Cap. 3.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

3.1. Teoria cardinal i teoria ordinal a utilitii 3.2. Utilitatea individual, total i marginal 3.3. Elemente privind calculul economic al consumatorului

3.1. TEORIA CARDINAL I TEORIA ORDINAL A UTILITII A. Comensurarea cardinal a utilitii Consumatorul poate msura utilitatea unei mrfi printr-un numr. Dac aceast marf e un bun omogen, individul este capabil s acorde fiecrei doze / uniti a bunului o utilitate mai mare sau mai mic, prin intermediul unui numr de uniti de utilitate. Exemplu: Pentru un consumator se verific urmtoarele: unui telefon i corespund 1.000 uniti de utilitate; unui TV color, 800; unui aparat de radio, 400; unui TV alb-negru, 100. Pentru aceast persoan, utilitatea telefonului e de 10 ori mai mare dect a TV alb-negru, de 1,25 ori mai mare dect a TV color i de 2,5 ori mai mare dect a radioului. Bazele teoriei cardinale a utilitii au fost puse de reprezentanii colii marginaliste (Stanley Jevons, Carl Menger, Lon Walras), iar Alfred Marshall a dezvoltat cunoaterea n domeniu, adugnd comensurrii prin numere una de ordin monetar (n ipoteza n care utilitatea marginal a monedei este considerat constant). S-a dovedit, ns, c teoria cardinal a utilitii nu e ntotdeauna relevant...

B. Comensurarea ordinal a utilitii Teoria ordinal presupune aezarea diferitelor bunuri ntr-o ordine, n virtutea opiunii raionale a consumatorului. Ierarhizarea mrfurilor se exprim matematic prin funcia de utilitate, care asociaz cantitilor consumate dintr-un produs, un aa-zis numr, semnificnd un clasament (o ordine de preferine). Exemplu: Pentru un individ, pe primul loc n topul utilitii aparatelor electrocasnice este televizorul color, pe locul al II-lea cafetiera, pe III storctorul de fructe, iar pe IV maina de splat. Teoria ordinal a utilitii a fost elaborat de Vilfredo Pareto i mbuntit ulterior de Ludwig von Mises, John Hicks, Maurice Allais .a.. n esen, ea pune n valoare (criticnd teoria cardinal) faptul c omul nu calculeaz, de obicei, utilitatea bunurilor, ci ordoneaz prioritatea acestora.

3.2. UTILITATEA INDIVIDUAL, TOTAL I MARGINAL. Utilitatea Bunurile care mbrac forma de marf au menirea de a se face utile oamenilor prin utilitate nelegem proprietatea unui bun economic de a satisface o nevoie, msurabil prin capacitatea acelei mrfi de a produce mulumire consumatorului. 1. Utilitatea are o determinare obiectiv, pentru c se bazeaz pe calitile reale ale bunului considerat; 2. n acelai timp, caracterul ei subiectiv se manifest prin capacitatea individului de a aprecia dac acel bun (serviciu) e util sau nu i ct de mare este satisfacia sau dezamgirea determinate de consumul lui. Pentru ca un bun economic s se dovedeasc util, trebuie s fie ndeplinite simultan urmtoarele condiii: s existe o relaie ntre trsturile bunului i o nevoie manifestat de subiect; specificul mrfii s fie cunoscut de utilizator; omul s aib posibilitatea folosirii bunului.

