Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

STUDII DE CAZ

Metode de studiere a legturilor specifice variabilelor de marketing msurate
pe scal nominal

Coeficientul de asociere Q al lui Yule
Un eantion de 1.000 persoane este supus investigaiei n vederea determinrii
influenei pe care amplasarea domiciliului la nivelul unei localiti (central / periferic) o are
asupra inteniilor de cumprare, pentru un anumit produs.
Rezultatele studiului au fost centralizate astfel:

Amplasarea domiciliului Manifestarea inteniei de
cumprare
Central Periferic
Total
Au intenia de a cumpra 535 (a) 99 (b) 634
Nu au intenia de a cumpra 152 (c) 214 (d) 366
Total 687 313 1000

Valoarea calculat a coeficientului de asociere Q al lui Yule este:

768 , 0
152 99 214 535
152 99 214 535
=
+

=
+

=
c b d a
c b d a
Q


Se observ c ntre cele dou variabile exist o asociere relativ puternic
(amplasarea domiciliului influeneaz ntr-o msur relativ puternic inteniile de
cumprare). Astfel, se nregistreaz o pondere mai mare a celor care au intenia de a
cumpra n rndul persoanelor care locuiesc n zona central a oraului, comparativ cu cei
ce locuiesc n zonele periferice.


Coeficientul u
O societate comercial a organizat o cercetare asupra unui eantion de 1.000
persoane avnd ca obiectiv determinarea influenei pe care mediul de reedin
(urban/rural) l are asupra preferinelor pentru un anumit produs X.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:

Mediul Manifestarea preferinei
pentru produsul "X"
Urban Rural
Total
Prefer 371 (272) 156 (255) 527
Nu prefer 146 (245) 327 (228) 473
Total 517 483 1000

Numrul de variante ale celor dou variabile fiind egal cu doi (tabelul de
contingen are dimensiunea 2x2), se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre cele
dou variabile coeficientul u.

( ) ( ) ( ) ( )
5 , 157
228
228 327
245
245 146
255
255 156
272
272 371
) (
2 2 2 2
1 1
2
2
=

=

= =
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
_

397 , 0
000 . 1
5 , 157
2
= = = u
n
c
_
,

142
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
ceea ce atest c exist o asociere de intensitate medie ntre mediul de reedin i
preferina pentru produsul X.


Coeficientul u
c
al lui Cramer
O cercetare desfurat pe un eantion de 1.000 persoane a avut ca obiectiv
determinarea influenei pe care starea civil, dar i prezena copiilor n familie o exercit
asupra cunoaterii unui nou sortiment de ciocolat lansat pe pia. Rezultatele centralizate
dup cele dou variabile se prezint astfel:

Categoria de persoane
Cunoaterea noului
sortiment de
ciocolat
Celibatari
Persoane
cstorite fr
copii
Persoane cstorite
cu copii
Total
Cunosc 75 120 250 445
Nu cunosc 215 240 100 555
Total 290 360 350 1000

Avnd n vedere c, cel puin pentru una dintre variabile, avem mai mult de dou
variante (tabelul de contingen este de dimensiune 2x3), se poate utiliza pentru studiul
asocierii dintre acestea coeficientul u
c
al lui Cramer.
Se calculeaz valoarea _
2
conform formulei, similar exemplului prezentat anterior.
n urma calculelor a rezultat c valoarea _
2
este de 160,9.

401 , 0
) 1 2 ( 000 . 1
9 , 160
) 1 )( 1 min(
2
=

=

= u
r c n
c
_
,

ceea ce atest o influen relativ medie a caracteristicii starea civil i, respectiv, prezena
copiilor n gospodrie, asupra cunoaterii noului sortiment de ciocolat.


Coeficientul de contingen C
O societate comercial a realizat o cercetare pentru a determina gradul de asociere
dintre nivelul de pregtire i preferina pentru un nou serviciu X. Cercetarea s-a realizat
asupra unui eantion de 1.200 persoane.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:

Nivelul de instruire
Manifestarea preferinei
pentru noul serviciu
Studii elementare Studii medii Studii superioare
Total
Nu prefer 272 83 66
421
Sunt indecii 91 214 73 378
Prefer 34 84 283
401
Total 397 381 422
1200

Pentru a determina gradul de asociere dintre cele dou variabile se poate utiliza
coeficientul de contingen.
Valoarea calculat _
2
determinat conform algoritmului cunoscut este 533,3.

555 , 0
200 . 1 3 , 533
3 , 533
2
2
=
+
=
+
=
_
_
n
C

143
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

Numrul de rnduri i de coloane ale tabelului de contingen fiind egal, valoarea
maxim pe care o poate nregistra coeficientul C este:

816 , 0
3
1 3 1
=

c
c


n consecin, valoarea obinut a coeficientului de contingen atest o asociere
relativ medie ntre cele dou variabile studiate (nivelul de instruire are influen relativ
medie asupra preferinelor pentru serviciul X).


