Cursul 11.

POLITICA DE DISTRIBUIE I POLITICA DE PRE A FIRMEI Cuprinsul modulului:

11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei; 11.2. Canalul de distribuie; 11.3. Distribuia prin sisteme de marketing; 11.4. Strategii de distribuie

11.5. Strategii de distribuie

11. . !reul i "actorii s#i de in"luen# 11.$. %laborarea strategiei de pre 11.&. !rocedura stabilirii preului 11.'. (lternati)e strategice de pre 11.1. Conceptul, con nutul ! rolul " str #u e !olitica de distribuie cuprinde totalitatea deci*iilor care se re"er# la o asigurare a treptelor de des"acere subordonate per"ormanelor "irmei. Conceptul de distribuie poate "i de"init drept totalitatea acti)it#ilor economice i organi*atorice orientate spre diri+area i transmiterea "lu,ului de m#r"uri i ser)icii de la produc#tor la consumator. !rincipalele "uncii ale procesului de distribuie sunt. sc/imbarea propriet#ii asupra produsului prin intermediul procesului de )0n*are.cump#rare; . deplasarea "i*ic# a produsului adic# transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea, ambalarea, etc. acestuia; . alegerea i utili*area canalelor de distribuie. 1nii autori structurea*# procesul de distribuie pe trei componente mai cuprin*#toare dec0t cele enunate mai sus. traseul 2ruta3 pe care o parcurge produsul pe pia#; . ansamblul operaiunilor economice ce 4nsoesc, condiionea*# i des#)0resc acest traseu . )0n*are.cump#rare, concesiune, consignaie, etc.; . lanul proceselor operati)e la care sunt supuse m#r"urile 4n drumul lor de la produc#tor la utili*ator 2consumator3. Din de"iniiile pre*entate se obser)# c# 4ntre produc#tor i consumator nu circul# doar produsul. 5n realitate, 4n procesul de distribuie sunt generate mai multe "lu,uri economice i anume. "lu,ul tran*aciilor 2al negocierilor3 care cuprinde tratati)ele des"#urate 4ntre partenerii actului de sc/imb . produc#tori, intermediari, utili*atori "inali . prin care produc#torul se anga+ea*# s# produc# i s# li)re*e distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, 4n cantitatea solicitat# i 4ntr.o anumit# "orm# de ambalare i pre*entare; tot 4n aceast# "a*# se stabilesc i responsabilit#ile participanilor la procesul de distribuie; . "lu,ul in"ormaional care se re"er# la )e/icularea tuturor in"ormaiilor necesare procesului de distribuie, at0t pe ruta produc#tor . intermediari . consumatori, c0t i pe circuitul in)ers; . "lu,ul promoional . cuprinde aciunile 6 mesa+ele . produc#torilor i intermediarilor prin care acetia 4ncearc# s# in"orme*e piaa de e,istena unui anumit produs; . "lu,ul produsului const# 4n deplasarea e"ecti)#, "i*ic# a produsului de la produc#tor la consumator adic# din momentul 4nc/eierii procesului de producie i p0n# la cump#rarea acestuia de c#tre consumatori. 7oate aceste "lu,uri se des"#oar# 4ntr.o str0ns# interdependen# ast"el 4nc0t atunci c0nd produc#torul se /ot#rete asupra unei anumite modalit#i de distribuie, pe l0ng# "lu,ul produsului trebuie s# ia 4n seam# i celelalte "lu,uri care 4l 4nsoesc simultan sau paralel. 1

11.$. C%n%lul "e " str #u e Canalul de distribuie repre*int# o reea organi*at# de ageni i instituii care des"#oar# acti)it#i menite s# "ac# leg#tura 4ntre produc#tori i consumatori sau, cu alte cu)inte, drumul parcurs de produs de la locul obinerii sale i p0n# la locul unde se consum#. 8embrii canalului de distribuie +oac# un rol c/eie pentru des"#urarea cu succes a distribuiei, rolul lor re*ult0nd din "aptul c# prin intermediul lor este accelerat procesul de sc/imb. 9iecare intermediar din structura sistemului de distribuie are responsabilit#i distincte iar 4n ca*urile 4n care un intermediar este eliminat "unciile lui sunt preluate de componenta canalului a"lat# 4n a)al sau 4n amonte de acesta. Concret, "unciile generale ale intermediarului din distribuie se re"er# la- a3 reducerea num#rului tran*aciilor, b3 trierea produselor, c3 anali*a pieei, d3 reducerea stocurilor i e3 prestarea de ser)icii. a3 :educerea num#rului tran*aciilor reali*ate. ;a o prim# )edere pare parado,al "aptul c# prin ad#ugarea mar+elor de pro"it pentru "iecare intermediar, a costurilor suplimentare se obine totui o cretere a e"icienei. < modalitate de demonstrare a acestui "apt o repre*int# alc#tuirea diagramei de canal cu a+utorul c#reia se pun 4n e)iden# diminu#ri ale num#rului de tran*acii reali*ate. 7oate tran*aciile care nu s.au mai e"ectuat datorit# e,istenei intermediarului sunt purt#toare de economii. Diagrama unui canal de distribuie cu un singur intermediar . redat# 4n "igura 11.1.b . este comparat# cu diagrama unui canal "#r# intermediari 6 "igura 11.1.a 6 re*ult0nd clar un num#r mai redus de tran*acii 2&3 pentru canalul cu intermediar comparati) cu ca*ul a3 4n care num#rul de tran*acii posibile se ridic# la 1 . !1 !2 !3 !4 !1 !2 !3 !4

>

C1

C2

C3

C4

C1

C2

C3

C4

Figura 11.1. Diagrama de canal pentru un canal fr intermediari (a) i pentru un canal de distribuie cu un intermediar (b) b3 7rierea produselor. Consumatorii solicit# cuplarea produsele de anumite sortimente i 4n anumite cantit#i, solicitare care nu poate "i 4ndeplinit# de produc#tor. 7rierea produselor este imposibil de reali*at de c#tre produc#tor datorit# )olumului mare de produse reali*at i datorit# lipsei disponibilit#ii acestuia pentru cuplarea unui anumit num#r de produse de sortimente di"erite. De asemenea, produc#torul a"lat la = distan# = mai mare "a# de consumator nu cunoate su"icient de am#nunit solicit#rile acestuia. Ca urmare, atribuiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le 4ndeplinete 4n dou# etape- 4n prima dintre acestea produsele mai multor produc#tori sunt concentrate 4n puncte de depo*itare iar 4n a doua etap# sunt regrupate con"orm solicit#rilor de pe pia# i apoi sunt li)rate spre punctele de des"acere iar de aici c#tre consumator. c3 (nali*a pieei. 2

