Sunteți pe pagina 1din 15

BRAND-UL, NTRE TEORIE I PRACTIC

Modernismul i expresivitatea comunicrii publicitare se regsesc astzi n branding. Brandul exprim comunicarea imaginativ cu ajutorul creia firma i evideniaz produsele sau serviciile n cadrul pieei. Brandul realizeaz o relaie comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci, imaginea de marc strnete mndria, recunoaterea, apartenena angajailor la comunicarea corporativ realizat de ctre aceasta.

Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile prin care acesta este comunicat i promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, coresponden direct. De cele mai multe ori, brandingul atrage atenia clienilor poteniali asupra produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant i relevant n comunicarea corporativ cu clienii, furnizorii i distribuitorii firmei. Marca produsului acord, prin design-ul su, un plus de valoare acestuia i susine un anumit pre de vnzare. Prin branding se pot lansa produse noi, ntr-un timp scurt, cu eficien economic ridicat.

DEFINITII BRAND

Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau
serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie. Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate. Caracteristicile unei identitati : adauga valoare produselor este o marca inregistrata este o companie faimoasa consta intr-o sigla si un slogan Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta. Deci, urmeaza o noua definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva. De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode.

BRANDUL SI CARACTERISTICILE SALE

Notorietatea brandului se exprim prin ndeplinirea mai multor condiii: s fie uor de reinut;

s fie sugestiv pentru toate limbile (s existe un numr minim de diferene de pronunie);
s nu conduc spre crearea de coninuturi negative n unele limbi strine; s comunice, pe ct posibil, specificul produsului / serviciului firmei i domeniul din care face parte;

s aib unicitate.

Comunicarea prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul ntregii companii. Cei zece pai importani, in brandmanagement i pe care comunicarea si PRul ar trebui s-i aib n vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaional integrat. Aici un rol important revine implementrii programelor de marketing n companie, n aa fel nct, analiza feedback-ului mesaj publicitar pia, s se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm.

Cei opt pai n brand management sunt:


dezvoltarea comunicrii corporative: istoricul i evoluia firmei; obiectivele manageriale i marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt i lung; analiza concurenei: poziionarea produsului pe pia i locul su n raport cu cele similare ale concurenei; lista valorilor ce caracterizeaz produsul firmei i segmentul de pia cruia ne adresm; comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicrii cu clienii, importana brandului n rndul diferitelor categorii de populaie; dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliat a impactului comunicaional al produsului n cadrul pieei i al firmei; integrarea produsului prin branding pe pia: comunicarea poziiei brandului pe pia, dezvoltarea relaiilor cu publicul; obinerea ataamentului, loialitii angajailor n susinerea strategiei firmei; dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zis a strategiei de branding prin integrare departamentele de marketing i comercial al firmei; notorietii sale concomitent cu strategia de executarea unui brand creativ: asigur dezvoltarea mrcii produsului, creterea vnzrilor; continuitatea strategiei de branding n firm: ansamblul eforturilor comunicaionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coeren, unitate i continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaional al brandului la nivelul campaniilor promoionale, de-a lungul ntregii game de produse; msurarea performanei activitii de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiz a rspunsurilor de pe pia privind produsul, prin sistemul de feed-back; performanelor din cadrul programelor

BRAND & AFACERI Este important sa stiti ca un brand de succes in afaceri trebuie sa indeplineasca 8 pasi: Pasul 1: Sa reprezinte produsul sau compania Pasul 2: Sa fie usor de pronuntat Pasul 3: Sa poata fi protejat legal Pasul 4: Sa poata fi tinut minte usor Pasul 5: Sa poata fi usor recunoscut

Pasul 6: Sa atraga atentia


Pasul 7: Sa se distinga foarte clar de produsele concurentei Pasul 8: Sa prezinte eficient beneficiile produsului

IMPORTANTA PORTOFOLIULUI DE BRAND UN BRAND este IMPORTANT pentru locul pe care il ocupa un produs, un serviciu, o companie, in mintea consumatorului. Este perceptia pe care o are consumatorul despre organizatie.
Avantajele aduse de un brand puternic sunt : omai multi clienti oposibilitatea de a avea un pret mai mare decat concurenta ofacilitarea extinderii pietei de desfacere ofacilitarea procesului de angajare odevotamentul angajatilor fata de firma ofidelizarea clientilor Un brand puternic necesita timp, nu se poate crea peste noapte si presupune in primul rand diferentiere fata de competitie, calitate si promovare. Nu e de ajuns sa oferi calitate daca produsele si serviciile tale nu sunt promovate, la fel cum nu poti promova un produs lipsit de calitate, pentru ca aceasta ar avea rezultate doar pe termen scurt. Prin promovare intelegem procesul prin care se imbunatateste perceptia pe care o are consumatorul asupra ta. Deci, in relatia cu consumatorul, brandul este perceptia iar promovarea este procesul de imbunatatire a perceptiei. Multa lume considera ca formarea unui brand si promovarea lui trebuie facuta doar pentru companii mari, de nivel national sau international si ca necesita resurse financiare considerabile. Formarea brandului si promovarea se pot face si pentru firme noi (ideal este ca formarea unui brand sa inceapa odata cu existenta companiei) sau cu un buget restrans. Planul de promovare poate fii facut in functie de bugetul companiei si numarul actiunilor cuprinse in plan sa creasca odata cu dezvoltarea brandului.