Testul neparametric _
2
pentru dou variabile
O societate comercial a organizat o cercetare selectiv asupra unui eantion
reprezentativ de 1.200 persoane cu scopul de a determina care sunt aprecierile
cumprtorilor fa de un nou produs lansat pe pia i dac acestea sunt influenate
semnificativ de vrsta respondenilor.

Rezultatele centralizate se prezint astfel:

Grupe de vrst
Aprecieri fa de
noul produs
pn la 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
Total
Foarte favorabile 156 (124) 103 (110) 65 (90) 324
Favorabile 141 (137) 126 (121) 89 (98) 356
Neutre 79 (82) 84 (73) 51 (59) 214
Nefavorabile 47 (71) 62 (63) 76 (51) 185
Foarte nefavorabile 38 (46) 32 (41) 51 (33) 121
Total 461 407 332 1200

Din datele prezentate n tabel se observ unele deosebiri ntre aprecierile fa de
noul produs la nivelul grupelor de persoane constituite dup variabila vrst. Avnd n
vedere c este vorba de o cercetare selectiv (pe un eantion reprezentativ), se va stabili
dac exist diferene semnificative pe grupe vrst n funcie de aprecierile pentru noul
produs (respectiv, dac vrsta are o influen semnificativ asupra aprecierilor), utiliznd
testul neparametric _
2
pentru dou variabile.
Lansm ipoteza nul, conform creia repartiia aprecierilor pe total ar trebui s
aib aceeai distribuie i n cadrul fiecrei subgrupe de vrst, respectiv, vrsta nu are
influen semnificativ asupra aprecierilor pentru noul produs. Frecvenele rezultate
conform acestei ipoteze sunt trecute, n tabel, n paranteze.

Valoarea calculat _
2
este:

( ) ( ) ( ) ( )
2 , 53
33
33 51
...
90
90 65
110
110 103
124
124 156
) (
2 2 2 2
1 1
2
2
=

+ +

= =
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
_

Considerm un nivel de semnificaie o de 0,005, corespunztor unei probabiliti
de garantare a rezultatelor de 99,5%.
Valoarea tabelat _
2
pentru (5-1)
.
(3-1) = 8 grade de libertate i nivelul de
semnificaie ales este 21,96
_
2
calculat = 53,2 > 21,96, rezult c se poate garanta cu o probabilitate de 99,5%
c vrsta are influen semnificativ asupra aprecierilor pentru noul produs lansat pe pia.
144
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

Metode de studiere a legturilor specifice variabilelor de marketing msurate
pe scal ordinal

Coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Spearman
O societate comercial a realizat un studiu n vederea determinrii influenei pe care
dimensiunea localitii (exprimat prin numrul de locuitori) o are asupra cererii fa de
produsele proprii. n acest sens au fost selectate 10 localiti pentru care s-au nregistrat
numrul locuitorilor i vnzrile realizate la respectivele produse.

Localitatea
Populaia
(mii locuitori)
x
i

Cererea de mrfuri
(mil. u.m.)
y
i

r
x
r
y
d
i
d
i
2

I 115 154 4 8 -4 16
II 109 114 3 4 -1 1
III 145 142 8 6 2 4
IV 136 148 7 7 0 0
V 93 104 2 2 0 0
VI 189 210 10 10 0 0
VII 47 78 1 1 0 0
VIII 121 112 5 3 2 4
IX 178 165 9 9 0 0
X 134 127 6 5 1 1
Total 1267 1354
26

Not: Ambele caracteristici cercetate, populaia i cererea, aa cum sunt exprimate (n mii locuitori
i, respectiv, n mil. u.m.) sunt msurate pe scal proporional. Pentru a studia asocierea dintre
aceste variabile cu ajutorul metodelor specifice variabilelor ordinale (n cazul de fa, cu ajutorul
coeficientului de corelaie a rangurilor al lui Spearman), trebuie ca, n prealabil, aceste variabile s
fie transformate n variabile ordinale prin acordarea de ranguri (r
x
, r
y
).

842 , 0
) 1 10 ( 10
26 6
1
) 1 (
6
1
2 2
1
2
=

=

=
n n
d
C
n
i
i
S


Pornind de la valoarea calculat a coeficientului lui Spearman, se poate aprecia c
ntre cele dou variabile exist o legtur relativ puternic, direct.


Coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Kendall
Considernd datele problemei anterioare, se vor ordona unitile nregistrate n
ordine cresctoare n funcie de rangurile asociate variabilei independente (r
x
).







