Cursul 1.

CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Esena marketingului. 1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului. 1.3. Domeniile i specializarea marketingului. 1.4. Nevoia de marketing n economia modern 1.1. Esena marketingului C n!e"tul #e marketing !ermenul de "marketing# este de un cuv$nt de origine anglo%sa&on provenind din ver'ul englezesc " to market# care nseamn a vinde( a cump ra( a realiza sc)im'uri pe pia . *arketingul este o noiune cu caracter comple& i cu o utilizare larg internaional . Acesta se re+er la realizarea unui produs ncep$nd cu concepia i p$n la producerea lui e+ectiv ( precum i la v$nzarea( promovarea i distri'uia produsului pornind de la cunoaterea nevoilor consumatorilor i av$nd ca scop satis+acerea superioar a acestora. Dicionarul enciclopedic al lim'ii rom$ne de+inete marketingul ca +iind, "ansam'lul activit ilor -procedeelor. prin care producia este orientat i adaptat cererilor prezente i viitoare ale consumatorului( pentru satis+acerea integral ( la locul i timpul dorit( cu m r+urile cerute de acesta( n condiiile renta'ilit ii ntreprinderii produc toare sau comerciale.# *arketingul nu tre'uie con+undat cu activitatea de v$nzare des+asurat de +irm . /n vec)ea concepie comercial ( toate e+orturile organizaiei erau ndreptate spre spri0inirea des+acerii( a tot ceea ce producea +irma. *arketingul are ns menirea s o+ere recomand ri re+eritoare la produsul potrivit consumatorilor( modalitatea de a a0uge la acetia precum i cantitatea necesar de produse( prin coordonarea tuturor +unciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul( cu scopul +inal de a aduce +irmei pro+iturile previzionate. *arketingul nu tre'uie identi+icat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei( aceastea +iind doar su'diviziuni ale cercet rilor speci+ice pe care activitatea de marketing le presupune. 1 parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra consumatorilor ci asupra +irmelor care acioneaz pe o anumit pia . Dac iniial +irmele erau preocupate cu prec dere de pro'lemele legate de +a'ricarea produselor( evoluia comple& a pieei a determinat o restructurare a priorit ilor( pun$ndu%se accent pe studierea pieei( a cererii i o+ertei. Dezvoltarea marketingului a ap rut odat cu nelegerea necesit ii organiz rii e+iciente a +irmei pentru a asigura o corelaie corespunz toare ntre producie( o+ert i cerere. De%a lungul timpului( n evoluia sa de peste 122 de ani( marketingul a parcurs # u$ eta"e, a. marketingul tradiional 3 etap n care acesta era considerat un au&iliar al producieii contri'uind la v$nzarea i promovarea produselor( iar a doua etap este cea a '. marketingului modern 3 care presupune o concepie total di+erit de cea tradiional ( marketingul +iind cel care )ot r te cum( ce( c$nd i unde s se v$nd un anumit produs. /n acest sens este relevant opinia lui 4eter Drucker care spunea, "1'iectivul activit ii de marketing este acela de a +ace v$nzarea de prisos. 5copul este de a%l cunoate i de a%l nelege pe client at$t de 'ine nc$t produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale 6 i s se v$nd singur.# De asemenea( marketingul modern a +ost de+init i de 4)ilip 7otler care consider c marketingul reprezint "totalitatea activit ilor umane orientate n direcia satis+acerea nevoilor i dorinelor consumatorului prin intermediul procesului sc)im'ului#. 1 alt de+iniie relevant a marketingului este dat de 8.9. :evinson care spune c , "*arketingul nseamn a'solut tot ceea ce%i poate a0uta s promovezi o a+acere din momentul conceperii ei( ca atare( p$n n momentul n care produsul sau serviciul o+erit este cump rat i( mai mult( p$n c$nd clientul devine dependent de tine i te +recventeaz cu regularitate.# Asociaia American de *arketing agreeaz de+inirea marketingului ca "totalitate a proceselor de plani+icare i e&ecutare a concepiei( de sta'ilire a preului( de promovare i distri'uie a ideilor( 'unurilor i serviciilor pentru a crea sc)im'uri care satis+ac scopurile indivizilor i organizaiilor#. 9a proces managerial( marketingul i o+er +irmei posi'ilitatea s %i conceap ( s %i organizeze i s %i des+ oare activitatea de marketing aceasta aleag$nd ntre urm$t arele alternati%e strategi!e, 1

