Cursul 10.

POLITICA DE PROMOVARE
Cuprinsul cursului:
10.1. Procesul de comunicare i promovarea 10.2. Elementele politicii promoionale 10.3. Planificarea promoional 10.4. Strategii de promovare

10.1. Procesul de comunicare i promovarea

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social cu piaa eforturile de mar!eting ale "ntreprinderii moderne nu pot #i nu tre$uie s se limite%e la producerea #i distri$uirea de $unuri #i servicii& ele implic totodat o permanent #i comple' comunicare cu mediul e'tern cu piaa ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali #i a intermediarilor aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare #i de consum de spri(inire a procesului de v)n%are. *oate aceste activiti cu o$iective #i mi(loace de aciune e'trem de variate alctuiesc politica promoional v%ut ca o component important a politicii de mar!eting a "ntreprinderii moderne. Politica promoional v%ut ca parte integrant a mi'ului de mar!eting pre%int "n cadrul structurii sale urmtoarele elemente principale+ , publici a ea care este o varia$il calitativ de natur psi-ologic cu aciune pe termen lung #i care este greu msura$il cantitativ "n privina efectelor economice avute. , promovarea v!n"#rilor este o varia$il de ordin cantitativ cu aciune pe termen scurt care aduce avanta(e materiale imediate consumatorului cuantifica$ile de ctre firm. , rela$iile publice grupea% o serie de te-nici #i efecte psi-ologice desf#urate pe termen lung greu msura$ile "n termeni economici. , u ili"area m#rcilor se constituie "ntr-o procedur menit s singulari%e%e produsele unei firme "n raport cu cele ale concurenei prin folosirea unui ansam$lu de semne distinctive. , mani%es #rile promo$ionale presupun utili%area pentru perioade de timp fi'e a unei "ntregi game de te-nici #i aciuni promoionale cu efecte pe termen scurt #i lung. , %or$ele de v!n"are "ntrunesc o serie de te-nici de regul eterogene vi%)nd o$iective cantitative e'primate "n cifre de afaceri u#or de cuantificat dar #i legate de formarea imagini "ntreprinderi mai greu cuantifica$ile. .ar promovarea este "nainte de toate un proces de comunicare menit s ofere informaiile dorite de firm ctre consumatori #i pia s-i /atenione%e0 de $eneficiile oferite de un produs sau serviciu "ntr-o economie de pia cu un pronunat caracter concurenial produsele #i serviciile firmei nu se v)nd singure c-iar dac sunt de calitate& 1!io 2orito definea comunicarea ca fiind cea mai important form de mar!eting. Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne #i e'terne firmei care acionea% asupra cuno#tinelor concepiilor #i atitudinilor participanilor la pia fa de performantele firmei. Procesul de comunicare 3figura 10.1.4 poate fi construit cu a(utorul urmtoarelor elemente+ - sursa care este repre%entat de o persoan un grup de persoane sau o organi%aie care dore#te s transmit un mesa( altei persoane sau grup de persoane& - mesa(ul este definit ca ansam$lul cuvintelor imaginilor #i sim$olurilor transmise de surs #i destinate receptorului& - codificarea repre%int transformarea mesa(ului de ctre surs "ntr-un mod care s e'prime sim$olic ideea sau conceptul care se dore#te s a(ung la cumprtor& - canalul de comunicaie este mi(locul prin care mesa(ul codificat urmea% s a(ung la receptor& acesta poate fi+ %iar revist televi%iune radio panou stradal etc.& 1

- decodificarea mesa(ului presupune interpretarea de ctre receptor a sim$olurilor transmise de surs& - receptorul este cel cruia "i este adresat mesa(ul #i care poate s nu coincid cu receptorul vi%at de surs& - rspunsul la mesa( este format din reaciile receptorului dup e'punerea la mesa(ul respectiv& consumatorul cumpr produsul #i ca urmare reacionea% prin atitudinea fa de acesta+ "l cumpr "n continuare sau renun s-l mai cumpere& - feed$ac!-ul este repre%entat de partea din rspuns care se "ntoarce la emitent& - %gomotul sau pertur$aiile sunt interferenele ce pot conduce la o percepere incorect a mesa(ului.