145
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

Localitatea r
x
r
y
P Q S
V II 1 1 9 0 9
V
II
2
3
2
4
8
6
0
1
8
5
I
V
4 8 2 4 -2
III 5 3 5 0 5
X
IV
6
7
5
7
4
2
0
1
4
1
III 8 6 2 0 2
IX 9
1
9
1
1
0
0
0
1
0 VI
Total
0

0

33

733 , 0
) 1 10 ( 10
33 2
) 1 (
2
=

=
n n
S
C
K

Se poate aprecia c ntre cele dou variabile exist o legtur relativ puternic,
direct.
Se sesizeaz, de asemenea, relaia dintre cele dou valori ale coeficienilor de
corelaie a rangurilor al lui Spearman i al lui Kendall, pentru aceleai iruri de valori
corelate:

0,842 > 0,733.


Testul H - Kruskal Wallis
Asupra unui eantion de 50 persoane, a cror vrst este cuprins ntre 20 i 60 ani,
s-a realizat un studiu pentru a determina dac vrsta are influen semnificativ asupra
cererii pentru un anumit produs X (exprimat n u.m. cheltuite n cursul unui an).
e studiului se prezint n tabelul de mai jos (n primele cinci coloane): Rezultatel

Cheltuielile pentru achiziionarea produsului
X, pe u.m.) grupe de vrst (
Ranguri acordate (r
ij
)
Grupa de vrst Grupa de vrst
Respon-
dentul
20-30 ani 30-40 ani 40-50 ani 50-60 ani r
i1
r
i2
r
i3
r
i4

1 10,1 16,2 13,5 8,8 22 43 37 1 4
2
3
1 2,1
5,8
1 7,3
9,8
12,7
11,6
6,3
5,3
3 0
6
47
20
33
26
7
4
4 9,9
1
15,3 1 3,9 9,1 21 41 39 1 6
5 2,3 18,0 9,6 5,4 31
1
48 18
11
5
8
6
7
7,6
3,3
16,7
19,0
7,8
11,5
7,0
8,9
0
3
45
50 25 15
8 15,5
1
11,9 13,8 3,1 42 29 38 2
9 2,8 16,9 12,5 2,0 34 46 32 1
10
11
8,3
12,9
11,8
13,4
16,6
11,3
8,7
9,5
12
35
28
36
44
24
13
17
12 14,1 9,7
10 2
7 ,2 40 19
2
9
13 18,5
11 7
, 49 3
14 , 27
146
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
Total 246 549 369 111
Not: Variabila cheltuieli pentru achiziionarea produsului X nu este de natur ordinal, ci de
natur proporional. Pentru testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupe ar trebui s se
aplice metodele specifice variabilelor metrice. Pentru exemplificare, ns, se va utiliza Testul H
Kruskal Wallis, aplicarea acestuia necesitnd transformarea variabilei cheltuieli pentru
achiziionarea produsului X ntr-o variabil ordinal, prin atribuirea de ranguri sau numere de
ordine. S
lor ocazionate de
achizii
de garantare a rezultatelor de 95%.
aloarea calculat H
c
este:

e vor determina, astfel, valorile r
ij.


Lansm ipoteza nul conform creia nu exist diferene semnificative ntre grupele
formate dup variabila vrst, din punctul de vedere al cheltuieli
narea produsului cercetat. o

Se consider o probabilitate

V
32 , 28 ) 1 50 ( 3
12 13 14 11 ) 1 50 ( 50
= +
(

+ +
+
=

H teoretic pentru 3 grade de libertate i un nivel de semnificaie de 0,05, citit din
abelele repartiiei _
111 369 549 246 12
) 1 ( 3 .... ....
) 1 (
12
2 2 2 2
2
1
2
1
2
2
1
2
1
2
1
1
2 1
(
+
(
(
(
(
(

|
|
.
|

\
|
+ +
|
|
.
|

\
|
+ +
|
|
.
|

\
|
+
|
|
.
|

\
|
+
=


= = = =
n
n
r
n
r
n
r
n
r
n n
H
m
n
i
im
j
n
i
ij
n
i
i
n
i
i
c
m
j

ererii pentru respectivul produs, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%.
elaie pentru cazul legturii unifactoriale dintre
e
le pr
Rezultatele nregistrate se prezint n primele trei coloane ale tabelului de mai jos:

+
2
, este de 7,82 < 28,32 vrsta are o influen semnificativ asupra t
c


naliza de regresie i cor A
variabilele de marketing

Metoda regresiei unifactoriale
O societate productoare de produse cosmetice a organizat o cercetare asupra unui
eantion de 15 uniti distribuitoare ale produselor proprii, pentru a identifica legtura
dintre nivelul sumelor alocate pentru aciuni promoionale i vnzrile realizate n timp de
lun o . Cele 15 uniti au fost extrase n mod aleatoriu din totalul unitilor distribuitoar
oduselor firmei care a organizat cercetarea. a

147