Cursul 6.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cuprinsul modulului:

6.1. Consumul i consumatorul 6.2. Nevoile de consum 6.3. Comportamentul consumatorului 6.4. Investigarea comportamentului consumatorului

6.1. Consumul i consumatorul

Preocuprile marketingului nu sunt restrnse la nivelul prospectrii pie ei i al vn!rii produselor ci se e"tind att #n amonte$ spre studiul nevoilor de consum ct i #n aval$ ocupndu%se de urmrirea #n consum a produselor. &'iectivul studiului consumului se re(er la comportamentul consumatorului pornind de la punerea #n eviden a nevoilor sale pn la studierea comportamentului su de cumprare. )cest (apt este scos #n eviden de circuitul nevoi % consum. )cesta pornete de la nevoile de consum a*ungnd la cerere de consum$ cumprare de mr(uri i apoi consumul e(ectiv al acestora. Circuitul nevoi % consum este redat #n (igura 6.1.

Figura 6.1. Circuitul nevoi - consum Consumul este de(init ca (iind procesul de utili!are a 'unurilor i serviciilor$ proces care are ca scop satis(acerea nevoilor att de natur material ct i de natur spiritual. Consumul$ datorit diversit ii tipurilor sale se clasi(ic innd seama de un ansam'lu de criterii de clasi(icare. )st(el+ 1.% consumul studiat din punctul de vedere al con inutului i (inalit ii consumului este clasi(icat #n+ a, consum productiv corespun!tor s(erei productive a economiei ', neproductiv speci(ic s(erei economice neproductive)ceast grupare este considerat de specialiti ar'itrar i depit de realitate. 2. % #n (unc ie de provenien a 'unurilor i serviciilor consumate+ a, produse consumate reali!ate de agen i economici denumit i consum de mr(uri', produse o' inute #n economia casnic i produc ia natural denumit autoconsum. 3. % consumul poate (i clasi(icat i #n (unc ie de durata acestuia$ dup cum urmea!+ a, consum de moment$ c.iar instantaneu care se re(er la 'unuri alimentare perisa'ile1

', consum de 'unuri de (olosin curent care se re(er la 'unuri alimentare neperisa'ile$ precum i 'unuri nelaimentare i serviciic, consum de 'unuri i servicii de (olosin periodicd, consum de 'unuri i servicii de (olosin #ndelungat / 'unuri nealimentare$ 'unuri mo'ile i imo'ile$ etc. 4. % #n (unc ie de modul de utili!are al 'unurilor i serviciilor$ consumul poate (i grupat #n+ a, consum personal care se re(er la 'unurile i serviciile care satis(ac nevoile individuale ale consumatorilor', consum colectiv este repre!entat de consumul 'unurilor de (olosin #ndelungat$ de serviciile necesare (unc ionrii locuin ei$ de 'unurile i serviciile care satis(ac nevoile comune ale indivi!ilor. 0. % #n (unc ie de natura produselor consumate+ a,. consum de produse alimentare denumit consum alimentar', consum nealimentarc, consum de servicii. 1na din cele mai importante varia'ile ale mediului de marketing asupra creia (irma nu are control dar pe care #ncearc s o in(luen e!e #n sensul dorit este consumatorul. Consumatorul este de(init ca (iind orice su'iect economic al crui comportament este #ndreptat spre satis(acerea necesit ilor individuale sau ale grupului din care (ace parte 2(amilie$ gospodrie$ etc.,. Conceptul de consumator nu se re!um doar la e"isten a 'unurilor ci se prelungete i asupra proceselor de natur cognitiv adic a cau!elor care duc la contienti!area actului de cumprare. 3atorit (aptului c procesul comsumului este caracteri!at de un grad ridicat de comple"itate$ #n mod identic i consumatorii$ care sunt (actorii prin intermediul crora se reali!ea! consumul au i ei un caracter comple". )cest lucru a (ost demonstrat de cercetarea de natur psi.ologic i sociologic ce st la 'a!a studiului comportamentului consumatorilor. 4n literatura de specialitate$ dar i odat cu des(urarea studiilor de pia $ de teren$ pentru a lua #n considerare marea varietate a consumatorilor se utili!ea! #n mod (recvent mai multe criterii de clasi(icare. )st(el$ cele mai importante sunt+ 1. % criteriul care are la 'a! (actorii demogra(ici este criteriul care reali!ea! o clasi(icare a consumatorilor #n+ % dup vrst+ copii$ adolescen i$ adul i i persoane #n vrst% dup se"+ (emei i 'r'a i% dup ocupa ie care se identi(ic cu pro(esia+ persoane cu pro(esii care implic e(ort (i!icelevi i studen i- oameni de a(aceri- etc. 2. % criteriul care se 'a!ea! pe (actori de natur psi.ologic+ % dup temperament+ persoane cu temperament sanguin$ (legmatic$ coleric sau melancolic% dup caracterul consumatorului acesta poate (i+ consumator di(icil$ atoatetiutor$ econom$ impulsiv sau entu!iast3. % criteriul care evaluea! (actorii con*uncturali se re(er la+ pre!en a sau a'sen a produsului$ timpul alocat pentru cumprare$ pre!en a sau a'sen a unei alte persoane cu a*utorul creia se reali!ea! cumprarea$ etc.- din acest punct de vedere pot e"ista consumatori .otr i sau ne.otr i.

6.2. N !oil " consum

Nevoile de consum repre!int ansam'lul cerin elor$ tre'uin elor i dorin elor de consum productiv i neproductiv al (irmelor$ al institu iilor i al consumatorilor individuali$ toate privite la nivelul #ntregii societ i. Nevoile sunt caracteri!ate de o serie de tr#s#turi. )cestea se re(er la urmtoarele aspecte+ a, dinamismul pronun at adic nevoile au un ritm de sc.im'are rapid', lrgimea nelimitat care se mani(est printr%o tipologie larg a nevoilorc, o'iectivitate % mani(estarea practic a tot ceea ce omul simte c are nevoie ca s triasc 'ined, elasticitate ceea ce #nseamn c nevoile pot (i accelerate i5sau temperatee, reproducti'ilitatea caracteri!at de dispari ia i apoi revigorarea aceleiai nevoi. 2

3atorit variet ii tipurilor de nevoi specialitii din domeniu au reali!at o clasi(icare a lor urmrind o serie de criterii. )cestea sunt+ % dup legtura nevoilor cu produc ia+ % nevoi productive i % nevoi neproductive. % dup con inutul lor+ % nevoi materiale% nevoi spirituale. % dup timpul #n care se mani(est nevoile i se satis(ac+ % nevoi actuale% nevoi de perspectiv. Cercettorii din domeniu au reali!at o clasi(icare a nevoilor (oarte larg iar disputele pe tema acestei clasi(icri au (ost numeroase i lel #nc mai persist. Cu toate acestea$ 6aslo7 a (ost cel care a reali!at o ierar.i!are a nevoilor larg acceptat. )st(el$ el #mparte nevoile #n cinci mari categorii pe care le% a repre!entat gra(ic su' (orma unei piramide 2(igura 6.2.,.