()0nd un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea e,istent# pe pia# transmi0nd aceste in"ormaii produc#torului. d3 :educerea stocurilor. Cresc0nd num#rul de capacit#i de depo*itare prin luarea 4n calcul i a depo*itelor intermediarilor, iar acetia cunosc0nd mai bine cantit#ile de produse care "ac obiectul cererii se pot lua deci*ii mult mai bine "undamentate re"eritoare la stocuri. e3 !restarea de ser)icii. >ntermediarii sunt speciali*ai 4n prestarea unor ser)icii cum ar "i- depo*itare, transport, ser)ice, promo)are, etc. (ceste acti)it#i pot "i reali*ate i de produc#tor dar, 4n acest "el produc#torului 4i este distras# atenia de la obiecti)ul s#u principal 6 reali*area e"icient# a produciei. !rintre acti)it#ile des"#urate de intermediari pot "i enumerate- 4ntocmirea de studii de marketing ne"ormale, cump#rarea de produse, )0n*area lor, di)i*area cantitati)#, cuplarea sortimental#, calcularea preului produsului 4n di"erite puncte ale sistemului de distribuie, transportul i depo*itarea produselor, "inanarea clienilor prin intermediul creditului comercial, preluarea riscurilor de orice natur# . riscuri care pot inter)eni odat# cu preluarea produselor, ser)icii de consultan#, etc. >ntermediarii a"lai pe un canal de distribuie pot "i di)i*ai 4n dou# categorii i anumecomercianii care preiau dreptul de proprietate asupra m#r"ii i intermediarii "uncionali care nu preiau 4n proprietate produsele pe care le comerciali*ea*#. ;a r0ndul lor comercianii pot "i comerciani care reali*ea*# comer cu ridicata denumii u*ual angrositi i comerciani cu am#nuntul sau detailiti. Comercianii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care )0nd produsele lor comercianilor cu am#nuntul sau altor clieni. %i preiau prin cump#rare at0t produsele, dreptul de proprietate asupra lor c0t i riscurile asociate propriet#ii. !ro"itul reali*at de angrositi este re*ultat din re)0n*area produselor calcul0ndu.se prin di"erena 4ntre preul de )0n*are i cel de cump#rare. < categorie aparte de angrositi o repre*int# distribuitorii industriali care se ocup# de )0n*area produselor industriale acord0nd "acilit#i de in)entariere i locali*are a acestor tipuri de produse. 7endina actual# este aceea de speciali*are a angrositilor pe di"erite sectoare industriale. Comercianii cu am#nuntul denumii i detailiti 4i procur# produsele tot prin trans"er de proprietate cu toate implicaiile pe care le are acest "apt. !ro"itul obinut se calculea*#, ca i 4n ca*ul angrositilor tot prin di"erena dintre preul de )0n*are i cel de cump#rare al produsului destinat comerciali*#rii. Din categoria intermediarilor "uncionali cei mai importani i mai des 4nt0lnii sunt brokerii i agenii, transportatorii, asiguratorii, "inanatorii, etc. dar, e,ist# i categorii mai rar utili*ate, cu un rol mai puin important cum ar "i- dein#torii de "ranc/ise, "ranc/isorii, merc/andiserii, etc. . a3 brokerii sunt intermediarii a c#ror "uncie este aceea de a reuni cump#r#torii i )0n*#torii, de regul# la inter)ale regulate de timp, 4n scopul negocierii unor posibile tran*acii. ?rokerii nu de)in proprietarii m#r"urilor, nu le manipulea*# "i*ic i nici nu se implic# 4n "inanarea lor, ca urmare nu.i asum# nici un risc direct. De obicei, ei sunt speciali*ai pe anumite categorii de produse, iar pro"itul obinut 4l reali*ea*# din comisionul sau ta,a de brokera+ 4ncasat#. (ceast# categorie de intermediari se reg#sete cu preponderen# 4n industria alimentar#, pia# 4n care cump#r#torii i )0n*#torii sunt ne)oii s# apele*e la ser)iciile brokerilor datorit# "luctuaiilor rapide ale acesteia; . b3 agenii de pia# denumii i distribuitori au "uncii apro,imati) identice cu cele ale brokerilor deosebirea esenial# const0nd 4n "aptul c# agenii 4i repre*int# pe )0n*#tori sau cump#r#tori 4n mod permanent, la ba*a acestei relaii st0nd o 4nelegere contractual#. @ici agenii nu de)in proprietarii m#r"urilor. !ro"itul obinut este repre*entat de comisionul 4ncasat 4n urma intermedierii sc/imbului respecti); . c3 transportatorii i intermediarii speciali*ai 4n stocarea m#r"urilor care se ocup# de transportul i depo*itarea m#r"urilor; . d3 asiguratorii care sunt speciali*ai 4n 4ntocmirea de asigur#ri pentru riscurile ce inter)in 4n procesul de sc/imb; . e3 "inanatorii care de obicei sunt repre*entai de b#nci, prin intermediul c#rora se des"#oar# "lu,ul monetar;

. "3 dein#torii unor "ranc/ise pot "i persoane "i*ice sau +uridice care au obinut dreptul e,clusi) de a e,ploata o idee de a"aceri de la "ranc/isor 4n sc/imbul unei ta,e. (cest tip de intermediar poate "i e,empli"icat prin ma+oritatea lanurilor de restaurante "ast."ood; . g3 "ranc/isorul sau proprietarul ideii de a"aceri pe care acesta o cedea*# pentru e,ploatare unui num#r de dein#tori de "ranc/ise; . /3 merc/andiserul este repre*entat de un lucr#tor independent sau part.time care supra)eg/ea*# modul de pre*entare i ni)elul stocurilor din punctele de )0n*are ale unui anumit produc#tor. (cetia sunt "olosii pentru a suplimenta e"orturile "orei de )0n*are e,istente; !entru muli consumatori ideea de intermediar este prost pri)it#. %,ist# o re*er)# "a# de toi agenii economici care se a"l# de.a lungul circuitului dintre produc#tor i consumator consider0ndu.se c# "iecare dintre acetia 4i = taie = c0te o parte din pro"it 4n detrimentul celorlali componeni de ba*# ai canalului. 5ns#, intermediarii 4i +usti"ic# e,istena prin cel puin patru moti)e. a3 speciali*area produc#torului . utili*area intermediarilor 4i permite produc#torului s# se concentre*e doar asupra produciei, sistemele de distribuie proprii impun in)estiii care bloc/ea*# o parte din resursele "inanciare ale "irmei ce ar putea "i rulate 4n scopuri producti)e. De asemenea, un sistem de distribuie propriu 4ncarc# suplimentar costurile "irmei in"luen0nd direct preul produselor; . b3 comoditatea pentru consumator 6 consumatorul are ne)oie s# g#seasc# un num#r mare de articole cu speci"ic di"erit 4n acelai loc i 4n acelai timp, ori pentru produc#torul unei anumite categorii de m#r"uri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se reali*ea*# 4n condiii optime prin intermediul detailistului, un intermediar a"lat 4n imediata apropriere a consumatorului; . c3 comple,itatea proceselor industriale 6 creterea dimensional# i a gradului de comple,itate a industriei produc#toare necesit# un sistem la "el de e,tins i competiti) necesar pentru des"#urarea sc/imbului de bunuri i produse 4ntre "irme, sc/imb indispensabil pentru reali*area produciei. Concentrarea tuturor elementelor necesare produciei la dispo*iia produc#torului impune alc#tuirea unui sistem de distribuie comple, al tuturor "irmelor care asigur# apro)i*ionarea "irmei produc#toare cu toate elementele necesare des"#ur#rii procesului te/nologic; . d3 distana 6 4n mod tradiional, produc#torii au cea mai puternic# pia# 4n apropierea amplasamentului lor. Dar, dispersia geogra"ic# a consumatorilor "ace necesar# creterea importanei distribuiei 4n politica de marketing a "irmei. Comple,itatea rolului 4ndeplinit de canalul de distribuie . care nu se limitea*# doar la deplasarea bunurilor de la produc#tor la consumator "iind recunoscut# implicarea reelei de intermediari 4n creare de )aloare pentru consumatori . a determinat 4nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing. Canalul de marketing poate "i caracteri*at prin trei dimensiuni- lungime, l#ime i ad0ncime. (st"ela3 . lungimea canalului este dat# de num#rul de )erigi intermediare parcurse de un produs 4ntre produc#tor i consumatorul "inal; 4n "uncie de num#rul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot "i. canale directe . "#r# intermediari stabilite 4ntre produc#tor i consumator; . canale scurte . cu un singur intermediar; . canale lungi . cu doi sau mai muli intermediari. %"iciena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul 4n care acesta 4i 4ndeplinete atribuiile precum i de calitatea ser)iciilor prestate de intermediari; b3 . l#imea canalului este de"init# de num#rul intermediarilor ce prestea*# ser)icii de aceeai natur#, prin care se poate asigura distribuirea produselor 4n cadrul "iec#rei "a*e de deplasare a produsului spre consumator; c3 . ad0ncimea canalului e,prim# gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile e"ecti)e de consum sau de utili*are a unui produs sau ser)iciu. 5nainte de a alege canalul de marketing ce )a "i utili*at pentru un produs sau ser)iciu "irma trebuie s#.i de"ineasc# obiecti)ele urm#rite prin strategia de distribuie, obiecti)e ce trebuie s# deser)easc# 4n primul r0nd obiecti)ul global al "irmei. !entru aceasta un canal de distribuie trebuie s# satis"ac# urm#toarele cerine4

