Cursul 3.

PIAA FIRMEI 3.1. Coninutul i sfera pieei; ci de cretere a pieei 3.2. Dimensiunile pieei firmei 3.3. Piaa produsului i piaa firmei 3.4. Segmentarea pieei 3.1. Coninutul i sfera pieei; ci de cretere a pieei Piaa privit n sens larg se pre!int ca fiind acea categorie economic n care i gsete e"presia totalitatea relaiilor de natur economic ce apar n procesul de v#n!are $ cumprare al mrfurilor. %cest concept se regsete n literatura de specialitate su& denumrea de pia glo&al. '"ist o serie de elemente care particulari!ea! piaa( 1. un &un dat; 2. un spaiu economico)geografic n care se desfoar tran!aciile; 3. un timp dat; 4. o confruntare ntre cerere i ofert; *. o serie de condiii care influenea! v#n!rile unui produs. De asemenea+ o pia poate fi regsit i su& alte accepiuni care se refer la scopul ei. %stfel+ piaa este utili!at pentru( ) definirea unei nevoi; ) definirea pieei unui produs; ) definirea pieelor n funcie de anumite caracteristici demografice; ) definirea unei piee din punct de vedere geografic+ spaial. Din punctul de vedere al modului n care se desfoar tran!aciile pe o pia+ aceasta poate fi( ) 1.pia li&er; ) 2.pia controlat. 1. Piaa li er are urmtoarele caracteristici( a, n cadrul acestui tip de pia se manifest li&era iniiativ; &, capitalurile i fora de munc circul n mod li&er; c, preurile i tarifele se formea!+ de asemenea+ n mod li&er su& influena cererii i ofertei; a, se refer la concurena real i legal de pe pia. 2. Piaa controlat are la r#ndul ei urmtoarele trsturi( a, actele de v#n!are $ cumprare sunt diri-ate prin repartiie; &, produsele reali!ate+ at#t din punct de vedere cantitativ c#t i sortimental sunt planificate la nivel superior; c, principalul instrument de diri-are a pieei este planul; d, toate procesele desfurate pe pia au ca finalitate creterea &unstrii. Piaa repre!int sfera de manifestare i confruntare a cererii cu oferta+ fapt care se reali!ea! prin intermediul procesului de v#n!are ) cumprare. Cererea repre!int cantitatea total dintr)un anumit produs care ar putea fi ac.i!iionat de un anumit grup de consumatori dintr)o arie geografic dat+ dintr)o perioad dat. /ferta repre!int ansam&lul &unurilor i serviciilor pregtite s intre pe pia. P.ilip 0otler este cel care definete piaa ca fiind 1totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unei companii1. 2rimea unei piee este dat de numrul de clieni poteniali pentru o anumit ofert de pia. Clienii poteniali sunt cumprtorii aflai pe pia care ndeplinesc cumulativ trei condiii( sunt interesai de produsul respectiv+ au venituri corespun!toare pentru ac.i!iionarea lui i au acces la acesta. 3arierele de acces repre!int limitri prin care produsul este inter!is anumitor categorii de consumatori( -ucrii pentru copii su& 3 ani+ maini pentru persoane peste 14 ani+ etc. De asemenea+ &arierele de acces intervin i atunci c#nd produsul nu are o distri&uie corespun!toare+ consumatorii fiind restricionai astfel la ac.i!iia produselelor respective. Privit ca mecanism economic+ piaa este m#na invi!i&il ce reglementea! activitatea economic+ fora impersonal care acionea! dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor+ fora ar&itrar ce determin preul i implicit venitul+ repre!ent#nd astfel o ameninare at#t pentru productor c#t i pentru consumator. 5n conclu!ie+ piaa n societatea contemporan se pre!int ca( o construcie teoretic+ un cadru ideal de desfurare a activitii economice+ o stare normativ spre care tinde economia+ un sistem comple" n care se

intercondiionea! legile i mecanismele clasice ale pieei+ cu instituiile cu funcii de reglare+ dar i cu contiina de mas economic i -uridic. 5n activitatea de mar6eting+ noiunea de pia do&#ndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea nivelurilor de pia( teoretic 7cea ideal despre care am vor&it mai sus,+ potenial 7posi&il,+ disponi&il+ disponi&il calificat+ deservit 7int, i penetrat. %ceast delimitare+ pre!entat n figura 3.1. are mare importan practic+ deoarece pentru productor piaa este constituit din ansam&lul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs+ iar potenialii cumprtori se diferenia! prin( interes+ venit i acces. %stfel( ) piaa potenial $ repre!int dimensiunile posi&ile ale pieei fiind repre!entat de numrul de consumatori poteniali ai unui anumit produs;