%.

&.

$.

2.

1.

Figura 6.2. Piramida lui Maslow - Ierarhizarea nevoilor umane Pornind de la 'a!a piramidei 6aslo7 consider c nevoile se clasi(ic ast(el+ 1. nevoi (i!iologice+ (oame$ sete$ somn$ etc.2. nevoi legate de securitate$ de siguran + adpost$ nevoia de protec ie a locuin ei$ etc3. nevoi sociale+ nevoi de apartenen la un anumit grup$ a(ec iunea$ etc4. nevoi legate de respectul de sine+ nevoia de stim$ de recunoatere$ de prestigiu$ etc.0. nevoi re(eritoare la autoreali!are+ educa ia$ .o''8%uri$ etc. Nu to i oamenii parcurg procesul de ierar.i!are a nevoilor sta'ilit prin Piramida lui 6aslo7 de la 'a! spre vr(ul acesteia. 1nii au nevoi care se ierar.i!ea! #n mod di(erit$ #n (unc ie de particularit ile (iecrui individ$ al ii nu ating toate cele cinci categorii de nevoi iar o alt parte a indivi!ilor parcurg de%a lungul vie ii categoriile de nevoi #n ordinea pe care a descris%o 6aslo7.

6.$. Comportam ntul consumatorilor

Comportamentul consumatorului repre!int totalitatea actelor$ atitudinilor i deci!iilor acestuia privind utili!area veniturilor pentru cumprri de mr(uri$ pentru servicii sau pentru economii. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate ac iunile implicate #n alegerea$ cumprarea$ utili!area i consumul de produse i servicii. 3

4n anali!a comportamentului consumatorilor marketerii tre'uie s ai' #n vedere urmtoarele aspecte+ % comportamentul consumatorului este dinamic% e"ist (oarte pu ine reguli a'solute ale comportamentului uman% comportamentul consumatorului determin interac iuni (iind a'solut necesar cunoaterea pro'lemelor legate de+ percep ie 2ce cred consumatorii,$ impresie 2ce simt,$ de conduit 2ce (ac, precum i de mediul #ncon*urtor 2care din (actorii #l in(luen ea!,% comportamentul consumatorului determin sc.im'uri #ntre participan ii la procesul de vn!are % cumprare% consumatorii sunt (oarte di(eri i unul de cellalt% consumatorii ac ionea! mai mult emo ional dect ra ional i pot ac iona di(erit #n momente distincte% comportamentul consumatorului poate (i in(luen at % acesta poate #nv a i #i poate sc.im'a atitudinile i modul de reac ie. 9actorii care determin comportamentul consumatorilor re(eritor la cumprarea unui 'un sau serviciu nu se re(er doar la necesit ile (i!ice 2.ran$ adpost$ #m'rcminte$ etc., i nu depind #n e"clusivitate de puterea sa de cumprare 2pre $ venit,. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca (iind o (unc ie determinat de (actori socio%culturali i de trsturi personale. 3intre (actorii socio%culturali cu cea mai mare in(luen asupra comportamentului consumatorului i cu rol important #n ela'orarea strategiei de marketing$ se disting+ cultura$ clasa i po!i ia social$ comportamentul (amilial i al grupului de re(erin din care (ace parte. Cultura repre!int ansam'lul de norme$ valori materiale i morale$ convingeri$ atitudini i o'iceiuri create #n timp de omenire$ norme pe care le posed #n comun mem'rii societ ii sau ai unei comunit i i care determin #n mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. :u'cultura sau cultura secundar repre!int un set de convingeri adoptat de un su'grup din cadrul culturii principale. 4n cadrul (iecrei societ i e"ist grupuri cu comportamente di(erite cunoscute su' numele de clas social . Clasele sociale sunt grupuri de indivi!i ale cror interese sociale$ economice$ educa ionale i politice coincid. Comportamentul (amilial are o in(luen puternic asupra comportamentului consumatorului. 'amilia$ ca grup de re(erin $ se distinge prin urmtoarele caracteristici+ % contactul direct% utili!area #n comun a 'unurilor% su'ordonarea nevoilor individului. 4n mod (recvent i #n special #n ca!ul 'unurilor de (olosin #ndelungat i de valoare mare$ mem'rii unei (amilii$ #n procesul de luare a deci!iei de cumprare$ pot #ndeplini urmtoarele roluri+ % ini iator 2persoana care declanea! ideea cumprrii,% in(luen ator 2persoana ce poate in(luen a$ prin e"perien i autoritate evaluarea alternativelor de cumprare,% decident 2persoana care ia deci!ia (inal de cumprare,% cumprtor 2persoana care reali!ea! e(ectiv tran!ac ia respectiv,% utili!ator 2persoana care de ine sau utili!ea! produsul respectiv,. (rupul " r ) rin*# este grupul din care o persoan poate s nu (ac parte dar$ aspir la el$ 'a!ndu%se pe comportamentul pe care #l are. ;l este de(init ca (iind acea entitate social #n care individul nu este mem'ru dar$ cu care se identi(ic prin prisma similitudinilor de aspira ii$ prin comportamentul social$ #n general i prin comportamentul consumatorului$ #n special. <rupurile de re(erin in(luen ea! deci!ia de cumprare prin+ % in(orma iile (urni!ate% puterea de asociere sau compara ie% presiuni legate de normele sale. 4

