WORKFLOW

1. BRIEFUL CLIENTULUI 2. DEZVOLTAREA STRATEGIEI

3. BRIEFUL DE CREAIE
4. DEZVOLTAREA CONCEPTELOR DE CREAIE 5. DECLINAREA CONCEPTULUI PE MEDII

6. PREZENTAREA LA CLIENT
7. IMPLEMENTAREA
3

BRIEFUL CLIENTULUI

Rolurile ageniei ntr-o ntlnire de client briefing:

Defini i clarifica mpreun cu clientul obiectivele de business i de marketing: Generale: campanie on-going, produs nou, relansare, testare de pia Specifice: vnzri, cot de pia, obinerea statutului de lider al pieei etc.
Identifica problema sau oportunitatea care la care campania va rspunde Afla toate aspectele importante despre produs: descriere, utilizare, poziionare curent, atribute principale Descoperi informaii despre sursa de business, pia, buget de campanie disponibil, competiie i consumator n caz de new business, de a cere informaii despre istoricul de comunicare al clientului i competiiei acestuia

Rolul su este de a oferi un suport scris al obiectivelor stabilite de comun acord n ntlnirea de briefing cu clientul

Raportul se trimite ctre client, pentru ca ambele pri s aib cunotin de el i pentru eventuale completri
Informaia adunat n CR este crucial pentru redactarea unui brief de creaie clar Responsabili: Account Manager, Strategic Planner
6

Presupune reverificarea informaiilor cu clientul n caz c se simte nevoia de clarificri Se pot cere date suplimentare pe lng brieful de client, dac e necesar: studii depiaa, testri de produs, insighturi de consumator Reconfirmarea livrabilelor (mediile pe care va fi declinat campania TV, radio, online etc.) Reconfirmarea deadline-ului de prezentare:
Prezentarea de strategie i concepte creaie pentru clienii existeni Prezentarea de pitch pentru new business

i nu uitai s trimitei Contact Report-ul!

Responsabili: Account Manager, Strategic Planner

Strategic Planner-ul trebuie s participe la toate briefing-urile i debriefing-urile ce conin o component strategic., precum i la toate ntlnirile de new business.

Dac nu poate participa, informaia va fi preluat i transmis mai departe de Account.

Obiectivul briefului de strategie:

Informaie corect i precis pentru dezvoltarea strategiei Responsabilitate: Account Manager, Strategic Planner

Dezvoltarea strategiei

Procesul strategic include 3 etape (3D): Descoperire (Discover) Distilare (Distill) Dezvoltare (Development)

nelegerea i analizarea datelor pe care le avem la dispoziie despre: - Consumator - Competiie (existent i potenial) - Brand i produs Cum? - ideal, cercetare de pia (focus grup, cercetare cantitativ, brand tracking, consumer panel) - Informal, prin discuii directe cu persoane din target, forumuri, reele sociale

Responsabil: Strategic Planner

Pornind de la adevrurile descoperite din etapa precedent despre:

- Motivaiile consumatorului - Percepia i poziionarea competiiei - Imaginea i puterea curent a brandului

se exploreaz posibile direcii strategice de comunicare, i se alege cea mai eficient dintre acestea Responsabil: Strategic Planner

Obiective: Trasarea direciilor strategice i argumentarea lor Stabilirea de comun acord a unei singure DIRECII (insight principal, unicitate) pentru brieful de creaie
Responsabil: Strategic Planner
14

Elaborarea i detalierea direciei strategice

UNICITATEA PRODUSULUI

DIRECIA STRATEGIC

NOUTATEA PE PIA
Responsabil: Strategic Planner

INSIGHT-URILE CONSUMATORILOR

Discover

Distill

Develop

16

Brieful de Creatie ,

Coninutul briefului
Red elementele eseniale din brieful de client: informaii despre brand i produs, target, competiie Nu este un copy-paste din brieful de client, este o reinterpretare a acestuia n limbaj obinuit Tonul trebuie s fie inspiraional, pentru a induce mood-ul creativ Informaia trebuie s fie ct mai uor de neles i asimilat inei cont de faptul c echipele de creaie nu au ntotdeauna dispoziia de a-l citi din scoar n scoar, deci este important s fie uor de urmrit i suficient de suculent ct s atrag atenia. Responsibili: Strategic Planner , Account Manager