Figura 3.1. Nivelurile unei piee ) piaa disponi&il ) cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumit ofert de natur concret care au acces la ea+ accesul pe aceast pia este dat de puterea de cumprare a indivi!ilor i de nivelul preului practicat de firm; ) piaa disponi&il calificat ) cuprinde acea pia disponi&il pentru care persoanele interesate de oferta concret dispun i de calificarea necesar pentru ac.i!iionarea i utili!area produsului respectiv; ) piaa int $ este definit ca ansam&lul grupurilor distincte de consumatori care au trsturi+ comportamente i nevoi ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o firm i crora firma i se adresea! prin activitatea sa; ) piaa penetrat ) cuprinde totalitatea cumprtorilor poteniali care au efectuat de-a cumprarea pentru produsul vi!at. Piaa efectiv denumit i pia real+ comparativ cu piaa potenial repre!int dimensiunile pieei la un moment dat+ tran!aciile de pia efectiv desfurate i ca urmare msura efectiv a confruntrii dintre cerere i ofert. Deci+ e"presia dimensiunii pieei unei firme 7fie c ne referim la ansam&lul pieei proprii fie la piaa unuia dintre produsele sale,+ estimat la un anumit moment poart denumirea de pia efectiv+ n timp ce dimensiunea de!ira&il sau viitoare a pieei poart numele de pia potenial. 8u#nd n considerare doar doi dintre factori determinani n sta&ilirea dimensiunii unei piee+ respectiv numrul de consumatori i consumul mediu pe persoan+ se evidenia! trei modaliti de modificare a dimensiunilor unei piee( ) modificarea de natur e"tensiv a pieei o&inut printr)o cretere sau scdere a numrului de consumatori ai respectivului produs+ n condiiile meninerii constante a consumului mediu pe persoan; ) modificarea de natur intensiv a pieei o&inut prin creterea+ respectiv scderea intensitii consumului 7a cantitii medii de produs consumate de o persoan, n condiiile meninerii constante a numrului de consumatori; ) modificarea mi"t a pieei o&inut prin creterea sau scderea simultan a intensitii consumului i a numrului de consumatori. 9oiunile de cumprtor i consumator sunt cel mai adesea distincte+ n special n ca!ul ac.i!iiilor efectuate la nivel de firm ca! n care cumprtorul unui produs este n ma-oritatea ca!urilor+ diferit de utili!atorul direct al acelui &un. Se poate vor&i despre o oarecare suprapunere a celor dou noiuni n ca!ul ac.i!iiilor de &unuri de consum curent dar+ situaia difer n ca!ul &unurilor de folosin ndelungat. De aceea se impune+ n scopul clarificrii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utili!are curent+ i anume( consumator+ nonconsumator a&solut i nonconsumator relativ. Consumatorul este acea persoana care utili!ea!+ consum+ folosete un anumit produs 7e". ) un sportiv care folosete nclminte sport,. 9onconsumator a&solut este persoana care nu utili!ea! i nu poate fi atras n utili!area unui produs 7e".( un .andicapat locomotor nu va utili!a nclminte sport,.