Comportamentul consumatorului este in(luen at #n aceeai msur i de trsturile personale$ importante (iind vrsta i etapa din ciclul de via $ situa ia economic a persoanei$ ocupa ia i educa ia$ motiva ia$ percep ia$ #nv area$ credin ele$ i atitudinile$ personalitatea i imaginea despre sine. Vrsta i eta!a din ciclul de via"# sunt importante pentru marketer deoarece de%a lungul vie ii$ consumatorul #i sc.im' pre(erin ele pentru produse$ apar alte necesit i$ etc. $itua"ia economic# in(luen ea! comportamentul persoanei #n calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ$ calitatea i pre ul (iind caracteristici direct propor ionale / un pre ridicat certi(ic$ de o'icei calitatea superioar a unui produs. %cu!a"ia i educa"ia sunt legate$ #n general$ de venit i de clasa social$ avnd o serie de implica ii pentru activitatea de marketing 2pe msur ce crete gradul de educa ie al popula iei$ acesteia #i sunt necesare produse sau servicii de o mai 'un calitate,. Motiva"ia repre!int (or a interioar care impulsionea! persoanele cu scopul de a%i atinge elurilor propuse. 6otiva iile se #mpart #n+ % motiva ii primare$ aceastea determin cumprarea unui produs$ dintr%o anumit categorie% motiva ii secundare care determin cumprarea unei anumite mrci de produs% motiva ii ra ionale care sunt induse de ra ionamente i evaluri logice ale situa iei #n care se a(l consumatorul% motiva ii emo ionale care sunt direct legate de impresia pe care consumatorul i%o (ormea! despre o anumit mrc,% motiva ii contiente care apar atunci cnd cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs% motiva ii lente sunt cele care operea! la nivelul incontientului cumprtorului. &dat motiva ia declanat$ modul #n care consumatorul va ac iona depinde de modul #n care percepe in(orma iile cu privire la respectivul produs. Perce!"ia este procesul prin care o persoan selectea!$ organi!ea! i interpretea! in(orma iile #n scopul crerii unei imagini asupra mediului #ncon*urtor. 6arketerii au sarcina de a depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor o(erite de ctre (irm. &nv#"area st la 'a!a mecanismului perceptual i al motiva iei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i repre!int o sc.im'are o'serva'il sau neo'serva'il #n comportamentul unui consumator$ datorat e(ectelor e"perien ei$ care conduce la creterea pro'a'ilit ii ca un act comportamental s (ie repetat. Credin"ele i atitudinile a*ut marketerul s #n eleag mai 'ine reac iile i comportamentul consumatorului. Credin a este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva$ iar atitudinea este determinat de componenta cognitiv$ a(ectiv i inten ional. Personalitatea i imaginea des!re sine in(luen ea! mecanismul perceptual i motiva ional al consumatorului deci comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de to i aceti (actori poate i este necesar s (ie in(luen at de ctre marketeri #n vederea (inali!rii procesului deci!ional de cumprare. Comportamentul consumatorului se materiali!ea! #n deci!ia de cumprare a acestuia care repre!int un ansam'lu de acte i (apte care alctuiesc #mpreun un mecanism denumit mecanismul comportamentului consumatorului. Consumatorii sunt clasi(ica i #n+ % consumatori individuali. % consumatori organi!a ionali denumi i i utili!atori. Pentru consumatorul individual procesul de luare a deci!iei de cumprare parcurge urmtoarele tap + 1. Punerea #n eviden a nevoii$ perceperea nevoii2. Cutarea in(orma iilor3. ;valuarea alternativelor4. Cumprarea0. ;valuarea post cumprare. Procesul deci!ional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape conven ionale care sunt repre!entate gra(ic #n (igura 6.3.+

1. Conti nti+ar a n !oii 2. C#utar a in)ormaiilor $. E!aluar a !ariant lor &. E) ctuar a cump#r#rii %. E!aluar a cump#r#rii ,post-cump#rar .
Figura 6.'. (ta!ele !rocesului decizional de cum!#rare Perceperea nevoii. Identi(icarea nevoii repre!int primul pas #n procesul deci!ional de cumprare$ #n care cumprtorul percepe di(eren a dintre po!i ia dorit i cea actual. )ceast percep ie este in(luen at de stimuli interni i e"terni i poate avea$ #n acelai timp$ motiva ia unei e"perien e anterioare. Cutarea in(orma iilor. 3up ce a devenit contient de e"isten a unei nevoi ce tre'uie satis(cut$ consumatorul trece la strngerea in(orma iilor necesare re!olvrii acestei pro'leme. In(orma iile provin din surse interne 2 memoria$ e"perien e trecute$ etc., sau din surse e"terne 2(amilie$ prieteni$ in(orma ii pu'lice$ mesa*e promo ionale$ etc.,. )mploarea acestei etape depinde de importan a cumprrii i de riscul perceput #n legtur cu aceasta 2riscul este mai mare #n ca!ul produselor scumpe i comple"e,. )ceste riscuri asociate cumprrii unui produs pot (i+ % riscuri (inanciare care intervin #n ca!ul #n care investi ia (cut nu va (i pro(ita'il% riscuri (i!ic % (unc ionale care apar atunci cnd produsul se va deteriora sau nu va (unc iona la parametrii atepta i% riscuri psi.ologice care se regsesc #n impactul pe care #l au asupra strii psi.ice a consumatorului% riscul social care const #n evaluarea (cut de prieteni sau rude asupra personalit ii cumprtorului dup ac.i!i ionarea produsului sau serviciului respectiv. 3ac riscurile sunt mari e"ist posi'ilitatea reducerii lor prin ac iuni #ntreprinse de consumator$ prin amnarea cumprrii i reluarea cutrii de in(orma ii pentru o alegere mai 'un. ;valuarea alternativelor. Procesul de in(ormare este considerat #nc.eiat dac sunt identi(icate alternative care pot satis(ace nevoia perceput. 3ar$ din #ntreaga gam de produse e"istente consumatorul nu cunoate dect o parte iar$ din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci. 4n alegerea unui produs sau a unei mrci un rol important #l au criteriile pe 'a!a crora se (ace evaluarea alternativelor. )ceste criterii pot (i+ % o'iective care se re(er la+ pre $ (acilit i$ caracteristicile (i!ice ale produsului$ etc.% su'iective care sunt determinate de (actori intangi'ili. :electarea mrcilor #n procesul de cumprare. )c.i!i ionarea este etapa care urmea! selec iei celei mai 'une alternative i presupune plata unei sume de 'ani sau doar promisiunea de a plti$ #n sc.im'ul produsului sau serviciului respectiv. )ceast 6

etap presupune sta'ilirea locului #n care are loc tran!ac ia$ condi iile #n care aceasta se va des(ura i disponi'ilitatea produsului #n cau!$ repre!entat gra(ic acest proces este pre!entat #n (igura 6.3. =oate mrcile e"istente

6rci cunoscute

6rci necunoscute

6rci acceptate

6rci neacceptate

6rci omise

6rci cumprate

6rci respinse Figura 6.'. Procesul de selectare a m#rcilor.

