Sunteți pe pagina 1din 4

Modelul lui Porter.

Aplicaii

Chicago Hospital Markets Then and Now Piaa spitalelor din Chicago
Sursa: Besanko, David; Dranove, David; Shanley, Mark; Schaefer, Scott; Economics of Strategy, Fifth !ohn "iley #Sons, $%&%, pp. $%'($&$, )$*()'+ dition,

,re-e de )% de ani p.n/ la 0u-/tatea anilor &12%, spitalele au prosperat. 3ntre &12' 4i $%%%, apro5i-ativ *' de spitale pe an au dat fali-ent 6apro5i-ativ &,'7 din totalul spitalelor din S8A 9n fiecare an: 4i -ulte altele s(au str/duit s/ r/-.n/ solva;ile. 3n ulti-ii ani, -a0oritatea spitalelor s(au ;ucurat din nou de prosperitate, cu rate ale profitului foarte 9nalte. Aceast/ dina-ic/ s(a -anifestat 9n S8A la nivel naional, inclusiv pe piaa din <hica=o, pe care este focali>at/ aceast/ anali>/. Definirea pieei Definirea pieei presupune identificarea pieei relevante a produsului 4i piaa =eo=rafic/ relevant/. <onsider/- piaa produsului ca fiind serviciile medicale acute ca -aternitatea, chirur=ia 4i dia=nosticul co-ple5. 3n ti-p ce ali ofertani 9n afara spitalelor ofer/ -ulte dintre aceste servicii ? centrele de chirur=ie a-;ulatorie sunt un ;un e5e-plu ? vo- trata oferta acestora ca fiind produs su;stitui;il. Aceast/ deci>ie nu este esenial/ pentru conclu>iile finale 4i ilustrea>/ fle5i;ilitatea -odelului celor ' fore. A- fi dat dovad/ de ne=li0en/ doar dac/ nu a- fi luat 9n considerare deloc chirur=ia a-;ulatorie. Di-ensiunea =eo=rafic/ a pieei spitalelor este su;iectul unei adev/rate de>;ateri; tri;unalele federale lupt/ cu aceast/ pro;le-/ atunci c.nd 0udec/ i-plicaiile fu>iunilor recente 9ntre spitale asupra concurenei. <ercet/rile arat/ c/ pacienii prefer/ s/ apele>e la spitalele din vecin/tate. Piaa =eo=rafic/ pe care spitalele din <hica=o concurea>/ este cu si=uran/ li-itat/ la aria -etropolitan/, iar 9ntr(o deci>ie recent/ un 0udec/tor a considerat c/ e5ist/ su;(piee distincte care au propria dina-ic/ 9n privina concurenei. ,o- presupune c/ 9n >ona -etropolitan/ se derulea>/ concurena 4i, atunci c.nd este nevoie vo- discuta 4i i-portana su;(pieelor. Concurena din sector 3n anul &12% e5istau 9n <hica=o apro5i-ativ &%% de spitale pu;lice@-unicipale. <hiar dup/ nu-eroase fali-ente, au spupravieuit apro5i-ativ *%. Ma0oritatea spitalelor erau independente 9n &12%, c.nd indicele AAB pentru 9ntrea=a arie -etropolitan/ era su; %,%'. Ast/>i, nu-eroase spitale sunt aparin unor siste-e@lanuri@=rupuri. Cu e5ist/ un lan do-inant, dar dac/ trat/- fiecare =rup ca o entitate unic/ inde5ul AAB este apro5i-ativ %,$. Dac/ e5a-in/- su;(pieele =eo=rafice, inde5ul AAB cre4te la %,$' sau -ai sus. Cu-/rul relativ -are de spitale este doar un factor care poate duce la intensificarea concurenei 9n sectorul de activitate. 8n alt factor este variaia considera;il/ a costurilor de producie, care are 9n vedere diferenele de productivitate@eficien/ 4i faptul c/ <hica=o are c.teva spitale universitare care tre;uie s/ suporte 4i costurile pre=/tirii -edicilor tineri, ineficieni. De ase-enea, e5ist/ un e5ces de capacitate, de4i nu a4a de -are ca 9n anii trecui; rata ocup/rii 9n -a0oritatea spitalelor r/-.ne su; *%7, de4i anu-ite spitale a0un= la 2'7 sau peste. 3n final, cererea de intern/ri a sta=nat sau a fost 9n declin de -ult/ vre-e. Acest trend s(a inversat datorit/ 9-;/tr.nirii populaiei. 3n ciuda acestor factori, concurena din sector era nea=resiv/ 9n &12%, 9n principal pentru c/ pacienii erau consu-atori pasivi. <.nd ale= un spital, pacienii cer reco-andarea -edicului de fa-ilie care tinde s/ se concentre>e pe unul sau dou/ spitale. Aceasta crea>/ un fel de loialitate fa/ de v.n>/tor care di-inuea>/ i-portana preurilor. Pacienii prefer/ de ase-enea s/ fie aproape de cas/, cre9nd o difereniere supli-entar/, ;a>at/ pe locaie, 9n special pentru pieele de la periferie. 63n centrul ora4ului <hica=o erau peste o du>in/ de spitale la c.teva -ile unul de altul:. 8n alt factor i-portant a fost c/ -a0oritatea pacienilor aveau asi=ur/ri care acopereau facturile indiferent de spitalul pe care 9l ale=eau. Pentru pacienii cu cele -ai ;une asi=ur/ri, preul nu constituia deloc o pro;le-/. <o-;inaia pacieni insensi;ili la pre ( intern/ri orientate de -edicii de fa-ilie a li-itat interesul spitalelor de a folosi preul ca ar-/ strate=ic/. <a re>ultat, concurena din sector era redus/ 9n anii &12% 4i -a0oritatea spitalelor din <hica=o aveau o rat/ a profitului suficient/ pe sea-a pacienilor cu asi=ur/ri private. 3n anii &12% or=ani>aii de -ana=e-ent -edical 6Mana=e-ent <are Dr=ani>ations: au intrat pe piaa din <hica=o 4i au 9nceput s/ contracte>e selectiv cu acele spitale care ofereau cele -ai ;une

