Cercetarea de marketing i nevoile clienilor

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

2.1. Investigarea nevoilor clienilor

Cercetarea de marketing principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing.
Macromediul n care subiectul acioneaz

Ag. ec./organizaia cu resursele sale, Elementele mixului de mk.: produs, pre, plasament, promovare
21.01.2014

Cercetarea de marketing
Piaa Concurenii Consumatorul

MARKETINGUL AFACERII

Surse de informaii: - primare; - secundare - date statistice; - studii empirice; - rapoarte, comunicri, tiri de profil. Sursele secundare: - publice/private; - naionale/internaionale.

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc informaiile: acurateea; actualitatea; suficiena; disponibilitatea; relevana.

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETING Dup obiectivul urmrit: cercetri exploratorii definesc fenomenul cercetat; cercetri descriptive descriu evoluia unui fenomen sau element; cercetri instrumentale elaborarea i tes-tarea unor instumente; cercetri explicative explic evoluia unui fenomen; cercetri predictive previzionarea evoluiei anumitor fenomene de marketing ntr-o perioad de timp.
21.01.2014 MARKETINGUL AFACERII 5

 Dup frecvena cererii: cercetri permanente; cercetri periodice; cercetri rare (ocazionale). Dup tipul de informaii obinute: cercetri cantitative; cercetri calitative. Dup natura surselor de informaii: cercetri de birou (indirecte); cercetri de teren (directe).

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

Definirea Identificarea cauzei care face necesar cercetarea
SMART: Simplu Msurabil Adecvat temporal Relevant Tangibil Unde, cnd, cu ce realizm cercetarea

Stabilitatea

Elaborarea
Realizarea Analiza Redactarea i prezentarea raportului
21.01.2014 MARKETINGUL AFACERII

Culegerea de informaii

TEMA:

Ex. 2/ pag. 83

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

2.2. STABILIREA METODELOR DE CERCETARE

1. Investigarea surselor statistice 2. Cercetarea direct permite obinerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali/ colectivi, utilizatori industriali, intermediari, productori. a) Cercetarea total (de mas) presupune includerea n procesul de investigare a tuturor membrilor colectivitii cercetate. b) Cercetarea selectiv presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivitii cercetate, numit eantion.
21.01.2014 MARKETINGUL AFACERII 9

Criterii de clasificare: a) dup locul unde se desfoar: cercetri realizate n magazine; cercetri realizate pe strad; cercetri realizate la trguri i expoziii; cercetri realizate la domiciliu. b) dup frecvena cercetrii: cercetri permanente; cercetri periodice; cercetri ocazionale. c) dup modul de preluare a informaiilor de la purttor: cercetri care nu antreneaz purttorii informaiilor (observarea); cercetri care antreneaz purttorii informaiilor (ancheta)

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

10

Metode de cercetare direct: observarea presupune culegerea informaiilor fr a antrena persoana care le deine. Poate fi: - personal, - asistat. Ancheta culegerea metodic a informaiilor n teren. Etape: 1)stabilirea obiectivelor cercetrii; 2)limitele anchetei (buget, timp); 3)stabilirea eantionului pe care se va realiza cercetarea; 4)stabilirea modului de culegere a informaiilor; 5)elaborarea chestionarului; 6)realizarea anchetei; 7)analiza informaiilor obinute; 8)interpretarea rezultatelor; 9)ntocmirea raportului.
21.01.2014 MARKETINGUL AFACERII 11

Structura chestionarului: o formul scurt de adresare; cteva ntrebri de introducere; ntrebri filtru, pentru separarea celor interesai de ceilali; ntrebri de coninut; ntrebri de control (de verificare a sinceritii); ntrebri de clasificare cu referire la repondeni (vrst, sex, domiciliu, studii, profesie).

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

12

3. Experimentul n cercetarea de marketing constituie o modalitate de cercetare prin care variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat de cercettor, dup care se msoar efectul asupra variabilei explicate (dependente). Componente de baz: - valorile independente; - uniti de observare experimentale i de control; - variabile dependente.

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

13

2.3. Analiza i interpretarea datelor

Se poate realiza prin metode calitative i cantitative. Analiza i interpretarea datelor se poate realiza manual, ct i informatizat, utiliznd grafice, diagrame, chestionare, scale. Informaiile obinute trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul scalei. Printre cele mai importante scale se afl: scala lui Likert; metoda comparaiilor perechi; metoda ordonrii rangurilor; difereniala semantic; scala lui Stapel
21.01.2014 MARKETINGUL AFACERII 14

Scala lui Likert

Msoar gradul de acord/dezacord cu o anumit propoziie formulat de cercettor.
Exemplu: V rugm s exprimai gradul de acord cu urmtoarea propoziie: Magazinele Agricola sunt bine aprovizionate. Acord total Acord Nici acord, nici dezacord Dezacord Dezacord total. Nivelurile scalei sunt codificate astfel: Acord total: +2 Acord: +1 Nici acord, nici dezacord: 0 Dezacord: -1 Dezacord total: -2.
21.01.2014 MARKETINGUL AFACERII 15

Metoda comparaiilor perechi

Repondentului i sunt prezentate dou produse n acelai timp i este rugat s selecteze unul dintre ele.

Metoda ordonrii rangurilor

Repondentului i sunt prezentate mai multe produse n acelai timp i este rugat s le ordoneze n funcie de preferine.

Difereniala semantic
cea mai frecvent utilizat metod de scalare informaiile de tip interval. presupune o pereche de atribute bipolare (de exemplu:

foarte favorabil / foarte nefavorabil; foarte uor / foarte dificil etc.) i un numr de niveluri, de obicei impar (de exemplu: 3, 5, 7, 9).
21.01.2014 MARKETINGUL AFACERII 16

Scala Stapel asemntoare diferenialei semantice informaii specifice scalei interval spre deosebire de difereniala semantic, presupune existena a cinci niveluri pozitive i a cinci niveluri negative, precum i specificarea atributului ce urmeaz a fi msurat.
Exemplu: +5; +4; +3; +2; +1 Comportamentul personalului -1; -2; -3; -4; -5

21.01.2014

MARKETINGUL AFACERII

17