PORTOFOLIUL DE BRAND AL ORGANIZATIEI

ansamblul brandurilor organizatiei si legaturile ce se stabilesc intre acestea in vederea sustinerii imaginii publice a organizatiei, pe piata si in mintea clientului potential

STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND

specifica structura portofoliului de brand, domeniul, rolurile si legaturile brandurilor din portofoliu. Brandurile din portofoliu, atat cele aflate in proprietatea org., cat si cele aflate in legatura prin intermediul unor aliante, trebuie privite ca o echipa de branduri care conlucreaza, fiecare avand un rol important in realizarea si sustinerea strategiilor de afaceri ale organizatiei

OBIECTIVELE STRATEGIEI PORTOFOLIULUI DE BRAND

CREAREA SINERGIEI ORGANIZATIONALE DEZVOLTAREA PARGHIILOR COMERCIALE NECESARE PROMOVARII PRODUSELOR

EVIDENTIEREA BRANDURILOR RELEVANTE PENTRU IMAGINEA ORG.


INDEPLINIREA OBIECTIVELOR ORGANIZATIONALE PRIVIND ATRAGEREA SI FIDELIZAREA UNUI NUMAR CAT MAI MARE DE CLIENTI

PREZENTAREA INTR-O FORMA ORIGINALA, CLARA SI DINAMICA A PRODUSELOR / SERVICIILOR SAU IMAGINII ORGANIZATIEI

Strategia portofoliului de brand poate fi elaborata in functie de 6 dimensiuni: portofoliul de brand ELABORAREA rolurile definitoriiSTRATEGIEI pentru produsPORTOFOLIULUI DE BRAND rolurile portofoliului aria brandului structura portofoliului grafica portofoliului *portofoliul de brand = include toate brandurile manageriale ale firmei ( branduri principale, subbranduri, factorii de diferentiere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandurilor, brandurile corporatiste) chiar daca unele sunt inactive *rolurile definitorii pentru produs = asocierea produsului promovat cu brandul sau brandurile respective. Fiecare brand va ocupa aici unul din urmatoarele roluri: brand principal ( indicator central al ofertei produsului ); brand cu rol de sustinere ( furnizeaza credibilitate si consecventa ofertei ); subbrand ( rolul de a crea o imagine puternica brandului principal, prin implementarea unui nou atribut produsului promovat sau a unui element distinctiv. Exemplu: PORCHE INCLUDE SUBBRANDUL CARRERA); descriptori ( descriu oferta in termeni functionali, nu sunt branduri propriu-zise, ci joaca rolul cheie de a sustine strategia org. ); brand de produs ( 0 oferta de produse promovata printr-un brand principal si un subbrand Exemplu: TOYOTA COROLLA ); brand-umbrela ( defineste o suma de oferte de produse reunite sub un brand comun (Exemplu: MICROSOFT OFFICE WORD, MICROSOFT OFFICE EXCEL, SUBBRANDUL MICROSOFT OFFICE) branduri cu rol de coordonator ( reflecta in ce masura un brand determina decizia de achizitie a produsului sau experienta la utilizarea unui produs

*rolurile portofoliului = servesc misiunii de a realiza o mai buna alocare a resurselor


pentru construirea brandului si managementul acestuia Rolurile portofoliului variaza in functie de contextul pietei. Un brand strategic pe o piata nu este strategic pe toate pietele

*aria brandului = zonele de segmentare a pietei

*structura portofoliului = gruparile de branduri necesare a asigura organizatiei


si produselor acesteia o evolutie in timp, pentru a crea aliante logice intre branduri tinand cont si de tipologia pietelor pe care actioneaza la un moment dat

Aliantele de branduri ce vor actiona la un moment dat vor tine cont de urmatoarele atribute ce vor trebui evidentiate in promovarea produselor: TIPOLOGIA PRODUSULUI ( CARUI SEGMENT DE PIATA I SE ADREZEAZA ); DESIGNUL; CALITATEA; PRODUSUL PROPRIU-ZIS

grafica portofoliului = tiparul reprezentarilor vizuale ale brandurilor. Cel mai


important si mai vizibil element grafic al brandului este LOGOTIPUL. Pe langa acesta se intalnesc: simbolurile, sloganurile, designul produsului, print ad-urile

Cele mai mari greseli in branding din domeniul afacerilor

Identitate de firma neconsistenta. Daca ati stabilit un logo, numai acesta trebuie folosit pe cartile de vizita sau pe orice document reprezinta compania. De asemenea, mesajul trebuie sa fie acelasi. Vanzare defectuoasa a brandului Mai ales in primele luni de viata, brandul trebuie vandut de cei mai buni angajati pe care ii aveti. Nu uitati ca oamenii cumpara de la... oameni, nu de la firme. Identitate vizuala ineficienta Brandul inseamna vizual (fotografii, reclame, logo, fonturi expresive). Cand oamenii vad logo-ul McDonalds stiu ca in acel restaurant gasesc hamburgeri si cartofi prajiti.

oLipsa unui brand-history in afaceri. Tot ceea ce tine de promovarea brandului se arhiveaza cu atentie. Convorbirile telefonice se inregistreaza, dosarele cu oferte se analizeaza. De multe ori, reteta succesului se gaseste in documentatia adunata in ani de munca. Feed-back inexistent de la actualii clienti. Cele mai bune idei despre dezvoltarea brandului in afaceri le primiti de la clientii existenti. A nu vorbi cu ei este o adevarata crima! Cereti-le parerea prin chestionare, sondaje, telefoane. Focus... diversificat. Focus inseamna concentrare pe o idee in, un produs, o piata in domeniul afacerilor. Pana cand nu terminati o actiune inceputa, oricare ar fi aceasta, este total neprofitabil sa va orientati catre o alta. Optimism scazut. Daca dumneavoastra nu sunteti increzator, de ce ar fi angajatii din subordine sau, mai ales, clientii?