Exemplu de brief client:

1.

tradus n brief de creaie:

Market background:
Peak WC is the leader on the Romanian solid rim block market, with an estimated share of 31.1% in volume and 31.2% in value in 2008. It is followed by Sano with 19.8% in volume and 24.8% in value. The third player is Domestos which has 10.9% market share in volume and 15.1% in value. Bref is on the 4th place with a volume market share of 7.4% and a value market share of 7.3%. Our plan is to stop the declining trend of Peak WC base solid block and to consolidate our leadership position in solid block market as soon as possible.

Cu toate ca Peak este in continuare sef de pluton in categoria sa, are cateva emotii in ce priveste concurenta. Pe de o parte se afla Domestos si Bref, jucatori importanti cu o prezenta insemnata pe TV, dar care sunt (inca) departe de Peak. Pe de alta parte, emotia cea mai mare vine de la Sano, un producator care pana in prezent a evitat in totalitate TV-ul, dar beneficiaza de o prezenta masiva la rafturi in supermarketuri si hypermarketuri. Avand volum la raft, Sano a avut cea mai spectaculoasa crestere anul trecut si ocupa acum pozitia secunda in categorie, dupa Peak.

Background (Why do we need new advertising?)

Informaiile cheie despre pia, brand, produs, competiie.

Consumatorul (To whom are we talking to?)

Descrierea publicului int

Obiectivul (What is the role of the advertising?)

Rezultatul dorit al campaniei.

Mesajul campaniei (What do we want to tell them?) Reason to believe (Why should they believe it?)
Tonul comunicrii (How should we tell it?) Deadlines

Livrabilele (What we need to communicate?)

Brand Personality

Brieful de creaie trebuie, n egal msur, s motiveze i s inspire, s focuseze i s controleze

Backgroundul campaniei de comunicare n context strategic (termen lung): 1. Market background evoluia pieei, evoluia brandului n interiorul pieei, evoluia competiiei 2. Previous communication background 3. Ce trebuie fcut acum (campanie, concept, declinri concept)

Explic punctual care este rolul tactic al campaniei/rezultatele ateptate

Cteva exemple: - S i determine pe consumatori s frecventeze magazinele proprii ale brandului (schimbare obiceiuri de consum) - Informarea consumatorilor despre un produs nou lansat (awareness) i ncercarea lui (trial) - Informarea despre o schimbare de pre/cantitate, pentru ctiga ct mai muli consumatori ai concurenei i consumatori ocazionali - Reafirmarea poziiei pe pia (reminder/ntrirea percepiei mesajele de tip nr. 1 pe pia)

Profilul de consumator - Acoper 2 nivele: 1. General - consumatorul n viaa de zi cu zi (familie, job, pasiuni, etc) 2. Particular consumatorul n relaie cu brandul/produsul

Forme: - Text descriptiv n corpul brief-ului (ex. pt tem) - Moodboard - prezint vizual profilul consumatorului folosind imagini, texte i obiecte; poate fi pe viu sau ppt

Eu si mancarea Micul dejun

Mananc mai putin dimineata. Doar o cafeluta si o gustare pe fuga, un ou fiert sau un sandvis cu paine prajita, ca nu e timp. Impart micul dejun cu Adriana, sotul pleaca inaintea mea la servici. Adrianei ii fac sandvisuri cu pateu si branza topita sau cascaval.

Eu si mancarea Pranzul
La pranz e mai dificil cu copilul. Ca de, asa-s copiii Nu vreau sa mananc aia; trebuie sa gatesti ce vrea el. De obicei cartofi prajiti, ca asta ii place cel mai mult. Stiu ca nu e prea sanatos, dar daca ii dau la pranz si nu la cina nu o sa se puna. Oricum nu am cum sa o conving .

