Cursul 8.

POLITICA DE PRODUS
Cuprinsul modulului: 8.1. Conceptul de produs i nivelurile sale; 8.2. Ciclul de via al produselor; 8.3. Mixul produsului; 8.4. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor; 8. . !trate"ii de produs 8.1. Conceptul de produs i nivelurile sale Produsul este de#init ca orice lucru care satis#ace o nevoie sau o dorin i care este v$ndut pe pia. %n produs poate #i o#erit su& #or' de &un 'aterial( serviciu( idee sau su& #or'a unei co'&inaii a acestora. )n ti'p ce productorii v$nd produsul ca un o&iect #izic( consu'atorii cu'pr de #apt( avanta*ele rezultate ca ur'are a utilizrii &unului respectiv. )n "eneral( n de#inirea unui produs intervin ur'toarele ele'ente+ , co'ponentele corporale care se re#er la proprietile te-nice i #izice concrete ale unui produs( cu' ar #i "reutatea i volu'ul; , co'ponentele acorporale care cuprind ele'entele ne'aterializate su& #or' #izic( ca un corp 'aterial ne'i*locit; aceste ele'ente se re#er la+ 'arc i nu'e( instruciuni de utilizare( pre precu' i la serviciile asociate produsului .instalarea( ter'enul de "aranie( service,ul/( etc.; , co'unicaiile re#eritoare la produs; acestea includ ansa'&lul in#or'aiilor trans'ise cu'prtorului potenial+ aciuni de 'erc-andisin"( pro'ovare la locul v$nzrii sau pu&licitate( cu scopul de a #acilita prezentarea produsului i de a i'pulsiona decizia de cu'prare; , i'a"inea produsului este un atri&ut i'aterial( si'&olic care arat 'odul n care produsul l reprezint pe consu'ator precu' i 'odalitatea n care acesta dorete s #ie perceput de cei din *ur. 0nte"rarea acestor ele'ente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri( respectiv+ , produsul "eneric( concept care 'ai poart i denu'irea de esen a produsului; acesta cuprinde principalele avanta*e pe care cu'prtorul le identi#ic su& #or'a unor necesiti personale care vor #i satis#cute de respectivul produs; , produsul tan"i&il care include i caracteristici ca+ 'arca( stilul( calitatea i a'&ala*ul; , produsul dezvoltat cuprinde toate avanta*ele adiionale( extrinseci produsului( pe care cu'prtorul le pri'ete i care pot in#luena decizia lui de cu'prare .livrare( servicii post,v$nzare( "aranii( etc./; avanta*ele n"lo&ate n nivelurile superioare ale produselor le di#ereniaz de cele si'ilare o#erite de concuren i n acelai ti'p sta&ilesc cota de pia deinut de #iecare #ir' prin produsul su. P-ilip 1otler a dezvoltat procesul de plani#icare a produsului pe cinci etape .reprezentete "ra#ic n #i"ura 8.1./. 2cestea sunt ur'toarele+

