerea unor informatii despre concurenta; cultivarea imaginii firmei in randul publicului intarirea relatiilor cu clientii existenti generarea de vanzari incrementale etc. Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. In luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare. Astfel, studiile intreprinse de specialistii occidentali(Hart, N, 1998, pag.199) arata ca vizitatorii se plimba prin sali pentru a se obisnui cu atmosfera, ca pornesc in general, de la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt cele in care se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii. In ceea ce priveste tipul de stand, firmele pot recurge la tipul bloc de unica folosinta, sau la tipul modular, cu componente refolosibile, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regulat la astfel de manifestari. b) sponsorizarea si mecenatul Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii 70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un caracter nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare (publicitatea, relatiile publice, marca etc.). Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand totodata, cultura firmei (ca filosofie). Test de autoevaluare 14.5. 1. Activitatea de participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplineste: a. o functie comerciala; b. o functie de comunicatie si dialog in cadrul pietei.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 14

119

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale

14.6. Marketingul direct


Avand drept suport conceptual comunicarea directa, marketingul direct permite atat indeplinirea obiectivelor generale de marketing, cat si a obiectivelor politicii de comunicare propuse de catre organizatii. Potrivit opiniei specialistilor romani de marketing, marketingul direct este definit ca ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers direct, personalizat si interactive catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung (Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p. 37). Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcatuirii mixului de marketing direct sunt (idem, p. 120): baza de date (incluzand datele continute si structurate, echipamentele informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si procedurile specifice de utilizare); oferta (grupand elementele traditionale ale mixului de marketing direct, din randul carora se evidentiaza componenta specifica produsului); mediile si comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei promotionale); logistica (mecanismele specifice indeplinirii functiei de distributie fizice, precum si cele necesare preluarii reactiei consumatorilor). In stransa legatura cu aspectele analizate in cadrul acestui capitol, este semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in comunicarea prin marketingul direct. In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in marketingul direct se inscriu urmatoarele (Kotler, Ph., et al., 1998; Popescu, I.C., 2003, p. 158-160; Veghes, C., 2003): a) Posta (direct mail), utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru transmiterea unor materiale promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri, cataloage etc.), cat si pentru transmiterea unor pachete promotionale care contin anumite componente specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional, plicul si cuponul de raspuns). Este un instrument de comunicare care prezinta rapiditate si costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje volumul mare de munca necesar construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%); b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca permite prezentarea ofertei in mod direct si interactive interlocutorului, disponibilitatea operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaza cu costuri mai scazute fata de posta

Medii si tehnici de comunicare utilizate in marketingul direct

120

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale c) Mediile si aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile informatice. In randul acestor instrumente se include: aplicatiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext si teletext, aplicatiile fax-mailing si aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau marketing prin catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct, inceputurile sale fiind identificate in jurul secolelor XV-XVI. Daca, in mod initial, suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe suport de hartie, astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet). Catalogul constituie un suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a produselor si o descriere detaliata a acestora. e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu raspuns direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a comportamentului, a atitudinii acestora fata de oferta prezentata. f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor categorii de public, o mai buna personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune reactii de raspuns. Test de autoevaluare 14.6. 1. Internet-ul constituie un suport de comunicare din categoria: a. marketingului direct; b. publicitatii exterioare.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 14

14.7. Utilizarea mrcilor


Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui ofertant si diferentierii fata de concurenta. Identificarea, diferentierea si protejarea legala se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente: nume, denumire, litere si cifre, reprezentari grafice, combinatii de elemente etc. Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in functie de destinatie, fie in functie de obiect, fie in functie de titular etc.). Astfel, putem intalni: marca de fabrica, avand corespondenta in numele unei firme (exista, in acest sens, nume cu pozitie dominanta pe piata -Mercedes-Benz, Philips etc.-); marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiate produsele intre ele.

Tipuri de marci

121

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale Philip Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 674) opereaza cu notiunea de marca multipla, respectiv un ansamblu de marci individuale pentru fiecare din produsele componente ale unei linii de produse (Unilever, Procter & Gamble etc.); marca mixta (individuala si de firma, de exemplu numele Kellogs desemneaza atat produsul cat si firma care il fabrica); marca pentru o gama de produse sau servicii (de exemplu compania Daewoo).

Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute (Balaure, V., et al, 2000, p. 448): personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure viabilitatea; notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi intre simbolul marcii si situatiile in care se poate folosi respectivul produs; perceptibilitate si armonie; capacitate de memorizare; asociativitate cu imaginea globala a firmei etc. Functiile indeplinite de marca Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care: individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti; constituie semn de proprietate a marfii si de identificare a produsului; este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii produselor; este o modalitate de comunicare permanenta cu consumatorul; constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc.

Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista reglementari juridice pentru: marca producatorului, caz in care produsul este lansat si comercializat numai sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc); marca privata, situatie in care produsele sunt vandute de catre producatori prin intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a detailistilor, a angrosistilor etc.); marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate (cazuri in care -in conditii precis determinate-, marca poate fi exploatata de catre anumite firme fie in acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin firmei care cedeaza drepturile de folosinta, cum ar fi recurgerea la nume sau simboluri ale unor vedete sau altor producatori (Gucci, Barbie etc.). In fapt, marca constituie un suprasemn care inglobeaza ansamblul semnificatiilor referitoare la un anumit produs (serviciu), care exprima garantia calitatii acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat interesele firmei, cat si exigentele cumparatorilor.