9onconsumator relativ este persoana care nu utili!ea! dar poate fi atras s utili!e!e produsul respectiv 7e".( o persoana preocupat de ntreinerea sa fi!ic poate fi convins s practice un sport i s utili!e!e nclminte sport,. 3.!. "i#ensiunile pieei fir#ei Cunoaterea dimensiunilor pieei firmei are un rol primordial n determinarea locului pe care l ocup firma pe pia. 'lementele care stau la &a!a dimensionrii pieei firmei sunt( structura+ capacitatea+ dinamica i aria pieei firmei. 3.!.1. $tructura pieei Piaa firmei este alctuit din diferite segmente delimitate dup anumite criterii n funcie de caracteristicile acesteia. Cel mai utili!at criteriu este cel al o&iectului tran!aciilor+ al tipurilor de &unuri+ mrfuri sau servicii la care se refer piaa respectiv. Din acest punct de vedere piaa este mprit n( 1 $ piaa &unurilor materiale; 2 $ piaa serviciilor. 8a r#ndul lor acestea sunt clasificate astfel( : Piaa &unurilor materiale n( ) piaa mi-loacelor de producie se caracteri!ea! prin urmtoarele trsturi( numr mic de cumprtori+ capacitatea mare de cumprare a acestora+ cumprtorii &unurilor de producie sunt profesioniti+ cererea are un caracter derivat fiind determinat de cererea de &unuri de consum+ cererea de &unuri de producie este mai puin elastic deoarece modificarea preurilor acestora nu atrage variaii deose&ite ale cererii i de asemenea+ cererea are un caracter fluctuant+ fiind influenat direct de cererea de &unuri de consum; ) piaa &unurilor de consum se particulari!ea! prin urmtoarele caracteristici( n calitate de cumprtori apar at#t firme c#t i persoane fi!ice iar cererea are un grad relativ ridicat de elasticitate determinat de factori de natur econimic+ psi.ologic+ de se!on+ geografic+ etc. : Piaa serviciilor se clasific+ la r#ndul ei n( ) piaa serviciilor productive; ) piaa serviciilor de consum. Piaa serviciilor respect caracteristicile pieei &unurilor materiale. ;epre!entarea grafic a categoriilor de piee clasificate dup o&iectul tran!aciilor este reflectat de figura 3.2. Figura 3.2. Structura pieei unei firme

5ntre cele patru tipuri de piee diferenierile care apar se refer la o&iectul actelor de v#n!are $ cumprare. De asemenea+ fiecare dintre cele patru categorii conin un numr mai mic sau mai mare de piee le produsului sau serviciului.

3.!.!. Capacitatea pieei Capacitatea pieei este definit ca fiind cantitatea fi!ic de produse ma"im posi&il s fie a&sor&it n consum in#nd seama de limitele &iologice i psi.ice ale consumatorului sau de limitele te.nice ale consumatorilor industriali. Cu alte cuvinte+ capacitatea unei piee e"prim dimensiunile cantitative ale acesteia+ dimensiuni a cror cunoatere este indispensa&il n ela&orarea strategiei de pia a firmei. Din punct de vedere matematic calculul capacitii sau a necesarului pieei pentru un anumit produs se reali!ea! cu a-utorul formulei( C%&"' unde( C $ capacitatea pieei; 0 $ totalul consumatorilor; < $ consumul mediu pe persoan sau intensitatea medie de folosire a unui anumit produs sau serviciu. Piaa poate avea o capacitate efectiv i una potenial. Capacitatea efectiv a pieei unei firme repre!int ansam&lul actelor de v#n!are $ cumprare reali!ate de aceasta ntr)o perioad determinat de timp. 2surarea acesteia este reali!at cu o serie de indicatori fi!ici i valorici care se refer la cerere+ la ofert+ la tran!aciile desfurate pe piaa respectiv. %ceti indicatori sunt( ) volumul ofertei care e"prim cantitatea de &unuri pe care o firm le poate oferii pieei; ) volumul cererii e"prim puterea de a&sor&ie a pieei; ) volumul v#n!rilor repre!int totalul tran!aciilor de produse sau=i servicii ale firmei+ ntr)un anumit interval de timp+pe o pia anume; ) cota de pia $ aceasta repre!int ponderea pe care o are un produs sau o firm pe o anumit pia. ) cota relativ de pia se determin prin raportarea cotei de pia proprii+ pe o anumit pia la cota de pia a celui mai important concurent; ) gradul de saturaie al pieei se o&ine prin raportarea volumului v#n!rilor la cererea de pia. Capacitatea potenial a pieei unei firme e"prim volumul ma"im al v#n!rilor pe care le)ar putea reali!a o firm ntr)un interval de timp determinat. 5ntotdeauna capacitatea potenial este superioar capacitii efective a firmei. Diferena ntre cele dou este dat de nonconsumatori. 3.!.3. "ina#ica pieei Dinamica pieei unei firme repre!int totalitatea modificrilor care implic pieeii noi contururi i structuri interne ca urmare a aciunii unor factori de natur economic+ social+ cultural+ de natur politic+ te.nologic+ legislativ+ etc. %ceti factori se grupea! n dou categorii( ) factori endogeni denumii i factori interni care sunt direct legai de puterea economic a firmei; dintre acetia se pot enumera( potenialul uman+ potenialul material+ potenialul financiar+ gradul de de!voltare al firmei+ etc.; ) factori e"ogeni sau e"terni sunt repre!entai de influena elementelor componente ale mediului firmei; dintre acetia pot fi enumerai( natura &unurilor produse de firm+ intensitatea de consum a &unurilor respective+ mrimea i structura populaiei+ gradul de accesi&ilitate al produsului+ politica economic a statului+ etc. 3.!.(. Aria pieei %ria pieei este definit ca dimensiunea spaial a unei piee. Cunoaterea relaiei pia $ spaiu are o importan deose&it n strategia firmelor productoare+ fiind folosit pentru determinarea structurii ofertei+ pentru rsp#ndirea i dimensionarea capacitilor de depo!itare i a pieelor de desfacere+ pentru studierea caracteristicilor cererii i pentru organi!area v#n!rii produselor reali!ate. %ria pieei este caracteri!at de o serie de indicatori( ) gradul de concentrare al pieei este apreciat din perspectiva rsp#ndirii punctelor de desfacere a produsului; ) densitatea reelei comerciale este evaluat pornind de la oferta de mrfuri+ de la distri&uia punctelor de v#n!are care asigur deplasarea ofertei spre cumprtori; ) .arta v#n!rilor sau reparti!area teritorial a v#n!rilor de mrfuri evaluea! volumul v#n!rilor pe puncte de desfacere rsp#ndite teritorial; ) gradul de solicitare al reelei comerciale reflect numrul de cumprtori care au cumprat din puncete de v#n!are respective;