. Figura nr. 8.1. Etape necesare pentru crearea a unui produs

1 , etapa identi#icrii sau c-iar a conceperii produsului sau a avanta*ului su de &az adic a acelui avanta* care deter'in consu'atorul s ac-iziioneze produsul; este etapa cea 'ai i'portant deoarece( n aceast etap se deter'in avanta*ul de &az pe care dorete s,l cu'pere consu'atorul; 2 , etapa 'aterializrii produsului , dup ce avanta*ul de &az a #ost identi#icat( 'ar3eterul tre&uie s i dea acestuia o #or' concret( 'aterial realiz$nd produsul "eneric( adic o #or' &rut( incipient a produsului; 3 , etapa conceperii produsului ateptat , produsului "eneric i se adau" un set de caracteristici considerate necesare( solicitate de consu'atorii crora produsul li se adreseaz; 4 , etapa conceperii produsul '&untit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avanta*e i servicii supli'entare pentru a deter'ina consu'atorul s alea" produsele #ir'ei respective din toate produsele existente pe pia; n aceast etap produsele ncep s se di#erenieze de cele si'ilare o#erite de concuren i tot aici se poate spune c se sta&ilete cota de pia a#erent #iecrei #ir'e prin produsul su; acest aspect este *usti#icat de ur'toarea reacie a consu'atorilor+ la produse care au aproxi'ativ aceiai para'etrii te-nico,#uncionali( consu'atorii sunt in#luenai de '&untirile care #ac produsele 'ai 'ult sau 'ai puin atractive; aceste '&untiri tre&uie realizate doar dup o analiz atent a consu'atorilor i a concurenei( deci a pieei( n "eneral; 'otivaia acestui #apt este dat de ur'toarele ar"u'ente+ , orice '&untire presupune i o cretere a preului iar n 'od o&inuit( la produsele de calitate ase'ntoare consu'atorii opteaz pentru cele cu preuri 'ai 'ici; c-iar dac '&untirea o#er un real avanta*( 'ar3eterul tre&uie s tie dac consu'atorii sunt dispui s o#ere un pre 'ai 'are n sc-i'&ul '&untirilor respective; , produsele care cu'uleaz o serie de avanta*ele care astzi caracterizeaz un produs de o calitate superioar( n viitorul apropiat vor #i privite drept produse cu o calitate standard deci #ir'a tre&uie s #urnizeze per'anent noi '&untiri pentru a,i pstra avanta*ul co'petitiv; , etapa conceperii produsul potenial; dac produsul '&untit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atin"e( produsul potenial evideniaz evoluia sa posi&il n perioada ur'toare adic produsul potenial n"lo&eaz toate '&untirile i trans#or'rile viitoare ale ale produsului. )n concluzie( la crearea unui produs specialitii de 'ar3etin" tre&uie s in sea'a de #aptul c aceste avanta*e solicitate de consu'atori pot #i o#erite de 'ai 'ulte cate"orii de produse. 4 strate"ie de succes n do'eniul produsului este cea care 5a*ut5 consu'atorul s alea" produsul #ir'ei respective i nu pe cel al concurenei. 8. . Ciclul de via!" al produsului Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie v$nzrile i pro#iturile produsului( consu'atorii( co'petiia i aciunile speci#ice de 'ar3etin" ntreprinse de la apariia acestuia i p$n la nlturarea sa de pe pia sau 'ai precis( intervalul de ti'p cuprins ntre 'o'entul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retra"erii sale de#initive de pe piaa respectiv. )n esen( etapele unui ciclu de via sunt+ lansarea( creterea( 'aturitatea i declinul.4 serie de autori consider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via( situ$nd,o naintea lansrii produsului respectiv pe pia. 6tapele de evoluie ale produsului sunt reprezentate "ra#ic n #i"ura 8.2. 2cestea sunt+ 6tapa de lansare )n etapa de lansare a produsului principalul o&iectiv al #ir'ei este s in#or'eze consu'atorii n le"tur cu apariia noului produs; c-eltuielile n aceast etap sunt 'ari( v$nzrile 'ici iar pro#iturile ne"li*a&ile( c-iar ne"ative; produsul este prezentat n una( cel 'ult dou variante constructive; distri&uia( 'ai ales pentru produse scu'pe cu' sunt autoturis'ele este li'itat( selectiv.