. produsul sau ser)iciul s# "ie oric0nd disponibil pentru c0t mai muli consumatori de pe pia#; . canalul de marketing s# o"ere produsului suportul necesar, adic# ser)icii post.)0n*are, )0n*are pe credit, reparaii, .a.m.d.; . personalul care se ocup# cu distribuia s# posede cunotine de specialitate i s# des"#oare e"orturi de promo)are a produsului respecti); . acti)itatea 4ntregului canal de marketing s# "ie destinat# aducerii produsului c0t mai aproape de consumatori i 4n timp util; . canalul de marketing s# o"ere cele mai mici costuri dar s# 4ntruneasc# toate cerinele enunate. De asemenea, alegerea canalului de marketing se )a "ace 4n "uncie de anumite criterii, cum sunt. natura produsului sau ser)iciului ce urmea*# s# "ie distribuit; . caracteristicile pieei . se re"er# la aspectele pri)ind num#rul potenialilor clieni, concentrarea acestora 4n anumite *one sau dispersarea lor; . mediul de marketing e,istent; . resursele disponibile; . costul i disponibilitatea intermediarilor; . obiecti)ele "irmei, etc. !ornind de la sistemul de distribuie con)enional canalele de distribuie pot "i organi*ate 4n mai multe tipuri de sisteme de distribuie comple,e denumite sisteme de marketing. (cestea sunt. sistemul de marketing )ertical "ormat dintr.un produc#tor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acionea*# ca un organism unitar; sistemul de distribuie )ertical# este controlat de produc#tor, angrosist sau detailist care urm#rete e)itarea con"lictelor din interiorul canalului de distribuie printr.o plani"icare la ni)el central; . sistemul de marketing ori*ontal ce presupune ca dou# sau mai multe "irme din ramuri de acti)itate di"erite s#.i reuneasc# resursele materiale, "inanciare i umane pentru a )alori"ica o oportunitate de pia# sau pentru a acoperi mai bine un segment de pia#; . sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce produc#torilor trei a)anta+e. o mai bun# acoperire a pieei; . costuri de distribuie mai mici; . o Apersonali*areA mai mare a procesului de )0n*are; utili*area a dou# sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs 4n )ederea deser)irii unui segment de pia# se numete distribuie dual#. >ndi"erent de modalitatea de distribuie aleas# i de e"orturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing e"icient ine)itabil 4n interiorul canalului de marketing apar con"licte 4ntre membrii canalului deoarece, de cele mai multe ori, obiecti)ele lor nu coincid. Din acest punct de )edere con"lictele care apar sunt de urm#toarele tipuri. con"licte )erticale care inter)in la ni)elul canalelor )erticale i se mani"est# sub "orma unor contradicii 4ntre di"eritele )erigi ale canalului; . con"licte ori*ontale care apar 4n ca*ul canalelor ori*ontale 4ntre )erigile de acelai tip ale acestora; . con"licte comple,e, multiple care se reg#sesc la ni)elul sistemului de distribuie prin canale multiple "iind generate de concurena ce apare 4ntre canalele ce 4ncearc# s# satis"ac# acelai segment de consumatori. Con"lictele ap#rute 4ntr.o reea de distribuie pot "i determinate de numeroi "actori . preuri, asigurarea e,clusi)it#ii, pro"ituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuie, asigurarea loialit#ii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc. . "iind generate cel mai adesea de una din urm#toarele situaii. produc#torii renun# la intermediarii pe care 4i utili*ea*# 4n mod obinuit i se "olosesc de alte puncte de des"acere sau ageni de )0n*are; . suprasaturarea segmentului de pia# care apare atunci c0nd produc#torii "olosesc prea muli intermediari i suprasaturea*# o *on# geogra"ic#, ast"el 4nc0t nici unul dintre intermediari nu reali*ea*# un pro"it su"icient de mare;

. prea multe )erigi 4n sistemul de distribuie ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuie i nemulumete membrii de la cap#tul terminal al canalului care sunt con)ini c# ar putea prelua i atribuiile intermediarilor din amonte; . noi canale de distribuie apar atunci c0nd produc#torii se /ot#r#sc s# utili*e*e i un alt canal de distribuie, ceea ce conduce la concuren#, uneori neloial# 4ntre membrii canalelor de distribuie, 4n competiie pentru produc#torii respecti)i; . impunerea unei politici de pre 4n interiorul canalului de distribuie care presupune "aptul c# produc#torul practic# unele reduceri de pre care s# 4i cree*e o imagine "a)orabil# proprie dar care reduce substanial pro"iturile distribuitorilor; . lipsa unor reguli care s# reglemente*e relaiile dintre produc#tori i distribuitori. Cea mai simpl# modalitate de meninere sub control a con"lictelor este de a 4ncerca o armoni*are a obiecti)elor di"eriilor membri ai unui canal de distribuie. 11.&. Or'%n (%re% " str #u e pr n s ste)e "e )%r*et n' Distribuia organi*at# cu a+utorul sistemelor de marketing repre*int# un pas superior 4n e)oluia canalelor de distribuie. Comple,itatea proceselor e,istente pe pia# au "#cut ca sistemele de marketing s# "ie aplicate i utili*ate sub trei "orme- sisteme )erticale de marketing, sisteme de marketing ori*ontale i sisteme combinate. Sistemele de marketing verticale 2 S8B 3sunt de"inite ca "iind reele de distribuie conduse 4n mod centrali*at, puternic te/nologi*ate i organi*ate ca un tot unitar. (cestea sunt alc#tuite din produc#tori, angrositi i detailiti care acionea*# grupat, ca un sistem. 1nul dintre acetia deine dreptul de proprietate asupra celorlali membri, are 4nc/eiate contracte "erme cu acetia sau au 4n circuitul respecti), su"icient de mult# putere i autoritate 4nc0t s# impun# o cooperare corespun*#toare din partea celorlali. Ca urmare, sistemul )ertical poate "i dominat de unul dintre participanii la distribuie 6 produc#tor, angrosist sau detailist 6 dar, prin organi*area sa speci"ic# sistemul permite un control al comportamentului canalului i 4n acelai timp se asigur# posibilitatea 4nl#tur#rii con"lictelor. 7rebuie preci*at "aptul c# 4n "uncie de mi+loacele "olosite pentru stabilirea po*iiei de lider 4n sistemul respecti) e,ist# trei "orme di"erite de sisteme de marketing )erticale i anume- sistemul corporati), sistemul contractual i sistemul administrat. !entru 4nelegerea 4n ansamblu a structurii sistemelor de marketing este rele)ant# "igura 11.2.
SMV cooperati SMV contractual SM+ organi*aii cooperatiste de detailiti lanuri )oluntare controlate de angrositi sisteme de "ranc/ising sisteme controlate de produc#tor sisteme controlate de prestatorii de ser)icii SMV !dministrat de detailiti de angrositi

Figura 11.". #ipologia sistemelor de mar$eting ertical S ste)ul "e )%r*et n' ,ert c%l corpor%t , ia natere atunci c0nd o singur# "irm# se decide s# opere*e 4n toatele )erigile producie 6 distribuie. ;a ast"el de sisteme se a+unge prin integrare )ertical# "ie 4n a)al atunci c0nd produc#torul se lansea*# i 4n distribuie, "ie 4n amonte, 4n ca*ul distribuitorilor care 4ncep s# "abrice produsul care "ace obiectul distribuiei. 1tili*area 4n practic# a acestui proces de integrare este +usti"icat# prin urm#toarele argumente-