Figura 10.1.Procesul de comunicare Pentru ca o comunicare s fie eficient se impun urmtoarele condiii+ - emitorul tre$uie s #tie e'act cui i se adresea% #i ce rspuns vrea s primeasc& - emitorul tre$uie s #tie s-#i codifice in)nd seama de modul "n care receptorul vi%at #tie s-l decodifice sau s-l interprete%e& - emitorul tre$uie s-#i transmit mesa(ele printr-un mi(loc recepionat de receptor cre)nd #i canale de reacie invers. Persoana sau grupul de persoane care reali%ea% comunicaia pentru a reali%a o comunicare eficient tre$uie s parcurg urmtoarele etape+ 1. - identificarea destinatarilor vi%ai 5 ace#tia pot fi cumprtorii poteniali sau utili%atorii actuali ai unui produs cei care iau deci%ia de cumprare sau cei care o influenea%& destinatarii vi%ai pot fi+ persoane grupuri categorii sociale sau pu$licul general& 2. - determinarea rspunsului dorit& dup ce au fost determinai destinatarii comunicrii se sta$ile#te rspunsul dorit ce se dore#te s fie o$inut #i care de o$icei este ac-i%iia produsului& pentru aceasta se parcurge procesul de pregtire a cumprtorului care presupune formarea ierar-iei etapelor rspunsului oferit de cumprtor& aceast ierar-ie este format din+ informare cunoa#tere plcere preferina convingerea #i ac-i%iionarea produsului& comunicarea are ca o$iectiv trecerea consumatorului prin toate aceste etape ultima dintre ele fiind cea de ac-i%iie a produsului& 3. 5 alegerea mesa(ului are ca scop conceperea unui mesa( eficient cu impact& la crearea mesa(ului se urmre#te+ ce s se spun 3 coninutul 4 care s fie structura logic a acestuia 3 structura 4 #i cum s se spun 3 forma mesa(ului4& 4. 5 alegerea mi(loacelor de comunicare are ca o$iectiv selectarea canalelor de comunicare& acestea sunt de dou tipuri+ canale de comunicare personale care utili%ea% contactul direct "ntre emitor #i receptor #i canale interpersonale prin care se transmit mesa(e fr folosirea contactului direct sau a reaciei inverse& 6. 5 sta$ilirea $ugetului promoional prin intermediul cruia se sta$ile#te mrimea c-eltuielilor de promovare& din acest punct de vedere se utili%ea% urmtoarele metode+ - metoda posi$ilitilor 5 firma "#i sta$ile#te $ugetul promoional "n funcie de nivelul pe care consider c #i-l pot permite& - metoda procentului de v)n%ri 5 firma utili%ea% pentru promovare un anumit procent din valoarea v)n%rilor efective sau planificate sau din preul unitar al produsului& - metoda paritii competitive 5 $ugetul de promovare se sta$ile#te "n funcie de c-eltuielile de promovare ale concurenilor&

- metoda o$iectivelor #i sarcinilor 5 este cea mai raional dintre metode firma sta$ilindu-#i $ugetul "n funcie de o$iectivele care se urmresc prin activitatea de promovare& 7. 5 sta$ilirea mi'-ului promoional 5 aceasta presupune com$inarea optim a celor patru elemente care alctuiesc mi'-ul promoional+ pu$licitatea v)n%area personal promovarea v)n%rilor #i relaiile pu$lice& alegerea instrumentelor promoionale se reali%ea% in)nd cont de urmtorii factori+ tipul produsului sau a pieei aplicarea unor strategii de 8"mpingere8 sau de /tragere8 stadiul de pregtire al cumprtorului #i etapa din ciclul de via al produsului& 9. 5 recepionarea reaciei inverse care presupune primirea #i anali%area rspunsului consumatorului la mesa(& :. 5 organi%area #i coordonarea activitii de comunicare are rolul de a programa derularea campaniilor promoionale #i de a supraveg-ea #i coordona desf#urarea lor. 1ctivitatea promoional component ma(or a politicii de promovare alturi de politica comunicaional cunoa#te "n perioada actual o mare varietate su$ raportul coninutului rolului formei de reali%are #i a instrumentelor de reali%are. 2ai mult procesul "m$ogirii "n coninut #i al diversificrii formelor se afl "ntr-o continu e'tindere fiind "ntreinut de posi$ilitile foarte largi oferite de progresul telinico-#tiinific contemporan. Este suficient de amintit piaa pu$licitii prin ;nternet care a a(uns "n numai c)iva ani s valore%e miliarde de dolari de#i a pornit practic de la %ero. Promovarea este o parte a procesului de mar!eting care comunic $eneficiile oferite de un produs "n g)ndirea tradiional promovarea este considerat un mod de a face noi clieni "ns este la fel de important 3dac nu c-iar mai important4 s le reaminte#ti clienilor e'isteni de $eneficiile oferite de produsul tu. *ermenul de promovare "#i are originea "n latinescul /promovare0 cuv)nt care "nseamn /mi#care "nainte0. <erome 2c=art-s definea promovarea ca repre%ent)nd /transmiterea de informaii de ctre v)n%tor ctre potenialii clieni "n vederea influenrii atitudinii #i consumului0. Promovarea se refer la metodele folosite de firme pentru atragerea ateniei pu$lice asupra produselor #i serviciilor oferite. 1cestea pot fi promovate prin v)n%are direct prin mass-media displa> folosirea logo -urilor pe produse #i sponsori%rile. ?ocali%area mrimea #i natura pieelor "n care afacerea #i strategia vor /g-ida0 deci%iile mi'ului promoional #i vor indica #i coninutul materialelor promoionale. Speciali#tii rom)ni de mar!eting au reu#it o definire complet a politicii promoionale. 1stfel =. @lorescu define#te politica promoional ca fiind /ansam$lul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia #i "n consum de stimulare a v)n%rilor. 1le'andru Puiu define#te politica promoional ca fiind un ansam$lu de msuri "ntreprinse de organi%aii 3economice politice culturale religioase4 pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenialului pe care "l posed cu scopul de a atrage cumprtori susintori fonduri aprecieri. A$iectivele pu$licitii pe termen lung sau /misiunea0 pu$licitii este aceea de a influena acei indivi%i sau grupuri a cror deci%ii #i aciuni determin succesul companiei. A$iectivele pe termen scurt sau o$iectivele oricrei campanii pu$licitare reflect aceast /misiune0. Aricum o$iectivele tre$uie s determine mult mai mult dec)t simpla reacie a consumatorilor. Principalele o$iective ale promovrii "n mar!eting sunt+ furni%area informaiilor stimularea cererii diferenierea produsului aducerea aminte contracararea concurenilor neutrali%area informaiilor nefavora$ile atenuarea fluctuaiilor cererii influenarea persoanelor cu putere de deci%ie la nivel guvernamental influenarea comportamentului pu$lic.