Figura nr.8.2. Ciclul de via al produsului 6tapa de cretere 2ceasta este caracterizat de o cretere rapid a v$nzrilor i a pro#itului; #ir'a ur'rete s,i 'axi'izeze cota de pia i s,i creeze o 'arc puternic. Consu'atorii sunt nu'eroi dar apar concurenii i i'itatorii. 7ir'a tre&uie s,i diversi#ice "a'a de produse( s,i extind distri&uia i s sti'uleze pre#erina de 'arc a consu'atorului. 6tapa de 'aturitate )n etapa de 'aturitate volu'ul v$nzrilor se sta&ilizeaz. 7ir'a ncearc s,i 'enin avanta*ul co'petitiv prin '&untirea caracteristicilor produsului( extinderea "araniei i a serviciilor post,v$nzare( reduceri de preuri. !e realizeaz un consu' de 'as dar i co'petiia se a#l la cel 'ai nalt nivel. Pro'ovarea este #oarte intens i co'petitiv. 6tapa de declin )n etapa de declin v$nzrile scad puternic pe 'sur ce alte produse de su&stituie apar pe pia sau interesul consu'atorilor #a de produs dispare. 7ir'a veri#ic dac 'ai sunt posi&iliti de a realiza pro#it i ur'rete 'o'entul opti' de a&andonare a produsului. 8inia de produse este restr$ns la 'odelele cele 'ai cutate( distri&uia devine din nou selectiv iar aciunile pro'oionale se li'iteaz la recla'a de rea'intire a produsului. )n ta&elul 8.1. sunt cuprins caracteristicile #iecrei etape ale ciclului de via al produsului. Tabel nr.8.1. Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului LA#SARE O%iective strate&ice ./n,"ri Pro'ituri Co(peti!ia Consu(atorii $i-ul produsului In'or(area consu(atorilor) *ncura+area consu(ului) 9ivel sczut; 9e"ative; 9u exist sau este nese'ni#icativ; 0novatori; 9u'r li'itat de 'odele; CRETERE Reali,area unei ("rci puternice) (a-i(i,area cotei de pia!") Cretere rapid; Cretere rapid; )n cretere; apar i'itatorii; Pia de 'as; 6xtinderea liniei de produse; $ATURITATE $en!inerea cotei de pia!" i (a-i(i,area pro'itului) 9ivel 'axi'( ur'at de un uor declin; )ncep s scad; Concuren se'ni#icativ; Pia de 'as; 8inie co'plet de produse; DECLI# .alori'icarea tuturor posi%ilit"!ilor de a o%!ine pro'it) )n scdere; !cad spre zero; Concuren li'itat; )nt$rziai; 6li'inarea articolelor nepro#ita&ile;

Pre!ul

Pre 'axi' sau pre pro'oional;

Preuri pentru toate cate"oriile de consu'atori;

8a nivelul concurenei; :educerea preurilor;

Distri%u!ia

6xclusiv sau selectiv; 0ntensiv i extensiv; 0ntensiv i extensiv; cre,terea centrelor de nu'r 'axi' de centre distri&uie; de distri&uie; 9ivel sczut; 9u exist sau este nese'ni#icativ; 0novatori; 9u'r li'itat de 'odele; Pre 'axi' sau pre pro'oional; Cretere rapid; )n cretere; apar i'itatorii; Pia de 'as; 6xtinderea liniei de produse; Preuri pentru toate cate"oriile de consu'atori; 9ivel 'axi'( ur'at de un uor declin; Concuren se'ni#icativ; Pia de 'as; 8inie co'plet de produse;

!electiv; a&andonarea unor centre de distri&uie; )n scdere; Concuren li'itat; )nt$rziai; 6li'inarea artico, lelor nepro#ita&ile

./n,"ri Co(peti!ia Consu(atorii $i-ul produsului Pre!ul

8a nivelul concurenei; :educerea preurilor;

Distri%u!ia

6xclusiv sau selectiv; 0ntensiv i extensiv; 0ntensiv i extensiv; cre,terea centrelor de nu'r 'axi' de centre distri&uie; de distri&uie; i 0n#or'ativ; atra"erea inovatorilor i inter'ediarilor; Pu&licitate; v$nzri personale Persuasiv; crearea unei puternice pre#e, rine de 'arc; Mass , 'edia; v$nzri persona,le; pro'ovarea v$nzrilor; pu&licitate Co'petitiv; 'eninerea loialitii #a de 'arc; Mass , 'edia; pro'ovarea orientat spre dealeri

!electiv; a&andonarea unor centre de distri&uie; 0n#or'ativ; doar pentru pstrarea i'a"inii; Media local