) gravitaia comercial evidenia! fora de polari!are comercial a oraului+ de atragere a cererii populaiei nere!idente. Din punctul de vedere al ariei teritoriale+ piaa are caracteristici diferite n funcie de categoriile de pia n care se clasific. %stfel+ este delimitat( ) pia intern n care relaiile de pia au o anumit concentrare teritorial n funcie de( locali!area produciei+ concentrarea populaiei+ puterea economic a localitilor+ etc.; ) pia e"tern+ n cadrul creia aria pieei reflect reparti!area teritorial a e"portului i a importului. 3.3. Piaa produsului i piaa fir#ei Piaa firmei repre!int spaiul economico)geografic n care aceasta este pre!ent cu produsele i serviciile sale+ n care potenialul su uman+ material i financiar i confer o anumit influen i un anumit prestigiu. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta+ piaa firmei e"prim raporturile care se formea! ntre oferta proprie alctuit din unul sau mai multe produse i=sau servicii i cererea pentru acestea. >c#nd a&stracie de firma n numele creia apare pe pia+ produsul nsui i poate delimita o pia proprie. Ca segment al ansam&lului pieei+ piaa produsului e"prim gradul de ptrundere a acestuia n consum+ gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori adic posi&ilitile de desfacere a lui. 5ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii( ) relaii de asociere ) c#nd dou sau mai multe produse se asocia! n consum pentru a satisface o anumit nevoie 7peria i pasta de dini,; ) relaii de su&stituire ) c#nd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum 7cafeaua natural i cafeaua solu&il,; ) relaii de indiferen ) c#nd dou sau mai multe produse se gsesc n relaii neutre+ ele vi!#nd nevoi diferite 7pantofii i ciocolata,. Piaa produsului i piaa firmei se afl n raporturi str#nse de influen e"ist#nd urmtoarele situaii posi&ile( ) piaa firmei se identific cu piaa produsului+ situaie n care firma deine monopolul producerii i=sau desfacerii unui produs; ) piaa firmei este format din piee ale mai multor produse ca! n care firma deine monopolul producerii i=sau desfacerii produselor respective; n acest ca!+ piaa fiecrui produs acoper un anumit segment din piaa firmei; ) piaa produsului este constituit din piee ale mai multor firme este situaia n care mai multe firme produc i=sau desfac acelai tip de produs; ) pieele firmelor se ntreptrund cu pieele produselor intervine n ca!ul n care fiecare din ele deine o cot parte din cealalt. Sfera pieei unei firme este un element care caracteri!ea! o pia i poate fi urmrit din mai multe puncte de vedere( ) al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i=sau al pieei produsului; ) al ariei geografice pe care o acoper prin v#n!rile proprii; ) al numrului i categoriilor de consumatori crora se adresea! produsul; ) al puterii de cumprare specific consumatorilor ) int. %lt element care se evaluea! n ca!ul unei piee este profilul acesteia. Profilul este determinat de tipurile de activitate pe care o desfoar firma. %stfel sunt delimitate( ) piaa firmelor productoare; ) piaa firmelor prestatoare de servicii; ) piaa firmelor distri&uitoare. 3.(. $e)#entarea pieei Procesul comple" de adaptare a ofertei firmei la necesitile pieei presupune un efort de identificare+ anali! i cuantificare a pieei. 5n urma acestui proces+ n funcie de caracteristicile pieei creia i se adresea!+ firma va decide pentru ce alternativ strategic de a&ordare a pieei va opta. %ceste caracteristici determin urmtoarele tipuri de pia( ) piaa omogen este acea pia n care diferenele ntre nevoile consumatorilor sunt nesemnificative i ca urmare+ toi potenialii consumatori pot fi a&ordai folosind aceleai opiuni n privina mi")ului de mar6eting 7de e"emplu piaa cartofilor,; ) piaa 1grupat1 este acea pia pe care e"ist n mod natural grupuri distincte de consumatori ale cror nevoi sunt diferite 7de e"emplu piaa care satisface nevoile locuitorilor unei !one maritime comparativ cu piaa care satisface nevoile locuitorilor unei !one montane,;