Eu si mancarea Cina
Cina o luam in familie de obicei. Mancam incet mai bine stau o jumatate de ora la masa decat sa dau repede totul pe gat si sa imi fie rau. Ne relaxam, ne uitam la televizor; de multe ori ne uitam la desene animate, la Jetix, ca ii place Adrianei.

Eu si mancarea Ce inseamna mancarea? Mancare = sanatate

Mancarea este o necesitate. Mancam ca sa ne potolim foamea, sa ne mentinem sanatosi. Pentru mine, este si o placere, dar si un motiv de a-i aduna pe ai mei in jurul mesei, sa mai stam si noi de vorba Mancarea sanatoasa inseamna produse proaspete si naturale. La ce ma gandesc cand spun natural? Pai, mai ales sa nu aiba conservanti si aditivi Fructele, legumele si branzeturile mi se par cele mai sanatoase

Eu si mancarea Mancarea romaneasca

Romanul mananca sanatos, pentru ca gateste in casa cu produse proaspete, fara conservanti. Intr-adevar, mancarea romaneasca traditionala e cam grasa, dar cu ea am crescut si stiu sa o fac cel mai bine

Eu si mancarea Mancare sanatoasa relativ

Stiu, stiu, ar trebui sa mai scad din continutul de grasimi si sa pun mai putina sare atunci cand gatesc

DAR

Eu si mancarea Mancare sanatoasa relativ

Ai mei in special Adriana imi cer aproape in fiecare zi mancaruri prajite, in special cartofi prajiti. La urma urmelor, ii fac din cartofi romanesti cumparati din piata. Cel putin in felul asta nu mai cumpara chipsuri sau alte gustari pline de E-uri Important este sa evitam excesele, pentru ca orice mancare consumata in cantitate exagerata strica.

- Mesajul campaniei/task-ului de comunicare - Construit astfel nct s rspund la ntrebarea Whats in it for me? - Exprim beneficii: funcionale/emoionale

Exemple mesaj (WIIFM):

1. Heineken Extra Cold te ajut s lupi mpotriva nclzirii locale (emoional)

2. 3.

Prigat te energizeaz pentru ntreaga zi (raional) Banca Transilvania are grij s i ndeplineasc dorinele (emoional)
Biocarpet i menine covorul ca nou (raional)

4.

- Ce mi susine claimul din mesaj astfel nct s fie credibil? - Atribute care construiesc beneficiul: 1. Product features (ce tie s fac) 2. Brand essence (ce valori exprim consumatorului)

Exemple RTB: 1. Pentru c sticla Heineken Extra Cold pstreaz berea rece mai mult timp
2. Prigat - Datorit coninutului ridicat de fructe 3. Pentru c Banca Transilvania are cei mai ateni consultani 4. Biocarpet datorit formulei speciale cu oxigen activ, ce intr n profunzime n covor

 O serie de atribute care descriu tonul comunicrii n consonan cu tonul anterior al comunicrii brandului i cu personalitatea de brand Ex: - Clar, simplu, cu accent pe iscusinta/pricepere

sau - Informativ (cu product demo), cu accent pe beneficii si functionalitate

- Reamintirea atributelor de brand date de poziionare - Ex: Virgin - anti-icon/underdog, fun, innovative, value for money, quality delivered with humor and flair

- Ce avem de fcut (livrabilele) - 2 nivele: 1. Conceptul (ideea general de campanie) 2. Execuii (implementarea conceptului n comunicare) - Pot fi solicitate simultan sau separat - Exemplu: Concept comunicare Declinat n: spot radio, durata 30 sec print ad n reviste glossy social media (blogging, Facebook, Twitter)

- Deadline intern (discuie intern cu creaia) - Deadline extern (prezentare de creaie la client)