Pro(ovarea o%iectivele co(unic"rii

Structura (i-ului pro(o!ional 0*n ordinea e'icien!ei/

!ursa+ P-.1otler( Mana"e'entul 'ar3etin"ului( 6ditura ;eora( <ucureti( 2==>; ?e cele 'ai 'ulte ori( #ir'ele ur'resc realizarea unui porto#oliu de produse ec-ili&rat( cu produse a#late n di#erite stadii ale ciclului de via( toc'ai pentru a eli'ina nea*unsurile #iecrei #aze( pentru a co'pensa eventualele pierderi cu pro#iturile aduse de alte produse. 8.1. $i-ul produsului Modul particular n care o #ir' prezint ntr,un anu'it 'o'ent pe pia un produs sau o linie de produse este cunoscut drept 'ixul produsului. 8inia de produse este #or'at dintr,un "rup o'o"en de produse care sunt str$ns nrudite servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate( de re"ul( aceluiai "rup de consu'atori( av$nd 'odaliti de a'&alare( pro'ovare i des#acere si'ilare i care intr n aceeai cate"orie de pre. ?i'ensiunile "a'ei de produse sunt+ , lr"i'ea care este de#init de nu'rul de linii de produse o#erite pe pia; , lun"i'ea este dat de nu'rul total de produse pe care #ir'a le o#er( su'a produselor sau 'odelelor tuturor liniilor; aceast di'ensiune re#lect supra#aa pe care o acoper o "a' de produse n satis#acerea unei anu'ite tre&uine; , pro#unzi'ea este dat de nu'rul de variante din #iecare linie de produs; pro#unzi'ea 'edie a "a'ei de produse corespunde nu'rului 'ediu de articole pe #iecare linie de produse; , o'o"enitatea sau consistena descrie relaia dintre di#eritele linii ale unui 'ix de produse( "radul lor de asociere n producie( distri&uie( consu'( etc. 4&iectivul strate"iei de 'ar3etin" este acela de a identi#ica nevoile speci#ice ale consu'atorilor care pot #i satis#cute de posi&ilitile i resursele #ir'ei i pe aceast &az s se dezvolte un 'ix de produse care s satis#ac aceste nevoi dar i s aduc #ir'ei un avanta* co'petitiv susinut concretizat n pro#ituri pentru o perioad c$t 'ai ndelun"at de ti'p. 4 #ir' poate avea 'ai 'ulte opiuni strate"ice n le"tur cu produsul i anu'e+ , 'eninerea 'ix,ului de produse existent;