. se obine o "or# economic# mult mai mare care "ace "a# mai bine concurenei sau c/iar o 4nl#tur#;
. se o"er# posibilitatea reducerii costurilor; . pot "i 4nl#turate con"lictele care apar 4n mod curent pe canalele de distribuie; . integrarea repre*int# o pro)ocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor. !entru e,empli"icare este rele)ant ca*ul maga*inelor sau punctelor de des"acere utili*ate pentru )0n*area produselor alimentare apro)i*ionate printr.o reea centrali*at# de depo*ite aparin0nd produc#torului. Concret, "irma produc#toare de produse alimentare i b#uturi 7ransil)ania Ceneral >mport 6 %,port <radea care are un puternic sistem de distribuie cu depo*ite 4n toat# ara. S ste)ul "e )%r*et n' ,ert c%l contr%ctu%l se "ormea*# 4n ca*ul 4n care relaia de coordonare inter . organi*aional# este pre)#*ut# 4n mod clar sub "orma unui contract. !rin intermediul acestor contracte organi*aiilor contractante li se o"er# posibilitatea obinerii de per"ormane superioare ca*ului 4n care ar aciona pe cont propriu. Coordonarea acti)it#ii canalului i re*ol)area con"lictelor ce pot ap#rea se reali*ea*# prin acte +uridice legale 4ntocmite 4ntre membrii canalului. ;iteratura de specialitate menionea*# e,istena a trei sisteme contractuale- organi*aii cooperatiste de detailiti, lanuri )oluntare controlate de angrositi i sistemele de "ranc/ising. %rgani&aiile cooperatiste ale detailitilor sunt create atunci c0nd mai muli detailiti se /ot#r#sc s#.i m#reasc# puterea de cump#rare 4n"iin0nd o organi*aie comun# de comer cu ridicata. !rincipalul a)anta+ obinut 4n acest "el 4l repre*int# creterea puterii economice i de negociere 4n raport cu produc#torii. De asemenea, se pot obine economii operaionale semni"icati)e prin utili*area 4n comun a spaiului, a unor ser)icii, prin 4mp#rirea c/eltuielilor cu reclama, etc. 'anurile oluntare controlate de angrositi se 4n"iinea*# la iniiati)a comerciantului angros. ;a iniiati)a lui detailitii accept# s# se apro)i*ione*e aproape 4n e,clusi)itate de la comerciantul respecti) i s# )0nd# produsele la preuri similare. 5n acest "el, crete puterea de negociere a angrosistului iar apro)i*ionarea detailitilor se poate reali*a la preuri mai sc#*ute ceea ce le asigur# un a)anta+ competiional 4n raport cu concurenii s#i. Sistemele de franc(ising au de)enit o "orm# de )0n*are cu am#nuntul "oarte r#sp0ndit# 4n ultimii ani. 9ranc/i*area se ba*ea*# pe 4nc/eierea unei 4nelegeri prin care o anumit# "irm# 2 dein#tor de "ranc/i*# 3 obine dreptul de a )inde produsele sau ser)iciile altei "irme, proprietar# a produselor sau ser)iciilor respecti)e 2 "ranc/i*or 3 4n sc/imbul unei ta,e denumit# ta,# de "ranc/is#. Dei ideea de ba*# este mai )ec/e, 4n ultimii ani au ap#rut "orme noi ale acesteia- sistemul de detailiti controlat de produc#tor, sistemul de angrositi controlat de produc#tor i sistemul de "ranc/i*# controlat de o "irm# prestatoare de ser)icii. Sistemul de detailiti controlat de productor este sistemul prin intermediul c#ruia produc#torul acord# detailistului licen# de )0n*are a produselor proprii, detailistul oblig0ndu.se s# respecte anumite condiii re"eritoare la )0n*area i ser)ice.ul produselor respecti)e. %,emplu 4l poate constitui sistemul de distribuie al produselor ?8D i S/ell. Sistemul de angrositi controlat de productor este similar sistemului anterior cu di"erena c# licena de )0n*are este acordat# angrositilor. :ele)ant este ca*ul "irmelor produc#toare de b#uturi r#coritoare Coca 6 Cola i !epsi 6 Cola care au dreptul de producie, 4mbuteliere i distribuie 2 de)in ast"el angrositi 3 a produselor respecti)e cu condiia cump#r#rii concentratelor de la "irma de ba*#.

Sistemul de franc(i& controlat de o firm prestatoare de ser icii presupune acordarea de c#tre o "irm# prestatoare de ser)icii a dreptului de a presta ser)icii consumatorilor 4n numele s#u. 5n acest sens este rele)ant ca*ul lanurilor /oteliere EolidaF >nn i :amada >nn sau al "ast."ood.urilor 8cDonaldGs i ?urger Hing.
S ste)ul "e )%r*et n' ,ert c%l %") n str%t, ultima )ariant# de sistem )ertical de marketing repre*int# o 4mbun#t#ire a distribuiei, caracteristica acestuia const0nd 4n "aptul c# unul dintre membrii canalului 4i asum# calitatea de conduc#tor i este recunoscut ca atare de ceilali componeni ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate a+unge p0n# la impunerea celorlali participani, de e,emplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor i de inscripionare a etic/etelor acestora. 1n alt e,emplu este cel al marilor comerciani cu am#nuntul care le impun partenerilor condiii i termene de li)rare "oarte clare i am#nunite, un anumit mod de e,punere a produselor 4n ra"turi. 5n acest sens este rele)ant ca*ul Hodak sau Cillette care impun intermediarilor o $

serie de condiii pornind de la promo)area i stabilirea preurilor produselor, a+ung0nd p0n# la modul de e,punere a produselor 4n maga*ine. Cea de 6 a doua "orm# a sistemelor de marketing o repre*int# sistemul de marketing orizontal 2S8<3 care de"inete o "orm# nou#, de actualitate a canalelor de distribuie. (cest tip de sisteme de distribuie presupune unirea a dou# sau mai multe "irme situate pe un anumit ni)el al canalului 4n scopul )alori"ic#rii unor noi oportunit#i o"erite de pia#. ()anta+ele certe ale acestei )ariante sunt argumentate de "aptul c# acion0nd 4mpreun# puterea economic# a "irmelor implicate crete impun0ndu.i politica 4n "aa concurenilor. 9irmele care au a+uns la aceast# deci*ie pot a)ea mai multe opiuni pentru ca re*ultatele cupl#rii lor s# "ie dintre cele mai bune. (st"el, "irmele pot s#.i combine capacit#ile de producie, pot s#.i uneasc# resursele de marketing sau capitalul, "u*iunea put0nd s# "ie temporar# sau permanent# iar o alt# posibilitate ar "i ca "irmele respecti)e s# constituie 4mpreun# o "irm# nou#. !entru e,empli"icare poate "i adus 4n discuie ca*ul "irmelor @estle i Coca Cola care i.au unit e"orturile pentru aducerea pe pia# a ceaiurilor i ca"elei gata preparate, ambalate 4n di"erite tipuri de ambala+- do*e, sticle sau tetrapak. 9orma sistemelor de marketing combinate 2 S8C 3 presupune e,tinderea modului de distribuie pe un singur canal, aceasta trans"orm0ndu.se 4ntr.o distribuie multipl#. Distribuia multipl# este re"lectat# de ca*ul unei "irme care 4n"iinea*# dou# sau mai multe canale de marketing 4n scopul li)r#rii m#r"urilor proprii spre unul sau mai multe segmente de pia#. 1tili*area acestei "orme de distribuie este speci"ic# "irmelor mari, care acionea*# pe piee comple,e i e,tinse. Cu a+utorul "iec#rui nou canal "irma 4i e,tinde )0n*#rile, acoper# mai bine piaa reuind s# satis"ac# ast"el ne)oile mai multor clieni. Datorit# m#rimii lor canalele multiple sunt "oarte greu de controlat put0nd genera con"licte cau*ate de intersectarea lor canale concurente. < e"icacitate superioar# a canalelor multiple se poate asigura prin diminuarea con"lictelor pe canale, prin creterea calit#ii produselor distribuite care indirect asigur# o m#rire a cererii produselor respecti)e, concomitent cu o promo)are puternic# a m#rcii produselor distribuite i un pre atr#g#tor al acestora. SonF este una dintre "irmele care au 4mbr#iat sistemul de distribuie combinat obin0nd ast"el un grad mare de acoperire a pieei. 11.-. Pro ect%re% unu s ste) "e " str #u e !roiectarea sistemului de distribuie este un proces de o importan# ma+or# 4n des"#urarea unei distribuii e"iciente a produselor "irmei. !rin procesul de proiectare a sistemului de distribuie se urm#rete asigurarea unei circulaii optime a produselor, "apt care in"luenea*# 4n mod direct re*ultatele economice ale "irmei. (cest obiecti) se reali*ea*# prin- 13 studierea ne)oilor consumatorilor 4n ceea ce pri)ete modul de ac/i*iionare a produselor, 23 de"inirea obiecti)elor canalelor de distribuie, 33 identi"icarea )ariantelor principale de distribuie i 43 e)aluarea re*ultatelor posibile. 13 Studierea ne)oilor consumatorilor pri)ind modul de ac/i*iionare a produselor. (legerea canalelor de circulaie a m#r"urilor de la produc#tor la bene"iciar 4ncepe printr.o anali*# in)ers# 6 de la consumator spre produc#tor. !ornind de la aceste aspecte se parcurge prima etap# a proiect#rii unui canal de distribuie- etapa anali*#rii caracteristicilor consumatorilor i a modului de satis"acere a lor din punctul de )edere al ser)irii solicitate. Succesul de pia# al unei "irme este re*ultatul propriilor aciuni dar este in"luenat i de modul 4n care produsele "irmei a+ung la clieni, de "elul 4n care e)oluea*# 4ntregul sistem de distribuie al "irmei respecti)e. De alt"el, concurena 4n ceea ce pri)ete distribuia produselor se des"#oar# at0t 4ntre "irme i c/iar 4ntre 4ntregul sistem de distribuie al "irmelor. De aceea, 4n proiectarea sistemului este obligatorie intuirea atept#rilor pe care le are consumatorul re"eritor la modul de distribuire a produselor. Studierea caracteristicilor consumatorilor este 4ndreptat# spre anali*area modului de mani"estare a cererii i a obiceiurilor de cump#rare ale acestora. 5n general, clienii se ateapt# ca sistemele de distribuie ale "urni*orilor s# r#spund# c0t mai bine la solicit#rile lor- )arietate i disponibilitate mare a produselor, distribuirea sigur# i rapid# a acestora, accesul "acil la centrele de distribuie precum i ser)ice.ul 4n timpul )0n*#rii i dup# des"#urarea ei. &