10.&. Elemen ele poli icii promoionale

a' Publici a ea( componen # esen$ial# a poli icii promo$ionale =a varia$il important a politicii promoionale a firmei moderne pu$licitatea repre%int unul dintre cele mai utili%ate mi(loace "n activitile de pia nervul politicii de comunicaie a acesteia. Ea constituie mi(locul prin care firma se implic #i se raportea% la evoluia pieei "m$ri#)nd o palet larg de te-nici comune mai multor discipline 3sociologia psi-ologia4.

Pu$licitatea este o form de comunicare pltit destinat s influene%e clienii e'isteni sau poteniali "n legtur cu activitatea produsele sau serviciile unei firme cu mrcile su$ care acestea sunt pre%ente pe pia "n scopul declan#rii actului de ac-i%iie. Pu$licitatea va fi cu at)t mai eficient cu c)t ea va lsa o urm mai profund "n memoria noastr reamintirea ei va fi compus din mai multe elemente #i activarea va fi c)t mai regulat deoarece memorarea depinde de frecvena difu%rii mesa(ului. Pu$licitatea poate fi conceput pe termen scurt, av)nd drept scop informarea consumatorilor despre e'istena unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofer #i atragerea lor spre actul de cumprare dar #i pe termen lung, urmrind at)t pstrarea unei anumite clientele c)t #i atragerea de noi cumprtori din r)ndul celor poteniali. .ar pu$licitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor 3sau serviciilor4 cu at)t mai mult cu c)t tre$uie s respecte principiile sale de $a%+ responsa$ilitate social profund onestitate veridicitate respectarea cadrului legal. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identific cu reclama, de#i "n practic astfel de confu%ii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra pu$licitii fiind prima modalitate de informare a cumprtorilor. .ac pentru reclam predomin mai ales obiective pe termen scurt, legate de mi(loace "n msur a-i face pe consumatori s cumpere 3motiv pentru care ea poate fi privit ca o form specific de aciune promoional4 pu$licitatea caut s forme%e "n r)ndul consumatorilor o impresie favora$il despre un anumit produs sau serviciu #i despre unitatea care-1 reali%ea%& ea nu trece pe prim-plan scopul comercial ci un scop mai "ndeprtat #i de durat care s genere%e modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori #i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. E'ist #i de%avanta(e "n ca%ul "n care se apelea% la o agenie de pu$licitate cum ar fi pierderea controlului asupra activitii respective reducerea fle'i$ilitii pu$licitii #i apariia unor conflicte asupra metodelor de lucru. Prin o$iectivele urmrite #i mi(loacele folosite pu$licitatea contri$uie la stimularea efectiv a cererii de mrfuri #i servicii #i la transformarea cererii de consum "n comportament de cumprare& de asemenea poate contri$ui la educarea consumatorilor influen)nd volumul #i structura consumului o$iceiurile de cumprare #i de consum. b'. Promovarea v!n"#rilor Prin promovarea vnzrilor, cel mai adesea se "nelege utili%area tehnicilor i mi!loacelor de stimulare, impulsionare i cre tere a vnzrilor, de $unuri #i servicii ce formea% oferta firmei "n unele ca%uri te-nicile de promovare pot servi #i pentru completarea aciunilor pu$licitare contri$uind "n acest fel la integrarea imaginii #i prestigiului firmei "n mediul su social-economic #i "n cadrul pieei. Promovarea v)n%rilor const "ntr-un ansam$lu divers de instrumente specifice ma(oritatea pe termen scurt destinate s stimule%e ac-i%iionarea mai rapid sau "ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau clienii industriali. Promovarea v)n%rilor repre%int un aspect al mar!etingului ce confer de regul temporar o valoare suplimentar unui produsBserviciu pentru a-1 determina pe utili%atorul final s ac-i%iione%e marca respectiv. n esen promovarea v)n%rilor corespunde unui ansam$lu de te-nici prin care se urmre#te /"m$ogirea0 ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului al preului #i al distri$uiei pe o perioad limitat de timp in)nd cont de o$iectivele comerciale ale "ntreprinderii #i cu scopul de a c)#tiga un avanta( temporar fa de concuren. "biectivele aciunilor de promovare a v)n%rilor sunt multiple #i diferite& "n principal 3ele4 vi%ea% sporirea v)n%rilor pe piee determinate "n anumite perioade de timp #i "n situaii deose$ite complet)nd astfel procesul de v)n%are cu o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. "biectivele tre$uie s fie realiste #i msurabile. Cu se poate spune + /scopul promovrii "l constituie cre#terea v)n%rilor0. Da tre$ui s se specifice clar nivelul cre#terii cine sunt 4