, 'odi#icarea produsului; , extinderea liniei de produse; , si'pli#icarea liniei de produse; , a&andonarea liniei sau a produsului. Meninerea mix-ului de produse. 2ceasta este una din opiunile pre#erate de #ir'e cu condiia existenei unor pro#ituri satis#ctoare. 6xista trei 'odaliti de o&inere a creterii econo'ice pe &aza 'eninerii actualului 'ix de produse+ , creterea consu'ului actualilor consu'atori; , identi#icarea de noi consu'atori , descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective. Modi icarea produsului. 6ste cea 'ai si"ur i uoar 'odalitate de adaptare la noile cerine ale consu'atorilor( rspunz$nd n acelai ti'p noilor te-nolo"ii i provocrilor concurenei. @$nzrile unui produs pot #i revi"orate i ca ur'are a unor 'odi#icri 'inore ale acestuia sau c-iar a 'odalitii de prezentare i a'&alare. Extinderea liniei de produse. 6ste opiunea care presupune lansarea unui nou produs dar care s di#ere n 'ic 'sur de cele existente n linia respectiv de produse .aro'e noi( di'ensiuni di#erite( un nou a'&ala*( etc./. 2ceast opiune i'plic riscuri 'ai 'ici pentru #ir' co'parativ cu lansarea unui produs co'plet nou. !impli icarea liniei de produse 2ceast alternativ a 'ix,ului de produs presupune eli'inarea articolelor 'ai puin cutate dintr,o linie de produse. "bandonarea produsului. 2re se'ni#icaia renunrii la un produs i'portant( de &az sau la o ntre" linie de produse ca ur'are a dispariiei cererii( apariiei unor te-nolo"ii noi la care #ir'a nu are acces( a unor sc-i'&ri prea rapide ale pieei sau atunci c$nd 'eninerea avanta*ului co'petitiv presupune un e#ort #inanciar prea 'are. 4 "estionare e#icient a 'ixului de produse presupune co'&inarea *udicioas a acestor opiuni strate"ice n ti'p ce un produs poate #i a&andonat c$nd se constat declinul v$nzrilor pe o perioad 'ai ndelun"at( un alt produs din aceeai linie poate su#eri 'odi#icri se'ni#icative iar( o linie de produse co'plet di#erit se poate extinde prin descoperirea unor nevoi iAsau oportuniti pe pia. 8.2. Procesul de de,voltare i *nnoire a produselor 0ntroducerea produselor noi i'plic o 'are doz de risc pentru #ir' i este un proces 'ult 'ai di#icil i 'ai costisitor dec$t ad'inistrarea produselor existente. %n produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deose&ete de produsele a#late pe pia. Conceptul de produs nou are o accepiune destul de lar". 2st#el( <ooz( 2llen i Ba'ilton au identi#icat ur'toarele cate"orii de produse noi n #uncie de noutatea lor pentru #ir' i pentru pia+ , produse de noutate 'ondial; , linii de produse noi; , adu"ri la liniile de produse existente; , '&untiri ale produselor existente; , repoziionri; , reduceri de cost. C. B. MDers o#er o clasi#icare 'ai succint dar( cu o arie 'ai cuprinztoare n #uncie de "radul de di#ereniere a produsului nou #a de produsele existente pe pia+ , inovaii; , nlocuitori; , i'itaii. Procesul de introducere a unui produs nou .#i"ura 8.3/ este procesul prin inter'ediul cruia se relizeaz una dintre cate"oriile de produse noi enu'erate 'ai sus. 2cesta presupune parcur"erea ur'toarelor etape+ 1. , "enerarea ideii de produs i poate avea sursa n interiorul #ir'ei .top 'ana"e'ent( departa'ent de cercetare,dezvoltare( departa'ent de v$nzri( etc./ sau din surse externe .concuren( distri&uitori( #urnizori( clieni( universiti( centre de cercetare( etc./. Metodele de "enerare a ideilor includ+ &rainstor'in"ul( analiza valorii( analiza 'or#olo"ic( sonda*ele( etc. 2. , analiza preli'inar este etapa n care se ur'rete+ , oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau posi&ilitatea de penetrare pe o pia existent; , co'pati&ilitatea ideii de produs nou cu o&iectivele #ir'ei i resursele de care dispune;