;valuarea post%cumprare. )ceast etap repre!int ultimul pas al procesului deci!ional de cumprare. 4n urma ac.i!i ionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul #n care acesta rspunde ateptrilor sale iar re!ultatele acestei evaluri sunt surse de in(ormare intern pentru un viitor proces de cumprare. 4n ca!ul #n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonan a post%ac.i!i ie sau disonan a cognitiva. )teptrile pre%ac.i!i ie pot (i grupate #n+ % per(orman e ideale de(inite ca per(orman ele pe care consumatorul sper s le ai' produsul% per(orman e ec.ita'ile (iind per(orman ele re!ona'ile #n raport cu pre ul i e(ortul o' inerii produsului% per(orman e ateptate adic per(orman ele pro'a'ile ale produsului. 3isonan a apare atunci cnd discrepan a dintre 'ene(iciile anticipate i cele reale este mult prea mare i este cu att mai pronun at cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare. Insatis(ac ia consumatorului se poate mani(esta #n urmtoarele moduri+ % reac ie mani(estat prin ac iuni pu'lice i5sau ac iuni personale% lipsa reac iei. 4n (unc ie de e(orturile consumatorilor$ deci!iile de cumprare se clasi(ic #n deci!ii+ % de rutin care necesit pu in e(ort i consumatorii le iau #n mod (recvent% limitate care au nevoie de timp i e(ort mai mare la cumprare% e"tensive care iau cel mai mult timp i e(ort necesitnd mult mai multe in(orma ii re(eritoare la produsul respectiv. 4n ca!ul consumatorilor organi!a ionali comportamentul lor este in(luen at de urmtorii )actori/ 1. mediul e"tern (irmei2. mediul intern al (irmei3. caracteristicile organi!a iei respective4. circumstan e individuale legate de persoana care reali!ea! ac.i!i ia. Pentru acest tip de comportament etapele de luare a deci!iei de cumprare sunt urmtoarele+ 1. identi(icarea pro'lemei2. alegerea produsului3. cutarea (urni!orilor / alegerea celui mai 'un (urni!orilor4. comanda i ac.i!i ia produsului0. evaluarea post cumprare. >

Cu toate c #ntre comportamentul consumatorului organi!a ional i cel al consumatorului individual e"ist o serie de asemnri$ totui primul dintre ele este caracteri!at de urmtoarele trsturi+ % acesta este re!ultatul ac iunii (actorilor responsa'ili din (irm% numrul cumprtorilor este mult mai redus iar prerile lor se 'a!ea! pe re!ultate i nu pe impresii ca i #n ca!ul consumatorului individual% su'iec ii cumprrii sunt repre!entan ii (irmei% o'iectul ac.i!i iei este mai comple" i de o'icei$are valoare mult mai mare% deciden ii sunt ec.ipe sau persoane speciali!ate #n negociere% deci!ia de cumprare este re!ultatul unei anali!e i *udec i colective% comportamentul de cumprare al (irmei se mani(est$ att #n etapa precontractual ct i #n cea postcontractual prin #nc.eierea unui contract de natur economic.

6.&. In! sti0ar a n !oilor " consum

Nevoile de consum sunt constituite din necesit i de natur material i spiritual. 3up ce acestea au (ost clasi(icate a aprut necesitatea msurrii lor. Cuanti(icarea nevoilor de consum se reali!ea! cu instrumente speci(ice+ sociologice$ psi.ologice i (i!iologice. & prim #ncercare de msurare a nevoilor umane a apar inut austriacului ;rnst ;rngel #n 1?@0. 4n (unc ie de o serie de (actori de natur demogra(ic cuanti(icarea nevoilor umane s%a reali!at cu a*utorul aa%!iselor scri ale consumului. :crile consumului re(lect evolu ia e(erturilor de msurare a necesit ilor umane. )cestea au devenit instrumente de lucru operante #n cercetrile re(eritoare la consumul uman. Nevoile de consum pot (i studiate att independent ct i #n interdependen cu solva'ilitatea lor. 3in acest punct de vedere #n investigarea nevoilor se utili!ea! urmtoarele metode+ % normele de consum / repre!int evaluri tiin i(ice ale nevoilor de consum #n raport cu intensitatea activit ii umane des(urate #n anumite condi ii de munc i clim$ #n (unc ie de vrst i se"% 'ugetele normative de consum sunt un ansam'lu de norme (i!ioloice i ra ionale de consum care indic nivelul consumului optim pentru o (amilie de mrime mi*locie% 'ugetele de (amilie e"prim nevoile prin intermediul consumurilor$ pe categorii de popula ie$ #n (unc ie de ocupa ie$ de mediu de via $ de nivelul veniturilor$ de mrimea (amiliei% metode directe care au la 'a! anc.etarea consumatorilor prin intermediul unor instrumente de anc.et speci(ice+ c.estionarul$ interviul$ sonda*ul$ etc.

Studiu de caz
4n Aucureti s%a des(urat un e"periment pe o perioad de patru sptmni. :copul e"perimentului a (ost studierea impactului asupra comportamentului consumatorului a modului de am'alare a unor produse alimentare. :tudiul s%a des(urat #n dou maga!ine alimentare notate cu ) i A$ maga!ine cu clien i a(la i pe po!i ii sociale apropriate. 4n primele dou sptmni s%au introdus #n maga!inul ) conserve de legume #n 'orcane de sticl transparent i #n cutii de metal care$ #n plus$ erau am'alate e"terior i cu celo(an. 4n maga!inul A s%a introdus acelai tip de conserve dar (r am'ala*ul e"terior de celo(an. Pre ul produselor era cu 1BC mai mare dect #n maga!inul A$ depind valoarea celo(anului. Cu toate acestea conservele din maga!inul ) s%au vndut mult mai 'ine dect cele din maga!inul A. 4n urmtoarele dou sptmni$ pentru a #nltura in(luen a unor (actori con*uncturali$ maga!inele au (ost inversate+ #n maga!inul ) s%au e"pus spre vn!are conserve o'inuite$ de acelai tip$ iar #n maga!inul A s%au introdus conserve identice am'alate e"terior cu celo(an. Pre ul conservelor #n maga!inul A era cu 1BC mai mare dect mr(urile similare din maga!inul ). Pre(erin ele de cumprare ale clien ilor s%au #ndreptat #n aceeai msur spre conservele am'alate suplimentar cu celo(an 2 numrul de conserve vndute a (ost cu 0BC mai mare,. Da s(ritul e"perimentului s%a luat un interviu clien ilor care pre(erau conservele am'alate #n celo(an pentru a a(la motivele acestei pre(erin e. Espunsurile cele mai (recvente au su'liniat (aptul c$ dei #n mod practic inutil$ am'ala*ul de celo(an are urmtoarea in(luen + % atrage aten ia prin strlucire i inut% trans(orm un produs standardi!at i comun #ntr%un produs de clas$ cu aparen (estiv% con(er conservelor un aspect de prospe ime i cur enie$ men innd nealterate etic.etele% asigur o protec ie suplimentar a am'ala*elor din ta'l. 4ntre'ri+ % Cum considera i motivele acestor op iuni de cumprareF % Cum crede i c a (ost perceput am'ala*ul de celo(an de ctre consumatori i cum a in(luen at acesta comportamentul de cumprareF % Propune i alte e"emple de stimuli #ntr%un maga!in care pot in(luen a comportamentul cumprtorilor.