consumatorii vi%ai #i dac aceast cre#tere provine din atragerea de noi utili%atori din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. #estinatarii acestor aciuni pot fi grupai pe trei verigi ale canalului de distri$uie+ consumatori comerciani sau detaili#ti #i fora de v)n%are a firmei. 1nii EF0 marc-ea% o e'tindere considera$il a aciunilor de promovare a v)n%rilor av)nd la $a% mai multe motive cum sunt+ $ pieele supraaglomerate, care ofer consumatorilor cantiti tot mai mari de produse similare promovarea v)n%rilor av)nd drept scop atragerea pe moment a acestora& $ presiunea detaili tilor a devenit tot mai puternic cre#terea activitilor promoionale fiind un rspuns la aceast presiune& $ calitatea oamenilor din industrie a crescut considera$il iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit% $ tehnologia 3calitatea tiparului am$ala(ele #i punctele de v)n%are4 a favori%at cre#terea creativitii& $ climatul legal "ncura(ea% c)#tigurile instantanee ca #i promovrile prin aceast metod. Di%)nd categorii distincte de ageni ai pieei 3consumatori detaili#ti #i fore de v)n%are4 gama te-nicilor de promovare folosit "n practic este foarte larg& dintre acestea mai importante sunt+ reducerea preurilor pu$licitatea la locul v)n%rii demonstraii #i degustri (ocuri #i concursuri acordarea de premii oferirea de mostre #i cadouri merc-andisingul. Reducerea preurilor are un efect psi-ologic deose$it asupra consumatorilor& ea poate fi+ mi(loc de eliminare a reinerilor de la actul de cumprare al diferitelor categorii de consumatori pentru care preul este considerat prea mare& scderea sau c-iar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vanda$ile& meninerea v)n%rilor la un nivel normal de eficien "n perioadele de reflu' al cererii& lic-idarea stocurilor de produse care urmea% a fi "nlocuite cu altele noi& contracararea concurenei& valorificarea diferitelor oportuniti oferite de con(unctura pieei. Publicitatea la locul vnzrii 3P.?.D.4 cuprinde ansam$lul de te-nici de semnalare "n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage a orienta #i diri(a interesul clientelei spre un anumit raion produs sau ofert utili%)nd at)t mi(loace auditive 3sonore4 c)t #i pe cele vi%uale "n scopul readucerii "n memoria consumatorilor poteniali a unui produs a unei mrci sau pentru a semnala o ofert promoional. #emonstraiile i degustrile sunt folosite cu deose$ire pentru a convinge cumprtorii despre atuurile de calitate a produsului inclusiv fa de produsele concurente #i a stimula actul de cumprare. &ocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de populari%are a ofertei unor firme productoare sau comerciale 3pre%ente "n calitate de sponsori4 prin crearea "n (urul lor a unei atmosfere de interes "n r)ndul pu$licului care s impulsione%e procesul de v)n%are. .e regul la (ocuri #i concursuri sunt antrenai consumatori poteniali mai ales pentru produsele #i serviciile cu ciclu de via repetativ urmrindu-se cunoa#terea acestora #i sensi$ili%area la actul de cumprare contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor depistarea de adrese noi pentru pu$licitatea direct. 'cordarea de premii ofer cumprtorilor pentru a-i atrage o serie de avanta(e cum sunt+ produse gratuite sau la un pre sc%ut mai ales cumprtorilor fideli sau premii " n $ani v)n%torilor cu re%ultate deose$ite "n activitatea lor. (erchandisingul "nsumea% mai multe tehnici utili%ate "n procesul comerciali%rii cu rol promoional unanim acceptat care au ca principal o$iectiv pre%entarea "n cele mai $une condiii 3materiale psi-ologice4 a produselor #i serviciilor oferite pieei. n practic se disting dou tipuri de merc-andising + 1. 2erc-andisingul de gestiune care are ca scop optimi%area perfor-manelor raionului "n termeni de volum de mrfuri comerciali%ate cifr de afaceri reali%at #i adaos comercial 3mar( comercial4 o$inut. G. 2erc-andisingul de seducie care are ca scop atragerea consumatori-lor spre raioane. El permite cre#terea atractivitii vi%uale a produselor #i favori%ea% orientarea clienilor prin maga%in. 6