% orientarea spre producie 3 este o soluie pe termen scurt +iind utilizat n cazul n care cererea este mai mare dec$t o+erta sau costurile de producie i des+acere sunt ridicate( situaii care impun creterea produciei; % orientarea spre produs 3 poate +i o alternativ via'il pe termen scurt dar e&ist riscul unei capcane, m'un t irea continu a esteticii i a per+ormanelor produsului sc p$nd din atenie solicit rile i nevoile consumatorilor; % orientarea spre v$nz ri 3 este o soluie potrivit tot pentru perioade restr$nse +iind o strategie +olosit doar pentru crearea de consumatori nu pentru +idelizarea acestora; este o strategie potrivit pentru produc torii de 'unuri de +olosin ndelungat - mo'ilier( electrocasnice( etc.. ai c ror cump r tori nu solicit produsul la intervale mici de timp; % orientarea de marketing 3 presupune un anumit mod de gestionare a resurselor +irmei care are ca +inalitate studierea nevoilor i cerinelor unei anumite piee i satis+acerea lor; % orientarea spre un marketing social 3 este superioar din punct de vedere conceptual strategiei anterioare conin$nd o completare esenial , toate activit ile de marketing se des+ oar numai cu prote0area at$t a consumatorului c$t i a mediului economico 3 social n care +irma activeaz . *arketingul este o disciplin integratoare care plaseaz consumatorul n centrul activit ii +irmei. 1rientarea spre marketing a unei +irme este condiia esenial a e&istenei i +uncion rii e+iciente a unei +irme moderne( rientare !are este !ara!teri&at$ #e trei tr$s$turi 'un#amentale, % orientarea spre consumator( spre client; aceast orientare este un +apt demonstrat atunci c$nd +irma +ace e+orturi pentru a a+la care sunt nevoile clienilor s i nainte de a decice ce s produc i cum s v$nd ; % +ocalizarea scopurilor; +irma nu tre'uie s piard din vedere o'iectivul +inal al activit ii 3 asigurarea pro+ita'ilit ii +irmei 3 dar i o'iectivele secundare( derivate ale o'iectivelor principale; % e+ortul integrat care presupune concentrarea activit ilor tuturor departamentelor +irmei spre satis+acerea nevoilor clientului( marketingul reprezent$nd orientarea spre consumator a ntregii +irme( nu numai a departamentului speci+ic. 1rientarea de marketing a unei +irme moderne scoate n eviden tr$s$turile a!esteia, % receptivitate +a de cerinele pieei i adaptarea rapid la toate solicit rile acesteia; % a'ordarea tiini+ic a mediului n care se des+ oar activitatea +irmei; % inventivitatea i spiritul creator; % ma&imizarea e+icienei economice; % crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieii economico%sociale. R lul (i 'un!iile marketingului Este incontesta'il rolul marketingului n economia de pia ( el +iind liantul care unete cele dou +uncii +undamentale ale societ ii, producia i consumul. De asemenea( marketingul este cel care direcioneaz ntreaga activitate economic spre satis+acerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. *arketingului i revine rolul de a asigura in+ormaiile necesare cunoaterii pieei conect$nd capacit ile te)nologice ale +irmei la cerinele cump r torilor poteniali. /n acelai conte&t( marketingul este cel care permite sta'ilirea unor leg turi de credi'ilitate ntre +irm i mediu( leg turi a'solut necesare pentru succesul unei a+aceri. <olul marketingului este +oarte 'ine pus n eviden de +unciile sale. 4e aceast tem specialitii din domeniu au i acum controverse. De e&emplu( <. *arkin consider c marketingul are nou +uncii, v$nzarea( cump rarea( transportul( depozitarea( standardizarea( dozarea( +inanarea( asumarea riscului i o'inerea de in+ormaii. E.8. *c9art)= consider +unciile enumerate de *arkin ca +iind +uncii universale i le grupeaz n trei grupe( ast+el, 1. % +uncii care implic trans+erul titlului de proprietate, v$nzarea i cump rarea unui produs sau serviciu; 2. % +uncii care implic distri'uia +izic ; acestea se re+er la transportul i depozitarea produselor; 3. % +unciile care le +aciliteaz pe primele dou , standardizarea( dozarea( +inanarea( asumarea riscului i o'inerea de in+ormaii. 1 alt p rere legat de +unciile marketingului este e&primat de domnul pro+esor *.9. Demetrescu care este considerat p rintele marketingului n <om$nia. *.9. Demetrescu a considerat c marketingul are # u$ 'un!ii, 2