Cursul 6. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cuprinsul modulului:

6.1. Consumul i consumatorul 6.2. Nevoile de consum 6.3. Comportamentul consumatorului 6.4. Investigarea comportamentului consumatorului

6.1. Consumul i consumatorul

@

Preocuprile marketingului nu sunt restrnse la nivelul prospectrii pie ei i al vn!rii produselor ci se e"tind att #n amonte$ spre studiul nevoilor de consum ct i #n aval$ ocupndu%se de urmrirea #n consum a produselor. &'iectivul studiului consumului se re(er la comportamentul consumatorului pornind de la punerea #n eviden a nevoilor sale pn la studierea comportamentului su de cumprare. )cest (apt este scos #n eviden de circuitul nevoi % consum. )cesta pornete de la nevoile de consum a*ungnd la cerere de consum$ cumprare de mr(uri i apoi consumul e(ectiv al acestora. Circuitul nevoi % consum este redat #n (igura 6.1.

Figura 6.1. Circuitul nevoi - consum Consumul este de(init ca (iind procesul de utili!are a 'unurilor i serviciilor$ proces care are ca scop satis(acerea nevoilor att de natur material ct i de natur spiritual. Consumul$ datorit diversit ii tipurilor sale se clasi(ic innd seama de un ansam'lu de criterii de clasi(icare. )st(el+ 1.% consumul studiat din punctul de vedere al con inutului i (inalit ii consumului este clasi(icat #n+ c, consum productiv corespun!tor s(erei productive a economiei d, neproductiv speci(ic s(erei economice neproductive)ceast grupare este considerat de specialiti ar'itrar i depit de realitate. 2. % #n (unc ie de provenien a 'unurilor i serviciilor consumate+ c, produse consumate reali!ate de agen i economici denumit i consum de mr(urid, produse o' inute #n economia casnic i produc ia natural denumit autoconsum. 3. % consumul poate (i clasi(icat i #n (unc ie de durata acestuia$ dup cum urmea!+ e, consum de moment$ c.iar instantaneu care se re(er la 'unuri alimentare perisa'ile(, consum de 'unuri de (olosin curent care se re(er la 'unuri alimentare neperisa'ile$ precum i 'unuri nelaimentare i serviciig, consum de 'unuri i servicii de (olosin periodic., consum de 'unuri i servicii de (olosin #ndelungat / 'unuri nealimentare$ 'unuri mo'ile i imo'ile$ etc. 4. % #n (unc ie de modul de utili!are al 'unurilor i serviciilor$ consumul poate (i grupat #n+ d, consum personal care se re(er la 'unurile i serviciile care satis(ac nevoile individuale ale consumatorilore, consum colectiv este repre!entat de consumul 'unurilor de (olosin #ndelungat$ de serviciile necesare (unc ionrii locuin ei$ de 'unurile i serviciile care satis(ac nevoile comune ale indivi!ilor. 1B

0. % #n (unc ie de natura produselor consumate+ a,. consum de produse alimentare denumit consum alimentar', consum nealimentar(, consum de servicii. 1na din cele mai importante varia'ile ale mediului de marketing asupra creia (irma nu are control dar pe care #ncearc s o in(luen e!e #n sensul dorit este consumatorul. Consumatorul este de(init ca (iind orice su'iect economic al crui comportament este #ndreptat spre satis(acerea necesit ilor individuale sau ale grupului din care (ace parte 2(amilie$ gospodrie$ etc.,. Conceptul de consumator nu se re!um doar la e"isten a 'unurilor ci se prelungete i asupra proceselor de natur cognitiv adic a cau!elor care duc la contienti!area actului de cumprare. 3atorit (aptului c procesul comsumului este caracteri!at de un grad ridicat de comple"itate$ #n mod identic i consumatorii$ care sunt (actorii prin intermediul crora se reali!ea! consumul au i ei un caracter comple". )cest lucru a (ost demonstrat de cercetarea de natur psi.ologic i sociologic ce st la 'a!a studiului comportamentului consumatorilor. 4n literatura de specialitate$ dar i odat cu des(urarea studiilor de pia $ de teren$ pentru a lua #n considerare marea varietate a consumatorilor se utili!ea! #n mod (recvent mai multe criterii de clasi(icare. )st(el$ cele mai importante sunt+ 1. % criteriul care are la 'a! (actorii demogra(ici este criteriul care reali!ea! o clasi(icare a consumatorilor #n+ % dup vrst+ copii$ adolescen i$ adul i i persoane #n vrst% dup se"+ (emei i 'r'a i% dup ocupa ie care se identi(ic cu pro(esia+ persoane cu pro(esii care implic e(ort (i!icelevi i studen i- oameni de a(aceri- etc. 2. % criteriul care se 'a!ea! pe (actori de natur psi.ologic+ % dup temperament+ persoane cu temperament sanguin$ (legmatic$ coleric sau melancolic% dup caracterul consumatorului acesta poate (i+ consumator di(icil$ atoatetiutor$ econom$ impulsiv sau entu!iast3. % criteriul care evaluea! (actorii con*uncturali se re(er la+ pre!en a sau a'sen a produsului$ timpul alocat pentru cumprare$ pre!en a sau a'sen a unei alte persoane cu a*utorul creia se reali!ea! cumprarea$ etc.- din acest punct de vedere pot e"ista consumatori .otr i sau ne.otr i.

6.2. N !oil " consum

Nevoile de consum repre!int ansam'lul cerin elor$ tre'uin elor i dorin elor de consum productiv i neproductiv al (irmelor$ al institu iilor i al consumatorilor individuali$ toate privite la nivelul #ntregii societ i. Nevoile sunt caracteri!ate de o serie de tr#s#turi. )cestea se re(er la urmtoarele aspecte+ a, dinamismul pronun at adic nevoile au un ritm de sc.im'are rapid', lrgimea nelimitat care se mani(est printr%o tipologie larg a nevoilorc, o'iectivitate % mani(estarea practic a tot ceea ce omul simte c are nevoie ca s triasc 'ined, elasticitate ceea ce #nseamn c nevoile pot (i accelerate i5sau temperatee, reproducti'ilitatea caracteri!at de dispari ia i apoi revigorarea aceleiai nevoi. 3atorit variet ii tipurilor de nevoi specialitii din domeniu au reali!at o clasi(icare a lor urmrind o serie de criterii. )cestea sunt+ % dup legtura nevoilor cu produc ia+ % nevoi productive i % nevoi neproductive. % dup con inutul lor+ % nevoi materiale% nevoi spirituale. % dup timpul #n care se mani(est nevoile i se satis(ac+ % nevoi actuale% nevoi de perspectiv. 11

Cercettorii din domeniu au reali!at o clasi(icare a nevoilor (oarte larg iar disputele pe tema acestei clasi(icri au (ost numeroase i lel #nc mai persist. Cu toate acestea$ 6aslo7 a (ost cel care a reali!at o ierar.i!are a nevoilor larg acceptat. )st(el$ el #mparte nevoile #n cinci mari categorii pe care le% a repre!entat gra(ic su' (orma unei piramide 2(igura 6.2.,.