c'. Rela$iile publice Helaiile pu$lice sau activitatea de )public relations* $ activitate recent "n cadrul mar!etingului - "nsumea% ansamblul contactelor directe reali%ate de ctre o firm cu diferite categorii de pu$lic cu mass-media cu repre%entani ai opiniei pu$lice etc. "n scopul reali%rii unei atitudini favora$ile a acestora fa de firm #i demersurile sale. Helaiile pu$lice implic cultivarea din partea "ntreprinderii a unor contacte directe reali%ate consecvent #i sistematic cu diferite categorii de pu$lic cu persoane influente din conducerea altor "ntreprinderii din ar #i strintate cu mass-media cu repre%entani ai puterii pu$lice lideri de opinie "n scopul o$inerii spri(inului acestora "n efortul de pstrare #i de%voltare a intereselor sale. =a domeniu distinct de activitate al agenilor economici relaiile pu$lice se "nscriu "ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie "n societatea contemporan "ntrunind totodat #i verita$ile atri$ute promoionale. A definiie cuprin%toare #i mai ales util a activitii de /pu$lic relations0 aparine ;nstitute of Pu$lic Helations care o consider )un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o +nelegere mutual +ntre o organizare i publicul ei*. .e fapt definiia poate fi e'tins pentru a acoperi fiecare aspect al interaciunii unei firme cu clienii si la "nsu#i procesul de sc-im$. /=el mai puternic mesa( de la unul la altul este performana cel mai puternic mesa( de la altul la unul este cumprarea. Pentru c opinia pu$lic (oac un rol din ce "n ce mai important "n asigurarea $unului mers al activitii de comerciali%are se consider c activitatea de relaii pu$lice 3interne #i internaionale4 tre$uie s fie una din preocuprile principale ale firmelor cu at)t mai mult cu c)t practicarea unor astfel de relaii tinde s devin "n opinia unor speciali#ti o condiie sine-Iua non a reu#itei acestora. Jn atu al relaiilor cu pu$licul este acela c gestionea% "n mod mai activ mesa(ele emise #i pune un accent mai mare pe dialog $unele relaii cu pu$licul implic)nd mult ascultare. 1ctivitile editoriale de pu$lic relations sunt deose$it de eficiente mai ales pe acele segmente de pia unde presa de specialitate poate relata "n detaliu aciunile. Specialistul de relaii pu$lice tre$uie s cunoasc toate categoriile de pu$lic intern #i e,tern 3al firmei4. Publicul intern este format din anga(aii care lucrea% "n firm 3manageri muncitori funcionari4 #i cei care lucrea% sau repre%int firma "n afar 3v)n%tori ageni comer ciali lucrtori "n atelierele service etc.4. "n mod tradiional la acest nivel compartimentul de relaii pu$lice urmre#te crearea unui climat favora$il de cola$orare "ntre diferitele categorii de personal pentru $una desf#urare a activitii firmei. Publicul e,tern este mai numeros #i mai eterogen #i poate fi structurat "n dou categorii+ pu$licul aflat "n relaii administrativ-financiare sau comerciale cu firma #i pu$licul care nu are nici un fel de relaii directe cu firma dar care se afl "n universul acesteia #i-i poate influena activitatea. d'. M#rcile )n ac ivi a ea promo$ional# 2arca repre%int un semn distinctiv care "nmnunc-ea% ansam$lul semnificaiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personali%at a acestora& un mi(loc de a numi gsi cumpra #i recupera un produs sau serviciu de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile cerine #i e'igene& o modalitate simpl de a pstra "n memorie un produs sau serviciu& un element de limitare a erorilor de cumprare #i mai ales de nereperare a lor. .in punctul de vedere al consumatorului marca constituie un ansam$lu de referine care definesc su$ un anumit raport produsul ce urmea% a fi cumprat. 1nsam$lul de referine sugerea% "n acela#i timp #i elementele care asigur cunoa#terea produsului plas)nd pe planul familiar #i al "ncrederii relaia dintre produs #i consumator. Pentru a satisface deopotriv o$iectivele #i interesele firmei #i consumatorilor o marc tre$uie s se delimite%e prin mai multe caracteristici calitative respectiv+ - percepti$ilitate ridicat dat de estetica armonia #i u#urina memori%rii& 7

- omogenitate "n raport cu ansam$lul mi(loacelor de comunicare #i al elementelor mi'ului de mar!eting& - distincie "n raport cu alte mrci& - putere de evocare #i sugestie, determinate de caracteristicile produselor #i serviciilor ce vor fi promovate & - personalitate conferit de sim$oluri "n msur s-i asigure via$ilitate & - notorietate su$ forma unui indice al re%ultatelor o$inute prin aciunile de lansare penetrare #i consolidare a mrcii pe o pia dat. .incolo de aceste caracteristici utili%area mrcii "n aciunile promoionale implic luarea "n considerare a strategiei glo$ale de comunicaie a firmei #i a politicii de pia a acesteia. e'. *or$ele de v!n"are n sistemul promoional al firmei sunt incluse #i forele de v)n%are alctuite dintr-un grup de speciali#ti capa$ili s asigure funciile operaionale destinate descoperirii clienilor #i determinrii acestora s cumpere produsele oferite. 1v)nd drept o$iectiv fundamental cre#terea cifrei de afaceri prin distri$uia produselor fr utili%area reelei comerciale #i prin "ntreinerea dialogului cu piaa forele de v)n%are se altur celorlalte instrumente promoionale contri$uind la reali%area o$iectivelor comerciale ale firmei. @orele de v)n%are nu se limitea% numai la actele de v)n%are ci desf#oar concomitent #i o gam larg de alte activiti cum sunt+ K identificarea pieelor poteniale& K definirea profilului clienilor poteniali locali%area lor geografic "n scopul reali%rii sc-im$ului de informaii cu ace#tia& K negocierea ofertelor #i "nc-eierea contractelor& K asigurarea de consultan te-nico-comercial utili%atorilor #i intermediarilor& K culegerea de informaii despre concuren etc. .e asemenea "n calitate de canal de comunicaie forele de v)n%are ofer o serie de avanta(e certe "n raport cu pu$licitatea respectiv + $ comunicarea personal cu repre%entantul forei de v)n%are este mult mai simpl dec)t "n ca%ul comunicrii de mas a pu$licitii ea adapt)ndu-se mult mai riguros la nevoile clientului potenial& $ mesa!ul transmis are un caracter selectiv fa de cel pu$licitar& - repre%entantul forei de v)n%are 3prospectori v)n%tori merc-andiseri inspectori #efi de v)n%tori etc.4 urmre#te procesul comunicaional pn la vnzarea final repre%entanii forelor de v)n%are aduc un volum important de informaii 3ce nu pot fi asigurate de pu$licitate4 despre cerinele #i e'igenele pieei evoluia pieei atitudinile #i dorinele clientelei solva$ilitatea clienilor capacitatea economic a concurenilor. "biectivele forei de v)n%are vor fi fi'ate "n termeni cantitativi 3cifr de afaceri de reali%at mrimea cotei de pia numr de clieni cantitatea de produse v)ndute etc.4 dar #i calitativi 3"m$untirea modului de percepere a firmei #i a produselor sale ameliorarea imaginii de marc4 #i vor fi delimitate riguros "n timp. Pentru fiecare o$iectiv "n parte vor fi sta$ilite responsa$iliti pe persoane cu termene de reali%are "nc)t periodic s fie posi$il evaluarea re%ultatelor o$inute. Con rolul +i evaluarea ac$iunilor promo$ionale =omple'itatea efectelor aciunilor promoionale implic utili%area unor variate modaliti de control #i evaluare a re%ultatelor activitii promoionale. n aceast etap specialistul "n comunicare controlea% #i evaluea% impactul mesa(ului asupra consumatorilor utili%atorilor #i distri$uitorilor apel)nd "n acest scop la un set de "ntre$ri cum sunt+ v amintii mesa(ul de c)te ori 1-ai audiat ce elemente mai importante ai reinut ce sentimente a tre%it mesa(ul s-a modificat atitudinea dumneavoastr fa de firmL dar fa de produsL