Figura nr.8.#. $rocesul de%voltrii noului produs , crearea i testarea conceptului de produs. %n concept de produs este #or'at dintr,o descriere 'ai precis a produsului( a poziionrii ur'rite pe pia( a caracterizrii avanta*elor #a de alte produse si'ilare( a identi#icrii se"'entelor,int i a situaiei de utilizare. Prin veri#icarea conceptului de produs se ur'rete+ , ideea de produs( ast#el nc$t utilitatea lui s #ie uor de neles pentru consu'atori; , prezentarea produsului i a avanta*elor o#erite s #ie credi&ile; , per#or'anele produsului co'parativ cu produsele si'ilare pe care consu'atorii de*a le utilizeaz; , creterea #recvenei de utilizare a produsului; , deter'inarea consu'atirilor care l utilizeaz cel 'ai des; , sta&ilirea #aptului c$t sunt dispui consu'atorii s plteasc pentru un ase'enea produs; , sta&ilirea nu'rului de consu'atori care sunt convini c ar cu'pra produsul. ;estarea conceptului de produs tre&uie realizat nu doar cu consu'atorii #inali ci i cu diverse cate"orii de inter'ediari care pot o#eri o i'a"ine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse( dup aceast testare intern( se ntorc n la&oratoare unde sunt 'odi#icate( se a'$n lansarea lor sau c-iar sunt a&andonate. 3 , esti'area costurilor i pro#iturilor denu'it i analiz #inanciar are ca scop deter'inarea pro#iturilor poteniale ale noului produs i esti'area pentru o perioad de 3, ani a ur'torilor indicatori+ venituri din v$nzri( costuri de producie( c-eltuieli de 'ar3etin"( pro#ituri esti'ate( durata de recuperare a investiiei( .a.'.d.; 4 , crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr,o #or' concret( #izic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu &ine de analiza econo'ic anterioar; deciziile re#eritoare la dezvoltarea produsului ur'resc tipul i calitatea 'aterialelor #olosite( te-nolo"iile de producie( capacitatea de producie( variantele constructive i alternativele de culoare( dotrile opionale( etc.; , veri#icarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere #uncional i al 'odului de satis#acere a consu'atorilor; produsul va #i analizat at$t ca ntre" c$t i a unor trsturi distinctive ur'rindu,se di#erite aspecte cu' ar #i+ calitatea( preul( 'arca( etc. ; veri#icarea produsului se realizeaz prin testare de pia; un test de pia este o veri#icare a v$nzrii produselor ntr,o zon de testare( cu an"a*area ntre"ului instru'entar al 'ar3etin"ului; dup ce au #ost parcurse celelalte etape o&in$nd avizul #avora&il al 'ar3eterilor( produsul pri'ete un nu'e( un a'&ala* i cu o strate"ie preli'inar va #i testat la locul utilizrii sale reale( n r$ndul consu'atori; produsele noi au nevoie de e#ectuarea unui test de pia 'ai a'nunit dec$t produsele 'odi#icate( de un proces decizional 'ult 'ai co'plex( 'ai ales dac este vor&a de o #ir' necunoscut pe piaa respectiv; E , co'ercializarea este etapa care se realizeaz dup ce produsul a pri'it avizul de lansare pe pia( lu$nd n considerare ur'torii #actori+ "radul de acceptare a noului produs de ctre consu'atori i distri&uitori( preurile practicate( intensitatea distri&uiei( 'ix,ul pro'oional( concurena( costurile co'ercializrii( etc. )ntr,un studiu realizat n 1FE4 n !%2 de 9ational 0ndustrial Con#erence <oard au #ost sta&ilii ur'torii #actori care stau la &aza eecului lansrii produselor noi( n ordinea i'portanei lor+ , analiza incorect a pieei; , de#ectele produsului; , costuri 'ai 'ari dec$t cele anticipate; , ale"erea "reit a 'o'entului lansrii;