%.

&.

$.

2.

1.

Figura 6.2. Piramida lui Maslow - Ierarhizarea nevoilor umane Pornind de la 'a!a piramidei 6aslo7 consider c nevoile se clasi(ic ast(el+ 1. nevoi (i!iologice+ (oame$ sete$ somn$ etc.2. nevoi legate de securitate$ de siguran + adpost$ nevoia de protec ie a locuin ei$ etc3. nevoi sociale+ nevoi de apartenen la un anumit grup$ a(ec iunea$ etc4. nevoi legate de respectul de sine+ nevoia de stim$ de recunoatere$ de prestigiu$ etc.0. nevoi re(eritoare la autoreali!are+ educa ia$ .o''8%uri$ etc. Nu to i oamenii parcurg procesul de ierar.i!are a nevoilor sta'ilit prin Piramida lui 6aslo7 de la 'a! spre vr(ul acesteia. 1nii au nevoi care se ierar.i!ea! #n mod di(erit$ #n (unc ie de particularit ile (iecrui individ$ al ii nu ating toate cele cinci categorii de nevoi iar o alt parte a indivi!ilor parcurg de%a lungul vie ii categoriile de nevoi #n ordinea pe care a descris%o 6aslo7.

6.$. Comportam ntul consumatorilor

Comportamentul consumatorului repre!int totalitatea actelor$ atitudinilor i deci!iilor acestuia privind utili!area veniturilor pentru cumprri de mr(uri$ pentru servicii sau pentru economii. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate ac iunile implicate #n alegerea$ cumprarea$ utili!area i consumul de produse i servicii. 4n anali!a comportamentului consumatorilor marketerii tre'uie s ai' #n vedere urmtoarele aspecte+ % comportamentul consumatorului este dinamic% e"ist (oarte pu ine reguli a'solute ale comportamentului uman% comportamentul consumatorului determin interac iuni (iind a'solut necesar cunoaterea pro'lemelor legate de+ percep ie 2ce cred consumatorii,$ impresie 2ce simt,$ de conduit 2ce (ac, precum i de mediul #ncon*urtor 2care din (actorii #l in(luen ea!,% comportamentul consumatorului determin sc.im'uri #ntre participan ii la procesul de vn!are % cumprare% consumatorii sunt (oarte di(eri i unul de cellalt12

% consumatorii ac ionea! mai mult emo ional dect ra ional i pot ac iona di(erit #n momente distincte% comportamentul consumatorului poate (i in(luen at % acesta poate #nv a i #i poate sc.im'a atitudinile i modul de reac ie. 9actorii care determin comportamentul consumatorilor re(eritor la cumprarea unui 'un sau serviciu nu se re(er doar la necesit ile (i!ice 2.ran$ adpost$ #m'rcminte$ etc., i nu depind #n e"clusivitate de puterea sa de cumprare 2pre $ venit,. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca (iind o (unc ie determinat de (actori socio%culturali i de trsturi personale. 3intre (actorii socio%culturali cu cea mai mare in(luen asupra comportamentului consumatorului i cu rol important #n ela'orarea strategiei de marketing$ se disting+ cultura$ clasa i po!i ia social$ comportamentul (amilial i al grupului de re(erin din care (ace parte. Cultura repre!int ansam'lul de norme$ valori materiale i morale$ convingeri$ atitudini i o'iceiuri create #n timp de omenire$ norme pe care le posed #n comun mem'rii societ ii sau ai unei comunit i i care determin #n mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. :u'cultura sau cultura secundar repre!int un set de convingeri adoptat de un su'grup din cadrul culturii principale. 4n cadrul (iecrei societ i e"ist grupuri cu comportamente di(erite cunoscute su' numele de clas social . Clasele sociale sunt grupuri de indivi!i ale cror interese sociale$ economice$ educa ionale i politice coincid. Comportamentul (amilial are o in(luen puternic asupra comportamentului consumatorului. 'amilia$ ca grup de re(erin $ se distinge prin urmtoarele caracteristici+ % contactul direct% utili!area #n comun a 'unurilor% su'ordonarea nevoilor individului. 4n mod (recvent i #n special #n ca!ul 'unurilor de (olosin #ndelungat i de valoare mare$ mem'rii unei (amilii$ #n procesul de luare a deci!iei de cumprare$ pot #ndeplini urmtoarele roluri+ % ini iator 2persoana care declanea! ideea cumprrii,% in(luen ator 2persoana ce poate in(luen a$ prin e"perien i autoritate evaluarea alternativelor de cumprare,% decident 2persoana care ia deci!ia (inal de cumprare,% cumprtor 2persoana care reali!ea! e(ectiv tran!ac ia respectiv,% utili!ator 2persoana care de ine sau utili!ea! produsul respectiv,. (rupul " r ) rin*# este grupul din care o persoan poate s nu (ac parte dar$ aspir la el$ 'a!ndu%se pe comportamentul pe care #l are. ;l este de(init ca (iind acea entitate social #n care individul nu este mem'ru dar$ cu care se identi(ic prin prisma similitudinilor de aspira ii$ prin comportamentul social$ #n general i prin comportamentul consumatorului$ #n special. <rupurile de re(erin in(luen ea! deci!ia de cumprare prin+ % in(orma iile (urni!ate% puterea de asociere sau compara ie% presiuni legate de normele sale. Comportamentul consumatorului este in(luen at #n aceeai msur i de trsturile personale$ importante (iind vrsta i etapa din ciclul de via $ situa ia economic a persoanei$ ocupa ia i educa ia$ motiva ia$ percep ia$ #nv area$ credin ele$ i atitudinile$ personalitatea i imaginea despre sine. Vrsta i eta!a din ciclul de via"# sunt importante pentru marketer deoarece de%a lungul vie ii$ consumatorul #i sc.im' pre(erin ele pentru produse$ apar alte necesit i$ etc. $itua"ia economic# in(luen ea! comportamentul persoanei #n calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ$ calitatea i pre ul (iind caracteristici direct propor ionale / un pre ridicat certi(ic$ de o'icei calitatea superioar a unui produs.