Heacia acestora se o$ine prin feed$ac!+ dac auditoriul reacionea% "n concordan cu esena mesa(ului transmis activitatea promoional este considerat ca fiind eficient #i competitiv& dac feed$ac!-ul este po%itiv programatorul de mar!eting poate s-#i consolide%e strategia promoional altfel se impune revederea #i modificarea corespun%toare a acesteia. 2etodele folosite pentru controlul #i evaluarea aciunilor promoionale "n principal se grupea% "n dou mari categorii - metode pentru determinarea impactului #i efectelor aciunilor de pu$licitate& - metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. n domeniul pu$licitii, firmele dispun de o serie de te-nici de control #i de evaluare ca o consecin #i a du$lului scop al aciunilor+ la "nceput de a face cunoscut produsul unui cerc c)t mai larg de consumatori #i apoi ca o$iectiv final de a determina o penetrare cresc)nd a produsului "n consum. 1ltfel spus+ informare #i aciune 3informarea #i cre#terea notorietii firmei "n cadrul pieei acionarea pentru cre#terea gradului de solicitare #i utili%are a produsului firmei4. =a urmare du$lul scop al pu$licitii implic pe de o parte aciuni de pre$testare a anunurilor pu$licitare iar pe de alt parte aciuni de post$testare. Pre$testarea $ utili%at "naintea aciunii pu$licitare - urmre#te o$inerea de informaii despre eficiena creaiei pu$licitare apel)nd "n acest scop la te-nici care servesc pentru msurarea impactului glo$al al mesa(ului pu$licitar sau al diferitelor sale componente 3identificarea sau recunoa#terea mrcii sau produsului gradul de atenie credi$ilitatea4 c)t #i la te-nici pentru verificarea concordanei cu o$iectivele urmrite prin aciunea pu$licitar. Pretestarea se reali%ea% prin dou categorii de te-nici+ una $a%at pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite "n e#antioane distincte prin intermediul unor teste ca+ @older-testul Split-run-testul #i alta de laborator, ce const "n folosirea unor aparate care permit o$servarea comportamentului persoanelor investigate "n momentul pre%entrii anunurilor pu$licitare 3camere video toc->toscopul etc.4. Post$testarea $ utili%at dup aciunea pu$licitar - "#i propune drept scop compararea re%ultatelor companiilor de pu$licitate cu o$iectivele sta$ilite pentru o$inerea de informaii necesare fundamentrii aciunilor viitoare. Pentru post-testare se pot folosi de asemenea variate te-nici cum sunt+ - te-nica .torch, folosit pentru msurarea gradului de lectur #i memori%are a anunurilor pu$licitare inserate "n diverse pu$licaii& - e,perimentul de mar/eting, folosit pentru msurarea efectelor pu$licitii asupra v)n%rilor& te-nica Mallup-Ho$inson - pentru memori%area unui anun pu$licitar dintr-o pu$licaie. n ultimii ani se o$serv la firmele moderne o tendin de deplasare a aciunilor de control #i evaluare a efectelor pu$licitii spre operaiunile de pre-testare apreciind c acestea pot oferi informaii utile "nainte de a efectua investiia "n acest domeniu. 1ctivitatea de control #i evaluare a efectelor generate de celelalte aciuni pu$licitare "n general este mai u#or de reali%at. Ea are ca metode de lucru+ anali%a v)n%rilor ce permite cunoa#terea precis a cantitilor de produse v)ndute a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere #i estimarea renta$ilitii operaiunii. promoionale& anali%a informaiilor o$inute cu a(utorul panelurilor de consumatori anc-etelor sau studiilor e'perimentale.

10.,. Plani%icarea promo$ional#

1v)nd drept o$iectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate v)n%rii activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare. 2ecanismul comunicrii promoionale "ncepe cu evaluarea situaiei interne #i e'terne relevant din punctul de vedere al politicii de promovare o anali% SNA* care fi'ea% punctele de reper pentru aciunile promoionale. A$iectivele comunicrii economice #i psi-ologice sunt sta$ilite "n funcie de o$iectivele de mar!eting ale firmei precum #i "n funcie de grupurile - int sta$ilite. 1legerea strategiei de comunicare tre$uie s ai$ "n vedere enunarea punctelor-c-eie ale aciunilor comunicative ale firmei #i pe aceast $a% structurarea $ugetului promoional pe fiecare instrument utili%at. =ontrolul efectelor comunicrii are ca scop asupra activitii desf#urate larea de msuri corective dac acestea se impun. :