9irmele care intuiesc atept#rile clienilor proprii le pot satis"ace atept#rile prin aplicarea unor strategii care s# in# seama de- disponibilitatea clienilor pentru cump#r#ri de m#r"uri prin comand# tele"onic# sau prin pot#, pre"erina li)r#rii imediate sau la o or# prestabilit#, pre"erina consumatorilor de a cump#ra mar"a c0t mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumit# distan# pentru ac/i*iionarea ei, pre"erina pentru centre de des"acere uni)ersale sau speciali*ate, etc. 23 De"inirea obiecti)elor canalelor de distribuie repre*int# a doua etap# a proiect#rii sistemului de distribuie al unei "irme. (ceste obiecti)e sunt in"luenate de urm#torii "actori- a3 particularit#ile produsului distribuit, b3 caracteristicile intermediarilor; c3 caracteristicile "irmei o"ertante; d3 particularit#ile canalelor de distribuie ale concurenilor; e3 mediul 4n care se des"#oar# distribuia. 33 >denti"icarea )ariantelor principale de distribuie 6 a treia etap# a procesului de proiectare a sistemului de distribuie al "irmei 6 se reali*ea*# prin luarea 4n considerare a trei aspecte importante re"eritoare la intermediari- tipul, num#rul i responsabilit#ile "iec#ruia dintre ei. !us# 4n "aa lu#rii unei deci*ii re"eritoare la tipurile de intermediari pe care 4i poate "olosi, "irma produc#toare 6 4n "uncie i de natura produsului pe care 4l reali*ea*# . poate opta 4ntre urm#toarele )ariante- "ora proprie de )0n*are, ageni de distribuie, brokeri, angrositi, detailiti sau distribuitori. 5n pri)ina num#rului de intermediari "irma trebuie s# se /ot#rasc# asupra lungimii canalului cu a+utorul c#ruia s# asigure o acoperire optim# a pieei. !entru reali*area acestui obiecti) "irma are la dispo*iie cele trei strategii de distribuie cunoscute- intensi)#, selecti)# i e,clusi)#. De asemenea, de importan# ma+or# pentru asigurarea unei distribuii corespun*#toare a produselor este atribuirea riguroas# a responsabilitilor ce re)in "iec#rui membru al canalului. %ste necesar# preci*area unor aspecte re"eritoare la condiiile de )0n*are, politica de preuri, ser)iciile speci"ice acoperite de "iecare intermediar precum i spaiul geogra"ic pe care urmea*# s# se comerciali*e*e produsele. !reci*#ri "oarte stricte sub acest aspect sunt necesare 4n ca*ul distribuiei prin e,clusi)itate i 4n ca*ul "ranc/i*ei. 43 %)aluarea re*ultatelor posibile 4n urma aplic#rii )ariantei de distribuie aleas# este etapa ultim# a proiect#rii canalelor de distribuie. Dup# ce "irma i.a stabilit o serie de )ariante posibile de distribuie, pe ba*a mai multor criterii se )a e)alua "iecare )ariant# 4n parte. Criteriile prin prisma c#rora sunt anali*ate )ariantele posibile de distribuie sunt- economice 6 pun 4n balan# )olumul )0n*#rilor reali*ate i al c/eltuielilor corespun*#toare; - de adaptare 6 prin care este anali*at gradul de "le,ibilitate al canalului; - criterii de control 6 care se re"er# la gradul 4n care canalul poate "i controlat de produc#tor. 5n urma e)alu#rii re*ultatelor posibile se selectea*# )arianta de distribuie care asigur# o distribuie optim# a produselor ating0nd 4n acest mod obiecti)ele pe termen lung pe care "irma le.a preconi*at. 11... Str%te' "e " str #u e Dup# luarea 4n considerare a acestor "actori generali precum i a altor "actori speci"ici "iec#rei situaii 4n parte specialitii de marketing sunt preg#tii s# de*)olte o strategie de distribuie care s# duc# la atingerea obiecti)elor plani"icate. 5n general, e,ist# trei opiuni strategice a "irmei pre*entate 4n tabelul '.5.1. . distribuia intensi)# presupune distribuirea produselor sau ser)iciilor printr.un num#r c0t mai mare de unit#i de des"acere. %ste cea mai potri)it# modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, ser)iciile de consum 2ser)icii bancare, transporturi, asigur#rile de )ia#3 i o parte a bunurilor industriale; . distribuia selecti)# este utili*at# de c#tre "irmele care produc bunuri pentru care cump#r#torii pre"er# s# petreac# mai mult timp pentru a le ac/i*iiona c/iar din unit#i de des"acere speciali*ate 2biciclete, ec/ipamente, etc.3; aceast# strategie permite produc#torilor s# reali*e*e un control mai e"icient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s# colabore*e doar cu anumii intermediari selectai 4n acest scop; '

. distribuia e,clusi)# . utili*at# de produc#torii care doresc s# p#stre*e controlul asupra distribuirii produselor lor, urm#rind o bun# imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate; este "rec)ent 4nt0lnit# 4n ca*ul autoturismelor de clas#, aparatur# electronic#, )estimentaie de marc#. < clasi"icare mai comple,# a caracteristicilor tipurilor de distribuie, dup# un num#r mai mare de criterii este pre*entat# 4n tabelele urm#toare, 11.2. i 11.3.-

#abel nr. 11.". )aracteristicile alternati elor strategice de distribuie C%r%cter st c O# ect ,e D str #u % e/clus ,0 D str #u % select ,0 D str #u % ntens ,0

>magine de prestigiu, control (coperire medie a pieei, (coperire larg# a asupra canalului, stabilitatea imagine solid#, relati) pieei, )0n*#ri i preului i pro"ituri mari; control asupra canalului, pro"ituri importante ca )0n*#ri i pro"ituri bune; )olum; !uini, stabilii pe criterii @um#r mediu, bine sta.bilii, @umeroi, toate tipu.rile de intermediari; precise, reputaie bun#; "irme cunoscute;
!uini, loiali m#rcilor, dispui s# @um#r mediu, cunosc#tori ai @umeroi, c#l#toreasc# pentru a cump#ra m#rcilor, unii dispui s# se con)enionali, solicit# produsul, solicit# ser)icii deplase*e pentru cum.p#r#turi, unele ser)icii speciale din partea ateapt# anumite a)anta+e de la intermediarilor; produc#torului i produc#tor sau intermediar; intermediarilor;