preuri. M<D(urile d/deau celor 9nscri4i reduceri financiare 6su; for-a unor co(pl/i -ai -ici: ceea ce 9i 9ncura0a s/ selecte>e spitalele contractante. Prin direcionarea pacienilor c/tre spitalele EpreferateF, asi=uratorii au crescut efectiv elasticitatea cererii. Alte trei caracteristici ale contract/rii selective au intensificat concurena 9n sector. 3n pri-ul r.nd, M<D au tratat spitalele ca fiind identice, p/r.nd s/ i=nore fidelitatea pacienilor. 3n al doilea r.nd, ne=ocierea preului 9ntre spital 4i fir-a de asi=ur/ri a fost secret/, 9ncura0.nd spitalele s/ reduc/ preurile pentru a 9ncheia contractele. 3n ulti-ul r.nd v.n>/rile erau oca>ionale 6de e5e-plu un contract dura doi sau trei ani: 4i nesatisf/c/toare 6un asi=urator putea repre>enta peste '7 din cifra de afaceri a unui spital:. Spitalele erau puternic presate s/ c.4ti=e fiecare contract individual f/r/ a se =.ndi la viitoarea co-petiie cu privire la preuri. Ace4ti factori au li-itat oportunitatea de a de>volta practici de pro-ovare. <oncurena ;a>at/ pe pre s(a intensificat. Spitalele au redus preurile cu peste $%7 pentru a r/-.ne co-petitive, rata profitului a sc/>ut 4i nu-eroase spitale din <hica=o s(au 9nchis. Ga sf.r4itul anilor &11% spitalele au 9nceput s/ riposte>e. 8nele, precu- CorthHestern Me-orial Aospital, 4i(au i-pus o identitate de -arc/ puternic/. Altele 4i(au diversificat activitatea oferind servicii de 9n=ri0ire profesionale 6pentru care asi=uraii pl/teau su-e i-portante:. Altele s(au difereniat prin pro-ovarea unor Ecentre de e5celen/F 9n do-enii precu- cancerul sau chirur=ia cardiovascular/. Aceste strate=ii au avut succes 9ntr(o -/sur/ diferit/. Diversificarea a a0utat la cre4terea veniturilor dar nu a redus concurena pe piaa pacienilor. Brandin=(ul a a0utat acele spitale care aveau de0a o reputaie ;un/, dar a facut foarte puin pentru spitalele -unicipale -edii. Pacienii au va>ut 9n -a0oritatea centrelor de e5celen/ ceea ce erau de fapt ? etichete noi pentru ceea ce e5ista de0a. Dou/ tendine recente au contri;uit -ult -ai -ult la reducerea concurenei. 3n pri-ul r.nd, pacienii au 9nceput s/ respin=/ M<D(urile cu reele restr.nse. A>i M<D(urile tre;uie s/ includ/ aproape toate spitalele 9n reeaua proprie. Spitalele 4tiu asta 4i se in la pre. 3n al doilea r.nd a avut loc o consolidare a su;(pieelor re=ionale. Fu>iunile 9ntre spitale au 9nt/rit po>iia acestora 9n ne=ocierile cu M<D. <.teva spitale ce au fu>ionat au crescut preurile cu $%7 sau -ai -ult. Intrarea pe pia 8n sin=ur spital nou s(a construit 9n <hica=o 9n uti-ii >eci de ani. Ie=le-ent/rile le=ale repre>int/ o i-portant/ ;arier/ de intrare. Potenialii concureni@ cei care vor s/ intre pe pia/ 9n Bllinois tre;uie s/ o;in/ apro;area unei co-isii de stat. Pentru a o o;ine tre;uie s/ de-onstre>e c/ serviciile pe care o s/ le ofere nu pot fi asi=urate 9n spitalele e5istente. Bariera de intrare a fost aproape de netrecut. 