1. % atragerea cererii % care este legat de produsul n sine( de preul lui i de modalit ile de promovare ale acestuia; 2. % satis+acerea cererii care se realizeaz prin intermediul distri'uiei +izice a produsului( precum i a logisticii. 9ercet torii din domeniu au a0uns la un consens n ceea ce privete +unciile generale ale marketingului( acestea consider$ndu%se a +i urm toarele, 1. % +uncia premis % const n investigarea pieei i a necesit ilor de consum( aceasta +iind punctul de plecare a ntregii activit i de marketing; 2. % +uncia de mi0loc % care presupune conectarea +irmei la mediul socio%economic; prin intermediul ei se asigur mo'ilizarea resurselor +irmei cu scopul satis+acerii ntr%un mod c$t mai +idel a nevoilor consumatorilor; De asemenea( e)ist$ # u$ 'un!ii *ie!ti%, % satis+acerea superioar a nevoilor i dorinelor consumatorului( de+inete mi0locul prin intermediul c ruia se atinge +inalitatea activit ii +irmei % ma&imizarea e+icienei economice care duce la atingerea o'iectivului +inal al activit ii +irmei. 4ro'lema care a intervenit a +ost aceea a integr rii marketingului n sistemul +unciilor +irmei( +irma +iind constituit ca un sistem comple&( cu +uncii proprii. Este recunoscut +aptul c +irma are cinci +uncii, de cercetare 3 dezvoltare( de producie( comercial ( +inanciar 3 conta'il i +uncia de personal. 5oluia acestei pro'leme a +ost o+erit de practic prin de+inirea +unciei de marketing( +uncie cu rol integrator n raport cu celelalte +unciuni ale +irmei. Aceast +uncie asigur o integrare a +unciilor marketingului cu cele ale +irmei ast+el nc$t s se o'in o armonizare a aplic rii acestora n scopul o'inerii +inalit ii economice i sociale a activit ii +irmei. 4rin urmare( +uncia managerial a marketingului este o +uncie integrat care contri'uie la suprapunerea nevoilor clienilor +irmei cu scopurile acesteia prin intermediul sc)im'urilor. /n concluzie( marketingul este deci( un concept organizaional( un ansam'lu de metode( procedee i te)nici de cercetare( analiz ( previziune i control( dar i de organizare i promovare n +irm a unui spirit de cunoatere i anticipare a sc)im' rilor permanente care intervin n concepiile i atitudinile cump ratorilor( n pre+erinele i aspiraiile acestora. L !ul marketingului +n 'amilia (tiinel r e! n mi!e /n evoluia de+inirii noiunii de marketing s%au parcurs trei perioade( n care s%a ncercat catalogarea lui. :a nceput marketingul era considerat un demers tiini+ic( apoi a intervenit o a doua +az caracterizat de controverse pe tema, marketingul este o art sau o tiin > /n ultima +az ( marketingul a +ost integrat n categoria tiinelor( +iind o tiin cu caracter interdisciplinar. 9aracterul de multidisciplinaritate a ap rut datorit utiliz rii unor instrumente tiini+ice mprumutate din di+erite tiine( ca de e&emplu, matematica( economia( psi)ologia( sociologia( ergonomia( etc. 1.1. A"ariia (i #e&% ltarea marketingului

*arketingul are o istorie relativ scurt +iind legat de secolul al ??%lea + r ns a se a0unge la un consens clar re+eritor la anii apariiei lui. Dar( primele elemente de marketing au ap rut la nceputul anilor 1@22 n 5tatele Anite ale Americii. De atunci p$n la 0um tatea secolului marketingul a parcurs +aza de dezvoltare denumit tradiional . Dup anul 1@B2( marketingul intr n dezvoltarea sa modern . :a r$ndul s u marketingul tradiional a parcurs o etap de dezvoltare e&tensiv ( caracterizat de crearea primelor mi0loace i te)nici de lucru i o a doua etap denumit etapa intensiv n care au +ost per+ecionate aceste instrumente de lucru i au +ost create altele noi( mai e+iciente. *arketingul modern a +ost etapizat pe decenii ale secolului pornind din 1@B2 i p$n n prezent. De asemenea( o clasi+icare cronologic ale eta"el r #e e% luie a marketingului a +ost realizat de <o'ert :. 7ing aceasta delimit$nd, % etapa orient rii spre producie cuprins ntre anii 1@22 i 1@32 corespunz toare etapei de dezvoltare e&tensiv a marketingului tradiional; % etapa orient rii spre v$nz ri delimitat n timp ntre anii 1@32 i 1@B2 asimilat ca perioada de dezvoltare intensiv a marketingului tradiional; % etapa marketingului modern care de'uteaz odat cu anul 1@B2. 3