13

%cu!a"ia i educa"ia sunt legate$ #n general$ de venit i de clasa social$ avnd o serie de implica ii pentru activitatea de marketing 2pe msur ce crete gradul de educa ie al popula iei$ acesteia #i sunt necesare produse sau servicii de o mai 'un calitate,. Motiva"ia repre!int (or a interioar care impulsionea! persoanele cu scopul de a%i atinge elurilor propuse. 6otiva iile se #mpart #n+ % motiva ii primare$ aceastea determin cumprarea unui produs$ dintr%o anumit categorie% motiva ii secundare care determin cumprarea unei anumite mrci de produs% motiva ii ra ionale care sunt induse de ra ionamente i evaluri logice ale situa iei #n care se a(l consumatorul% motiva ii emo ionale care sunt direct legate de impresia pe care consumatorul i%o (ormea! despre o anumit mrc,% motiva ii contiente care apar atunci cnd cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs% motiva ii lente sunt cele care operea! la nivelul incontientului cumprtorului. &dat motiva ia declanat$ modul #n care consumatorul va ac iona depinde de modul #n care percepe in(orma iile cu privire la respectivul produs. Perce!"ia este procesul prin care o persoan selectea!$ organi!ea! i interpretea! in(orma iile #n scopul crerii unei imagini asupra mediului #ncon*urtor. 6arketerii au sarcina de a depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor o(erite de ctre (irm. &nv#"area st la 'a!a mecanismului perceptual i al motiva iei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i repre!int o sc.im'are o'serva'il sau neo'serva'il #n comportamentul unui consumator$ datorat e(ectelor e"perien ei$ care conduce la creterea pro'a'ilit ii ca un act comportamental s (ie repetat. Credin"ele i atitudinile a*ut marketerul s #n eleag mai 'ine reac iile i comportamentul consumatorului. Credin a este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva$ iar atitudinea este determinat de componenta cognitiv$ a(ectiv i inten ional. Personalitatea i imaginea des!re sine in(luen ea! mecanismul perceptual i motiva ional al consumatorului deci comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de to i aceti (actori poate i este necesar s (ie in(luen at de ctre marketeri #n vederea (inali!rii procesului deci!ional de cumprare. Comportamentul consumatorului se materiali!ea! #n deci!ia de cumprare a acestuia care repre!int un ansam'lu de acte i (apte care alctuiesc #mpreun un mecanism denumit mecanismul comportamentului consumatorului. Consumatorii sunt clasi(ica i #n+ % consumatori individuali. % consumatori organi!a ionali denumi i i utili!atori. Pentru consumatorul individual procesul de luare a deci!iei de cumprare parcurge urmtoarele tap + 1. Punerea #n eviden a nevoii$ perceperea nevoii2. Cutarea in(orma iilor3. ;valuarea alternativelor4. Cumprarea0. ;valuarea post cumprare. Procesul deci!ional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape conven ionale care sunt repre!entate gra(ic #n (igura 6.3.+

14

1. Conti nti+ar a n !oii 2. C#utar a in)ormaiilor $. E!aluar a !ariant lor &. E) ctuar a cump#r#rii %. E!aluar a cump#r#rii ,post-cump#rar .
Figura 6.'. (ta!ele !rocesului decizional de cum!#rare Perceperea nevoii. Identi(icarea nevoii repre!int primul pas #n procesul deci!ional de cumprare$ #n care cumprtorul percepe di(eren a dintre po!i ia dorit i cea actual. )ceast percep ie este in(luen at de stimuli interni i e"terni i poate avea$ #n acelai timp$ motiva ia unei e"perien e anterioare. Cutarea in(orma iilor. 3up ce a devenit contient de e"isten a unei nevoi ce tre'uie satis(cut$ consumatorul trece la strngerea in(orma iilor necesare re!olvrii acestei pro'leme. In(orma iile provin din surse interne 2 memoria$ e"perien e trecute$ etc., sau din surse e"terne 2(amilie$ prieteni$ in(orma ii pu'lice$ mesa*e promo ionale$ etc.,. )mploarea acestei etape depinde de importan a cumprrii i de riscul perceput #n legtur cu aceasta 2riscul este mai mare #n ca!ul produselor scumpe i comple"e,. )ceste riscuri asociate cumprrii unui produs pot (i+ % riscuri (inanciare care intervin #n ca!ul #n care investi ia (cut nu va (i pro(ita'il% riscuri (i!ic % (unc ionale care apar atunci cnd produsul se va deteriora sau nu va (unc iona la parametrii atepta i% riscuri psi.ologice care se regsesc #n impactul pe care #l au asupra strii psi.ice a consumatorului% riscul social care const #n evaluarea (cut de prieteni sau rude asupra personalit ii cumprtorului dup ac.i!i ionarea produsului sau serviciului respectiv. 3ac riscurile sunt mari e"ist posi'ilitatea reducerii lor prin ac iuni #ntreprinse de consumator$ prin amnarea cumprrii i reluarea cutrii de in(orma ii pentru o alegere mai 'un. ;valuarea alternativelor. Procesul de in(ormare este considerat #nc.eiat dac sunt identi(icate alternative care pot satis(ace nevoia perceput. 3ar$ din #ntreaga gam de produse e"istente consumatorul nu cunoate dect o parte iar$ din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci. 4n alegerea unui produs sau a unei mrci un rol important #l au criteriile pe 'a!a crora se (ace evaluarea alternativelor. )ceste criterii pot (i+ % o'iective care se re(er la+ pre $ (acilit i$ caracteristicile (i!ice ale produsului$ etc.% su'iective care sunt determinate de (actori intangi'ili. :electarea mrcilor #n procesul de cumprare. )c.i!i ionarea este etapa care urmea! selec iei celei mai 'une alternative i presupune plata unei sume de 'ani sau doar promisiunea de a plti$ #n sc.im'ul produsului sau serviciului respectiv. )ceast 10

etap presupune sta'ilirea locului #n care are loc tran!ac ia$ condi iile #n care aceasta se va des(ura i disponi'ilitatea produsului #n cau!$ repre!entat gra(ic acest proces este pre!entat #n (igura 6.3. =oate mrcile e"istente

6rci cunoscute

6rci necunoscute

6rci acceptate

6rci neacceptate

6rci omise

6rci cumprate

6rci respinse Figura 6.'. Procesul de selectare a m#rcilor.