3n loc s/ apar/ spitale noi, cele e5istente s(au transfor-at 4i s(au e5tins succesiv. 3n ur-a unui scandal de corupie, o co-isie nou 9nfiinat/ a apro;at c.teva noi spitale. <hiar 4i a4a, cei care sunt de0a pe pia/ se pot prote0a prin alte ;ariere de intrare. Spitalele necesit/ un capital iniial -are. 8n spital nou de -/ri-e -i0locie 6&'% de paturi: necesit/ o investiie de $%% -ilioane J. 8n nou intrat pe pia/ va tre;ui s/(4i construiasc/ identitatea de -arc/, pentru c/ pacienii nu vor avea 9ncredere 9ntr(un spital despre care nu 4tiu ni-ic. 3n acela4i ti-p, noul intrat va avea nevoie de acces la Ecanalele de distri;uieF, -edicii care dau tri-iteri pacienilor. Ace4ti factori pot e5plica de ce -a0oritatea propunerilor de noi spitale 9n <hica=o au fost 9-piedicate de spitalele e5istente. Barierele de intrare sunt 9nalte dar nu de netrecut. <hica=o este un ora4 care se e5tinde continuu, av.nd su;ur;ii la '% de -ile de >ona central/. Ganuri de spitale Edin afar/F precu- Kenet au o e5perien/ suficient/ 9n intrarea pe noi piee 4i ar putea considera <hica=o un p/-.nt fertil 9n care au oca>ia s/ creasc/. Pro=resul tehnic poate face 4i el ca ;arierele de intrare s/ devin/ -ai 0oase. Bnovaiile 9n -edicin/ pot face posi;il/ deschiderea unor unit/i -ai -ici, eficiente din punctul de vedere al costului care s/ fie focali>ate pe trata-ente specifice precu- chirur=ia cardiovascular/. Astfel, capitalul iniial 4i nu-/rul de cadre -edicale necesare pentru intrarea pe pia/ ar fi -ai reduse. Dac/ ;arierele le=ale sunt anulate 4i spitalele din <hica=o r/-.n profita;ile, cu si=uran/ vor ur-a noi intr/ri pe pia/. Produse substituibile i complementare 3n &12%, un pacient care avea nevoie de o operaie sau de un dia=nostic co-ple5 -er=ea la spital. 3n ti-p au ap/rut 9-;un/t/iri se-nificative 9n do-eniul tehnicilor chirur=icale, aneste>iei, anti;ioticelor, astfel 9nc.t nu-eroase intervenii chirur=icale pot fi reali>ate 9n afara spitalelor. 3n=ri0irea la do-iciliu a e5plodat 4i ea, per-i.nd -onitori>area 9n perioada de refacere dup/ operaie sau tratarea ;olilor cronice la do-iciliul ;olnavului. Spitalele s(au dovedit a fi v.n>/tori i-portani de servicii -edicale pentru ;olnavii din afara spitalelor pe -ulte piee, inclusiv 9n <hica=o. le aveau de0a tehnolo=ia, personalul 4i -arca pentru a oferi 9n=ri0ire a-;ulatorie 4i adesea au f/cut(o. 8nele dintre cele -ai i-portante =rupuri de spitale, inclusiv vanston CorthHestern 4i Advocate 4i(au deschis propriile centre de 9n=ri0ire a-;ulatorie. Dar