 Utilitatea individual (ui) reprezint satisfacia nregistrat de consumul unei uniti i dintr-un bun-reper X (considerm c bunul X este omogen i poate fi mprit n x doze / uniti egale i identice, interschimbabile). Utilitatea total (UT) se refer la cumularea progresiv a utilitii unitilor adiionale consumate n timp din bunul X: UT = ui
n

Utilitatea marginal (Umg) = satisfacia rezultat din consumul ultimei doze din bunul considerat: UT
Umg

i1

(unde: UT sporul de utilitate nregistrat de consumul unei doze fa de consumul alteia, precedente; X sporul cantitii consumate din bunul-reper X). Dac se raioneaz identic n cazul unor cantiti infinitezimal de mici din bunul X i funcia U(X) este continu i derivabil, utilitatea marginal se poate defini ca fiind derivata funciei de utilitate: dUT '
Umg dX UX

Utilitatea total i utilitatea marginal (caz particular) [* pentru doza 6, Umg = 0, deci unitatea 6 este inutil; ** consumul dozei 7 determin dezutilitate] Nr. uniti (i) consumate din produsul X Utilitatea total UTi = UTi-1 + Umgi Utilitatea marginal Umgi

1 2 3 4 5 6* 7**

100 190 260 300 320 320 300

100 90 70 40 20 0 -20

Curba utilitii totale (UT) i curba utilitii marginale (Umg)

UT
320 300 260 190

Umg

UT

100 90

70

40 100 20

Umg

0
-20

3.3. CALCULUL ECONOMIC AL CONSUMATORULUI

Calculul economic al consumatorului, determinat n condiii de realizare a maximului de satisfacie i innd seama de input-ul aflat la dispoziia individului, are cteva puncte de pornire: - bunurile necesare cumprtorului sunt perfect divizibile; - cantitile disponibile / folosite sunt msurabile numeric; - exist restricii n privina venitului utilizabil.

Axiomele alegerii din perspectiva consumatorului raional

Presupunem c pe pia exist mai multe produse p1 pn, iar consumatorul-reper are nevoie de anumite cantiti din fiecare (alegerea lui fiind raional i deliberat). EXEMPLU: dou complexe de consum zilnic (couri menajere) q1 i q2, fiecare cu un anumit numr de bunuri, importante pentru satisfacerea nevoilor. Axioma 1. Relaia de comparaie: Avnd n vedere q1 i q2, consumatorul raional va opera cu trei cazuri posibile: dac q1 > q2, el va prefera coul q1; dac q1 < q2, coul q2 va fi cel ales; dac q1 = q2, persoanei i va fi indiferent care co menajer va alege. Axioma 2. Relaia de tranzitivitate: Dac q1 > q2 > q3 (unde q3 este un al treilea co menajer), rezult q1 > q3 (este preferat q1). Axioma 3. Relaia de non-saturaie: Individul are de ales ntre q1 i q2, ambele cuprinznd bunurile X i Y, dar n cantitile x i y (respectiv z), n varianta: q1 = xX + yY; q2 = xX + zY, cu z > y. Logic, consumatorul va prefera coul q2 (mai mare), lui q1 (cu aceeai cantitate din X, dar cu un coninut mai mic din Y). Axioma 4. Relaia de indiferen: Cnd, prin operri succesive, complexele q1 i q2 luate n exemplul Axiomei 3 ajung s conin cantiti identice din bunurile pe care le dein, consumatorului i este indiferent pe care din ele l alege.

Optimul de consum denumete situaia n care cumprtorul i maximizeaz utilitatea total, n condiiile constrngerilor existente: venit disponibil cheltuit integral i preuri date ale mrfurilor. n punctul de echilibru (de optim al consumului), raportul utilitilor marginale ale bunurilor X, respectiv Y, este egal cu raportul dintre preurile lor unitare

BIBLIOGRAFIE
Microeconomie, curs universitar, Universitatea BabeBolyai,Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor, Catedra de Economie politic, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2011, pp. 56-74. Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus, Economie politic, Ed. Teora, Bucureti, 2000, pp. 100-104; 117-123. Richard Lipsey, K. Alec Chrystal, Economia pozitiv, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pp. 162-171. Stelian Stancu, Tudorel Andrei, Microeconomie. Teorie i aplicaii., Ed. ALL, Bucureti, 1997, pp. 18-132. Michel Didier, Economia: regulile jocului, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, pp. 29-36. Gabriela Bodea, Microeconomia: principiile i mecanismele jocului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, pp. 38-73.