122

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale Test de autoevaluare 14.7. 1. Marca: a. individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti; b. constituie semn de proprietate a marfii si identificare a produsului; c. constituie o forma de comunicare permanenta cu consumatorul.
Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 14

14.8. Design-ul i ambalajul


Prin valentele comunicationale, prin modul in care contribuie la formarea imaginii produselor si organizatiilor, design-ul si ambalajul au inceput sa joace un rol din ce in ce mai important in marketing, fiind considerate instrumente ale comunicarii continue de marketing, alaturi de marca si arhitectonica (Popescu, I.C., 2003, p. 25). In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectare a produselor si este prezent de-a lungul ciclului de viata al produselor, importanta sa este deosebita pentru procesul de marketing in general si pentru activitatea de comunicare in special. Marketerii pot fi interesati de multiple aspecte ale acestei activitati, fie ca este vorba despre conceperea unui logo, despre aspectul unei reviste care va fi utilizata ca vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unui magazin etc., deoarece reprezinta ocazii de contact cu publicultinta, modalitati prin care organizatiile transmit consumatorilor mesaje despre ele insele si despre oferta lor. Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia comunicationala pe care o detine. El are capacitatea de a atrage atentia asupra unui produs, de a diferentia un produs de produsele concurente, de a convinge consumatorul sa il achizitioneze. Ambalajul are un rol semnificativ in procesul de formare a imaginii unui produs, de pozitionare a acestuia, permite incorporarea unor avantaje semnificative pentru consumator, consolidand relatia dintre marca si cumparator.

Exemplu
Pentru a mari eficienta actiunilor promotionale, tot mai multe firme isi coroboreaza eforturile referitoare la acordarea de cupoane, premii sau organizarea de concursuri pentru a-si impune marcile sau produsele pe piata. Colaborarea din punct de vedere financiar se realizeaza in speranta ca vor obtine o mai buna expunere pe piata, in timp ce, in paralel, fortele de vanzare imping aceste activitati de promovare catre detailisti. In acest fel, firmele beneficiaza de mai mult loc de expunere in magazine, precum si de mai multe spatii de reclama. (Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 853)

123

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 14


Concepeti o campanie promotionala pentru un produs care va fi lansat pe piata in apropierea sarbatorilor de iarna.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare


Test 14.1.: 1.a,b,c; 2.a Test 14.2.: 1.a Test 14.3.: 1.a Test 14.4.: 1.a,b Test 14.5.: 1.a,b Test 14.6.: 1.a Test 14.7.: 1.a,b,c

Bibliografie Unitate de nvare Nr. 14


1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; 2. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004; 3. Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; 4. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 6. Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003; 7. Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.

124

Esena Marketingului

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
1. Balaure V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; 2. Balan, C., Logistica, Ed. a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006 3. Ballou, R.H., Business Logistics Management, Third Edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992 4. Borden H.N., The Concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June, 1964; 5. Catedra de Economie Politic (colectiv coordonat de Dobrot, N.; Ciucur, D.; Coea, M.; Enache, C.; Gavril, I.; Ghi, P.T.; Gogonea, C.; Popescu, C.), ASE Bucureti, Manual de Economie politic, Ed. Economic, Bucureti, 1995; 6. Ctoiu, I. (coord.), Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002 7. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004 8. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glosary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960; 9. Chirouze, Al., Chirouze, Y., Introduction au marketing, Ed. Foucher, Vanves, 2004; 10. Demetrescu, M.C., Analiza inter i intrafuncional de marketing, Buletin de Marketing, nr. 2, 1997; 11. Dobrot, N. (coord.), Dicionar de Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999; 12. Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; 13. Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N.Al., Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003; 14. Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998; 15. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; 16. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 17. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing. An Approach to Planned Social Change, in Journal of Marketing, July, 1971; 18. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Theorie et Pratique du Marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1974; 19. Lindon D., Le Marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981; 20. Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, Vol. IV, Ed. Tehnic, Bucureti, 1971; 21. Mayrhofer, U., Marketing, Ed. Breal, 2002; 22. Molzer, C. Ameri, Cours de marketing, Ed De Vecchi, Paris, 2005 23. Muhcina, S., Logistica si distributia marfurilor, Note de curs, Univ. Ovidius, Constanta, 2007 24. Muhcina, S., Tehnici de comunicare promotionala si continua in marketing, Ed. Muntenia, Constanta, 2008 25. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1994; 26. Petrescu, P., Gherasim T., Elemente de analiza valorii, Bucureti, 1981; 27. Pop, N.Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993; 28. Popescu, I.C., Comunicarea in marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003 29. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., Industrial Bying and Creative Marketing, Allyn &Bacon, Boston, 1967; 30. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Ed., McGraw-Hill Book, New York, 1981; 31. ***Colecia Revistei Capital, 1999-2008

125