Inter)e" %r Cu)p0r0tor

personale, condiii 8i,ul promoional, condiiile !ublicitate de mas#, deosebite de des"acere, ser)icii de )0n*are, ser)iciile post. disponibilitatea con1centr%te pe2 de calitate; )0n*are; produselor;

Ac un )%r*et n'

"e B0n*#ri

De(%,%nt%3ul pr nc p%l

!otenial de )0n*are limitat

Di"icultatea de a ocupa o ni# Control limitat asupra de pia# canalului

D )ens un le c%n%lulu "e " str #u e

A)plo%re% " str #u e

#abel nr. 11.*. !lternati e ale strategiei de distribuie 4r%"ul "e 4r%"ul "e 4r%"ul "e p%rt c p%re %l control %supr% el%st c t%te %l 5 r)e l% " str #u e %p%r%tulu "e %ct , t%te% " str #u e c%n%lulu

1. D str #u e " rect0 $. D str #u e c%n%le scurte &. D str #u e c%n%le lun'

1. Distribuie e,tensi)# pr n 2. Distribuie selecti)#

1. Distribuie prin1. Control total 1. 9le,ibilitate aport propriu ridicat# 2. Distribuie2. Control parial 2. 9le,ibilitate e,clusi) prin medie intermediari pr n 3. Distribuie 3. Control3. 9le,ibilitate e,clusi)# ine,istent sc#*ut#

9irma este cea care /ot#rete s# de*)olte acea strategie de distribuie care 4i ser)ete cel mai bine scopurile duc0nd la atingerea misiunii sale i a obiecti)ului strategic global. 11.6. Preul ! 5%ctor s0 "e n5luen0

1I

!reul repre*int# )aloarea unui bun sau ser)iciu at0t pentru )0n*#tor c0t i pentru cump#r#tor. Baloarea ataat# unui bun sau ser)iciu, preul s#u se ba*ea*# at0t pe elemente tangibile . "orma produsului, a)anta+e o"erite . c0t i pe elemente intangibile . "actorul "eel.good luat 4n calcul pentru produsele de lu,. !reul unui produs este in"luenat i in"luenea*# la r0ndul s#u numeroase )ariabile de marketing pe parcursul plani"ic#rii de marketing. 9actorii ce a"ectea*# deci*iile de pre au "ost grupai de !/. Hotler 4n "actori interni i e,terni "irmei, dup# cum se poate obser)a 4n "igura 11.3. 7oi aceti "actori sunt luai 4n considerare la stabilirea preului unui bun sau ser)iciu a)0nd un rol determinant 4n des"#urarea etapelor stabilirii strategiei de pre. %ste necesar# 4ns# scoaterea 4n e)iden# a anumitor in"luene ce nu pot "i locali*ate precis 4ntr.o etap# sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din "actorii principali 4n stabilirea preurilor, pre"erat ca "undament c/iar i cererii estimate.

Figura11.*. Factorii care afectea& deci&ia de pre ;a stabilirea preurilor trebuie e)aluate di"eritele costuri luate 4n calcul, ast"el. costurile de cercetare.de*)oltare . sunt substaniale 4n industria autoturismului, crearea unui prototip "iind e)aluat# la peste un milion de dolari; . costurile cu salariile . sunt destul de importante dar nu au o pondere at0t de 4nsemnat# 4nc0t s# in"luene*e /ot#r0tor preul unui autoturism; . costurile cu distribuia . distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicit# spaii speci"ice de depo*itare i de e,punere . s/oJ.room.uri . i "or# de munc# speciali*at# 4n domeniu. Cererea este de"init# ca "iind cantitatea dintr.un bun pe care consumatorii sunt dispui s#.l cumpere 4ntr.un anumit moment, "iind dependent# de preul acestuia. Cu c0t preul unui produs )a "i mai mare, cu at0t consumatorii )or "i mai puin dispui s#.l cumpere; cu c0t preul )a "i mai mic, cu at0t mai mare )a "i cantitatea cerut# din acel produs. < prim# conclu*ie ar "i "aptul c# preurile mici aduc noi cump#r#tori. !e de alt# parte cei mai muli )0n*#tori 2o"ertani3 sunt contieni de "aptul c#, de la un anumit punct, stimularea )0n*#rilor nu se poate reali*a dec0t pe seama reducerilor de pre. 9iec#rei reduceri de pre . "iec#rui nou pre . 4i )a corespunde pe pia# o cantitate di"erit# de produse )0ndut#. Deci, ca regul# general#, cantitatea cerut# pe pia#, deci cantitatea pe care consumatorii ar "i dispui s# o ac/i*iione*e, crete la "iecare reducere de pre. Dar, gradul cu care cantitatea )0ndut# dintr.un anumit produs se modi"ic# la "iecare reducere de pre, )aria*# de la un produs la altul. De e,emplu, o reducere de o mie de lei la )0n*area unui *iar poate aduce o cretere serioas# a )0n*#rilor, 4n timp ce aceeai reducere 4n preul de )0n*are al unui autoturism nici nu poate "i sesi*at#. 9actorii de mediu ce in"luenea*# preul unui produs sunt la "el de di)ersi"icai, acetia sunt-

11

. "actori economici- in"laia, recesiunea, e"ectul Cri""en . 4n perioadele de cri*# cump#r#torii se orientea*# doar spre bunurile de "olosin# curent# i renun# mai ales la bunurile de "olosin# 4ndelungat#, etc.; . "actori politico.+uridici- politica "iscal#, reglement#rile legale re"eritoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre, etc.; . "actori te/nologici- so"isticarea modului de plat#, )ariabilele de distribuie, etc.; . "actori socio.culturali- )aloarea atribuit#, "actorul "eel . good, e"ectul Beblen . un e"ect de snobism, con"orm c#ruia un produs cu pre ridicat poate s# certi"ice apartenena la un anumit grup social. 11.7. El%#or%re% str%te' e "e pre !rocesul elabor#rii unei strategii de pre e"iciente trebuie s# parcurg# mai multe etape, proces care se re"lect# gra"ic prin "igura 11.4.-

Figura 11.+. ,laborarea strategiei de pre Stabilirea obiecti)elor de pre 5nainte de a determina preul potri)it pentru un produs, o "irm# trebuie s# determine rolul pe care preul 4l +oac# 4n strategia sa de marketing. <biecti)ul de pre este scopul pe care "irma urm#rete s# 4l ating# prin strategia sa de pre, obiecti) care trebuie s# se armoni*e*e cu obiecti)ele globale ale acesteia. De e,emplu, dac# obiecti)ul principal al "irmei este s# de)in# lider pe o anumit# pia#, strategia de pre 4i )a desemna acele obiecti)e necesare pentru reali*area obiecti)ului global. <biecti)ele )i*ate de strategia de pre pot "i numeroase, cele mai importante "iind pre*entate sc/ematic 4n "igura de mai +os, 11.5. (nali*a reaciei concurenei (ceasta este etapa 4n care produsul introdus pe pia# este urm#rit, stabilindu.se reacia lui 4n con"runtarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi m#suri care s# optimi*e*e produsul din punctul de )edere la preului. Stabilirea preului "inal %ste etapa care d# K"orm#L "inala produsului din punctul de )edere la preului acestuia. 8etode de stabilire a preului )or "i studiate 4n subcapitolul urm#tor. 8a,imi*area pro"iturilor este obiecti)ul cel mai atracti) urm#rit de o "irm# dar, ridic# i unele probleme, cum ar "i. negli+area re*ultatelor "inanciare pe termen lung 4n "a)oarea celor curente; . reali*area unui indice superior de randament al in)estiiilor prin care se urm#rete utili*area c0t mai bun# a capitalului;