anu-ite tehnolo=ii precu- defi;rilatoarele cardiace i-planta;ile sau pielea artificial/ au f/cut s/ creasc/ foarte -ult cererea de intern/ri. D =eneraie i-portant/ de tehnolo=ii -edicale ;a>ate pe =enetic/ vor ap/rea 4i este =reu de anticipat dac/ ele vor fi su;stitute sau produse co-ple-entare pentru 9n=ri0irea 9n interiorul spitalelor. Puterea furnizorilor <ei -ai i-portani furni>ori ai spitalelor sunt cei de for/ de -unc/ 6asistente, tehnicieni, etc.:, co-paniile produc/toare de echipa-ente -edicale 4i far-aciile. Medicii an=a0ai ai spitalelor precuradiolo=i, -edici aneste>i4ti, etc. sunt de ase-enea furni>ori. 6<onsider/- -edicii de fa-ilie 4i cei care fac intern/rile cu-p/r/tori pentru c/ ei pot influena ale=erea spitalului de c/tre pacieni:. Ace4ti furni>ori 94i ofer/ serviciile pe piee relativ concureniale, care le ofer/ o putere indirect/. Iaportul dintre cerere 4i ofert/ pe piaa pentru asistente -edicale a dus 9n ulti-ii ani la cre4terea salariilor acestora. Preurile -edica-entelor 4i ale altor -ateriale -edicale au crescut 4i ele. Spitalele 4i furni>orii lor fac puine investiii specifice. Personalul 9nva/ s/ lucre>e 9n echipe dar pare s/ se adapte>e u4or la noi cerine. Spitalele 9i pot 9n =eneral 9nlocui u4or, la preul pieei 4i anu-ite spitale utili>ea>/ E;a>ine de recrutare pentru asisitenteF pentru a(4i satisface nevoile pe ter-en scurt. 5istena unei piee naionale face ca -edicii de anu-ite specialit/i s/ fie u4or de 9nlocuit, de4i re=ulile proprii ale spitalelor pot i-pune ;ariere. Furni>orii spitalelor nu au putere de -onopol ceea ce face ca ei s/ nu poat/ a-enina 9n -od credi;il spitalele pentru a o;ine preuri -ai -ari. Furni>orii ale c/ror inovaii sunt prote0ate prin licene@patente pot 9ns/ s/ i-pun/ preuri foarte -ari dac/ produsele lor pot face diferena 9ntre via/ 4i -oarte. Puterea clienilor <lienii sunt for-ai din pacieni, -edici de fa-ilie 4i societ/i de asi=ur/ri care vor decide care spital are de lucru 4i cu- va fi pl/tit. 3n anii &12% pacienii 4i -edicii de fa-ilie nu au f/cut prea -ulte pentru a penali>a spitalele pentru preurile ridicate pe care le practicau. 3n aceea4i perioad/, fir-ele de asi=ur/ri erau 4i ele pasive, pl/tind spitalelor pentru orice -ai de=ra;/ dec.t s/ caute s/ o;in/ de la alii cel -ai ;un pre posi;il. <ele -ai i-portante societ/i de asi=urare de stat, Medicaid 4i Medicare, pl/teau de ase-enea =eneros. Puterea consu-atorilor 9n anii &12% era redus/. <ontractarea selectiv/ a per-is asi=uratorilor s/ -anifeste puterea consu-atorilor. 