4er+ecionarea marketingului n +aza sa modern s%a realizat pe mai multe planuri( i anume, % e&tinderea +unciilor de marketing n cadrul +irmei; % adaptarea marketingului la crizele economice i la trans+orm rile politice( sociale i culturale care caracterizeaz aceast etap ; % dezvoltarea marketingului internaional( internaionalizarea activit ii unei +irme impun$nd adaptarea marketingului la acest curent; % p trunderea marketingului n noi sectoare de activitate( cum ar +i, prest rile de servicii( comerul( mass media( etc. Captul c nceputurile marketingului aparin unei ri dezvoltate din punct de vedere economic iar per+ecionarea lui ulterioar a +ost mai pregnant tot n rile cu economiii puternice au dus la concluzia c a'undena de produse i servicii precum i creterea di+icult ilor legate de v$nzarea acestora au +ost motivele care au stimulat dezvoltarea marketingului. Dar( !au&ele ! n!rete !are au #us la a"ariia marketingului au +ost, % a'undena de 'unuri i servicii o+erite consumatorilor; % dinamismul social 3 economic care caracterizeaz epoca noastr i n special perioada post'elic . Dezvoltarea i per+ecionarea actual a marketingului este o consecin a sc)im' rilor care au intervenit n mediul social( politic( cultural( te)nologic i economic. 5e consider c e&ist cinci 'a!t ri !are au #eterminat #e&% ltarea marketingului de la apariia lui i p$n n prezent. Acetia sunt, % ra+inarea consumatorilor( acetia av$nd necesit i i dorine tot mai so+isticate; % concurena ntre +irme i organizaii care a devenit tot mai acer' ; % pierderea contactul permanent ntre produc tor i consumator; % structura i modul de organizare tot mai comple& al +irmelor i organizaiilor; % sc)im' rile rapide intervenite n mediul +irmei. *arketingul s%a dezvoltat prin instrumentele sale de lucru. Acestea au +ost propagate prin intermediul organizaiilor i asociaiilor de pro+il. Ast+el( +n R m,nia cea mai vec)e i mai important asociaie care se ocup de marketing este AROMAR( care s%a n+iinat n 1@D1. :a nivel european( cea mai prestigioas asociaie este E51*A< -European 5ociet= +or 1pinion and *arketing <esearc).. /n 1@E2 a +ost n+iinat #Cederaia Fnternaional de *arketing# -F.*.C.. la care <om$nia este a+iliat din anul 1@DE. Dar( cea mai vec)e i cea mai prestigioas asociaie este A.*.A. -American *arketing Asociation. care a +ost constituit n anul 1@3D. Ana din "armele# acestei asociaii este revista de renume #8ournal o+ *arketing# care pu'lic i azi nout i ale teoriilor i concepiiloe de marketing. /n ara noastr termenul de marketing a ap rut n deceniul al GF%lea al secolului ??. /n perioada comunist noiunile de marketing au +ost propagate su' alte denumiri mai mult sau mai puin potrivite urm$nd ca dup <evoluie termenul i noiunile speci+ice s +ie preluate ca atare din rile occidentale. 1.-. D meniile (i s"e!iali&area marketingului

Atilizarea marketingului n cele mai multe domenii ale vieii sociale( culturale( economice( politice( etc.( a scos n eviden tr$s$tur$ #e *a&$ a acestuia( i anume uni%ersalitatea. Aceast tr s tur este susinut de urm toarele argumente, 1. p trunderea lui n toate sectoarele de activitate at$t economice c$t i neeconomice; 2. p trunderea i aplicarea principiilor lui n economii a+late n di+erite stadii de dezvoltare; 3. p trunderea lui n orice tip de economie 3 at$t n rile cu economie de pia c$t i n cele cu economie centralizat . Evoluia pe care a parcurs%o marketingul a determinat specializarea sa at$t n raport cu +unciile +irmei c$t i dup natura 'unurilor i serviciilor realizate sau prestate de aceasta. 1 clasi+icare a specializ rilor pe care le are marketingul n acest moment se poate realiza pun$nd n eviden o serie de criterii de clasi+icare. Ast+el( un prim criteriu este cel al pro+ilului activit ii economice( criteriu dup care marketingul este divizat n % marketingul 'unurilor de producie denumit i marketing industrial; % marketingul 'unurilor de consum; % marketingul serviciilor. 4