) piaa eterogen este acea pia pe care e"ist diferene ntre consumatori+ ns este posi&il o grupare a consumatorilor n funcie de anumite caracteristici n grupuri relativ omogene care pot fi a&ordate n mod distinct; este tipul cel mai des nt#lnit de pia 7de e"emplu( piaa produselor lactate,; n realitatea s)a constatat faptul c situaiile n care o pia poate fi caracteri!at ca fiind omogen sunt foarte rare; ) piaa complet eterogen este acea pia n care fiecare consumator potenial este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlali ceea ce impune o a&ordare de mar6eting distinct; din acest motiv piaa complet eterogen este considerat ca fiind cea mai comple" i dificil de evaluat pia pe care se poate situa o firm 7de e"emplu( piaa seviciilor medicale+ fiecare &olnav fiind considerat o individualitate,; / anali! atent a consumatorilor i a nevoilor lor relev faptul c e"ist diferene ntre acetia+ diferene care pot fi e"ploatate de ctre firme. Ca urmare+ piaa se poate mpri n grupuri relativ omogene de consumatori av#nd nevoi similare grupate n entiti denumite segmente de pia. Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau cerine similare care vor rspunde n mod favora&il unei anumite politici de mar6eting mi" deci+ unui produs cu anumite caliti+ la un anumit pre+ distri&uit ntr)un anumit fel i cu anumite mi-loace promoionale. Ca urmare+ acest grup va rspunde unui anumit mi" mai &ine dec#t oricrei alte variante i mai &ine dec#t orice alt segment de pia. 9ia de pia este un grup de consumatori mai restr#ns care solicit o com&inaie special de avanta-e+ pentru o&inerea crora sunt dispui s plteasc un pre mai mare. De e"emplu+ firma Porsc.e o&ine un pre foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece produsele i serviciile oferite formea! un pac.et unic pe care clienii nu)l gsesc n alt parte. Pentru a putea fi considerat semnificativ i mai ales operaional un segment de pia tre&uie s ndeplineasc urmtoarele criterii( ) s dein una sau mai multe caracteristici care s)i confere individualitate n raport cu celelalte segmente e"istente iar aceste caracteristici tre&uie s fie sta&ile n timp; ) s ofere un potenial semnificativ; cu alte cuvinte s fie suficient de vast nc#t s fie profita&il; ) potenialul segmentului s fie msura&il+ cuantifica&il; operaiunea de msurare a-ut la o mai &un definire a segmentului 7numr de persoane+ putere de cumprare+ atitudini+ etc., i automat la posi&ilitatea unei mai &une deserviri a acestuia; ) s fie accesi&il fie prin intermediul eforturilor promoionale+ fie prin canale de distri&uie specifice; ) s fie capa&il s rspund unui mi" de mar6eting adaptat nevoilor sale. Segmentarea unei piee repre!int un ansam&lu de activiti care au ca finalitate o grupare corespun!toare a elementelor pieei. Procesul de segmentare de&utea! cu etapa de macrosegmentare n urma creia firma identific piaa pe care va aciona 7 ca e"emplificare utili!m piaa produselor lactate,. 2acrosegmentarea este urmat de o microsegmentare n urma creia se identific segmentele e"istente pe acea pia 7de e"emplu consumatorii de lapte pasteuri!at; consumatorii de iaurt+ etc.,. 8a reali!area segmentrii sunt luate n calcul o serie de criterii care au ca scop o segmentare optim a pieei. Principalele criterii de segmentare a pieei sunt alese n funcie de o serie de varia&ile cuprinse n ta&elul 3.1. *aria ile ,eo)rafice ;egiune ?ude 2ediu 2rime a localitii %merica de Sud; %sia 2ic+ etc. sau 3anat+ 2untenia+ 2oldova+ etc. Satu 2are+ @lfov+ Constana+ etc. Ar&an+ rural Su& 2B.BBB locuitori+ 2B.BBB)*B.BBB locuitori; *B.BB1)1BB.BBB locuitori Cemperat continental+ mediteranean+ temperat+ oceanic+ etc. Tabel nr.3.1. Criterii de segmentare pentru piaa bunurilor de larg consum E+e#ple de se)#ente