12

Figura 11.-. .rincipalele obiecti e de pre (nali*a reaciei concurenei (ceasta este etapa 4n care produsul introdus pe pia# este urm#rit, stabilindu.se reacia lui 4n con"runtarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi m#suri care s# optimi*e*e produsul din punctul de )edere la preului. Stabilirea preului "inal %ste etapa care d# K"orm#L "inala produsului din punctul de )edere la preului acestuia. 8etode de stabilire a preului )or "i studiate 4n subcapitolul urm#tor. 8a,imi*area pro"iturilor este obiecti)ul cel mai atracti) urm#rit de o "irm# dar, ridic# i unele probleme, cum ar "i. negli+area re*ultatelor "inanciare pe termen lung 4n "a)oarea celor curente; . reali*area unui indice superior de randament al in)estiiilor prin care se urm#rete utili*area c0t mai bun# a capitalului; . obinerea unei cote anume de pia# . multe din cele mai importante companii din lume consider# acest obiecti) ca "iind primul pe lista lor de priorit#i sau unul din cele mai importante; uneori aceast# strategie este riscant# deoarece prin urm#rirea numai a creterii cotei de pia# se pot pierde din )edere numeroase alte oportunit#i; . stabili*area preurilor este urm#rit# deoarece cele mai multe "irme nu agrea*# )ariaiile brute ale preurilor; )ariaiile preurilor au e"ecte negati)e asupra tuturor competitorilor doar dac# nu cum)a curba cererii este "oarte elastic# iar piaa pentru produsul respecti) se poate modi"ica cu repe*iciune, ceea ce este puin probabil; . descura+area concurenei . prin practicarea unor preuri mici sau c/iar "oarte mici . predatorF prices, obiecti) ce nu.i atinge 4ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au in)estit 4n "abrici, ec/ipamente, personal i deci nu au nici un interes s# se retrag# de pe pia#. !reul "iind doar un element al marketingului mi, elaborarea unei strategii e"iciente de pre trebuie s# corele*e preul cu celelalte trei elemente ale mi,ului. !reul unui produs sau ser)iciu se ba*ea*# pe calit#ile i tr#s#turile acestuia- cu c0t acestea sunt mai bune, cu at0t preul stabilit este mai mare. De asemenea, preul unui produs determin# i ni)elul cererii pentru acest produs i al consumul acestuia. !reurile practicate sunt direct corelate cu modalit#ile de distribuire a produselor. (st"el, dac# bunurile de consum cu preuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de des"acere posibilemaga*in general, supermarket, etc., bunurile durabile i cu preturi ridicate, cum este automobilul, 13

presupun puncte de des"acere 4n locuri special amena+ate . dealeri, saloane de pre*entare, etc. ceea ce 4nseamn# 4n mod corespun*#tor i preuri mai mari. Sunt numeroase c#ile prin care preul i acti)itatea promoional# interacionea*#. preurile mari pentru un nou produs pot "urni*a "ondurile necesare programelor de in"ormare a consumatorilor asupra produsului respecti); . publicitatea are un impact mai mare asupra )0n*#rilor la preuri mici; . promo)area agresi)# i continu# reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. 5n a"ara acestor "actori endogeni la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la modi"icarea preurilor la produsele e,istente trebuie s# se in# seama i de reacia concurenilor la aciunile "irmei. 5n mod obinuit, 4n materie de pre, orice "irm# are urm#toarele )ariante strategice de r#spuns. s# p#stre*e preul la acelai ni)el; . s# scad# puin preul; . s# scad# preul la ni)elul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar; . s# adopte o strategie o"ensi)# ba*at# pe cupoane, discounturi, cantit#i mai mari la acelai pre. !reurile sunt partea cea mai transparent# a acti)it#ii unei "irme i de multe ori ele +oac# un rol )ital 4n supra)ieuirea acesteia. !reul este unul din "actorii c/eie pe care consumatorul 4l ia 4n considerare la ac/i*iionarea unui bun i cel mai potri)it termen de comparaie cu concurena. !reul bine "i,at al unui produs impulsionea*# )0n*area, distruge concurena i poate duce "irma la dominarea pieei. 11.8. Proce"ur% st%# l r preulu 8odul de stabilire a preurilor )aria*# de la o "irm# la alta. 1nele dintre acestea urmea*# pur i simplu preul pieei deci iau 4n calcul doar in"luena concurenei 4n alegerea strategiei de pre, 4n timp ce alte "irme determin# costul produsului respecti) i 4n "uncie de acesta stabilesc preul. 1n alt "actor care este, 4n general, luat 4n considerare la stabilirea preului unui produs este cererea 4nregistrat# pentru produsul respecti). 5n ca*ul a dou# produse identice consumatorul 4l )a alege pe cel mai ie"tin. Cu c0t preul impus de o "irm# este mai mare, cu at0t scad ansele ca produsul respecti) s# "ie ales de mai muli consumatori. ;a stabilirea ni)elului preurilor "irma se poate g/ida dup# costuri, dup# cerere i dup# concuren#. orientarea dup# costuri este cea mai elementar# metod# de calculare a preului i presupune ca preul s# acopere integral costurile i s# permit# obinerea unui pro"it; . orientarea dup# concuren# . concurena +oac# un rol important 4n stabilirea ni)elului de pre i implic# i o do*a de risc; dac# "irma /ot#rete s# ridice preul la un produs iar concurena nu urmea*# aceasta tendin#, produsul poate "i scos ast"el 4n a"ara pieei; pe de alt# parte, dac# se optea*# pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate a+unge la un ade)#rat r#*boi al preurilor care nu aduce pro"ituri nici unei p#ri; . orientarea dup# cerere . este mai puin utili*at#, inter)enind, de obicei, atunci c0nd cererea de)ansea*# o"erta i preul este superior celui calculat 4n "uncie de costuri; dar, atunci c0nd o"erta este mai mare dec0t cererea, preul )a "i diminuat corespun*#tor. !entru stabilirea preului unui produs sau a tari"ului unui ser)iciu mai pot "i utili*ate i alte metode cum ar "i. metoda )enitului care presupune stabilirea unui ni)el anume al e"icienei in)estiiei ce )a "i asigurat prin pre; . metoda )alorii percepute care se ba*ea*# pe ideea- un pre mai mare pentru o calitate superioar# este adoptat# de produc#torii care )#d 4n modul de percepere a )alorii de c#tre cump#r#tori ba*a stabilirii preurilor; metoda este utili*at# de "irmele care urm#resc crearea unei anumite imagini a produsului lor care )a atrage cump#r#tori dispui s# c/eltuiasc# sume mari de bani pentru procurarea acestora; . metoda )alorii este practicat# de produc#torii care "olosesc un pre sc#*ut pentru o o"ert# de 4nalt# calitate. 14