Acestea sunt doar grupele mari de clasi+icare( dar specializarea marketingului s%a e&tins i n l ime i n ad$ncime ap r$nd ast+el, marketingul produciei agricole -marketing agricol.( marketingul agroalimentar( marketingul turismului( marketing +inanciar( etc. Dup criteriul geogra+ic specializarea marketingului a dus la apariia a dou ramuri, % marketing intern i % marketing internaional n cadru c ruia s%au conturat domenii de specializare re+eritoare la importuri i e&porturi precum i un marketing multinaional speci+ic +irmelor cu activitate multinaional . De asemenea( n perioada actual se delimiteaz tot mai pregnant marketingul glo'al( apana0 al +irmelor transnaionale care a'ordeaz propria pia de des+acere ca pe o com'inare a mai multor piee naionale. An al treilea criteriu de clasi+icare se re+er la nivelul de organizare asupra c ruia sunt aplicate principiile marketingului. Din acest punct de vedere e&ist , % micromarketing care se re+er la activitatea de marketing des+ urat la nivelul +irmei( a organizaiei( i % macromarketing( domeniu cu aplica'ilitate la nivel naional sau c)iar internaional. Arm toarea clasi+icare se realizeaz dup criteriul sarcinilor pe care le are n vedere +irma( dup care marketingul este, % marketing stimulativ 3 aplica'il n cazul unei cereri ine&istente care tre'uie creat ; % marketing conversional 3 pentru o cerere care tre'uie reorientat ( modi+icat ; % marketingul dezvolt rii 3 pentru o cerere care tre'uie revigorat ( dezvoltat ; % remarketingul 3 utilizat pentru o cerere ezitant ; % demarketingul 3 operant n cazul unei cereri e&cesive care tre'uie temperat ; % contramarketingul 3 aplica'il cererii de 'unuri cu un nivel ridicat de nocivitate( cerere care tre'uie diminuat . An ultim criteriu clasi+ic marketingul n +uncie de strategiile de marketing utilizate de +irme i organizaii. Ast+el( au +ost puse n eviden urm toarele tipuri de strategii, % marketing nedi+ereniat 3 care const n introducerea pe pia a unui singur produs propriu( cu scopul de a atrage toi consumatorii( o'iectiv realizat prin intermediul unui program de marketing unic; % marketing di+ereniat 3 care presupune introducerea pe pia a mai multor produse proprii di+erite( adresate unor segmente di+erite de consumatori( cu a0utorul unor programe de marketing speci+ice +iec rui segment; % marketing concentrat 3 care se realizeaz prin concentrarea tuturor e+orturilor +irmei asupra unuia sau mai multor segmente de pia considerate eseniale. 9u toate c specializarea a determinat apariia unui num r important de domenii ale marketingului aceasta nu a+ecteaz unitatea lui datorit +aptului c nu ntotdeauna delimit rile dintre tipuri nu sunt su+icient de evidente i de conving toare i de asemenea( acestea nu sunt e&clusive. 9u toate domeniile noi de marketing care au ap rut i care satis+ac activit ile speci+ice +iec ruia dintre ele este +oarte important de pus n eviden tendinele pe care le mani+est marketingul n perioada actual . Din acest punct de vedere tot mai muli specialiti sunt de acord cu +aptul c , % marketingul tre'uie reorientat spre aspectele strategice( spre cercetarea aspectelor legate de concuren ; % sc)im'ul de m r+uri i servicii tre'uie privit ca un act 'idirecional( cu un accent crescut pe negociere; % luarea mai atent n considerare a +actorului timp i a riscurilor care decurg din aceast optic ( mai mult dec$t a aspectului ma&imiz rii pro+itului; % este necesar l rgirea responsa'ilit ilor specialistului de marketing spre latura inovaiei i dezvolt rii produsului. 9a urmare( se preconizeaz c +irma viitorului tre'uie s promoveze un marketing orientat spre cunoaterea urm toarelor direcii, % integrarea clientului n procesul de proiectare al produsului; % adoptarea unei concepii de ni 3 presupune e&ploatarea la ma&im a e&perieneii acumulate de +irm ( a canalelor i pieelor cu care lucreaz identi+ic$nd segmente noi de consumatori( nc nea'ordate; % per+ecionarea in+rastructurii +urnizorilor( distri'uitorilor i consumatorilor elemente care contri'uie la creterea reputaiei +irmei i la punerea n valoare a posi'ilit ilor sale te)nologice. B