;valuarea post%cumprare. )ceast etap repre!int ultimul pas al procesului deci!ional de cumprare. 4n urma ac.i!i ionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul #n care acesta rspunde ateptrilor sale iar re!ultatele acestei evaluri sunt surse de in(ormare intern pentru un viitor proces de cumprare. 4n ca!ul #n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonan a post%ac.i!i ie sau disonan a cognitiva. )teptrile pre%ac.i!i ie pot (i grupate #n+ % per(orman e ideale de(inite ca per(orman ele pe care consumatorul sper s le ai' produsul% per(orman e ec.ita'ile (iind per(orman ele re!ona'ile #n raport cu pre ul i e(ortul o' inerii produsului% per(orman e ateptate adic per(orman ele pro'a'ile ale produsului. 3isonan a apare atunci cnd discrepan a dintre 'ene(iciile anticipate i cele reale este mult prea mare i este cu att mai pronun at cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare. Insatis(ac ia consumatorului se poate mani(esta #n urmtoarele moduri+ % reac ie mani(estat prin ac iuni pu'lice i5sau ac iuni personale% lipsa reac iei. 4n (unc ie de e(orturile consumatorilor$ deci!iile de cumprare se clasi(ic #n deci!ii+ % de rutin care necesit pu in e(ort i consumatorii le iau #n mod (recvent% limitate care au nevoie de timp i e(ort mai mare la cumprare% e"tensive care iau cel mai mult timp i e(ort necesitnd mult mai multe in(orma ii re(eritoare la produsul respectiv. 4n ca!ul consumatorilor organi!a ionali comportamentul lor este in(luen at de urmtorii )actori/ 1. mediul e"tern (irmei2. mediul intern al (irmei3. caracteristicile organi!a iei respective4. circumstan e individuale legate de persoana care reali!ea! ac.i!i ia. Pentru acest tip de comportament etapele de luare a deci!iei de cumprare sunt urmtoarele+ 1. identi(icarea pro'lemei2. alegerea produsului3. cutarea (urni!orilor / alegerea celui mai 'un (urni!orilor4. comanda i ac.i!i ia produsului0. evaluarea post cumprare. 16

Cu toate c #ntre comportamentul consumatorului organi!a ional i cel al consumatorului individual e"ist o serie de asemnri$ totui primul dintre ele este caracteri!at de urmtoarele trsturi+ % acesta este re!ultatul ac iunii (actorilor responsa'ili din (irm% numrul cumprtorilor este mult mai redus iar prerile lor se 'a!ea! pe re!ultate i nu pe impresii ca i #n ca!ul consumatorului individual% su'iec ii cumprrii sunt repre!entan ii (irmei% o'iectul ac.i!i iei este mai comple" i de o'icei$are valoare mult mai mare% deciden ii sunt ec.ipe sau persoane speciali!ate #n negociere% deci!ia de cumprare este re!ultatul unei anali!e i *udec i colective% comportamentul de cumprare al (irmei se mani(est$ att #n etapa precontractual ct i #n cea postcontractual prin #nc.eierea unui contract de natur economic.

6.&. In! sti0ar a n !oilor " consum

Nevoile de consum sunt constituite din necesit i de natur material i spiritual. 3up ce acestea au (ost clasi(icate a aprut necesitatea msurrii lor. Cuanti(icarea nevoilor de consum se reali!ea! cu instrumente speci(ice+ sociologice$ psi.ologice i (i!iologice. & prim #ncercare de msurare a nevoilor umane a apar inut austriacului ;rnst ;rngel #n 1?@0. 4n (unc ie de o serie de (actori de natur demogra(ic cuanti(icarea nevoilor umane s%a reali!at cu a*utorul aa%!iselor scri ale consumului. :crile consumului re(lect evolu ia e(erturilor de msurare a necesit ilor umane. )cestea au devenit instrumente de lucru operante #n cercetrile re(eritoare la consumul uman. Nevoile de consum pot (i studiate att independent ct i #n interdependen cu solva'ilitatea lor. 3in acest punct de vedere #n investigarea nevoilor se utili!ea! urmtoarele metode+ % normele de consum / repre!int evaluri tiin i(ice ale nevoilor de consum #n raport cu intensitatea activit ii umane des(urate #n anumite condi ii de munc i clim$ #n (unc ie de vrst i se"% 'ugetele normative de consum sunt un ansam'lu de norme (i!ioloice i ra ionale de consum care indic nivelul consumului optim pentru o (amilie de mrime mi*locie% 'ugetele de (amilie e"prim nevoile prin intermediul consumurilor$ pe categorii de popula ie$ #n (unc ie de ocupa ie$ de mediu de via $ de nivelul veniturilor$ de mrimea (amiliei% metode directe care au la 'a! anc.etarea consumatorilor prin intermediul unor instrumente de anc.et speci(ice+ c.estionarul$ interviul$ sonda*ul$ etc.

1>

Studiu de caz
4n Aucureti s%a des(urat un e"periment pe o perioad de patru sptmni. :copul e"perimentului a (ost studierea impactului asupra comportamentului consumatorului a modului de am'alare a unor produse alimentare. :tudiul s%a des(urat #n dou maga!ine alimentare notate cu ) i A$ maga!ine cu clien i a(la i pe po!i ii sociale apropriate. 4n primele dou sptmni s%au introdus #n maga!inul ) conserve de legume #n 'orcane de sticl transparent i #n cutii de metal care$ #n plus$ erau am'alate e"terior i cu celo(an. 4n maga!inul A s%a introdus acelai tip de conserve dar (r am'ala*ul e"terior de celo(an. Pre ul produselor era cu 1BC mai mare dect #n maga!inul A$ depind valoarea celo(anului. Cu toate acestea conservele din maga!inul ) s%au vndut mult mai 'ine dect cele din maga!inul A. 4n urmtoarele dou sptmni$ pentru a #nltura in(luen a unor (actori con*uncturali$ maga!inele au (ost inversate+ #n maga!inul ) s%au e"pus spre vn!are conserve o'inuite$ de acelai tip$ iar #n maga!inul A s%au introdus conserve identice am'alate e"terior cu celo(an. Pre ul conservelor #n maga!inul A era cu 1BC mai mare dect mr(urile similare din maga!inul ). Pre(erin ele de cumprare ale clien ilor s%au #ndreptat #n aceeai msur spre conservele am'alate suplimentar cu celo(an 2 numrul de conserve vndute a (ost cu 0BC mai mare,. Da s(ritul e"perimentului s%a luat un interviu clien ilor care pre(erau conservele am'alate #n celo(an pentru a a(la motivele acestei pre(erin e. Espunsurile cele mai (recvente au su'liniat (aptul c$ dei #n mod practic inutil$ am'ala*ul de celo(an are urmtoarea in(luen + % atrage aten ia prin strlucire i inut% trans(orm un produs standardi!at i comun #ntr%un produs de clas$ cu aparen (estiv% con(er conservelor un aspect de prospe ime i cur enie$ men innd nealterate etic.etele% asigur o protec ie suplimentar a am'ala*elor din ta'l. 4ntre'ri+ % Cum considera i motivele acestor op iuni de cumprareF % Cum crede i c a (ost perceput am'ala*ul de celo(an de ctre consumatori i cum a in(luen at acesta comportamentul de cumprareF % Propune i alte e"emple de stimuli #ntr%un maga!in care pot in(luen a comportamentul cumprtorilor.

1?