Clim "e#o)rafice D#rsta Su& 14 ani+ 1*)2* ani+ 2E) 3* ani+ peste 3* ani Se" 3r&tesc; femeiesc ;as %l&+ neagr+ asiatic 'tnie ;om#n+ mag.iar+ german+ etc. Stare civil Cstorit+ necstorit+ divorat+ vduv 2rimea familiei 1 persoan+ 2)4 persoane+ mai mult de 4 persoane 'tapa din ciclul de via al 9ecstorit+ cuplu t#nr fr copii; cuplu t#nr cu copii+ etc. familiei

$ocio - econo#ice /cupaie 9ivel de instruire Denit Clas social Psi.o)rafice Stil de via 7activiti+ interese+ opinii+ valori, Personalitate Co#porta#ent de cu#prare Cipul de maga!in Cimpul cumprrii 9umr de uniti cumprate >recvena de cumprare "e consu# >recvena de utili!are= consum /ca!ii de consum >idelitatea fa de marc Jradul de dotare cu alte &unuri Predispo/iii de consu# Jradul de cunoatere al produsului %vanta-e sesi!ate Situaii de cumprare Predispo!iia de cumprare %titudinea fa de produs

2uncitor; secretar; medic+ etc. 4 clase; gimna!iu; liceu; coal profesional; studii liceale; studii universitare; etc. Su& 1.BBB.BBB lei; 1.BBB.BB1 ) 2.BBB.BBB lei; Peste 2.BBB.BBB lei+ etc. Clasa superioar+ clasa mi-locie+ clasa inferioar FSupravieuitorulG; FCradiionalistul pasivG; F%spirantulG+ etc. @ntrovertit; coleric; flegmatic; e"trovertit F%temporalulG;

2ic maga!in; &cnie; supermar6et+ etc. Dimineaa; la pr#n!; dup amia!a; !i lucrtoare; Hee6)end+ etc. 1;2;3;4+ etc. &uci Iilnic; sptm#nal; lunar+ etc. Iilnic; sptm#nal; lunar+ etc. Situaii o&inuite; situaii speciale Iero; medie; puternic; total %u cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde 9u l cunosc; l cunosc i nu l)au utili!at; l cunosc i l)au utili!at Dite!; confort; service+ etc. A!uale; speciale+ etc. 9u e"ist; poate fi creat; nu poate fi creat; e"ist Complet ostil; negativ; indiferent; po!itiv; etc.

Dup ce a fost reali!at segmentarea i au fost evaluate diferite segmente de pia+ n funcie de posi&ilitile firmei i oportunitile oferite de mediu+ aceasta poate alege una din variantele de a&ordare a pieeipe &a!a a cinci modele de alegere a pieelor int. Cele cinci modele+ pre!entate n figura 3.3. sunt urmtoarele( ) speciali!area concentrat ) firma produce=comerciali!ea! un singur produs destinat unui singur segment de pia; ) speciali!are selectiv $ firma va produce=comerciali!a c#teva produse destinate anumitor segmente de pia;

Figura nr.3.3. Posibiliti de abordare a unei piee de ctre o firm ) speciali!are pe un singur produs ) firma va produce=comerciali!a un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia; ) speciali!are pe o pia ) firma produce=comerciali!ea! ntreaga gam de produse destinat unui singur segment de pia; ) acoperire total a pieei ) firma va produce=comerciali!a ntreaga gam de produse destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia. %&ilitatea mar6eterilor const n a sesi!a nevoile nesatisfcute ale consumatorilor i de a le oferi produse apte s satisfac aceste nevoi naintea competitorilor aflai pe pia.