11.9. Altern%t ,e str%te' ce "e pre Dup# ce a stabilit locul preului 4n mi,ul de marketing, marketerul poate de*)olta o strategie de pre 4n "uncie de obiecti)ele urm#rite. Sunt numeroase )ariantele strategice de pre pe care o "irm# le poate utili*a, cele mai cunoscute "iind urm#toarele. strategia Apreului liderA 2price.leader3 . este 4n mod obinuit adoptat# doar de marile "irme din industrie care au su"icient# putere pe pia# pentru a putea stabili un pre care )a "i urmat de celelalte "irme din domeniu; . strategia Apreului urm#ritorA 2price "olloJer3 . adoptat# 4n special de micile "irme dar i de "irmele mai mari dar care nu au su"icient# putere pe pia#; raiunea utili*#rii unei asemenea strategii este aceea c# urm#rind preul liderului, "irma care adopt# un pre de urm#rire obine pro"ituri bune dac# )inde su"iciente produse; . strategia preurilor reduse 2predatorF pricing3 presupune reducerea preurilor su"icient de mult pentru a atrage clieni de la concuren#; . strategia de Aluare a caimaculuiA 2skimming price3 const# 4n "i,area unui pre c0t se poate de ridicat la lansarea unui produs; este o strategie "oarte utili*at# pentru bunurile industriale i "irmele ce utili*ea*# te/nologie de )0r" 2computere, autoturisme, tele)i*oare color, )ideorecordere, etc.3; . strategia preului de penetrare 2penetration pricing3 . 4n opo*iie cu strategia anterioar# const# 4n cucerirea rapid# a unei p#ri de pia# prin practicarea unui pre sc#*ut. (legerea unei strategii de pre se "ace i 4n "uncie de etapa din ciclul de )ia# 4n care se g#sete produsul, de gradul de noutate al acestuia, etc. (st"el, pentru un produs nou se utili*ea*#, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preului de penetrare este utili*at# i pentru produsele de imitare, al#turi de strategia preului de pia# care presupune stabilirea unui pre in"erior preului lider, un pre ce urm#rete tendina general# a pieei i nu se di"erenia*# de preurile produselor concurente. !reul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor ni)eluri de pre pentru produsele respecti)e "iecare repre*ent0nd un ni)el de calitate distinct. Strategia preului liniei de produse presupune stabilirea ni)elelor limit# . minim i ma,im . de pre i a ni)elurilor intermediare ale preurilor practicate 4n cadrul liniei respecti)e. !reurile nu re"lect# 4n mod "idel costurile produselor "iind 4n concordan# i cu imaginea destinat# lor. 5n a"ara acestor strategii marketerul )a decide care )a "i politica de pre pentru "iecare produs sau linie de produs, 4ntocmind o aa . numit# lista de preuri. ;ista de preuri cuprinde at0t preurile de ba*# pentru produsele propuse c0t i reduceri de pre, 4nelegeri speciale, 4mprumuturi i )0n*#ri 4n rate, di)erse metode utili*ate pentru a atrage c0t mai muli cump#r#tori. 9iecare din aceste opiuni legate de pre pot "i practicate 4n mai multe )ariante. De e,emplu, reducerile de pre se pot mani"esta ast"el. )0n*area unor cantit#i mai mari la un pre mai mic; . reduceri pentru anumite perioade de timp; . reduceri pentru anumite *one; . reduceri pentru plata imediat#. ?oni"icaiile repre*int# o alt# categorie de reduceri ce cuprind. boni"icaiile "uncionale care se acord# intermediarilor pentru e"ectuarea unor ser)icii suplimentare de natura depo*it#rii, transportului, etc.; . boni"icaiile trade.in care presupun reducerea preului produsului nou dac# la cump#rare este predat produsul )ec/i. !reul "inal al unui produs poate conine i elemente suplimentare, de cretere a preului de ba*#, generate de o"erirea unor garanii suplimentare sau a unor opiuni i ser)icii pre"ereniale. Studii de caz 1. Internetul a de)enit o surs# uni)ersal# de in"ormaii tiini"ice, sporti)e sau economice. !agina Deb repre*int# *ona )irtual# a acestuia i a c#p#tat 4n ultimii ani o de*)oltare spectaculoas# 15

datorit# apariiei motoarelor de c#utare2Ma/oo, (lta)ista3, sau a broJser.elor @etscape @a)igator i >nternet %,plorer. (*i e,ist# "acilit#i deosebite 4n c#utarea i trierea in"ormaiei de pe KDebL. 9iind o surs# de in"ormaii gratuit#, >nterntul a de)enit o surs# ie"tin# de promo)are pentru "imele produc#toare. < alt# reali*are deosebit# o repre*int# maga*inele )irtuale, unde printr.o gra"ic# tridimensional# reuit# se stimulea*# realitatea, cu un cost in"init de mai mic dec0t la cele reale. ;a aceste maga*ine cu adresa generic# JJJ.nume.com au acces toi utili*atorii de >nternet, iar e,istena site.ului se "ace cunoscut# prin 4nscrierea 4n ba*ele de date ale marilor motoare de c#utare. >nternetul o"er# comunicarea pe dou# c#i 4n dublu sens furni&or/consumator ceea ce permite o leg#tur# rapid# 4ntre cele dou# e,treme al canalului de distribuie. De aceea, 4n ultima perioad# din ce 4n ce mai multe studii de marketing au "ost orientate spre acest nou domeniu, 4ncerc0nd s# e,plice succesul i c#derile speci"ice companiilor din comerul electronic. 5ntreb#ri1. Care ar "i punctele slabe ale canalelor de distribuie )irtuale 4n raport cu cele clasiceN 2. Care sunt cele mai moderne canale de distribuie din domeniul 4n care )# des"#urai acti)itatea i cum au ap#rut. 2. Competiia giganilor b#uturilor r#coritoare Coca.Cola i !epsi ia "orme inedite, constituind ade)#rate e,emple de urmat, sau de e)itat, pentru ali competitori din di)erse domenii de acti)iate. 8i*a era, ca i 4n pre*ent de alt"el, imens#. !iaa de plasare a b#uturilor r#coritoare a celor dou# companii era. 8aga*inele de produse alimentare, . Supermarketurile i /ipermarketurile, . (utomatele de comerciali*are a cutiilor i din reele de "ast "ood . ;a 4nceput lupta se mani"esta mai ales 4n prea+ma s#rb#torilor i a perioadelor de )ar#, dar acum r0*boiul preurilor era *ilnic. Coca 6 Cola comerciali*ea*# a)anta+os cutiile de Coke, 4n pac/ete de c0te ase buc#i, la un pre de 5' ceni pac/etul. Cu acelai, succes !epsi )inde pac/ete de c0te ase cutii la un pre de $' de ceni. :#*boiul preurilor s.a concentrat 4n maga*inele alimentare, acestea asigur0nd comerciali*area aproape a 'IO din totalul )0n*#rilor de b#uturi r#coritoare. B0n*#torii detailiti au intrat 4n +oc 4ncura+0nd cele dou# "irme . prin a"iarea )i*ibil# a preurilor speciale . s# continue competiia. (st"el, distribuitorii e,ercitau presiuni pentru a obine "ie cele mai mici preuri de comerciali*are, "ie preuri sc#*ute pe perioadele cele mai 4ndelungate de timp. Sau am0ndou# odat#. Dei, datele se modi"icau continuu Coca.Cola conducea pe piaa de ansamblu a b#uturilor nealcooli*ate, 4n timp ce !epsi deinea supremaia 4n segmentul repre*entat de supermaga*ine. (cest lucru se datore*# de*astruoasei campanii de introducere pe pia# a produsului nou- 0e1 )o$e. (mbele "irme erau puternic orientate c#tre atragerea de partea lor a segmentului de pia# "ormat din consumatori de )0rst# medie, care consumau aproape 1II de litri de b#uturi r#coritoare. Din statisticile "#cute de !epsi 5IO dintre persoanele care consum# b#uturi nealcooli*ate nu erau loiale unui produc#tor anume dintre cei doi. 9irmele de 4mbuteliere controlate de cele dou# "irme, sunt eseniale 4n procesul de "abricaie, pe care le )inde apoi distribuitorilor. (st"el "irmele de 4mbutelire se a"l# pe linia 4nt0i a r#*boiului. Din acest moti), oraele 4n care se g#seau "irmele de 4mbuteliere pentru produsele celor dou# "irme concurente au pre*entat, din punct de )edere geogra"ic, *onele cele mai "iebini ale r#*boiului. :especti) cele dou# "irme de 4mbuteliat au a+und s# se lupte direct 4ntre ele. C0nd "irmele de b#uturilor r#coritoate Coca.Cola i !epsi se lanseau 4n r#*boi, produc#torii m#runi a unor m#rci ca $ 1p i :oFal CroJn Cola au "oarte mult de su"erit, din cau*# c# aproape $5O din piaa b#uturilor r#coritoare era acaparat# de Coca.Cola i !epsi i micii produc#tori nu a)eau alt# alternati)# dec0t diminuarea continu# a preurilor la propriile produse. ()0nd drept consecin#, o rapid# sc#dere a pro"itabilit#ii lor. Consumatorii obinuii acum s# pl#teasc# preuri mai mici, erau 4n permanen# c#utare a celei mai bune o"erte care s# le satis"ac# setea. 1

5ntreb#ri1. :#*boiul preurilor a+ut# sau nu la crearea loialit#ii "a# de o marc#N 2. Dac# e,ist# de+a creat# o puternic# loialitate "a# de o marc# printre clienii unei "irme, este recomandabil# declanarea unui r#*boi al preurilorN 3. Ce "actori ma+ori au cea mai mare in"luen# 4n c0tigarea unui r#*boi al preurilorN 4. Ce tip de obiecti)e ar trebui s#.i stabileasc# cele dou# "irme prin propriile politici de preN

1$