, reacia concurenei; , aciuni de 'ar3etin" insu#iciente; , #ora de v$nzare neadecvat; , distri&uie neadecvat. )n replic( n 1F82 <ooz( 2llen i Ba'ilton au propus 'ai 'uli #actori care contri&uie la succesul unui produs considerat nou+ , produsul s #ie adaptat la nevoile pieei; , produsul s ai& atri&ute #uncionale intrinseci; , produsul s #ie rezultatul unei superioriti te-nolo"ice; , produsul s #ie spri*init de top 'ana"e'ent; , produsul s #ie realizat prin procese de #a&ricaie noi; , structura or"anizaiei s #ie adaptat pentru realizarea noului produs; , 'ediul concurenial s #ie #avora&il. 0ndi#erent de 'odul n care sunt structurai #actorii care deter'in eecul sau succesul unui produs nou( concluzia este aceeai+ eecul este rezultatul i"noranei sau ne"li*enei 'ana"eriale. 8.3. Strate&ii de produs !trate"ia de produs re#lect opiunile #ir'ei re#eritoare la di'ensiunile( structura i dina'ica "a'ei de produse pe care le realizeaz sau co'ercializeaz. !trate"ia de produs este su&ordonat strate"iei de pia a #ir'ei #iind #unda'entat pe o&iectivele "lo&ale ale #ir'ei( n str$ns le"tur cu strate"iile de pre( distri&uie i pro'ovare. )n #uncie de resursele 'ateriale( #inanciare i u'ane de care dispune( #ir'a i poate sta&ili 'ai 'ulte alternative pentru ela&orarea politicii sale de produs. ?ac se are n vedere "radul de nnoire a produselor #ir'a are la dispoziie ur'toarele strate"ii de produs+ , strate"ia 'eninerii "radului de noutate prin introducerea i eli'inarea anual a aceluiai nu'r de articole #r a a#ecta structura "a'ei de produse; , strate"ia per#ecionrii produselor care presupune '&untirea per'anent a para'etrilor calitativi ai produselor din 'ix,ul o#erit pe pia; , strate"ia nnoirii produselor care este considerat cea 'ai riscant alternativ strate"ic i presupune lansarea unor produse noi( destinate #ie aceluiai se"'ent de consu'atori( #ie unor se"'ente noi. )n #uncie de di'ensiunile "a'ei de produse #ir'a poate opta pentru una din ur'toarele variante strate"ice+ , strate"ia sta&ilitii sorti'entale care presupune 'eninerea di'ensiunilor "a'ei de produse ur'rindu,se n acelai ti'p sta&ilitatea poziiei #ir'ei pe pia i pstrarea presti"iului n r$ndul consu'atorilor; , strate"ia de selecie sau de restr$n"ere sorti'ental care const n si'pli#icarea "a'ei ca ur'are a eli'inrii produselor a#late n #aza de declin a ciclului de via i a celor cu un "rad de uzur 'oral ridicat; , strate"ia diversi#icrii sorti'entale care se concretizeaz n posi&iliti supli'entare de satis#acere a cerinelor consu'atorilor ca ur'are a creterii di'ensiunilor "a'ei de produse; strate"ia diversi#icrii sorti'entale a produselor se poate realiza n ur'toarele direcii+ ,diversi#icare orizontal care presupune creterea nu'rului de produse din cadrul "a'ei( pstr$ndu,se ns caracterul o'o"en al acesteia .de exe'plu( un productor de con#ecii pentru &r&ai i diversi#ica "a'a cu o linie de con#ecii pentru copii/; , diversi#icarea vertical presupune inte"rarea n linia de produse a unor produse noi care erau ac-iziionate nainte ca 'aterie pri' sau care se #a&ricau din 'ateriale produse de alte #ir'e .de exe'plu( productorul de con#ecii ac-iziioneaz propria #a&ric de sto#e/; , diversi#icarea laterala presupune dezvoltarea "a'ei de produse ca ur'are a introducerii n #a&ricaie a unor produse din ra'uri conexe .de exe'plu( un productor de con#ecii investete n do'eniul turis'ului/. )n context internaional( strate"iile de produs presupun asu'area unor riscuri sporite ceea ce solicit i in#or'aii supli'entare( n special n cea ce privete ele'entele externe necontrola&ile le"ate de 'ediul de pia( concuren( instituiile i siste'ul le"al( etc. ?ecizia unei #ir'e de a ptrunde pe o pia extern .introducerea produsului/ i'pune( n preala&il( o analiz atent a "a'ei de produse( a resurselor de care dispune i a pieelor,int. )n #uncie de rezultatele acestei analize #ir'a poate opta pentru una din ur'toarele alternative strate"ice de produs+ , extinderea direct a produsului care presupune co'ercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern .strate"ia do'estic extensiv/; , adaptarea produsului care presupune 'odi#icarea produselor existente n #uncie de caracteristicile pieei, int .strate"ie 'ulti,do'estic/; , invenia care solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern. 2lternativele strate"ice adoptate de #ir' tre&uie ri"uros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor sale precu' i cu potenialul #ir'ei i i'a"inea acesteia( #r a #i ne"li*ate nici ateptrile consu'atorilor.

>

Studii de caz 1. Cunosc$nd "a'a de produse a productorului auto ?acia analiza i n ce etape ale ciclului de via se a#l produsele sale. 2. 2nalizai produsele ?acia !olenza i ?acia 8o"an din punctul de vedere al "radului de noutate pe piaa ro'$neasc. Care ar #i situaia dac ai introduce n analiz :enault Clio. 3. Poate &analul lapte deveni un Gprodus nouHI Putei susine a#ir'aia cu exe'ple concreteI