3n acela4i ti-p, pl/titorii =uverna-entali 4i(au folosit puterea de re=le-entare pentru a i-pune discounturi. Medicare, care 9i asi=ura pe v.rstnici 4i persoanele cu handicap a pl/tit o su-/ fi5/ pe >iua de spitali>are, a0ustat/ 9n funcie de dia=nostic, for.nd spitalele s/(4i asu-e trata-entele e5cesiv de costisitoare. Datorit/ reducerii ;u=etului federal, Medicare a redus pl/ile. Medicaid, pro=ra-ul cofinanat de la nivel federal 4i de stat destinat celor nevoia4i a devenit cel -ai r/u pl/titor dintre toi. Medicaid 9n Bllinois pl/tea spitalelor cu $'7 ( '%7 -ai puin dec.t alte fir-e de asi=urare la servicii co-para;ile. Medicaid cunoa4te costurile fiec/rui spital 4i folose4te aceste infor-aii pentru a -ini-i>a su-ele pe care e dispus s/ le pl/teasc/. Medicii pot 4i ei deine putere pe pia/, 9n special cei caris-atici 4i foarte ;ine pre=/tii care au capacitatea de a atra=e pacieni indiferent unde ar lucra. Spitalul 8niversit/ii din <hica=o a an=a0at de cur.nd doi -edici speciali>ai 9n transplantul de pl/-.ni de la spitalul Goyola. Goyola a 9nceput i-ediat s/ caute pe cineva s/(i 9nlocuiasc/. ste doar un e5e-plu de ;/t/lie care se d/ pe piaa -edicilor. Ka;elul de -ai 0os sinteti>ea>/ anali>a pieei spitalelor din <hica=o pe ;a>a -odelului lui Porter 9n &12%, 9n $%%% 4i 9n pre>ent. Aproape orice factor de influen/ s(a -odificat 9n r/u 9n perioada &12% ? $%%%, dar unele dintre tendine s(au -ai lini4tit. <.t despre spitalele care se uit/ c/tre viitor, ar tre;ui s/ fie preocupate de c.teva tendine posi;ile: <o-isia Federal/ a c.4ti=at de cur.nd un ca> pe le=islaia privind concurena, o;li=.nd spitalele -e-;re ale =rupului vanston CorthHestern Aelthcare s/ ne=ocie>e preurile independent cu fir-ele de asi=ur/ri. 3n=ri0orai de tendina de cre4tere a asi=ur/rilor de s/n/tate, an=a0atorii solicit/ an=a0ailor s/ suporte o parte -ai -are a acestor asi=ur/ri. Aceasta poate face ca pacienii s/ devin/ -ai sensi;ili la pre. 3n acela4i ti-p, anu-ii an=a0atori reconsider/ ideea de a opta pentru M<D cu reele e5tinse dar costisitoare. Dac/ ;arierele le=ale sunt eli-inate, intrarea unor spitale speciali>ate 9n co-unit/ile -ai ;o=ate poate duce la atra=erea celor -ai profita;ili pacieni. An=a0atori, pl/titorii, re=le-entatorii, pacienii cer 4i pri-esc -ai -ulte infor-aii despre calitatea serviciilor oferite de spital. Aceasta va putea s/ per-it/ celor -ai ;une spitale s/ i-pun/ preuri ridicate dar de ase-enea se poate a0un=e la cre4terea disponi;ilit/ii -edicilor 4i pacienilor de a pleca din spitalele ce nu ofer/ o calitate corespun>/toare.

Tabel 1. naliza pieei spitalelor din Chicago pe baza modelului celor ! fore concureniale "ora <oncurena 9n sector Bariere la intrarea pe pia/ A-eninarea produselor co-ple-entare Puterea furni>onilor Puterea clienilor 1#$% Sc/>ut/ Sc/>ut/ Medie Medie Sc/>ut/ meninarea pentru profit &%%% Prezent Medie Medie 9n declin Sc/>ut/ Sc/>ut/ dar 9n cre4tere Iidicat/ Iidicat/ Medie Medie Medie Medie dar 9n declin

su;stitui;ile

4i