Studii de caz Comentai afirmaiile( 1. LStudierea segmentrii pieei permite conducerii firmei s disting mai &ine punctele sla&e i tari ale ei precum i a le concurenei.G 2. LConcurenii pot s repre!inte uneori un spri-in mpotriva consumatorilor neserioi.G 3. LConcurena indirect poate fi uneori mai amenintoare pentru firm dec#t cea direct.G 4. LCola&orarea dintre principalii competitori de pe piaa telefoniei mo&ile+ /range i Dodafone+ n privina clienilor cu pro&leme este un lucru &enefic pentru toi clienii efectivi i poteniali ai celor dou firme.G *. L/ firm de televi!iune prin ca&lu vrea s cree!e o reea la nivelul ntregului ora 2arg.ita. Ce informaii credei c ar fi importante pentru conducerea firmei pentru a decide asupra efecturii investiieMG

Probleme rezolvate 8a nivelul anului 2B1B valoarea total a tran!aciilor pe piaa frigiderelor+ a fost de 1BB milioane euro 7DC N 1BB.BBB.BBB euro,. Piaa a fost acoperit de mai mul i productori dintre care primii cinci au avut la sf#ritul anului cifrele de afaceri 7o&inut numai din frigidere, din ta&elul de mai -os( Fir#e 8J O.irlpool Samsung Ianussi %rtic Cifra de afaceri 0#ilioane euro1 3B 2* 14 11 4

S se calcule!e cota de pia i cota relativ de pia a primilor cinci competitori. ;'I/8D%;' a. Calculm cota de pia a primelor cinci firme+ dup relaia ( C Cp = 1BB !p unde ( Cp $ cota de pia ; C $ cifra de afaceri ; !T $ valoarea total a tran!aciilor pe pia 3B 11 1BB = 3B P C p$anussi = 1BB N 11P 1BB 1BB 2* 4 C p%&irepool = 1BB = 2*P C p rtic = 1BB N 4P 1BB 1BB 14 C pSamsung = 1BB N 14P 1BB Se poate o&serva c firma 8J deine cea mai mare cot de pia+ fiind lider de pia + fiind urmat de productorii celorlalte mrci( O.irlpool+ Samsung+ Ianussi i %rtic. Prin nsumarea cotelor de pia a acestor cinci productori de frigidere se o&ine 44P din pia + procent ce repre!int ponderea pe care ace'tia o ocup (n piaa total a productorilor de frigidere . C p"# = &. Calculm cota de pia relativ pentru cele cinci firme productoare de frigidere( Cota relativ de pia se determin diferit pentru liderul de pia i pentru ceilal i concuren i. %stfel( 3B 11 C rp"# = = 1+2 lider C rp$anussi = = B+3K specialist 2* 3B 2* = = B+43 c.allenger 3B 14 = B+4K specialist 3B

C rp%&irepool

C rp rtic =

4 = B+2K 3B

specialist

C rpSamsung =

Pentru lider cota de pia relativ este supraunitar iar pentru urmtorii competitori aceasta este su&unitar. Competitorul cu cea mai mare cot relativ de pia su&unitar se nume te c.allenger iar ceilali competitori sunt denumii specialiti. ;e!ultatele centrali!ate sunt urmtoarele(

>irme

8J O.irlpool Samsung Ianussi %rtic

Cifra de afaceri 7milioane euro, 3B 2* 14 11 4

Cota de pia 7P, 3B 2* 14 11 4

Cota relativ de pia 7P, 1.2 B.43 B.4K B.3K B.2K

Statut

lider c.allenger specialist specialist specialist

Jrafic cotele de pia se reflect astfel(

Cot a de piata

8% 1 1 % 30% LG W hirlpool S am sung 1 4% anussi !rti" 25%

@ar cotele de pia relative sunt repre!entate mai -os(

Cota relati#a de piata 1 $4 1 $2 1 0$8 0$& 0$4 0$2 0 LG W hirlpool S amsung anussi !rti" 0$4% 0$3% 0$83 1 $2

0$2%

1B