n conclu%ie o concentrare a activitii de planificare promoional se poate structura pe trei etape+ - sta$ilirea o$iectivelor& - determinarea $ugetului promoional& - sta$ilirea mi'ului promoional. A$iectivele strategiei promotionale A$iectivele urmrite cu a(utorul politicii de promovare sunt+ - influenarea cererii pentru produsul ce urmea% a fi promovat influen ce poate conduce la+ - cre#terea consumului "n condiiile pstrrii preurilor la acela#i nivel& - reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o de%volt datorit cre#terii preturilor& - informarea #i convingerea potenialilor consumatori sta$ile#te modul "n care sunt utili%ate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre e'istena unui produs #i pentru ai convinge s-#i procure produsul respectiv aceasta varia% "n funcie de specificul activitii desf#urate& - informarea distri$uitorilor #i agenilor de v)n%are& "n acest ca% scopul este nu at)t s determine consumatorul s caute un produs ci mai ales s stimule%e agenii de v)n%are s caute c)t mai muli clieni& - "m$untirea imaginii firmei - uneori eforturile promoionale nu urmresc neaprat cre#terea v)n%rilor la un anumit produs ci mai ales "m$untirea imaginii de ansam$lu a firmei at)t printre consumatori c)t #i printre concureni. 1ceste o$iective de comunicare ce urmresc at)t aspectul informativ 3atragerea ateniei asupra ofertei firmei cunoa#terea mrcilor #i produselor pre%entarea avanta(elor produselor4 c)t #i aspectul afectiv 3captarea interesului fa de oferta firmei "m$untirea imaginii produsuluiBfirmei c)#tigarea unei po%iii mai $une "n ierar-ia consumatorilor4 au drept scop final reali%area o$iectivelor de natur economic ale organi%aiei+ cre#terea cifrei de afaceri mrirea cotei de pia renta$ilitatea etc. -u.e ul ac ivi #$ii promo$ionale Structura mi'ului promoional depinde "n mare msur #i de resursele financiare destinate activitilor promoionale adic de $ugetul promoional. Pentru determinarea mrimii $ugetului promoional se pot utili%a mai multe metode 3ta$el nr. 10.14+ - metoda procenta(ului din v)n%ri - este o metod foarte rsp)ndit ce presupune aplicarea unui procent asupra volumul v)n%rilor 3actual sau anticipat4 sau asupra preul de v)n%are& - metoda imitrii concurenei - este o metod curent utili%at #i presupune ca firma s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si& 0abel nr.10.1. (etode de stabilire a bugetului promotional METODA AVA/TA0E DE1AVA/TA0E Procen ului din Simplu de utili%at& permite cre#terea Cu ofer #i o modalitate de distri$uire a v!n"#ri $ugetului in perioadele cu v)n%ri resurselor pe instrumente promoionale& nu asigur posi$ilitatea cre#terii v)n%ri-lor "n ridicate&
perioadele cu activitate sla$&

Imi #rii concuren$ei 2umei disponibile Obiec ivelor

Oine cont de activitatea concurentei& Poate conduce la situaia ca nici un condetermin o sta$ili%are a concurenei& curent s nu-#i "m$unteasc po%iia pe
pia& presupune ca #i concurena s ai$ acelea#i o$iective& Presupune fonduri limitate& stimulea% creativitatea urmrindu-se re%ultate ma'ime cu resursele disponi$ile& Se $a%ea% pe reali%area o$iectivelor de comunicare& concentrarea asupra acestor o$iective determin utili%area fondurilor

Cu ine cont de o$iectivele de mar!eting&

Presupune c toate o$iectivele pre%int aceea#i importan "n distri$uirea fondurilor& dificulti "n estimarea costurilor

cu eficien ma'im.

necesare atingerii diferitelor o$iective.

- metoda sumei disponi$ile - este o metod utili%at "n special de micile firme #i presupune sta$ilirea resurselor disponi$ile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte c-eltuieli ale firmei& - metoda o$iectivelor - presupune ca mar!eterul s sta$ileasc clar ce dore#te s fac promovarea pentru firm& pentru aceasta se sta$ilesc principalele o$iective urmrite modalitile de atingere a acestor sarcini #i costul "ntregii activiti& totalul acestor costuri determin tocmai $ugetul promoional. ntre mrimea $ugetului promoional #i strategia promoional adoptat de firm e'ist o legtur de intercondiionare respectiv mrimea $ugetului promoional determin tipul de strategie de promovare accesi$il firmei 3$ugetul este calculat prin metoda sumei disponi$ile4 sau dac mar!eterii consider c o anumit strategie de pia este mai eficient "n situaia dat "n funcie de acesta se determin $ugetul promoional 3folosind metoda o$iectivelor4. n final tre$uie sta$ilit modul "n care $ugetul promoional va fi c-eltuit pentru diferitele instrumente promoionale. Ins rumen ele mi3ul promo$ional 2i'ul promoional const "n selectarea #i com$inarea principalelor instrumente promoionale - pu$licitatea promovarea v)n%rilor relaiile pu$lice #i v)n%area personal - "n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune pe pia imaginea firmei. 1ceste elemente au fost detaliate "n su$capitolul anterior.

10.4. 2 ra e.ii de promovare

.up sta$ilirea o$iectivelor urmrite de politica promoional #i dup ela$orarea $ugetului promoional mar!eterul tre$uie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utili%a variate strategii promotionale. n ca%ul "n care se urmre#te promovarea imaginii se pot avea "n vedere dou variante+ - strategia de promovare a imaginii& - strategia de e'tindere a imaginii care cuprind mai multe opiuni strategice+ - strategia de informare "n cadrul pieei& - strategia de stimulare a cererii & - strategia de difereniere a ofertei& - strategia de sta$ili%are a v)n%rilor. 2odul de desf#urare "n timp a activitii promoionale conduce la diferenierea opiunilor strategice "n+ - strategia activitii promoionale permanente& - strategia activitii promoionale intermitente. n ca%ul "n care firma urmre#te ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee ea are urmtoarele variante strategice+ - strategia concentrat 5 firma "#i concentrea% efortul promoional spre un singur segment de pia& - strategia difereniat - firma va adopta un mi' promoional pentru fiecare segment de pia deservit& - strategia nedifereniat - firma se adresea% "ntregii piee cu acela#i mi' promoional. =ea mai cuprin%toare clasificare "mparte strategiile promoionale "n+ - strategii de "mpingere 3pus- strateg>4 presupune ca mar!eterul s promove%e produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distri$uie care va continua aceast strategie cu urmtorii mem$ri ai canalului de distri$uie p)n ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni& este strategia utili%at de productorii care "#i trimit personalul de v)n%are s descopere noi puncte de desfacere #i noi clieni& prin urmare fiecare mem$ru al canalului de distri$uie "mpinge produsul ctre urmtorul participant p)n ce acesta a(unge la client& 10

-strategii de tragere 3pull strateg>4 implic activiti de mar!eting mai ales pu$licitate #i promovare pe piaa de consum direcionate ctre utili%atorul final #i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari determin)ndu-i astfel pe ace#tia din urm s comande produsele la productori.

Studii de caz
1. =oncepei o reclam audio de 30 de secunde pentru un autoturism de teren care se vinde cu pre promoional. 2. =ompania "mega 'irliens a fost a %ecea companie aerian ca mrime "n SJ1 "n perioada anilor 1F:0 cea mai inovativ firm din domeniul puternic concurenial al industriei de transport aerian. Pre#edintele companiei Gill H>an a demonstrat c firma poate opera "n egal msur at)t pentru profit c)t #i pentru amu%ament. =-eia succesului firmei care s-a impus "n faa celor mai mari companii aeriene din SJ1 a constat "n utili%area unui mi' format din+ asigurarea celor mai mici costuri operaionale din domeniu loialitatea anga(ailor servicii fr fasoane "n timpul %$orul preuri sc%ute i o distractiv dar eficient campanie de promovare. /Sufletul8 "ntregii politici promoionale a fost c-iar pre#edintele firmei care s-a implicat personal "ntr-o direct #i puternic relaie cu anga(aii cu pasagerii #i pu$licul larg. 1stfel personalul nou al firmei putea vi%iona la anga(are un film pe mu%ic rap, "n care mai vec-ii anga(ai #i pre#edintele firmei le e'plicau atri$uiile de serviciu #i motivele de m)ndrie pe care le puteau avea prin prisma apartenenei la compania Amega. 1deseori Gill H>an aprea "n spoturile pu$licitare televi%ate servind alune "n avioanele companiei ilustr)nd astfel serviciile fr fasoane asigurate de ctre firm la cele mai mici preuri. Era cunoscut de ctre pasageri ca iepura#ul de Pa#ti venind astfel costumat la $ordul avioanelor #i oferind dulciuri copiilor. n acest mod pre#edintele firmei /vindea8 - at)t pasagerilor c)t #i anga(ailor si - imaginea unei companii simpatice de transporturi aeriene. @iecare anga(at al firmei era "ncura(at s se implice personal "n deservirea #i "n "ntreinerea pasagerilor. =a urmare "n unele %$oruri pe perioada de iarn steParde%ii se costumau "n reni c)nt)nd colinde "mpreun cu cpitanul avionului deg-i%at la r)ndul su "n 2o# =rciun. Jnul dintre evenimentele promoionale a constat "n asocierea firmei Amega cu firma 1urger 2ing "ntr-o aciune de tipul /#oi pentru unu3. Pasagerii "n momentul "n care primeau tic-etele de "m$arcare "#i c)#tigau dreptul de a primi un $urger 4hopper cu cartofi pr(ii #i Pepsi. =ompania Amega a v%ut "n promovare o cale de cre#tere a traficului pasagerilor "n lunile de "nceput de an c)nd "n mod tradional "n aceaa perioad se "nregistrea% o "ncetinire a activitii companiilor de transport aerian. nt-o alt aciune promoional la desc-iderea oficial a SE1 Norld-ului din San 1ntonio H>an a vopsit un avion Goeinig939 astfel "nc)t s semene cu o $alen uciga# una din cele mai populare atracii ale parcului acvatic. Efectuarea acestor campanii promoionale "ntr-un mod at)t de diferit de cel practicat p)n atunci de alte companii a devenit surs de m)ndrie pentru compania Amega #i anga(aii acesteia. n mai "nalt grad de utili%are al avioanelor aparatele sale afl)ndu-se mai mult "n %$or #i mai puin la sol prin comparaie cu aeronavele celorlalte firme. Parial aceast ultim performan era (ustificat #i de faptul c media timpului de pregtire a avioanelor pentru o nou curs era de 16 minute "n timp ce media "n industria transportului aerian era de 46 de minute. ?a toate acestea s-a mai adugat un record+ cel mai redus numr de reclamaii din partea pasagerilor. ntre$ri+ a. Preci%ai "n ce a constat mi'ul promoional utili%at de compania Amega. $. =e rol a (ucat pre#edintele firmei Amega "n politica promoional a companieiL c. =e alte elemente ale mi'ului de mar!eting au fost asociate promovrii "n scopul asigurrii succesului "n afaceri al companiei AmegaL

11